導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為學(xué)的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者行為學(xué) 教學(xué)模式 實(shí)踐

消費(fèi)者行為學(xué)是21世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)與管理類的一門主要核心課程。消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)端于美國(guó)，主要是在消費(fèi)心理學(xué)研究越來(lái)越成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展的。迄今為止，有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究已有110余年的歷史，而我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究起步比美國(guó)晚了近80年。隨著越來(lái)越多的學(xué)者投身于消費(fèi)者行為學(xué)的研究之中，消費(fèi)者行為學(xué)的研究得到了迅猛發(fā)展。伴隨著研究的深入，消費(fèi)者行為學(xué)逐漸體現(xiàn)出其內(nèi)容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點(diǎn)，使其與消費(fèi)者、企業(yè)活動(dòng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的聯(lián)系更加緊密。

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門研究性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，不僅是經(jīng)濟(jì)、管理類師生研究的主題內(nèi)容，還是經(jīng)濟(jì)、管理類學(xué)生必修的課程之一。然而，目前消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡(jiǎn)單的案例分析模式上。對(duì)于這么一門實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用注重實(shí)踐的教學(xué)模式是非常必要的。

一、消費(fèi)者行為學(xué)存在的問(wèn)題

消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，其建立在生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類文化學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、信息科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會(huì)的綜合性學(xué)科。20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)，現(xiàn)在它已經(jīng)成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門重點(diǎn)核心課程。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不了解消費(fèi)者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，因此對(duì)消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分。作為一門主要研究消費(fèi)者心理及行為的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)、消費(fèi)者決策過(guò)程、社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系等，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究過(guò)程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)驗(yàn)法、情景模擬法等。盡管現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究越來(lái)越深入，但是，消費(fèi)者行為學(xué)自身仍然存在一定的問(wèn)題。

1、學(xué)科本身的問(wèn)題

消費(fèi)者行為學(xué)涉及了管理學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，知識(shí)點(diǎn)也涉及消費(fèi)者行為的方方面面，內(nèi)容繁雜，知識(shí)點(diǎn)零散，很難形成連貫的體系，導(dǎo)致學(xué)生不易把握。同時(shí)，課程內(nèi)容主要以理論為主，學(xué)生容易形成思維疲勞。

2、教學(xué)模式方面的問(wèn)題

目前，消費(fèi)者行為學(xué)的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學(xué)方式，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)也以被動(dòng)的信息接受為主，學(xué)生會(huì)覺(jué)得枯燥無(wú)味、抽象難懂，學(xué)習(xí)興趣也會(huì)逐漸減少。盡管現(xiàn)在也有很多學(xué)校在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過(guò)程中引入了實(shí)踐教學(xué)模式，但實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡(jiǎn)單，涉及面小，問(wèn)題設(shè)計(jì)不夠深入，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

3、考核方式方面的問(wèn)題

目前，在消費(fèi)者行為學(xué)這門課程中，老師對(duì)學(xué)生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時(shí)作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大程度上不能培養(yǎng)并體現(xiàn)學(xué)生的實(shí)踐能力。

二、消費(fèi)者行為學(xué)目前的主要教學(xué)方法

1、理論講授

同其他學(xué)科一樣，消費(fèi)者行為學(xué)目前的教學(xué)方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學(xué)時(shí)間有限，要想把那些深?yuàn)W的、抽象的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)理論講解清楚是很困難的，這就導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)起來(lái)比較枯燥，對(duì)這門課的興趣降低，也導(dǎo)致老師很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來(lái)進(jìn)行教學(xué)。

2、案例分析法

消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究交易活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象。因此，教師在授課過(guò)程中也引用一些經(jīng)常出現(xiàn)在日常生活中的消費(fèi)情景和消費(fèi)行為作為案例，但是只限于一些簡(jiǎn)單的案例。對(duì)于案例分析的程序，一般都采用先由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)。同時(shí)，也結(jié)合分組教學(xué)的方式，把學(xué)生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進(jìn)行案例的分析和討論，最后綜合整個(gè)小組人員的意見(jiàn)得出統(tǒng)一的結(jié)論。在這過(guò)程中，教師的角色主要是要引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的理解、觀察，并對(duì)學(xué)生的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。

這種師生互動(dòng)的教學(xué)方式能夠使學(xué)生更深入的理解理論知識(shí)以及學(xué)科研究方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為學(xué)是一門具有很強(qiáng)的操作性、實(shí)踐性、應(yīng)用性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值的學(xué)科。

3、角色扮演法或情景模擬法

角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設(shè)計(jì)一個(gè)模擬的現(xiàn)實(shí)情景，讓學(xué)生扮演情境中的特定角色，進(jìn)入模擬情境中去處理現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)出現(xiàn)的多種問(wèn)題和矛盾，達(dá)到加深對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解并靈活運(yùn)用理論知識(shí)處理現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的目的。

角色扮演法或情景模擬法是消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的一大特色教學(xué)方法，同時(shí)也是消費(fèi)者行為學(xué)這門學(xué)科的一個(gè)具體研究方法，在運(yùn)用該方法的過(guò)程中，不同的學(xué)生分別扮演營(yíng)銷人員的角色和消費(fèi)者的角色，在課堂上開(kāi)展真實(shí)的營(yíng)銷溝通，真切的體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。消費(fèi)者行為學(xué)是一本實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，情景模擬可以最大限度的實(shí)現(xiàn)實(shí)踐。同時(shí)，這種互動(dòng)方式可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。不過(guò)，這種教學(xué)方式需要設(shè)定合適的情景。

三、基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式研究

市場(chǎng)是消費(fèi)者行為學(xué)研究的起點(diǎn)，也是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的終點(diǎn)，同時(shí)在市場(chǎng)中也可以進(jìn)行人才的培養(yǎng)。教師只有很好地了解外在市場(chǎng)，才能充分了解消費(fèi)者的心理和行為，在了解外在市場(chǎng)的過(guò)程中，也才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入了解課堂上學(xué)習(xí)到的東西，并提升學(xué)生各方面的綜合能力。

進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，最終將演變成人才的競(jìng)爭(zhēng)，高校培養(yǎng)的人才也必須是綜合素質(zhì)高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，基于實(shí)踐的教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力十分重要的教學(xué)方法?；趯?shí)踐的教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐性、自主性、研究性和創(chuàng)新性為主要特征，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和實(shí)踐潛能的開(kāi)發(fā)?；趯?shí)踐的教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是讓學(xué)生從生活中感受、體驗(yàn)學(xué)到的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力，并“重新組合”現(xiàn)存的知識(shí)，培養(yǎng)綜合能力。同時(shí)，還要讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何把理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力?；趯?shí)踐的教學(xué)模式主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式等。

1、自主學(xué)習(xí)模式

自主學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，而學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的前提有以下兩個(gè)：一是學(xué)生對(duì)該學(xué)科具有較大的興趣，有不斷學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈愿望；二是教師鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。自主學(xué)習(xí)模式可以以學(xué)生進(jìn)行自主市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。市場(chǎng)調(diào)研是一種以操作性和經(jīng)驗(yàn)性為特征的教學(xué)方式，在操作流程上分為調(diào)查與研究?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)。首先通過(guò)采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷法等手段調(diào)查、收集市場(chǎng)信息，接著要求學(xué)生應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等課程的理論知識(shí)對(duì)收集到的信息資料進(jìn)行分析。在調(diào)研、分析的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉調(diào)研流程，增強(qiáng)實(shí)踐認(rèn)知。

在自主學(xué)習(xí)模式中，一方面在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生可以主動(dòng)的利用課余時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并準(zhǔn)備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學(xué)交流實(shí)踐的過(guò)程、結(jié)論與收獲；另一方面教師也可以把市場(chǎng)調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目來(lái)要求學(xué)生。盡管在這種方式下學(xué)生一定程度上是被動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但是經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)研可以逐漸讓學(xué)生從被動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)。在調(diào)研學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生的調(diào)研訪問(wèn)能力、數(shù)據(jù)收集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達(dá)能力得到了鍛煉，同時(shí)也增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣，提高其主動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的積極性。因此，自主學(xué)習(xí)模式對(duì)于教學(xué)來(lái)說(shuō)是一種比較理想的教學(xué)模式。

2、探索學(xué)習(xí)模式

由于消費(fèi)者行為學(xué)具有內(nèi)容龐雜、知識(shí)點(diǎn)零散的特點(diǎn)，所以很多知識(shí)還需要學(xué)生進(jìn)行更深入的探索、研究。在探索性學(xué)習(xí)模式中，問(wèn)題式教學(xué)方法是主要的教學(xué)方法。首先在每節(jié)課中提出某一個(gè)理論問(wèn)題或是現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生思考，并要求學(xué)生在課前主動(dòng)的進(jìn)行資料、文獻(xiàn)的查閱等來(lái)了解此問(wèn)題，在實(shí)際講授過(guò)程中，與學(xué)生一起逐步解決問(wèn)題，并發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題背后隱藏的更深層次的問(wèn)題。探索學(xué)習(xí)模式注重的是挖掘?qū)W生求知的欲望和潛能，讓學(xué)生在深入了解和研究問(wèn)題的時(shí)候產(chǎn)生對(duì)該學(xué)科的極大興趣，在教師和學(xué)生一起探索的過(guò)程中不斷豐富知識(shí)點(diǎn)。

3、協(xié)同學(xué)習(xí)模式

協(xié)同學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵是學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間以及理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同。學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)同主要通過(guò)在同學(xué)之間組織小組討論、小組調(diào)研等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。教師與學(xué)生之間的協(xié)同對(duì)于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時(shí)了解學(xué)生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學(xué)生進(jìn)行交流，比如老師課下可以主動(dòng)詢問(wèn)學(xué)生對(duì)教學(xué)方式的看法和建議以及學(xué)生對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)的觀點(diǎn)。由于學(xué)生接觸消費(fèi)者行為學(xué)的時(shí)間較短，接觸的學(xué)科范圍也較廣泛，因此學(xué)生提出的有些看似無(wú)厘頭的建議或想法可能對(duì)于教師改進(jìn)教學(xué)方式、開(kāi)辟研究?jī)?nèi)容是非常有價(jià)值的。同時(shí)，老師還可以采取匿名問(wèn)卷調(diào)查、在線互動(dòng)等方式與學(xué)生進(jìn)行交流。理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同則是強(qiáng)調(diào)必須把理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐中，在開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)的同時(shí)也加強(qiáng)自身對(duì)理論知識(shí)的了解。

4、案例教學(xué)模式

這里的案例教學(xué)模式與前面提及的案例教學(xué)具有一定的差別，該模式強(qiáng)調(diào)在案例選擇和設(shè)計(jì)過(guò)程中需選用企業(yè)實(shí)際發(fā)生的經(jīng)典案例，精心設(shè)計(jì)案例研討題目，使學(xué)生通過(guò)認(rèn)真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、歸納知識(shí)點(diǎn)的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時(shí)代性與實(shí)用性，案例最好能來(lái)自學(xué)生的親身購(gòu)買或生活經(jīng)歷，使得同學(xué)們對(duì)案例內(nèi)容有更深刻的體會(huì)。同時(shí)，在不同學(xué)生的教學(xué)過(guò)程中，老師要注意本科生的案例分析教學(xué)模式中所用到的案例以及案例研討方式應(yīng)不同于研究生。

