導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的目的，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

因此，對(duì)于微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，此計(jì)不生又生一計(jì)。面對(duì)淘寶上代刷閱讀量點(diǎn)贊數(shù)的商，運(yùn)營(yíng)管理者們看似尋找到了一個(gè)繼續(xù)其瞞天大謊的逍遙之路。微信的刷粉事件已不是個(gè)案，在今天社交媒體火熱的時(shí)下，微博，人人等諸多網(wǎng)站都面臨同樣的企業(yè)賬號(hào)“刷粉”現(xiàn)象。但今天我們就來(lái)教一教企業(yè)管理者，如何改變的你的KPI考核法來(lái)獲取社交媒體所能帶來(lái)的真實(shí)效益。

秘籍一：關(guān)注趨勢(shì)而非數(shù)量。

針對(duì)現(xiàn)在微博，微信平臺(tái)上所存在的刷粉現(xiàn)象，企業(yè)在要求運(yùn)營(yíng)管理者予以反饋時(shí)，不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注表面存在的粉絲數(shù)量，而要要求運(yùn)營(yíng)管理者提供一段時(shí)間內(nèi)(比如：一周)的粉絲數(shù)量上的變化趨勢(shì)，防止出現(xiàn)刷粉的現(xiàn)象，即粉絲數(shù)的暴漲和暴跌等等。通過(guò)對(duì)于趨勢(shì)圖的分析，來(lái)關(guān)注公司的社交媒體平臺(tái)上粉絲數(shù)量群的變化。

秘籍二：找出活躍的粉絲群。

在做社媒營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，企業(yè)必須思考到一個(gè)問(wèn)題，即為什么我們要做這么一個(gè)社交媒體?官方社交媒體賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)目的，是寄希望于通過(guò)粉絲自媒體的力量，來(lái)帶動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的良好的口碑傳播，即在企業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，將企業(yè)的美譽(yù)度廣為流傳;在企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，能以冷靜的心態(tài)，從第三方的角度，為企業(yè)客觀(guān)地說(shuō)話(huà)。

因此，為了找到這一群會(huì)帶來(lái)口碑效益的粉絲群，企業(yè)必須花功夫去找到它目標(biāo)受眾中的活躍粉絲群。這要求運(yùn)營(yíng)管理者與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)，將每周收到的粉絲留言，建議予以反饋，一方面不僅從粉絲的角度上幫助企業(yè)明白他們的核心客戶(hù)究竟需要什么，從而對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化;另一方面，這個(gè)數(shù)據(jù)本身就是直觀(guān)的表現(xiàn)社交媒體的影響力度，畢竟用錢(qián)“刷粉”是買(mǎi)不到活躍而有質(zhì)量的粉絲的。

秘籍三：從線(xiàn)上聯(lián)合到線(xiàn)下。

大部分企業(yè)的線(xiàn)上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和推廣，最終目的都是為了達(dá)成其營(yíng)銷(xiāo)的目的。因此，為了檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)管理者所操控的公眾號(hào)，即社交媒體對(duì)企業(yè)到底能帶來(lái)多少紅利，何不考慮通過(guò)從線(xiàn)上到線(xiàn)下的一個(gè)轉(zhuǎn)變呢?

篇2

【關(guān)鍵詞】用戶(hù)思維 廣播 廣播主持人 進(jìn)化

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，新媒體形態(tài)、新媒介渠道及平臺(tái)不斷出現(xiàn)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)正沖擊著中國(guó)廣播市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，被沖擊的也許是傳統(tǒng)廣播結(jié)構(gòu)，廣播本身反而進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。廣播人，特別是廣播主持人，只有不斷進(jìn)行自身的修煉，才能自如應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代的變化。本文重點(diǎn)從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的角度分析廣播主持人該如何修煉。

一、修煉是新廣播時(shí)代的一種必然選擇

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒介環(huán)境的改變是巨大的，在廣播領(lǐng)域，有些變化也是顯而易見(jiàn)的。

（一）廣播傳輸渠道不斷延伸

近幾年來(lái)，廣播節(jié)目的傳輸渠道已經(jīng)向多渠道多平臺(tái)延伸，也徹底改變了受眾的收聽(tīng)方式與收聽(tīng)習(xí)慣。各家廣播電臺(tái)為了適應(yīng)全媒體環(huán)境下的收聽(tīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，紛紛建立了自己的網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)了微博、微信公眾號(hào)和今日頭條號(hào)，聽(tīng)眾既可以在廣播自身的網(wǎng)站上收聽(tīng)直播或點(diǎn)播往期節(jié)目，也可以在其他商業(yè)平臺(tái)獲取廣播節(jié)目?jī)?nèi)容。此外，這幾年間，喜馬拉雅FM、考拉FM、荔枝FM、蜻蜓.fm、優(yōu)聽(tīng)Radio等音頻客戶(hù)端相繼亮相，也擁有了強(qiáng)大的市場(chǎng)用戶(hù)群，進(jìn)一步延伸了廣播節(jié)目的傳播平臺(tái)。廣播已不僅是那個(gè)僅從收音機(jī)里傳出來(lái)的調(diào)頻調(diào)幅（FM/AM）了。

（二）“聽(tīng)眾”已變?yōu)椤坝脩?hù)”

新時(shí)代下，傳統(tǒng)意義上的受眾已經(jīng)不僅僅是“受”方了，他們可以通過(guò)各種線(xiàn)上平臺(tái)信息、表達(dá)觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)等。傳者和受眾之間的界限逐漸消失，在廣播領(lǐng)域，聽(tīng)眾從原來(lái)單純的接收者，變身為集收聽(tīng)者、傳播者和參與者于一身的用戶(hù)。

（三）廣播主持人的工作被無(wú)限延展

傳統(tǒng)意義上的廣播主持人是節(jié)目的策劃者和創(chuàng)作者之一，更是播音間的主導(dǎo)者。全媒體環(huán)境下，廣播主持人的工作邊界被無(wú)限延展，除了在播音間里與聽(tīng)眾短暫、低頻的互動(dòng)外，主持人還可以在各個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)和圈子中與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)、高頻的互動(dòng)，主持人的策劃、創(chuàng)作也已經(jīng)融于和聽(tīng)眾的24小時(shí)線(xiàn)上生活中。舉一個(gè)例子，“羅輯思維”微信公眾號(hào)每天早上60秒的語(yǔ)音，呈現(xiàn)出的媒體形態(tài)本質(zhì)上其實(shí)就是廣播，但這種廣播僅僅是主持工作的開(kāi)始，是運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的一個(gè)手段而已，還有大量的后續(xù)運(yùn)營(yíng)工作等待主持人去做，比如互動(dòng)、社群、商品售賣(mài)等。

（四）主持人已不再是“大眾情人”

在全媒體環(huán)境下，人們可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好隨時(shí)隨地選擇媒體內(nèi)容，又因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好形成了眾多有著相似特質(zhì)的小群體，他們的態(tài)度更趨一致。但從傳統(tǒng)媒體角度來(lái)看，各個(gè)小群體、小圈子之間卻變得越來(lái)越眾口難調(diào)，受眾已很難再作為一個(gè)統(tǒng)一群體存在，這也就意味著“全民明星”時(shí)代的終結(jié)，“大眾情人”式的主持人自然會(huì)逐漸減少，取而代之的是明星主持人靠自身獨(dú)特魅力去吸引一個(gè)個(gè)小群體。

修煉的核心在于適應(yīng)。正所謂“適者生存”，時(shí)代變了，外界環(huán)境變了，唯有加強(qiáng)修煉，改變自身去適應(yīng)新時(shí)代的變化才能不被淘汰。沒(méi)有了純粹的廣播，沒(méi)有了純粹的聽(tīng)眾，也沒(méi)有了純粹的廣播主持人，廣播人面對(duì)這些顯而易見(jiàn)的變化，唯有不斷修正思維、修煉技能，才能適應(yīng)時(shí)代的潮流。

二、將受眾思維進(jìn)化為用戶(hù)思維

（一）從生產(chǎn)端思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)端思維

所謂用戶(hù)思維，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶(hù)為中心”去考慮問(wèn)題。以用戶(hù)的認(rèn)同為目標(biāo)，去組織生產(chǎn)，因?yàn)闆](méi)有認(rèn)同，就沒(méi)有合同。對(duì)于廣播來(lái)講，“用戶(hù)思維”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是將傳播方的“生產(chǎn)端思維”轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮芊降摹跋M(fèi)端思維”，要知道核心用戶(hù)是誰(shuí)、在哪里，這些核心用戶(hù)有何感受和需求，真正站在受眾的角度來(lái)思考問(wèn)題和創(chuàng)作節(jié)目。

（二）用戶(hù)思維下的用戶(hù)群體概念

傳統(tǒng)廣播一直擁有著龐大的聽(tīng)眾優(yōu)勢(shì)，但這些看似規(guī)模龐大的受眾群體，與更加具像化、精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的“用戶(hù)”相比存在巨大差別。傳統(tǒng)廣播的受眾廣而不聚，廣播人并不知道這“廣大受眾”究竟是何許人也，受眾更像是一個(gè)個(gè)匆匆而過(guò)的“路人”。而用戶(hù)思維下的受眾是一個(gè)特定的群體，對(duì)廣播人來(lái)講更像是時(shí)常相見(jiàn)的“朋友”，這個(gè)群體有著共同的興趣和愛(ài)好，或者有著相似的價(jià)值觀(guān)，彼此相互認(rèn)同；這個(gè)群體有溫度、有熱度，可準(zhǔn)確感知，可實(shí)時(shí)互動(dòng)，可消閑解悶，可參與、可交流，甚至可變現(xiàn)――也就是互聯(lián)網(wǎng)思維下經(jīng)常提到的“可運(yùn)營(yíng)”。

三、用戶(hù)思維下的廣播主持人修煉路徑

全媒體環(huán)境中，廣播主持人的修煉路徑之一就是必須具備用戶(hù)思維。在用戶(hù)思維下，廣播主持人及其團(tuán)隊(duì)不僅是某個(gè)調(diào)頻下的主持者，還是大廣播時(shí)代下的“身份認(rèn)同（IP）擁有者”“產(chǎn)品經(jīng)理”“運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”“客服經(jīng)理”“市場(chǎng)經(jīng)理”。

（一）廣播主持人要知道用戶(hù)是誰(shuí)

廣播主持人首先得知道自己的用戶(hù)或粉絲是誰(shuí)，才能進(jìn)行下一步的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。在以往，除了可以通過(guò)傳統(tǒng)的調(diào)查方法了解受眾群體的年齡屬性、性別屬性，地域?qū)傩灾?，是無(wú)法對(duì)他/她有更加清晰的用戶(hù)畫(huà)像的。比如沒(méi)有數(shù)據(jù)能夠客觀(guān)反映出用戶(hù)通常是通過(guò)什么渠道收聽(tīng)節(jié)目的，用戶(hù)有什么樣的線(xiàn)上瀏覽習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，用戶(hù)對(duì)節(jié)目的哪個(gè)環(huán)節(jié)更感興趣，用戶(hù)對(duì)節(jié)目的哪個(gè)嘉賓關(guān)注度更高……如果對(duì)這些數(shù)據(jù)沒(méi)有清晰的了解，談?dòng)脩?hù)運(yùn)營(yíng)只能是空中樓閣。所以說(shuō)，對(duì)用戶(hù)或粉絲進(jìn)行清晰的畫(huà)像是全媒體時(shí)代一個(gè)廣播主持人的基礎(chǔ)。好在現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)提供了方便的工具，通過(guò)人性化、智能化的信息服務(wù)手段，能夠讓每一個(gè)聽(tīng)眾通過(guò)收聽(tīng)、參與、交流與廣播電臺(tái)建立起實(shí)時(shí)緊密的聯(lián)系，由此獲得的寶貴數(shù)據(jù)正是廣播主持人進(jìn)行自用戶(hù)清晰畫(huà)像的重要途徑。

（二）廣播主持人要知道用戶(hù)在哪里

用戶(hù)在哪里主要指用戶(hù)通過(guò)什么渠道收聽(tīng)。全媒體環(huán)境下，節(jié)目的傳送已經(jīng)不再受到時(shí)間和空間的限制，聽(tīng)眾可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)、任意渠道收聽(tīng)和點(diǎn)播成千上萬(wàn)的廣播節(jié)目，也就是說(shuō)，用戶(hù)已經(jīng)無(wú)處不在。面對(duì)這種局面，廣播主持人的節(jié)目如果還僅僅局限于一兩個(gè)播出和互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)獲取用戶(hù)來(lái)講，是非常不利的。既然用戶(hù)已經(jīng)無(wú)處不在，那么節(jié)目和主持人也應(yīng)該無(wú)處不在，將自己的品牌和節(jié)目在最廣泛的平臺(tái)進(jìn)行傳播。當(dāng)然，也許會(huì)有這樣的擔(dān)憂(yōu)：寄于他人平臺(tái)或渠道之下，會(huì)否喪失品牌的主導(dǎo)權(quán)？在筆者看來(lái)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）為王，如果節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和主持人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)始終在出品機(jī)構(gòu)的品牌之下，渠道愈多機(jī)構(gòu)品牌的影響力反而愈大，廣播節(jié)目主持人的價(jià)值會(huì)從節(jié)目直播衍生到分布于不同的K端渠道上：收音機(jī)、車(chē)載電臺(tái)、網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)客戶(hù)端等。

（三）運(yùn)營(yíng)、留住及轉(zhuǎn)化用戶(hù)

如何運(yùn)營(yíng)、留住、轉(zhuǎn)化用戶(hù)，必須要注意以下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品思維。全媒體環(huán)境下，廣播主持人的任務(wù)已經(jīng)不再是單純地做一檔節(jié)目，而要將自己的角色融入到一整套產(chǎn)品中。北京人民廣播電臺(tái)在新媒體方面有一些創(chuàng)新的探索，他們的思路是“用互聯(lián)網(wǎng)思維去做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而不是用互聯(lián)網(wǎng)思維去做廣播產(chǎn)品”，他們認(rèn)為“廣播應(yīng)該著重解決受眾的生活需求，而不僅僅讓大家聽(tīng)廣播”。在《吃喝玩樂(lè)大搜索》節(jié)目中，他們著重解決用戶(hù)旅行中的吃喝玩樂(lè)等問(wèn)題，線(xiàn)上手機(jī)客戶(hù)端可以通過(guò)滿(mǎn)足受眾的生活需求，線(xiàn)下客戶(hù)端可以和經(jīng)營(yíng)商戶(hù)分賬，從而實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上節(jié)目線(xiàn)下消費(fèi)的閉環(huán)，這是廣播節(jié)目的進(jìn)化。在這個(gè)閉環(huán)中，廣播主持人的工作必然會(huì)體現(xiàn)在節(jié)目播出、線(xiàn)上互動(dòng)、線(xiàn)下活動(dòng)、商戶(hù)宣推等各個(gè)環(huán)節(jié)――主持人的工作被無(wú)限延展。

