導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇白酒營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：白酒；三公消費(fèi)；白酒增長(zhǎng)；營(yíng)銷創(chuàng)新

白酒行業(yè)作為中國(guó)古老的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一直是政府大力扶持并鼓勵(lì)發(fā)展的對(duì)象。呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，但同時(shí)，近幾年白酒行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)十分迅猛，成為又一炙手可熱的投資領(lǐng)域。連IT大佬聯(lián)想也進(jìn)來(lái)想分一杯羹，白酒的熱門程度由此可見一斑。然而進(jìn)入2012年下半年以來(lái)，白酒結(jié)束了瘋狂增長(zhǎng)的非理性時(shí)代，開始回歸原本價(jià)值，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)入理性發(fā)展的階段。本文就白酒行業(yè)近十年的發(fā)展情況做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析和研究。

一.白酒行業(yè)營(yíng)銷存在問(wèn)題

（一）盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，向高端擴(kuò)張，忽視白酒實(shí)際消費(fèi)在萎縮的現(xiàn)實(shí)

白酒行業(yè)在近十年的發(fā)展歷程中，由于市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)以及政府的大力推動(dòng)，產(chǎn)能不斷擴(kuò)張。尤其是近三年來(lái)，高端白酒價(jià)兩齊升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2003年到2013年，茅臺(tái)酒價(jià)格上漲42倍、瀘州老窖價(jià)格上漲19倍、五糧液價(jià)格上漲11倍。在如此高價(jià)的背后是利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)，在利益的驅(qū)動(dòng)下，白酒進(jìn)入了一個(gè)超速的“瘋狂擴(kuò)張”時(shí)代。然而，在實(shí)際的消費(fèi)行為中，由于年輕人引用習(xí)慣的問(wèn)題，白酒市場(chǎng)其實(shí)在萎縮，面臨紅酒、洋酒、養(yǎng)生酒等品類的威脅。單純的依賴高端接待已經(jīng)無(wú)法消費(fèi)如此的高產(chǎn)行為，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代。

（二）品牌缺乏準(zhǔn)確定位

任何產(chǎn)品，品牌的核心便是定位?？上Эv觀白酒行業(yè)，品牌定位多較模糊，缺乏清晰的品牌定位且品牌線雜亂無(wú)章?！按蠖钡默F(xiàn)象十分普遍。消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)品牌與企業(yè)進(jìn)行有效溝通，從而無(wú)法引起共鳴，也就難以保證消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。同時(shí)，如此模糊和雜亂的品牌定位也會(huì)令消費(fèi)者無(wú)所適從。

（三）白酒產(chǎn)品核心訴求蒼白，缺乏新意

文化、年份、歷史、窖藏，這樣的訴求隨處可見，甚至已經(jīng)引起消費(fèi)者的反感。因此在核心價(jià)值訴求上的創(chuàng)新對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得十分迫切。尤其對(duì)于崛起的80、90后消費(fèi)者而言，這樣的產(chǎn)品訴求已經(jīng)無(wú)法引起他們的興趣。尋求新的產(chǎn)品訴求，培育年輕的消費(fèi)者是白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要出路之一。

（四）盲目投放廣告，夸大廣告效應(yīng)。

看看央視黃金段的廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，白酒廣告幾乎占據(jù)半壁江山。白酒在廣告上“砸”下的投入可謂大手筆。然而如此大手筆的投入真的得到了應(yīng)有的回報(bào)嗎？短期來(lái)看或許是取得了一定的效益，然而常此以往，卻引起消費(fèi)者的反感，并且容易讓白酒企業(yè)盲目夸大廣告效應(yīng)，沉浸其中，忽視產(chǎn)品存在的實(shí)際問(wèn)題。

二.高端、中低端白酒特點(diǎn)

（一）高端、超高端白酒特點(diǎn)分析

1.訴求傾向酒的檔次和價(jià)值，淡化使用價(jià)值

眾所周之，高端超高端白酒多用于商務(wù)、政務(wù)接待，甚至是用于白酒愛好者收藏。其檔次、包裝、價(jià)格是關(guān)鍵賣點(diǎn)，相比較之下，產(chǎn)品真正的飲用價(jià)值反而被淡化。換言之，酒好不好喝不重要，“出身”、“血統(tǒng)”才是最重要的。越“貴”越好。

2.目前經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境下發(fā)展受阻

十之后，“禁酒令”一出，高端、超高端白酒的市場(chǎng)迅速萎縮，行情急轉(zhuǎn)之下。高端和超高端白酒也許就此推出白酒舞臺(tái)的中央位置，不再是鎂光燈下的寵兒。

3.渠道上側(cè)重團(tuán)購(gòu)

高端和超高端白酒的特點(diǎn)決定了，它不是“百姓酒”，傳統(tǒng)的銷售渠道難以實(shí)現(xiàn)理想的銷售業(yè)績(jī)，“團(tuán)購(gòu)”便成為高端白酒主要渠道，并間接成為傳統(tǒng)渠道的“幕后推手”。團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是為高端白酒“量身訂做”的一尊“坐騎”，帶領(lǐng)著高端白酒不斷奔跑，而由此產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成亂價(jià)、亂市場(chǎng)的后果。

（二）中低端白酒特點(diǎn)分析

1.注重白酒本身飲用價(jià)值

中低端白酒比較側(cè)重酒的飲用價(jià)值，購(gòu)買者和最終消費(fèi)者多為一致。其本身的口感就成為消費(fèi)者最關(guān)注的“賣點(diǎn)”。因此它也會(huì)成為未來(lái)白酒行業(yè)主要的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，這一市場(chǎng)已經(jīng)在面臨萎縮，因?yàn)榘拙频摹胺劢z”多為80年以前出生的人群，如今的消費(fèi)主力軍已經(jīng)是年輕的80、90后，他們對(duì)紅酒、洋酒、啤酒更感興趣。

2.銷售主要依靠傳統(tǒng)渠道

中低端白酒是用來(lái)“喝”的，跟普通的快消品差別不大，因此傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道是主要的銷售渠道。也是中低端白酒最重要的“平臺(tái)”，這是跟高端白酒有所區(qū)別的地方之一。與此同時(shí)，新渠道的拓展也將成為中低端白酒營(yíng)銷面臨的重要課題。

3.在目前的環(huán)境下迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇

白酒回歸其本身價(jià)值，成為“百姓酒”，已經(jīng)是大勢(shì)所趨。中低端白酒也必將迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。中低端白酒將會(huì)成為推動(dòng)白酒行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，也是支撐白酒行業(yè)穩(wěn)定、理性發(fā)展的重要保證。如何將中低端白酒做出亮點(diǎn)，再造白酒輝煌，才是白酒企業(yè)未來(lái)要重點(diǎn)思考的問(wèn)題

三.白酒營(yíng)銷創(chuàng)新建議

（一）找準(zhǔn)品牌定位，在產(chǎn)品訴求上進(jìn)行突破

品牌個(gè)性化應(yīng)該是白酒營(yíng)銷的一個(gè)重要戰(zhàn)略，尋找準(zhǔn)確定位是重要手段。例如洋河的“綿柔”型就是一個(gè)較為成功的定位。又如“茅臺(tái)”定位為“國(guó)酒”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的工藝和香型；“五糧液”定位為“五糧精品”，強(qiáng)調(diào)純糧釀造，強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢(shì)；“沱牌”突出生態(tài)，定位為生態(tài)酒；這幾種不同的品牌定位表明這幾家企業(yè)牢牢抓住了企業(yè)產(chǎn)品和類型的優(yōu)勢(shì)。而白酒企業(yè)也只有認(rèn)清了自己的優(yōu)勢(shì)，才能找到品牌準(zhǔn)確的定位，開展?fàn)I銷。

（二）回歸白酒產(chǎn)品價(jià)值，讓中低端白酒成為盈利重點(diǎn)區(qū)

前文已經(jīng)提到，中低端白酒應(yīng)該成為白酒盈利的主力軍，也應(yīng)該是白酒企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。讓白酒的價(jià)格和價(jià)值同一起來(lái)，將大眾消費(fèi)作為市場(chǎng)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。拓展新渠道，拓展中低端白酒新市場(chǎng)將會(huì)為未來(lái)白酒行業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)帶來(lái)保障。

（三）重視崛起的年輕消費(fèi)者

前文提到，80、90后消費(fèi)者的崛起不容忽視。深入研究他們的消費(fèi)特點(diǎn)并推出符合他們消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品也將是未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展的重要出路。如何度過(guò)市場(chǎng)新老交替的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”將是白酒行業(yè)前進(jìn)的一個(gè)里程碑。爭(zhēng)取越來(lái)越多的新的年輕的消費(fèi)者將會(huì)從根本上解決白酒的市場(chǎng)份額問(wèn)題，同時(shí)也是與其他酒類競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。

（四）尋求新的引用方式，進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)

白酒一向以“濃烈”的口感著稱，如何開發(fā)新的飲用方式，讓其為越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者接受，也是白酒企業(yè)急需解決的問(wèn)題。這將有利于白酒行業(yè)在世界舞臺(tái)上一展高下，爭(zhēng)取其他酒類的市場(chǎng)份額。并對(duì)抗國(guó)外眾多“洋”酒企帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（五）拓展新渠道，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