5、虛擬環(huán)境模式

虛擬環(huán)境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標(biāo)都是根據(jù)課堂內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的銷售情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，讓學(xué)生的動(dòng)手能力、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環(huán)境更逼近于現(xiàn)實(shí)，如果需要甚至可以在企業(yè)或市場(chǎng)中實(shí)地開(kāi)展模擬活動(dòng)。

四、結(jié)論

作為經(jīng)濟(jì)、管理類的一門重要學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)以探索、研究消費(fèi)者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費(fèi)者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營(yíng)銷學(xué)等的綜合學(xué)科。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由注重內(nèi)部生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為注重外部顧客，消費(fèi)者行為學(xué)受到了越來(lái)越多的學(xué)者以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視，相關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究也得到了巨大發(fā)展。

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)模式嚴(yán)重影響了教師的教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。目前，消費(fèi)者行為學(xué)主要的教學(xué)模式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學(xué)以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學(xué)過(guò)程可能會(huì)使得學(xué)生覺(jué)得該學(xué)科枯燥無(wú)味，降低對(duì)該學(xué)科的興趣。因此，本文以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為主要目的，提出了基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式，主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式。

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篇2

1、消費(fèi)者行為學(xué)（Consumer Behavior）是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。 從營(yíng)銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對(duì)消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)?“營(yíng)銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。

2、《消費(fèi)者行為學(xué)》（消費(fèi)者行為學(xué)，Consumer behavior）是2009年7月中國(guó)人民大學(xué)出版社出版發(fā)行的圖書，作者是 邁克爾·R·所羅門。

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篇3

關(guān)鍵詞：綜合能力；消費(fèi)行為學(xué)；教學(xué)模式

消費(fèi)行為學(xué)是高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的重要組成部分，具有知識(shí)面廣與實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)。高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)需要對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新，尤其針對(duì)消費(fèi)行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考評(píng)體系等各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。本文結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)專業(yè)課程，探討其教學(xué)改革思路。

一、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

如今國(guó)內(nèi)大部分高校均設(shè)有消費(fèi)行為學(xué)課程，且越來(lái)越多的與消費(fèi)者行為有關(guān)的著作或教材得以出版。雖然近幾年國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)的重視程度提高，但在實(shí)際消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)方面還是存在著一些問(wèn)題。

1.教學(xué)內(nèi)容較為分散

消費(fèi)行為學(xué)的課程具有特殊性，其理論與實(shí)際聯(lián)系緊密，但不易觀察。由于影響消費(fèi)者行為的因素較多，需要學(xué)習(xí)者通過(guò)多個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，以至于消費(fèi)行為學(xué)學(xué)科的內(nèi)容繁瑣且分散。此外，消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容囊括社會(huì)心理學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識(shí)內(nèi)容，致使整個(gè)消費(fèi)行為學(xué)內(nèi)容缺乏一定的系統(tǒng)性，所以憑借課堂教學(xué)是很難使學(xué)生掌握該專業(yè)的內(nèi)容知識(shí)。

2.案例教學(xué)效果不理想

在當(dāng)前消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)活動(dòng)中，多數(shù)高校以課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方式培養(yǎng)學(xué)生，但實(shí)踐教學(xué)中的案例教學(xué)效果不理想，起不到應(yīng)有的作用。一般情況下，影響案例教學(xué)效果的因素有兩點(diǎn)：第一，教師選擇案例時(shí)會(huì)選擇西方國(guó)家案例，較少根據(jù)國(guó)內(nèi)社會(huì)背景對(duì)教案內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以至于學(xué)生很難理解案例內(nèi)容；第二，案例較為陳舊，不符合當(dāng)前消費(fèi)者行為現(xiàn)狀，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)消費(fèi)行為學(xué)的學(xué)習(xí)失去興趣，最終影響學(xué)生參與案例討論、操作的積極性。

3.課程考核方式單一

目前消費(fèi)行為學(xué)的考核方式主要為“平時(shí)成績(jī)+考試成績(jī)”，其中閉卷考試內(nèi)容多為書本概念、名詞辨析以及若干案例。即使考試中出現(xiàn)案例題，也多為名詞解釋或辨析題，仍停留在對(duì)學(xué)生基本知識(shí)點(diǎn)的考核，沒(méi)有起到考查學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題能力的作用。此種考核方式容易導(dǎo)致課堂教學(xué)內(nèi)容與最終的考點(diǎn)脫節(jié)，學(xué)生僅重視考試的結(jié)果，而忽略課堂鍛煉的過(guò)程。

二、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革的有效途徑

1.整合理論內(nèi)容，體現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)特點(diǎn)

整合消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容，需要針對(duì)學(xué)生理論與實(shí)踐脫節(jié)、知識(shí)點(diǎn)之間理解脫節(jié)以及認(rèn)識(shí)與行為脫節(jié)的問(wèn)題，把原有的消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合分類，運(yùn)用系統(tǒng)論將分類的內(nèi)容進(jìn)行再整合，并根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。在理論學(xué)習(xí)過(guò)程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生經(jīng)歷探索理論、規(guī)律的階段，在探索過(guò)程中理解、發(fā)展、運(yùn)用各個(gè)知識(shí)點(diǎn)。在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，教師可以嘗試設(shè)置消費(fèi)情境，具體的消費(fèi)情境能讓學(xué)生很快進(jìn)入角色并積極參與到課堂討論和實(shí)踐中。情境教學(xué)能使學(xué)生更加適應(yīng)實(shí)際發(fā)展需要，更加符合社會(huì)的人才選擇標(biāo)準(zhǔn)。

2.優(yōu)化教學(xué)案例，提高案例教學(xué)質(zhì)量

案例教學(xué)法雖然是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)實(shí)際操作能力的最佳形式，但案例的安排和選擇也會(huì)直接影響到最終的教學(xué)效果。因此，教師在汲取傳統(tǒng)教學(xué)失敗教訓(xùn)的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)案例的選擇及設(shè)計(jì)進(jìn)行必要的規(guī)劃和調(diào)整。目前該課程使用的較多案例過(guò)于老舊，明顯不適用于當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境。教師可以結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況選擇當(dāng)下較為流行的案例。但要注意的是，若案例選擇不當(dāng)或過(guò)于寬泛，一些學(xué)生會(huì)直接引用網(wǎng)絡(luò)上的觀點(diǎn)用于案例的分析、操作，缺乏自己的思考?？傊?，優(yōu)化教學(xué)案例應(yīng)當(dāng)引起教師重視。

3.完善考核方法，考評(píng)學(xué)生綜合能力

考核該門課程時(shí)，除了考核學(xué)生專業(yè)理論知識(shí)，更應(yīng)注重對(duì)學(xué)生實(shí)際操作、分析能力的考核。這種考核方法可體現(xiàn)在試卷上，如增加更多的分析型案例或信息甄選型案例，也可體現(xiàn)在學(xué)生的平時(shí)作業(yè)中。如可利用網(wǎng)絡(luò)課堂等資源和媒介與學(xué)生生活相聯(lián)系，結(jié)合周邊企業(yè)及市場(chǎng)實(shí)際情況分階段設(shè)立不同的討論與分析專題，在教師的引導(dǎo)下，讓學(xué)生在生活中發(fā)現(xiàn)、分析、解決問(wèn)題，并最終根據(jù)學(xué)生的完成情況給予評(píng)定。建立多元化的考評(píng)體系，能讓學(xué)生在面臨考核的壓力下，不斷提升自身的綜合能力。

綜上，本文介紹了消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀，并從綜合能力培養(yǎng)的角度分析目前該課程教學(xué)中存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，提出了幾點(diǎn)改進(jìn)方案與建議，由此為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高及職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué);理性消費(fèi)者;銀行;金融產(chǎn)品

一、理論分析

著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家科特勒提出過(guò)一個(gè)較為簡(jiǎn)潔的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,認(rèn)為研究消費(fèi)者行為是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程。消費(fèi)者在營(yíng)銷和環(huán)境的兩個(gè)層面的外部刺激下,經(jīng)過(guò)黑箱(包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者決策過(guò)程)的處理,產(chǎn)生購(gòu)買決策,提出消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式(見(jiàn)圖1)。

在這個(gè)模型中,可以看出最難理解的一個(gè)概念就是消費(fèi)者黑箱,在了解消費(fèi)者黑箱之前,我們先就黑箱的概念進(jìn)行說(shuō)明。黑箱概念只有相對(duì)的意義:同一系統(tǒng)對(duì)不同主體來(lái)講,可能是黑箱,也可能不是黑箱;隨著主體認(rèn)識(shí)的提高,黑箱也可轉(zhuǎn)化為灰箱或白箱。因?yàn)橄M(fèi)者心理過(guò)程對(duì)企業(yè)而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對(duì)于企業(yè)來(lái)講,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析和研究最重要的恰恰是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生情況的分析和研究,以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌?chǎng)營(yíng)銷刺激”,使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的反應(yīng)。

經(jīng)驗(yàn)表明,消費(fèi)者黑箱中包括的兩個(gè)主要方面內(nèi)容:第一,購(gòu)買者特征,它會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)。購(gòu)買者受外界的刺激主要有兩個(gè)方面:一是企業(yè)所組織的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激,即4P’s,這些因素均是可控制的,它們對(duì)購(gòu)買者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會(huì)的政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù),這些因素相對(duì)4P’s是不可控制的因素,它們是影響購(gòu)買者“黑箱”的宏觀環(huán)境,制約著整個(gè)消費(fèi)需求。第二,購(gòu)買者決策過(guò)程,它會(huì)直接決定購(gòu)買者的選擇。購(gòu)買者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購(gòu)買者“黑箱”后,購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量的選擇,以滿足其消費(fèi)的需要和欲望,其間購(gòu)買者應(yīng)回答購(gòu)買什么、為何購(gòu)買、由誰(shuí)購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買、如何購(gòu)買等問(wèn)題。