2.全媒體化思維。廣播主持人固然要以廣播作為主要的傳播手段，但在全媒體環(huán)境下，廣播主持人的“武器”已經(jīng)不僅僅是廣播話(huà)筒了，新媒體平臺(tái)互動(dòng)、線(xiàn)下活動(dòng)等能夠拉進(jìn)與用戶(hù)距離、深度互動(dòng)的工具都可以成為廣播主持人運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的工具――廣播主持人應(yīng)該修煉為全媒體廣播主持人。

3.垂直化思維。這是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們獲取信息的門(mén)檻越來(lái)越低，渠道越來(lái)越多，導(dǎo)致的問(wèn)題則是信息過(guò)載。所謂垂直化思維，就是需要廣播主持人在內(nèi)容的專(zhuān)注與專(zhuān)業(yè)性上下功夫。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目主持人單純靠播報(bào)信息已經(jīng)無(wú)法贏得受眾。內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化必然要求主持人具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這個(gè)時(shí)代對(duì)那些什么都似乎略懂一點(diǎn)的“雜家”已經(jīng)沒(méi)有太多的需求，互聯(lián)網(wǎng)搜索功能已經(jīng)替代了這些人，人們更加需要的是“專(zhuān)家型”節(jié)目主持人提供專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容和服務(wù)。只有提供對(duì)用戶(hù)有用的認(rèn)知，而不是碎片化膚淺信息，才能夠吸引用戶(hù)對(duì)節(jié)目的關(guān)注，也才能夠培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，形成固定的用戶(hù)群體。

4.參與感?！皡⑴c感”這個(gè)概念被廣泛關(guān)注，最早來(lái)自于小米手機(jī)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)理念。當(dāng)用戶(hù)參與到小米產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，其對(duì)小米的認(rèn)同感與忠誠(chéng)就建立起來(lái)了。對(duì)小米公司來(lái)講，為用戶(hù)營(yíng)造參與感，是其培養(yǎng)忠實(shí)“米粉”的有力手段。同樣的理念也可以運(yùn)用于廣播節(jié)目主持，以往的電話(huà)接入式互動(dòng)雖然也可以算作一種參與，但其參與程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果能夠?qū)⒂脩?hù)的參與深入到節(jié)目的創(chuàng)作、播出、互動(dòng)、線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)、社區(qū)建設(shè)、社群運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，必將會(huì)培養(yǎng)一批對(duì)節(jié)目和節(jié)目創(chuàng)作人的“死忠”用戶(hù)，這對(duì)廣播主持人來(lái)講是一大幸事。

5.用戶(hù)體驗(yàn)。所謂用戶(hù)體驗(yàn)，就是要從用戶(hù)端來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或節(jié)目的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，其實(shí)參與感就是一種典型的用戶(hù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)節(jié)目的創(chuàng)作通常是“生產(chǎn)端”主導(dǎo)的，節(jié)目創(chuàng)作方的自我創(chuàng)意和主持人的自我能力、意愿占據(jù)節(jié)目的主導(dǎo)地位，而注重用戶(hù)體驗(yàn)就是需要從“消費(fèi)端”來(lái)運(yùn)營(yíng)節(jié)目，不能自我感覺(jué)良好――“自嗨”的后果很可能會(huì)失去用戶(hù)的關(guān)注。

6.價(jià)值觀(guān)傳遞。用戶(hù)思維最為核心的環(huán)節(jié)是“價(jià)值觀(guān)傳遞”。在這樣一個(gè)萬(wàn)物皆媒、全民直播環(huán)境下，看似什么人都可以屹立時(shí)代的潮頭，但是大浪淘沙之后，但只有那些擁有完整價(jià)值觀(guān)體系的身份認(rèn)同才能夠獲得真正的忠實(shí)用戶(hù)，也才具有媒體價(jià)值和品牌影響力。自媒體人羅振宇曾提出“魅力人格體”的概念，其實(shí)就是從價(jià)值觀(guān)傳遞的視角闡釋用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的思維。只要樹(shù)立起“魅力人格體”，擁有自己特有的價(jià)值觀(guān)體系，廣播主持人就會(huì)擁有相對(duì)固定的社群。這個(gè)社群中的聽(tīng)眾一旦對(duì)其所主持的節(jié)目產(chǎn)生了黏性，就很有可能持續(xù)關(guān)注與其有關(guān)的所有衍生產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候就可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化了。

四、結(jié)語(yǔ)

用戶(hù)思維本身就是逆?zhèn)鹘y(tǒng)的，需要轉(zhuǎn)換思考問(wèn)題的角度，把從信息傳播方的思考方式轉(zhuǎn)向從信息接收方來(lái)思考。所以，思維方式的轉(zhuǎn)變是最為關(guān)鍵的。在全媒體環(huán)境下，固守傳統(tǒng)不是應(yīng)有姿態(tài)，廣播節(jié)目主持人應(yīng)該在原有的條件下，及時(shí)更新觀(guān)念，提升認(rèn)知，不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)技能，拓展傳播能力。

篇3

首先介紹了中國(guó)聯(lián)通線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀，分析了線(xiàn)上渠道存在的問(wèn)題，根據(jù)線(xiàn)上渠道發(fā)展策略，提出了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道解決方案，即建設(shè)線(xiàn)上渠道策略平臺(tái)。以用戶(hù)上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略平臺(tái)。最后通過(guò)對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略平臺(tái)的應(yīng)用實(shí)踐進(jìn)行驗(yàn)證，初步形成了運(yùn)營(yíng)商自有線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)各省自有線(xiàn)上渠道的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)用戶(hù)分組、分時(shí)、分產(chǎn)品、分渠道的精準(zhǔn)服務(wù)能力。

關(guān)鍵詞：

運(yùn)營(yíng)商；線(xiàn)上渠道；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；策略；平臺(tái)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)迅猛，用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成為一種新常態(tài)，2014年三季度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模同比提升49.8%，互聯(lián)網(wǎng)渠道越來(lái)越受到重視，用戶(hù)接受度越來(lái)越高。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上渠道歷來(lái)是發(fā)展重點(diǎn)，線(xiàn)上渠道因具有低建設(shè)成本、高地理覆蓋、無(wú)時(shí)空限制和信息傳播生動(dòng)快速等優(yōu)勢(shì)而廣受青睞。同時(shí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶(hù)需求從過(guò)去單一、簡(jiǎn)單、相對(duì)靜態(tài)的需求向復(fù)雜、多元、動(dòng)態(tài)、碎片化需求變化。然而，國(guó)家多次開(kāi)展凈網(wǎng)行動(dòng)，對(duì)撒網(wǎng)似的短信群發(fā)亮起了紅燈。因此，利用合理的觸點(diǎn)內(nèi)容搭載營(yíng)銷(xiāo)信息必將成為接觸用戶(hù)的新趨勢(shì)。根據(jù)業(yè)務(wù)的不同定位，中國(guó)聯(lián)通線(xiàn)上渠道分為2類(lèi)。第一類(lèi)是以10010為主的傳統(tǒng)電子渠道，主要滿(mǎn)足客戶(hù)實(shí)時(shí)服務(wù)需求建立的自助式服務(wù)渠道，客戶(hù)借助終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)自助定購(gòu)產(chǎn)品、查詢(xún)、辦理業(yè)務(wù)等功能，包括網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、微信營(yíng)業(yè)廳等。第二類(lèi)是以沃視窗、SIM卡彈窗等為代表的新型線(xiàn)上渠道，以發(fā)展增值業(yè)務(wù)為主要目的。由于第一類(lèi)渠道已發(fā)展多年，相對(duì)成熟，因此本文以第二類(lèi)線(xiàn)上渠道為主要研究對(duì)象，分析其現(xiàn)狀、問(wèn)題，并提出解決方案。

1中國(guó)聯(lián)通線(xiàn)上渠道的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

中國(guó)聯(lián)通針對(duì)手機(jī)用戶(hù)，建立了自有線(xiàn)上渠道體系，包括各省門(mén)戶(hù)、沃視窗渠道等，但各渠道之間仍然存在著渠道競(jìng)爭(zhēng)、策略同質(zhì)化等一系列問(wèn)題，渠道未能發(fā)揮最大價(jià)值。

1.1中國(guó)聯(lián)通自有線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀基于手機(jī)用戶(hù)各個(gè)觸點(diǎn)，中國(guó)聯(lián)通建立了沃視窗、SIM卡彈窗、手機(jī)通知欄、404導(dǎo)航、短彩信通道等多功能、立體化、差異化、精細(xì)化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道體系（見(jiàn)圖1）。a）沃視窗：是基于GGSN網(wǎng)關(guān)植入的一種業(yè)務(wù)形態(tài)，在用戶(hù)使用手機(jī)瀏覽器上網(wǎng)時(shí)，以“插窗”或“浮窗”形式在目標(biāo)網(wǎng)站頁(yè)面頂端或底端形成沃視窗，通過(guò)為中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)提供流量、套餐使用情況等提醒服務(wù)，引導(dǎo)用戶(hù)訂購(gòu)中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)。b）SIM卡彈窗：是基于中國(guó)聯(lián)通的USIM卡能力和短信能力，通過(guò)帶有多種交互能力的窗口形式展現(xiàn)傳統(tǒng)信息內(nèi)容，為用戶(hù)提供信息服務(wù)。具備撥打電話(huà)、一鍵訂購(gòu)增值產(chǎn)品、打開(kāi)瀏覽器、展示多媒體信息等功能。c）手機(jī)通知欄：利用了手機(jī)終端自帶的通知欄信息推送功能，在用戶(hù)開(kāi)機(jī)和聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，內(nèi)嵌在手機(jī)APP中的SDK，由后臺(tái)根據(jù)策略向用戶(hù)推薦服務(wù)信息，引導(dǎo)用戶(hù)訂購(gòu)中國(guó)聯(lián)通的自有產(chǎn)品。d）404導(dǎo)航：是基于GGSN網(wǎng)關(guān)的一種應(yīng)用，在用戶(hù)使用瀏覽器上網(wǎng)出現(xiàn)404錯(cuò)誤頁(yè)面時(shí)，為用戶(hù)重新定位到中國(guó)聯(lián)通提供的404頁(yè)面，提供更多中國(guó)聯(lián)通服務(wù)內(nèi)容。

1.2其他運(yùn)營(yíng)商線(xiàn)上渠道現(xiàn)狀與中國(guó)聯(lián)通類(lèi)似，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信也建立了手廳、短彩信等自有傳統(tǒng)電子渠道，同時(shí)也在某些省分公司發(fā)展了Toolbar彈窗、微視窗、404導(dǎo)航等新型線(xiàn)上渠道。Toolbar彈窗、微視窗即中國(guó)聯(lián)通的沃視窗，基于GGSN網(wǎng)關(guān)，在用戶(hù)使用瀏覽器上網(wǎng)時(shí)插入的業(yè)務(wù)提醒“浮窗”或“插窗”。

1.3線(xiàn)上渠道存在的問(wèn)題分析針對(duì)手機(jī)用戶(hù)，各運(yùn)營(yíng)商雖然部署了全方位渠道體系，但運(yùn)營(yíng)商的各渠道之間未能有效整合，以發(fā)揮最大的整體渠道效能，業(yè)務(wù)推廣中仍然存在著如下問(wèn)題。a）渠道競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題：不同渠道之間職能定位不明確，同時(shí)由于機(jī)制原因，各渠道分屬不同部門(mén)管理和運(yùn)營(yíng)，渠道之間各自為政，存在渠道競(jìng)爭(zhēng)的利益沖突。b）產(chǎn)品投放同質(zhì)化：在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品投放時(shí)，沒(méi)有區(qū)分渠道特性進(jìn)行針對(duì)性投放，而是所有渠道全部覆蓋。c）未匹配精準(zhǔn)數(shù)據(jù)：渠道運(yùn)營(yíng)缺乏大數(shù)據(jù)支持，存在廣撒網(wǎng)投放業(yè)務(wù)問(wèn)題，影響用戶(hù)體驗(yàn)。d）渠道營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題：各渠道營(yíng)銷(xiāo)策略較為單一，大部分均為結(jié)合節(jié)假日主題進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，策略簡(jiǎn)單粗放，未能有效發(fā)揮渠道價(jià)值。并且，各渠道促銷(xiāo)活動(dòng)往往存在沖突問(wèn)題。e）短彩信渠道問(wèn)題：近幾年垃圾短信盛行，業(yè)務(wù)的群發(fā)短信已經(jīng)成為打擾用戶(hù)、影響用戶(hù)體驗(yàn)的主要因素。如何有效利用短彩信渠道，使之成為業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的正向渠道，是運(yùn)營(yíng)商面臨的普遍挑戰(zhàn)。

2線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道解決方案

針對(duì)中國(guó)聯(lián)通線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題，如何有效整合現(xiàn)有渠道資源，充分發(fā)揮線(xiàn)上渠道價(jià)值，配合各產(chǎn)品線(xiàn)及活動(dòng)建立差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，向用戶(hù)推送個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率、高產(chǎn)出比的投放效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)投放，是目前線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)解決的難題。

2.1線(xiàn)上渠道發(fā)展策略根據(jù)中國(guó)聯(lián)通總體發(fā)展策略，線(xiàn)上渠道發(fā)展應(yīng)本著以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，圍繞“統(tǒng)一入口、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一合作、統(tǒng)一宣傳”為核心的原則，以智能管道、大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，建立精細(xì)化線(xiàn)上渠道體系，提升全渠道效能。具體發(fā)展策略為：a）以用戶(hù)體驗(yàn)為中心：通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提取用戶(hù)精細(xì)化數(shù)據(jù)畫(huà)像，分析用戶(hù)渠道使用習(xí)慣，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)性地推送產(chǎn)品和服務(wù)，避免對(duì)用戶(hù)打擾，實(shí)現(xiàn)渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。b）全渠道整合策略：明確各線(xiàn)上渠道定位，整合自有互聯(lián)網(wǎng)入口，包括視窗類(lèi)、Toolbar、彈窗類(lèi)等，形成完整的觸點(diǎn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，多渠道立體協(xié)同，保證各類(lèi)渠道均衡發(fā)展提升渠道價(jià)值。c）全渠道集中化管理、統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)策略：按照“集中化、專(zhuān)業(yè)化、扁平化”的原則，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的集中化管理和統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)。