因特網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們的生活，如何運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售也成為一個(gè)重要的營(yíng)銷策略。讓電商加盟白酒企業(yè)將有利于白酒銷售網(wǎng)絡(luò)的健全和通路的打開。讓網(wǎng)絡(luò)成為重要的新渠道，搶先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也將成為制勝關(guān)鍵。

四.結(jié)語(yǔ)

總之，白酒行業(yè)的“黃金十年”已經(jīng)過(guò)去，如今迎來(lái)了行業(yè)格局大變動(dòng)。在2013年的糖酒會(huì)上，眾多酒企紛紛推出中低價(jià)位產(chǎn)品，表明中低端白酒將成為白酒掘金的重要陣地。白酒行業(yè)進(jìn)入“最后”的瘋狂時(shí)代，緊接著要面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的狀況。但是，任何行業(yè)都會(huì)進(jìn)入理性發(fā)展階段，白酒行業(yè)也是一樣。在做好白酒營(yíng)銷的同時(shí)，也要保證產(chǎn)品的品質(zhì)。如此，才能保證白酒行業(yè)的健康發(fā)展。

篇2

竄貨問(wèn)題是白酒業(yè)每個(gè)企業(yè)都高度關(guān)注卻仍難以解決的“老大難”問(wèn)題。只要到白酒企業(yè),業(yè)務(wù)系統(tǒng)最頭痛的肯定是竄貨問(wèn)題。

解決竄貨首推直銷模式,去掉中間環(huán)節(jié),所有過(guò)程完全可控,其他經(jīng)銷商的貨自然就竄不進(jìn)來(lái),但一個(gè)企業(yè)要實(shí)施直銷,成本高、管理難度大,何其難!

其實(shí),深度分銷不妨一試!

深度分銷在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了控制,因而杜絕了一些竄貨產(chǎn)生的條件:

1. 終端建議零售價(jià)的價(jià)格管控;

2. 終端拜訪與督導(dǎo)的過(guò)程管理 ;

3. 政策制定的統(tǒng)一性或者說(shuō)基于終端的政策制定而非經(jīng)銷商政策制定。

二、“營(yíng)銷要從過(guò)程抓起”

無(wú)論是企業(yè)自己還是經(jīng)銷商,都在強(qiáng)調(diào)要結(jié)果?？墒窃绞且玫慕Y(jié)果,結(jié)果卻往往不理想,為什么?

除開團(tuán)購(gòu)直銷,白酒的營(yíng)銷主渠道就是餐館、超市、小賣部。小糊涂仙、金六福、豐谷等白酒企業(yè)都是弱勢(shì)或品牌企業(yè)打敗優(yōu)勢(shì)企業(yè)的樣本,他們發(fā)現(xiàn)只要做好終端的陳列與生動(dòng)化表現(xiàn)等過(guò)程,即使不要求銷量指標(biāo),都會(huì)有成倍的銷量增長(zhǎng)。河北有個(gè)核桃露產(chǎn)品,在河北河南兩省銷售三四年內(nèi)就達(dá)九個(gè)億,現(xiàn)在成了整個(gè)糖煙酒行業(yè)推廣的樣本,靠的就是抓好營(yíng)銷過(guò)程;王老吉可以說(shuō)上百億的單品銷量基本是靠貼海報(bào)貼出來(lái)的。

也就是說(shuō),營(yíng)銷說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但過(guò)程卻因?yàn)椴淮_定因素太多而需要中間管控,只有中間過(guò)程管控到位了,銷量才不會(huì)溜走到對(duì)手那里!

三、產(chǎn)品開發(fā)與引進(jìn),須有個(gè)“金字塔組合”

以往白酒企業(yè)或經(jīng)銷商可用一支產(chǎn)品打天下,可是,現(xiàn)在的白酒企業(yè)或經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn),銷售的產(chǎn)品越多,利潤(rùn)越低,經(jīng)營(yíng)越差。這是什么原因呢?

產(chǎn)品銷售一定有一個(gè)產(chǎn)品組合或產(chǎn)品體系。如果沒有產(chǎn)品體系、無(wú)產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品再多,銷量將不可能上去。四川有個(gè)非常知名的白酒企業(yè),評(píng)過(guò)中國(guó)名酒,是六朵金花之一,酒質(zhì)非常不錯(cuò),甚至還獲得過(guò)全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng),產(chǎn)品開發(fā)得很多,可是有個(gè)非?？膳碌默F(xiàn)象:絕大部分產(chǎn)品年銷量就是百萬(wàn)、千萬(wàn)的水平,幾十個(gè)產(chǎn)品年銷量加起來(lái)不足千萬(wàn)!結(jié)果,產(chǎn)品開發(fā)越多,消費(fèi)者越迷惘越?jīng)]興趣越反感,最終連獲得過(guò)全國(guó)名酒的產(chǎn)品也僅落得個(gè)年銷量三四千萬(wàn)的下場(chǎng)。

很多企業(yè)與經(jīng)銷商都步入了產(chǎn)品越多經(jīng)營(yíng)越不善的怪圈,這像極了“猴子掰玉米”的道理。其實(shí),一個(gè)企業(yè)只要將形象產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、覆蓋率產(chǎn)品設(shè)置成一個(gè)金字塔,各司其職,每個(gè)產(chǎn)品都發(fā)揮其應(yīng)有的作用,就能既開發(fā)出市場(chǎng)、抵御住競(jìng)爭(zhēng)、上得了銷量、要得了利潤(rùn)、塑造起形象。

四、廣告、包裝只是營(yíng)銷的一部分,“營(yíng)銷必須系統(tǒng)性,一體化”

白酒業(yè)的品牌與廣告、包裝關(guān)系特緊密,可是,品牌不只是廣告與包裝,營(yíng)銷更不只是品牌形象的使用與推廣。

白酒從業(yè)人員基本都是從一線實(shí)操成長(zhǎng)起來(lái)的,正因如此,市場(chǎng)上什么方式成功過(guò),就會(huì)用最快速度克隆過(guò)來(lái),而廣告、包裝都在業(yè)內(nèi)有過(guò)成功史,自然就會(huì)在白酒業(yè)形成一些氣候。四川有一名酒,近十年的銷售停滯,雖廣告、包裝一直在改進(jìn)、在升級(jí),可就是銷量上不去,才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體系有待梳理、營(yíng)銷模式老化、考核與激勵(lì)不到位、渠道沒有積極性、目標(biāo)沒有細(xì)化等等營(yíng)銷要素都存在著許多問(wèn)題!

過(guò)度廣告與過(guò)度包裝已成了行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象,營(yíng)銷不系統(tǒng),做再多的廣告都會(huì)打水漂啊!

五、從來(lái)沒有“一招鮮”,做銷售入門簡(jiǎn)單,做營(yíng)銷升級(jí)很難

任何企業(yè)都希望一招制勝,但一招制勝應(yīng)是多資源與能力配合的結(jié)果。一招鮮只能短暫成功,對(duì)手立馬就可跟上。營(yíng)銷就是連環(huán)套路,一招一式將策略實(shí)施、將對(duì)手?jǐn)[脫、將消費(fèi)者牢牢捆住。

所以,我們放眼任何一個(gè)現(xiàn)在發(fā)展不錯(cuò)的白酒企業(yè),都是設(shè)定了幾年的規(guī)劃與戰(zhàn)略,如郎酒的“351”戰(zhàn)略、五糧液原來(lái)的品牌輸出戰(zhàn)略,通過(guò)幾年的實(shí)施,都使企業(yè)上了一級(jí)甚至是幾級(jí)臺(tái)階,從而將對(duì)手甩在后面。

對(duì)于白酒業(yè)來(lái)講,一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)產(chǎn)品、一種模式,應(yīng)都是有個(gè)接受與提升的過(guò)程,一般需要超過(guò)一年的時(shí)間。而據(jù)說(shuō)帝亞吉?dú)W考慮了一兩年才對(duì)水井坊品牌進(jìn)行升級(jí),現(xiàn)在的“第一坊”、“成都名片”一出臺(tái)便獲得好評(píng),就是在營(yíng)銷升級(jí)上打通了很多環(huán)節(jié),從而一矢中的!

六、做品牌就是要體現(xiàn)“個(gè)性、情感甚至社會(huì)價(jià)值”,不要只強(qiáng)調(diào)品質(zhì)!

白酒業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,卻還是有不少企業(yè)在大談或僅談自己的產(chǎn)品品質(zhì)如何好。郎酒近年的發(fā)跡成長(zhǎng)給中國(guó)白酒業(yè)一個(gè)最好的提示:“醬香典范紅花郎”遠(yuǎn)不如“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”提得多,叫得響!

國(guó)酒、國(guó)窖、國(guó)宴、國(guó)緣等概念現(xiàn)在雖然差不多用濫了,但從打造品牌來(lái)講,體現(xiàn)了國(guó)人對(duì)某些事物、歷史、文化的情感之外,上升到了社會(huì)層次,擺脫了只說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量的最低級(jí)品牌打造階段,仍不失為白酒業(yè)的一種進(jìn)步。只是,如何尋找更具情感表達(dá)的主題,成了白酒業(yè)品牌打造的另一道檻。

七、白酒業(yè)的執(zhí)行力來(lái)自于目標(biāo)細(xì)化分解與過(guò)程跟蹤

聽到過(guò)太多白酒企業(yè)今天10億、明年15億后年30億之類的豪言,卻也發(fā)現(xiàn)不少白酒企業(yè)只聽雷聲不見下雨,僅是一種美好愿望。浙江商源將一個(gè)一個(gè)終端店服務(wù)好,對(duì)運(yùn)作進(jìn)行精細(xì)化管理,將一個(gè)無(wú)太深文化、無(wú)絕質(zhì)水源、無(wú)頂尖技術(shù),好像不太可能做起來(lái)的伊力特都賣得風(fēng)生水起,并且作為一個(gè)經(jīng)銷商的銷量能輕松實(shí)現(xiàn)年度近30億的業(yè)績(jī)!這不能不讓某些白酒企業(yè)感到羞愧!

