導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

未來(lái)學(xué)家托夫勒在70年代預(yù)言人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)將在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，認(rèn)為體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。

景區(qū)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，由有形的和無(wú)形兩種成分組成，既可以是像建筑、游樂(lè)設(shè)施、文化遺產(chǎn)等一類(lèi)具體的東西，也可以是像"感受"這樣的抽象概念。景區(qū)產(chǎn)品跟一般的服務(wù)不同。首先，景區(qū)向服務(wù)對(duì)象（游客）提供的是一種共享的使用權(quán)。其次，服務(wù)對(duì)象只享有景區(qū)產(chǎn)品的暫時(shí)使用權(quán)。第三，景區(qū)旅游中的顧客（游客）必須前往產(chǎn)品生產(chǎn)的地點(diǎn)（景區(qū)）才能消費(fèi)產(chǎn)品。景區(qū)的地點(diǎn)是固定不變的，因此，到景區(qū)去的交通方式便成了游覽過(guò)程中一個(gè)不可分割的部分。因此，景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，是從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開(kāi)始。接下來(lái)是訪問(wèn)的過(guò)程，包括前往景區(qū)和離開(kāi)景區(qū)的旅行，以及在景區(qū)的活動(dòng)。最終，形成旅游的整體印象。所以，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，就是提供給游客最令人難忘的體驗(yàn)，這樣才能夠保持景區(qū)的生命力。如今景區(qū)管理當(dāng)局普遍缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，他們認(rèn)為景區(qū)只是由風(fēng)光、建筑以及其他設(shè)施構(gòu)成的，游人進(jìn)入景區(qū)，就是走走看看。這導(dǎo)致了眾多景區(qū)處在極為初級(jí)的觀光旅游階段，結(jié)果游客人數(shù)每況愈下，景區(qū)部門(mén)不去反思自身的問(wèn)題，反而將這種狀況歸結(jié)為外部的客觀因素。這是典型的"產(chǎn)品近視癥"！根本的解決之道，是樹(shù)立起正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，按照營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)管理景區(qū)，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)分兩類(lèi)：景區(qū)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和景區(qū)外營(yíng)銷(xiāo)。景區(qū)外營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群是還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)景區(qū)產(chǎn)品的客人，它是指展示者通過(guò)聲音、圖像等為客人營(yíng)造一種氛圍，使客人感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺(jué)，雖然只是體驗(yàn)到一小部分，但這足以讓客人產(chǎn)生豐富的想象，當(dāng)客人想獲得進(jìn)一步的體驗(yàn)，而購(gòu)買(mǎi)景區(qū)旅游產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程才算是成功的。景區(qū)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)就是在景區(qū)內(nèi)為游客提供體驗(yàn)。游客在景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)由多個(gè)因素構(gòu)成，總體體驗(yàn)受多個(gè)因素的影響，也就是互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，它通常處于體驗(yàn)人員所營(yíng)造的環(huán)境之中。

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

之所以說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必然選擇，并不是因?yàn)槠溆趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有了新的內(nèi)容，而是因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能為顧客即旅游者帶來(lái)新的價(jià)值，從而能為景區(qū)培育忠誠(chéng)的顧客，塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此，借助波特的"五力學(xué)說(shuō)"來(lái)分析顧客價(jià)值與景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析。

（一） 對(duì)潛在進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的影響。通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，為旅游者提供豐富的體驗(yàn)價(jià)值，能贏得顧客忠誠(chéng)，形成顧客資產(chǎn)。景區(qū)維系忠誠(chéng)的旅游者并不需要花費(fèi)太多的費(fèi)用，豐富的顧客資產(chǎn)又保證其體驗(yàn)產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，所以景區(qū)就可以維持較低的營(yíng)銷(xiāo)成本和經(jīng)營(yíng)成本，這就迫使進(jìn)入者已開(kāi)始就面臨著成本方面的劣勢(shì)。景區(qū)為旅游者提供的有特色的體驗(yàn)具有很強(qiáng)的差異性，競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，這在一定程度上緩和了競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)較高的顧客價(jià)值使得旅游者對(duì)景區(qū)有較強(qiáng)的依附性，這提高了顧客的轉(zhuǎn)化成本，構(gòu)成了顧客資產(chǎn)的移動(dòng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縱使花費(fèi)再大的代價(jià)也很難轉(zhuǎn)變景區(qū)的忠誠(chéng)顧客。

（二） 對(duì)供應(yīng)方侃價(jià)能力的提高。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)的特殊性， 對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，其供應(yīng)方主要是旅行社提供的客源。景區(qū)擁有較多的忠誠(chéng)顧客本身代表著一種品牌形象，意味著集中化的程度較高。景區(qū)由于顧客資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)造成對(duì)進(jìn)入者和替代者的壁壘，會(huì)使供應(yīng)方可使選擇的下游企業(yè)減少。另一方面，企業(yè)的忠誠(chéng)顧客越多，說(shuō)明景區(qū)在市場(chǎng)上很受消費(fèi)者歡迎，又較大的吸引力。因此，在談判中，顧客資產(chǎn)的企業(yè)擁有較強(qiáng)的談判實(shí)力。

（三） 對(duì)購(gòu)買(mǎi)方侃價(jià)能力的提高

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游者的收入水平提高，購(gòu)買(mǎi)力提高，價(jià)格敏感度降低，對(duì)于能帶給他們獨(dú)特體驗(yàn)的體驗(yàn)產(chǎn)品的喜愛(ài)會(huì)使其愿意接受高價(jià)格。

（四） 對(duì)替代品的影響

旅游者不滿意是造成旅游者叛逃的直接原因。景區(qū)通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，可降低旅游者轉(zhuǎn)化的欲望，同時(shí)提高旅游者轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)化成本。從而對(duì)替代品形成大的壓力。景區(qū)為顧客提供的價(jià)值越多，替代企業(yè)需付出的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)愈高，其可供選擇的進(jìn)攻策略對(duì)景區(qū)威脅越小。

景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施分析

通過(guò)以上的分析可知，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以為景區(qū)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而景區(qū)若想成功地獲得這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須做好以下幾點(diǎn)：

（一） 顧客溝通，注重心智模式

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重視旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。只有直接與旅游者進(jìn)行溝通，才能發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，使產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)與目標(biāo)顧客心理需求相一致，否則，景區(qū)進(jìn)行的任何所謂的"體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)"將是"無(wú)本之木"，充其量只不過(guò)是在概念上進(jìn)行的假設(shè)罷了！ 這就要求景區(qū)學(xué)會(huì)分析并測(cè)量構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的因素，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論進(jìn)行以情感為主的針對(duì)性、實(shí)用性調(diào)查，研究消費(fèi)者心智，列出盡可能多的接觸要點(diǎn)，以便通過(guò)規(guī)范每一個(gè)交流，創(chuàng)造出全面激發(fā)旅游者興趣的體驗(yàn)。旅游者并不是想選擇，而是想獲得他們想要的體驗(yàn)。景區(qū)要根據(jù)自己的特定資源優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

（二） 旅游者體驗(yàn)主題化

給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將最佳訴求傳遞給消費(fèi)者。定位找好了，接下來(lái)就是要挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題。創(chuàng)造令人難忘的景區(qū)體驗(yàn)，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員必須能夠跳出景區(qū)的圈子，從更廣泛的層面進(jìn)行橫向與縱向的聯(lián)系，這樣子才能不斷推出吸引游客的體驗(yàn)項(xiàng)目。無(wú)論景區(qū)體驗(yàn)主題來(lái)源于哪里，景區(qū)主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的。一般而言，創(chuàng)意好的景區(qū)體驗(yàn)主題有以下標(biāo)準(zhǔn)：具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受；景區(qū)的主題，能夠通過(guò)影響游客對(duì)空間、時(shí)間和事物的體驗(yàn)，徹底改變游客對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)；景區(qū)體驗(yàn)主題必須將空間、時(shí)間和事物協(xié)調(diào)成一個(gè)不可分割的整體；好的景區(qū)體驗(yàn)主題應(yīng)該能夠在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行多景點(diǎn)布局；景區(qū)體驗(yàn)主題必須能夠符合景區(qū)本身的特色。

（三） 因地制宜，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)事件。

旅游者體驗(yàn)本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，景區(qū)著力塑造的旅游體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，景區(qū)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的，對(duì)旅游者有價(jià)值的。設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的要求的基礎(chǔ)上，同時(shí)自始至終不能偏離"體驗(yàn)主題"。這需要根據(jù)不同的地區(qū)特征和消費(fèi)終端環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來(lái)，以正面線索使體驗(yàn)的結(jié)果達(dá)到和諧。景區(qū)必須引入確認(rèn)體驗(yàn)之本質(zhì)的線索，同時(shí)必須向顧客介紹線索，每個(gè)線索都無(wú)一例外地體現(xiàn)主題。同時(shí)，還要淘汰負(fù)面因素。塑造整體印象，體驗(yàn)提供者還要?jiǎng)h除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，這些消極的印象會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

（四）借體驗(yàn)媒介，調(diào)動(dòng)游客參與主動(dòng)性。

要充分利用景區(qū)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用，讓旅游者充分暴露在景區(qū)提供的氛圍中，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來(lái)，從而完成"體驗(yàn)"生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者的"主動(dòng)參與"才是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。作為景區(qū)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：

溝通主要包括旅游企業(yè)通過(guò)廣告等與外部的溝通，例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)子、新聞稿、公司年報(bào)和以及品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等；景區(qū)內(nèi)部員工與游客的溝通；視覺(jué)與口頭的識(shí)別一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌。包括景區(qū)的主題、口號(hào)和標(biāo)志等。產(chǎn)品呈現(xiàn)一般是包括產(chǎn)品、設(shè)施以及標(biāo)志或是吉祥物。空間環(huán)境包括景區(qū)的外觀建筑、游樂(lè)設(shè)施、停車(chē)場(chǎng)、園內(nèi)餐廳、商店、洗手間位置和衛(wèi)生等；電子媒體與網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對(duì)于溝通的方式，也為旅游企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)提供了理想的舞臺(tái)；人員主要包括企業(yè)后臺(tái)管理人員、維護(hù)設(shè)施與園內(nèi)秩序、清潔的人員、前臺(tái)面對(duì)游客提供服務(wù)的人員、為游客表演的人員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。對(duì)于門(mén)票價(jià)格越貴的產(chǎn)品，越需要銷(xiāo)售人員去創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)。

篇2

在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，單個(gè)企業(yè)很少會(huì)涉足公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給。我國(guó)實(shí)行政府主導(dǎo)型的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，各級(jí)政府旅游部門(mén)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主體，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于財(cái)政預(yù)算。在大旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下，僅靠政府的單一渠道營(yíng)銷(xiāo)投入，不能滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要。必須在“誰(shuí)受益、誰(shuí)投入”的原則指導(dǎo)下，探討政府和旅游景區(qū)及相關(guān)企業(yè)共同參與的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)投入和運(yùn)作機(jī)制。旅游景區(qū)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩種類(lèi)型：同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和跨區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

1、注重文化的同源性

同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)，無(wú)論其旅游資源是以自然風(fēng)光為主，還是以人文景觀為特色，都會(huì)被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印，只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個(gè)區(qū)域深厚而獨(dú)到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時(shí)，往往不會(huì)只根據(jù)對(duì)一兩個(gè)景區(qū)的好惡做出自己出游線路的判斷，而會(huì)篩選幾個(gè)具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo)，選擇其中對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)地區(qū)來(lái)作為自己的旅游目的地。由于財(cái)力、時(shí)間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長(zhǎng)線游客在到一地游覽時(shí)，也都不止參觀當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€(gè)景點(diǎn)，而是會(huì)盡可能地多游覽幾個(gè)景點(diǎn)，全面了解體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個(gè)景區(qū)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，將景區(qū)景點(diǎn)的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開(kāi)來(lái)是極不明智的，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)十分必要。在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)獨(dú)到的旅游資源魅力。參與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)員景區(qū)在涉及旅游地資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合包裝、定價(jià)、客源市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂實(shí)施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅(jiān)持目標(biāo)一致性、利益共享性，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)協(xié)調(diào)性、投入多元性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營(yíng)銷(xiāo)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以“合力效應(yīng)”來(lái)達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2、締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌

(1)優(yōu)勢(shì)景區(qū)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在宣傳中突出各自特色的同時(shí)，力求找到優(yōu)勢(shì)景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)合作點(diǎn)和文化結(jié)合點(diǎn)，變互相拆臺(tái)為共同搭臺(tái)。優(yōu)勢(shì)景區(qū)應(yīng)當(dāng)結(jié)合各自的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，搭建項(xiàng)目更加齊備、價(jià)格更加優(yōu)惠、市場(chǎng)更加規(guī)范的區(qū)域旅游平臺(tái)，構(gòu)建出統(tǒng)一的品牌聯(lián)合體。實(shí)現(xiàn)資源共享、宣傳互惠、客源互流，避免紛爭(zhēng)和資源的浪費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域內(nèi)景區(qū)的管理建設(shè)，促進(jìn)交通的改善，降低旅游成本，增加效益。