2.2線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道總體方案為了解決中國(guó)聯(lián)通自有線(xiàn)上渠道的渠道協(xié)同、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，結(jié)合線(xiàn)上渠道發(fā)展策略，基于大數(shù)據(jù)分析和挖掘體系，通過(guò)構(gòu)建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶(hù)的業(yè)務(wù)使用信息，在合適的時(shí)機(jī)，運(yùn)用合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，匹配合適的渠道，進(jìn)行合適的產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全渠道集中化管理、統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)，多渠道立體化協(xié)同、均衡發(fā)展。針對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品投放同質(zhì)化問(wèn)題，中國(guó)聯(lián)通從組織機(jī)構(gòu)上逐步調(diào)整，在集團(tuán)和寬帶公司成立了專(zhuān)門(mén)的渠道中心，負(fù)責(zé)渠道的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理，強(qiáng)化了線(xiàn)上渠道的管理，提升了渠道的效能。線(xiàn)上渠道的作用，即產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售給用戶(hù)。已有線(xiàn)上渠道各自分散獨(dú)立，需建立綜合渠道策略平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

3線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略平臺(tái)設(shè)計(jì)及應(yīng)用

3.1策略平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略平臺(tái)是依托用戶(hù)上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，獲得用戶(hù)行為標(biāo)簽，標(biāo)簽包括終端信息、號(hào)碼信息、套餐信息、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽庫(kù)、黑白名單、分組等，通過(guò)配置的策略，下發(fā)到各省，最終在用戶(hù)終端上進(jìn)行展現(xiàn)。由互聯(lián)網(wǎng)APP系統(tǒng)、BSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、VAC系統(tǒng)、DM系統(tǒng)、LBS系統(tǒng)、GN口數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)屬性進(jìn)行分類(lèi)打標(biāo)簽，并將用戶(hù)標(biāo)簽傳送給策略平臺(tái)，策略平臺(tái)根據(jù)設(shè)定的策略，將適合用戶(hù)的信息下發(fā)給各省，各省通過(guò)合適的頁(yè)面展示給最終用戶(hù)。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略平臺(tái)包含數(shù)據(jù)收集、用戶(hù)管理、渠道管理、產(chǎn)品管理、策略管理、頁(yè)面管理、運(yùn)營(yíng)分析、協(xié)議分析、系統(tǒng)管理、統(tǒng)計(jì)分析、運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、接口管理等功能模塊。

3.2策略平臺(tái)主要核心模塊的功能

3.2.1數(shù)據(jù)收集為了實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、產(chǎn)品、渠道的精準(zhǔn)匹配，大數(shù)據(jù)尤為重要，策略平臺(tái)與各個(gè)數(shù)據(jù)源對(duì)接，收集用戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)訂購(gòu)數(shù)據(jù)、計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)等信息。具體數(shù)據(jù)包括用戶(hù)基本信息、用戶(hù)賬單信息、用戶(hù)業(yè)務(wù)訂購(gòu)信息、用戶(hù)終端信息、用戶(hù)位置信息、用戶(hù)標(biāo)簽信息、用戶(hù)偏好信息等相應(yīng)信息，針對(duì)訂購(gòu)內(nèi)容型業(yè)務(wù)的用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)的使用數(shù)據(jù)，分析得出用戶(hù)的內(nèi)容偏好、內(nèi)容間關(guān)聯(lián)關(guān)系、使用強(qiáng)度、使用場(chǎng)景、用戶(hù)在該業(yè)務(wù)的生命周期，將該5項(xiàng)數(shù)據(jù)量化后加權(quán)計(jì)算，得到向該用戶(hù)推薦內(nèi)容的要素信息（推薦時(shí)機(jī)、推薦強(qiáng)度、推薦內(nèi)容）。例如：標(biāo)簽關(guān)鍵字為“足球”，根據(jù)上下語(yǔ)義，發(fā)現(xiàn)該條內(nèi)容實(shí)際為實(shí)況足球，屬游戲類(lèi)，因此根據(jù)語(yǔ)義標(biāo)簽將足球類(lèi)的游戲給用戶(hù)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)接LBS、BSS、VAC等平臺(tái)來(lái)獲取其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。包括位置數(shù)據(jù)、時(shí)段、流量使用情況、各增值業(yè)務(wù)使用情況。

3.2.2策略管理策略管理模塊為策略平臺(tái)的核心功能模塊之一，通過(guò)策略管理可以建立策略組的形式，根據(jù)用戶(hù)喜好（用戶(hù)畫(huà)像），將合適的產(chǎn)品，在合適的時(shí)間，以合適的頻次，用合適的頁(yè)面、合適的展示位置，匹配合適的渠道，展現(xiàn)給用戶(hù)。例如：用戶(hù)喜好類(lèi)型為音樂(lè)，使用手機(jī)終端為android系統(tǒng)，且用戶(hù)安裝了渠道App客戶(hù)端，策略配置管理即可針對(duì)該用戶(hù)配置按照不同時(shí)間段、時(shí)間間隔，實(shí)現(xiàn)以App客戶(hù)端插窗或者AppPush推送模式，對(duì)用戶(hù)推送沃音樂(lè)業(yè)務(wù)。策略管理包含策略項(xiàng)管理、策略組管理、策略下發(fā)管理。策略項(xiàng)管理：針對(duì)建立策略組時(shí)所需要的各維度項(xiàng)的管理功能；策略維度分為用戶(hù)維度、產(chǎn)品維度、渠道維度、時(shí)間維度、頻率維度、頁(yè)面形式維度、展示位置維度，共7個(gè)維度。策略組管理：通過(guò)各個(gè)策略項(xiàng)合成為一個(gè)有效的推廣策略組合。策略下發(fā)管理：針對(duì)已建立的策略項(xiàng)生效執(zhí)行的功能，實(shí)現(xiàn)策略配置中的按渠道分發(fā)能力。

3.2.3渠道管理對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)觸點(diǎn)渠道信息的管理功能；觸點(diǎn)渠道包括沃視窗、SIM卡彈窗、短信、彩信、通知欄Push、互聯(lián)網(wǎng)APP、404導(dǎo)航等。

3.2.4產(chǎn)品管理中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)大概分為兩大類(lèi)：一是通信類(lèi)產(chǎn)品，包括各種包月套餐、話(huà)費(fèi)充值、流量包產(chǎn)品等，二是增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括沃音樂(lè)、WO+視頻、沃游戲等需要額外單獨(dú)訂購(gòu)的產(chǎn)品。策略平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行管理，可靈活定義、添加、修改、刪除、完善推廣產(chǎn)品信息，按省份、渠道進(jìn)行產(chǎn)品管理功能。

3.2.5用戶(hù)管理針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行歸集的管理；通過(guò)對(duì)用戶(hù)基本信息、標(biāo)簽、分組等信息進(jìn)行收集和展示。其中基本信息主要包含用戶(hù)號(hào)碼、終端信息、套餐信息、標(biāo)簽信息等。用戶(hù)管理主要通過(guò)與各省或者第三方大數(shù)據(jù)系統(tǒng)同步方式來(lái)進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)信息同步。標(biāo)簽類(lèi)型管理：針對(duì)標(biāo)簽類(lèi)型的新增、修改、刪除管理，如上述的終端信息、套餐信息、號(hào)碼信息等都為標(biāo)簽類(lèi)型。標(biāo)簽管理：針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)的功能；可以添加標(biāo)簽，并在標(biāo)簽添加成功后，自動(dòng)為符合該標(biāo)簽的用戶(hù)進(jìn)行歸集。黑白名單管理：針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行黑白名單標(biāo)注的功能，其中黑名單為在傳送相應(yīng)策略用戶(hù)時(shí)需要剔除的用戶(hù)，白名單為在傳送相應(yīng)策略用戶(hù)時(shí)需要額外傳送的用戶(hù)。分組管理：以一個(gè)或幾個(gè)用戶(hù)標(biāo)簽為條件，對(duì)全部用戶(hù)進(jìn)行條件篩選的功能模塊；分組添加完成后，根據(jù)分組條件需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行歸集，歸集后可供給其他策略使用；分組時(shí)所需要的用戶(hù)標(biāo)簽來(lái)源于“標(biāo)簽管理”模塊中管理的標(biāo)簽，可以選擇多個(gè)。

3.3策略平臺(tái)應(yīng)用實(shí)踐分析線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略管理平臺(tái)已經(jīng)于2014年11月1日進(jìn)行商用試運(yùn)行，期間陸續(xù)接入了沃視窗渠道、短彩信渠道、SIM卡彈窗渠道、AppPush等渠道，利用各渠道特有的線(xiàn)上觸點(diǎn)能力實(shí)現(xiàn)了通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略管理平臺(tái)來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行流量超套提醒、流量查詢(xún)、已訂購(gòu)套餐查詢(xún)、套餐訂購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳等服務(wù)。以下應(yīng)用實(shí)踐分析中，將重點(diǎn)闡述關(guān)于沃視窗渠道的具體實(shí)例場(chǎng)景，同時(shí)通過(guò)該實(shí)例產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和效果進(jìn)行分析總結(jié)。測(cè)試案例：選取內(nèi)蒙用戶(hù)，銷(xiāo)售WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。產(chǎn)品分析：WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品是針對(duì)中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)推出的視頻類(lèi)流量包月產(chǎn)品。訂購(gòu)該產(chǎn)品，用戶(hù)可免流量費(fèi)觀(guān)看騰訊等視頻客戶(hù)端內(nèi)的直播、點(diǎn)播等視頻內(nèi)容。定價(jià)均為15元/月。此產(chǎn)品定價(jià)較高，且視頻內(nèi)容消耗流量較大，用戶(hù)群為互聯(lián)網(wǎng)高端用戶(hù)。匹配渠道：由于用戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)高端用戶(hù)，短信、SIM卡彈窗等渠道均不適合。因此，策略平臺(tái)匹配沃視窗渠道進(jìn)行推送，即用戶(hù)用手機(jī)上網(wǎng)看視頻時(shí)，適時(shí)推送WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。推送策略：根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)傳送的用戶(hù)標(biāo)簽結(jié)果，篩選出“視頻”用戶(hù)群，在用戶(hù)上網(wǎng)看視頻網(wǎng)站或搜索過(guò)視頻內(nèi)容時(shí)，通過(guò)沃視窗渠道推送WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。測(cè)試結(jié)果分析：a）針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)，篩選用戶(hù)屬性為“視頻”的用戶(hù)群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，訂購(gòu)量會(huì)大大提高。b）用戶(hù)使用場(chǎng)景非常重要：當(dāng)用戶(hù)正在上網(wǎng)，并且上視頻網(wǎng)站，或者搜索視頻內(nèi)容時(shí)，適時(shí)推送，訂購(gòu)量顯著。c）推送日期及時(shí)間段：在一個(gè)月中后期，一天當(dāng)中選擇下班休閑時(shí)間段推送，訂購(gòu)成功率高。d）渠道選擇：不能所有渠道全部覆蓋，要針對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)，選擇適合渠道，例如推送視頻、游戲等增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí)，需要詳細(xì)介紹產(chǎn)品定價(jià)及產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，在SIM卡彈窗、短信、AppPush等展現(xiàn)形式單一的渠道上就不適合，應(yīng)該選擇沃視窗或者404導(dǎo)航渠道。

4結(jié)論

4.1研究工作的意義通過(guò)對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略平臺(tái)的研究，初步建立中國(guó)聯(lián)通自有線(xiàn)上渠道智能營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)用戶(hù)分組、分時(shí)、分產(chǎn)品、分渠道的精準(zhǔn)服務(wù)能力。a）有利于提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，有利于維系用戶(hù)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)機(jī)，運(yùn)用合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，匹配合適的渠道，推送合適的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶(hù)，減少用戶(hù)打擾，降低了用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。b）解決了線(xiàn)上渠道間各自為政、渠道競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)各省自有線(xiàn)上渠道的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和全渠道協(xié)同均衡發(fā)展。c）避免了短彩信等傳統(tǒng)渠道的負(fù)面效應(yīng)，充分發(fā)揮了渠道價(jià)值。d）有利于提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送，用戶(hù)訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率大大提升，提高了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

4.2發(fā)展前景隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用普及，越來(lái)越多的企業(yè)將采用智能營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)渠道，渠道是營(yíng)銷(xiāo)的載體，特別是線(xiàn)上渠道。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綜合渠道策略平臺(tái)是以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展前景。未來(lái)，策略平臺(tái)將提供更加豐富的功能和服務(wù)，向智能渠道系統(tǒng)演進(jìn)。

篇4

互聯(lián)網(wǎng)+銷(xiāo)售合作方案

二〇二一年四月

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入在產(chǎn)前，產(chǎn)中，產(chǎn)后的分別有幾種類(lèi)型的企業(yè)，產(chǎn)前集中在農(nóng)資電商，土地信息，農(nóng)業(yè)金融等。產(chǎn)中集中在農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，農(nóng)機(jī)具設(shè)備等。產(chǎn)后則主要集中在農(nóng)產(chǎn)品流通。

一、項(xiàng)目建設(shè)背景及意義

（一）項(xiàng)目建設(shè)背景

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)背景下，為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，積極貫徹國(guó)家出臺(tái)的一系列針對(duì)“三農(nóng)”發(fā)展相關(guān)政策，隨著電子商務(wù)發(fā)展的廣泛應(yīng)用，應(yīng)抓住主線(xiàn)即以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主，圍繞農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化目標(biāo)，積極調(diào)研市場(chǎng)需求，尋找當(dāng)前市場(chǎng)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題，不僅僅考慮線(xiàn)下交易，線(xiàn)上交易也要融合進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)快速銜接的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。

（二）項(xiàng)目建設(shè)意義及實(shí)施必要性

隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)不斷更新，在提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率、促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要的作用。隨著農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流體系逐步完善，農(nóng)產(chǎn)品多元化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品物流的基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改進(jìn)，交易方式向現(xiàn)代化方向發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品物流管理效率也明顯提升。

