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篇1

關(guān)鍵詞：卷煙營銷體系；電子商務(wù)；運(yùn)營渠道

中圖分類號：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）05-0041-02

在我國，煙草行業(yè)一直是一個高收益、高回報的特殊行業(yè)，一直由國家壟斷經(jīng)營管理。煙草行業(yè)在我國也擁有著巨大的消費(fèi)者市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球現(xiàn)有11億人在抽煙（其中中國就有4.6億煙民），這一巨大的消費(fèi)者市場帶來的是巨大的經(jīng)濟(jì)潛力和高額的生產(chǎn)利潤。隨著電子商務(wù)這一新興的行業(yè)發(fā)展起來，并且非常迅速地充斥各大行業(yè)。外國的一些卷煙巨頭利用電子商務(wù)的便捷性，來改革自己的營銷體系。同時隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，外國卷煙巨頭企業(yè)大力的沖擊著國內(nèi)卷煙市場，給我國的卷煙企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。為此，改革現(xiàn)代卷煙營銷體系，構(gòu)建電子商務(wù)下的現(xiàn)代卷煙營銷體系顯得至關(guān)重要。

在網(wǎng)絡(luò)化市場中有一個顯著現(xiàn)象就是“牽一發(fā)而動全身”?，F(xiàn)代卷煙營銷體系的建立不僅僅是對卷煙營銷體系的一個突破，同時也會對其他相關(guān)行業(yè)發(fā)展模式的改變起到一個模范與借鑒作用。必然會為全球化發(fā)展的中國卷煙企業(yè)迎來一個新的起點(diǎn)與高度，同時為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新生力量。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮下的卷煙企業(yè)不能被庇護(hù)在專營專賣的體制下了，要靠著構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷體系來增強(qiáng)自我競爭力，這是很有現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)意義的，對煙草行業(yè)的發(fā)展很有借鑒作用。

一、傳統(tǒng)卷煙營銷體系存在的不足

（一）傳統(tǒng)卷煙營銷方式單一

在我國，一直延續(xù)以店鋪為營銷手段的營銷模式。但是這種營銷體系存在著諸多不足。卷煙企業(yè)與銷售網(wǎng)點(diǎn)是進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的對接營銷，不利于卷煙營銷規(guī)模的擴(kuò)大，阻礙了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；小商鋪網(wǎng)點(diǎn)銷售，服務(wù)范圍較狹窄，卷煙銷售活力不足，卷煙企業(yè)與運(yùn)營商之間的流通成本較高，容易導(dǎo)致卷煙企業(yè)對營銷網(wǎng)點(diǎn)的控制力不足；卷煙運(yùn)營商在卷煙的營銷手段方面比較單一，科學(xué)性不強(qiáng)，不能利用網(wǎng)絡(luò)化的方便快捷，只能一直束縛在傳統(tǒng)的營銷理念中，無法突破；營銷網(wǎng)點(diǎn)的空間布置不合理，未能夠充分考慮到城市與農(nóng)村的區(qū)別，對農(nóng)村的營銷網(wǎng)點(diǎn)布置不夠，不能很好的利用農(nóng)村市場。

（二）傳統(tǒng)營銷制度對卷煙營銷體系的制約

一個行業(yè)的發(fā)展必須要有好的制度，好的營銷制度在行業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著重要地位。在煙草行業(yè)中，一直實(shí)行專營專賣制度，由國家壟斷經(jīng)營管理，政企不能夠很好分開，整個行業(yè)沒有很好的競爭積極性。然而在面對經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下，沒有競爭積極性的卷煙企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。特別在電子商務(wù)的發(fā)展下，卷煙的物流運(yùn)輸方面更是挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，不能夠快速抓住時機(jī)，必然會被整個市場淘汰，被消費(fèi)者淘汰。同時，傳統(tǒng)的營銷制度還制約著行業(yè)之間內(nèi)部的資源整合，專營的制度阻礙著企業(yè)之間的相互交流與合作?，F(xiàn)存的卷煙渠道不適應(yīng)社會發(fā)展需要，卷煙營銷分工不夠?qū)I(yè)，使得資源不能夠更好的利用起來。

（三）傳統(tǒng)卷煙營銷體系與發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)相悖

中國是世界第一香煙消費(fèi)大國，中國煙草總公司掌握著世界32%的市場份額，旗下有著16家中煙工業(yè)公司，是世界真正的煙草巨無霸。但是這一結(jié)果是由政府干預(yù)而不是市場競爭而為，而且其口號也是“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”。然而雖然有著巨大的市場份額，卻是在政府干預(yù)下達(dá)到的，沒有達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)的真正目的。中國的煙草行業(yè)一直實(shí)行專營專賣制度，由國家壟斷，束縛了整個行業(yè)的發(fā)展，不利于中小企業(yè)進(jìn)入市場，市場活力不足，在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下，傳統(tǒng)卷煙營銷模式慢慢失去了活力，不利于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、現(xiàn)代卷煙營銷體系建立的環(huán)境分析

（一）傳統(tǒng)卷煙營銷制度帶來的優(yōu)勢

現(xiàn)代卷煙營銷體系的建立，離不開良好的國內(nèi)外環(huán)境，好的環(huán)境對現(xiàn)代卷煙營銷體系的建立是至關(guān)重要的。雖然我國煙草實(shí)行專營專賣存在弊端，但是在另一方面，這為現(xiàn)代卷煙營銷體系的初步建立創(chuàng)造了良好的國內(nèi)環(huán)境。由于國家對煙草實(shí)行壟斷經(jīng)營，國家對卷煙營銷有著相關(guān)政策保護(hù)，這對于現(xiàn)代卷煙營銷體系的建立具有重大的穩(wěn)固作用。在面對外國煙草公司的沖擊時，傳統(tǒng)卷煙營銷制度能夠讓卷煙企業(yè)有一個可調(diào)控的應(yīng)急緩沖，更好的應(yīng)對挑戰(zhàn)。

（二）經(jīng)濟(jì)全球化帶來的契機(jī)

中國加入WTO后，推動了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。外國煙草公司加入市場競爭，給我國的卷煙市場帶來了競爭活力，讓我國的卷煙企業(yè)直面挑戰(zhàn)，增強(qiáng)競爭積極性，有力地增強(qiáng)行業(yè)乃至卷煙運(yùn)營商的競爭意識。與此同時，由于外國的煙草公司在利用電子商務(wù)方面發(fā)展自身業(yè)務(wù)比我國早，這給現(xiàn)代卷煙營銷體系的建立帶來了寶貴的管理以及營銷經(jīng)驗(yàn)。外國煙草企業(yè)利用電子商務(wù)發(fā)展自身業(yè)務(wù)和擴(kuò)展外國市場的經(jīng)驗(yàn)是我們現(xiàn)在傳統(tǒng)卷煙企業(yè)所缺少的，通過學(xué)習(xí)外國先進(jìn)的營銷手段和管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以大大促進(jìn)我國現(xiàn)代卷煙營銷體系的建立進(jìn)程。