二、理論在銀行業(yè)中的應(yīng)用

(一)理論分析

回到我們銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇,以小企業(yè)金融中微小貸款為例。微小貸款的貸款額度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出現(xiàn)是為了解決廣大客戶對(duì)資金周轉(zhuǎn)的需求,但是要想獲得這筆貸款也并不是一件容易的事情,銀行需要對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)的考察,包括其還款能力和還款意愿兩個(gè)方面。同時(shí),客戶選擇這種金融產(chǎn)品也會(huì)有自己的顧慮,如此高的利息是不是會(huì)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響,如果有其他的融資渠道和方式的話,兩者之間必定會(huì)進(jìn)行一個(gè)權(quán)重的比較。其實(shí)這就是對(duì)應(yīng)了客戶在得到了微小貸款這一信息之后的反應(yīng),客戶必然會(huì)分析這種產(chǎn)品的4P因素,即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。從產(chǎn)品上先有一個(gè)了解,在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上再了解這種金融產(chǎn)品的利率,是高是低?再次要了解獲得這種微貸產(chǎn)品支行或是分行的信譽(yù)度,最后要判別獲得這種微貸產(chǎn)品信息源的可靠度。在對(duì)這些因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析之后,消費(fèi)者還要考慮大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和金融政策對(duì)這種產(chǎn)品的影響。在考慮這一系列的因素之后,消費(fèi)者也就進(jìn)入一個(gè)決策的過(guò)程。也就是這種金融產(chǎn)品是否能夠滿足自身融資的需求,這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)從消費(fèi)者黑箱到第三步消費(fèi)者購(gòu)買行為的反應(yīng)。

在此做一個(gè)簡(jiǎn)單的注釋,也許在以前,我們都是站在銀行的角度考慮客戶是否具備一定的還款能力,但在此是從消費(fèi)者的角度來(lái)分析在什么情況下消費(fèi)者愿意從銀行進(jìn)行貸款。

(二)模型的提出

從科特勒的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式中我們可以看出,最關(guān)鍵的是在對(duì)黑箱的分析上,上面我們對(duì)此已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。具體到對(duì)銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇上,我們需要的是設(shè)計(jì)一個(gè)模型,把這個(gè)黑箱明確化,來(lái)確定客戶在什么情形下,會(huì)從其他融資渠道,從親人朋友中借款,或是利用銀行這個(gè)渠道進(jìn)行融資(見(jiàn)圖2)。

(三)實(shí)證分析

用調(diào)查問(wèn)卷對(duì)影響客戶貸款的因素進(jìn)行分析,盡可能地把權(quán)重因子細(xì)化。具體來(lái)說(shuō)我們可以找出從其他融資渠道獲得貸款的影響因素有哪些,我們把這些因素進(jìn)行列舉,并注明a1、a2、a3至ai;同樣可以把從親人朋友中借款的影響因素找出:b1、b2、b3至bi,把對(duì)銀行中貸款的影響因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通過(guò)7分制調(diào)查問(wèn)卷對(duì)客戶進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查。通過(guò)一定的數(shù)據(jù)分析,我們可以得出影響客戶從這三個(gè)渠道貸款的幾個(gè)關(guān)鍵因素,我們可以把這些因素稱之為關(guān)鍵因子,再接下來(lái)可以對(duì)這些因子進(jìn)行方差分析或是回歸分析,目的就是為了能夠更加科學(xué)細(xì)致地反映這些影響客戶進(jìn)行選擇的程度。

當(dāng)然在通過(guò)一系列的分析之后,我們就可以對(duì)影響客戶進(jìn)行貸款的因子按權(quán)重進(jìn)行一定的排列,了解不同類型的客戶他們會(huì)選擇不同類型的融資方式,站在客戶的角度上分析,他們知道哪些因素會(huì)阻礙他們對(duì)融資方式的選擇。站在銀行的角度上來(lái)說(shuō),我們可以知道影響客戶進(jìn)行選擇的幾個(gè)關(guān)鍵因素,這其中也許有一部分是與客戶自身財(cái)務(wù)實(shí)力有關(guān)的,有一部分是和客戶的知識(shí)教育水平有關(guān)的,但我們更重要的是分析與我們銀行有關(guān)的那一部分因素的權(quán)重。我們?cè)诹私膺@一部分因素之后,可以及時(shí)地對(duì)我們的金融產(chǎn)品進(jìn)行修正,為客戶提供更加合適的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),分析消費(fèi)者,其實(shí)也就是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中常說(shuō)的以客戶為中心和導(dǎo)向。

在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,我們已經(jīng)拋棄了以前固有的先設(shè)計(jì)產(chǎn)品再去營(yíng)銷的傳統(tǒng)?，F(xiàn)在我們是把營(yíng)銷的概念引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中來(lái)?？蛻舻男枨蠛涂蛻羲紤]的因素也必須滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中去,只有這樣的產(chǎn)品才是能真正滿足客戶需求的產(chǎn)品。同樣在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,也必須考慮到客戶的行為和意愿的決定因素,哪些因素是影響客戶進(jìn)行融資的決定因素,這些因素中有哪些是我們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加以改進(jìn)的,我們都必須對(duì)此進(jìn)行一個(gè)權(quán)重分析。只有這樣才可能更好地了解客戶,滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求。

三、結(jié)論

本文簡(jiǎn)要地從消費(fèi)者行為學(xué)的角度分析了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的選擇,其中我們引用了科特勒的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,其核心就是對(duì)影響消費(fèi)者選擇的黑箱的分析,對(duì)應(yīng)到銀行業(yè)中微貸產(chǎn)品的選擇中來(lái),就是要對(duì)影響客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析,進(jìn)而引申到對(duì)融資渠道的選擇上來(lái),所以從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō),分析“黑箱”是十分有意義的。當(dāng)然在進(jìn)行這系列的定性分析之后,我們還必須通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證這些影響客戶進(jìn)行決策的關(guān)鍵因素,只有將定性分析和定量分析相結(jié)合,我們才可以取得更為詳實(shí)的分析結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

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2、盧泰宏.中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2005.

3、夏代爾.消費(fèi)者行為學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2004.

篇5

這是什么現(xiàn)象呢？這叫后殖民情節(jié)，是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家在特定的歷史時(shí)期不理智、不自信、不成熟的表現(xiàn)，回頭看是要臉紅的。這也是歷史轉(zhuǎn)型期的必然。古人云，“知恥近乎勇”。從一味仇外，到盲目親外，再到反省和自強(qiáng)自立，這是一個(gè)民族找回自身身份的過(guò)程。其實(shí)，無(wú)論是個(gè)人還是國(guó)家都是需要堅(jiān)持一點(diǎn)什么的，因?yàn)槟蔷褪悄愦嬖诘睦碛珊蛢r(jià)值。比如，阿拉法特的頭巾，的夾克衫，卡斯特羅的軍裝，等等。要是全世界的男人都穿西裝系領(lǐng)帶，那這個(gè)世界是不是太單調(diào)了一點(diǎn)？（現(xiàn)在連美國(guó)總統(tǒng)在大型集會(huì)上也經(jīng)常休閑打扮了。）

男女有別，東西不同。東方就是東方，以美國(guó)為代表的西方生活方式、政治制度和價(jià)值觀永遠(yuǎn)不會(huì)一統(tǒng)天下。季羨林先生在2000年到來(lái)之前就曾預(yù)言說(shuō)，21世紀(jì)是東方的世紀(jì)。

眼下許多事實(shí)表明，古老的東方文明確實(shí)正在全面復(fù)興。有“四小龍”在先，尤其是近十年來(lái)，中國(guó)和印度作為新興的經(jīng)濟(jì)體，兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)、科技、乃至軍事和政治影響力方面的發(fā)展速度為世界矚目。這便是所謂的東方的和平崛起。

本書的兩位作者之一拉祖 (M .S. Raju) 就是一位印度學(xué)者。印度文明曾經(jīng)影響過(guò)中國(guó)，最早是佛教，我國(guó)歷史上第一次翻譯就是譯經(jīng)運(yùn)動(dòng)。近代就是泰戈?duì)柕脑?shī)、甘地的政治哲學(xué)的傳播。拉祖目前是印度高級(jí)管理學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷教授，在印度和美國(guó)的高校任教之前，他具有廣泛和持久的實(shí)際商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

本書的另一位作者夏代爾教授具有類似的經(jīng)歷，也是一位科研教學(xué)和實(shí)際商業(yè)結(jié)合得很密切的學(xué)者。夏代爾早年畢業(yè)于美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院，獲MBA學(xué)位，后來(lái)在巴黎大學(xué)獲得博士學(xué)位。他曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)多家公司的董事和高級(jí)主管。他擔(dān)任巴黎ESSEC商學(xué)院院長(zhǎng)達(dá)14年之久，退休后被校董會(huì)返聘為學(xué)院負(fù)責(zé)國(guó)際事務(wù)的副院長(zhǎng)，繼續(xù)活躍在教學(xué)、科研以及國(guó)際合作的舞臺(tái)上。

本人認(rèn)識(shí)夏代爾教授很是偶然。有人希望我們合寫一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專欄，于是就見(jiàn)了面。后來(lái)，在2002年的金秋，美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒博士的胞弟彌爾頓·科特勒來(lái)華，我們作為特邀嘉賓在中央電視臺(tái)的“對(duì)話”欄目又一起做了一個(gè)節(jié)目，以后接觸就多了起來(lái)。夏代爾是一位精力充沛的學(xué)者，還是一位具有相當(dāng)水準(zhǔn)的鋼琴演奏家。從他簽名贈(zèng)閱的《音樂(lè)與人生》可以看出，他對(duì)職業(yè)、人生和音樂(lè)的理解非常深刻。在《自序》中他這樣寫道：“即使在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，人的因素仍然超越任何指數(shù)、財(cái)務(wù)分析或者市場(chǎng)計(jì)劃。人們往往在感情沖動(dòng)下做出決定，而非全然來(lái)自理性思考?！?/p>

理性永遠(yuǎn)是人類的理想，就像風(fēng)和日麗的日子一樣難得。其實(shí)，在性格方面，法國(guó)人最接近中國(guó)人。一樣的詩(shī)意，一樣的藝術(shù)，一樣的好吃。

這段時(shí)間，我一直在看夏代爾教授送我的普魯斯特的《追憶似水年華》。閱讀這部法文巨著，我感覺(jué)法國(guó)人對(duì)生命、對(duì)時(shí)間、對(duì)細(xì)節(jié)的認(rèn)識(shí)上和中國(guó)人多有共同之處。法國(guó)人的靈活和敏感跟中國(guó)人何其相似！

回頭來(lái)看手頭這本《消費(fèi)者行為學(xué)》，這里凝結(jié)著印度和法國(guó)兩位教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的獨(dú)特體驗(yàn)、深入思考和研究。首先，本書體例不同于歐美那種百科全書式的包羅萬(wàn)象，而是更加符合東方人追求簡(jiǎn)約的特點(diǎn)。其次，全書分感知篇、分析篇、精確篇、回應(yīng)篇、應(yīng)用篇凡五篇，體現(xiàn)了從感官到頭腦的東方思維特點(diǎn)，明顯不同于西方式的一開(kāi)頭就從分析宏觀環(huán)境入手的做法。第三，本書針對(duì)婦女、農(nóng)村、特殊領(lǐng)域消費(fèi)者等進(jìn)行的論述也是西方課本所缺乏的。消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷的前提，市場(chǎng)營(yíng)銷又是時(shí)間、地域和人群特定的行為，這解釋了為什么我們?cè)陂喿x歐美英文原著時(shí)會(huì)有隔靴搔癢的原因。