(2)主次景區(qū)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

筆者曾去黃山游覽，其山光水色之美、怪石奇松之絕、溫泉云海之妙自不必多言，但旅程歸來(lái)之后，最令筆者回味和眷念的卻不是黃山之美，而是與黃山毗鄰的具有濃郁徽商文化特色的村鎮(zhèn)及其淳樸閑逸的民風(fēng)民情。欣賞小青瓦、白粉馬頭墻的徽派民居邊淌過(guò)的溪水，竹林掩映下的石板村道，滄桑深邃的老街牌坊，坐在屋前古樹(shù)下擺來(lái)蕩去的藤椅上，品嘗著當(dāng)?shù)靥赜械狞S山毛峰茶，與村民親切地聊聊家常……所聽(tīng)、所聞、所嘗、所行，都讓筆者深切地體味到了黃山人家的生活情趣，極大地豐富了黃山之行的人性化和生活化的體驗(yàn)。其實(shí)，在地區(qū)旅游資源的整合和優(yōu)勢(shì)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中都應(yīng)該注意到游客對(duì)旅游目的地風(fēng)情的體驗(yàn)需求?；张纱彐?zhèn)作為輔助景點(diǎn)，就很好地彌補(bǔ)了中心景點(diǎn)黃山的人文風(fēng)情方面的不足，使游客更加全面深刻地體驗(yàn)到了黃山的多姿多彩，使黃山景區(qū)游覽角度更加多樣，不再給人遙不可及的距離感，從而進(jìn)一步提升了黃山景區(qū)的整體旅游品牌形象。

輔助景區(qū)(或稱之為衛(wèi)星景區(qū))雖然在整體品牌優(yōu)勢(shì)上不及中心景區(qū)(或稱為優(yōu)勢(shì)景區(qū))，但其亦有自己的旅游特色資源，這恰恰就是游客想多方位體驗(yàn)的重要組成部分，是打造地區(qū)旅游整體品牌不可或缺的要素。一個(gè)優(yōu)勢(shì)景區(qū)的品牌能量是單薄的，所能帶給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益也是有限的。只有地區(qū)的整體旅游品牌地位優(yōu)勢(shì)得到廣泛認(rèn)可，地區(qū)旅游業(yè)才能夠長(zhǎng)期繁榮，才能擁有長(zhǎng)效客源。一個(gè)地區(qū)要想發(fā)展旅游業(yè)，使其成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一，不論是當(dāng)?shù)卣糜沃鞴懿块T(mén)的決策者還是優(yōu)勢(shì)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者，都需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，清楚地認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠一個(gè)優(yōu)勢(shì)景區(qū)的力量不足以使該景區(qū)長(zhǎng)期繁榮，更不足以使該地區(qū)的旅游業(yè)得到長(zhǎng)足的興旺發(fā)展。只有將已有品牌的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)放大，輻射到整個(gè)地區(qū)的其他旅游產(chǎn)品上，帶動(dòng)其他景區(qū)的共同繁榮，以強(qiáng)帶弱、以弱促?gòu)?qiáng)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造大品牌效應(yīng)，才能吸引更多客源，變分搶有限的小市場(chǎng)為共同做大市場(chǎng)。正如一位品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢專家所說(shuō)的，旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)體中各成員單位與聯(lián)合體關(guān)系有點(diǎn)像缽與盆的關(guān)系，開(kāi)始可能是缽滿盆滿，今后則會(huì)出現(xiàn)盆滿缽滿。

3、權(quán)責(zé)明晰實(shí)現(xiàn)共贏

目前，很多地方的旅游景區(qū)景點(diǎn)不是由當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的政府部門(mén)管理，而是分別被眾多部門(mén)所管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)景點(diǎn)的獨(dú)立法人資格，使其成為某些政府部門(mén)的下屬單位，為其創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)收益。體制障礙直接導(dǎo)致了景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的混亂與低效，造成有些景區(qū)強(qiáng)調(diào)部門(mén)或地區(qū)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，自我封閉、各自為政。景區(qū)之間因信息、技術(shù)溝通不暢，致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割，景點(diǎn)遍地開(kāi)花，重復(fù)雷同建設(shè)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。所以，要想建立旅游景區(qū)聯(lián)合體，必須盡快建立全區(qū)協(xié)調(diào)機(jī)制，盡快理順經(jīng)營(yíng)機(jī)制，打破部門(mén)間的利益紛爭(zhēng)，明確各自職責(zé)，實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)，真正把旅游景區(qū)作為一個(gè)具有獨(dú)立法人資格，能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自主發(fā)展、自負(fù)盈虧的企業(yè)，以現(xiàn)代企業(yè)理念規(guī)范其經(jīng)營(yíng)，為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

跨區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

跨區(qū)域旅游景區(qū)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是指分別處于不同區(qū)域的同類(lèi)型景區(qū)之間，通過(guò)內(nèi)部信息互通、資源共享，外部利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)為共同掀起該類(lèi)型旅游項(xiàng)目在更廣大范圍內(nèi)的旅游熱潮，吸引更多客源關(guān)注和參與，創(chuàng)造巨大的宣傳聲勢(shì)和良好的旅游氛圍，打造統(tǒng)一鮮明的特色旅游品牌，而采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)方式和活動(dòng)。

1、信息互通、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

因?yàn)榫皡^(qū)處于不同的區(qū)域，要做到聯(lián)眾家之長(zhǎng)、合眾家之力，使聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)真正取得成功，信息交流的通暢和各類(lèi)資源的共享就顯得尤為關(guān)鍵了。筆者認(rèn)為，可以做好以下幾點(diǎn)工作：第一，更新信息觀念，引入信息技術(shù)，加強(qiáng)信息平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源共享、互聯(lián)互通；第二，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作，共享客戶資源，對(duì)在任一成員景區(qū)簽約的旅行社提供無(wú)差別的優(yōu)惠待遇；第三，完善網(wǎng)上鏈接，建立定期聯(lián)絡(luò)訪問(wèn)機(jī)制；第四，建立網(wǎng)上交流平臺(tái)，及時(shí)上傳各方工作簡(jiǎn)報(bào)、近期景區(qū)特色項(xiàng)目，互通黃金周收入等重要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)；第五，開(kāi)展網(wǎng)上商務(wù)互助，提供預(yù)訂票務(wù)、餐飲、住宿、商品、導(dǎo)游、演出等多樣化的服務(wù)，推出聯(lián)票、通票的優(yōu)惠措施；第六，合作景互派管理和工作人員到區(qū)學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)。

2、創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟，打造特色品牌

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些景區(qū)聯(lián)盟，如以六大名樓為特色的“岳陽(yáng)聯(lián)盟”、“五岳聯(lián)盟”、“四大佛教名山聯(lián)盟”等，還有以地域自然風(fēng)光、人文風(fēng)情為特色的區(qū)域聯(lián)盟和旅游圈，如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”，川、鄂兩省推出的“大三峽游”，以及“東三省旅游圈”、“長(zhǎng)三角旅游圈”等，并都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢(shì)。

篇3

看來(lái)，“景區(qū)漲價(jià)潮”正陷入如同前幾年房?jī)r(jià)上漲般的怪圈。而如果各景區(qū)不及時(shí)盤(pán)點(diǎn)、調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)方式，過(guò)于依賴門(mén)票收入的話，估計(jì)在社會(huì)各界的壓力下，“限漲”的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不遠(yuǎn)矣。

而“景區(qū)漲價(jià)潮”之所以出現(xiàn)，至少有兩個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是很值得人們反思的：一方面，許多景區(qū)的盈利模式被門(mén)票束縛住了——看似不漲不足以維持景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本的背后，是景區(qū)盈利模式創(chuàng)新的匱乏。

另一方面，“景區(qū)漲價(jià)潮”問(wèn)題的背后，是人們對(duì)大量旅游目的地的冷落。例如：前幾年一些機(jī)構(gòu)曾評(píng)選出100個(gè)中國(guó)最美的地方，但至今其中相當(dāng)多的地方旅游經(jīng)濟(jì)仍然沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，于是有限的熱點(diǎn)成了人們蜂擁而至的漲價(jià)重災(zāi)區(qū)。除卻地理位置因素外，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)做得不到位，也是重要因素。

旅游目的地的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是有很強(qiáng)借鑒意義的，近年來(lái)正在興起的不少城市功能區(qū)、企業(yè)對(duì)外的特色展示區(qū)等等，都可以從旅游目的地的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新中得到啟發(fā)。

那么，景區(qū)經(jīng)營(yíng)該怎樣擺脫門(mén)票的束縛？新景區(qū)又如何擺脫被冷落的地位呢？

賣(mài)的不是門(mén)票而是休閑

研究游客消費(fèi)曲線

突破門(mén)票經(jīng)濟(jì)的第一步，是經(jīng)營(yíng)者要意識(shí)到：有人氣就有財(cái)氣，游客到位之后，只要在提供綜合服務(wù)方面下足功夫，就可以發(fā)現(xiàn)大量盈利點(diǎn)。萬(wàn)萬(wàn)不可簡(jiǎn)單地因?yàn)殚T(mén)票而傷及景點(diǎn)的人氣和口碑。

要記住：你最應(yīng)該賣(mài)的不是門(mén)票，而是休閑，這才是真正盈利的大頭，是游客的最大價(jià)值所在。

這就需要研究游客的消費(fèi)曲線。一般來(lái)說(shuō)，游客的消費(fèi)曲線可以概括為吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各項(xiàng)服務(wù)，以及與周邊景區(qū)的聯(lián)動(dòng)等等。圍繞這幾個(gè)方面盤(pán)點(diǎn)自己，關(guān)注游客的需求和消費(fèi)曲線，是打造游客消費(fèi)價(jià)值鏈的核心思路。

打造旅游綜合體

以城市旅游目的地為例，除了知名旅游景點(diǎn)之外，決定其盈利規(guī)模的，往往還包括節(jié)慶活動(dòng)、商業(yè)購(gòu)物、會(huì)展產(chǎn)業(yè)這三個(gè)方面的發(fā)展。這三大現(xiàn)代都市旅游產(chǎn)品將極大增加旅游目的地的造血能力。

具體來(lái)說(shuō)，節(jié)慶活動(dòng)最具有塑造和傳播旅游目的地形象的功能。而圍繞旅游目的地打造會(huì)展、會(huì)議服務(wù)這類(lèi)產(chǎn)品，則能把那些停留時(shí)間長(zhǎng)，季節(jié)性弱，人均花費(fèi)高，回頭率高的消費(fèi)需求創(chuàng)造出來(lái)。而商業(yè)購(gòu)物的特色化和規(guī)?；瑒t能有效促進(jìn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，增加景區(qū)含金量。

例如：青島啤酒節(jié)、大連服裝節(jié)這些運(yùn)作模式，不僅帶動(dòng)城市的旅游品牌提升，而且特色且規(guī)模化的旅游商品、會(huì)展服務(wù)也形成了縱向的產(chǎn)業(yè)鏈，都是有極強(qiáng)造血能力的運(yùn)營(yíng)模式。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

延長(zhǎng)景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要方式是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，不僅位置相近的景區(qū)值得展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，而且一些聯(lián)手當(dāng)?shù)刂髽I(yè)拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的做法，同樣能增加旅游產(chǎn)品的縱深感。

這一點(diǎn)以天津?yàn)I海新區(qū)為例，濱海新區(qū)的旅游不僅包括海景開(kāi)發(fā)，而且充分利用了本地中國(guó)航天科工集團(tuán)飛航導(dǎo)彈技術(shù)研究院的資源，圍繞這個(gè)資源建立了占地面積15萬(wàn)平方米的天津航天城。在中國(guó)航天業(yè)熱點(diǎn)不斷的今天，航天已成為中國(guó)人茶余飯后的話題。航天城的建成吸引大量的游客前來(lái)參觀，與濱海新區(qū)的其它旅游景點(diǎn)形成了聯(lián)動(dòng)之勢(shì)。這就是聯(lián)合知名企業(yè)共同發(fā)展的立體化旅游運(yùn)營(yíng)之道。

找到營(yíng)銷(xiāo)突破口

景區(qū)也需要準(zhǔn)確的“傳播渠道”

在一個(gè)越來(lái)越平的世界里，人們對(duì)旅游信息的獲取方式發(fā)生了重大變化，重要特征就是消費(fèi)者注意力的碎片化。而怎樣在碎片化的傳播中對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行有效傳播，讓更多新景點(diǎn)能夠在市場(chǎng)上突顯出來(lái)，就需要準(zhǔn)確的信息渠道和銷(xiāo)售渠道建設(shè)。