（三） 國內(nèi)的煙草消費(fèi)市場

中國作為古老的煙草大國，卷煙消費(fèi)傳統(tǒng)歷史悠久，有著自己獨(dú)特的煙草文化。在13億人口的中國，其中吸煙者占據(jù)了將近一半，這是一個巨大的煙草消費(fèi)市場。相對于外國一些卷煙營銷體系剛剛建立起來時，面臨著消費(fèi)者不足，導(dǎo)致營銷體系不斷僵化的現(xiàn)狀，在我國現(xiàn)代卷煙營銷體系中卻是不存在的，這極大的證明了現(xiàn)代卷煙營銷體系建立的可行性。同時，隨著卷煙體系不斷完善，農(nóng)村市場也不斷的開發(fā)出來，未來的煙草消費(fèi)市場將更加美好。

三、電子商務(wù)的發(fā)展對現(xiàn)代卷煙營銷體系的影響

20世紀(jì)90年代以來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我們生活的普及，電子商務(wù)產(chǎn)生了，并且因?yàn)槠渥陨淼陌l(fā)展?jié)摿蛷V闊的前景在世界引起重大關(guān)注，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識到信息時代的來臨，符合時展的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、知識化、全球化特征的新經(jīng)濟(jì)時代步伐已經(jīng)不可阻擋。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在全球已經(jīng)有14%的傳統(tǒng)商企充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，50%的商企更是利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，更多的人足不出戶就能夠得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使互聯(lián)網(wǎng)不斷融入普通人的生活。

（一）電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的科學(xué)性

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的網(wǎng)民數(shù)量在2015年將達(dá)到8億，這意味著中國13億人口中將有超過50%以上的人員加入網(wǎng)絡(luò)大軍。隨著社會的發(fā)展，這一數(shù)量還將會不斷上升著。與此同時，中國網(wǎng)民主體不斷向青少年人員傾斜，而中青年人員同樣也是卷煙消費(fèi)的主體，這是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)化的一個重要關(guān)鍵，也是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的主力軍，從而讓電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)達(dá)到一個新的高度。

（二） 電子商務(wù)下的卷煙營銷模式

電子商務(wù)的發(fā)展不僅僅讓傳統(tǒng)卷煙營銷模式在時間上得到突破，更是讓其在空間上得到突破。低成本運(yùn)營的電子商務(wù)讓傳統(tǒng)的卷煙營銷模式克服了以往商務(wù)信息不暢通、營銷方式單一的缺點(diǎn)，使得營銷中商品和人員的調(diào)動更加快速方便，更能夠很好的抓住時機(jī)，從而促進(jìn)傳統(tǒng)卷煙營銷模式向先進(jìn)快捷的現(xiàn)在卷煙營銷模式轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)以其強(qiáng)大的生命力與發(fā)展?jié)摿Ω咚侔l(fā)展，給傳統(tǒng)的卷煙營銷模式帶來了生機(jī)與活力。同時因?yàn)殡娮由虅?wù)應(yīng)運(yùn)而生的物流行業(yè)也得到飛速發(fā)展，相對廉價的運(yùn)營成本以及快速的物流給煙草行業(yè)帶來了發(fā)展契機(jī)。

（三）現(xiàn)代卷煙營銷體系的突破口

現(xiàn)代社會卷煙消費(fèi)者主體人群不斷由中老年人向中青年人主體轉(zhuǎn)移。其中中青年人更是我國網(wǎng)絡(luò)大軍的重要組成人員，在當(dāng)中習(xí)慣網(wǎng)購的人群更是占據(jù)大多數(shù)，這讓卷煙營銷實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化銷售得到了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，有力的刺激經(jīng)濟(jì)活力。電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律與法規(guī)的建立和完善，給現(xiàn)代卷煙營銷體系的建立提供了法律保障，使得卷煙營銷更具安全性以及保密性，同時更好的保障了卷煙消費(fèi)者人群的切身利益。在相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范下，現(xiàn)代卷煙營銷體系的運(yùn)行更具規(guī)范性，防止了一些不法營銷行為的產(chǎn)生。

四、現(xiàn)代卷煙營銷體系中運(yùn)營渠道

（一）卷煙經(jīng)營商的變革發(fā)展

卷煙的營銷離不開煙草經(jīng)營商網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，對煙草經(jīng)營商網(wǎng)點(diǎn)的建立就顯得至關(guān)重要。在傳統(tǒng)的卷煙營銷中，卷煙一般是進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的商鋪營銷，服務(wù)范圍不廣，信息交流不夠順暢。對此，我們可以對相關(guān)經(jīng)營商進(jìn)行相關(guān)技能培訓(xùn)，發(fā)展卷煙連鎖銷售，以連鎖店的形勢擴(kuò)大營銷范圍。相對于傳統(tǒng)的卷煙營銷，它有著以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：首先，將傳統(tǒng)的卷煙營銷網(wǎng)點(diǎn)建立成連鎖機(jī)構(gòu)，煙草公司作為連鎖機(jī)構(gòu)的終端，通過簽訂相關(guān)法律合同，能夠牢牢的掌控卷煙連鎖商，可以有效的加強(qiáng)控制，防止經(jīng)營商的跳槽，縮減卷煙消費(fèi)者市場。其次，通過對經(jīng)營商的相關(guān)培訓(xùn)，建立起與煙草公司的聯(lián)系，可以促進(jìn)經(jīng)營商與其內(nèi)部連鎖商的聯(lián)系，進(jìn)行有效的信息交流。同時，在面對外國卷煙企業(yè)的沖擊時，能夠有效的應(yīng)對。

最后，通過卷煙連鎖銷售，可以防止相關(guān)不法分子利用不法渠道倒賣假煙的情況，取締不法經(jīng)營商，有效的管理煙草市場。

（二）發(fā)展電子商務(wù)運(yùn)營渠道的相關(guān)舉措

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行營銷必定會更加方便、快捷、安全可靠。同時，要實(shí)行電子商務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)化、專業(yè)化，必須要整個國家、行業(yè)一起建立起規(guī)范的運(yùn)營系統(tǒng)。整合煙草行業(yè)資源，構(gòu)建煙草行業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)營平臺。電子商務(wù)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，卷煙要實(shí)行電子商務(wù)營銷，就必須要制定出規(guī)范合理的運(yùn)營平臺，能夠符合大多數(shù)人的利益。通過建立相關(guān)的法律保障，來實(shí)現(xiàn)平臺的持久運(yùn)行。培養(yǎng)復(fù)合型人才，為卷煙實(shí)行電子商務(wù)銷售儲備人才基礎(chǔ)。要想真正的構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷體系，就必須要培養(yǎng)在卷煙營銷和電子商務(wù)發(fā)展方面都具備的人才，構(gòu)建技術(shù)銷售隊(duì)伍。大力發(fā)展信息行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建，為卷煙電子商務(wù)銷售提供物質(zhì)保障。我國的信息行業(yè)方面基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善，要加大對這方面的資金投入力度，構(gòu)建完善的信息設(shè)備網(wǎng)絡(luò)，保障卷煙營銷過程中信息暢通。