本書還有大量的案例和廣告實(shí)例，來(lái)源于實(shí)際商業(yè)生活，對(duì)讀者加深理解書中的理論和概念大有裨益。消費(fèi)者的頭腦就像是一個(gè)黑匣子，而消費(fèi)者行為學(xué)要做的就是破解黑匣子里的秘密，并對(duì)消費(fèi)者的未來(lái)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和影響。無(wú)疑，本書的學(xué)習(xí)有助于讀者打開(kāi)神秘的東方黑匣子。

簡(jiǎn)短地說(shuō)，本書有兩個(gè)作用：一是看看我們的鄰國(guó)印度的學(xué)者和對(duì)中國(guó)很有研究的法國(guó)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的詮釋；二是引導(dǎo)中國(guó)學(xué)者認(rèn)真思考中國(guó)本土消費(fèi)者究竟有哪些特性，或者說(shuō)，可樂(lè)和咖啡是否會(huì)代替豆?jié){和綠茶？

最近一段時(shí)間，有人一直在鼓吹中國(guó)式管理、中國(guó)式領(lǐng)導(dǎo)。國(guó)人向來(lái)認(rèn)為“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，所以強(qiáng)調(diào)本土管理是個(gè)好的轉(zhuǎn)變。看來(lái)，風(fēng)向確實(shí)在變了。君不見(jiàn)，“海歸”變“海呆”？而英國(guó)有些中學(xué)開(kāi)始把漢語(yǔ)課當(dāng)作必修，德國(guó)出現(xiàn)了漢語(yǔ)熱，韓國(guó)高中畢業(yè)生紛紛來(lái)中國(guó)留學(xué)。這些都是好的兆頭。但是，什么時(shí)候歐美的大學(xué)除了東方哲學(xué)外，專門開(kāi)設(shè)東方經(jīng)濟(jì)學(xué)、東方管理學(xué)、東方營(yíng)銷學(xué)、中國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)呢？恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。

然而本人堅(jiān)信，在全球化的喧嘩聲中，各種美好的異域的聲音不會(huì)消失。只有處理好全球化與本土化、標(biāo)準(zhǔn)化與顧客定制、走出去與請(qǐng)進(jìn)來(lái)這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷的策略才會(huì)對(duì)路。要是全世界的人都只吃西餐，活在這個(gè)世界還有什么意思呢？要是地球人只說(shuō)英語(yǔ)了，那么世界末日恐怕就要到了。

篇6

關(guān)鍵詞：全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽 高職 營(yíng)銷專業(yè) 教學(xué)改革

一、大賽簡(jiǎn)介與我校成績(jī)

全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽（以下簡(jiǎn)稱為大賽）是由教育部考試中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的面向全國(guó)高校大學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐技能競(jìng)賽活動(dòng)。為了保證大賽的公正公平，第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽邀請(qǐng)杭州娃哈哈集團(tuán)獨(dú)家冠名比賽。大賽要求參賽團(tuán)隊(duì)以娃哈哈飲料為任務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、銷售和品牌宣傳實(shí)施等競(jìng)賽環(huán)節(jié)。

2012年，陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院參賽團(tuán)隊(duì)在我的指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)初賽、復(fù)賽、總決賽長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的艱苦奮戰(zhàn)，在全國(guó)803所高校1393支參賽隊(duì)伍中脫穎而出，榮獲第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽總決賽一等獎(jiǎng)。大賽有效促進(jìn)了陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各主要課程的教學(xué)改革。

二、大賽促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)教學(xué)改革

過(guò)去市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)教學(xué)重點(diǎn)放在講授原理、原則、方法和步驟等理論知識(shí)，忽視了課程實(shí)踐性的設(shè)計(jì)。由于大賽要求參賽團(tuán)隊(duì)開(kāi)展關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研工作并完成《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，提交調(diào)研問(wèn)卷，我指導(dǎo)我校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生設(shè)計(jì)關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)方案，選擇調(diào)查方法，制定工作計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，實(shí)地調(diào)查，整理匯總資料，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和預(yù)測(cè)分析。大賽不僅調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)這門課的主動(dòng)性，而且培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的能力、搜集和處理市場(chǎng)信息的能力、客戶溝通能力、分析和預(yù)測(cè)的能力。這種效果是傳統(tǒng)的課堂教學(xué)難以取得的。

2、大賽促進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革

長(zhǎng)期以來(lái)，多數(shù)高職院校消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)以理論講授為中心，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力較弱。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)得到了較大改觀。在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生在參賽過(guò)程中以現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)和產(chǎn)品為對(duì)象，分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、態(tài)度、觀念和生活方式、分析產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、口味、產(chǎn)地、促銷等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)從“以理論講授為中心”變成“以技能培養(yǎng)為中心”。大賽使教師從“講師”變成“導(dǎo)師”。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)從“教師怕教、學(xué)生厭學(xué)”變成“教師喜教、學(xué)生樂(lè)學(xué)”。大賽使學(xué)生從被動(dòng)聽(tīng)課變成主動(dòng)實(shí)踐。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)變成學(xué)生動(dòng)腦、開(kāi)口、鍛煉實(shí)戰(zhàn)能力的舞臺(tái)，全方位提升學(xué)生的職業(yè)技能。

3、大賽促進(jìn)統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)改革

多數(shù)高職院校統(tǒng)計(jì)學(xué)課程沿襲過(guò)去本科的教學(xué)方法，在通用的統(tǒng)計(jì)學(xué)教材中，多數(shù)內(nèi)容和營(yíng)銷實(shí)踐缺乏直接的聯(lián)系，很難引起營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的興趣。我選擇Excel作為教學(xué)工具，將有實(shí)用價(jià)值的Excel統(tǒng)計(jì)技能傳授給學(xué)生，在課程中設(shè)計(jì)一系列緊密聯(lián)系大賽的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，提升學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。學(xué)生學(xué)到的Excel統(tǒng)計(jì)技能在大賽中有用武之地。學(xué)生用Excel設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、整理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)和分析。

比如，在給學(xué)生講解統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)調(diào)查的原理之后，我布置了如何用Excel完成“娃哈哈飲料消費(fèi)者購(gòu)物影響因素調(diào)查”實(shí)訓(xùn)任務(wù)。具體要求如下：使用Excel　VBA設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，使問(wèn)卷可以自動(dòng)匯總調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，Excel通過(guò)宏編輯對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻次分析。

又如，在抽樣調(diào)查教學(xué)中，我示范如何根據(jù)娃哈哈飲料消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，用Excel數(shù)據(jù)分析工具中的隨機(jī)數(shù)發(fā)生器，產(chǎn)生正態(tài)分布隨機(jī)數(shù)。運(yùn)用Excel中的RAND、CEILING和INDEX函數(shù)，生成娃哈哈飲料消費(fèi)者抽樣調(diào)查結(jié)果。

三、大賽促進(jìn)零售學(xué)、推銷技巧、渠道管理教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)零售學(xué)教學(xué)改革

過(guò)去零售學(xué)教學(xué)存在與企業(yè)實(shí)踐脫節(jié)的問(wèn)題。大賽給學(xué)生提供了零售實(shí)戰(zhàn)的舞臺(tái)。學(xué)生在參賽過(guò)程中，經(jīng)常要親自處理娃哈哈飲料的代銷庫(kù)存、最高庫(kù)存、最低庫(kù)存、進(jìn)貨價(jià)問(wèn)題，登記進(jìn)貨情況、退貨情況、進(jìn)貨日期、每種商品的進(jìn)銷存流水帳，考察零售商圈，選擇零售地點(diǎn)，管理零售攤位，考慮適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、設(shè)計(jì)飲料的創(chuàng)意陳列，采取有效的促銷策略。

比如我指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)考查某地點(diǎn)的地理位置特征、交通狀況、周圍商業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者情況、周圍居民及流動(dòng)人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)層次，選擇適當(dāng)?shù)牧闶鄣攸c(diǎn)。

又如我指導(dǎo)學(xué)生記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有單品品種和單品零售價(jià)格，要求學(xué)生觀察該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的零售情況，將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和銷售情況進(jìn)行對(duì)比分析，調(diào)整零售價(jià)格，改善商品陳列。

再如我指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法，調(diào)查消費(fèi)者角度促銷方式的喜好，了解娃哈哈飲料對(duì)不同的促銷方式的反應(yīng)，選擇消費(fèi)者和供應(yīng)商都認(rèn)可的促銷方式，比如買贈(zèng)活動(dòng)、折扣優(yōu)惠。

2、大賽促進(jìn)推銷技巧教學(xué)改革

實(shí)訓(xùn)不足一直以來(lái)都是影響推銷技巧教學(xué)效果的問(wèn)題。大賽有效地改善了這種局面。學(xué)生在銷售娃哈哈產(chǎn)品時(shí)，教師指導(dǎo)學(xué)生靈活運(yùn)用各種推銷技巧，既促使學(xué)生將課堂知識(shí)學(xué)以致用，又幫助學(xué)生有效提升了銷量。

比如過(guò)去電話推銷技巧的實(shí)訓(xùn)往往采取模擬的方式。今年學(xué)生通過(guò)參賽，真正將電話推銷技巧落到了實(shí)處。售前，老師指導(dǎo)學(xué)生收集整理資料、制作顧客檔案，確定客戶名單，制作產(chǎn)品提問(wèn)問(wèn)題列表。售中，老師指導(dǎo)學(xué)生調(diào)整心態(tài)、接通電話、禮貌問(wèn)好、向客戶介紹自己、詢問(wèn)顧客需求、介紹產(chǎn)品、處理異議，無(wú)論成交與否，都表示感謝。如果學(xué)生推銷成功，老師進(jìn)一步指導(dǎo)學(xué)生如何送貨，整理記錄、制作客戶分析表。如果學(xué)生推銷失敗，老師會(huì)指導(dǎo)學(xué)生分析原因、調(diào)整心態(tài)、改善方法，繼續(xù)努力。

3、大賽促進(jìn)渠道管理教學(xué)改革

由于渠道管理是企業(yè)投入大量人力物力的領(lǐng)域，在過(guò)去的渠道管理教學(xué)中，學(xué)生往往難以找到實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)。我通過(guò)組織學(xué)生參賽，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)如何選擇合適的銷售渠道。在不違反大賽規(guī)則的前提下，師生將主要精力集中在開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)渠道，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)銷量大，毛利高，資金回籠快。事實(shí)證明，我們的決策是對(duì)的。參賽學(xué)生通過(guò)各種途徑，收集到許多企事業(yè)單位的通訊錄，找到了很多團(tuán)購(gòu)客戶。在參賽過(guò)程中，學(xué)生尋找各種機(jī)會(huì)，參加企事業(yè)單位活動(dòng)，廣結(jié)人脈，得到了很多團(tuán)購(gòu)訂單。參賽學(xué)生利用五一、十一這些暢銷節(jié)日，與其他做團(tuán)購(gòu)的企業(yè)合作，共享客戶。此類合作團(tuán)購(gòu)也帶給我們很大的銷量。參賽學(xué)生幫助某些企業(yè)的策劃廠慶店慶、協(xié)助某些單位的組織節(jié)慶活動(dòng)，同時(shí)也贏得了這些企事業(yè)單位不少團(tuán)購(gòu)訂單。