一般而言，根據(jù)游客出行習(xí)慣建立準(zhǔn)確的銷(xiāo)售渠道是最有效的。從游客出行習(xí)慣來(lái)看，國(guó)內(nèi)主要有四種出行方式：一是依托社會(huì)化的大交通方式，比如：飛機(jī)、火車(chē)、城際軌道交通、輪船等；二是公路包車(chē)，目前的高速公路網(wǎng)絡(luò)使得包車(chē)旅游成為主要交通方式之一；三是自駕車(chē)出游；四是俱樂(lè)部出游模式。這些出行習(xí)慣決定了游客銷(xiāo)售渠道應(yīng)該變得更加細(xì)分。為此，可以有針對(duì)性地尋找旅行社系統(tǒng)、行業(yè)工會(huì)、社區(qū)協(xié)會(huì)、自駕車(chē)俱樂(lè)部、各種消費(fèi)環(huán)節(jié)的VIP客戶群等，進(jìn)行一對(duì)一的專題營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。比如：一些城市旅行社自發(fā)組織的客源聯(lián)盟組織，以及各種各樣的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、科普營(yíng)、探險(xiǎn)營(yíng)模式等。

要知道，如今的旅游業(yè)，早已進(jìn)入拼傳播、拼品牌，拼創(chuàng)新的時(shí)代，新景區(qū)崛起，僅僅有風(fēng)景是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

建立形象辨識(shí)系統(tǒng)

紐約的帝國(guó)大廈、自由女神像，巴黎的盧浮宮、凱旋門(mén)，倫敦的泰晤士河塔橋、國(guó)會(huì)大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城等等。這些都是鮮明的旅游形象辨識(shí)標(biāo)志。

找到或打造本地的標(biāo)志性形象，是打造旅游品牌的必要元素。旅游由于其不可儲(chǔ)存、不可異地消費(fèi)、不可試用性的特點(diǎn)，決定了旅游的實(shí)現(xiàn)形式首先是旅游主體對(duì)目的地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，其頭腦中對(duì)目的地的印象起到了近乎決定性的作用。

那些可視化的，與本地旅游氣質(zhì)高度結(jié)合，并且有打造知名度潛力的標(biāo)志性形象，是在消費(fèi)者心目中建立形象辨識(shí)系統(tǒng)的關(guān)鍵。

“錯(cuò)位”策略

篇4

【關(guān)鍵詞】北京；旅游景區(qū)；微電影；策略

一、北京旅游景區(qū)微電影宣傳發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微電影作為跨界的產(chǎn)物成為web2.0時(shí)代下一種新型的營(yíng)銷(xiāo)形式，其畫(huà)面優(yōu)勢(shì)、病毒式傳播的特點(diǎn)使一些旅游景區(qū)逐步開(kāi)始采用微電影的形式來(lái)進(jìn)行景區(qū)的宣傳，像紹興旅游集團(tuán)拍攝了系列微電影（《櫻為愛(ài)情》）在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛(ài)奇藝等各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，展現(xiàn)了紹興古城的秀美風(fēng)光和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，電影上線一天的時(shí)間內(nèi)在優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)擊率就達(dá)到了五萬(wàn)多次，并被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，使紹興的門(mén)票收入半年就同比增長(zhǎng)了27.25%，其微電影的營(yíng)銷(xiāo)模式大獲成功，并成為中國(guó)旅游景區(qū)利用微電影作為新型傳播手段的典范。在全國(guó)，慢慢掀起了利用微電影的形式進(jìn)行景區(qū)宣傳的風(fēng)潮，多家知名景區(qū)都陸續(xù)拍攝了微電影，甚至有些景區(qū)為了造勢(shì)，在拍攝前進(jìn)行大規(guī)模的海選來(lái)確定微電影的男女主角，在微電影沒(méi)播放前，就達(dá)到了一定的宣傳效果。

北京作為首都是我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游中心，憑借其悠久獨(dú)特的歷史文化、豐富的自然景觀與人文景觀、世界著名古都、國(guó)際化大都市，吸引了大批游客。這些先天優(yōu)勢(shì)使北京旅游景區(qū)在知名度、游客數(shù)量、門(mén)票收入等方面沒(méi)有特別大的憂慮，因此旅游營(yíng)銷(xiāo)手段及策略方面往往滯后于其它地區(qū)。北京景區(qū)，像長(zhǎng)城、故宮、天安門(mén)、頤和園等五A級(jí)旅游景區(qū)自建國(guó)以來(lái)就成為國(guó)民旅游的必到之地，國(guó)家形象的各種宣傳片里也離不開(kāi)它們的身影，并被視為國(guó)家的標(biāo)志。所以在景區(qū)管理者及主管單位看來(lái)，采用微電影來(lái)宣傳并不能帶來(lái)多大的效益。而北京慢慢發(fā)展起來(lái)的一些新興旅游景點(diǎn)，則多采取口口相傳的形式逐漸累積知名度，景區(qū)的管理者利用新興媒體及新的傳播手段的意識(shí)較差，營(yíng)銷(xiāo)手段更多地停留在傳統(tǒng)的模式上，微電影的方式并沒(méi)有受到足夠的重視。在這樣一個(gè)大眾傳媒的微時(shí)代里，北京景區(qū)特別是一些不太知名的中小景區(qū)，要想在全國(guó)旅游市場(chǎng)特別是北京市場(chǎng)上多分一杯羹，必須要提高自己利用新型媒體、新型模式的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在旅游營(yíng)銷(xiāo)上先發(fā)制人，搶占旅游市場(chǎng)先機(jī)。

二、北京景區(qū)微電影與其他地區(qū)微電影宣傳的對(duì)比

在全國(guó)，《櫻為愛(ài)情》、《緣分西江》、《戀戀?gòu)]山》、《愛(ài)，在四川——美食篇》等旅游微電影比較知名，在互聯(lián)網(wǎng)上受到了大眾的歡迎，獲得了良好的市場(chǎng)反響，2012年2月7日，四川旅游局了《愛(ài)，在四川——美食篇》，該微電影通過(guò)生動(dòng)有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)與語(yǔ)言，展示了四川特色的美食美景、風(fēng)土人情，融合了四川火鍋、川劇變臉、寬窄巷子、錦里古街等多種旅游元素，憑借著驚人的3600萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，四川旅游品牌形象的推廣效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上得到快速放大。國(guó)內(nèi)景區(qū)微電影改變了以往電影宣傳片只拍攝景區(qū)風(fēng)光的慣例，加入了大量的故事情節(jié)元素，故事情節(jié)體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的旅游特色及其旅游服務(wù)的理念與獨(dú)特之處，加深了各景區(qū)與消費(fèi)者的深層次的情感溝通，向消費(fèi)者傳遞了積極的品牌理念和品牌精神。有些故事的敘述和表達(dá)留有適當(dāng)?shù)膽夷?，進(jìn)一步吸引了觀眾的好奇心，促使其前往旅游景區(qū)進(jìn)行探究。

在國(guó)外，也有些國(guó)家利用微電影進(jìn)行旅游宣傳，如：新加坡旅游局首部主題微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》借助了熱播劇和女主角的影響力把新加坡的城市文化和理念通過(guò)微電影表達(dá)出來(lái)，并使之成為新加坡旅游推廣活動(dòng)中很重要的一部分。這說(shuō)明，在基于旅游者的角度上，新加坡旅游局能充分分析受眾心理，利用熱播劇帶動(dòng)微電影這一新鮮事物來(lái)擴(kuò)大其宣傳效果。

和全國(guó)其他地區(qū)景區(qū)相比，北京各景區(qū)在利用微電影作為營(yíng)銷(xiāo)手段方面還比較薄弱，旅游景區(qū)微電影的數(shù)量非常少，更別提在全國(guó)的知名度。通過(guò)我們的調(diào)查，2012年北京圓明園拍攝了微電影《黑天鵝》，這部影片以一個(gè)小女孩的視角，講述童年美好的故事，通過(guò)電影畫(huà)面展示圓明園的碧波蕩漾、湖水里緩緩游著的黑天鵝等許多獨(dú)特景色，來(lái)達(dá)到旅游宣傳的目的。位于房山的云居寺景區(qū)播出了一部《云居寺傳奇》，這部微電影分為“人”、“經(jīng)”、“靈”三個(gè)分系列，從電影的藝術(shù)視角力圖展示佛教傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)云居寺石經(jīng)精神、樹(shù)立北京地域文化新名片、提升房山文化的傳播力和影響力，此外十渡景區(qū)也拍攝了微電影在土豆網(wǎng)播放。北京市旅游發(fā)展委員會(huì)在2012年曾“拍攝北京旅游形象宣傳片及北京旅游微電影政府采購(gòu)項(xiàng)目中標(biāo)結(jié)果公告”，顯示由旅游委出面要拍攝旅游微電影。然而經(jīng)過(guò)深入了解，這些微電影并不為廣大網(wǎng)民所熟知，微電影的內(nèi)容創(chuàng)新度還不夠強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不足，說(shuō)明北京景區(qū)微電影的發(fā)展還處于初級(jí)階段，在內(nèi)容構(gòu)思、影片制作、后續(xù)推廣宣傳等方面還沒(méi)有形成系統(tǒng)的模式，沒(méi)有充分利用好微電影達(dá)到宣傳的效果。

三、北京景區(qū)微電影的發(fā)展策略

通過(guò)對(duì)成功的旅游景區(qū)微電影進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)微電影這種營(yíng)銷(xiāo)模式有如下特點(diǎn)：

1.傳播基于web2.0，互動(dòng)與反饋機(jī)制更加完善。景區(qū)的微電影營(yíng)銷(xiāo)，主要以進(jìn)入web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體作為營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播媒介，相較于傳統(tǒng)媒體的填鴨式灌輸、被動(dòng)的信息接受形式，新媒體的高效性、互動(dòng)性和傳播性更加突出?；ヂ?lián)網(wǎng)web2.0的最大特點(diǎn)就是允許用戶及時(shí)參與，能夠?yàn)槁糜尉皡^(qū)與受眾之間建立起及時(shí)互動(dòng)與反饋的技術(shù)基礎(chǔ)?？崃W(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪視頻等國(guó)內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站，在視頻播放同時(shí)均提供了觀眾參與評(píng)論的入口。另外值得一提的是微電影所依托的另外主要媒介——微博，微博具有及時(shí)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的功能，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受眾除了對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)之外，還會(huì)進(jìn)行積極的二次轉(zhuǎn)播。因此，景區(qū)微電影的受眾覆蓋面是以千萬(wàn)為計(jì)量單位的。

2.碎片化時(shí)間的高度契合。碎片化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特征，人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間碎片的長(zhǎng)度更加短暫，生活在碎片化的大眾，內(nèi)心往往存在一種焦躁感，時(shí)間總是有限的、短暫的、無(wú)法沉浸思考的，而與此特性相匹配的內(nèi)容則更容易給大眾帶來(lái)歡娛，樂(lè)于被大眾所接受。景區(qū)微電影的內(nèi)容以故事為主，輕松愉悅、短小精干的特性，正好切中大眾在上下班等車(chē)的時(shí)間、乘坐電梯的時(shí)間、坐在馬桶上的這些日常生活中的時(shí)間碎片。

3.宣傳軟性化。微電影營(yíng)銷(xiāo)從出現(xiàn)開(kāi)始就是為商業(yè)定制的，目的與普通廣告相同，但是它沒(méi)有傳統(tǒng)廣告不分場(chǎng)合、不分喜好的生硬灌輸。景區(qū)的微電影營(yíng)銷(xiāo)，采用了柔和的手法，除去裸的宣傳，通過(guò)講述愛(ài)情、親情或者其他故事將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容感性化，具象化，大大吸引了受眾的眼球。

4.目標(biāo)受眾偏向高端化、年輕化。景區(qū)的微電影營(yíng)銷(xiāo)，作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，理論上任何一個(gè)網(wǎng)民都可能成為其受眾，但是作為一種市場(chǎng)行為，營(yíng)銷(xiāo)性微電影最終的目的是為景區(qū)帶來(lái)價(jià)值和利益，而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民年輕人及高端人士居多的特性正好契合了景區(qū)的受眾群體。

針對(duì)景區(qū)微電影的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)微電影的成功要素包括三個(gè)方面：首先，該作品是否擁有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容；其次，微電影與景區(qū)特色的結(jié)合是否巧妙；第三，景區(qū)微電影推廣方式是否多元化。

結(jié)合以上分析及總結(jié)，就北京景區(qū)利用微電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，我們提出以下策略供參考：

1.是否采用微電影的形式，因景區(qū)而異。并不是所有的景區(qū)都適合或者有必要利用微電影的形式進(jìn)行宣傳。北京的區(qū)位優(yōu)勢(shì)決定了有些景區(qū)天然擁有的知名度，這些景區(qū)如無(wú)特殊原因，不用浪費(fèi)成本來(lái)制作微電影。而對(duì)于一些知名度不高的景區(qū)，可以針對(duì)自身的情況考慮是否需要利用微電影的形式進(jìn)行宣傳。

2.針對(duì)目標(biāo)受眾，合理分析受眾心理。北京景區(qū)微電影的創(chuàng)作，要充分考慮到傳播與推廣的媒介環(huán)境特點(diǎn)和受眾特征。針對(duì)不同性質(zhì)的旅游景區(qū)，微電影應(yīng)該考慮到其分眾化，在創(chuàng)作過(guò)程中充分考慮不同景區(qū)及景區(qū)游客群體的不同需求和特點(diǎn)，針對(duì)不同景區(qū)的特色，創(chuàng)作出展現(xiàn)景區(qū)風(fēng)貌的個(gè)性化作品，才能贏得更高的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