（三）卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

一個專業(yè)系統(tǒng)的營銷咨詢網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的營銷有著重要作用，能夠增加人民對產(chǎn)品的了解，擴(kuò)大消費(fèi)者市場?，F(xiàn)代卷煙營銷體系中，構(gòu)建專業(yè)的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)有著以下優(yōu)點(diǎn)：通過卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠增加知名度，擴(kuò)大卷煙企業(yè)的影響力，擴(kuò)展消費(fèi)市場。人民在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，有了專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行指導(dǎo)宣傳，增加人民的消費(fèi)欲望。通過營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，可以收集相關(guān)人員對營銷方式的意見與看法，改進(jìn)卷煙的營銷方式，完善卷煙營銷體系。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：限制性液體復(fù)蘇；嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克；應(yīng)用效果

隨著近年來事故導(dǎo)致的創(chuàng)傷事件頻發(fā)，嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克已成為常見的臨床疾病，其患者具有創(chuàng)傷嚴(yán)重、失血量大以及死亡率高等臨床特點(diǎn)，嚴(yán)重的影響了患者的生命安全[1]。早期液體復(fù)蘇是治療嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克的主要非手術(shù)急救手段，通過及時的輸液、輸血，保證患者的心、腦、腎等重要器官的正常血液灌注[2]，但在臨床救治中發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)液的輸入速度過快或補(bǔ)液量的過多，均有可能導(dǎo)致患者的機(jī)體代償機(jī)制及內(nèi)環(huán)境紊亂，引起并發(fā)癥的發(fā)生情況增加，不利于患者的預(yù)后。有研究報道稱[3]，早期給予嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克患者補(bǔ)液時通過控制補(bǔ)液速度及補(bǔ)液量，可以明顯改善上述出現(xiàn)的問題，有效的保證了患者預(yù)后。

本次研究為了提高我院嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克患者的治療效果，就我院收治的66例患者分別給予限制性液體復(fù)蘇治療及常規(guī)液體復(fù)蘇治療，觀察發(fā)現(xiàn)限制性液體復(fù)蘇治療的臨床應(yīng)用效果顯著，現(xiàn)有報告如下。

1 資料與方法

1.1一般資料 研究對象為我院在2014年4月～2015年12月收治的66例嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克的患者，并將其隨機(jī)分成觀察組與對照組，觀察組有患者33例，男20例，女13例，年齡在17～60歲，平均年齡（37.5±8.2）歲。對照組有患者33例，男22例，女11例，年齡在18～61歲，平均年齡（39.1±10.0）歲。兩組患者在一般資料上差異不明顯，具有可比性。

1.2方法 觀察組患者給予限制性液體復(fù)蘇治療，早期接診后立即為患者建立靜脈通路，持續(xù)吸氧治療以及心電監(jiān)測，嚴(yán)密注意患者的生命體征變化[4]，同時給予患者7.5%氯化鈉及血漿，待患者的收縮壓達(dá)到60～70 mmHg時逐漸減緩輸液速度，同時對患者開啟綠色通道，在最短的時間內(nèi)完成患者的各項(xiàng)身體輔助檢查，根據(jù)患者的檢查實(shí)際情況給予損傷控制外科手術(shù)。

對照組患者給予常規(guī)液體復(fù)蘇治療，在早期接診后給予建立靜脈通路，持續(xù)吸氧治療以及心電監(jiān)測，嚴(yán)密注意患者的生命體征變化后，給予患者快速、足量的平衡液及血漿，維持患者收縮壓在90 mmHg以上。

1.3觀察指標(biāo) 兩組患者的實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)，其中包括血乳酸、PT、HCT以及PLT。兩組患者的并發(fā)癥，其中包括多器官功能障礙綜合征、急性呼吸窘迫綜合征。

1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 采用SPSS 20.0軟件對本次研究的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)數(shù)資料用%表示，進(jìn)行χ2檢驗(yàn)，計(jì)量資料用（x±s）表示，進(jìn)行t檢驗(yàn)，P

2 結(jié)果

2.1兩組患者的實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)水平對比 觀察發(fā)現(xiàn)，觀察組患者的實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)水平明顯好于對照組患者的實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)水平，P

2.2兩組患者的存活率對比 觀察發(fā)現(xiàn)，觀察組患者的存活率明顯高于對照組患者的存活率，P

2.3兩組患者的并發(fā)癥發(fā)生情況對比 觀察發(fā)現(xiàn)，觀察組患者的并發(fā)癥發(fā)生情況明顯少于對照組患者的并發(fā)癥發(fā)生情況，P

3 討論

嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克患者由于其創(chuàng)傷大，失血量多，機(jī)體內(nèi)心、腦及腎等重要器官很難維持正常的血液供應(yīng)，導(dǎo)致患者的供血、供氧量嚴(yán)重不足，發(fā)生休克甚至死亡[5]。常規(guī)液體復(fù)蘇治療的目的是快速、足量的為嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克患者補(bǔ)充血容量，使其血壓達(dá)到穩(wěn)定值來保證機(jī)體正常的供血、供氧能力。隨著近年來對嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克的病理、生理機(jī)制的不斷深入研究，我發(fā)現(xiàn)早期給予嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克患者快速、足量的液體補(bǔ)充，不僅會造成患者出血量增加、血液過度稀釋導(dǎo)致凝血功能障礙發(fā)生，還會引起肺間質(zhì)水腫的發(fā)生，由于氧的交換過程受到影響、血紅蛋白降低，阻礙了機(jī)體內(nèi)的氧運(yùn)送，導(dǎo)致組織內(nèi)氧濃度進(jìn)一步降低，加重了內(nèi)環(huán)境的紊亂以及酸中毒，這也是復(fù)蘇后患者并發(fā)癥及死亡率增加的主要原因。限制性液體復(fù)蘇治療則可以很好的將患者機(jī)體血壓維持在一個較低水平，保障機(jī)體血液供應(yīng)的同時維持機(jī)體內(nèi)環(huán)境平穩(wěn)。本次研究中可以發(fā)現(xiàn)觀察組患者實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)、存活率及并發(fā)癥發(fā)生率均優(yōu)于對照組患者，充分證實(shí)了限制性液體復(fù)蘇治療在嚴(yán)重多發(fā)傷導(dǎo)致失血性休克患者治療中的臨床應(yīng)用效果顯著。

參考文獻(xiàn)：

[1]王浩，張勝利.嚴(yán)重多發(fā)傷失血性休克患者采用限制性液體復(fù)蘇的臨床療效觀察[J].內(nèi)科急危重癥雜志，2015，21（4）：293-294.

[2]羅小波，馬遠(yuǎn)征，王愛民.限制性液體復(fù)蘇在骨盆型嚴(yán)重多發(fā)傷伴失血性休克中的應(yīng)用[J].中國臨床醫(yī)生，2011，39（1）：40-42.