很多白酒企業(yè)不信管理,認(rèn)為只要策略對(duì)就行。這相對(duì)來(lái)說(shuō)可能也不錯(cuò)。在企業(yè)的初始階段甚至在高速發(fā)展的局部階段,都可將策略擺在第一位。可是,策略是需要人去執(zhí)行的,人如果不進(jìn)行管理,執(zhí)行力打折扣,策略最終效果肯定更打折扣!

八、白酒業(yè)的企業(yè)文化要明確“全民營(yíng)銷”

企業(yè)文化是攏聚員工思想統(tǒng)一的重要手段。通過(guò)目標(biāo)管理來(lái)引導(dǎo)員工行動(dòng),通過(guò)企業(yè)文化來(lái)聚集員工思想,有了這兩條,企業(yè)管理就會(huì)輕松。

白酒企業(yè)不少是國(guó)有企業(yè)。國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、煥發(fā)活力的較好方式就是全民營(yíng)銷,將營(yíng)銷這個(gè)龍頭來(lái)帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展,是一條最快捷的正常道路。白酒是一種“情感用品”,如果采取全民營(yíng)銷,就會(huì)鏈接起最強(qiáng)大的情感紐帶。茅臺(tái)、五糧液都基本達(dá)到了一個(gè)全民營(yíng)銷的狀態(tài),所以,企業(yè)的銷售人員很少,產(chǎn)品卻從來(lái)不愁賣!

九、白酒業(yè)可以拒絕價(jià)格戰(zhàn)

篇3

特征一：終端由點(diǎn)成線，再由線成面，形成了營(yíng)銷的第三方勢(shì)力，對(duì)渠道商構(gòu)成威脅。

特征二：面對(duì)新型的各類銷售業(yè)態(tài)，廠家如何構(gòu)建自己的銷售渠道已成為一個(gè)重大課題。

特征三：廠商之間的博弈能否實(shí)現(xiàn)雙贏，如何實(shí)現(xiàn)雙贏，關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。

在這樣的大形勢(shì)下，在各種紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)表象后面，渠道依然是市場(chǎng)營(yíng)銷的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時(shí)，依然發(fā)揮著巨大的作用。

2003年12月18日，五糧液召開了一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)。同一時(shí)間，茅臺(tái)在?？谝舱匍_了一年一度的經(jīng)銷商會(huì)議。參加會(huì)議的經(jīng)銷商除了各地的糖酒公司，品牌開發(fā)商，大部分是屬于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商。正是這些分布在全國(guó)各地的渠道經(jīng)銷商，撐起了五糧液、茅臺(tái)的白酒帝國(guó)，締造了100多億元的白酒銷售！兩個(gè)白酒巨頭不約而同地召開經(jīng)銷商會(huì)議，意圖十分明確：爭(zhēng)搶渠道資源，看誰(shuí)的渠道號(hào)召力更大！很多同時(shí)經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)、五糧液的渠道商家不得不兵分兩路，分別參加兩個(gè)會(huì)議。因此，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，渠道依然是主流，依然是企業(yè)的生命線；渠道資源的爭(zhēng)奪依然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主線。

為什么在新營(yíng)銷時(shí)代白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然如此呢？是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的倒退，還是渠道資源確實(shí)是白酒產(chǎn)業(yè)的生命線呢？渠道，承載著企業(yè)的物流、現(xiàn)金流、信息流；產(chǎn)品只有通過(guò)分銷商、終端到達(dá)消費(fèi)者手中才能實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值?！寮Z液也好，茅臺(tái)也好，或者是其他的名酒，二名酒，無(wú)一不是渠道的得益者。在渠道順暢的時(shí)候，企業(yè)通過(guò)資金的流轉(zhuǎn)而得到可持續(xù)發(fā)展，分銷商、終端和消費(fèi)者接受各種信息的流通而選擇銷售、購(gòu)買，企業(yè)通過(guò)信息反饋及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化或引導(dǎo)消費(fèi)，這就是白酒行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)壯大之路。

在新營(yíng)銷時(shí)代暢談渠道是不是一種倒退？很多企業(yè)在謀求創(chuàng)新，謀求對(duì)傳統(tǒng)渠道的整改，謀求更加適合自身企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。但是，在快速消費(fèi)品最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，受中國(guó)特色化的國(guó)情因素影響，批發(fā)通路一直在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。廠家要想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)行分銷，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場(chǎng)，求得最后生存和發(fā)展的機(jī)遇。五糧液的優(yōu)秀經(jīng)銷商之一的廣東揭陽(yáng)粵強(qiáng)酒業(yè)公司不僅控制了廣東、福建省的三百多個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，還建立了超過(guò)5000個(gè)餐飲終端，2003年前三季度實(shí)現(xiàn)五糧液系列產(chǎn)品銷售1萬(wàn)噸！

回顧2003年白酒營(yíng)銷渠道的變化，從根本上可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

一、渠道扁平化速度加快，長(zhǎng)渠道和短渠道并存。與此同時(shí)，渠道扁平化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型難題和陣痛困擾著大部分渠道商；

在賣方市場(chǎng)時(shí)代，誰(shuí)掌握了通路誰(shuí)就是贏家；而在買方市場(chǎng)時(shí)代，來(lái)自終端的呼聲要求經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的終端市場(chǎng)掌控能力。所以，總經(jīng)銷對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制很大程度上體現(xiàn)為對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、管理和維護(hù)。總經(jīng)銷加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制是渠道扁平化的體現(xiàn)。通過(guò)“扁平化”措施，那些管理水平低、市場(chǎng)開拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時(shí)和反應(yīng)慢的分銷商勢(shì)必會(huì)被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用中得到更多的實(shí)惠。渠道扁平化簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成本，但扁平化并不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。因此，在白酒行業(yè)，渠道扁平化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)難題和陣痛不是短時(shí)間之內(nèi)可以得到解決的。

二、一部分企業(yè)忽視渠道的作用挺進(jìn)終端，導(dǎo)致大量的營(yíng)銷資源空置，陷入終端的陷阱，促使企業(yè)營(yíng)銷腰部無(wú)力——終端為王還是渠道制勝依然難以定論；

在終端為王論的支持下，一些白酒企業(yè)越過(guò)渠道直接挺進(jìn)終端。挺進(jìn)終端的最后結(jié)果是——終端的門檻越來(lái)越高，部分市場(chǎng)的終端在制造商的直接操作下已經(jīng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道分離。雖然終端已經(jīng)成為第三方勢(shì)力，但是終端僅僅是白酒銷售環(huán)節(jié)的臨門一腳。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在蘭州市場(chǎng)遭遇終端的強(qiáng)力阻擊就是鮮明的例子。

三、渠道商、分銷成員要求重新分配利益的要求和行動(dòng)更加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的資源轉(zhuǎn)換、資源控制爭(zhēng)奪戰(zhàn)；

由于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻極低，一些擁有分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的渠道商、分銷成員不滿足于為人作嫁衣的現(xiàn)實(shí)，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面積極進(jìn)入制造領(lǐng)域，大力發(fā)展自己的貼牌產(chǎn)品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的廣東揭陽(yáng)粵強(qiáng)酒業(yè)在經(jīng)營(yíng)五糧液系列產(chǎn)品的同時(shí)，自己開發(fā)了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。越來(lái)越多的渠道商、分銷商成為集分銷、自主品牌為一體的新型渠道商——不可避免的是，但分銷成員和制造商在一塊地盤上搶食的時(shí)候，資源轉(zhuǎn)換和資源控制的戰(zhàn)爭(zhēng)是怎樣的激烈。

四、大量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時(shí)候遭遇強(qiáng)大的阻力。渠道戰(zhàn)術(shù)的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；

渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對(duì)于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道資源更是企業(yè)的生命線。在白酒行業(yè)，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來(lái)誘惑渠道商，分銷成員。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術(shù)，大大促進(jìn)了區(qū)域市場(chǎng)渠道的成本上升，從而給一些誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)制造了麻煩。

五、渠道依然是白酒營(yíng)銷的主要支柱。

不論是強(qiáng)者，如五糧液、茅臺(tái)、劍南春，還是二線品牌，或者是游擊品牌，渠道交響樂(lè)依然是白酒營(yíng)銷的主旋律，依然是白酒市場(chǎng)銷售額的主要支柱。年關(guān)已近，幾乎每一個(gè)白酒企業(yè)都在忙著開定貨會(huì)，開客戶聯(lián)誼會(huì)。為什么？抓渠道??！往渠道壓貨，把今年的銷售任務(wù)徹底完成！