二、項(xiàng)目的主要內(nèi)容

為響應(yīng)國(guó)家關(guān)于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，xx集團(tuán)實(shí)施開(kāi)展了兩項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)+銷(xiāo)售模式，即：

一、成立了“xxxx”，“xx”隸屬于xx農(nóng)產(chǎn)品物流股份有限公司，是xxxx于2016年投資創(chuàng)辦的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的B2B2C模式農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”整合x(chóng)xxx產(chǎn)品市場(chǎng)及涉農(nóng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，打造一站式農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售在線(xiàn)交易平臺(tái)。但是“xxxx”官網(wǎng)顯示很多上架商品處于缺貨狀態(tài)，且顯示出的成交量也不大；

二、建立線(xiàn)上品牌“xx生鮮線(xiàn)上商城”，“xx生鮮線(xiàn)上商城”是xx商業(yè)連鎖有限公司下屬專(zhuān)營(yíng)鮮活農(nóng)副產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站。面向家庭用戶(hù)及線(xiàn)上消費(fèi)群體，提供一個(gè)直接便利地購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，方便用戶(hù)直接在網(wǎng)上、手機(jī)上直接采購(gòu)蔬果、鮮肉、禽蛋、水產(chǎn)、凍品、熟食、烘焙干果、零食、油鹽醬醋等日常消耗商品，并提供送貨上門(mén)服務(wù)。目前手機(jī)微信關(guān)注的公眾號(hào)“xx生鮮”顯示xx生鮮商城已打樣，且公眾號(hào)內(nèi)的產(chǎn)品更新時(shí)間為2015年10月12日。

XX科技有限公司在xx集團(tuán)現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式之外，結(jié)合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+銷(xiāo)售”的環(huán)境發(fā)展，提供兩項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式，即：

（一）公域流量平臺(tái)開(kāi)店銷(xiāo)售（拼多多，抖音）

（二）商戶(hù)私域平臺(tái)搭建方案（微信小程序/微信公眾號(hào)）

（一）公域流量平臺(tái)開(kāi)店銷(xiāo)售（拼多多，抖音）

即開(kāi)設(shè)xx拼多多專(zhuān)賣(mài)店，抖音藍(lán)v認(rèn)證專(zhuān)賣(mài)店

1、xx集團(tuán)授權(quán)xx科技有限公司為xx農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店（拼多多平臺(tái)和抖音平臺(tái)），在上述平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)副產(chǎn)品；

2、xx科技有限公司負(fù)責(zé)流量導(dǎo)入，廣告推廣，提供主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；

3、xx集團(tuán)篩選有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在線(xiàn)銷(xiāo)售；

4、前期資金投入，主要是共域流量推廣費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工資由雙方共同商議解決；

5、xx集團(tuán)和xx科技有限公司一起處理農(nóng)產(chǎn)品快遞價(jià)格問(wèn)題。重點(diǎn)是發(fā)往全國(guó)且重量超3公斤快遞。

（二）商戶(hù)私域平臺(tái)搭建方案（微信小程序/微信公眾號(hào)）

1、經(jīng)初步調(diào)研，目前已經(jīng)入駐xx農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商戶(hù)有自己的客戶(hù)群體和微信聯(lián)絡(luò)方式，部分xx商戶(hù)找到我們探討開(kāi)發(fā)基于微信私域流量的小程序，來(lái)解決自身客戶(hù)管理，運(yùn)營(yíng)管理等問(wèn)題；

2、目前的商戶(hù)在erp管理軟件系統(tǒng)的缺失下，很多還是在做傳統(tǒng)的用筆記賬記貨款記庫(kù)存的方式，新型erp軟件的引入會(huì)減輕商戶(hù)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)；

篇5

在危機(jī)面前，以央視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為代表的“大佬”們紛紛轉(zhuǎn)型。央視開(kāi)始制播分離，成立了兩家全資的節(jié)目制作公司;湖南衛(wèi)視實(shí)施新媒體“獨(dú)播”戰(zhàn)略;東方衛(wèi)視則全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)等。

受制于覆蓋、平臺(tái)、資金、人才等因素，地市臺(tái)轉(zhuǎn)身較慢。特別是一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)城市的電視臺(tái)，轉(zhuǎn)型的焦慮更加強(qiáng)烈，看到“大佬”們正在積極轉(zhuǎn)身，“曾經(jīng)也闊過(guò)”的城市臺(tái)五味雜陳。

城市臺(tái)面臨困境的原因：“內(nèi)容+廣告”模式終結(jié)

電視媒體傳統(tǒng)的盈利模式是，電視臺(tái)通過(guò)節(jié)目、品牌來(lái)吸引觀(guān)眾注意力，廣告商依據(jù)收視率來(lái)投放廣告，從而形成“內(nèi)容+廣告”的模式。廣告成為電視臺(tái)最主要的收入來(lái)源。

而到了衛(wèi)星電視時(shí)代，以湖南衛(wèi)視為代表的省級(jí)臺(tái)，借助綜藝節(jié)目、電視劇在收視份額上實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，給城市臺(tái)帶來(lái)了很大壓力。但由于整個(gè)電視行業(yè)仍然處在高速增長(zhǎng)的時(shí)期，城市臺(tái)與省臺(tái)仍然維持著一定的平衡。

打破這種平衡的是商業(yè)視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)和壯大。

互聯(lián)網(wǎng)改變的，首先是傳播渠道。寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看視頻，廣電對(duì)有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)、衛(wèi)星等傳播渠道的壟斷被打破。

其次是接收終端。電腦、iPad、智能手機(jī)成為新的接收終端。隨著智能電視時(shí)代的開(kāi)啟，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)各種OTT盒子，展開(kāi)對(duì)客廳觀(guān)眾的爭(zhēng)奪。

與此同時(shí)，觀(guān)眾也不再滿(mǎn)足于坐在電視機(jī)前觀(guān)看，他們的自主選擇性大大增強(qiáng)，參與的積極性空前釋放，邊看電視邊通過(guò)微博、微信等社交媒體進(jìn)行“吐槽”和“點(diǎn)贊”。于是，越來(lái)越多的觀(guān)眾離開(kāi)了客廳的電視屏。

互聯(lián)網(wǎng)掀起的這場(chǎng)“客廳革命”，直接導(dǎo)致廣告主將廣告逐漸投向了新媒體?！皟?nèi)容+廣告”模式被顛覆，電視遭遇發(fā)展的天花板。央視、一線(xiàn)衛(wèi)視憑借強(qiáng)大的平臺(tái)影響力和內(nèi)容制作能力，尚能開(kāi)辟新的模式，將廣告占總收入的比重降到50%以下。而城市臺(tái)除了廣告外，開(kāi)辟新財(cái)源的能力較弱。觀(guān)眾流失、品牌影響力變?nèi)?、廣告減少，危機(jī)四伏。

開(kāi)辟城市臺(tái)內(nèi)容化生存新模式：運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容依然是電視臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，制作能力和節(jié)目影響力優(yōu)于商業(yè)網(wǎng)站。在“內(nèi)容+廣告”模式下，電視人奉“內(nèi)容為王”為圭臬，只要節(jié)目好，就有收視率，就會(huì)有牛奶和面包。但在新媒體環(huán)境下，“內(nèi)容為王”被消解，渠道、平臺(tái)也可以為王。內(nèi)容做得再好，也不能阻止觀(guān)眾向新媒體轉(zhuǎn)移。如果內(nèi)容不能有效地到達(dá)目標(biāo)觀(guān)眾，就不能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

城市電視臺(tái)每天播出大量自制節(jié)目，并不缺乏內(nèi)容，缺乏的是對(duì)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)。出售版權(quán)、冠名廣告，雖然也屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一部分，但城市電視臺(tái)在這方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，急需轉(zhuǎn)向新模式、新渠道。

1.重點(diǎn)打造可開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目

燦星制作（星空傳媒）節(jié)目研發(fā)總監(jiān)徐帆曾表示，“哪怕是像《爸爸去哪兒》這樣節(jié)目收視率再火再高，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目我們也不做”。③除了新聞?lì)惞?jié)目外，城市臺(tái)應(yīng)該著重研發(fā)有產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的節(jié)目，創(chuàng)造出“線(xiàn)上到線(xiàn)下”相結(jié)合的盈利模式。簡(jiǎn)言之，就是線(xiàn)上播出節(jié)目，打造品牌;線(xiàn)下圍繞節(jié)目開(kāi)展增值運(yùn)營(yíng)。節(jié)目，只是包裝品牌、吸附用戶(hù)、推廣增值的介質(zhì)。節(jié)目的成本，從線(xiàn)下的增值項(xiàng)目中成倍地賺回來(lái)。

《爸爸去哪兒》第一季可以看作是“從線(xiàn)上到線(xiàn)下”的完美案例。線(xiàn)上，節(jié)目賺足了人氣;線(xiàn)下，延伸出了圖書(shū)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、電影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，僅電影的票房就將近7億元。

湖北荊州電視臺(tái)開(kāi)辦的《壟上行》節(jié)目很受農(nóng)民歡迎，后以此為基礎(chǔ)開(kāi)辦了壟上頻道。線(xiàn)上，頻道做好欄目，2013年廣告創(chuàng)收6500萬(wàn)元。線(xiàn)下，以頻道為依托，開(kāi)辦農(nóng)資超市，搞農(nóng)資銷(xiāo)售、信息咨詢(xún)、保險(xiǎn)，全年創(chuàng)收4.2億元。④

而城市消費(fèi)活躍，城市臺(tái)可重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)物、美食、電影、旅游、休閑娛樂(lè)等生活服務(wù)領(lǐng)域，研發(fā)出可開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目。

2.引入電商模式

媒體電商化成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體變革轉(zhuǎn)型的新方向。《新京報(bào)》等10多家報(bào)紙與阿里巴巴合作，推出“碼上淘”產(chǎn)品。讀者通過(guò)手機(jī)掃描報(bào)紙上刊登的商品二維碼，就可以網(wǎng)購(gòu)。⑤這是將媒體公信力通過(guò)網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的方式之一。

對(duì)比《舌尖上的中國(guó)》第一季和第二季，重要的區(qū)別就在于運(yùn)營(yíng)。《舌尖1》播出時(shí)，還屬于按傳統(tǒng)套路出牌，賣(mài)版權(quán)、冠名廣告?！渡嗉?》的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則與天貓商城、豆果網(wǎng)等合作，開(kāi)創(chuàng)了“將內(nèi)容變現(xiàn)”的新路徑?！渡嗉?》提前將食材、菜譜透露給天貓，天貓搶先組織貨源，節(jié)目播出之際，觀(guān)眾就可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，節(jié)目組從銷(xiāo)售收入中提成。播出的第5天，已有2005萬(wàn)人瀏覽過(guò)相關(guān)美食頁(yè)面，成交729萬(wàn)余件。⑥

觀(guān)念和體制：城市臺(tái)內(nèi)容化生存的保障

許多城市臺(tái)的廣告部，大多是在賣(mài)時(shí)段，較少?lài)@某個(gè)節(jié)目深度開(kāi)發(fā)。而節(jié)目制片人，只關(guān)注節(jié)目生產(chǎn)，很少考慮節(jié)目的運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容化生存，需要城市臺(tái)在觀(guān)念和體制上有所蛻變。

1.運(yùn)營(yíng)觀(guān)念

一是要有產(chǎn)品理念。優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。將節(jié)目視作產(chǎn)品，這是運(yùn)營(yíng)節(jié)目的基礎(chǔ)。從節(jié)目研發(fā)、制作、推廣到播出以及增值開(kāi)發(fā)，都要有一套操作流程，即節(jié)目制作寶典。

篇6

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維;傳統(tǒng)企業(yè);用戶(hù)體驗(yàn);營(yíng)銷(xiāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等一系列熱詞的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維已滲入經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民日常生活的各個(gè)方面?？偫碓?015年的政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“要促進(jìn)工業(yè)和信息化的融合，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)行動(dòng)計(jì)劃，不斷促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們無(wú)法離開(kāi)的重要工具，滴滴打車(chē)、淘寶購(gòu)物、美團(tuán)外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)思維下新興產(chǎn)業(yè)給人們的生活帶來(lái)了極大的便利，但互聯(lián)網(wǎng)思維的迅猛來(lái)襲卻給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，很多傳統(tǒng)企業(yè)還未真正探究何為互聯(lián)網(wǎng)思維，迫于利潤(rùn)壓力盲目跟上互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)模式，浮于表層的跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致慘敗。互聯(lián)網(wǎng)思維模式下，傳統(tǒng)企業(yè)舉步維艱，市場(chǎng)份額不斷下降，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行突圍轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

一、概念界定

互聯(lián)網(wǎng)的平等性、包容性、實(shí)時(shí)性等特征決定了互聯(lián)網(wǎng)思維是一種自由與開(kāi)放的思維模式。馮雪飛（2014）指出互聯(lián)網(wǎng)思維是一種新理念，包括世界觀(guān)、方法論兩個(gè)部分，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、社會(huì)發(fā)展模式快速變革的環(huán)境下，企業(yè)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新為目的，運(yùn)用顧客導(dǎo)向，基于互聯(lián)網(wǎng)特征對(duì)企業(yè)價(jià)值模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、盈利模式、運(yùn)用模式的重新思考1。李海艦（2014）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維是一種哲學(xué)論，是對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的一種新見(jiàn)解，包括互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面的內(nèi)容2。2015年，國(guó)家工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)楊雪山在談制造業(yè)轉(zhuǎn)型解釋互聯(lián)網(wǎng)思維為“專(zhuān)注、極致、口碑、快”，而互聯(lián)網(wǎng)包括產(chǎn)品思維、整合思維、粉絲思維等十二大思維，制造業(yè)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊時(shí)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維的特征，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新商業(yè)模式、整合制造資源，促進(jìn)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)3?；ヂ?lián)網(wǎng)思維作為一種新興的思維方式，是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，以用戶(hù)為中心對(duì)企業(yè)質(zhì)量管理、人才管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、文化建設(shè)等方面的再思考。