[3]孫洋，張永創(chuàng)，趙鴻，等.嚴(yán)重多發(fā)傷休克早期液體復(fù)蘇療效分析[J].醫(yī)學(xué)新知雜志，2013，23（2）：132-134.

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［關(guān)鍵詞］“新零售”概念；營銷人才；優(yōu)化策略

一、“新零售”概念解析

（一）什么是什么是“新零售”

關(guān)于“新零售”，目前尚無統(tǒng)一的定義，但有一個共同的認(rèn)識即“新零售”概念是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)?！靶铝闶邸钡陌l(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，得益于電子商務(wù)特別是商業(yè)領(lǐng)域線上銷售模式的開發(fā)與不斷發(fā)展。但是隨著電商線上線下聯(lián)動的不斷飽和，純電商發(fā)展的時代顯得越發(fā)無力，而且電商問題逐步暴露。在這樣的背景下，在國家關(guān)于推動零售業(yè)轉(zhuǎn)型相關(guān)政策的帶動下，以重視用戶體驗(yàn)為中心，采取線上線下以及多方跨界聯(lián)動的發(fā)展模式備受業(yè)界重視和關(guān)注。它不是簡單的O2O即線上線下聯(lián)動和物流的簡單配合，而是在注重應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新科技基礎(chǔ)上的一種營銷理念的變革，一種渠道壁壘的打破和渠道瓶頸的突破。

（二）““新零售”模式

對應(yīng)到“新零售”模式上，業(yè)界一致認(rèn)同其主要體現(xiàn)在三個方面。其一，線上線下+物流。在原有零售業(yè)線上線下渠道開辟的過程中，增強(qiáng)線上線下兩者的聯(lián)動性，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，從而達(dá)到線上線下合作共贏的目的。同時由于物流在當(dāng)今人們消費(fèi)生活別是零售產(chǎn)品等資源配置中處于越來越重要的地位，業(yè)內(nèi)很多人士不是積極構(gòu)建自己的專業(yè)物流體系，就是積極與物流行業(yè)進(jìn)行深度合作。因?yàn)樵谛畔⑸鐣?，速度就是利潤，效率體現(xiàn)在速度上。通過線上渠道和線下渠道在物流方面的有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)物流配送高峰期就近配送，實(shí)現(xiàn)同款同價，到店就近取貨，使線上線下成為銷售不可分割、互為一體的關(guān)系。其二，構(gòu)建零售行業(yè)內(nèi)部營銷平臺。從現(xiàn)代營銷理念出發(fā)，產(chǎn)品的銷售效果在于保證產(chǎn)品的品質(zhì)、關(guān)注用戶需求，同時還在于行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈平臺的打造。在這個平臺上，數(shù)以萬計(jì)的制造商、營銷商以及相關(guān)的合作伙伴都能夠?qū)崿F(xiàn)更深度更密切的合作。其三，利用科技打造范圍更廣更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)。顧客就是上帝，從消費(fèi)場景化構(gòu)建出發(fā)，為的就是更進(jìn)一步增強(qiáng)與用戶的互動關(guān)系，有效影響用戶的購物心理，增強(qiáng)顧客與商品之間的黏和度，提升客戶忠誠度，最終樹立品牌形象。

二、“新零售”在高校營銷人才培養(yǎng)的價值分析

（一）““新零售”的理論基礎(chǔ)根植于現(xiàn)代市場營銷學(xué)

并為其延續(xù)發(fā)展提供方向20世紀(jì)60年代，美國著名營銷學(xué)大師杰羅姆麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營銷》一書中提出了營銷4Ps理論，并在隨后的市場營銷發(fā)展中得到了廣泛的認(rèn)可。近些年，隨著O2O、電子商務(wù)以及物流業(yè)融合發(fā)展新態(tài)勢的出現(xiàn)，市場營銷理論亟待得到進(jìn)一步探索發(fā)展，“新零售”概念成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下現(xiàn)代市場營銷學(xué)的發(fā)展前沿?！靶铝闶邸崩碚摰陌l(fā)展為現(xiàn)代高校營銷人才的培養(yǎng)提供了方向。

（二）““新零售”概念的提出及“新零售”的興起是社會發(fā)展的結(jié)果

2016年，馬云在杭州云溪大會上首次提出了“新零售”的概念，認(rèn)為單純的電商時代已經(jīng)過去，未來將是線上線下與物流結(jié)合的新時代，阿里更是將2017年定為“新零售”元年。國務(wù)院辦公廳也在2016年“雙十一”當(dāng)天下發(fā)了《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，號召實(shí)體零售業(yè)與電商融合發(fā)展。我們不得不承認(rèn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步一直在推動著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也深刻影響著人們的思維觀念。現(xiàn)實(shí)生活中不斷出現(xiàn)的科學(xué)技術(shù)改變生活的實(shí)例，讓我們強(qiáng)烈感受到營銷人才的現(xiàn)實(shí)需求日益增加，這不僅是“新零售”電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷模式的興起和高速發(fā)展的結(jié)果，同時也是中國經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)變化的客觀現(xiàn)實(shí)。

（三）高校營銷人才高品質(zhì)培養(yǎng)的內(nèi)在需求強(qiáng)烈

作為管理類二級學(xué)科的市場營銷專業(yè)，擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)我國市場營銷管理人才的重任?！靶铝闶邸崩碚撌乾F(xiàn)代市場營銷的最新發(fā)展成果，“新零售”模式的興起使得社會對現(xiàn)代營銷人才提出了更多的需求和更高的要求。而教育特別是職業(yè)教育，只有以市場為導(dǎo)向，以滿足社會發(fā)展為根本目標(biāo)，才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的現(xiàn)代化發(fā)展，才能夠培養(yǎng)出更合適的社會人才。加強(qiáng)對“新零售”教學(xué)的研究，調(diào)整我國高校營銷人才培養(yǎng)規(guī)劃，是高校營銷專業(yè)教育教學(xué)的必然出路。由此可見，重視營銷專業(yè)，提高現(xiàn)代營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量已經(jīng)成為我國相關(guān)學(xué)術(shù)界教育界必須要解決的現(xiàn)實(shí)問題。要從對比中找到優(yōu)劣勢，從現(xiàn)實(shí)需求中發(fā)現(xiàn)問題，從“新零售”概念的變化中發(fā)現(xiàn)人才培養(yǎng)工作的轉(zhuǎn)變，加大對行業(yè)營銷人才教育上的物質(zhì)和文化投入，促進(jìn)高校營銷專業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。

三、當(dāng)前高校營銷人才培養(yǎng)面臨的主要問題

（一）學(xué)生就業(yè)難和企業(yè)用工難同時出現(xiàn)學(xué)生就業(yè)難和企業(yè)用工難同時出現(xiàn)，培養(yǎng)目標(biāo)不明晰不明晰，專業(yè)特色不明顯，導(dǎo)致人才實(shí)用性不強(qiáng)