四、大賽促進(jìn)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷策劃、廣告學(xué)教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革

過(guò)去營(yíng)銷學(xué)教學(xué)缺乏貫穿整個(gè)課程體系的企業(yè)案例和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，大賽彌補(bǔ)了這一缺陷。學(xué)生在參賽過(guò)程中遇到困難挫折時(shí)，我經(jīng)常啟發(fā)他們回顧營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，讓他們深刻感到掌握營(yíng)銷學(xué)基本理論的重要性。

以營(yíng)銷學(xué)4P理論呢為例，在參賽過(guò)程中，無(wú)論是策劃方案，還是銷售實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生都高度重視產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四大要素對(duì)營(yíng)銷成效的決定性意義。從選擇適銷對(duì)路的飲料開(kāi)始，他們采取薄利多銷的價(jià)格策略，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的銷售渠道，采取多種靈活的促銷策略。參賽學(xué)生是最出色完成營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的團(tuán)隊(duì)。

2、大賽促進(jìn)營(yíng)銷策劃教學(xué)改革

“紙上談兵”一直是營(yíng)銷策劃教學(xué)難以擺脫的困境，某些學(xué)生甚至上網(wǎng)下載、抄襲營(yíng)銷策劃方案來(lái)應(yīng)付作業(yè)。然而，大賽要求每個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)的《營(yíng)銷策劃案》都要結(jié)合實(shí)際，具有可行性；所有《營(yíng)銷策劃案》都要源于銷售，要具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。東拼西湊、夸夸其談的營(yíng)銷策劃方案逃不過(guò)大賽評(píng)委的火眼金睛?！凹埳系脕?lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，我指導(dǎo)參賽學(xué)生寫《營(yíng)銷策劃案》時(shí)，時(shí)時(shí)提醒他們《營(yíng)銷策劃案》必須從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。為了分析市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，師生不辭勞苦地經(jīng)常開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研；為了找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，師生不斷修改《營(yíng)銷策劃案》，精益求精，廢寢忘食。功夫不負(fù)有心人，極具可行性的《營(yíng)銷策劃案》不僅幫助參賽團(tuán)隊(duì)銷量一路領(lǐng)先，而且在決賽答辯過(guò)程中贏得了評(píng)委們的一致稱贊。

3、大賽促進(jìn)廣告學(xué)教學(xué)改革

學(xué)生動(dòng)手能力差、作品質(zhì)量低，一直是廣告學(xué)教師頭疼的問(wèn)題。我通過(guò)組織學(xué)生參賽，讓學(xué)生觀看其他高校參賽選手的廣告作品，讓他們認(rèn)識(shí)到自己的差距，奮起直追。學(xué)生充分發(fā)揮年輕人的想象力和創(chuàng)新精神，設(shè)計(jì)出美觀醒目的廣告海報(bào)和招貼畫，讓攤位成為令人矚目的焦點(diǎn)。學(xué)生克服種種困難，投入大量精力設(shè)計(jì)廣告劇本，拍攝出高水平的廣告片，引起了廣泛的關(guān)注，有效促進(jìn)了銷量的提升。

五、大賽促進(jìn)電子商務(wù)、會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)電子商務(wù)教學(xué)改革

電子商務(wù)課程內(nèi)容多，課時(shí)少，教師難以講深講透。為了幫助學(xué)生開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我指導(dǎo)參賽學(xué)生綜合運(yùn)用微博營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等方式，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，既促進(jìn)了銷售，又使電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)落到了實(shí)處。

參賽學(xué)生專門為大賽建立了他們的微博和論壇，經(jīng)常上傳他們參賽過(guò)程中的心得、照片和視頻，引起了很多本校乃至兄弟院校師生的關(guān)注，參賽學(xué)生頑強(qiáng)拼搏、樂(lè)觀開(kāi)朗的精神，感動(dòng)了很多人，大家紛紛以行動(dòng)支持參賽學(xué)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既凝聚了眾多人氣，又提升了飲料銷量。

2、大賽促進(jìn)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理教學(xué)改革

缺乏仿真的實(shí)訓(xùn)，使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理課程時(shí)容易覺(jué)得乏味。大賽在軟件對(duì)抗環(huán)節(jié)中使用“營(yíng)銷之道－營(yíng)銷管理電子對(duì)抗系統(tǒng)”。該軟件通過(guò)全程模擬營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，系統(tǒng)運(yùn)用電腦軟件與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)特性、消費(fèi)者特征及購(gòu)買行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行仿真模擬，從而提升營(yíng)銷技能。進(jìn)行軟件對(duì)抗時(shí)，學(xué)生不僅要制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略，還要看懂財(cái)務(wù)報(bào)表，運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷管理中的問(wèn)題，改善經(jīng)營(yíng)管理。為了在大賽軟件對(duì)抗環(huán)節(jié)中贏得高分，學(xué)生學(xué)習(xí)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理的積極性顯著提升。會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理教師也意識(shí)到仿真軟件對(duì)增加學(xué)生興趣、改善實(shí)訓(xùn)效果等方面的重要性。

六、大賽提高“雙證率”，增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

教育部2011年《關(guān)于充分發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)作用推進(jìn)職業(yè)教育改革發(fā)展的意見(jiàn)》，提出推進(jìn)建立和完善“雙證書”制度，實(shí)現(xiàn)學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對(duì)接。

教育部考試中心和中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)資格證書考試（CMAT）。

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)資格證書在我國(guó)企業(yè)有較高的認(rèn)可度。同時(shí)，CMAT評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已與美國(guó)市場(chǎng)管理協(xié)會(huì)（AMMA）的營(yíng)銷人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成互認(rèn)，通過(guò)CMAT考試的學(xué)生同時(shí)獲得AMMA證書。AMMA是全球知名營(yíng)銷專業(yè)組織，其證書在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)得以推廣和認(rèn)可。證書持有人可登陸中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教育網(wǎng)進(jìn)行查詢。

大賽要求學(xué)生先通過(guò)資格考試，才能參賽全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽?？荚嚰案裾呖缮暾?qǐng)中國(guó)（美國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理資格證書。如果學(xué)生參賽前已獲得中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理資格證書，可以免試參加全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽。大賽的此項(xiàng)舉措，有助于貫徹落實(shí)教育部“雙證書”政策，提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

七、結(jié)語(yǔ)

全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽的舉辦，有效促進(jìn)了高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各主要課程的教學(xué)改革。應(yīng)進(jìn)一步總結(jié)教改經(jīng)驗(yàn)，讓大賽更好地實(shí)現(xiàn)“以賽促教、以賽促改、以賽促學(xué)”的目標(biāo)。

大賽有助于高職院校落實(shí)教育部“以能力和職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)要求，有助于培養(yǎng)高職院校學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。大賽使教師發(fā)現(xiàn)自身教學(xué)效果與兄弟院校的距離，使學(xué)生發(fā)現(xiàn)自身技能水平與其他選手的差別。大賽對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的能力培養(yǎng)和就業(yè)有鮮明的導(dǎo)向作用。大賽要求選手具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、較強(qiáng)的技能素質(zhì)；在大賽中取得良好成績(jī)的學(xué)生，在就業(yè)中往往具有明顯的優(yōu)勢(shì)。大賽的優(yōu)勝者成為營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的榜樣，有助于形成積極上進(jìn)的優(yōu)良學(xué)風(fēng)。大賽使學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情更高漲，學(xué)習(xí)目標(biāo)更明確，提高了教師的實(shí)踐教學(xué)水平，促進(jìn)了“雙師”隊(duì)伍建設(shè)。教師在選拔和訓(xùn)練參賽學(xué)生的過(guò)程中，全程參與，身傳言教，走出校園，與參賽選手同甘共苦，投身營(yíng)銷第一線，對(duì)企業(yè)的職業(yè)技能需求有了更深刻的理解。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，盧泰宏.營(yíng)銷管理（第13版）（中國(guó)版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009

篇7

[關(guān)鍵詞] 快速消費(fèi)品 消費(fèi)行為 酸奶

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)屬于微觀學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷管理遵奉著兩個(gè)最基本的依據(jù)，一是消費(fèi)需要，二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。供不應(yīng)求年代的生產(chǎn)觀念和銷售觀點(diǎn)隨著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的改變而發(fā)生著根本性的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要和產(chǎn)品本身，目前無(wú)論是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的運(yùn)用無(wú)不需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，因此有必要選擇消費(fèi)者作為研究視角，這就需要仔細(xì)傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，然后創(chuàng)造性的加以使用來(lái)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、背景介紹

本文以杭州市酸奶消費(fèi)調(diào)查為例來(lái)說(shuō)明只有充分了解消費(fèi)者及其行為才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。選擇酸奶產(chǎn)品是因?yàn)楦鶕?jù)CTR市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)表明2006年度成長(zhǎng)最快的是奶制品（增長(zhǎng)率約為31%），根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)報(bào)告，酸奶在2004年以38％的增長(zhǎng)率位列中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)之首。2006年酸奶賣方四廠集中度CR4為38.4%，根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，酸奶行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，種種跡象表明，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)即將迎來(lái)高速發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。長(zhǎng)三角一直以來(lái)是重要的消費(fèi)市場(chǎng)，杭州人均可支配收入2006年超過(guò)19000余元，杭州市的酸奶消費(fèi)量在2004年位列全國(guó)大中城市的第9名，所消費(fèi)產(chǎn)品的平均單價(jià)位列全國(guó)第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消費(fèi)為分析對(duì)象具有一定的代表性和說(shuō)明性。

本文參考?xì)W盟乳業(yè)采用的科研項(xiàng)目模版――《乳制品消費(fèi)者行為和偏好調(diào)研系統(tǒng)》進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。作為課題研究參與學(xué)生近180人，2006年國(guó)慶期間發(fā)放問(wèn)卷1100份，2007年元旦對(duì)杭城十余家大型超市（好又多、物美、華商、聯(lián)華、華聯(lián)、易初蓮花、樂(lè)購(gòu)、歐尚、家樂(lè)福、華潤(rùn)）的酸奶柜臺(tái)進(jìn)行蹲點(diǎn)觀察收集各品牌產(chǎn)品的價(jià)格、促銷、包裝陳列和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)用以對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。

三、消費(fèi)模式分析

1.品牌選擇方面：杭州消費(fèi)者最常購(gòu)買飲用的分別是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占總調(diào)查樣本數(shù)的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趨勢(shì)。

2.口味偏好方面:杭州消費(fèi)者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（14.0%），三種口味的選擇率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全國(guó)平均（約26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全國(guó)平均。

3．在購(gòu)買地點(diǎn)偏好方面：杭州消費(fèi)者最常選擇的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中訂購(gòu)（9.8%），三項(xiàng)共占總調(diào)查樣本數(shù)的94%。