3.注重創(chuàng)新，創(chuàng)意決定未來(lái)。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是微電影制作的靈魂。由于受微電影的內(nèi)容所影響，它對(duì)創(chuàng)新要求很高，特別是當(dāng)下的受眾每天被新鮮事物狂轟濫炸，因此景區(qū)微電影的創(chuàng)作務(wù)必要做到內(nèi)容新穎、形式新奇，符合北京悠久的歷史文化或現(xiàn)代的時(shí)尚潮流，才能更好地滿足受眾的需要。

4.注重內(nèi)容結(jié)構(gòu)的多元化特點(diǎn)。首先，微電影的故事是圍繞主題展開(kāi)的。在商品日益同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)理性思考越來(lái)越少，更多是受心理情感的驅(qū)動(dòng)，因此要注重與消費(fèi)者心理相關(guān)聯(lián)。其次，注重以內(nèi)容為王道。對(duì)于那些有較深歷史積淀的景區(qū)，微電影的創(chuàng)作更應(yīng)考慮是否契合歷史自身的風(fēng)格和格調(diào)。最后，注重深度、忽略長(zhǎng)度，對(duì)越來(lái)越多的3G手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，觀看景區(qū)微電影往往是在休閑放松的狀態(tài)下的較短時(shí)間里被消費(fèi)的，所以短小緊湊卻內(nèi)容豐富的微電影往往更能取得成功。

5.注重與廣告的有效結(jié)合。微電影正式登陸新媒體以來(lái)，其產(chǎn)生的源動(dòng)力即為廣告，但是從我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，免費(fèi)服務(wù)始終是中國(guó)受眾的慣性思維，所以目前微電影還沒(méi)有收費(fèi)模式，但由于它篇幅較短，極易插播廣告，同時(shí)是免費(fèi)觀看，與觀眾的經(jīng)濟(jì)利益并無(wú)糾葛。因此，這些微電影也沒(méi)有因?yàn)椤皬V告過(guò)多”而遭受批評(píng)，反而因?yàn)槠洫?dú)特的創(chuàng)意給人留下了深刻印象。所以，北京景區(qū)微電影的宣傳需要找到贊助商，只有將其與廣告有效結(jié)合，才能取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

本文受北京聯(lián)合大學(xué)2013年“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目（市級(jí)）“關(guān)于北京旅游景區(qū)微電影宣傳的研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201311417SJ131）資助。

作者簡(jiǎn)介：

付麗麗（1975—），女，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師。

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1、少林景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析

1.1、少林景區(qū)外部環(huán)境機(jī)會(huì)

1.1.1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。旅游業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有極高的關(guān)聯(lián)度，宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)對(duì)旅游業(yè)的影響無(wú)疑是巨大的。2007年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，我國(guó)采取了一系列經(jīng)濟(jì)政策來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。至今，這些經(jīng)濟(jì)政策取得了非常明顯的成效。2009年，河南省人均國(guó)民生產(chǎn)總值已近3000美元，按照世界銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們的一只腳已經(jīng)跨過(guò)了中等收入地區(qū)的門(mén)檻。隨著建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，可以預(yù)期河南省將進(jìn)入經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的快車(chē)道，為少林景區(qū)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.1.2、政治環(huán)境。中國(guó)人世以來(lái)，我國(guó)政府對(duì)旅游業(yè)的管理正朝著更符合WTO規(guī)則的方向發(fā)展，為旅游企業(yè)創(chuàng)造了更為公平的環(huán)境。河南省委、省政府已將有著數(shù)十處世界一流旅游資源的嵩山主要所在地登封市確定為全省八個(gè)文化改革發(fā)展試驗(yàn)區(qū)之一，其總體定位是打造“中華文化圣山”、“世界功夫之都”.登封市委、市政府多次邀請(qǐng)旅游界專家研究嵩山大旅游圈的規(guī)劃，重點(diǎn)圍繞嵩山建一條環(huán)形旅游觀光通道，把玄奘故里、杜甫故里、龍門(mén)石窟、少林寺等文化旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)環(huán)繞大嵩山的旅游圈。

1.1.3、社會(huì)文化環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏在加快，工作壓力在增加，人們的收入水平在不斷提高，文化素質(zhì)在不斷提升，思想觀念和生活態(tài)度都有了很大轉(zhuǎn)變。人們不僅僅滿足于物質(zhì)生活，更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支柱使得人們更注重身心的享受，希望有更多的娛樂(lè)文化活動(dòng)，旅游自然而然成了不錯(cuò)的選擇。

1.1.4、技術(shù)環(huán)境。這些年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為少林景區(qū)的宣傳提供了更廣闊的平臺(tái)，為游客了解少林景區(qū)信息提供了更多的便利，有助于各地方的人們更好的了解少林景區(qū)，從而打破地域限制，吸引更多的游客。

1.2、少林景區(qū)外部環(huán)境威脅

1.2.1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從2007年國(guó)際金融危機(jī)到現(xiàn)在，全球經(jīng)濟(jì)仍未完全回升，失業(yè)率雖然稍有緩解，但還是處于較高的水平；通貨膨脹、房?jī)r(jià)高漲、發(fā)展不平衡，還有物價(jià)近期也不斷升高。這些現(xiàn)象的存在必將影響人們的出行，進(jìn)而影響少林景區(qū)旅游的發(fā)展。[ LunWenData.Com]

1.2.2、政治環(huán)境。國(guó)際局勢(shì)的不穩(wěn)定對(duì)人境旅游的沖擊無(wú)疑是巨大的。中東劇變、論文格式、歐債危機(jī)、南海危機(jī)、日本與中、俄韓三國(guó)島嶼之爭(zhēng)等國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩不安。另外，各種災(zāi)難和恐怖事件的出現(xiàn)，如2008年汶川地震、2009年烏魯木齊“7·15”事件、2010年玉樹(shù)地震等等，這對(duì)于旅游的發(fā)展存在著巨大威脅，人們?cè)谶x擇出行時(shí)會(huì)有更多的顧慮。

1.2.3、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。近些年，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)與13俱增，從無(wú)等級(jí)到5A級(jí)景區(qū)遍地開(kāi)花，而客源市場(chǎng)爭(zhēng)奪也都各顯奇招。在河南省幾家5A級(jí)景區(qū)中，云臺(tái)山可謂是營(yíng)銷(xiāo)成功的典范，市場(chǎng)宣傳開(kāi)拓力度大，營(yíng)銷(xiāo)方式靈活，通過(guò)近些年的打拼，從一個(gè)不知名的荒山成為了我國(guó)首批5A級(jí)景區(qū)，知名度、美譽(yù)度節(jié)節(jié)攀升。少林景區(qū)在客源上面臨著同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

2、少林景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境分析

2.1、少林景區(qū)的優(yōu)勢(shì)

2.1.1、資源豐富。少林景區(qū)是國(guó)家旅游局首批公布的5A級(jí)景區(qū)，也是嵩山世界地質(zhì)公園的重要組成部分，在嵩山風(fēng)景名勝區(qū)中最負(fù)盛名，集禪武文化、地質(zhì)科考、山水風(fēng)光攬勝為一體，是理想的大型綜合生態(tài)游覽區(qū)。少林寺院地處少室山陰，群山環(huán)峙，少溪南流，翠柏蓊郁，景致幽雅；三皇寨地質(zhì)遺跡豐富，自然風(fēng)光秀麗，融峰奇、路險(xiǎn)、石怪、景秀為一爐，是休閑度假、避暑游玩的最佳勝地。少林寺的佛事、養(yǎng)生、地質(zhì)勘探等旅游活動(dòng)營(yíng)造了良好的旅游氛圍，促進(jìn)了少林景區(qū)旅游事業(yè)的發(fā)展。

2.1.2、基礎(chǔ)設(shè)施較為完善。景區(qū)資源是游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的主要吸引物，而旅游經(jīng)濟(jì)是一種服務(wù)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)的質(zhì)量很大程度上要靠基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施來(lái)保證。少林景區(qū)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施已較為完善，主要有大型生態(tài)停車(chē)場(chǎng)、綜合性游客服務(wù)中心、游客購(gòu)物中心、游客休閑凳、椅、公廁、索道、各種導(dǎo)引牌、指示牌等。

2.1.3、景區(qū)可入性強(qiáng)。交通是旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程的重要標(biāo)志，在整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展史上，交通始終起著重要支配作用，景區(qū)的發(fā)展要靠便利的交通來(lái)保證。少林景區(qū)地處中原腹地，河南公路交通四通八達(dá)，高速公路網(wǎng)把省會(huì)鄭州與九朝古都洛陽(yáng)、七朝古都開(kāi)封、四朝古都安陽(yáng)、曹魏古都許昌緊密相連，形成了以鄭州為中心的“十”字型高速公路架構(gòu)。隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的成熟和理性化、家庭汽車(chē)的普及、高速公路的四通八達(dá)，自駕游成為外出旅游的時(shí)尚和主力，可人性強(qiáng)的少林景區(qū)為自駕游創(chuàng)造了良好的條件。

2.2、少林景區(qū)的劣勢(shì)

2.2.1、管理體制不順。少林景區(qū)作為旅游業(yè)，主管部門(mén)為旅游局，同時(shí)，少林景區(qū)是歷史遺跡，擁有大批文物，又歸文物局管轄，其中的關(guān)系若是協(xié)調(diào)不好會(huì)影響到少林景區(qū)的良性發(fā)展。從少林景區(qū)內(nèi)部來(lái)看，景區(qū)管理局應(yīng)該負(fù)責(zé)景區(qū)的一切經(jīng)營(yíng)管理，而實(shí)際上，景區(qū)的核心景點(diǎn)少林寺寺院由僧人單獨(dú)負(fù)責(zé)，武術(shù)表演很大程度上又歸武術(shù)館和武校管理，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及管理中很多的政策措施需要更多方面的協(xié)調(diào)，這就給景區(qū)管理局的工作增加了不便和難度。

篇6

一、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義

旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游景區(qū)綜合運(yùn)用各種有效的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給旅游消費(fèi)者，最終使目標(biāo)游客的需求得到滿足的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須充分重視景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，并根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式?？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)模式能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來(lái)巨大的商機(jī)，推動(dòng)景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。

二、我市旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

鎮(zhèn)江地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。為更好地宣傳推介鎮(zhèn)江旅游，市政府每年開(kāi)展系列旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，舉辦金山旅游文化節(jié)、春風(fēng)又綠江南岸旅游節(jié)、茅山道院文化節(jié)等活動(dòng)，對(duì)鎮(zhèn)江旅游的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。但與周邊城市相比，鎮(zhèn)江旅游營(yíng)銷(xiāo)還存在重視程度不夠、形象定位不準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)力度不大等問(wèn)題，尚未形成具有較強(qiáng)知名度的旅游品牌，往往只能作為中轉(zhuǎn)過(guò)境型旅游地。目前我市旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷(xiāo)售渠道，組織參加旅游交易會(huì)，開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等等，旅游營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)單一，營(yíng)銷(xiāo)水平相對(duì)滯后，主要表現(xiàn)在：

近年來(lái)，市政府著力通過(guò)旅游推介會(huì)、交易會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行旅游促銷(xiāo)，通過(guò)媒體廣告加強(qiáng)旅游形象宣傳，慕名而來(lái)的游客每年呈10%以上遞增。但在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在形象設(shè)計(jì)、展位布置、宣傳手段等方面往往千人一面，往往都是發(fā)放宣傳冊(cè)、光碟、紀(jì)念品等，這種營(yíng)銷(xiāo)模式與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比顯得勢(shì)單力薄。一直以來(lái)我市在旅游形象宣傳方面沒(méi)有持續(xù)明確的定位，往往是各唱各的戲，各打各的牌，沒(méi)有形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。

旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)往往只看重自身的經(jīng)濟(jì)利益，沒(méi)有能夠充分調(diào)動(dòng)其他涉旅企業(yè)積極參與進(jìn)來(lái)。其實(shí)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是旅游行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)，旅游者購(gòu)買(mǎi)的是一次完整的旅游經(jīng)歷，這就要求景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)串點(diǎn)成線，形成整體營(yíng)銷(xiāo)模式。但目前由于各方面的原因， 我市旅游景區(qū)還存在條塊分割，利益難以權(quán)衡，導(dǎo)致旅游企業(yè)間缺乏合作，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中單打獨(dú)斗，結(jié)果單個(gè)景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財(cái)力、物力上的限制，難以形成規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，在很大程度上造成了游客的流失。

目前我市旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作還存在一些觀念上的誤區(qū)，比如認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營(yíng)銷(xiāo)上；認(rèn)為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是形象工程，投入多收效微，得不償失；有些景區(qū)為了達(dá)到引起關(guān)注的效果，不惜夸大宣傳，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容雷同， 讓游客提不起興趣。營(yíng)銷(xiāo)理念的落后，使得部分景區(qū)只是想著如何把產(chǎn)品賣(mài)出去，缺乏為游客提供全程服務(wù)的意識(shí)，往往在某些環(huán)節(jié)上破壞了游客的興致。