傳統(tǒng)企業(yè)主要指勞動(dòng)力密集、以制造加工為主的企業(yè)，部分傳統(tǒng)型企業(yè)帶有一定的區(qū)域性和民族性。但從投資角度上區(qū)分，除去高成長(zhǎng)、高科技和新型商業(yè)模式下的企業(yè)都屬于傳統(tǒng)企業(yè)，包括地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品加工、紡織、化工、礦業(yè)、畜牧業(yè)等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)。傳統(tǒng)型企業(yè)原有運(yùn)營(yíng)模式為生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品招商、廣告，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，用戶(hù)體驗(yàn)為中心的思維模式日益凸顯，電視廣告效率越來(lái)越低下，傳統(tǒng)企業(yè)必須直面互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)融合新思想進(jìn)行困境突圍，完成升級(jí)轉(zhuǎn)型。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展困境

企業(yè)作為一個(gè)以利潤(rùn)為最大化目標(biāo)的組織，互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)驅(qū)使其盲目進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的商戰(zhàn)中，很多傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)責(zé)人在未了解什么是互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)的時(shí)候，以為進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售、展開(kāi)微信營(yíng)銷(xiāo)就是擁抱融合互聯(lián)網(wǎng)，成功搭上互聯(lián)網(wǎng)的便車(chē)，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期、專(zhuān)業(yè)化的過(guò)程，浮于形式的跟風(fēng)將傳統(tǒng)型企業(yè)陷入更加艱難的困境。

（一）盲目的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。傳統(tǒng)企業(yè)主要依靠規(guī)模生產(chǎn)降低成本，再經(jīng)過(guò)各級(jí)分銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售指標(biāo)，價(jià)格偏高。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，通過(guò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)持續(xù)產(chǎn)品更新，由于產(chǎn)品的銷(xiāo)售直接從生產(chǎn)商到終端用戶(hù)，省略中間商、門(mén)店費(fèi)等多項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)成本大大降低，價(jià)格自然比傳統(tǒng)企業(yè)門(mén)店低廉。傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格攻勢(shì)，明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向都會(huì)受到價(jià)格因素的影響，只有采取不斷降價(jià)進(jìn)行短期的回應(yīng)，但由于技術(shù)的不成熟，效果甚微，在電商的沖擊下再難抗住成本問(wèn)題，迫使企業(yè)降低研發(fā)費(fèi)用，減少新品推出量，降低生產(chǎn)成本。傳統(tǒng)企業(yè)降低了研發(fā)費(fèi)用，無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)研發(fā)主導(dǎo)地位，進(jìn)入門(mén)檻降低，大量的跟隨者進(jìn)行模仿生產(chǎn)，同質(zhì)化產(chǎn)品大幅度增加，供大于求，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入死循環(huán)，最終慘敗。

（二）管理層知識(shí)結(jié)構(gòu)老化。大部分的傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理階層，年齡都處于35-45之間，思維模式固化，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，從開(kāi)始的毫不在意到現(xiàn)在的盲目跟從，無(wú)論從思想還是行動(dòng)上都未真正了解互聯(lián)網(wǎng)思維。

重慶市云陽(yáng)縣著名農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在進(jìn)行電商試水后，慘遭失敗，負(fù)責(zé)人認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的仿品太多，價(jià)格戰(zhàn)太激烈，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效果甚微。深度了解后，我們發(fā)現(xiàn)該公司認(rèn)為自己已經(jīng)進(jìn)入電商行業(yè)，但在人力資源配置上幾乎與電商團(tuán)隊(duì)配置毫無(wú)關(guān)系，負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)的是企業(yè)行政部門(mén)，主要工作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售店的日常維護(hù)，未成立專(zhuān)門(mén)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。即使有的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)成立電商運(yùn)營(yíng)崗位，在招聘過(guò)程中并未根據(jù)電商運(yùn)營(yíng)人才標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行人才引進(jìn)。電商運(yùn)營(yíng)模式只是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的表層翻新，換湯不換藥，決策層依然是固有知識(shí)結(jié)構(gòu)的群體，企業(yè)缺乏相關(guān)培訓(xùn)和創(chuàng)新，新興人才無(wú)法參與企業(yè)決策，運(yùn)用傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的決策流程套用互聯(lián)網(wǎng)思維下的運(yùn)營(yíng)模式，使傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中陷入困境4。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新陷入僵局。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道為招募經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品層級(jí)分銷(xiāo)，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙等方式進(jìn)行宣傳，打造品牌后進(jìn)入大型商場(chǎng)和拓展旗艦店，如此模式下產(chǎn)品下售數(shù)量得到保證，但互聯(lián)網(wǎng)思維成為主流后，產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程透明化，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式四處碰壁，效果甚微，面對(duì)嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)負(fù)責(zé)人不得不選擇進(jìn)入電商運(yùn)營(yíng)模式，但企業(yè)負(fù)責(zé)人將互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)做一個(gè)銷(xiāo)售渠道，在線(xiàn)上銷(xiāo)售過(guò)程中缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)指導(dǎo)，未將“生產(chǎn)為中心”的思維模式轉(zhuǎn)換為以“用戶(hù)為中心”，忽略了數(shù)據(jù)收集和系統(tǒng)化整理。

線(xiàn)上線(xiàn)下共存的營(yíng)銷(xiāo)矛盾難以調(diào)和，由于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化產(chǎn)品流通程序，價(jià)格明顯低于實(shí)體店，很多顧客是價(jià)格趨好者，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的低價(jià)迫使線(xiàn)下實(shí)體店不斷進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌美譽(yù)度下降，二者難以協(xié)調(diào)。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)突圍路徑探究

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。層出不窮的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在價(jià)格這一因素上處于劣勢(shì)，為了跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈，產(chǎn)品質(zhì)量成為突圍利器。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持自我品牌和產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)企業(yè)，使企業(yè)走在行業(yè)前端，處于行業(yè)先行者位置，以保證市場(chǎng)份額。

產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中企業(yè)可實(shí)行全面質(zhì)量管理，全面質(zhì)量管理是產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。傳統(tǒng)企業(yè)中生產(chǎn)過(guò)剩、庫(kù)存擠壓、生產(chǎn)線(xiàn)員工不規(guī)范操作等生產(chǎn)浪費(fèi)問(wèn)題突出，缺乏有效成本控制。傳統(tǒng)企業(yè)可高效運(yùn)用PDCA循環(huán)，明確質(zhì)量政策、質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量計(jì)劃，并以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化生產(chǎn)，在生產(chǎn)過(guò)程中采取工序質(zhì)量控制法，明晰各環(huán)節(jié)生產(chǎn)員工責(zé)任，減少偷奸?；F(xiàn)象的發(fā)生，檢查和處理環(huán)節(jié)中有源可尋。產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中貫徹以用戶(hù)需求為中心的理念，定期舉行質(zhì)量管理相關(guān)培訓(xùn)和講座，培養(yǎng)企業(yè)成員形成質(zhì)量管理意識(shí)和習(xí)慣。運(yùn)用現(xiàn)代化科技提高生產(chǎn)線(xiàn)智能化水平，減少人工成本，規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)流程，從產(chǎn)品層面提升傳統(tǒng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)力。相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù)兩個(gè)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)滿(mǎn)意度和售后滿(mǎn)意度增加產(chǎn)品格外價(jià)值以進(jìn)行突圍。建立大數(shù)據(jù)售后服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)流通數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息化物流、移動(dòng)化電商，進(jìn)行以安全和能效提升為主而形成的信息服務(wù)變革鏈接區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)，及時(shí)高效為顧客提供解決方案。

（二）深化營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道深化基于市場(chǎng)的細(xì)分，即精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)5。面對(duì)龐大的消費(fèi)群體，明確用戶(hù)的消費(fèi)偏好至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，通過(guò)人群數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分，重視主流客戶(hù)的同時(shí)，可以關(guān)注邊緣客戶(hù)，發(fā)掘邊緣客戶(hù)潛力，擴(kuò)大用戶(hù)群，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確化瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)群體，達(dá)到差異化服務(wù)，精準(zhǔn)化進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，精準(zhǔn)化提品服務(wù)。

有效結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售線(xiàn)，線(xiàn)上銷(xiāo)售合理運(yùn)用“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”模式，通過(guò)微博、微信、O2O品臺(tái)與用戶(hù)進(jìn)行雙向溝通，建立以“用戶(hù)為中心”營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，企業(yè)不僅僅是一個(gè)生產(chǎn)商，而是互聯(lián)網(wǎng)思維下社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信息的反饋進(jìn)行快速反應(yīng)，改善產(chǎn)品和服務(wù)。在保證線(xiàn)上正常運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，注重傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇，避免出現(xiàn)疲軟價(jià)格戰(zhàn)，依托產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高品牌知名度。

（三）構(gòu)建新型專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍。引進(jìn)新興人才，互聯(lián)網(wǎng)思維下速度能力作用凸顯，人力資本的投資回報(bào)高于貨幣資本，精選優(yōu)秀人才是構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍的首要舉措，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)明確自身人才需求，量身制作招聘計(jì)劃，特別是新型人才的引進(jìn)，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，成立專(zhuān)業(yè)部門(mén)，根據(jù)員工性格能力特征進(jìn)行崗位職責(zé)最優(yōu)化配置。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，利用網(wǎng)絡(luò)信息實(shí)時(shí)分析員工價(jià)值訴求和期望薪酬，并制定最佳激勵(lì)機(jī)制，減少人力資本浪費(fèi)，提升人力配置的科學(xué)性和有效性。根據(jù)員工價(jià)值訴求，定期舉行相應(yīng)培訓(xùn)咨詢(xún)會(huì)議，豐富員工知識(shí)框架，鼓勵(lì)員工不斷創(chuàng)造價(jià)值，將員工與客戶(hù)邊界模糊化，二者相輔相成，員工從客戶(hù)角度提出產(chǎn)品改進(jìn)方案，客戶(hù)也可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的改善與提升建言獻(xiàn)策。

組織結(jié)構(gòu)扁平化，傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔管理模式，擯棄命令式管理，強(qiáng)調(diào)多元思維方式結(jié)合，企業(yè)接納互聯(lián)網(wǎng)思維人才加入決策團(tuán)隊(duì)，推行集體、民主決策，更新管理層組成成份，打破傳統(tǒng)生產(chǎn)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)界限，新型人才融入整個(gè)生產(chǎn)價(jià)值鏈流程，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維下流程化創(chuàng)新，從根本升級(jí)傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化，信息傳達(dá)真實(shí)迅速，提高管理效率。

提高員工忠誠(chéng)度，大數(shù)據(jù)時(shí)代下優(yōu)秀人才不再是所有制而是使用制，員工信息來(lái)源渠道多樣化，選擇增多，傳統(tǒng)企業(yè)員工流失率較高?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，企業(yè)管理者與員工溝通成本降低，信息對(duì)稱(chēng)性也有所提高，企業(yè)管理者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注員工精神訴求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)訴求，注重提升自我模范作用，以企業(yè)自身文化魅力吸引高級(jí)人才，面對(duì)人才流失狀況，傳統(tǒng)企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)建立人才微平臺(tái)，關(guān)注離職員工的職業(yè)發(fā)展，不僅可以隨時(shí)把握技術(shù)變遷動(dòng)態(tài)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，拉近員工距離，維系情感，掌握動(dòng)向，讓他們成為組織的無(wú)邊界成員，也為后續(xù)吸引人才回流創(chuàng)造條件。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的更新發(fā)展，融合互聯(lián)網(wǎng)思維是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，傳統(tǒng)企業(yè)突圍成功的關(guān)鍵之處在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的深化了解并將其充分運(yùn)用于生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、充分利用原有商業(yè)渠道、人脈、市場(chǎng)，借助大數(shù)據(jù)工具提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)拓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道完成困境突圍，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

篇7

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù) 價(jià)值鏈 盈利模式 虛擬運(yùn)營(yíng)商

移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)（Mobile Commerce）是指利用手機(jī)、PDA（個(gè)人數(shù)碼助理）、掌上電腦等移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)的支撐，在有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)混合的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所實(shí)現(xiàn)的一種快速、便捷的商務(wù)活動(dòng)形式（覃征，2012）。

國(guó)內(nèi)的整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1059.8億元，同比增速81.2%，同時(shí)作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主要的終端設(shè)備之一的智能手機(jī)的保有量為5.8億臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.3%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的背后是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的強(qiáng)力支撐，截止2013年4月30日，中國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)達(dá)7.306億，其中3G用戶(hù)總量已達(dá)1.2億戶(hù)?？梢?jiàn)，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)不可擋。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈分析

移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)開(kāi)放、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，由多個(gè)角色共同組成、緊密聯(lián)系、相互作用、協(xié)同創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。該產(chǎn)業(yè)鏈上的主要角色有如下幾種（覃征，2012）。

內(nèi)容提供商：內(nèi)容提供商將網(wǎng)絡(luò)上有價(jià)值的信息通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳送給特定的用戶(hù)，其擁有內(nèi)容的版權(quán)，是信息（新聞、游戲、音樂(lè)等）的源頭。

服務(wù)提供商：移動(dòng)服務(wù)提供商是根據(jù)內(nèi)容提供商供應(yīng)的內(nèi)容針對(duì)不同的用戶(hù)需求提供個(gè)性而多樣的服務(wù)。如短信、移動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)、移動(dòng)博客平臺(tái)等。服務(wù)提供商可以直接向用戶(hù)提供服務(wù)，也可以通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)門(mén)戶(hù)間接地向用戶(hù)提供服務(wù)。

平臺(tái)集成商：平臺(tái)集成商是一個(gè)資源整合的角色，直接面對(duì)移動(dòng)用戶(hù)群體，多表現(xiàn)為政府、企業(yè)或個(gè)人在移動(dòng)終端搭建的以行業(yè)資訊、產(chǎn)品展示、生活服務(wù)等為內(nèi)容的信息交流平臺(tái)。

移動(dòng)支付：是指交易雙方為了某一種貨物或者服務(wù)，使用移動(dòng)終端設(shè)備為載體，通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)或NFC（近場(chǎng)通信技術(shù)）實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易。目前移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)力量有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的第三方支付企業(yè)，三種主導(dǎo)力量引領(lǐng)三種不同的支付模式。

基礎(chǔ)設(shè)備提供商：基礎(chǔ)設(shè)備提供商主要提供通訊所需的基礎(chǔ)設(shè)施，主要分為移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)和微瀏覽器，如Android、IOS系統(tǒng)等以及UC瀏覽器等；提供無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)所需的中間件，如WAP網(wǎng)關(guān)。