4.消費(fèi)時(shí)間選擇方面：選擇率最高的依次是早餐前后（占被調(diào)查者的44.2%），想喝飲料時(shí)（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,學(xué)習(xí)工作情境和休閑情境下（運(yùn)動(dòng)、逛街、看電影）的消費(fèi)頻率較低，分別占7.4%和5.5%。

5.消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面：選擇率最高的是攝取營(yíng)養(yǎng)（48.6%）和好喝（23.7%），兩項(xiàng)共占總調(diào)查樣本數(shù)的72.3%。美容、體內(nèi)環(huán)保和解渴三項(xiàng)在選擇頻率上相對(duì)接近（約10%左右），與前者相比則差距明顯。

四、產(chǎn)品偏好分析

提取出16個(gè)產(chǎn)品屬性，調(diào)查顯示最受杭州消費(fèi)者重視的前五位分別是：產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、質(zhì)量安全認(rèn)證、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品可保存時(shí)間和產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分。最不受重視的屬性分別是：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀、乳酸菌菌種類型和價(jià)格。該調(diào)查結(jié)論也基本得到了本研究對(duì)十余家超市酸奶柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄的證實(shí)。這一調(diào)查結(jié)果和中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)及經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心的《中國(guó)居民奶品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》結(jié)論相吻合，該報(bào)告指出影響消費(fèi)者選擇奶品的最重要因素是質(zhì)量、新鮮程度和營(yíng)養(yǎng)成分，然后才是口味、品牌和價(jià)格等。

卡方分析發(fā)現(xiàn)不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者對(duì)于四個(gè)產(chǎn)品屬性因子的重視程度存在較明顯的差異，數(shù)據(jù)顯示不同特征的被調(diào)查者在產(chǎn)品品質(zhì)上觀點(diǎn)基本保持一致；女性比男性更為關(guān)注酸奶的產(chǎn)品成份；不同飲用頻率和月可開(kāi)銷金額的消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷策略的關(guān)注度上存在差異性；不同年齡、婚姻狀況和月可開(kāi)銷金額的消費(fèi)者在產(chǎn)品廣告和包裝上的觀點(diǎn)存在顯著差異性，年齡越輕對(duì)廣告和包裝因子越看重。

五、營(yíng)銷管理建議

根據(jù)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)及消費(fèi)者行為信息提出相應(yīng)的營(yíng)銷管理建議：

1.產(chǎn)品方面：調(diào)查顯示在16個(gè)酸奶屬性中產(chǎn)品口感位列第三，口感成為影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，因此產(chǎn)品口感特別是新產(chǎn)品的口感需要給與相當(dāng)?shù)年P(guān)注。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示杭州消費(fèi)者的口感偏好是酸度在75～80度之間（北京市場(chǎng)一般是95～100度左右），濃度稠，流動(dòng)性慢，口感細(xì)膩。目前市場(chǎng)酸奶口味眾多，根據(jù)本調(diào)查的不完全統(tǒng)計(jì)杭州所售蒙牛酸奶有15種口味，伊利有14種口味，光明系列聯(lián)合達(dá)能與三島品牌所提供的品種更為豐富，但是口味的多樣化仍然是未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，特別是長(zhǎng)三角地區(qū)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化消費(fèi)特征最低, 產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低,個(gè)性化消費(fèi)傾向最為明顯,因此企業(yè)需加大新口味研發(fā)力度。

2．價(jià)格方面：從消費(fèi)決策的角度來(lái)看酸奶是一種低介入度的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買該類產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)在信息收集、備選品比較和最終決策過(guò)程中的時(shí)間和精力是很有限的。根據(jù)本調(diào)查的不完全統(tǒng)計(jì)杭州蒙牛酸奶有11種包裝容量，7種包裝形狀，伊利有8個(gè)包裝容量規(guī)格，光明系列聯(lián)合達(dá)能與三島品牌所提供的品種更為豐富，面對(duì)如此豐富的選擇，消費(fèi)者很難進(jìn)行精確的價(jià)格換算比較。價(jià)格因素在16個(gè)產(chǎn)品屬性中位列倒數(shù)第五說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此的關(guān)注度相當(dāng)有限，2006年光明兩大熱銷產(chǎn)品的變相提價(jià)和2007年初本地品牌聯(lián)合提價(jià)都沒(méi)有影響其銷量就是最好的例證。因此本調(diào)查認(rèn)為同一層次產(chǎn)品在定價(jià)上打價(jià)格差的營(yíng)銷價(jià)值十分有限。

3．渠道方面：調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然便利店出售的酸奶產(chǎn)品比大型超市的單價(jià)要高但是被調(diào)查者中仍然有約40%的男性、39.3%的年青未婚者和相當(dāng)比例的學(xué)生、自由職業(yè)者選擇在便利店購(gòu)買，而本調(diào)查在杭城幾十家便利店中僅發(fā)現(xiàn)光明、達(dá)能和一些小品牌產(chǎn)品未發(fā)現(xiàn)蒙牛、伊利等品牌并且店內(nèi)普遍缺乏必要的促銷活動(dòng)。因此本調(diào)查認(rèn)為相對(duì)于超市而言便利店這個(gè)有效的零售終端其營(yíng)銷價(jià)值利用率明顯偏低。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)三大品牌同一規(guī)格產(chǎn)品在各大超市單價(jià)不統(tǒng)一，價(jià)格差從幾毛到一元不等，而味全品牌系列下的產(chǎn)品在各大超市單價(jià)基本保持一致，體現(xiàn)出其渠道價(jià)格管理水平，本調(diào)查建議加強(qiáng)終端價(jià)格管理。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)有44.2%的人選擇在早餐前后飲用酸奶因此本地品牌雖然在產(chǎn)品方面無(wú)法和三大品牌競(jìng)爭(zhēng)但是完全可以利用地域優(yōu)勢(shì)采用銷售渠道多樣化策略來(lái)提升銷量，如可以考慮走“早餐路線”，“食堂餐飲路線”等，進(jìn)入大中型企業(yè)單位和學(xué)校食堂及營(yíng)業(yè)面積在150至200平方米的眾多中型餐飲企業(yè)是個(gè)很好的差異化渠道策略。

4.包裝宣傳方面：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在16個(gè)產(chǎn)品屬性中生產(chǎn)日期和質(zhì)量安全認(rèn)證兩個(gè)要素最受杭州消費(fèi)者重視，現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)基本上所有消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都會(huì)特意觀察和比較生產(chǎn)日期，因此建議在包裝上放大質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)和生產(chǎn)日期字號(hào)并標(biāo)于顯眼處。調(diào)查顯示杭城消費(fèi)者比較偏愛(ài)125ml的包裝規(guī)格因此灌裝時(shí)可考慮將該規(guī)格采用不同口味的聯(lián)合包裝以滿足城市典型三口之家需要。酸奶產(chǎn)品是低價(jià)快速消費(fèi)品因此終端攔截相當(dāng)重要，調(diào)查顯示實(shí)物促銷效果好于價(jià)格促銷，其中以買就送（搭送牛奶飲料等其他產(chǎn)品）效果最好。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇產(chǎn)品日益豐富，過(guò)于豐富的品種令消費(fèi)者茫然，特別是對(duì)于廠家大力強(qiáng)調(diào)的菌種特色，調(diào)查顯示對(duì)產(chǎn)品體內(nèi)環(huán)保功效不同年齡段的被調(diào)查者普遍未給予重視，特別是19歲以下青少年人群中僅有2.9 %對(duì)此關(guān)注，因此市場(chǎng)需要被引導(dǎo)和教育，除了廣告宣傳這種方法外經(jīng)過(guò)良好培訓(xùn)的終端導(dǎo)購(gòu)員的價(jià)值將會(huì)日趨重要。

總之，找準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)是做市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是最難做的事，成功的產(chǎn)品一定是建立在對(duì)消費(fèi)者正確理解的基礎(chǔ)上的，以陳春花教授的話結(jié)束全文“理解消費(fèi)者是營(yíng)銷最根本的目標(biāo)……不能簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)，必須知道市場(chǎng)內(nèi)在的變化，這個(gè)變化就是顧客需求的變化……實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值就是企業(yè)營(yíng)銷的生存空間……營(yíng)銷的空間坐標(biāo)不是以市場(chǎng)所處的空間為坐標(biāo)，而是以對(duì)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的定位為坐標(biāo)，產(chǎn)品變化并不是實(shí)行顧客價(jià)值的方法，真正有生命力的產(chǎn)品是那些能簡(jiǎn)捷滿足顧客需求的產(chǎn)品”。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉成果:中國(guó)奶業(yè)年鑒[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社,.2006：233-234頁(yè)

篇8

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過(guò)程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來(lái)源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過(guò)程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程和影響決策過(guò)程的變量，其中又以決策過(guò)程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入是指通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過(guò)程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過(guò)程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過(guò)程EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是一種問(wèn)題解決(problem-solv．ing)的過(guò)程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策與購(gòu)買結(jié)果

4．影響決策過(guò)程的變量Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程。消費(fèi)者從外在的刺激來(lái)源——營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過(guò)程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過(guò)程如圖1所示

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷因子即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷策略”所輸入的信息。可通過(guò)案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子。陳列于調(diào)查問(wèn)卷之中。在本文的調(diào)查問(wèn)卷中．通過(guò)對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見(jiàn)表1。

(2)消費(fèi)者特征因子即EKB模式中的“營(yíng)銷決策過(guò)程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見(jiàn)表2。

2．因變量

消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問(wèn)卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過(guò)對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過(guò)程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用來(lái)縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過(guò)降維來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來(lái)多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問(wèn)卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見(jiàn)表3。通過(guò)問(wèn)卷可看出，本問(wèn)卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過(guò)1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見(jiàn)表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷因素構(gòu)面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見(jiàn)表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過(guò)表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷因子，最多考慮的是能給人體帶來(lái)舒適感覺(jué)的自然因素。③因素構(gòu)面3：開(kāi)放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開(kāi)發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過(guò)程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來(lái)的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況通過(guò)SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對(duì)所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對(duì)203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見(jiàn)表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開(kāi)放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理，最后是保持生態(tài)平衡。

篇9

關(guān)鍵詞：心理學(xué)；消費(fèi)方式；概念消費(fèi)；期待；潛在傾向

中圖分類號(hào)：B849 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）34-0094-02

消費(fèi)有著悠久的歷史，它伴隨著人類的產(chǎn)生發(fā)展而來(lái)，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“生活即消費(fèi)”（Borgmann ,2000）。從早期的最基本的食物消費(fèi)到現(xiàn)代的信息消費(fèi)，人們已經(jīng)開(kāi)始傾向更多地用心理方式來(lái)滿足消費(fèi)的渴望（Ariely, 2009），這就類似國(guó)家從生產(chǎn)制造時(shí)代過(guò)渡到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一樣（Drucker, 1959）。Shirky（2008）統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)國(guó)民一年看電視大概用2 000億小時(shí)，瀏覽類似維基百科大約用1 000億小時(shí)。