總體來(lái)看我市旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)水平相對(duì)滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，與周邊鄰近的旅游景區(qū)相比，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)模式上視界不寬，沒(méi)有從深層次進(jìn)行品牌的定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)的升級(jí)。

三、旅游景區(qū)多元化營(yíng)銷(xiāo)模式探析

隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，人們的旅游出行方式已經(jīng)從單一的跟團(tuán)游轉(zhuǎn)向自駕游、背包游等多種旅游形式，這就使得旅游景區(qū)必須建立現(xiàn)代多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，以滿足游客個(gè)性化、多樣化的需求。

（一）拓寬銷(xiāo)售渠道，形成景區(qū)+渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道。旅游景區(qū)可通過(guò)與旅行社合作來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，旅游景區(qū)將自己的目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域派駐營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，負(fù)責(zé)片區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程， 該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源與旅行社共同開(kāi)發(fā)整合旅游產(chǎn)品，并配合旅行社做好線路推介，達(dá)到景區(qū)與旅行社共贏的效果。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)渠道。旅游景區(qū)之間應(yīng)該建立良好的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，共享營(yíng)銷(xiāo)資源，互相推薦游客，通過(guò)這一模式達(dá)到游客的雙向互通和流動(dòng)。首先可以與周邊景區(qū)合作，整合旅游資源，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)旅游業(yè)的整體發(fā)展。其次還可以和中間商整合旅游產(chǎn)品，推出旅游線路，減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，鞏固市場(chǎng)地位，提高旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。

媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。可以通過(guò)電視廣告、平面媒體等方式宣傳旅游產(chǎn)品，在城市電視臺(tái)投放宣傳片，在報(bào)刊雜志上刊登景區(qū)圖文，形成全方位、多角度的立體宣傳體系。旅游景區(qū)可以經(jīng)常參加旅游交流會(huì)，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行直接的推廣營(yíng)銷(xiāo)。還可以舉辦一些主題特色活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大知名度。目前擺在景區(qū)決策層面前最關(guān)鍵的對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行科學(xué)的研究和分析，找到一種相對(duì)優(yōu)化的途徑。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。我市旅游資源豐富多彩，如何利用這些旅游資源吸引更多的游客，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是首選，不僅因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民高達(dá)4億多，還因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠充分的展現(xiàn)旅游景區(qū)。景區(qū)可以建立旅游網(wǎng)站、微博向旅游者傳遞信息，擴(kuò)大知名度。景區(qū)在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，除了一些基本介紹和網(wǎng)站鏈接外，還要開(kāi)通網(wǎng)上訂票系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還能反饋一些網(wǎng)友對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、資源特色、綜合治理、環(huán)境保護(hù)等方面的滿意程度，便于今后加以改進(jìn)。基于電子商務(wù)的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了變革性影響，在資源整合、降低成本、滿足個(gè)性化需求等方面具有現(xiàn)實(shí)意義。

微信營(yíng)銷(xiāo)渠道。微信的出現(xiàn)及其傳播特性為旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力，當(dāng)游客把自己的旅游體驗(yàn)發(fā)到微信與大家分享時(shí)，無(wú)形中就形成了旅游品牌的傳播。景區(qū)通過(guò)微信公眾平臺(tái)方可以向游客推送包括景區(qū)動(dòng)態(tài)、旅游線路、游園活動(dòng)等信息。景區(qū)微信作為移動(dòng)式實(shí)時(shí)客服平臺(tái)，為游客提供線上咨詢、預(yù)定門(mén)票、預(yù)約服務(wù)等功能，成為景區(qū)與游客交流互動(dòng)的平臺(tái)，帶來(lái)新的服務(wù)體驗(yàn)。微信旅游電商時(shí)代的到來(lái)，為傳統(tǒng)旅游景區(qū)開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，用好微信這一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心產(chǎn)品，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中起到引領(lǐng)帶頭作用。

（二）建立游客系統(tǒng)，構(gòu)筑景區(qū)+游客營(yíng)銷(xiāo)模式

景區(qū)游客系統(tǒng)是以游客為中心，對(duì)潛在游客采取一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓有限的資源產(chǎn)生更大的價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。作為旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該利用專業(yè)軟件從大量龐雜、鎖碎的游客資料中提煉出對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)有價(jià)值的信息，以便于有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，提供個(gè)性化的系統(tǒng)服務(wù)。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一定要以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，為游客提供增值的服務(wù)。如果景區(qū)的旅游產(chǎn)品帶給游客超出預(yù)期的體驗(yàn)，他們會(huì)對(duì)周?chē)娜酥v述游玩感受，這是一種最有效、最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（三）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，實(shí)施景區(qū)+員工營(yíng)銷(xiāo)模式

盡管旅游營(yíng)銷(xiāo)模式多種多樣，但其核心內(nèi)容仍然是服務(wù)。這就要求旅游景區(qū)不僅要通過(guò)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)規(guī)范服務(wù)人員的服務(wù)流程、言談舉止，使游客能愉快的接受服務(wù)，同時(shí)還要及時(shí)更新、維護(hù)景區(qū)各項(xiàng)硬件服務(wù)設(shè)施，為游客游覽、等待、接受服務(wù)提供良好的條件。旅游景區(qū)通過(guò)推行標(biāo)準(zhǔn)化、人性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)零投訴，讓游客一傳十，十傳百，通過(guò)“口碑”營(yíng)銷(xiāo)景區(qū)。這種親朋好友間的人際傳播，信服度高，很容易招徠游客。旅游景區(qū)通過(guò)建立游客評(píng)價(jià)反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的升級(jí)換代，實(shí)施景區(qū)全員營(yíng)銷(xiāo)模式。

篇7

[關(guān)鍵詞]棠溪源風(fēng)景區(qū)；營(yíng)銷(xiāo)策略；7P營(yíng)銷(xiāo)組合

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）05-0088-03

一、棠溪源風(fēng)景區(qū)概況

棠溪源風(fēng)景區(qū)位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰酷山，西北邊與之鄉(xiāng)泌陽(yáng)交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫(kù)。景區(qū)附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過(guò)西平境內(nèi)。因?yàn)樗翘南搭^，所以得名棠溪源。該景區(qū)共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個(gè)游覽區(qū)。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等；人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場(chǎng)等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨(dú)特的傳說(shuō)。

二、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

（一）產(chǎn)品定位較模糊

產(chǎn)品定位是營(yíng)銷(xiāo)策略中最核心的問(wèn)題。棠溪源風(fēng)景區(qū)共分為四個(gè)具體功能不相同的景點(diǎn)，各景點(diǎn)自身產(chǎn)品定位不清晰，使游客在游玩過(guò)程中感到混亂。同時(shí)各個(gè)游覽區(qū)的服務(wù)分工不明確，使景區(qū)的旅游價(jià)值大打折扣。另外，該景區(qū)旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)工作中，完全采用無(wú)目標(biāo)的大肆宣傳，缺乏對(duì)產(chǎn)品清晰的定位。

（二）宣傳方式較傳統(tǒng)

景區(qū)的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導(dǎo)致景區(qū)的宣傳范圍也是有限的。以景區(qū)目前的發(fā)展情況分析，對(duì)景區(qū)的宣傳將會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)工作中極為重要的一環(huán)，宣傳是否做到位，直接影響景區(qū)的客流量和知名度。因此，傳統(tǒng)意義上的這種簡(jiǎn)單的宣傳方式已經(jīng)不能滿足景區(qū)成長(zhǎng)的需要。

（三）價(jià)格制定不合理

經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在附近的城市中，與棠溪源景區(qū)同類(lèi)型且比棠溪源發(fā)展更早、發(fā)展更成熟的景區(qū)有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區(qū)，駐馬店市的銅山湖景區(qū)，這些景區(qū)目前的門(mén)票價(jià)格為20元/人，而棠溪源景區(qū)如今的門(mén)票價(jià)格就已經(jīng)定在了30元/人，由此可見(jiàn)，這樣的價(jià)格對(duì)于像棠溪源這樣的起步不久，想要開(kāi)拓市場(chǎng)的景區(qū)來(lái)說(shuō)并不是明智的決定，很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)所淘汰。

（四）缺乏專業(yè)人員

景區(qū)內(nèi)的工作人員并不少，但保潔員占到很大數(shù)量，而擁有專業(yè)知識(shí)或者說(shuō)旅游相關(guān)專業(yè)出身的人員極度匱乏，這也給景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行帶來(lái)了一定的難度。

（五）服務(wù)內(nèi)容空白化

營(yíng)銷(xiāo)工作中，景區(qū)一直未提及與景區(qū)服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。要知道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到景區(qū)在游客心中將會(huì)留下怎樣的印象。所以，服務(wù)項(xiàng)目空白化問(wèn)題，對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)說(shuō)也是極其重要的。

三、棠溪源風(fēng)景區(qū)7P營(yíng)銷(xiāo)組合策略

（一）產(chǎn)品策略（Product）

1.現(xiàn)有產(chǎn)品清晰定位

通過(guò)分析研究對(duì)景區(qū)的四大主要游覽區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單定位。（1）棠溪湖景區(qū)，國(guó)家級(jí)文物重點(diǎn)保護(hù)單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強(qiáng)。主題：文化景觀游；功能：學(xué)習(xí)，游樂(lè)，健身；形象：劍之魂。（2）棠溪峽景區(qū)山峰險(xiǎn)峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題：返璞歸真，生態(tài)旅游；功能：觀光、登山、農(nóng)家樂(lè)；形象：平原氧吧。（3）跑馬嶺景區(qū)是旅游區(qū)東部的邊界，海拔可達(dá)500米左右，是一長(zhǎng)方形山嶺，山頂較為平坦。主題：自然風(fēng)光、游玩尋樂(lè)；功能：登山、燒烤、夏令營(yíng)；形象：兒童樂(lè)園，健身強(qiáng)體。（4）蜘蛛山景區(qū)地處整個(gè)景區(qū)的中心位置，廟址及古寨尚存。主題：宗教遺跡游；功能：觀光、登山、朝拜；形象：始祖之山。

2.產(chǎn)品層次合理設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上應(yīng)該把游客的需求作為主要出發(fā)點(diǎn)，從三個(gè)層次上來(lái)考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。第一個(gè)層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風(fēng)景區(qū)的核心層就是它自身存在的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，以及各個(gè)景點(diǎn)的獨(dú)特景色，構(gòu)成了這個(gè)擁有核心旅游價(jià)值的景區(qū)。所以，棠溪源風(fēng)景區(qū)只需要將它所擁有的資源開(kāi)發(fā)出來(lái)，就足以給游客帶來(lái)他們需要的核心利益。第二個(gè)層次是形式層，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)、式樣、品牌和包裝。棠溪源風(fēng)景區(qū)是祖之源、劍之源、水之源，可設(shè)計(jì)一些獨(dú)具特色的產(chǎn)品，比如，針對(duì)祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫(huà)像，講述始祖生平事跡，開(kāi)設(shè)歷史講堂；在冶鐵遺址處，將鑄劍現(xiàn)場(chǎng)重現(xiàn)，使游客真切地感受到古時(shí)候的鑄劍冶鐵場(chǎng)景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂(lè)播放器，播放一些輕音樂(lè)，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風(fēng)聲再加以鳴蟬谷的鳥(niǎo)叫聲，感覺(jué)應(yīng)該會(huì)很不錯(cuò)。第三個(gè)層次是附加層，這是指景區(qū)為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務(wù)。比如相關(guān)的信息咨詢、優(yōu)惠措施、福利折扣、細(xì)致入微的服務(wù)等，景區(qū)工作人員應(yīng)貼心地為旅游者提供服務(wù)，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。

（二）渠道策略（Place）

1.旅行社與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。首先將景區(qū)推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道，由旅行社對(duì)該景區(qū)做進(jìn)一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區(qū)應(yīng)將合作的旅行社范圍擴(kuò)大。另外，為了彌補(bǔ)西平縣自身的這一不足，景區(qū)應(yīng)創(chuàng)辦一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站，為游客提供各項(xiàng)服務(wù)和景區(qū)相關(guān)信息和折扣，且將旅行社信息與網(wǎng)站信息相鏈接，信息共享。

2.旅游宣傳片。為了更好地使景區(qū)走進(jìn)旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯(cuò)的吸引性，同時(shí)也在音像店開(kāi)辟了渠道。景區(qū)可以邀請(qǐng)相關(guān)專家和西平電視臺(tái)的相關(guān)工作人員來(lái)協(xié)助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開(kāi)銷(xiāo)過(guò)大，景區(qū)也可以考慮由景區(qū)內(nèi)部工作人員相互協(xié)作，共同完成視頻的制作過(guò)程，時(shí)長(zhǎng)最好控制在5分鐘內(nèi)，最長(zhǎng)不要超過(guò)十分鐘，突出重點(diǎn)，留有懸念，給游客遐想的空間。