從白酒渠道的實(shí)際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫出來(lái)的，是營(yíng)銷進(jìn)程的必然，也是白酒營(yíng)銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場(chǎng)上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場(chǎng)重心下移中受益良多?！敖鹆！彪m然是五糧液的嫡傳，可是他的營(yíng)銷渠道上的成就在目前的白酒行業(yè)中無(wú)人能及?！敖鹆！钡某鞘惺袌?chǎng)，無(wú)論是一級(jí)城市，還是二級(jí)城市，渠道的規(guī)劃十分合理。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六福”的品牌傳播，很自然，很快取得了白酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)份額?！靶『肯伞钡某晒σ彩沁@樣。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產(chǎn)，實(shí)施大渠道策略，最終因?yàn)槠放浦?、市?chǎng)信任度以及營(yíng)銷管理技能的嚴(yán)重欠缺，導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰，經(jīng)銷商反目。

從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，渠道將切實(shí)地?fù)?dān)當(dāng)起營(yíng)銷的主角——這是中國(guó)國(guó)情下的營(yíng)銷法則。

白酒的品牌集中時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，隨之而至的，是渠道的轉(zhuǎn)型，渠道的分工細(xì)化和特色渠道、專有渠道的出現(xiàn)。從2003白酒營(yíng)銷渠道的回顧我們無(wú)法回避渠道變革的事實(shí)，因此，我們更有理由相信，2004年白酒營(yíng)銷渠道將從傳統(tǒng)的批發(fā)、分銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、綜合化的深度分銷、直銷上來(lái)。

不論渠道的變革怎樣劇烈，加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)有效的服務(wù)是渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程的重要組成部分。對(duì)于新的一年白酒營(yíng)銷渠道變革，我們從理念上出發(fā)：

首先是更新對(duì)渠道的理解，改變傳統(tǒng)渠道的舊思維，重構(gòu)企業(yè)機(jī)能，強(qiáng)化對(duì)渠道的管理和服務(wù)；渠道是企業(yè)銷售系統(tǒng)的生物鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能對(duì)銷售產(chǎn)生重大的影響；

第二是渠道的末梢神經(jīng)已經(jīng)滲透進(jìn)零售領(lǐng)域，特別是大賣場(chǎng)以及大量涌現(xiàn)的餐飲終端。滲透，就是銷售重心下移，就是開展零售服務(wù)支持，就是建立批零一體化?！@是順應(yīng)新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)的渠道轉(zhuǎn)型重點(diǎn)；

第三，把渠道管理提升到戰(zhàn)略的高度。很多企業(yè)誤解了渠道，把渠道的政策當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，而忽視了渠道在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中所起到的關(guān)鍵性作用。五糧液、茅臺(tái)的強(qiáng)大就是強(qiáng)大在渠道上，而不是在終端上。因?yàn)樗麄冏プ×税拙剖袌?chǎng)的腰部，所以他們的品牌穩(wěn)固得讓所有的白酒企業(yè)感到畏懼。

在這樣的理念基礎(chǔ)上，一些戰(zhàn)略領(lǐng)先，具備前瞻性渠道策略的企業(yè)就開始了渠道創(chuàng)新。例如渠道細(xì)化戰(zhàn)略的實(shí)施。瀘州老窖是老名酒，在五糧液坐大的時(shí)候，失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。但是，在新一輪的市場(chǎng)戰(zhàn)役中，瀘州老窖不是急欲和五糧液拼誰(shuí)是濃香型的代表，而是在渠道細(xì)化的道路。在廣東市場(chǎng)，由于瀘州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在廣東的銷售是以億元來(lái)計(jì)算的。但是在2000年以后，她的銷售和億已經(jīng)有了很大的距離了。在這個(gè)時(shí)候，瀘州老窖開始了反思，也開始了廣東市場(chǎng)的新動(dòng)作。原來(lái)，瀘州老窖在廣東有五個(gè)經(jīng)銷商，都是糖酒公司，基本上不直接做市場(chǎng)，更不用說(shuō)終端維護(hù)了。從2002年3月份開始，瀘州老窖開始了渠道細(xì)化運(yùn)作，實(shí)施渠道重心下沉的策略。瀘州老窖把以前的5個(gè)經(jīng)銷商砍掉四個(gè)，只留下一個(gè)做物流。接著，瀘州老窖開始了重新招商。到目前為止，已經(jīng)擁有40多個(gè)經(jīng)銷商，而她的最終目標(biāo)是在廣東找到60-80個(gè)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)全省市場(chǎng)的全面覆蓋。從經(jīng)銷商數(shù)目的增長(zhǎng)我們看到了瀘州老窖的在渠道、終端上的新動(dòng)作。通過(guò)一系列的調(diào)整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。這是渠道細(xì)化的最典型的表現(xiàn)。

從瀘州老窖的渠道細(xì)化來(lái)看，渠道下沉，市場(chǎng)重心下移是未來(lái)幾年渠道發(fā)展的主流。因?yàn)榇笄赖氖袌?chǎng)資源是十分有限的，市場(chǎng)的覆蓋面狹窄，企業(yè)很難在一個(gè)廣泛的區(qū)域進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作。在以往白酒企業(yè)的大渠道運(yùn)作中，企業(yè)以大城市為銷售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商來(lái)輻射整個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。受經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)；也無(wú)法搭建品牌表現(xiàn)的平臺(tái)，容易造成廣告資源的浪費(fèi)。將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場(chǎng)；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城———鄉(xiāng)鎮(zhèn)———村級(jí)市場(chǎng)。

市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化渠道的過(guò)程，這種細(xì)化市場(chǎng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒區(qū)域市場(chǎng)十分有益。例如在廣東市場(chǎng)，任何白酒品牌想取得成功，都必須進(jìn)行渠道細(xì)分。同樣的珠江三角洲，廣州、深圳的白酒消費(fèi)大相徑庭。這一點(diǎn)我們可以從啤酒中得到啟發(fā)。廣州市場(chǎng)的珠江啤酒實(shí)力不可謂不強(qiáng)，但是就是無(wú)法打入深圳市場(chǎng)；而深圳流行了幾年的“金威啤酒”同樣在廣州找不到立足的地方。白酒品牌也是一樣，如果采用大渠道，那么對(duì)于這樣的消費(fèi)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分根本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的傳播！

細(xì)化渠道也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上。由于渠道戰(zhàn)略發(fā)生變化，相應(yīng)的，企業(yè)的銷售管理體系也產(chǎn)生變化。隨著渠道下沉，區(qū)域市場(chǎng)的銷售管理機(jī)構(gòu)也下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來(lái)選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場(chǎng)，甚至是在省城做局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。把市場(chǎng)敲碎，把網(wǎng)點(diǎn)鋪開，把網(wǎng)絡(luò)做大，猶如蜘蛛織網(wǎng)。與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到服務(wù)于渠道網(wǎng)絡(luò)上眾多的區(qū)域性經(jīng)銷商。加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性的經(jīng)銷商服務(wù)與管理，就可以讓渠道更加扁平，渠道運(yùn)作的速度和效率大大提高，從而加強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)。廣東市場(chǎng)的“滄海一笑”從茂名起步，采用細(xì)化市場(chǎng)，渠道下沉的策略，一路從中山、順德、佛山、廣州、東莞、深圳沿線開發(fā)，甚至在東莞市場(chǎng)，由于其城市分布的特殊性，它的銷售渠道建設(shè)是以鎮(zhèn)為單位的。但是，這種細(xì)化的市場(chǎng)策略促進(jìn)了“滄海一笑”在市場(chǎng)終端的表現(xiàn)。

篇4

一、川酒品牌跨文化營(yíng)銷狀況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球不到3%的名牌產(chǎn)品占據(jù)了全球40%的市場(chǎng)和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)企業(yè)擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國(guó)際市場(chǎng)上難覓其蹤影。

（一）品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有率低中國(guó)白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)白酒只有五糧液等少數(shù)品牌積極主動(dòng)地探尋國(guó)際化發(fā)展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉?dú)W開拓歐洲市場(chǎng)，采取了曲線發(fā)展的策略，構(gòu)建了將水井坊打造成一個(gè)“國(guó)際公認(rèn)的品牌”的戰(zhàn)略，大多數(shù)白酒企業(yè)跨文化營(yíng)銷能力弱，國(guó)際化服務(wù)營(yíng)銷體系不健全，國(guó)際市場(chǎng)拓展緩慢。根據(jù)中國(guó)商務(wù)研究網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-12月全國(guó)白酒制造總產(chǎn)值為4265.42億元，累計(jì)增長(zhǎng)率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產(chǎn)值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業(yè)產(chǎn)值為1475.47億元，累計(jì)增長(zhǎng)率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產(chǎn)值的0.12%，但已占整個(gè)白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業(yè)，產(chǎn)品出口額也極其有限，這與白酒大國(guó)的地位極不相稱。