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要的過(guò)程。消費(fèi)又分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)指物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中的生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的使用和消耗，個(gè)人消費(fèi)是指人們把生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個(gè)人生活需要的行為和過(guò)程。

一、概念消費(fèi)

事實(shí)上，小說(shuō)、博客、微博等一般信息消費(fèi)的各種形式僅僅是觀念和概念在消費(fèi)體驗(yàn)中的一些表面的東西，人們生活中大部分消費(fèi)可以更好地幫助我們理解研究概念消費(fèi)，甚至其中的一些心理方式消費(fèi)比物質(zhì)消費(fèi)更重要。除此之外，據(jù)社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家的多年消費(fèi)行為研究表明，物質(zhì)消費(fèi)也不僅僅是滿足基本的需要，同時(shí)也滿足了信仰、態(tài)度和社會(huì)認(rèn)同（Holt ,1995 Fournier ,1998 Belk, 1988）。與人們?cè)谌粘Ｓ^念中將消費(fèi)分成物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)相比，一些社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家認(rèn)為概念消費(fèi)在絕大部分的基礎(chǔ)消費(fèi)活動(dòng)中有更好的說(shuō)明效果，例如，吃東西，喝東西等。Berthoud等（2008）的研究顯示，概念消費(fèi)復(fù)雜的屬性在潛意識(shí)中就像是一個(gè)物質(zhì)消費(fèi)中的簡(jiǎn)單決定一樣。

二、概念消費(fèi)的種類

消費(fèi)行為中包含很多方面的概念消費(fèi)，下面的幾類只是對(duì)近年來(lái)一些有關(guān)概念消費(fèi)方面消費(fèi)行為研究的一些分析，從而說(shuō)明概念消費(fèi)在物質(zhì)消費(fèi)中的一些功能。

（一）消費(fèi)期待

消費(fèi)期待是消費(fèi)行為研究領(lǐng)域一個(gè)備受關(guān)注的概念，它是如何影響消費(fèi)的一直是消費(fèi)行為研究的一個(gè)重要問(wèn)題。Allison(1964)經(jīng)典關(guān)于消費(fèi)期望的研究表明：消費(fèi)者喝啤酒的時(shí)候，知道啤酒品牌的時(shí)候會(huì)認(rèn)為品牌之間會(huì)有差異，之后會(huì)有自己喜愛(ài)的品牌；而在喝的時(shí)候不知道啤酒品牌的時(shí)候，消費(fèi)者就感覺(jué)啤酒之間沒(méi)有什么差別。這說(shuō)明消費(fèi)期待與品牌和廣告聯(lián)系在一起，有時(shí)候可以影響產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)（Braun ,1999 Kopalle,2001 Wansink,2006）。因而人們希望找到確實(shí)的理?yè)?jù)，很多這方面的研究顯示消費(fèi)期待影響人們的感知，決定消費(fèi)行為（Fiske,2008）。

實(shí)際上關(guān)于消費(fèi)期待對(duì)物理消費(fèi)的影響，在當(dāng)今的腦成像研究方面也得到證實(shí)。Mcclure（2004）關(guān)于飲品消費(fèi)行為的磁共振分析表明，被試的偏好與大腦的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有關(guān)，表明這些偏好概念對(duì)物質(zhì)消費(fèi)有著重要影響。關(guān)于相似的價(jià)格與質(zhì)量的相關(guān)調(diào)查研究，Plassmann等（2008）要求被試在不同條件下品嘗同一種紅酒，發(fā)現(xiàn)所謂價(jià)格高的酒得到較高的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)期待不僅影響消費(fèi)感知和消費(fèi)感受等內(nèi)部因素，通過(guò)一種無(wú)意識(shí)的“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)期”對(duì)外部因素產(chǎn)生影響（Merton,1948 Chen ,1997）。在教學(xué)中，“如果老師認(rèn)為他的學(xué)生將來(lái)會(huì)成功，學(xué)生就會(huì)表現(xiàn)得更好（Rosenthal,1968 Jussim ,2005）。如果家長(zhǎng)認(rèn)為自己的孩子有某種不良的習(xí)慣，會(huì)導(dǎo)致他們的孩子形成這樣的習(xí)慣（Madon,2003）。

（二）消費(fèi)流暢性

關(guān)于消費(fèi)流暢性的相關(guān)經(jīng)典研究主要有Zajonc的簡(jiǎn)單暴露效應(yīng)，當(dāng)簡(jiǎn)單暴露刺激時(shí)，無(wú)論有意識(shí)或無(wú)意識(shí)都因熟悉的而引發(fā)的流暢性而產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。實(shí)際上，由于熟悉和喜歡的強(qiáng)烈聯(lián)系人們會(huì)有兩種誤解：一是喜歡必然熟悉；二是增加暴露會(huì)導(dǎo)致喜歡（Norton ,2007）。那么流暢性又是如何影響行為和物質(zhì)消費(fèi)的呢？根據(jù)紐交所的真實(shí)交易數(shù)據(jù)，Alter（2006）發(fā)現(xiàn)從時(shí)間上來(lái)看，股票代碼流暢好于股票代碼不流暢的收益表現(xiàn)，這說(shuō)明流暢性對(duì)概念消費(fèi)存在影響。

如果消費(fèi)流暢性可以促進(jìn)消費(fèi)，那么不流暢是否會(huì)抑制消費(fèi)呢？當(dāng)人們出現(xiàn)選擇困難時(shí)，傾向延遲選擇來(lái)避免后悔和決策沖突（Anderson ,2003）。相比較順利情況下，決策顯得簡(jiǎn)單（Novemsky ,2007）。以上研究顯示，被試在不流暢的情況下傾向于選擇延遲選擇，這種消極消費(fèi)流暢性影響物質(zhì)消費(fèi)。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)近年來(lái)對(duì)消費(fèi)目標(biāo)的本質(zhì)和機(jī)能的研究不斷增加，如關(guān)于消費(fèi)目標(biāo)影響因素的調(diào)查以及關(guān)于消費(fèi)目標(biāo)沖突管理(Fishbach,2005)。通過(guò)下面的一些研究分析來(lái)研究當(dāng)消費(fèi)目標(biāo)作為概念人們想要消費(fèi)它時(shí)，消費(fèi)目標(biāo)取代物質(zhì)消費(fèi)。

Nunes（2006）一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)目標(biāo)促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)驗(yàn)研究：在同一家店同樣的消費(fèi)價(jià)格，一種十次消費(fèi)免費(fèi)洗車一次，但已有兩次記錄再消費(fèi)八次即可；另一種八次消費(fèi)免費(fèi)洗車一次，之前沒(méi)有任何消費(fèi)記錄。結(jié)果表明參加第一種情況的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)比參加第二種的多近一倍，同樣的條件不同的目標(biāo)可以產(chǎn)生不同的效果，可見(jiàn)目標(biāo)可以促進(jìn)物質(zhì)消費(fèi)。那是什么導(dǎo)致這樣的結(jié)果呢？Dhar（2007）一項(xiàng)研究告訴我們渴望完成相關(guān)目標(biāo)促進(jìn)了物質(zhì)消費(fèi)。實(shí)驗(yàn)說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)目標(biāo)激活后被試會(huì)形成某種概念，完成消費(fèi)目標(biāo)和消費(fèi)這種概念導(dǎo)致了他們的消費(fèi)行為。

但消費(fèi)目標(biāo)不都是促進(jìn)物質(zhì)消費(fèi)，有時(shí)候也可能抑制物質(zhì)消費(fèi)。Lee（2006）的一項(xiàng)消費(fèi)券反饋調(diào)查研究有力地說(shuō)明了這一點(diǎn)。在一家平均購(gòu)物花費(fèi)4美元的便利店，一些顧客收到消費(fèi)6元以上減1元的優(yōu)惠券，另一些顧客收到消費(fèi)2元以上減1元的優(yōu)惠券。結(jié)果表明目標(biāo)可以從購(gòu)買決策的經(jīng)濟(jì)刺激中分離出來(lái)，消費(fèi)者離開(kāi)便利店時(shí)消費(fèi)數(shù)量和金額要小于接到消費(fèi)券后想買的東西的金額，說(shuō)明消費(fèi)券目標(biāo)的應(yīng)用勝過(guò)了之前的物質(zhì)消費(fèi)。

（四）消費(fèi)適應(yīng)性

適應(yīng)性調(diào)節(jié)是當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)流暢時(shí)，動(dòng)機(jī)和行為相適應(yīng)（Higgins,2000）。多數(shù)重要的消費(fèi)行為研究說(shuō)明適應(yīng)是一種概念消費(fèi)。Higgins（2003）首先對(duì)被試的特質(zhì)性自我調(diào)節(jié)取向進(jìn)行評(píng)估,將被試分成促進(jìn)取向和保護(hù)取向,然后向被試提供購(gòu)買一支筆或一只杯子的機(jī)會(huì),并對(duì)被試考慮自己會(huì)從二擇一中獲得多少(匹配促進(jìn)取向)或是失去多少(匹配保護(hù)取向)的情況進(jìn)行操控。被試的特質(zhì)性自我調(diào)節(jié)取向與任務(wù)情境相匹配時(shí)將會(huì)以半價(jià)得到物品作為獎(jiǎng)勵(lì),否則無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)。一般來(lái)說(shuō),在物質(zhì)消費(fèi)恒定的情況下,調(diào)節(jié)性匹配的體驗(yàn)比匹配缺失或匹配沖突更見(jiàn)功效,說(shuō)明調(diào)節(jié)性匹配也是和流暢性一樣的概念性消費(fèi)。

三、從物質(zhì)消費(fèi)到概念消費(fèi)

消費(fèi)行為學(xué)研究顯示，人們消費(fèi)價(jià)格高的東西不僅僅是喜歡它的功能，而且還有社會(huì)地位等其他有價(jià)值的東西（Amaldoss,2005 Corneo,1997）。當(dāng)人們可以得到消費(fèi)功能和社會(huì)功能的時(shí)候他們?yōu)榇嗽敢獬龈叩膬r(jià)格。

在這些方面的概念消費(fèi)可以幫助我們理解消費(fèi)中的現(xiàn)象。消費(fèi)學(xué)研究者已經(jīng)證實(shí)矛盾或自我犧牲行為，人們放棄積極的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而選擇消極的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)很可能是選擇某種形式的概念消費(fèi)，從放棄積極經(jīng)驗(yàn)和選擇消極經(jīng)驗(yàn)中獲得某種功能。從近年研究看來(lái)，這種以放棄積極經(jīng)驗(yàn)或選擇消極經(jīng)驗(yàn)而選擇概念消費(fèi)主要有七個(gè)方面：多樣化搜尋、功能性疲勞、保護(hù)記憶策略、記憶污染、慈善捐贈(zèng)、消極情感和消極經(jīng)驗(yàn)。