（三）價(jià)格策略（Price）

1.滲透定價(jià)策略。由于棠溪源風(fēng)景區(qū)目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經(jīng)營(yíng)，等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)管理人員應(yīng)采用滲透定價(jià)策略，采取低價(jià)售票，以此來(lái)低價(jià)吸引游客，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，為提高或維持一定的市場(chǎng)占有率，短期內(nèi)打打價(jià)格戰(zhàn)是很有必要的，在獲得更多旅游者關(guān)注的同時(shí)，不斷開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的旅游價(jià)值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費(fèi)者和回頭客，更好地開(kāi)拓景區(qū)的旅游市場(chǎng)。

2.適當(dāng)折扣策略。常見(jiàn)的折扣定價(jià)策略主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、實(shí)物折扣、促銷(xiāo)折扣等，棠溪源景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節(jié)折扣，也可以采用贈(zèng)送旅游紀(jì)念品的實(shí)物折扣方式等等。

（四）促銷(xiāo)策略（Promotion）

1.旅游廣告。根據(jù)棠溪源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，需要設(shè)立的旅游廣告目標(biāo)應(yīng)該是告知型目標(biāo)，也就是告知旅游者新的旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品、新特色、價(jià)格情況、各種的旅游服務(wù)項(xiàng)目、景區(qū)形象、位置等基本情況，運(yùn)用簡(jiǎn)潔且生動(dòng)的話語(yǔ)吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區(qū)的宣傳工作取得一小步的成功。

2.旅游營(yíng)業(yè)推廣。以棠溪源擁有的資源來(lái)看，在景區(qū)開(kāi)辦節(jié)事活動(dòng)將是不錯(cuò)的選擇。節(jié)事活動(dòng)即是一種旅游吸引物，最通用的定義是：有主題的公眾慶典。對(duì)于景區(qū)而言，開(kāi)展多種形式的活動(dòng)，有利于景區(qū)關(guān)于節(jié)事旅游理念的創(chuàng)新，有利于加深景區(qū)中節(jié)事活動(dòng)的深度和廣度，有利于擴(kuò)大節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)作用來(lái)吸引更多不同類(lèi)型和需求的旅游者。通過(guò)對(duì)棠溪源風(fēng)景區(qū)的研究，初步設(shè)計(jì)中認(rèn)為該景區(qū)在現(xiàn)有的條件下至少可以開(kāi)展的節(jié)事活動(dòng)可以歸結(jié)出兩大類(lèi)，一類(lèi)是文化慶典，另一類(lèi)是音樂(lè)節(jié)。

（五）人員（People）

1.出色的管理人員。管理人員是整個(gè)景區(qū)的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，制定景區(qū)的相關(guān)管理規(guī)定，有較強(qiáng)的判斷和決策能力。

2.專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員。營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)行必須有相關(guān)的專業(yè)人員參與，一個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)營(yíng)，所以，在人員配備上應(yīng)嚴(yán)肅對(duì)待，不走關(guān)系，面向社會(huì)聘請(qǐng)一些有專業(yè)知識(shí)或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的員工，然后對(duì)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工作人員進(jìn)行一定時(shí)期的培訓(xùn)，并進(jìn)行定期的專業(yè)知識(shí)的考核，確保營(yíng)銷(xiāo)工作的成功。

3.高素質(zhì)服務(wù)人員。服務(wù)人員是景區(qū)工作人員中與游客長(zhǎng)時(shí)間近距離接觸機(jī)會(huì)最多的人員，素質(zhì)一定要高，要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)待游客熱情，真誠(chéng)，為游客提供最貼心的服務(wù)。除此之外，為了使服務(wù)更加個(gè)性化，在不同的景點(diǎn)服務(wù)員著裝應(yīng)有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應(yīng)采用嫘祖時(shí)期的裝扮或古裝，在戰(zhàn)國(guó)冶鐵爐處，應(yīng)穿鑄劍工人的衣著類(lèi)型等等。

（六）有形展示（Physical Evidence）

1.制作景區(qū)模型?？梢越Y(jié)合景區(qū)的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區(qū)布局的全景展示模型，并以此實(shí)物來(lái)向游客介紹景區(qū)的大致情況，從而實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目的。由于景區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)分布有序，更有特色，制作模型相對(duì)容易且有影響力。

2.設(shè)計(jì)圖片效果。對(duì)于棠溪源這樣一個(gè)有山、有水、有樹(shù)、有鳥(niǎo)的景區(qū)，可以通過(guò)設(shè)計(jì)圖片的動(dòng)態(tài)或是其他效果，將景區(qū)的宣傳圖片制作成影集或是畫(huà)展的照片展示，或者發(fā)放一部分的由景區(qū)各景點(diǎn)中具有特色的圖片組成的旅游紀(jì)念冊(cè)，使游客眼前一亮。

3.錄制視頻引導(dǎo)。由于該景區(qū)的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區(qū)中參觀、游覽，不至于在景區(qū)中迷失或在游覽過(guò)程中感到迷茫，景區(qū)工作人員可以簡(jiǎn)單的錄制一段游覽景區(qū)的路線引導(dǎo)視頻，并對(duì)該視頻進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，使其只顯示景區(qū)道路和景點(diǎn)名稱，具體的景色圖像還需要游客進(jìn)入景區(qū)，親身體驗(yàn)景區(qū)內(nèi)的美景。

（七）服務(wù)過(guò)程（Process）

1.親和性。景區(qū)為游客提供的各種服務(wù)應(yīng)以滿足旅游者的需求為前提，針對(duì)不同地方的游客采取不同的對(duì)策，如對(duì)于駐馬店市的游客，工作人員可直接以方言與之對(duì)話，更顯親切。主動(dòng)地多與游客進(jìn)行交流，向游客推薦景區(qū)的特色、魅力景點(diǎn)，若游客感到困惑，則主動(dòng)詢問(wèn)，認(rèn)真解決游客遇到的問(wèn)題，耐心、細(xì)致的解答游客的問(wèn)詢，關(guān)心游客的感受，使其感到賓至如歸。

篇8

關(guān)鍵詞：淡季營(yíng)銷(xiāo)；張家界；現(xiàn)狀；對(duì)策

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高。旅游開(kāi)始成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)新興消費(fèi)活動(dòng)，而張家界也因其獨(dú)特的自然地質(zhì)風(fēng)貌吸引了大量的游客前來(lái)旅游消費(fèi)。從目前逐年遞增的旅游觀光人數(shù)來(lái)看，旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的，但在發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)該從中發(fā)現(xiàn)，張家界旅游景區(qū)存在著一定的淡旺季之分。雖說(shuō)此類(lèi)問(wèn)題是大多數(shù)旅游景區(qū)都存在的行業(yè)通病，但是，在張家界旅游景區(qū)淡季時(shí)，旅行社以及旅游景區(qū)不重視淡季旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從而使得淡季時(shí)期旅游人數(shù)相對(duì)于旺季來(lái)說(shuō)有較明顯的差距，不僅導(dǎo)致了旅游工作人員（尤其是導(dǎo)游）工作量的嚴(yán)重失衡，也影響了張家界地區(qū)由旅游帶來(lái)的GDP的膨脹和縮水，為了使整個(gè)張家界旅游市場(chǎng)發(fā)展更持續(xù)、資源更優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)收入更穩(wěn)定，那么旅游景區(qū)所面臨的淡季問(wèn)題就亟待解決了。本文通過(guò)對(duì)張家界旅游景區(qū)淡季的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并參考了國(guó)內(nèi)一些成功的旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)案例，提出了相關(guān)的有效對(duì)策。

一、張家界旅游現(xiàn)狀及原因分析

1.數(shù)據(jù)

以下是張家界景區(qū)近7年游客的數(shù)量和資料，對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的分析。

由圖可得知，張家界旅游人數(shù)年年攀升，然而根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)資料和現(xiàn)狀分析得到，在旅游旺季（尤其是黃金周旅游階段）旅游人數(shù)占年旅游人數(shù)的80%左右，所以張家界亟待解決淡季旅游現(xiàn)狀。

2.張家界旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及其形成的原因分析

（1）現(xiàn)狀

首先，企業(yè)為了減少開(kāi)支，而不去了解市場(chǎng)的需求從而縮減成本。其次企業(yè)傳統(tǒng)的淡季營(yíng)銷(xiāo)思想占主導(dǎo)地位，不與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵者（旅行社、目標(biāo)市場(chǎng)等）保持積極的聯(lián)系。再加上企業(yè)內(nèi)部人員管理松散、消極怠工，比如，一線員工不再像旺季時(shí)那樣積極的工作，而是消極的對(duì)待自己的工作，因此當(dāng)旺季到來(lái)時(shí)企業(yè)還是處于松散狀態(tài)。最后企業(yè)為了減少人力，景區(qū)不再定時(shí)檢查基礎(chǔ)性的設(shè)施和清掃。

（2）原因

首先是受氣候的影響（張家界淡季是在11月中旬至次年的2月底），在淡季的時(shí)候，張家界溫度低，景區(qū)的可見(jiàn)度差，不是很適合出行。其次淡季時(shí)，由于受各方面的影響與限制，旅游景區(qū)游玩的項(xiàng)目沒(méi)有旺季時(shí)那么豐富。同時(shí)張家界旅游資源的季節(jié)性也較強(qiáng)。最后，根據(jù)一級(jí)市場(chǎng)的出游規(guī)律：冬季時(shí)溫度急劇下降，旅游者不愿出去游玩寧愿呆在家里或者附近走走，對(duì)張家界景區(qū)旅游有一定的影響。

二、對(duì)策

1.積極營(yíng)銷(xiāo)

為了應(yīng)對(duì)旅游淡季，企業(yè)應(yīng)該采取積極營(yíng)銷(xiāo)。比如內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，只有領(lǐng)導(dǎo)者做好企業(yè)內(nèi)部的觀念管理（沒(méi)有景區(qū)不景氣，只有營(yíng)銷(xiāo)不爭(zhēng)氣），這樣以后員工才有更好的心態(tài)去營(yíng)銷(xiāo)；

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，旅游景區(qū)要與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵者（政府、旅行社、游客等等）建立令人滿意的長(zhǎng)期相互合作關(guān)系，加強(qiáng)溝通，只有這樣景區(qū)才能因地制宜的開(kāi)發(fā)出獨(dú)特并受游客歡迎的產(chǎn)品出來(lái)；社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要正確看待自己以及自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在社會(huì)中的作用，清楚的明白自己的責(zé)任與義務(wù)，只有這樣企業(yè)才能更好的與景區(qū)居民保持友好的往來(lái)；整合營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該與政府、旅行社討論，根據(jù)市場(chǎng)部的深入調(diào)查（客源地的需求）與市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（事件營(yíng)銷(xiāo)等），并整合全部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，投入部分客源地看看效果然后制定出切實(shí)可行的方案而不只是紙上談兵；其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是必不可少。

2.價(jià)格戰(zhàn)略

（1）價(jià)格優(yōu)惠

首先，企業(yè)可以根據(jù)一級(jí)市場(chǎng)的出游規(guī)律，來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，挖掘潛在游客，從而制定出優(yōu)惠政策。其次，第一線員工與游客保持很好的交流，了解到他們的需求，并完善現(xiàn)有價(jià)格優(yōu)惠的體制。第三，企業(yè)可以制定出符合時(shí)宜的價(jià)格套餐，如家庭折扣價(jià)、學(xué)生折扣價(jià)（二、五、六人票的優(yōu)惠等等）、網(wǎng)友折扣價(jià)、老鄉(xiāng)折扣價(jià)等等。最后，增值門(mén)票，企業(yè)可以在原門(mén)票價(jià)格的基礎(chǔ)上增加附加利益，以便更好的吸引游客。

（2）捆綁套票

首先，淡旺季套票，游客在淡季購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品可以獲得旺季優(yōu)惠旅游的機(jī)會(huì)，這樣即可以增加回頭客，又可以提高市場(chǎng)占有率。其次產(chǎn)品線套票，景區(qū)可以和旅行社、酒店、商店合作，把景區(qū)內(nèi)的參觀、娛樂(lè)和餐飲項(xiàng)目捆綁起來(lái)一起銷(xiāo)售，給予旅游者附加利益，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.旅游項(xiàng)目升級(jí)

（1）旅游產(chǎn)品種類(lèi)的變化，企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣邪l(fā)出適合淡季的旅游線路，開(kāi)發(fā)出新的旅游產(chǎn)品組合；企業(yè)應(yīng)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)而不是被動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)。（有待調(diào)查與研究）

（2）開(kāi)發(fā)反季產(chǎn)品，適合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境開(kāi)發(fā)出主題產(chǎn)品。（有待調(diào)查與研究）

（3）由現(xiàn)在的自然觀光產(chǎn)品線路轉(zhuǎn)化至休閑娛樂(lè)康體旅游，并進(jìn)行各方面的產(chǎn)品項(xiàng)目升級(jí)；從現(xiàn)今旅游市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看傳統(tǒng)的自然觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者的需求。因?yàn)橛慰驮趯?duì)自然旅游資源進(jìn)行觀光游覽時(shí)總會(huì)受到某些方面限制而且同一資源經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的開(kāi)發(fā)也無(wú)法突現(xiàn)其創(chuàng)新性所以張家界由自然觀光型產(chǎn)品線路向休閑娛樂(lè)康體旅游線路發(fā)展是時(shí)代所趨。