（二）品牌文化構(gòu)建單一，文化營(yíng)銷手段不足品牌文化創(chuàng)新不足是制約白酒品牌跨文化營(yíng)銷的又一障礙。文化營(yíng)銷理論在我國(guó)的研究與運(yùn)用相對(duì)不足以及文化內(nèi)涵過(guò)于寬泛等問(wèn)題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價(jià)值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區(qū)。極大多數(shù)白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的挖掘。重戰(zhàn)術(shù)、輕品牌文化建設(shè)的情況仍較普遍，白酒營(yíng)銷中熱衷于“國(guó)”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費(fèi)者價(jià)值理念和文化需要的品牌文化、品牌個(gè)性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，急功近利的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是以犧牲品牌為代價(jià)，不利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛及影響剛剛過(guò)去的十年，是中國(guó)白酒的黃金時(shí)代，在這十年中，白酒品牌營(yíng)銷重點(diǎn)多集中在公務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)上，在公款消費(fèi)刺激下，白酒價(jià)格不斷高升，白酒企業(yè)并因此獲得巨大利潤(rùn)，四川白酒更是占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的半壁江山。這種“畸形”的增長(zhǎng)與發(fā)展模式，導(dǎo)致酒企對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盲目樂(lè)觀，忽視國(guó)際市場(chǎng)的拓展。這種營(yíng)銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國(guó)八條出臺(tái)后進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)，其結(jié)果是白酒企業(yè)對(duì)啤酒、紅酒、各種洋酒對(duì)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)份額的擠兌缺乏有力的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)于適應(yīng)夜場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的新酒品的開發(fā)遲緩，使白酒始終不能成為夜場(chǎng)用酒，國(guó)際市場(chǎng)的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會(huì)責(zé)任的品牌人格和品牌個(gè)性特征塑造不鮮明以價(jià)值觀為核心的品牌文化是企業(yè)難于復(fù)制的文化軟實(shí)力，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌文化中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任人格塑造不夠，品牌核心價(jià)值觀不明確，會(huì)影響品牌形象的打造與傳播。近年業(yè)，白酒產(chǎn)品“塑化劑”、“添加劑”風(fēng)波，四川瀘州老酒瀘倉(cāng)“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產(chǎn)品價(jià)值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經(jīng)營(yíng)行為的不誠(chéng)信，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失。一個(gè)缺乏社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品，將難以長(zhǎng)期抓住消費(fèi)者的心。

二、川酒品牌跨文化營(yíng)銷的路徑選擇

（一）制定品牌管理戰(zhàn)略，指導(dǎo)品牌文化營(yíng)銷在品牌決定生存的今天，品牌戰(zhàn)略管理的重要性日益凸顯，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的核心，無(wú)論是新技術(shù)的研發(fā)、新產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)還是品牌營(yíng)銷都應(yīng)圍繞品牌戰(zhàn)略展開。企業(yè)品牌戰(zhàn)略要與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相統(tǒng)一，成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心，為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行市場(chǎng)超越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位提供強(qiáng)有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創(chuàng)建品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，品牌文化既包括商標(biāo)、名稱、廠徽、廠歌、規(guī)章制度等內(nèi)容，還包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)家精神、企業(yè)與相關(guān)利益群體的利益關(guān)系，企業(yè)社會(huì)責(zé)任等深層次的精神內(nèi)容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構(gòu)建的基礎(chǔ)；品牌文化亦是企業(yè)文化與消費(fèi)文化的結(jié)合，川酒企業(yè)應(yīng)充分考慮消費(fèi)文化與企業(yè)文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值觀，以消費(fèi)者文化為前提，將品牌文化競(jìng)爭(zhēng)作為川酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要選擇，以這些變化趨勢(shì)為導(dǎo)向整合市場(chǎng)資源，分析酒企進(jìn)步的文化力因素，結(jié)合國(guó)情、民情實(shí)際及企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，全面構(gòu)筑適合于消費(fèi)者的企業(yè)文化，建立一種具有目的地文化特色的營(yíng)銷溝通模式，指導(dǎo)品牌跨文化營(yíng)銷。

（二）構(gòu)建品牌文化體系，確立品牌核心價(jià)值觀1.建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀消費(fèi)文化背景下，消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買行為背后隱藏的是社會(huì)群體成員的共有行為，表達(dá)的是社會(huì)群體成員的消費(fèi)價(jià)值觀。品牌文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。只有勇于主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，才可能同利益相關(guān)者之間建立起信任關(guān)系，也唯有值得信任的企業(yè)，才能樹立起良好的社會(huì)形象，并因此而產(chǎn)生社會(huì)業(yè)績(jī)，而企業(yè)正面效益的不斷積累，又可進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是社會(huì)期望企業(yè)履行的義務(wù)，社會(huì)不僅要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)的安全生產(chǎn)，生態(tài)環(huán)保，綠色包裝和綠色營(yíng)銷，對(duì)全方位提高川酒品質(zhì)和質(zhì)量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀的建立是川酒企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要內(nèi)容。2.民族文化的時(shí)代性民族文化對(duì)消費(fèi)者的影響無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。越是承載民族文化，越是具有個(gè)性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會(huì)認(rèn)同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國(guó)白酒的典型代表，應(yīng)是白酒獨(dú)特品質(zhì)的物質(zhì)產(chǎn)品與中國(guó)文化精神的完美結(jié)合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統(tǒng)文化，表達(dá)出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費(fèi)文化時(shí)代特征，在民族品牌文化中注入時(shí)尚、現(xiàn)代、健康、綠色環(huán)保、企業(yè)職業(yè)操守等文化元素和文化內(nèi)涵，并通過(guò)新的表現(xiàn)形式將白酒消費(fèi)提升到精神追求的更高層面，作為消費(fèi)者生活情調(diào)，身份、地位、尊嚴(yán)、品位等消費(fèi)價(jià)值觀的表達(dá)。3.品牌文化本土化不同民族文化的特點(diǎn)不會(huì)輕易改變，文化融合、文化創(chuàng)新中會(huì)有文化風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲幕兏锸且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，新文化的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)強(qiáng)化過(guò)程，文化整合是一個(gè)文化變遷的過(guò)程，也是一個(gè)文化再造和文化創(chuàng)新的過(guò)程[8]。川酒品牌要適應(yīng)不同文化環(huán)境市場(chǎng)，提高品牌在不同文化下的認(rèn)同感，擴(kuò)大不同文化下的市場(chǎng)份額，無(wú)論從文化層面抑或價(jià)值觀層面，還是廣告、促銷等營(yíng)銷手段層面，都必須進(jìn)行文化的適應(yīng)與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費(fèi)者的共同價(jià)值取向，共同利益訴求以及產(chǎn)品功能體現(xiàn)的共同點(diǎn)，并將這種共性特征固化在品牌個(gè)性中，解決好品牌文化本土化的問(wèn)題。

（三）構(gòu)建四川白酒品牌營(yíng)銷渠道，開展有效的跨文化營(yíng)銷完善、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴(kuò)大。目前，白酒品牌的跨文化營(yíng)銷渠道相對(duì)單一，對(duì)中間商的依賴程度較高，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者需求信息的獲取不夠充足，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營(yíng)銷，需要構(gòu)建完善的營(yíng)銷渠道，構(gòu)建面向全球的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升企業(yè)規(guī)模效應(yīng)。具體來(lái)講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷通道，企業(yè)可根據(jù)自身具體情況和需要在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立分銷網(wǎng)，既可以是自己設(shè)立銷售分公司，也可以是選擇目標(biāo)市場(chǎng)目的地有實(shí)力的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷渠道，或是通過(guò)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結(jié)合，傳統(tǒng)銷售與電子營(yíng)銷、電子商務(wù)相結(jié)合。依靠先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立國(guó)際化電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，開展四川白酒產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各品牌的營(yíng)銷，用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最新的商業(yè)信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求國(guó)際合作伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。三是從以總?jīng)銷商為中心的推進(jìn)式銷售向選擇銷售終端發(fā)展，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇消費(fèi)終端。四是建立以消費(fèi)者為中心的信息管理系統(tǒng)，加快信息市場(chǎng)的培育，建立跨文化經(jīng)營(yíng)的信息保證體系。五是通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)或控股等方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，利用目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道和營(yíng)銷隊(duì)伍開展?fàn)I銷。六是利用美酒節(jié)和美食節(jié)等促銷的有利時(shí)機(jī)，積極進(jìn)行品牌宣傳。七是在了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特性的基礎(chǔ)了，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者接受的方式進(jìn)行廣告宣傳。

篇5

在今年的央視廣告招標(biāo)中，郎酒集團(tuán)狂砸1億多元投放廣告，其出手之闊綽，讓不少中小型白酒企業(yè)羨慕不已。不過(guò)有句話叫條條大路通羅馬，除了廣告這一利器外，白酒企業(yè)的營(yíng)銷手段還有很多，其中在來(lái)年比較引人關(guān)注的，當(dāng)屬娛樂(lè)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這“三板斧”。

娛樂(lè)營(yíng)銷：電影+戶外廣告

每一部電影在上市初期，都會(huì)在全國(guó)各地的媒體上營(yíng)造聲勢(shì)，而借助影視目標(biāo)群體的關(guān)注度，來(lái)提高自身品牌的關(guān)注度，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講都是營(yíng)銷的絕好契機(jī)。在這方面，宋河糧液尤為引人注目。

以“中國(guó)性格”為傳播主題的宋河糧液，在今年不惜重金獲得了電影《赤壁》和《建國(guó)大業(yè)》的形象使用權(quán)和冠名權(quán)。借助電影的熱播，宋河也將戶外廣告鋪滿了河南各地。

宋河酒業(yè)營(yíng)銷股份有限公司董事長(zhǎng)劉明志對(duì)《廣告主》表示，從宋河的品牌訴求來(lái)看，“中國(guó)性格”就是自強(qiáng)不息的中華民族性格，而這兩部電影的故事內(nèi)容體現(xiàn)的正是這一主題：《赤壁》塑造的是英雄群體像，讓人們通過(guò)英雄情結(jié)來(lái)認(rèn)識(shí)宋河；而《建國(guó)大業(yè)》表現(xiàn)的是在特定歷史時(shí)期，中華民族最優(yōu)秀的個(gè)體是如何決定自己的命運(yùn)和前途的?！霸谝院蟮臓I(yíng)銷中，只要有與我們品牌理念相匹配的電影，宋河還會(huì)選擇與之合作。”劉明志說(shuō)。