高校營銷人才培養(yǎng)基數(shù)大，但是為社會輸送的合用的營銷人才卻存在著極大的缺口。這既是現(xiàn)代高校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀，同時也是社會營銷領(lǐng)域用人的基本情況，出現(xiàn)了學(xué)生就業(yè)難、企業(yè)用工難“兩難”局面。高校營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊，使得高校營銷人才培養(yǎng)規(guī)劃在可操作性和針對性上極度缺乏，有的高校甚至還在沿用傳統(tǒng)高校專業(yè)人才培養(yǎng)的模式，而營銷學(xué)本身很強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性。因此，高校實(shí)際培養(yǎng)出來的營銷專業(yè)人才在符合崗位要求、適應(yīng)崗位環(huán)境以及專業(yè)技能實(shí)際操作上往往存在著很大的問題。此外，從人才市場需求來看，“新零售”要求營銷人才不僅需要精通營銷理論知識，同時還需要掌握信息素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、心理學(xué)知識、職業(yè)素養(yǎng)等相關(guān)行業(yè)知識技能。

（二）課程設(shè)置存在結(jié)構(gòu)性不合理現(xiàn)象

當(dāng)前，在“新零售”背景下高校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)課程體系主要存在著三個方面的問題。其一，營銷專業(yè)課程設(shè)置整體上缺乏協(xié)調(diào)性。其二，各高校營銷專業(yè)課程設(shè)置存在明顯的差異性，缺乏必要的規(guī)范。其三，營銷專業(yè)選修課沒有從企業(yè)的具體需要出發(fā)，而且缺乏系統(tǒng)性，這就嚴(yán)重影響到學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的有效提升。對照以上三個方面的問題，在完善高校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)課程體系時要具體問題具體分析，注重統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局，使問題能夠得到有效的解決。

（三）高校教師資源有限高校教師資源有限，影響課程改革和教學(xué)創(chuàng)新的效果

任何學(xué)科的建設(shè)以及專業(yè)人才的培養(yǎng)都離不開師資隊(duì)伍的建設(shè)，而且?guī)熧Y隊(duì)伍建設(shè)的水平往往能夠體現(xiàn)一個學(xué)校一個專業(yè)人才培養(yǎng)的檔次、質(zhì)量和教學(xué)效果。專業(yè)的改革與創(chuàng)新發(fā)展，最關(guān)鍵的要素就是師資質(zhì)量的提升。當(dāng)下高校營銷專業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)普遍存在著師資專業(yè)素養(yǎng)保守傳統(tǒng)，真正的“雙師型”教師嚴(yán)重不足，教師結(jié)構(gòu)配置缺乏科學(xué)合理性。這就造成了某些專業(yè)課程由于沒有師資而不能開設(shè)、新的教育培訓(xùn)內(nèi)容無法更新等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（四）實(shí)踐教學(xué)體系需進(jìn)一步完善

當(dāng)下高校市場營銷專業(yè)的校企合作、產(chǎn)教融合已經(jīng)有所發(fā)展，不少高校都形成了自己的模式，但是也存在很多共性的問題。其一，校企合作的內(nèi)容如何與專業(yè)實(shí)踐內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來。其二，校企合作中學(xué)生如何才能切實(shí)深入企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營和管理中，而不是簡單的形式上的合作。其三，校企合作如何與學(xué)生的未來職業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，而不是僅僅停留在校內(nèi)實(shí)踐活動上。實(shí)踐教學(xué)體系的有效構(gòu)建離不開學(xué)校政策的支持。

四、“新零售”概念下高校營銷人才培養(yǎng)的優(yōu)化策略

（一）科學(xué)制定營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)科學(xué)制定營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出專業(yè)特色和辦學(xué)特和辦學(xué)特色，提高營銷人才的社會適應(yīng)性

要竭力提高營銷人才的社會適應(yīng)性具體來說主要可從以下兩個方面進(jìn)行努力：一方面，以市場人才需求為導(dǎo)向，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為指導(dǎo)，根據(jù)“新零售”業(yè)態(tài)下營銷人才的崗位用人標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)制定未來營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案，真正突出營銷的專業(yè)特色，重視實(shí)踐教學(xué)，形成辦學(xué)特色。另一方面，牢牢抓住校企合作不動搖。校企合作作為職業(yè)教育振興與發(fā)展的關(guān)鍵問題，高校是培養(yǎng)應(yīng)用型人才最為有效的手段之一。零售業(yè)無處不在，“新零售”作為各類零售的必選之路，通過校企合作，把握行業(yè)需求，真正提升營銷畢業(yè)生的實(shí)用性。

（二）遵循課程設(shè)置的科學(xué)性遵循課程設(shè)置的科學(xué)性，進(jìn)一步完善高校營銷

人才培養(yǎng)課程體系人才培養(yǎng)課程體系，育人為本，德能并修首先，針對課程設(shè)置缺乏整體協(xié)調(diào)性的問題，根據(jù)高校營銷人才培養(yǎng)規(guī)劃，科學(xué)設(shè)定培養(yǎng)目標(biāo)，并依據(jù)目標(biāo)優(yōu)化自然學(xué)科教學(xué)內(nèi)容，合理增加人文學(xué)科課程內(nèi)容。與此同時，從人才培養(yǎng)的總體規(guī)劃出發(fā)，從實(shí)用角度入手，精簡公共基礎(chǔ)理論知識教學(xué)內(nèi)容，增加學(xué)生學(xué)習(xí)營銷專業(yè)內(nèi)容的時間，大力加強(qiáng)學(xué)生在專業(yè)領(lǐng)域的有效拓展。其次，規(guī)范和完善營銷人才培養(yǎng)的課程教學(xué)體系。對教材要及時進(jìn)行更新，選用知識全面、觀點(diǎn)客觀正確的教材。此外，要提高課程體系在頂層設(shè)計(jì)上的規(guī)范性，加強(qiáng)校際間營銷專業(yè)教學(xué)交流，縮小在教學(xué)效果與人才培養(yǎng)質(zhì)量上存在的差異。最后，結(jié)合“新零售”業(yè)態(tài)的需求，細(xì)化區(qū)域行業(yè)的真實(shí)需求，設(shè)置針對性、應(yīng)用性、實(shí)操性更強(qiáng)的課程，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)與“新零售”業(yè)態(tài)及崗位工作能力的無縫對接。課程體系設(shè)置既要包含營銷理念、溝通技巧、產(chǎn)品推廣策略、客戶心理等內(nèi)容，也要包含線上客服、軟文寫作、網(wǎng)圖處理、網(wǎng)頁美工等，結(jié)合線上、線下工作要求綜合開展?fàn)I銷實(shí)訓(xùn)。