移動(dòng)用戶(hù)：對(duì)于移動(dòng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電子商務(wù)目前還是一項(xiàng)比較新的體驗(yàn)。很多用戶(hù)目前都還停留在使用語(yǔ)音通訊、短信和無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)業(yè)務(wù)等；也有部分用戶(hù)利用移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行金融、政務(wù)等業(yè)務(wù)。移動(dòng)用戶(hù)也是整個(gè)價(jià)值鏈的中心，其他參與者都是圍繞它服務(wù)。

終端設(shè)備制造商：終端設(shè)備提供商是價(jià)值鏈中的一個(gè)重要角色，直接面向用戶(hù)。因?yàn)橐话阌脩?hù)并非以?xún)?nèi)容提供商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為挑選對(duì)象，而是以移動(dòng)設(shè)備制造商品牌為主要選購(gòu)因素。移動(dòng)終端的外形、性能、兼容性以及界面的友好性，都會(huì)影響到移動(dòng)用戶(hù)的選購(gòu)。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有豐富的客戶(hù)資源，掌握著客戶(hù)的使用權(quán)和鏈接權(quán)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一方面為移動(dòng)用戶(hù)提供各種通信業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的接入，提供各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)；另一方面，還建立各種用戶(hù)的計(jì)費(fèi)手段，為移動(dòng)支付提供安全通信渠道，在支付環(huán)節(jié)中起到關(guān)鍵性作用。因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上扮演著重要的角色。

虛擬運(yùn)營(yíng)商：是指擁有某種或者某幾種能力，與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在某項(xiàng)業(yè)務(wù)或者某幾項(xiàng)業(yè)務(wù)上形成合作關(guān)系的合作伙伴。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商按照一定的利益分成比例，把業(yè)務(wù)交給虛擬運(yùn)營(yíng)商去發(fā)展，自身則騰出力量去做最重要的工作，同時(shí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自己也在直接發(fā)展用戶(hù)。虛擬運(yùn)營(yíng)商不是一個(gè)新的角色，而是其他角色的一個(gè)綜合體，目前虛擬運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)有19家，涉及到線(xiàn)下渠道商、服務(wù)/軟件/內(nèi)容提供商、線(xiàn)上渠道商等。

移動(dòng)商務(wù)的整個(gè)過(guò)程都需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、基礎(chǔ)設(shè)備提供商、終端設(shè)備制造商的參與?；A(chǔ)設(shè)備提供商為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供通訊所需的基礎(chǔ)設(shè)施，所以基礎(chǔ)設(shè)備提供商與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間有著密切的關(guān)系，而移動(dòng)終端設(shè)備制造商是直接面對(duì)用戶(hù)的價(jià)值鏈參與者，其地位也不容忽視。虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈如圖1所示的結(jié)構(gòu)，各個(gè)參與者為了盡可能地謀取最大商業(yè)利益，以移動(dòng)用戶(hù)的需求為中心在商務(wù)活動(dòng)中充當(dāng)不同的商業(yè)角色，各個(gè)參與者之間不斷進(jìn)行著資金流、信息流的交換。一些有實(shí)力的參與者獲取到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，通過(guò)向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)通信業(yè)務(wù)，擁有自己的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可以自行搭建平臺(tái)并聯(lián)合支付服務(wù)商，甚至擁有自己專(zhuān)門(mén)的移動(dòng)終端與用戶(hù)進(jìn)行交流，并且直接從用戶(hù)獲取現(xiàn)金流。隨著其他參與者也在不斷地進(jìn)行與本企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張相關(guān)的一些動(dòng)作，移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈?zhǔn)遣粩嗟刈兓?，直到一個(gè)共贏的商業(yè)模式出現(xiàn)，才會(huì)使價(jià)值鏈趨于穩(wěn)定。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)用戶(hù)分類(lèi)

第一，基礎(chǔ)功能偏好型用戶(hù)。這類(lèi)用戶(hù)主要使用移動(dòng)終端的基礎(chǔ)功能，例如接打電話(huà)、發(fā)送短信以及聽(tīng)音樂(lè)等功能。這類(lèi)用戶(hù)一般為中年用戶(hù)，對(duì)新型應(yīng)用及移動(dòng)廣告都相當(dāng)排斥，從而對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)較少，因此，對(duì)這類(lèi)用戶(hù)的投入和分析可以適當(dāng)降低。

第二，社區(qū)交互偏好型用戶(hù)。這類(lèi)用戶(hù)是目前移動(dòng)電子商務(wù)的主要客戶(hù)，集中在青年一代，青睞移動(dòng)APP、QQ、微信、微博等應(yīng)用，消費(fèi)習(xí)慣趨向?yàn)闆_動(dòng)型，對(duì)新事物的接受能力也很強(qiáng)，能為移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值增值做出較大貢獻(xiàn)。

第三，信息獲取偏好型用戶(hù)。這類(lèi)用戶(hù)喜歡利用移動(dòng)終端獲取各種信息并能有效地利用這些信息，例如新聞信息、金融信息、地理信息、生活服務(wù)等。這類(lèi)用戶(hù)是移動(dòng)電子商務(wù)的潛在用戶(hù)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息、數(shù)據(jù)是寶貴的財(cái)富，如果移動(dòng)電商企業(yè)可以讓自己的服務(wù)或產(chǎn)品被這類(lèi)用戶(hù)接受，那么將使這類(lèi)用戶(hù)為價(jià)值鏈做出更大的貢獻(xiàn)。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)產(chǎn)品分類(lèi)

移動(dòng)產(chǎn)品是移動(dòng)商家獲取利潤(rùn)的重要手段，在這一環(huán)節(jié)中，由于虛擬運(yùn)營(yíng)商涉及到傳統(tǒng)渠道商、內(nèi)容服務(wù)商、線(xiàn)上渠道商等多個(gè)角色，可以更好地整合各類(lèi)資源。不同的虛擬運(yùn)營(yíng)商角色針對(duì)不同的移動(dòng)用戶(hù)，將通信業(yè)務(wù)與自身的業(yè)務(wù)特色相結(jié)合，推出不同的特色產(chǎn)品。本文將移動(dòng)產(chǎn)品分為以下四類(lèi)：

第一，通信業(yè)務(wù)與終端結(jié)合的產(chǎn)品：該模型中的主角是傳統(tǒng)渠道商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商，傳統(tǒng)渠道商（如迪信通、樂(lè)語(yǔ)通信）和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、終端都有豐富的合作經(jīng)驗(yàn)，并且具有完善的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可以將通信業(yè)務(wù)包裝成不同的套餐，針對(duì)不同的用戶(hù)群將套餐與終端綁定銷(xiāo)售，如樂(lè)語(yǔ)的可佩戴智能健康設(shè)備。通過(guò)更廣泛的選擇移動(dòng)終端和通信套餐滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。

第二，通信業(yè)務(wù)與內(nèi)容、服務(wù)、軟件結(jié)合的產(chǎn)品：該模型的主角是內(nèi)容/服務(wù)/軟件提供商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商（如三五互聯(lián)、蘇州蝸牛）。憑借其對(duì)移動(dòng)服務(wù)、軟件、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同的用戶(hù)，將通信業(yè)務(wù)套餐與服務(wù)、內(nèi)容或軟件進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，如蘇州蝸牛采用“手機(jī)+游戲+流量”的捆綁模式，手機(jī)游戲免流量。把通信業(yè)務(wù)作為一種吸引用戶(hù)的工具，達(dá)到獲取更多用戶(hù)和利益的目的。

第三，通信業(yè)務(wù)與線(xiàn)上渠道商結(jié)合的產(chǎn)品：該模型主角是線(xiàn)上渠道商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商（如京東、阿里），其在傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境中積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，擁有的客戶(hù)資源也很豐富，可以針對(duì)不同分類(lèi)的用戶(hù)群體，將通信業(yè)務(wù)與自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)合。如京東推出流量轉(zhuǎn)增、流量不清零、在京東消費(fèi)額兌換流量和語(yǔ)音。這類(lèi)產(chǎn)品也是將通信業(yè)務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)工具，打通網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、消費(fèi)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù)。

第四，通信業(yè)務(wù)與線(xiàn)上、線(xiàn)下綜合渠道商結(jié)合的產(chǎn)品：該模型主角是綜合渠道商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商（如國(guó)美、蘇寧），其既有豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的積累，也具備完善的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道管理經(jīng)驗(yàn)，更大程度地整合了線(xiàn)下和線(xiàn)上的資源?？梢栽O(shè)計(jì)更豐富地產(chǎn)品組合、覆蓋更多消費(fèi)人群。如蘇寧的業(yè)務(wù)圍繞通信業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，打通社交、購(gòu)物、娛樂(lè)、資訊等多方面的資源，為消費(fèi)者帶來(lái)一系列圍繞移動(dòng)互聯(lián)生活的增值服務(wù)和解決方案。

以上四類(lèi)產(chǎn)品都是對(duì)從傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)的通信業(yè)務(wù)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)后，制定出與企業(yè)自身特色緊密相關(guān)的產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售賺取差價(jià)，而是意圖將通信業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)吸引用戶(hù)的工具，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取更多的利益。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈盈利模式

綜合上述分析，虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)可以催生出許多新的服務(wù)模式和產(chǎn)品，從而虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)商務(wù)也出現(xiàn)許多新的盈利模式。本文設(shè)計(jì)如下幾種有代表性的模式：

第一，廣告盈利。借助于移動(dòng)應(yīng)用的靈活、方便的特點(diǎn)，移動(dòng)電子商務(wù)廣告的投放普及面更廣，時(shí)效性更強(qiáng)。企業(yè)可以通過(guò)移動(dòng)終端平臺(tái)宣傳推廣促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而移動(dòng)平臺(tái)可以向入駐商家按照投放時(shí)間和投放效果收取廣告費(fèi)用。與傳統(tǒng)的廣告盈利模式不同的是，虛擬運(yùn)營(yíng)商擁有自己的手機(jī)號(hào)段，手機(jī)號(hào)是實(shí)名的，所以虛擬運(yùn)營(yíng)商掌握了真實(shí)的消費(fèi)者信息，這些消費(fèi)信息有助于企業(yè)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

第二，出售語(yǔ)音、流量套餐盈利。傳統(tǒng)的語(yǔ)音、流量提供者是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，其套餐模式單一、功能性的套餐方案難以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。虛擬運(yùn)營(yíng)商將流量套餐作為服務(wù)產(chǎn)品，制作出針對(duì)不同的移動(dòng)用戶(hù)需求群體的套餐，通過(guò)特色的套餐方案吸引用戶(hù)群，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求、提供個(gè)性化服務(wù)定制的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)盈利。

第三，流量、語(yǔ)音與業(yè)務(wù)捆綁，通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售盈利。將語(yǔ)音、流量作為與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)合的工具，首先將流量與應(yīng)用軟件捆綁，用戶(hù)可以免流量使用應(yīng)用軟件；其次在用戶(hù)使用應(yīng)用軟件的過(guò)程中，獲取用戶(hù)信息，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；最后是用戶(hù)的維持，將用戶(hù)的消費(fèi)與流量、語(yǔ)音的贈(zèng)送相結(jié)合，增加用戶(hù)與企業(yè)的粘度，進(jìn)行更好的客戶(hù)保持。通過(guò)以上的三個(gè)步驟吸引更多的用戶(hù)，通過(guò)刺激用戶(hù)消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲取利潤(rùn)。

第四，信息資源盈利。隨著移動(dòng)電子商務(wù)廣泛地應(yīng)用，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，虛擬運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身在價(jià)值鏈上扮演不同的角色可以把數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，使數(shù)據(jù)更有利用價(jià)值，這些數(shù)據(jù)信息資源可以幫助電子商務(wù)企業(yè)和商家搶占先機(jī)，把握電子商務(wù)市場(chǎng)的趨向。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的管理對(duì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整理和挖掘，在法律和社會(huì)規(guī)范許可的范圍內(nèi)供其它付費(fèi)的企業(yè)或者商家進(jìn)行瀏覽和使用，進(jìn)而獲取利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

1.覃征，曹玉輝等.移動(dòng)電子商務(wù)[M].清華大學(xué)出版社，2012年5月

篇8

隨著近兩年來(lái)傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)速度的加快，O2O一度被奉為治愈線(xiàn)下門(mén)店陣痛的藥方，但真正依靠O2O模式帶來(lái)商業(yè)利潤(rùn)的很少。2015年，更多O2O公司都死在了風(fēng)口上。

與其他光鮮O2O創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“打法”不同，良品鋪?zhàn)記](méi)有天價(jià)融資，也沒(méi)有在一線(xiàn)城市瘋狂燒錢(qián)、高舉高打，而是從2006年在武漢開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店開(kāi)始，逐漸進(jìn)軍江西、湖南、四川、河南等市場(chǎng)，一路擴(kuò)張至1800多家線(xiàn)下門(mén)店，在此期間拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售，2015年全渠道銷(xiāo)售額45億元，2016年預(yù)計(jì)突破60億元。

作為一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專(zhuān)業(yè)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)公司，良品鋪?zhàn)訌木€(xiàn)下起家，近年來(lái)線(xiàn)上轉(zhuǎn)身速度極快，已連續(xù)兩年位列天貓“雙11”零食電商第一陣營(yíng)。來(lái)自良品鋪?zhàn)庸_(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該公司2012年線(xiàn)上銷(xiāo)售僅有1500萬(wàn)元，2013年近8000萬(wàn)元，2014年4.2億元，2015年飆升至12億元，近兩年線(xiàn)上交易呈現(xiàn)4-5倍的年均增長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)覱2O有一套自己的思路。它將O2O分為兩類(lèi)：一是基于門(mén)店化的O2O實(shí)踐，即“門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)+”；二是社交電商，這是良品鋪?zhàn)覱2O的重要戰(zhàn)略布局。

“我們要把線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)最大化，將傳統(tǒng)門(mén)店和商品供應(yīng)鏈的‘重’與電商的‘輕’有機(jī)結(jié)合，打通線(xiàn)下到線(xiàn)上消費(fèi)及服務(wù)通道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者無(wú)縫隙的交流-交易場(chǎng)景切換?！绷计蜂?zhàn)訝I(yíng)銷(xiāo)副總裁兼社交電商事業(yè)部總裁趙剛對(duì)《中外管理》說(shuō)道。

“門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)+”促線(xiàn)上爆發(fā)式增長(zhǎng)