長(zhǎng)期從事白酒營(yíng)銷的李曄認(rèn)為，酒業(yè)與影視的聯(lián)姻并不少見，但是能夠借助影視的影響力和傳播力，將品牌訴求深植影視傳播，而且做得有聲有色，不能不說(shuō)宋河營(yíng)銷策略是成功的。會(huì)議營(yíng)銷：冠名+指定用酒

會(huì)議營(yíng)銷能夠有效鎖定和開發(fā)目標(biāo)客戶，因此是很多企業(yè)常用的營(yíng)銷手段。2009年全國(guó)糖酒會(huì)在河南鄭州召開，宋河酒業(yè)成為了本屆糖酒會(huì)的冠名贊助商。

劉明志表示，會(huì)議營(yíng)銷一直是宋河的一個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)，冠名全國(guó)糖酒會(huì)，主要的目的就是展示宋河的品牌形象，同時(shí)河南也是宋河的“家門口市場(chǎng)”，冠名也是要向消費(fèi)者傳遞一種信心。

除了冠名會(huì)議名稱之外，成為各種展會(huì)的唯一指定用酒也是白酒品牌提高在區(qū)域市場(chǎng)品牌知名度的主要方式，特別是對(duì)于一些二三線白酒品牌而言，這種方式更為常見。例如在今年，南昌白酒品牌李渡酒成為第18屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)唯一指定白酒；茅臺(tái)旗下的家常酒是廣西東盟博覽會(huì)的唯一指定用白酒等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：博客+主題論壇

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以投入低、見效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢(shì)，贏得了不少?gòu)V告主的青睞。

篇6

關(guān)于渠道建設(shè)方面選擇客戶最重要，要堅(jiān)持“寧缺勿爛”的原則，首先選擇與公司價(jià)值觀相投的客戶，這樣便于以后的市場(chǎng)操作有共同觀念。其實(shí)，選擇客戶相當(dāng)于男人“找老婆”，要想找一個(gè)“持家”“過(guò)日子”的客戶，就必須要聚焦自己的目標(biāo)客戶，并不是所有愿意經(jīng)銷你產(chǎn)品的客戶都是你理想中的客戶，只有符合廠家未來(lái)市場(chǎng)定位的客戶，才是合適的客戶，為了避免廠家錯(cuò)誤判斷，作為廠家在選擇客戶前，一定要制定招商標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自己未來(lái)符合企業(yè)發(fā)展的客戶進(jìn)行虛擬“畫像”，符合條件的，才可以進(jìn)入下一輪篩選，不符合條件的，即使實(shí)力再?gòu)?qiáng)大，也要避免“入圍”，更不能讓其發(fā)展成為戰(zhàn)略合作伙伴。如，某白酒廠家，針對(duì)自己處在某區(qū)域市場(chǎng)招商階段，在本著穩(wěn)扎穩(wěn)打的前提下，對(duì)經(jīng)銷商列出了幾條標(biāo)準(zhǔn)：年齡不能超過(guò)45歲，有激情，經(jīng)銷過(guò)快速消費(fèi)品，信譽(yù)符合3A標(biāo)準(zhǔn)，有6人以上的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等等，從而通過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)，選定一支開拓能力強(qiáng)，能夠與企業(yè)同呼吸，共命運(yùn)的經(jīng)銷商，事實(shí)證明，這種經(jīng)過(guò)優(yōu)選的經(jīng)銷商，后來(lái)不負(fù)眾望，他們?cè)趶S家良好的后續(xù)支持下，快速鋪貨，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

在渠道建設(shè)方面要選擇金字塔式的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)推行“低重心營(yíng)銷策略”在確保產(chǎn)品在終端“買得到”的同 時(shí)，也確?！百u得動(dòng)”

終端“買得到”要求一方面加強(qiáng)直控終端建設(shè)。直控終端除了縣城還要包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)客戶，這些客戶要加大投入力度，起到以點(diǎn)帶面的作用，這些客戶可以享受較高銷售獎(jiǎng)勵(lì)，刺激客戶銷售積極性，同時(shí)這些優(yōu)質(zhì)客戶也是出銷量的地方。比如：一個(gè)縣城內(nèi)酒店和大超市的覆蓋率，這是一個(gè)硬指標(biāo)，有消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的作用，也就是我們常說(shuō)的樣板作用，它能有效拉動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，抓住周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買選擇方向；另一方面要選擇密集的可控批發(fā)客戶，為什么說(shuō)密集可控呢？大家都知道在同一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)是不適合選擇多個(gè)客戶的，因?yàn)榕聛y價(jià)格嗎，但是我們可以在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇不同類型的批發(fā)客戶，一個(gè)做流通渠道，一個(gè)做酒店渠道，多數(shù)情況下兩者都不會(huì)太專業(yè)，相互之間會(huì)有重疊，這就要求用不同包裝、規(guī)格、價(jià)格的產(chǎn)品 ，采取不同的銷售返利政策來(lái)區(qū)別對(duì)待控制，以此來(lái)追求“市場(chǎng)效益最大化”。

篇7

訊：近日，《白酒行業(yè)新浪微博數(shù)據(jù)報(bào)告》稱，微博營(yíng)銷開始逐漸被國(guó)內(nèi)知名白酒企業(yè)接受，在被調(diào)研的144家企業(yè)中，有34家企業(yè)開通了官方微博，占比23.6%。同時(shí)在報(bào)告中的各類白酒行業(yè)明星微博排行榜中劉伶醉、金六福、瀘州老窖、舍得、洋河藍(lán)色金典、酒鬼酒、習(xí)酒、杜康、河套王等知名品牌上榜。

微博客是當(dāng)下最熱的話題之一，人人微博的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。國(guó)內(nèi)最大的兩家微博客網(wǎng)站新浪微博和騰訊微博的用戶都已超過(guò)3億，這樣龐大的用戶人群吸引了眾多的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)和品牌登錄，搶占微博時(shí)代的高地，與微博用戶展開對(duì)話和溝通。在這樣的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開始積極利用微博推廣自己的品牌和產(chǎn)品。根據(jù)新浪2012年最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，每月有1500家企業(yè)加入微博營(yíng)銷大軍。

中國(guó)是白酒大國(guó)，白酒歷史悠久，白酒文化已經(jīng)融入中國(guó)人的血液。千百年沉淀下來(lái)的知名白酒品牌也非常多，大小不一，甚至一城一縣就有一個(gè)白酒品牌。如何推廣品牌，關(guān)乎白酒品牌的生存。雖然白酒銷售主要有傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式、專賣店、餐飲、團(tuán)購(gòu)和商超等渠道，但互聯(lián)網(wǎng)仍是不可忽略的重要平臺(tái)和渠道。一方面互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到生活的每一個(gè)角落，另一方面新生代的消費(fèi)者幾乎是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的。因此，如果忽略了網(wǎng)上的消費(fèi)群體，也就失去了與這部分消費(fèi)人群建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)，失去了擴(kuò)大市場(chǎng)銷量、增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)對(duì)白酒企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。

微博客作為全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、參與互動(dòng)性強(qiáng)，而且成本較低等優(yōu)勢(shì)獲得企業(yè)的青睞。越來(lái)越多的企業(yè)開始展開微博營(yíng)銷，白酒企業(yè)也不例外。（來(lái)源：國(guó)際在線）

篇8

一、吃倉(cāng)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，整個(gè)白酒行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，部分白酒企業(yè)在地級(jí)市甚至重點(diǎn)的縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)和辦事處，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，針對(duì)廠家直營(yíng)的分支機(jī)構(gòu)和辦事處為了完成銷量，到年底把租賃的庫(kù)房塞滿，先完成任務(wù)在說(shuō)。如：某企業(yè)一地級(jí)辦事處，在年底給企業(yè)下虛假訂單這個(gè)月預(yù)計(jì)銷量多少多少，結(jié)果把庫(kù)房塞了300多萬(wàn)的貨，吃完倉(cāng)采取開新戶、透支營(yíng)銷費(fèi)用等等手段消化庫(kù)存。

二、騙銷

近年來(lái)，隨著零售業(yè)的迅速崛起，各地中小型賣場(chǎng)和區(qū)域連鎖超市如雨后春筍般在全國(guó)迅如崛起，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)很多中小企業(yè)成立了商超部。商超部為了完成任務(wù)通過(guò)客情或賄賂、騙銷等手段讓客戶大量囤貨或竄向其它渠道。如：某銷企業(yè)一名商超部售人員找到當(dāng)?shù)刂行统欣习?，XX產(chǎn)品如果你能要2000件，每件給你20元的支持，超市老板說(shuō)：“我們那有那么大量啊”，銷售人員說(shuō)：“只要你下定單就行了，你要200件每件也給你20元的支持，剩下的1800件每件給你2元的好處費(fèi)，其余的你就不用管了”，然后銷售人員再把剩余的1800件貨竄到其他批發(fā)商那里。

三、暢銷品降價(jià)