（三）內(nèi)外結(jié)合內(nèi)外結(jié)合，合理分工，統(tǒng)籌安排改善師資

首先，在“新零售”背景下，高校營銷人才培養(yǎng)的教師團(tuán)隊(duì)要盡快轉(zhuǎn)變營銷理念，變革教學(xué)方法，完善教學(xué)內(nèi)容。一方面，可以有效利用教育技術(shù)，但又不要完全依賴教育技術(shù)而忽略了教師的引導(dǎo)環(huán)節(jié)。另一方面，緊跟市場形勢變化，“新零售”需要的營銷人才是線上線下市場均能駕馭的人才，需要加強(qiáng)學(xué)生以體驗(yàn)營銷為主的軟營銷能力培養(yǎng)，所以教學(xué)內(nèi)容要隨之調(diào)整。其次，在營銷人才培養(yǎng)過程中，要加強(qiáng)現(xiàn)代教學(xué)理論指導(dǎo)下的諸如項(xiàng)目教學(xué)法等教學(xué)方法的實(shí)踐性，加大實(shí)踐課程的仿真程度和增加實(shí)踐時間，讓學(xué)生在實(shí)踐中感受市場的變化和提升應(yīng)對市場變化的能力。最后，加強(qiáng)高?！半p師型”師資隊(duì)伍建設(shè)，給予充分的政策支持和轉(zhuǎn)型空間。教師不僅要有良好的專業(yè)理論素養(yǎng)和合理的知識結(jié)構(gòu)，需要在深入企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)習(xí)過程中獲取更多的知識和能力，真正成為“雙師型”教師。這個過程需要學(xué)校有為教師轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航的保障制度、激勵制度和考核制度。

（四）有效構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系有效構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系，實(shí)現(xiàn)校企深度融合

高校在繼續(xù)推進(jìn)校企合作、產(chǎn)教融合的過程中，逐步改善流于形式的校企合作局面，建議結(jié)合服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要與地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需求來開展深度合作。高校實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建需要首先改變觀念，明確高校和企業(yè)的“雙主體”地位，共同制定教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)考核辦法等，使企業(yè)也成為培養(yǎng)高校營銷人才參與者、管理者和考核者，建立健全長效機(jī)制。同時，完善政府相關(guān)政策，規(guī)范高校相關(guān)制度，企業(yè)與高校共擔(dān)風(fēng)險、共享利益、共同促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)人才的有效培養(yǎng)。

篇4

就銷售渠道而言，當(dāng)今國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)基本可分為以下兩類：純線上，如一加手機(jī);線上線下混合，如vivi、OPPO，以及新加入的小米。國產(chǎn)手機(jī)興起之初，大多愿意采取渠道成本較低的線上渠道，而隨著企業(yè)的發(fā)展，受出貨量增長瓶頸等因素制約，手機(jī)企業(yè)大多選擇采取線上線下混合的銷售模式，錘子科技接受蘇寧云商的投資，也從側(cè)面證實(shí)錘子對線下渠道的重視。

銷售模式所限，饑餓營銷本是個偽命題

長期以來，國產(chǎn)手機(jī)品牌多要背著“饑餓營銷”的包袱，批評者多以此為理由將國產(chǎn)手機(jī)品牌塑造成操縱粉絲的資本家。而在鐵哥看來，饑餓營銷乃是手機(jī)企業(yè)在現(xiàn)有的銷售體系之內(nèi)的不得已而為之，亦或是在現(xiàn)有銷售體系之內(nèi)最不壞的選擇。

手機(jī)企業(yè)剛成立之時，出于品牌、價格以及品控等諸多因素限制，無法放開產(chǎn)能進(jìn)行生產(chǎn)，曾有媒體披露雷軍、林斌、黎萬強(qiáng)、周廣平每周都要在一起開會，綜合預(yù)約量、百度指數(shù)、論壇討論等數(shù)據(jù)來進(jìn)行生產(chǎn)安排。對于企業(yè)而言，產(chǎn)能放開固然可以滿足消費(fèi)者的購物需求，但亦有可能帶來高庫存的風(fēng)險，影響企業(yè)正常的現(xiàn)金流，而如若采取保守的生產(chǎn)計(jì)劃，則會直接增加產(chǎn)品的制造成本，要在此找到一個合適的平衡點(diǎn)絕非易事。

通過營銷手段，避免產(chǎn)能不足影響用戶體驗(yàn)是饑餓營銷誕生的最初使命。用簡單的商業(yè)邏輯看，饑餓營銷是要人為制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象，為漲價或高價格做好輿論基礎(chǔ)，但我們似乎未見小米有任何漲價行為。

當(dāng)出貨量已經(jīng)成為手機(jī)企業(yè)的唯一KPI，擴(kuò)大出貨渠道以及出貨頻率便成為手機(jī)品牌的唯一思考要素，我們繼續(xù)以小米為例，近年小米線上渠道從單一的小米官網(wǎng)，擴(kuò)張至天

貓?jiān)俚骄〇|，而小米將渠道延伸至線下，其本意也是實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售的戰(zhàn)略的一部分。去年小米手機(jī)7000多萬出貨量雖然仍占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)頭把交椅，但業(yè)內(nèi)對其增速卻過多表示擔(dān)憂，小米進(jìn)軍線下是當(dāng)今看來能夠提升出貨量的為數(shù)不多的有效手段。

傳統(tǒng)線上渠道的若體驗(yàn)性以及電商屢次發(fā)生的“手機(jī)變磚頭”事件，都在暗示著大量用戶尤其是電商發(fā)展相對滯后的三四線城市以及農(nóng)村用戶仍然習(xí)慣通過線下渠道選購手機(jī)。傳統(tǒng)線上優(yōu)勢品牌亟需通過線下渠道以緩解其銷售困境。

當(dāng)然，常態(tài)出貨對新興手機(jī)品牌絕非易事，去年一加手機(jī)便關(guān)閉了線下服務(wù)站。品牌以及銷售與產(chǎn)能與庫存的平衡在其中有著舉足輕重的作用，因此，小米能夠走線下渠道也能從側(cè)面反映出其綜合實(shí)力的提升。

線下渠道水深，進(jìn)入需謹(jǐn)慎

會上雷軍對比線下渠道優(yōu)勢明顯的vivo和OPPO，希望要在線下渠道給對手以打擊，同性價比手機(jī)小米5價格要明顯優(yōu)于對手。但隨后雷軍在接受媒體采訪時卻表示要嘗試賣小米的渠道賺的錢能不能養(yǎng)活自己這個渠道。

簡言之，線下渠道對出貨量提升是有明顯幫助的，但線下江湖水深又非雷軍所能左右。

以vivo和OPPO為例，線下一直是其重要的銷售渠道，經(jīng)過多年經(jīng)營，vivo在線下尤其是三四線城市渠道優(yōu)勢十分明顯。OPPO和vivo的logo幾乎成三四線品牌手機(jī)銷售和維修店的標(biāo)配，這從側(cè)面反映出：1、兩大企業(yè)的線下品牌優(yōu)勢;2、企業(yè)所采取的多為線下自營或加盟銷售方式。

企業(yè)自營渠道乃是渠道店鋪所售產(chǎn)品皆為品牌一家產(chǎn)品，或偶有“代銷產(chǎn)品”，但一定處于次要位置。待用戶進(jìn)店，店家將會用窮盡其所能為其推銷產(chǎn)品，也意味著在店鋪之內(nèi)，品牌幾乎是無對手的。而小米此次進(jìn)軍線下多是借助蘇寧渠道，這意味著在賣場體系內(nèi)，小米銷售的優(yōu)劣要仰仗于線下導(dǎo)購人員的動力：小米是否給導(dǎo)購人員更多的返點(diǎn)將決定著小米能否得到導(dǎo)購人員更多的照顧。