良品鋪?zhàn)?012年組建電商團(tuán)隊(duì)，2013年進(jìn)入電商高速增長(zhǎng)年，注冊(cè)獨(dú)立電商公司，在組織、人員、資源和渠道上進(jìn)行全方位拓展，最開(kāi)始采用堅(jiān)果品類(lèi)“價(jià)格戰(zhàn)”方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。2015年實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上盈利。

值得一提的是，良品鋪?zhàn)釉?015年天貓“雙11”互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售成績(jī)排名第三，僅次于“三只松鼠”和“百草味”，全年線(xiàn)上銷(xiāo)售額已達(dá)12億元。近年來(lái)良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上業(yè)務(wù)之所以呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，趙剛的解釋是，主要得益于商品采購(gòu)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

趙剛認(rèn)為，傳統(tǒng)門(mén)店與電商是一個(gè)互補(bǔ)互通的關(guān)系。以良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在走的“重步”+“輕騎”+“弓弩手”（簡(jiǎn)稱(chēng)“重度分層垂直模式”）為例，就是將門(mén)店的“重步”、商品供應(yīng)鏈的“弓弩手”與電商的“輕騎”有機(jī)結(jié)合。他稱(chēng)之為“門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)+”，這是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電商的優(yōu)勢(shì)，也是與純電商企業(yè)的差異之一。

而在良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈體系中，任一單品均結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下總成交量集中采購(gòu)，為供應(yīng)商提前備貨提供便利。同時(shí)，目前良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上售賣(mài)品類(lèi)涵蓋300余SKU，若“雙11”前期線(xiàn)上備貨量在當(dāng)天沒(méi)有售完，剩余商品將被迅速調(diào)整至門(mén)店再銷(xiāo)售，這不僅提升了動(dòng)銷(xiāo)率，也可保證商品的新鮮度。而其1800家線(xiàn)下門(mén)店與官方旗艦店聯(lián)動(dòng)引流，也可發(fā)揮“重甲（門(mén)店）+步兵（電商）”威力。

在推廣上，良品鋪?zhàn)?015年“雙11”期間采取線(xiàn)上整合營(yíng)銷(xiāo)方式，借助天貓“雙11”晚會(huì)，當(dāng)天有200萬(wàn)UV（獨(dú)立訪(fǎng)客）涌向其天貓旗艦店。此外，良品鋪?zhàn)右彩窃谠摶顒?dòng)中拿到僅有四次廣告插播機(jī)會(huì)的品牌之一，該廣告先后在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視媒體播放。期間也廣泛參與阿里媽媽“All in”、天貓的“萬(wàn)店同慶”等各項(xiàng)活動(dòng)，提升品牌曝光度。

社交電商將成未來(lái)流量入口

趙剛坦言，良品鋪?zhàn)又詫?shí)現(xiàn)快速發(fā)展，主要是抓住了消費(fèi)者需求升級(jí)的機(jī)遇。隨著人們的休閑時(shí)間變得更靈活，零食成為必需品，且健康和品質(zhì)更多被消費(fèi)者看重。而日常零食的消費(fèi)選擇，人們往往傾向促銷(xiāo)力度大的地方，品牌忠誠(chéng)度隨之下降。

在這種情況下，商家如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣隨之改變？“到消費(fèi)者喜歡的地方等他，布局拓展移動(dòng)社交”是良品鋪?zhàn)咏鼉赡陙?lái)進(jìn)行大幅調(diào)整，包括營(yíng)銷(xiāo)策略改變所得的經(jīng)驗(yàn)。

社交電商是什么？趙剛的理解是，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，推動(dòng)未來(lái)去中心化、去平臺(tái)化的核心電商模式。這個(gè)說(shuō)法源自2015年趙剛作為阿里O2O事業(yè)部成員，參與研討阿里O2O布局時(shí)總結(jié)得出?！鞍⒗镆渤姓J(rèn)未來(lái)電商的趨勢(shì)是去平臺(tái)化，當(dāng)平臺(tái)消失后，社交電商將成為連接商家與顧客的新載體，在新消費(fèi)場(chǎng)景下促成交易，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)里的關(guān)注、分享、評(píng)論也都會(huì)直接變成電商交易的核心要素?！彼f(shuō)。

不管是多屏、雙屏還是互動(dòng)屏，趙剛都看到了真正的入口在O2O里面，即社交電商里，但O2O不會(huì)局限在線(xiàn)上，必將落地線(xiàn)下。如今良品鋪?zhàn)訉?shí)行的全渠道零售模式，已全部打通37個(gè)線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下1800多家實(shí)體門(mén)店，及本地生活平臺(tái)、社交電商等全渠道，每一個(gè)渠道都是良品鋪?zhàn)优c消費(fèi)者連通的觸點(diǎn)。

2013年年底，良品鋪?zhàn)庸俜轿⑿牌脚_(tái)正式上線(xiàn)，除承擔(dān)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的功能以外，其還在微商城上推介和銷(xiāo)售優(yōu)惠產(chǎn)品，如2015年“雙12”，除延續(xù)“雙11”多項(xiàng)促銷(xiāo)外，“雙12”當(dāng)天還在微商城上推出“降價(jià)拍”等社交玩法，開(kāi)展“尋找紅棗天使”、“炒貨節(jié)”等主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

目前良品鋪?zhàn)游⑿殴娰~號(hào)已聚集300萬(wàn)粉絲，2013年成立互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)自媒體銷(xiāo)售平臺(tái)。微信是在新O2O環(huán)境中孵化出的新渠道，由于通過(guò)微商城購(gòu)物的多為年輕人，所以良品鋪?zhàn)釉谖⑸坛卿N(xiāo)售的商品包裝會(huì)略有不用，比如會(huì)使用更多新潮元素吸引顧客，“會(huì)說(shuō)話(huà)的星空棒棒糖”、“來(lái)往餅”都是來(lái)自其自媒體的專(zhuān)屬商品。

供應(yīng)鏈一體化確保精準(zhǔn)賣(mài)貨

在傳統(tǒng)零售模式中，通常由各食品廠(chǎng)家將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品送往各商超等終端銷(xiāo)售，生產(chǎn)與銷(xiāo)售完全脫節(jié)。良品鋪?zhàn)記Q定顛覆這種模式，將終端賣(mài)場(chǎng)深入到生產(chǎn)一線(xiàn)，與廠(chǎng)家共同生產(chǎn)，隨后又組建了100人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)研究哪種零食最受消費(fèi)者喜歡。

“瓜子是休閑零食不可缺少的一個(gè)品類(lèi)，上好的瓜子成熟期僅有25天。每年9月份，我們都要和武漢旭東食品有限公司一起到新疆、內(nèi)蒙古等地提前‘搶貨’。但‘搶貨’僅是第一步，如何與廠(chǎng)家一起生產(chǎn)成品才是最重要的。”趙剛說(shuō)，目前良品鋪?zhàn)右呀ⅰ耙徽臼健逼焚|(zhì)管理產(chǎn)業(yè)鏈模式，參與到廠(chǎng)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定環(huán)節(jié)中，所有食品上市前，除要通過(guò)廠(chǎng)家和監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)測(cè)外，還需通過(guò)良品鋪?zhàn)拥膶?zhuān)業(yè)檢測(cè)才能上市銷(xiāo)售。

正因?yàn)槿探槿氘a(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)拥氖圪u(mài)模式也不同于傳統(tǒng)零售商，即打破傳統(tǒng)定產(chǎn)定銷(xiāo)，代之以一體化供應(yīng)鏈體系，精確控制銷(xiāo)貨量和補(bǔ)貨量。

貨賣(mài)了，才開(kāi)始生產(chǎn)，是良品鋪?zhàn)拥奶厣?。“具體就是由電腦系統(tǒng)自動(dòng)生成補(bǔ)單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷(xiāo)售速度等因素的訂單也會(huì)自動(dòng)平衡。該模式可保證良品鋪?zhàn)铀芯€(xiàn)下實(shí)體店不斷貨、從容補(bǔ)貨，且通過(guò)縮短庫(kù)存時(shí)間，讓零食更新鮮，因工廠(chǎng)一次只生產(chǎn)未來(lái)三天銷(xiāo)售的貨。”趙剛解釋。

“托管型加盟”有賴(lài)于標(biāo)準(zhǔn)化

10年完成線(xiàn)下1800余家門(mén)店的逆勢(shì)擴(kuò)張，良品鋪?zhàn)釉陂T(mén)店運(yùn)營(yíng)管理上的經(jīng)驗(yàn)是什么？

趙剛的回答是，引入標(biāo)準(zhǔn)化信息管理系統(tǒng)，統(tǒng)一門(mén)店服務(wù)。

連鎖店的擴(kuò)張，主要有直營(yíng)和加盟兩種方式。良品鋪?zhàn)佑趧?chuàng)業(yè)早期，提倡讓加盟商參與店面的運(yùn)營(yíng)和管理，但弊端很快出現(xiàn)了。最明顯的問(wèn)題是加盟商招不到員工。此外加盟商各自為政，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失也導(dǎo)致管理出現(xiàn)混亂。

“若繼續(xù)按傳統(tǒng)加盟模式的道路走下去，還可能出現(xiàn)終端零售產(chǎn)品混亂、安全難以得到保證等更為嚴(yán)重的問(wèn)題?！壁w剛說(shuō)，為規(guī)避以上開(kāi)放加盟企業(yè)的弊端，公司決定修正加盟模式。

良品鋪?zhàn)硬扇☆?lèi)似投資的操作方式，趙剛稱(chēng)其為“托管型加盟店”――加盟商只需提供門(mén)店、繳納一定的加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨的貨款，門(mén)店的一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，從裝修到人員招聘和管理、促銷(xiāo)活動(dòng)、商品定價(jià)及配送等，全部由良品鋪?zhàn)涌偣拘畔⒐芾硐到y(tǒng)全程負(fù)責(zé)。

趙剛說(shuō)：“托管型加盟店的好處，對(duì)良品鋪?zhàn)佣允沁M(jìn)一步完善線(xiàn)下服務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)各店鋪有效管理；對(duì)加盟商而言是降低庫(kù)存壓力，減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。加盟商相當(dāng)于投資商，當(dāng)?shù)氖撬κ终乒瘛！?/p>

雖然每家店的日常運(yùn)營(yíng)仍由總公司負(fù)責(zé)，但各家店仍有一定自。如根據(jù)店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等因素的不同，店鋪可靈活搭配商品，什么好賣(mài)就賣(mài)什么。事實(shí)上，良品鋪?zhàn)拥男畔⒐芾硐到y(tǒng)也會(huì)給每家店定制品類(lèi)清單，根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)量在后臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，每半個(gè)月就會(huì)給出一份報(bào)告，告訴店鋪管理者哪種貨賣(mài)得好要多準(zhǔn)備些，哪種貨銷(xiāo)量最差要換掉。

“隨著加盟模式的轉(zhuǎn)變，以往主要依賴(lài)于領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的決策和經(jīng)驗(yàn)，以及團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和工作激情的粗放型門(mén)店管理模式開(kāi)始顯得乏力。”趙剛說(shuō)，新管理模式的核心，就是“實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化”。

趙剛進(jìn)一步解釋?zhuān)诹计蜂佔(zhàn)右徽走\(yùn)營(yíng)管理體系中，囊括了門(mén)店從基本管理到組織人員管理、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、門(mén)店資產(chǎn)、設(shè)備維護(hù)維修、顧客服務(wù)、商品規(guī)劃等方面的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，還有一套針對(duì)員工的運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練體系和績(jī)效評(píng)估體系，用于人才的培養(yǎng)和復(fù)制，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)表現(xiàn)較差的員工進(jìn)行系統(tǒng)性幫扶，從而促進(jìn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)、均衡發(fā)展。

“先建立標(biāo)準(zhǔn)，再將標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制于各門(mén)店，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)門(mén)店的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)?！壁w剛說(shuō)道。

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的目的是為了統(tǒng)一，統(tǒng)一的目的是為了給顧客呈現(xiàn)完整的品牌形象，而這正是連鎖零售企業(yè)成功的關(guān)鍵。

管理點(diǎn)評(píng)：

篇9

電商選項(xiàng)的三個(gè)規(guī)則與一個(gè)公式

小A有一個(gè)社區(qū)超市，他向我抱怨說(shuō)：“冬天到了，我進(jìn)了一批電熱袋，現(xiàn)款進(jìn)價(jià)32元一個(gè)。昨天我查了下淘寶，同一款電熱袋，他們賣(mài)35元。這不是搶我生意嗎？前幾年這樣的商品，我要賣(mài)60元一個(gè)，現(xiàn)在賣(mài)50元，也沒(méi)有以前銷(xiāo)量好。淘寶上這些商家自己不賺錢(qián)，把我們害苦了?！?/p>

“未必吧?！蔽艺f(shuō)：“淘寶上的商家可能真比你賺錢(qián)，你的超市覆蓋一千戶(hù)家庭，每天只能銷(xiāo)售2個(gè)電熱袋，淘寶上的商家覆蓋幾萬(wàn)戶(hù)家庭，每天可以銷(xiāo)售50個(gè)電熱袋。電熱袋每天為你貢獻(xiàn)36元毛利，但可以為這個(gè)淘寶商家貢獻(xiàn)150元毛利?！?/p>

商品分為“高周轉(zhuǎn)商品”和“低周轉(zhuǎn)商品”。電商把超市“低周轉(zhuǎn)商品”賣(mài)成了“高周轉(zhuǎn)商品”，把電熱袋當(dāng)成可樂(lè)賣(mài)，這是其盈利的原因。

“既然電商覆蓋的人群更多，超市的快消商品，比如可樂(lè)，那么電商的銷(xiāo)量豈不是更恐怖”小A繼續(xù)問(wèn)道。

當(dāng)然不是啊，你看電熱袋，消費(fèi)者真要購(gòu)買(mǎi)還需要另外付出5元的郵費(fèi)，這個(gè)郵費(fèi)就是網(wǎng)購(gòu)的固定成本，沒(méi)法節(jié)省。我們把配送包裝成本叫固定成本，即使單量大，固定成本壓縮空間也小，不像線(xiàn)下商業(yè)房租水電，銷(xiāo)量越大，分?jǐn)傇降?，可壓縮空間大。

可樂(lè)的毛利小于線(xiàn)上購(gòu)物固定成本，所以很少有人在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)。單件商品線(xiàn)上固定成本（配送包裝）高于線(xiàn)下，但線(xiàn)上覆蓋人群多，周轉(zhuǎn)比線(xiàn)下快。