現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的返利政策按照月返、季返、年返執(zhí)行，年底綜合考核，如果月度、季度沒有完成銷售任務(wù)，到年底完成年度銷售任務(wù)企業(yè)將把扣經(jīng)銷商的月度和季度返利補(bǔ)發(fā)給經(jīng)銷商，另外完不成年度任務(wù)的xx%多少，扣保證金或取消其經(jīng)銷商資格，（銷售人員的提成、獎(jiǎng)金和經(jīng)銷商的銷量掛鉤）。暢銷品降價(jià)銷量增加的快，所以一部分經(jīng)銷商和銷售人員為了“金錢”和“職位”不惜犧牲產(chǎn)品而壓貨。很多企業(yè)設(shè)定了砍級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)或銷量超額大獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)盲目的拿暢銷品降價(jià)跳起腳壓貨，恨不得把渠道塞滿，結(jié)果價(jià)格體系混亂，倒、竄貨橫行。為了一點(diǎn)“榮譽(yù)”和“私利”撿了芝麻丟了西瓜，毀掉了辛辛苦苦耕耘的市場(chǎng)。

四、開新戶

為了完成任務(wù)或拿到超額獎(jiǎng)勵(lì)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)盲目的開發(fā)新的經(jīng)銷商和分銷商，不管“黑貓白貓能幫我完成任務(wù)就是好貓”。一種是廠家業(yè)務(wù)逼經(jīng)銷商開新戶，一種是經(jīng)銷商為了返利或獎(jiǎng)勵(lì)等短期利益開新戶。如：東北某酒企一縣級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)員，淡季的時(shí)候沒有幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)。到旺季的時(shí)候一個(gè)月內(nèi)開8個(gè)二批商，每件給經(jīng)銷商留1元的利潤(rùn)，其余的利潤(rùn)全部給鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商只要打款5萬(wàn)元企業(yè)就發(fā)貨，甚至在一個(gè)大鎮(zhèn)開了3個(gè)二批商，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格體系癱瘓。

五、透支營(yíng)銷費(fèi)用

有的銷售人員和經(jīng)銷商淡季沒有認(rèn)真去做市場(chǎng)基礎(chǔ)，到旺季找種種理由和虛假原因向企業(yè)申請(qǐng)透支營(yíng)銷費(fèi)用去完成任務(wù)，如：某企業(yè)一名主管給企業(yè)打申請(qǐng)說(shuō)：“對(duì)于我們的經(jīng)銷商、二批商、終端店來(lái)說(shuō)，競(jìng)品就是我們的“情敵”，現(xiàn)在競(jìng)品正在做XX活動(dòng)，為了有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道道占倉(cāng)與渠道擠壓，我們必須SS做，制定相當(dāng)有誘惑力的政策壓貨，否則，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走，明年我們就很難再有機(jī)會(huì)重頭再來(lái)了?！?/p>

六、折價(jià)甩貨

篇9

（1）中國(guó)與東盟國(guó)家自由貿(mào)易區(qū)的建立促進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易國(guó)際化。廣西與東南亞國(guó)家越南相鄰，隨著該地區(qū)經(jīng)濟(jì)政治的深入合作，政府接待、商務(wù)交際會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，將在很大程度上促進(jìn)高端白酒的市場(chǎng)需求。

（2）2011年國(guó)家立法禁止酒后駕駛，對(duì)高端白酒需求影響有限。這一法律的實(shí)施，人們?cè)陲嬀菩袨榉矫孀兊酶永硇裕虅?wù)人士和政府官員等高端白酒消費(fèi)群，很多都擁有專門的駕駛員，這一政策對(duì)白酒的總體需求影響很小。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）廣西經(jīng)濟(jì)整體向上快速發(fā)展。全年全區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)9502.39億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增14.2%，CPI漲3%，經(jīng)濟(jì)增速創(chuàng)近3年來(lái)新高，連續(xù)9年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。工業(yè)化、城鎮(zhèn)化水平明顯提升，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)取得明顯成效。廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性和協(xié)調(diào)性明顯增強(qiáng)，這將極大的促進(jìn)食品，特別是高端白酒市場(chǎng)的需求。

（2）人民收入水平不斷提高。2010年全區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到27359元，年均實(shí)際增長(zhǎng)8.2%。中產(chǎn)階級(jí)以上的人群越來(lái)越多，由于商務(wù)等方面的需要，他們有支付能力消費(fèi)更多的白酒。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，僅就廣西白酒消費(fèi)市場(chǎng)看，每年消耗白酒29萬(wàn)噸以上。數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)高端白酒銷量占整個(gè)白酒行業(yè)的1.2%左右，銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15%以上。

（3）高檔酒店增多。消費(fèi)高檔白酒的地方往往是高檔餐飲店，而廣西地區(qū)高檔酒店和餐飲店在這幾迅速發(fā)展，為高檔酒的消費(fèi)提供了方便。在高檔酒店消費(fèi)的消費(fèi)者，對(duì)酒類的檔次會(huì)有明顯的要求，他們不會(huì)選擇在這種場(chǎng)地消費(fèi)低檔酒，在一定程度上極大的推動(dòng)了高檔酒的需求。

三、社會(huì)文化環(huán)境

（1）廣西地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣。

五糧液為宴用、送禮的占有份額最高品牌、其次為茅臺(tái)、金六福等等。家庭飲用則為地方特色酒居多，瀘州老窖、劍南春、金六福、瀏陽(yáng)河其次。消費(fèi)者佳節(jié)送禮送得最多的是五糧液、茅臺(tái)以及一些滋補(bǔ)的養(yǎng)生酒，價(jià)格偏中高檔。最喜歡喝清香型白酒的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費(fèi)者比率也達(dá)到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費(fèi)者比率分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的消費(fèi)者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費(fèi)者也占6.0%?？梢娗逑阈秃蜐庀阈桶拙剖亲钍芟M(fèi)者喜歡的兩種白酒香型。

（2）各地級(jí)市的消費(fèi)習(xí)慣具有明顯差異。

市場(chǎng)特點(diǎn)的不一樣帶來(lái)的是消費(fèi)群體的消費(fèi)狀況之間存在差異，消費(fèi)狀況之間的差異進(jìn)而帶來(lái)白酒銷售市場(chǎng)的不同表現(xiàn)。在桂林，濃香型和米香型酒占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，老桂林有一定的市場(chǎng)，五糧液、劍南春的走勢(shì)較好，茅臺(tái)在桂林的市場(chǎng)份額較小。梧州所處的位置比較特殊，氣溫比較高，所以梧州人消費(fèi)的白酒度數(shù)就相對(duì)低一些；而且消費(fèi)白酒的香型也由以前的濃香型向米香型在轉(zhuǎn)變。在柳州，茅臺(tái)、五糧液和劍南春市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

（3）價(jià)值觀念。

隨著環(huán)北部灣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及西部大開發(fā)的進(jìn)一步深入。人們對(duì)于消費(fèi)高檔品牌白酒需求越來(lái)越強(qiáng)烈，當(dāng)?shù)厝瞬粩喟严M(fèi)高檔酒作為生活品質(zhì)的一種象征，把高檔酒作為高層次商務(wù)交流的一種介質(zhì)。

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

（1）物流系統(tǒng)不斷完善。

廣西地處西部地區(qū)，交通問(wèn)題一直是制約當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的頭等因素，但近年來(lái)，國(guó)家不斷的投入公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，交通更加便利。當(dāng)?shù)氐母邫n酒少，很多高檔白酒需要從外地引進(jìn)。而快速發(fā)展的物流體系大大促進(jìn)該地高檔酒運(yùn)輸?shù)谋憷浴?/p>

篇10

[關(guān)鍵詞]中小白酒企業(yè) 營(yíng)銷管理模式 問(wèn)題 措施

一、企業(yè)營(yíng)銷管理模式概述

對(duì)營(yíng)銷管理模式的概念，目前學(xué)術(shù)界并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行梳理分析的基礎(chǔ)之上，本文認(rèn)為營(yíng)銷管理模式通俗來(lái)講，就是指企業(yè)為了將產(chǎn)品銷售出去所采取的營(yíng)銷活動(dòng)模式的總和。

常見的營(yíng)銷管理模式有4P模式、4C模式以及4R模式。4P營(yíng)銷理論始于上世紀(jì)60年代，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及渠道等四個(gè)層面論述了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。4C理論產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，是指消費(fèi)者、便利性、成本以及溝通四個(gè)要素，該營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是從消費(fèi)者的視角出發(fā)來(lái)談企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。4R理論始于本世紀(jì)初，這種理論是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，4R即從反映、關(guān)系、回報(bào)以及關(guān)聯(lián)角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的組織開展，4P營(yíng)銷管理模式是站在企業(yè)的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷管理活動(dòng)的闡述，4C模式是建立在消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行分析，而4R模式則是著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求。隨著營(yíng)銷管理模式的不斷演變，4P以及4C模式正在呈現(xiàn)出諸多的弊端，而4R營(yíng)銷管理模式正在贏得越來(lái)越多企業(yè)的青睞。

另外，依據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際及其最為"鮮活"的現(xiàn)代科學(xué)方法論總結(jié)出來(lái)的，中國(guó)性、野戰(zhàn)性、應(yīng)用性、交叉性、復(fù)合性的一套營(yíng)銷模式，它包括諸如反策劃營(yíng)銷模式、根據(jù)地營(yíng)銷模式、非線性營(yíng)銷模式、營(yíng)銷冪營(yíng)銷模式、品牌冪營(yíng)銷模式、交流電營(yíng)銷模式.....負(fù)向營(yíng)銷、自組織營(yíng)銷、黑箱營(yíng)銷、白箱營(yíng)銷、品牌打造技術(shù)、全方位映射營(yíng)銷、時(shí)間式營(yíng)銷，非對(duì)稱營(yíng)銷模式等近幾十種營(yíng)銷模式。