綜上所述我們要想應(yīng)對(duì)張家界景區(qū)的淡季營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就可以在中心城區(qū)修建大型的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所。

關(guān)于成功轉(zhuǎn)型的案例：河南欒川結(jié)合龍?jiān)成止珗@打造的“生態(tài)旅游地，山水休閑樂(lè)園”――休閑欒川，四川青城山都江堰――中國(guó)式養(yǎng)生之源

在開(kāi)發(fā)的時(shí)候應(yīng)注意一下幾個(gè)方面：①設(shè)施中包含的項(xiàng)目不僅要針對(duì)淡季旅游者同時(shí)還要吸引本地居民的消費(fèi)；②從不同年齡段層次設(shè)計(jì)適宜的娛樂(lè)項(xiàng)目；③結(jié)合當(dāng)?shù)匾延械臏厝Y源打造品牌消費(fèi)。

（4）嘗試著在淡季開(kāi)放體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品

首先，開(kāi)發(fā)民俗文化體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，以張家界歷史沉積悠久的土司文化作為游客主要的民俗文化體驗(yàn)。（1980年至1998年起我國(guó)大陸出現(xiàn)了前所未有的“中國(guó)文化熱”，而這也使得土司物質(zhì)遺產(chǎn)作為現(xiàn)實(shí)的民族文化遺產(chǎn)開(kāi)始受到重視。而后1999年至現(xiàn)今土司文化作為寶貴的民族文化遺產(chǎn)進(jìn)入政府保護(hù)開(kāi)發(fā)之列，政府的這種取向也為“土司文化旅游”這一概念漸入人心劈開(kāi)了道路。所以我們應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展，利用好張家界優(yōu)厚的土司文化環(huán)境開(kāi)發(fā)新的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，一改景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。）

由目前張家界民俗文化游的現(xiàn)狀來(lái)看從地域來(lái)看，民俗文化是比較散的；以張家界永定區(qū)土家風(fēng)情園這一民俗文化游為例，經(jīng)過(guò)歷年的旅游數(shù)據(jù)及實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中還是存在許多問(wèn)題的：

①園內(nèi)的民俗文化韻味不濃厚也就是旅游文化地的“客觀真實(shí)度”不夠“商業(yè)化”太濃作為旅游地旅游吸引力的核心要素園內(nèi)的設(shè)施建筑并沒(méi)有很強(qiáng)烈的歷史重塑感。

②園內(nèi)的東道主“居民”生活的表現(xiàn)程度淡也就是旅游地文化的“象征真實(shí)”，作為地域文化重要活性承載體的東道主“居民”應(yīng)最大限度的將這一真實(shí)感體現(xiàn)出來(lái)。最后園內(nèi)活動(dòng)與旅游者的互動(dòng)性不強(qiáng)游客常常只能視覺(jué)上感受所以并未能達(dá)到其內(nèi)心的旅游期望值。

所以針對(duì)以上問(wèn)題我們提出了將“土司――沒(méi)落的貴族”這一文化主題重新打造一個(gè)民俗氛圍濃重的旅游地著重推出本土的土司文化。

Ⅰ選擇一個(gè)極具代表的文化主題口號(hào)給旅游地形象定位.（土司――沒(méi)落的貴族）

旅游地形象成功定位的案例

形象口號(hào)類(lèi)型 示例

Ⅰ理想理念 馬爾代夫：印度洋上人間最后的樂(lè)園

Ⅱ升華的旅游地 蘇州：東方威尼斯

海南：東方夏威夷

Ⅲ廣為人知的文化符號(hào) 云南：彩云之南

烏鎮(zhèn)：中國(guó)最后的枕水人家

布達(dá)拉宮：離天堂最近的圣殿

杭州宋城：給我一天換你千年

Ⅳ知覺(jué)的概念 香港：動(dòng)感之都

上海：精彩每一天

Ⅱ?qū)@內(nèi)建筑進(jìn)行一定的翻修整改（建筑不一定要宏偉但必須突出當(dāng)時(shí)土司背景下的古老貴族感）。

Ⅲ對(duì)景區(qū)內(nèi)工作人員進(jìn)行一定培訓(xùn)，在人員服裝禮儀及相關(guān)的細(xì)節(jié)上都應(yīng)謹(jǐn)從文化背景情況。這在營(yíng)造濃厚文化氛圍的工作上是一項(xiàng)關(guān)鍵的舉措。

其次，在核心景區(qū)地帶（建設(shè)區(qū)）開(kāi)設(shè)由點(diǎn)至線式的小集體旅游項(xiàng)目（如森林溫馨木屋聚居旅游叢林探險(xiǎn)攝影采風(fēng)等等）。

項(xiàng)目要求：

Ⅰ景區(qū)的可進(jìn)入性一定要有所保障

Ⅱ景區(qū)必須具備專業(yè)的領(lǐng)隊(duì)從業(yè)人員

Ⅲ景區(qū)要嚴(yán)格控制安全應(yīng)對(duì)措施

4. 品牌化戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，給每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，即一個(gè)主景點(diǎn)帶動(dòng)周邊景點(diǎn)。

（3）傘狀品牌戰(zhàn)略，在不同產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上冠以一個(gè)相同的品牌名稱。

（4）雙品牌戰(zhàn)略，先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接命名（子品牌），再擁有一個(gè)共同的母品牌，因而每個(gè)產(chǎn)品具有兩個(gè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

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[5]何莉萍.旅行社在旅游淡季的促銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2011年03期

作者簡(jiǎn)介：

[1]馬香艷（1989～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級(jí)學(xué)生。

[2]賀陽(yáng)芷（1991～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級(jí)學(xué)生。

[3]張麗娟（1990～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級(jí)學(xué)生。

篇9

關(guān)鍵詞：旅游；文化；營(yíng)銷(xiāo)策略；千山風(fēng)景區(qū)

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）13-0185-02

千山風(fēng)景名勝區(qū)位于中國(guó)的鋼都遼寧省鞍山市，2002年被評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)，2006年被評(píng)為全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)。以“迷人的自然風(fēng)光、豐富的動(dòng)植物資源、罕見(jiàn)的地?zé)釡厝?、悠久的宗教文化”為主要特色，是集“生態(tài)旅游、度假休閑、宗教旅游”為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。千山風(fēng)景區(qū)素有“東北明珠”之美譽(yù)，但是隨著改革開(kāi)放的深入，原有的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代旅游者的需求，為了在現(xiàn)代激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得優(yōu)勢(shì)，千山風(fēng)景區(qū)必須重視文化營(yíng)銷(xiāo)在旅游風(fēng)景區(qū)中的應(yīng)用，最大程度的滿足旅游者精神文化方面的需求。

一、千山風(fēng)景區(qū)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（一）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

近年來(lái)隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游風(fēng)景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，全國(guó)各大旅游風(fēng)景區(qū)都以其自身的特色來(lái)吸引消費(fèi)者。在東北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，但是隨著21世紀(jì)全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也為東北的旅游帶來(lái)新的活力和契機(jī)，以遼寧省為例，在2010年全年接待國(guó)內(nèi)外旅游者28 639.3萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)17%；接待國(guó)內(nèi)旅游者28 277.5萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)16.8%；接待入境旅游者361.8萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)23.4%；旅游總收入2 686.9億元，比上年增長(zhǎng)20.7%（數(shù)據(jù)來(lái)源：《2010年遼寧省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》）。遼寧省有豐富的旅游資源，縣級(jí)以上的風(fēng)景名勝區(qū)共有27處，其中國(guó)家級(jí)7處、省級(jí)7處、市級(jí)4處、省級(jí)國(guó)家森林公園30處、省級(jí)自然保護(hù)區(qū)10個(gè)。這些風(fēng)景區(qū)不僅在東北甚至全國(guó)都有較高的影響力，千山風(fēng)景區(qū)必須凸顯出自己的特色，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)占有一席之地。如何凸顯出特色從而在眾多景區(qū)中脫穎而出，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵。千山風(fēng)景區(qū)在建設(shè)和開(kāi)發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)獨(dú)特的文化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)文化的差異性，從而滿足旅游者更高層次的精神文化需求，提高風(fēng)景區(qū)在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）滿足游客追求個(gè)性的需要

在中國(guó)，旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)尚處于初始階段，景區(qū)的同一性比較嚴(yán)重，僅僅是山岳型風(fēng)景區(qū)全國(guó)就有百余個(gè)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，凸顯出景區(qū)的個(gè)性就顯得尤為必要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是近幾年人們生活水平大幅度提高，旅游消費(fèi)者的需求也逐步的發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)消費(fèi)者的低層次需求得到滿足后就開(kāi)始追求高層次的需求，而高層次的需求往往更多的體現(xiàn)出文化的特點(diǎn)，因此旅游消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為也越來(lái)越具有文化性。旅游者不僅僅滿足于對(duì)景區(qū)自然風(fēng)光的欣賞，他們更希望體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣⒚袼罪L(fēng)俗，獲得精神上的享受和心理上的滿足。千山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上適應(yīng)旅游者的需求變化，加強(qiáng)景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）旅游風(fēng)景區(qū)品牌建立的需要

品牌以其蘊(yùn)涵的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來(lái)更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿意度（唐勇，2006）。對(duì)于風(fēng)景區(qū)來(lái)說(shuō)品牌的建立顯得尤為重要，山岳型風(fēng)景區(qū)都有其相似的自然風(fēng)光和配套服務(wù)，不同的景區(qū)都以其品牌特殊性來(lái)吸引游客，在品牌的建立中風(fēng)景區(qū)大多都融入了“文化”這一不可或缺的重要因素。文化營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)消費(fèi)個(gè)性化的客觀要求，利用文化的強(qiáng)大滲透力適應(yīng)不同顧客的心理需求，對(duì)其消費(fèi)欲望進(jìn)行有效影響，贏得顧客對(duì)旅游的文化認(rèn)同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價(jià)值，突出品牌特色（魏小安，2010）。千山風(fēng)景區(qū)要想凸顯出自身特色就要深挖千山風(fēng)景區(qū)的文化內(nèi)涵，進(jìn)行有效的文化整合，制定出行之有效的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、千山風(fēng)景區(qū)文化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）品牌的定位更加明確

風(fēng)景區(qū)可以有不同的特色來(lái)吸引旅游者，但是必須凸顯出其最重要的景區(qū)特色，明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。千山風(fēng)景區(qū)的成功一是因?yàn)槠洫?dú)特的自然景觀，二是因?yàn)槠涮赜械娜宋木坝^。自然景觀由仙人臺(tái)國(guó)家森林公園、大佛景區(qū)、天上天景區(qū)、五佛頂景區(qū)和百鳥(niǎo)園五個(gè)游覽區(qū)構(gòu)成，而且一年四季的景觀各不相同又各具特色，春天梨花漫谷，一片雪白，香氣襲人；夏季溪水潺潺，滿山滴翠，湖光山色，變幻萬(wàn)千；秋天漫山紅葉，層林盡染，如噴焰的烈火，似燃燒的云霞；冬季則是玉樹(shù)瓊枝，白浪排空，一派北國(guó)風(fēng)光。千山的人文景觀是其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的宗教文化，千山佛道兩教同居一山，形成了“釋道同源”的獨(dú)特景觀，有“古剎隱山林，道觀筑谷間”的奇妙場(chǎng)景。在千山風(fēng)景區(qū)內(nèi)有豐富的地?zé)豳Y源，地?zé)醿?chǔ)水量占鞍山市總量的50%，以水溫高、含微量元素多而享譽(yù)東北，千山滑雪場(chǎng)也獨(dú)具特色。對(duì)于千山風(fēng)景區(qū)的多種旅游資源，千山風(fēng)景區(qū)確定以宗教文化為主要文化特色，以自然景觀為支撐來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

（二）旅游營(yíng)銷(xiāo)注重差異

注重旅游景區(qū)的差異化是為了與其他景區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成自己的特色，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。千山風(fēng)景區(qū)針對(duì)自己的文化特色進(jìn)行了多種多樣的差異化營(yíng)銷(xiāo)。