篇5

關(guān)鍵詞：移動增值；全渠道營銷；渠道建設(shè)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

一、移動增值發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)語音增勢不斷放緩，增值業(yè)務(wù)成為各大電信運(yùn)營商促發(fā)展的重點(diǎn)，但增值業(yè)務(wù)具有產(chǎn)品繁多、價格低、用戶分散等特點(diǎn)，通過短信、語音營銷都過于單一，一定程度上影響著業(yè)務(wù)發(fā)展。所以，盡快改善用戶對增值業(yè)務(wù)的感知，消除使用防備心理，拓寬營銷空間，才能使得用戶和業(yè)務(wù)量更上規(guī)模。

1.產(chǎn)品類型多用戶難了解。移動增值產(chǎn)品形式有語音、文本、視頻，內(nèi)容包括娛樂、功能、服務(wù)等，運(yùn)營商主推的手機(jī)報、音樂、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務(wù)和內(nèi)容頗為廣泛。隨著3G/4G高數(shù)據(jù)傳輸時代的深入推進(jìn)，手機(jī)應(yīng)用已跨入一個以應(yīng)用和服務(wù)為主導(dǎo)的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，用戶個性化需求強(qiáng)烈。如此多的產(chǎn)品如何讓用戶了解？

2.營銷方式單一營銷能力低。智能手機(jī)不斷更新?lián)Q代，各類手機(jī)應(yīng)用極大改變了人們的生活方式，隨時隨地用手機(jī)查公交線路、打折信息、現(xiàn)場辦公、購物等，人們越來越習(xí)慣用手機(jī)應(yīng)用來豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產(chǎn)品越多，直接營銷能力不夠，如何知曉用戶對產(chǎn)品的反應(yīng)？

3.用戶的抵觸態(tài)度。固有的營銷方式，多是讓用戶被動接受，再加上一些商家的不良營銷行為，不會用、忘記用、資費(fèi)模糊、功能不清等都導(dǎo)致用戶抵觸情緒增大，長久以往形成營銷的惡性循環(huán)。

4.服務(wù)方式過于分散。產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)提供方式各異，門戶多，平臺多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無所適從，不便記憶，不便口碑相傳。

5.營銷缺乏支撐。渠道競爭越來越重要，因增值業(yè)務(wù)在運(yùn)營商自有渠道上的發(fā)展比較受限，社會渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。

二、移動增值業(yè)務(wù)渠道營銷體系建設(shè)思路

建設(shè)和完善全渠道營銷體系，重點(diǎn)通過線上、線下營銷渠道延伸，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營銷在全渠道和各個觸點(diǎn)的全過程覆蓋。線上營銷以增值業(yè)務(wù)營銷門戶為主，創(chuàng)建一個集各種應(yīng)用資源、服務(wù)和數(shù)據(jù)的窗口。線下營銷以社會渠道、體驗(yàn)營銷為主，組成全渠道營銷體系。

線上營銷建設(shè)依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐平臺，建設(shè)手機(jī)應(yīng)用統(tǒng)一專業(yè)門戶網(wǎng)站。匯聚了手機(jī)電視、手機(jī)音樂、閱讀資訊、應(yīng)用軟件等網(wǎng)站資源，整合客戶受理、計(jì)費(fèi)、鑒權(quán)、終端、網(wǎng)關(guān)等多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，開辦個人空間，創(chuàng)建體驗(yàn)區(qū)、套餐區(qū)、活動區(qū)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、訂購、分享等一站式服務(wù)，打破時間和地域限制。

線下營銷建設(shè)則以渠道營銷、體驗(yàn)營銷為主。渠道營銷平臺以規(guī)范傭金激勵政策為基礎(chǔ)，與統(tǒng)一門戶、分析平臺、輔助營銷平臺、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等建立接口，整合用戶分析、業(yè)務(wù)展示、促銷活動、體驗(yàn)等功能，體現(xiàn)便利、全面、透明。體驗(yàn)營銷平臺建設(shè)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)二維碼識別、應(yīng)用下載服務(wù)站等在各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和渠道的全覆蓋，高效訂購手段，協(xié)助體驗(yàn)，引導(dǎo)培養(yǎng)使用習(xí)慣。

三、建設(shè)效果分析

（一）線上營銷平臺

實(shí)現(xiàn)了手機(jī)業(yè)務(wù)門戶的統(tǒng)一，支持多類型智能機(jī)型適配，做到了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一編排、統(tǒng)一營銷，用戶一點(diǎn)登錄獲取一站式服務(wù)，用戶活躍度提高，手機(jī)流量增加。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從宣傳、體驗(yàn)、定制、分享到退訂的全過程網(wǎng)上操作，有效簡化了業(yè)務(wù)訂購流程、降低了用戶體驗(yàn)門檻，用戶感知得到進(jìn)一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務(wù)，全面承載手機(jī)視頻、音樂、鈴音等基礎(chǔ)產(chǎn)品和精品應(yīng)用，創(chuàng)建活動專區(qū)，逐步將營銷方式擴(kuò)大到網(wǎng)站營銷、傳播營銷、熱點(diǎn)營銷和推送營銷。自助服務(wù)區(qū)，開辦手機(jī)個人空間產(chǎn)品、資費(fèi)、活動查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時尚達(dá)人、商務(wù)人士、青年學(xué)生等不同用戶群提供差異化、個性化服務(wù)。試運(yùn)行一年注冊用戶數(shù)可達(dá)到60余萬，PV值超過1000萬，隨著訪問手機(jī)用戶的增加，影響力逐漸擴(kuò)大，線上營銷可進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）線下營銷平臺

增值業(yè)務(wù)渠道營銷平臺重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了智能營銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會渠道，充分發(fā)揮觸點(diǎn)營銷優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)在社會渠道的全面落地。結(jié)合完善的傭金激勵政策，有效提高了營銷隊(duì)伍的積極性。同時，積分管理、傭金結(jié)算等功能也便于分析管理并實(shí)現(xiàn)多渠道資源共享，結(jié)合互動式產(chǎn)品體驗(yàn)、智能化精準(zhǔn)營銷、規(guī)范化傭金管理，線下營銷能力得到進(jìn)一步提升。除完備的平臺搭建，線下營銷還需針對不同客戶群不同產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用頻率，在連鎖門店、大賣場、專營店面向用戶推廣應(yīng)用下載，在合作廳、校園、點(diǎn)面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產(chǎn)品。渠道營銷平臺月服務(wù)客戶數(shù)量已達(dá)到幾十萬戶。