二、中小型白酒企業(yè)營(yíng)銷管理模式存在的問(wèn)題

我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)供過(guò)于求的階段，與此同時(shí)，加上白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，導(dǎo)致白酒企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境異常殘酷。通過(guò)對(duì)瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)進(jìn)行走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的營(yíng)銷管理水平總體偏低，存在諸多的問(wèn)題，這些問(wèn)題突出的表現(xiàn)在營(yíng)銷管理理念、組織以及流程等方面，具體分析如下：

1.營(yíng)銷管理理念滯后

營(yíng)銷理念的滯后是目前瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的突出問(wèn)題之一，營(yíng)銷理念指導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷管理行為，營(yíng)銷理念的滯后制約著企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提升。瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)的營(yíng)銷管理理念滯后主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，對(duì)于營(yíng)銷管理重視不夠，很多白酒企業(yè)都認(rèn)為在瀘州老窖這個(gè)知名品牌的引領(lǐng)下，自己的白酒享有得天獨(dú)厚的自然條件，質(zhì)量過(guò)硬，沒有必要通過(guò)大張旗鼓的營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行宣揚(yáng)，結(jié)果導(dǎo)致部分中小企業(yè)的產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”。二是價(jià)格營(yíng)銷理念根深蒂固，很多瀘州中小白酒企業(yè)一旦營(yíng)銷效果不佳，第一個(gè)想到的辦法就是采用低價(jià)戰(zhàn)略，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的品牌以及盈利受損。三是推銷理念，在整個(gè)白酒產(chǎn)能供大于求的背景下，推銷成為了瀘州中小白酒企業(yè)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)思想，企業(yè)一味的將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者的感受與偏好。

2.營(yíng)銷管理組織僵化

瀘州中小白酒企業(yè)在營(yíng)銷管理的組織方面存在僵化的問(wèn)題，這種僵化主要是指面對(duì)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷組織不能夠快速的反應(yīng)，結(jié)果導(dǎo)致營(yíng)銷策略與營(yíng)銷環(huán)境之間的脫節(jié)。瀘州中小白酒企業(yè)普遍采用的依然是層級(jí)化的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，這種營(yíng)銷組織在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的背景下具有難以克服的缺點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新而言，時(shí)間就是生命，只有在在時(shí)間方面先人一步，才能在多變的市場(chǎng)環(huán)境中做到游刃有余。而層級(jí)化的組織結(jié)構(gòu)意味著從一線的營(yíng)銷人員到最終的決策者之間有一個(gè)較長(zhǎng)的路徑，這就會(huì)延誤營(yíng)銷決策，不利于企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。

3.營(yíng)銷管理流程混亂

營(yíng)銷管理流程是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展的先后順序，正確的順序有利于企業(yè)營(yíng)銷管理效果的提升，反之則會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生負(fù)面影響。瀘州地區(qū)的中小白酒企業(yè)大多發(fā)展較快，在企業(yè)一味只注重白酒銷售與業(yè)績(jī)的同時(shí)，其營(yíng)銷管理流程比較混亂，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷管理效果受到了巨大的沖擊。比如，營(yíng)銷環(huán)境分析是營(yíng)銷管理的第一步，但是很多中小白酒企業(yè)在具體的營(yíng)銷管理中因?yàn)槿藛T的欠缺，資金的控制等客觀原因，往往忽視了這一首要環(huán)節(jié)，跳過(guò)此流程進(jìn)行營(yíng)銷，結(jié)果導(dǎo)致營(yíng)銷管理策略不是建立在實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境基礎(chǔ)之上，大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷效果。

三、改進(jìn)中小型白酒企業(yè)營(yíng)銷管理模式的具體措施

在“中國(guó)金三角”大好的發(fā)展形勢(shì)下，采取和運(yùn)用正確的營(yíng)銷管理模式才會(huì)真正地推進(jìn)瀘州眾多中小型白酒企業(yè)的健康發(fā)展，其重要作用不言而喻，在分析了瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題之后，本文提出以下四點(diǎn)措施：

1.更新營(yíng)銷管理宏觀理念

良好的營(yíng)銷理念有助于確保中小白酒企業(yè)營(yíng)銷管理的正確性，針對(duì)白酒行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，中小白酒企業(yè)的營(yíng)銷人員也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新營(yíng)銷管理理念。結(jié)合白酒行業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，本文認(rèn)為白酒企業(yè)管理者應(yīng)樹立以下幾個(gè)營(yíng)銷理念：一是要重視營(yíng)銷管理的開展，對(duì)于中小企業(yè)而言重視營(yíng)銷管理可能并不能帶給企業(yè)樹立良好的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但是如果不重視營(yíng)銷管理，其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)肯定沒有辦法樹立。二是樹立差異營(yíng)銷的理念，隨著人們對(duì)于白酒消費(fèi)需求的多樣化以及個(gè)性化差異，中小白酒企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷管理。三是樹立創(chuàng)造營(yíng)銷的理念，中小白酒企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)不僅僅是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去，同時(shí)還應(yīng)能夠根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求來(lái)創(chuàng)造需求，從而為企業(yè)開拓更為廣闊的發(fā)展空間。

3.重構(gòu)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)

據(jù)調(diào)查，瀘州中小型白酒企業(yè)中從事營(yíng)銷管理的中高層管理者大多是由企業(yè)原始股東或總經(jīng)理、副總經(jīng)理直接擔(dān)任，或是從一線的銷售員、銷售經(jīng)理培養(yǎng)而產(chǎn)生，營(yíng)銷管理隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)不全、人員素質(zhì)不一、技能欠缺、管理經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致了從營(yíng)銷管理實(shí)施過(guò)程不能完全達(dá)到預(yù)期。隨時(shí)中小型白酒企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的增大、區(qū)域占有的幅度加寬，銷售人員隊(duì)伍人數(shù)的增加，原來(lái)的營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全所帶來(lái)的問(wèn)題就越來(lái)越明顯。因此，企業(yè)應(yīng)重新審視自身的營(yíng)銷管理人員結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同發(fā)展階段中，對(duì)銷售人員管理、銷售渠道管理等方面的營(yíng)銷管理需求不同而完善相應(yīng)的部門，擴(kuò)充專業(yè)的營(yíng)銷管理人員，加大“內(nèi)培外引”的力度，重構(gòu)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)。

4.改進(jìn)渠道管理模式

渠道為王、終端為王是近十幾年來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。從渠道戰(zhàn)略來(lái)看，主要是酒企的一種渠道模式選擇；從渠道管理來(lái)看，是廠家微觀的渠道管理系統(tǒng)的建立。白酒業(yè)的渠道模式和結(jié)構(gòu)，是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多層次批發(fā)結(jié)構(gòu)向渠道扁平化、專賣店等方向過(guò)渡，上游酒企和下游經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的渠道依賴度是衡量渠道價(jià)值的一大規(guī)則。渠道的穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)和健康發(fā)展是影響渠道競(jìng)爭(zhēng)力，有效構(gòu)建渠道壁壘和渠道價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素，也是白酒企業(yè)營(yíng)銷管理模式中的重要變革因素。

可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的梳理、品牌的重新規(guī)劃、產(chǎn)品渠道的合理作價(jià)、區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃與分品牌招商、渠道營(yíng)銷策略的調(diào)整，使原有渠道建立在以區(qū)域辦事處助銷、經(jīng)銷商為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向的新型渠道模式，發(fā)揮辦事處服務(wù)經(jīng)銷商、管控市場(chǎng)及資源配置等功能，經(jīng)銷商由于得到渠道合理利潤(rùn)空間與廠家政策支持，對(duì)市場(chǎng)、終端、消費(fèi)者也會(huì)積極關(guān)注，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行與配合能力也得以改變，更好地保證營(yíng)銷管理模式的正常實(shí)施。

5.優(yōu)化營(yíng)銷管理流程

對(duì)于中小白酒企業(yè)而言，良好的營(yíng)銷管理流程是營(yíng)銷管理模式建立的第一步，對(duì)于企業(yè)而言應(yīng)在管理流程的優(yōu)化層面下大力氣來(lái)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。營(yíng)銷管理流程的順序應(yīng)該是市場(chǎng)分析、制定營(yíng)銷管理策略、小范圍試點(diǎn)、修正反饋、逐步推廣，中小白酒企業(yè)營(yíng)銷流程應(yīng)按照這一順序來(lái)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。對(duì)于企業(yè)目前營(yíng)銷流程中多余的環(huán)節(jié)應(yīng)刪除，缺少的環(huán)節(jié)應(yīng)增加，這樣才能保證管理流程的正確。

從白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷升級(jí)，營(yíng)銷環(huán)境的巨變客觀上要求中小型白酒企業(yè)不斷地進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷管理模式的調(diào)整，這樣才能保證企業(yè)營(yíng)銷效果的不斷提升。鑒于此，中小白酒企業(yè)的管理者應(yīng)在觀念層面高度重視營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，在具體的行動(dòng)中應(yīng)注意借鑒相關(guān)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)融會(huì)貫通，選找到適合自己的營(yíng)銷管理模式。

參考文獻(xiàn)：