首先，節(jié)慶活動(dòng)多種多樣。千山的節(jié)慶活動(dòng)有針對(duì)宗教節(jié)日展開(kāi)的，比如千山大佛節(jié)，還有針對(duì)千山自然風(fēng)光的，比如鞍山千山國(guó)際旅游節(jié)、春季的梨花節(jié)等，這些節(jié)慶活動(dòng)不僅吸引了當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，還吸引了國(guó)內(nèi)外游客。節(jié)慶活動(dòng)的成功開(kāi)展不僅展現(xiàn)了千山秀美的風(fēng)光，同時(shí)也讓人們了解千山，喜愛(ài)千山。千山的玉器節(jié)是千山獨(dú)特的玉文化和佛教文化體現(xiàn)，同時(shí)也是鞍山獨(dú)特資源的體現(xiàn)，全面展現(xiàn)鞍山玉文化的多樣性，玉器小件也是千山最具特色的旅游產(chǎn)品。其次，民俗活動(dòng)豐富多彩。鞍山是一個(gè)以漢族為主要人口構(gòu)成的多民族地區(qū)，共有漢、滿、回、朝鮮等三十二個(gè)民族，多民族造就多元的文化，而多元文化又形成了鞍山獨(dú)具特色的民俗文化，其中千山寺廟音樂(lè)、鞍山評(píng)書(shū)、岫巖剪紙、燈官舞等都是極具特色的。千山寺廟音樂(lè)分為佛樂(lè)和道樂(lè)兩種，佛教音樂(lè)是在寺廟舉辦的各種佛事活動(dòng)中逐步形成和發(fā)展起來(lái)的。2006年，千山寺廟音樂(lè)經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。最后，個(gè)性出行日趨成熟?，F(xiàn)在個(gè)性化的出行方式越來(lái)越受到年輕人的歡迎，而且他們正逐漸成長(zhǎng)為新的出游主體，他們有自己個(gè)性的出行目的，不再滿足于傳統(tǒng)化的景區(qū)游覽，因?yàn)槌砷L(zhǎng)在全球化的信息時(shí)代，接觸了世界各地不同的思維方式，他們善于獨(dú)立思考，富有個(gè)性和創(chuàng)造力；因?yàn)槌砷L(zhǎng)在信息時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用得心應(yīng)手，他們會(huì)自己找攻略制定旅游路線；因此他們的出游計(jì)劃也充滿著創(chuàng)造力、科技感與獨(dú)特個(gè)性。千山風(fēng)景區(qū)為了迎合年輕人的需求，加強(qiáng)基礎(chǔ)實(shí)施的建設(shè)，強(qiáng)化服務(wù)理念，為游客出行提供多樣化的路線和游玩方式，在保障安全性的前提下最大程度的滿足了年輕游客的需求，吸引了年輕人這一消費(fèi)主體。

（三）注重健康的營(yíng)銷(xiāo)方式

隨著人們生活水平的提高，健康養(yǎng)生理念越來(lái)越深入人心，人們?cè)诔鲂械耐瑫r(shí)往往關(guān)注當(dāng)?shù)氐慕】叼B(yǎng)生因素。千山森林資源豐富，蒼松翠柏，林木茂盛，植被覆蓋率達(dá)到95%以上，負(fù)氧離子高，是大自然的天然氧吧，“給肺做個(gè)深呼吸”成為千山之行的健康理念，同時(shí)千山風(fēng)景區(qū)也是附近的居民鍛煉健身的必然之選。另外千山的溫泉也廣受歡迎，溫泉養(yǎng)生已經(jīng)成為一種健康的生活理念，融入到現(xiàn)代都市生活之中，千山溫泉富含多種礦物質(zhì)，具有很好的醫(yī)用和保健功效。千山滑雪場(chǎng)在千山腳下，冬日滑雪健身已經(jīng)成為現(xiàn)代都市的健康時(shí)尚。千山動(dòng)植物繁多又是天然的中藥寶庫(kù)，還盛產(chǎn)水果，其中僅梨就有二十多個(gè)品種，其中南國(guó)梨是千山特產(chǎn)，馳名全國(guó)。千山旅游資源集中，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，千山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該整合這些旅游資源，開(kāi)創(chuàng)特色的森林溫泉養(yǎng)生文化，抓住人們尋求自然，健康養(yǎng)生的心態(tài)，推動(dòng)千山風(fēng)景區(qū)向休閑、養(yǎng)生、文化體驗(yàn)等具有特色的復(fù)合型旅游品牌的轉(zhuǎn)變。

綜上，千山風(fēng)景區(qū)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展必須建立起一個(gè)長(zhǎng)效的機(jī)制能夠吸引旅游者前來(lái)，深挖風(fēng)景區(qū)的文化內(nèi)涵、增加千山風(fēng)景區(qū)品牌的附加值是千山風(fēng)景區(qū)立足之本。千山風(fēng)景區(qū)要真正做好文化營(yíng)銷(xiāo)必須立足于千山宗教文化，民俗文化，自然資源的基礎(chǔ)之上，讓文化資源發(fā)揮其獨(dú)特的魅力，讓景區(qū)充分的認(rèn)識(shí)到景區(qū)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的文化附加值，使千山風(fēng)景區(qū)在眾多山岳型風(fēng)景區(qū)中脫穎而出。在文化差異存在的前提下，讓文化理念真正凝結(jié)在旅游產(chǎn)品之中，滲透到促銷(xiāo)策略的制定之中，增加到品牌的附加值里，滿足旅游者對(duì)文化的訴求，這樣的文化營(yíng)銷(xiāo)才能取得成功，才能讓風(fēng)景區(qū)真正煥發(fā)活力。

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篇10

關(guān)鍵詞：家庭旅館 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模型 廬山

一、相關(guān)理論

1.家庭旅館的內(nèi)容

家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國(guó)，我國(guó)20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當(dāng)?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營(yíng)，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營(yíng)的小型旅館，其大部分房間用來(lái)出租。

學(xué)者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見(jiàn)，國(guó)外通常認(rèn)為家庭旅館是家庭為經(jīng)營(yíng)主體、單個(gè)家庭經(jīng)營(yíng)且控制利益。我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當(dāng)?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營(yíng)方式。目前國(guó)內(nèi)法律對(duì)家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺(tái)了家庭旅館的暫行管理辦法，對(duì)其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場(chǎng)所，接待住宿旅客并以獲取收益報(bào)酬為目的，基于個(gè)體家庭或當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合

體驗(yàn)是一種感受，很多記憶重疊起來(lái)形成的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)即用看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動(dòng)消費(fèi)者或者說(shuō)體驗(yàn)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計(jì)一種思維方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。

20世紀(jì)70年代，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究也開(kāi)始快速發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式也是研究?jī)?nèi)容之一，學(xué)者也較為關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合作為消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具，組合因子有：（1）體驗(yàn)。體驗(yàn)是具備滿足顧客內(nèi)心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導(dǎo)演兼演員，在場(chǎng)景中生動(dòng)地演示主題，讓體驗(yàn)者身心投入。（3）氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗(yàn)者身臨其境。（4）定價(jià)?；径▋r(jià)策略——顧客價(jià)值定價(jià)法。（5）渠道。短渠道或直接銷(xiāo)售是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一般渠道。 （6）促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。

針對(duì)景區(qū)家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，將借鑒以消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具融合，將體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)應(yīng)用到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營(yíng)銷(xiāo)效益。

3.家庭旅館結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

目前我國(guó)家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不完全，人們對(duì)于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當(dāng)前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進(jìn)行比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更加有效。而且運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以提煉品牌個(gè)性，標(biāo)榜消費(fèi)個(gè)性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費(fèi)和尊重，吸引顧客參與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的忠誠(chéng)。所以有必要將家庭旅館與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗(yàn)偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，讓更多消費(fèi)者了解并接受家庭旅館，進(jìn)而促進(jìn)家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問(wèn)題。

二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀

為了解廬山家庭旅館實(shí)況，筆者組織成員到廬山進(jìn)行調(diào)查，訪問(wèn)了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大?；虮究?。

匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬(wàn)以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營(yíng)，初始投入資金一般30-50萬(wàn)，有的還更高。他們大多經(jīng)營(yíng)了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會(huì)聘人幫忙。業(yè)主對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗(yàn)之中。

廬山旅游時(shí)令性強(qiáng)，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點(diǎn)的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無(wú)人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)，但情況不是很?chē)?yán)重。

其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，較少與旅行社、考察團(tuán)合作或在線下發(fā)起活動(dòng)，基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主要是家中在外的子女負(fù)責(zé)，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負(fù)責(zé)，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。

2.發(fā)展存在的問(wèn)題

目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營(yíng)成果，但經(jīng)過(guò)深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ龋覀儼l(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)理念和管理水平相對(duì)我國(guó)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)如云南、廈門(mén)、海南等較為落后，外在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也存在種種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，包括：（1）廬山旅游的季節(jié)性，導(dǎo)致廬山家庭旅館消費(fèi)的淡旺季反差過(guò)大，淡季生意慘淡。（2）景區(qū)大門(mén)的入場(chǎng)費(fèi)阻礙部分家庭旅館的消費(fèi)群體。（3）相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。（4）經(jīng)營(yíng)者年齡老化，管理觀念及其營(yíng)銷(xiāo)方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗(yàn)性不強(qiáng)，發(fā)展模式簡(jiǎn)化，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

3.問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析

廬山家庭旅館存在以上問(wèn)題，原因主要有：（1）外部環(huán)境包括廬山旅游的時(shí)令性、政府政策等。（2）經(jīng)營(yíng)者整體年紀(jì)偏大，觀念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對(duì)電腦、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較為陌生。（3）缺乏系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)與管理，家庭旅館之間也存在價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。

三、廬山家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足消費(fèi)者的感性需求，取決于消費(fèi)者的感知，其重點(diǎn)是營(yíng)造氛圍，體驗(yàn)和氛圍也就成了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的核心。價(jià)值是通過(guò)顧客參與體驗(yàn)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，價(jià)值大小的衡量指標(biāo)主要是體驗(yàn)之后顧客的認(rèn)可程度，所以提供高水平的體驗(yàn)和高質(zhì)量的氛圍。而價(jià)格策略的著眼點(diǎn)是顧客價(jià)值，根據(jù)顧客體驗(yàn)感知的多少可制定出差異化的價(jià)格策略和產(chǎn)品策略。針對(duì)景區(qū)家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的組合模型，通過(guò)五種策略配合，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的整體功效。

1.體驗(yàn)

體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)等，每個(gè)層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級(jí)的感官體驗(yàn)，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒(méi)特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗(yàn)的內(nèi)容、提升體驗(yàn)品味、增強(qiáng)文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來(lái)更高的定價(jià)，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對(duì)廬山獨(dú)特的人文與自然環(huán)境進(jìn)行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗(yàn)、深山簡(jiǎn)居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時(shí)充分剖析消費(fèi)者心理，制定出與眾不同的體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的青睞。

2.氛圍

氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺(jué)或效果。用氛圍營(yíng)銷(xiāo)，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗(yàn)，讓顧客來(lái)一次也銘記在心，下次尋求同類(lèi)消費(fèi)時(shí)首先該體驗(yàn)。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時(shí)在空間設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、環(huán)境布置上也要?jiǎng)e出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺(jué)。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營(yíng)收，另一方面增加自身特色。

3.定價(jià)

定價(jià)策略是根據(jù)顧客價(jià)值而定的，注重氛圍和顧客體驗(yàn)的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費(fèi)。星巴克賣(mài)的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類(lèi)似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實(shí)現(xiàn)家庭旅館的價(jià)值倍增。同時(shí)廬山家庭旅館因淡旺季所帶來(lái)的巨大影響，每年的整體經(jīng)營(yíng)成績(jī)不高，提高定價(jià)，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年?duì)I業(yè)額，也提高經(jīng)營(yíng)效益。

定價(jià)方向往高端發(fā)展，具體的定價(jià)做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當(dāng)然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了顧客的消費(fèi)欲望，在廬山進(jìn)行更多的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也間接地改善經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)發(fā)新的顧客群體。

4.渠道

體驗(yàn)本身很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當(dāng)?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大功效。

目前廬山家庭旅館營(yíng)銷(xiāo)基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)吸引潛在顧客，不過(guò)見(jiàn)效慢，而且渠道較為單一，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，包括微博營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、SNS等，同時(shí)利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進(jìn)行預(yù)定支付，精準(zhǔn)撒網(wǎng)，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營(yíng)銷(xiāo)推廣更輕松。同時(shí)為了避免淡季生意慘淡，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)木€下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)特定人群如美術(shù)工作者、公益團(tuán)體、高校師生等進(jìn)行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營(yíng)收。除了客戶渠道的擴(kuò)展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。

5.促銷(xiāo)

促銷(xiāo)是向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費(fèi)的信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

當(dāng)家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進(jìn)行促銷(xiāo)，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。廬山家庭旅館的促銷(xiāo)需要根據(jù)淡旺季進(jìn)行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來(lái)廬山體驗(yàn)，一可以找到免費(fèi)勞動(dòng)力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷(xiāo)，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費(fèi)模式進(jìn)行促銷(xiāo)，即邀請(qǐng)游客到“家”中免費(fèi)住，但平時(shí)的一日三餐綁定在“家里”解決，相當(dāng)于賺餐飲的錢(qián)，這樣刺激消費(fèi)。除了免費(fèi)模式，還可以采取折價(jià)、惠贈(zèng)等促銷(xiāo)方法，刺激顧客消費(fèi)。

四、總結(jié)

經(jīng)過(guò)到廬山實(shí)地調(diào)查訪問(wèn)，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級(jí)化、文化低俗化等問(wèn)題。對(duì)此，我們構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，旨在引導(dǎo)廬山家庭旅館升級(jí)，開(kāi)發(fā)顧客體驗(yàn)需求，找準(zhǔn)區(qū)別于他人的體驗(yàn)服務(wù)，設(shè)計(jì)好盈利模式和定價(jià)策略，拓寬渠道和挖掘消費(fèi)人群，做好淡季促銷(xiāo)，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進(jìn)而促進(jìn)廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)該體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。

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