多樣化搜尋的研究顯示，它可以引導(dǎo)人們結(jié)束不理想的物質(zhì)消費(fèi)（Ratner ,1999），而人們放棄物質(zhì)消費(fèi)的功能可能是由于社會(huì)壓力（Ariely,2000）。Tian（2001）認(rèn)為人們用概念消費(fèi)代替物質(zhì)消費(fèi)，為的是讓他人看到其品味性及其獨(dú)特行。多樣化搜尋往往是在這些方面上對(duì)物質(zhì)消費(fèi)和概念消費(fèi)權(quán)衡的一個(gè)結(jié)果。

功能性疲勞，人們傾向選購(gòu)具有更多功能的產(chǎn)品,但是豐富的功能也會(huì)帶來(lái)使用上的困難導(dǎo)致人們對(duì)于商品產(chǎn)生不滿(Thompson,2005)。人們之所以選擇了幾乎用不到的多功能產(chǎn)品而放棄了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冊(cè)谙蛩苏故具@些功能的時(shí)候，是在用滿意度交換社會(huì)地位和價(jià)值（Berger,2007）。

保護(hù)記憶策略的行為是期望過(guò)去的快樂(lè)記憶不會(huì)被將來(lái)的經(jīng)驗(yàn)所影響（Zauberman,2008）。保護(hù)記憶策略包含一個(gè)象征性的期望，避免未來(lái)經(jīng)驗(yàn)污染過(guò)去特別的記憶。研究結(jié)果表明人們減少對(duì)期待產(chǎn)品的物質(zhì)消費(fèi)主要是因?yàn)樗麄兏拍钕M(fèi)了“厭惡感”，從而影響了對(duì)物質(zhì)消費(fèi)商品功能的感知（Argo,2006）。慈善捐助中個(gè)人為了他人的物質(zhì)消費(fèi)而放棄自己的物質(zhì)消費(fèi)，他們成功地將積極的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成積極的概念消費(fèi)，因而他們獲得更多的幸福感。如果從金錢來(lái)思考的話會(huì)抑制這種捐贈(zèng)行為，人們也就無(wú)法從這種方式中獲得幸福（Vohs ,2006）。

消極情感和消極經(jīng)驗(yàn)是關(guān)于選擇消極消費(fèi)的一些內(nèi)容，在這方面，近年來(lái)研究結(jié)果顯示人們選擇消極的消費(fèi)體驗(yàn)是因?yàn)閺倪@些消費(fèi)體驗(yàn)可以得到積極的概念消費(fèi)。

四、概念消費(fèi)的作用

關(guān)于物質(zhì)消費(fèi)和概念消費(fèi)的研究和探討可以讓我們更好地理解人們一些消費(fèi)偏好及其相關(guān)知識(shí)，并且因此拓寬了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間爭(zhēng)論與合作的知識(shí)領(lǐng)域。通過(guò)研究概念消費(fèi),研究人員不僅更好地理解似乎是違背效用最大化規(guī)律的現(xiàn)象,而且更好地預(yù)測(cè)了人們可能選擇這些結(jié)果并且將它們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期存在的行為模式的環(huán)境條件。對(duì)概念消費(fèi)的了解可以幫助消費(fèi)者在短期和長(zhǎng)期內(nèi)更好地管理自己的消費(fèi)行為。同時(shí)，關(guān)于概念消費(fèi)的研究也有利于改善制造商和營(yíng)銷商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略。

綜上所述，消費(fèi)者行為學(xué)的研究者們還將繼續(xù)研究，從而幫助消費(fèi)者們作出更明智的消費(fèi)決策。

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篇10

關(guān)鍵詞：Simmarketing營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室；實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)計(jì)；

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672―3198（2014）16―0066―01

1Simmarketing營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室簡(jiǎn)介

營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室是在虛擬的營(yíng)銷環(huán)境下，讓學(xué)生擔(dān)當(dāng)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷人員的相應(yīng)角色，通過(guò)各個(gè)虛擬的營(yíng)銷實(shí)務(wù)的分析，承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷角色，從而得出營(yíng)銷決策的結(jié)果，并未下一個(gè)階段的營(yíng)銷分析提出依據(jù)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，在一次完整的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，虛擬企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境的分析、消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、市場(chǎng)和銷售及安排廣告的投放及各種財(cái)務(wù)指標(biāo)的核算和分析等相關(guān)活動(dòng)，在這種虛擬營(yíng)銷的環(huán)境下都會(huì)涉及和安排相應(yīng)的訓(xùn)練和演練環(huán)節(jié)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和教師授課的針對(duì)性及理論和實(shí)踐在一定程度上的相互結(jié)合。

〖HT5H〗2Simmarketing營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)是在掌握了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論基礎(chǔ)的前提下，結(jié)合Simmarketing營(yíng)銷模擬軟件對(duì)虛擬營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行的專題培訓(xùn)或是相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的對(duì)應(yīng)練習(xí)，它在實(shí)施的過(guò)程中注重可操作性和理論知識(shí)的應(yīng)用性，緊密結(jié)合虛擬企業(yè)的營(yíng)銷崗位所面臨的實(shí)際的具體的問(wèn)題，從而通過(guò)不斷的反復(fù)的訓(xùn)練來(lái)提高學(xué)生的營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)能力。模擬營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)模塊有：企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、認(rèn)識(shí)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的常規(guī)分析：機(jī)會(huì)威脅矩陣、SWOT分析、BCG矩陣分析、通用電器的GE模型分析等、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為模式、競(jìng)爭(zhēng)策略分析、營(yíng)銷組合策略分析、營(yíng)銷管理分析等相關(guān)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。

2.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)主干課，實(shí)踐教學(xué)是在學(xué)生掌握了市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論知識(shí)的前提下讓學(xué)生能夠利用所學(xué)的理論知識(shí)來(lái)指導(dǎo)虛擬的營(yíng)銷實(shí)踐操作，從而不斷培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。在營(yíng)銷模擬軟件中市場(chǎng)調(diào)查及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)中，軟件業(yè)給出了大量的介紹和相關(guān)的模擬練習(xí)，這些都使得學(xué)生比較直觀的感受市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的具體知識(shí)點(diǎn)，如在模擬營(yíng)銷軟件中有關(guān)護(hù)膚品的營(yíng)銷推廣需要學(xué)生利用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中實(shí)驗(yàn)法的相關(guān)知識(shí)，在營(yíng)銷模擬實(shí)踐環(huán)節(jié)中，軟件設(shè)置了是實(shí)驗(yàn)法的相關(guān)練習(xí)和知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)環(huán)節(jié)，使得學(xué)生理論和模擬的實(shí)踐充分融合在一起。模擬營(yíng)銷環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的實(shí)訓(xùn)模塊主要包括：各種調(diào)查方法的應(yīng)用：文案調(diào)查操作、各種市場(chǎng)觀察法和訪問(wèn)法、問(wèn)卷調(diào)查法的應(yīng)用、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法和態(tài)度測(cè)量表法、市場(chǎng)抽樣調(diào)查方法（常見(jiàn)的隨機(jī)抽樣技術(shù)的應(yīng)用）、判斷分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法等。

2.3消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者的購(gòu)買行為和其中所蘊(yùn)含的使用商品或是勞務(wù)的行為規(guī)律性，從而讓企業(yè)了解或是認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)欲望，從而有針對(duì)性的制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，比如，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理及行為的研究，將大量的潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的需求，甚至在一定程度上還反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷地滿足潛在消費(fèi)者的需要，等等，這些都是對(duì)消費(fèi)者行為研究的結(jié)果。模擬營(yíng)銷軟件結(jié)合這一點(diǎn)設(shè)置很多虛擬消費(fèi)場(chǎng)景，在手機(jī)銷售、家電類產(chǎn)品銷售的模擬練習(xí)環(huán)節(jié)都融入了大量的消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程的相關(guān)內(nèi)容，讓學(xué)生根據(jù)虛擬營(yíng)銷活動(dòng)的銷售情況，進(jìn)行深入的分析，從而最終形成分析報(bào)告并且提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。在這樣的訓(xùn)練過(guò)程中加深了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握，提高了學(xué)生的實(shí)踐操作能力。

2.4現(xiàn)代推銷技巧實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

現(xiàn)代推銷技巧此門課程的實(shí)踐性較強(qiáng)，它要求學(xué)生不僅要具備市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)還要掌握一定的消費(fèi)者心理學(xué)的內(nèi)容，通過(guò)不斷地訓(xùn)練，成為合格的銷售人員，這樣畢業(yè)后才能較快的適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的談判與推銷工作的需要。針對(duì)該門課程營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境下可以開(kāi)展相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動(dòng)，在實(shí)訓(xùn)中都設(shè)有相應(yīng)的訓(xùn)練模塊如在推銷人員的招聘與甄選，推銷人員的培訓(xùn)環(huán)節(jié)，如何能成功地推銷自己及所銷售的商品；并在此基礎(chǔ)上能夠獨(dú)立地進(jìn)行產(chǎn)品的推銷、介紹和說(shuō)明，從而引起消費(fèi)者的的興趣；能夠分析客戶的的異議打破僵局，靈活處理各種銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，高效率的利用成交機(jī)會(huì)，不斷促進(jìn)成交；強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，等等一連串的模擬過(guò)程，試圖使學(xué)生能夠快速的融入到虛擬的銷售的場(chǎng)景之中。

2.5市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐，營(yíng)銷策劃在本質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)思考的方法與程序?！稜I(yíng)銷策劃》是一門以營(yíng)銷學(xué)、策劃學(xué)、等學(xué)科為基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和可操作性，開(kāi)設(shè)《營(yíng)銷策劃》課程總的教學(xué)目的是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際操作能力。模擬營(yíng)銷軟件的部分模塊對(duì)營(yíng)銷策劃的知識(shí)點(diǎn)也有針對(duì)性的設(shè)置，通過(guò)讓學(xué)生參與模擬企業(yè)實(shí)際（或自主創(chuàng)業(yè)主題）的營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)模擬企業(yè)實(shí)際情況對(duì)部分營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書，從而達(dá)到讓學(xué)生：首先，掌握企業(yè)營(yíng)銷策劃的具體方法和程序并在此基礎(chǔ)上能夠運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷策劃的專門知識(shí)解決模擬企業(yè)營(yíng)銷中存在的實(shí)際問(wèn)題；其次，不斷提高市場(chǎng)策劃的理論的應(yīng)用能力從而比較熟練的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法與技巧。模擬營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)的項(xiàng)目和內(nèi)容主要有：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理，選定策劃主題、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程如開(kāi)展策劃創(chuàng)意案例演講賽、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與研究策劃、STP戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃、企業(yè)形象策劃如制作公司CIS設(shè)計(jì)方案、顧客滿意策劃如為選定企業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)滿意度的調(diào)查及企劃案、產(chǎn)品策劃為某運(yùn)營(yíng)商品牌業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品策劃分析、價(jià)格策劃數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)價(jià)格策劃評(píng)析、分銷策劃模擬設(shè)計(jì)一種零售類業(yè)務(wù)銷售渠道、促銷策劃：××業(yè)務(wù)促銷策劃方案、整體策劃方案的整合與集成。