“那么洗發(fā)水呢，我進(jìn)價(jià)19元的洗發(fā)水，我這里賣(mài)27元，如果電商賣(mài)26元，除去它的配送固定成本5元，他們還有2元毛利。怎么感覺(jué)在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的顧客也比較少呢？”小A又提出新問(wèn)題。

這個(gè)也簡(jiǎn)單啊，加上5元郵費(fèi)，顧客在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)電熱袋40元，比線(xiàn)下節(jié)省10元，而線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水只比線(xiàn)下節(jié)省1元。所以線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)電熱袋的顧客多于線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的。

不同品類(lèi)，運(yùn)營(yíng)效率不同。

3C商品，線(xiàn)下國(guó)美、蘇寧運(yùn)營(yíng)成本占銷(xiāo)售額10％左右，京東只經(jīng)營(yíng)3C商品時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本占銷(xiāo)售額6％（不含固定投資）。圖書(shū)類(lèi)商品，當(dāng)當(dāng)運(yùn)營(yíng)成本也低于新華書(shū)店等線(xiàn)下連鎖。號(hào)稱(chēng)網(wǎng)上超市的1號(hào)店，在超市快消商品方面，運(yùn)營(yíng)成本高于傳統(tǒng)超市，所以這幾年1號(hào)店不斷增加長(zhǎng)尾商品，可樂(lè)這類(lèi)商品1號(hào)店不比線(xiàn)下便宜，1號(hào)店經(jīng)營(yíng)超市快消商品的作用是聚人，長(zhǎng)尾商品才能盈利。

線(xiàn)上B2C商家選擇商品時(shí)，需要考慮3個(gè)規(guī)則：

1. 固定成本（配送包裝）小于平均每單毛利；

2. 盡量選擇周轉(zhuǎn)率高的商品，盡量提高周轉(zhuǎn)率；

3. 不同品類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下效率不同，盡量經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上效率更高的品類(lèi)。

我們還可以根據(jù)這些因素得出以下公式：“線(xiàn)上純利=顧客購(gòu)物次數(shù)×客單價(jià)×毛利率－商品成本－固定成本－分?jǐn)偝杀荆驴鸵氤杀尽?。

電商的地盤(pán)誰(shuí)做主

酒仙網(wǎng)與天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、亞馬遜、國(guó)美商城等十幾個(gè)平臺(tái)有合作，這樣做的原因是為了提高商品周轉(zhuǎn)率。酒仙網(wǎng)入駐所有能產(chǎn)生銷(xiāo)量的平臺(tái)，每份銷(xiāo)量都能幫助酒仙網(wǎng)提高周轉(zhuǎn)率。

各大平臺(tái)不會(huì)放棄和酒仙網(wǎng)合作，因?yàn)樵诰七@個(gè)品類(lèi)上，任何一個(gè)平臺(tái)如果自營(yíng)，都不如整個(gè)酒仙網(wǎng)銷(xiāo)量高，酒仙網(wǎng)的銷(xiāo)量來(lái)源于所有平臺(tái)和自營(yíng)獨(dú)立網(wǎng)站，周轉(zhuǎn)率不如酒仙網(wǎng)，最終利潤(rùn)和效率也會(huì)處于劣勢(shì)。

對(duì)于酒仙網(wǎng)而言，要明白入駐平臺(tái)的目的是為了提高周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率本身會(huì)成為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在各平臺(tái)的費(fèi)用投入要嚴(yán)格控制，每單銷(xiāo)售毛利要高于固定及分?jǐn)偝杀?。酒仙網(wǎng)自營(yíng)獨(dú)立B2C網(wǎng)站可以燒錢(qián)做推廣，每吸引一個(gè)顧客，顧客重復(fù)消費(fèi)，每次消費(fèi)都會(huì)分?jǐn)偼茝V費(fèi)用。如果酒仙網(wǎng)在入駐平臺(tái)燒錢(qián)推廣，吸引的顧客也是平臺(tái)的顧客，未必會(huì)成為自己的顧客，其推廣分?jǐn)偝杀竞茈y控制。

京東和1號(hào)店有什么不同？

京東不銷(xiāo)售單瓶可樂(lè)和康師傅方便面，1號(hào)店免運(yùn)費(fèi)起訂額100元，而京東免運(yùn)費(fèi)起訂額則為36元。根據(jù)剛才的規(guī)則，電商毛利必須大于固定成本，毛利等于客單價(jià)×毛利率?？蓸?lè)和方便面這類(lèi)商品屬于低毛利商品，1號(hào)店經(jīng)營(yíng)低毛利商品，所以只有提高客單價(jià)，才能使毛利大于配送包裝固定成本。如果1號(hào)店也推行36元免運(yùn)費(fèi)，那么毛利低于固定成本，商業(yè)模式不可能長(zhǎng)久。

對(duì)于京東，一直處于拓展品類(lèi)階段，哪些品類(lèi)可擴(kuò)展，哪些品類(lèi)不可擴(kuò)展，品類(lèi)和效率的關(guān)系是什么，需要有一套標(biāo)準(zhǔn)和公式。對(duì)于1號(hào)店，如何利用快消商品高頻率特性，增加顧客購(gòu)物頻次，提高周轉(zhuǎn)率，驗(yàn)證指標(biāo)如何計(jì)算……這些都是它們各自面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

京東不能做什么？

京東商城準(zhǔn)備擴(kuò)展X品類(lèi)，此品類(lèi)配送固定成本假設(shè)是6元，客單價(jià)50元（不考慮3C等高單價(jià)商品），那么X品類(lèi)毛利率一定要大于12％，才可能抵消配送固定成本。加上分?jǐn)偝杀?，X品類(lèi)毛利率可能要大于20％才適合京東經(jīng)營(yíng)，如果X品類(lèi)毛利率低于20％，則不適合京東經(jīng)營(yíng)。京東是否經(jīng)營(yíng)X品類(lèi)由以下幾條因素決定：

1. X品類(lèi)毛利率是否能抵消固定成本和分?jǐn)偝杀荆?/p>

2. X品類(lèi)線(xiàn)下商家毛利是多少，是否高于京東的固定成本和分?jǐn)偝杀荆?/p>

3. X品類(lèi)是否能增加顧客購(gòu)物頻次，是否能高于線(xiàn)下周轉(zhuǎn)率，是否能拉高客單價(jià)。

京東是綜合商城，顧客一次性可能購(gòu)買(mǎi)多個(gè)品類(lèi)，但分析X品類(lèi)時(shí)，應(yīng)該獨(dú)立分析，因?yàn)椴煌奉?lèi)商品的單價(jià)，毛利率差異較大，一起分析時(shí)，會(huì)相互干擾。

電器和圖書(shū)線(xiàn)上效率優(yōu)于線(xiàn)下效率，不少百貨長(zhǎng)尾商品線(xiàn)上效率也更優(yōu)，京東不斷擴(kuò)展品類(lèi)，低效率品類(lèi)越多，其經(jīng)營(yíng)效率不斷接近線(xiàn)下商家，這面墻會(huì)擋住京東發(fā)展的空間。如果京東也經(jīng)營(yíng)超市快消商品，因?yàn)榕渌凸潭ǔ杀镜拇嬖?，其效率可能?huì)比線(xiàn)下更差，這就是京東不銷(xiāo)售方便面的原因。京東需要控制好拓展品類(lèi)的步伐，不斷分析每個(gè)品類(lèi)的毛利、固定成本、周轉(zhuǎn)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，調(diào)整和優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)，在擴(kuò)展品類(lèi)和效率之間找到平衡。

京東和1號(hào)店是不同類(lèi)型的網(wǎng)站，京東強(qiáng)調(diào)效率和實(shí)惠，1號(hào)店強(qiáng)調(diào)方便和輕松，因?yàn)槌锌煜唐肪€(xiàn)下商家效率已經(jīng)很高，1號(hào)店在此方面很難有所突破，1號(hào)店只能通過(guò)超市快消商品聚集懶人用戶(hù)，依靠長(zhǎng)尾商品盈利。

假設(shè)1號(hào)店客單價(jià)120元，超市商品毛利率20％，配送包裝固定成本10元，每單分?jǐn)偝杀?元，忠實(shí)顧客引入成本80元。

則根據(jù)上文公式“線(xiàn)上純利＝顧客購(gòu)物次數(shù)×客單價(jià)×毛利率－商品成本－固定成本－分?jǐn)偝杀荆驴鸵氤杀尽笨芍?號(hào)店每單毛利24元，去除固定成本和分?jǐn)偝杀?5元，每單9元毛利要支持80元忠實(shí)顧客引入成本，則每個(gè)顧客最少要購(gòu)物8.88次才能使1號(hào)店達(dá)到盈虧平衡。1號(hào)店在日常經(jīng)營(yíng)中，需要比其他B2C網(wǎng)站更關(guān)注用戶(hù)購(gòu)物頻次。

篇10

馬云提出來(lái)的，

大家也都認(rèn)可線(xiàn)

上線(xiàn)下缺一不可，

但我敢說(shuō)，

全國(guó)在新零售的

操作層面上，

理解得比我們

深的企業(yè)屈指可數(shù)。

創(chuàng)業(yè)以來(lái)，時(shí)常感覺(jué)自己走在正確的道路上，也時(shí)常感覺(jué)走錯(cuò)了路。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，這一年半的路基本沒(méi)有走錯(cuò)，但也蠻驚險(xiǎn)的，其間任何一個(gè)地方如果沒(méi)有做正確的決定，現(xiàn)在都死了。

春節(jié)前后不從全國(guó)收縮回來(lái)就死了。當(dāng)時(shí)地域擴(kuò)張得太快，華北、華東、華南都在布局。我們以為模式已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)了，實(shí)則連北京市場(chǎng)都沒(méi)打通，訂單量都不好意思說(shuō)。所以就進(jìn)行了一輪精簡(jiǎn)，只留下北京和杭州兩個(gè)城市。我們還針對(duì)一線(xiàn)人員進(jìn)行了薪酬績(jī)效的改革，降底薪、升提成，目的是多勞多得，提高積極性。可是人都是會(huì)抵觸改變的，配送員一度不干活了，他覺(jué)得工資比以前少了。

那是多點(diǎn)士氣最低落的時(shí)期。華南的同事全部撤了，而待在一家創(chuàng)業(yè)公司里最大的打擊莫過(guò)于戰(zhàn)友的離開(kāi)。再加上O2O行業(yè)又被唱衰，說(shuō)什么冬天到了，大家都沒(méi)信心。內(nèi)憂(yōu)外患，膽戰(zhàn)心驚。

還好當(dāng)初調(diào)整后很快就迎來(lái)了4月1日周年慶，用戶(hù)規(guī)模和活躍度創(chuàng)歷史新高，而且再也沒(méi)有掉下來(lái)過(guò)。大家的士氣重新振奮起來(lái)。留下來(lái)的這批配送員和揀貨員也都是對(duì)公司有信心、愿意勤勞付出的。我們?cè)诒本┡c物美100多家門(mén)店合作，就在2016年11月每家門(mén)店都有賺一萬(wàn)多元的明星配送員。

周年慶算是一個(gè)預(yù)熱，把團(tuán)隊(duì)從低谷拉了出來(lái)。到“6?18”時(shí)，用戶(hù)規(guī)模再上一個(gè)臺(tái)階。但是這次我們漲得厲害，線(xiàn)下卻搞得人仰馬翻。因?yàn)橛唵瘟科饋?lái)后，門(mén)店還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，現(xiàn)場(chǎng)十分混亂。這讓我們意識(shí)到了線(xiàn)上線(xiàn)下沒(méi)有充分一體化的問(wèn)題。

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，雙方思維方式的統(tǒng)一是最難的。原來(lái)我們習(xí)慣性地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就得快速迭代，具體到產(chǎn)品，就是版本升級(jí)?？赏€(xiàn)下門(mén)店給消費(fèi)者推廣介紹的還是2.0版本，我們已經(jīng)到3.0了。很多時(shí)候我們必須要去適應(yīng)線(xiàn)下的節(jié)奏。

線(xiàn)下也是一樣，門(mén)店運(yùn)營(yíng)本來(lái)就夠復(fù)雜了，現(xiàn)在突然多了一件事情、好幾個(gè)流程，需要揀貨、配送、客服，還要解決問(wèn)題。線(xiàn)下和線(xiàn)上的購(gòu)物習(xí)慣還不太一樣。一開(kāi)始我們的訂單量起伏比較大，線(xiàn)下的確沒(méi)法配合?，F(xiàn)在我們持續(xù)穩(wěn)定在一個(gè)比較高的單量后，配合就容易多了。

總之，多點(diǎn)必須意識(shí)到線(xiàn)下是自己工作的一部分，咱們不能只做線(xiàn)上。門(mén)店也需要認(rèn)識(shí)到多點(diǎn)的事情是它的一部分。兩邊不能割裂開(kāi)，我做我的，你做你的，這個(gè)事兒肯定做不了。

2016年“雙11”之前，我們通過(guò)大數(shù)據(jù)，算出了賣(mài)得最好的前100種商品，事先把這些商品搬到前置倉(cāng)，揀貨的時(shí)候就從這里走，就別再去貨架跟顧客擠了。還有，我們提前放量。當(dāng)初“6?18”凌晨開(kāi)始，門(mén)店都下班了，哪有人幫你揀貨。結(jié)果第二天8點(diǎn)一開(kāi)門(mén)發(fā)現(xiàn)，訂單已經(jīng)近萬(wàn)了，還趕上超市的早高峰，這一批還沒(méi)揀完，另一批又來(lái)了。這次門(mén)店也吸取教訓(xùn)了，從前一天晚上就開(kāi)始揀貨，第二天超市開(kāi)門(mén)，配送員就能很快送出去。這是運(yùn)營(yíng)上一個(gè)很大的改變。我們還開(kāi)發(fā)了一個(gè)揀貨的工具，不用再去收銀臺(tái)排隊(duì)了。

“雙11”那天，我們真是哼著小曲就過(guò)去了，線(xiàn)上線(xiàn)下波瀾不驚地奮斗了24個(gè)小時(shí)，線(xiàn)上業(yè)績(jī)漲，線(xiàn)下也跟著漲。那一天，多點(diǎn)貢獻(xiàn)了北京物美銷(xiāo)售額的20%。從新零售的角度來(lái)講，“多點(diǎn)+物美”踏踏實(shí)實(shí)地邁出了第一步，達(dá)到了雙贏的目的。