線下營銷另外一個重點(diǎn)是體驗(yàn)營銷。用戶層面的業(yè)務(wù)體驗(yàn)通常需要誘發(fā)，但誘發(fā)不意味著用戶被動，需要營銷人員/隊(duì)伍通過媒介主動引導(dǎo)用戶進(jìn)行。目前被廣泛利用的媒介是應(yīng)用下載服務(wù)站和二維碼應(yīng)用。應(yīng)用下載服務(wù)站聚合了各類熱門手機(jī)應(yīng)用（軟件）、游戲、視頻、音樂、閱讀、主題、圖片及實(shí)用增值業(yè)務(wù)的共享平臺，可充分滿足了用戶多類型終端進(jìn)行實(shí)時手機(jī)下載，同時通過短彩信、郵箱、SNS等工具進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)用戶間的傳播營銷，方便用戶可根據(jù)自己喜好進(jìn)行單個或者批量的應(yīng)用下載。二維碼記載圖片、網(wǎng)絡(luò)鏈接、視頻、游戲等復(fù)雜數(shù)據(jù)，制作成海報、二維碼墻及手冊，在營業(yè)點(diǎn)和社會渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應(yīng)用軟件，又大大節(jié)省了查找時間。

目前應(yīng)用服務(wù)站和二維碼應(yīng)用在自有廳、商場的覆蓋率已很高，安裝應(yīng)用超百萬，用戶流量得到輔助提升。

篇6

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新營銷開放渠道整合資源

中圖分類號：F626.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1010（2015）-01-

Research on the Business Strategy of Mobile Operators in

New Situations

Wang Hua-chao

（China Telecom Electronic Channel Operation Center， Beijing 100093， China）

[Abstract] In view of fierce competition， terminal socialization and user consumption custom on Internet in telecommunication market， operators should promptly adjust business strategy， as well as all-roundly enhance the competitiveness of products and services in aspects of innovation marketing， opening channel and integrating resources.

[Key words] innovation marketing open channelintegration resources

1 通信市場環(huán)境面臨新的形勢

隨著移動通信市場內(nèi)部競爭壓力的劇增以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，運(yùn)營商目前在獲取新用戶、提升銷售量方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1.1行業(yè)競爭日益白熱化，新用戶獲取難度增加

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通信領(lǐng)域原本的寡頭壟斷競爭格局被逐漸打破。在市場趨漸飽和的態(tài)勢下，傳統(tǒng)運(yùn)營商還要面對來自O(shè)TT、MVNO等市場闖入者的挑戰(zhàn)，其獲取新用戶的難度越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年以來全行業(yè)移動用戶增長放緩，上半年行業(yè)用戶日凈增量僅為去年同期的54%。

1.2終端廠商加速社會化，對運(yùn)營商渠道依賴降低

在產(chǎn)業(yè)鏈上，下游終端廠商紛紛開始探索社會化運(yùn)作模式，在機(jī)型、制式、價格、分銷、門店、營銷節(jié)奏等方面出現(xiàn)了諸多靈活、自主的變化特征：

（1）精品化：終端機(jī)型策略由“機(jī)海”向“精品”轉(zhuǎn)變，通過一款或幾款精品終端引爆“粉絲”需求（如蘋果、小米、華為），在門店方面則加快品牌專柜和專賣店建設(shè)，強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)（如vivo、OPPO、三星、華為）。

（2）自主化：在價格層面，主流機(jī)型由運(yùn)營商主導(dǎo)定價向廠商自主定價轉(zhuǎn)變（如vivo），同時營銷節(jié)奏的主導(dǎo)權(quán)也逐步從運(yùn)營商手中轉(zhuǎn)移到廠商手中。

（3）開放化：終端制式由運(yùn)營商定制版向開放版轉(zhuǎn)變，分銷模式也從傳統(tǒng)的“國代-省代-地包-門店”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹惫╀N售（如三星），同時互聯(lián)網(wǎng)開放品牌的影響力呈爆炸式擴(kuò)散（如小米、努比亞、酷派大神）。

上述終端廠商的社會化轉(zhuǎn)型特征導(dǎo)致了運(yùn)營商終端競爭力顯著下降，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，自6月以來運(yùn)營商終端銷量逐月下降，已創(chuàng)全年最低記錄。

1.3用戶消費(fèi)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)營銷吸引力減弱

當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長使得信息變得越來越扁平，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，原先通過廣告等被動接受信息的方式已經(jīng)被主動搜索信息的做法所取代，用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的了解變得越來越主動和直接。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)賦予了用戶更大的權(quán)力和更快捷的通道，用戶口碑成為產(chǎn)品和服務(wù)營銷的有力工具。在這一趨勢下，運(yùn)營商傳統(tǒng)的實(shí)體渠道和營銷手段難以滿足用戶個性化、自主化的消費(fèi)需求，導(dǎo)致新用戶獲取難度進(jìn)一步加大。

面對上述一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，運(yùn)營商必須適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，及時調(diào)整經(jīng)營策略，充分利用優(yōu)勢資源，創(chuàng)新營銷模式和渠道模式，著力提高用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的感知，不斷提升市場競爭力。下面將從3個方面探索移動運(yùn)營商在新形勢下可嘗試的轉(zhuǎn)型經(jīng)營策略，具體如圖1所示：

圖1 新形勢下運(yùn)營商經(jīng)營策略應(yīng)對思路

2創(chuàng)新營銷：重視品牌建設(shè)，拓寬產(chǎn)品營銷思路

2.1加強(qiáng)品牌營銷，形成用戶口碑

號碼、套餐和終端是用戶使用移動業(yè)務(wù)的3個主要入口。CDMA終端銷售自2002年以來，經(jīng)歷了“終端集采、終端社會化、終端引領(lǐng)”3個不同發(fā)展階段;然而近期隨著芯片技術(shù)的逐步成熟，越來越多的終端開始支持全網(wǎng)通，終端開放化趨勢愈加明顯。同時在“營改增”稅收改革和銷售費(fèi)用壓降這2項(xiàng)政策調(diào)整的壓力下，終端補(bǔ)貼降低已成事實(shí)。

因此，要形成移動產(chǎn)品優(yōu)勢，運(yùn)營商還需將經(jīng)營重心回歸到號碼、套餐上。傳統(tǒng)的號碼和套餐營銷方式包括“靚號經(jīng)營”、“上網(wǎng)版套餐/聊天版套餐”、“一卡雙號”等業(yè)務(wù)的推廣。然而，分散的號碼和套餐營銷策略不利于用戶口碑的樹立和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，運(yùn)營商必須在建立完善的品牌體系的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌營銷方案的推廣，形成更廣泛堅(jiān)實(shí)的用戶群基礎(chǔ)。

以中國電信為例，2012年前電信建立了基于客戶的品牌體系，包括天翼、我的e家、飛YOUNG、商務(wù)領(lǐng)航等，后轉(zhuǎn)為天翼多品牌體系，包括天翼e家、天翼領(lǐng)航等。但目前相應(yīng)的品牌內(nèi)涵不清晰、品牌體系較為混亂，無法準(zhǔn)確有效地到達(dá)用戶。在粉絲文化盛行的當(dāng)下，運(yùn)營商必須建立更加深入人心的品牌體系，并結(jié)合品牌內(nèi)涵推出具有針對性的營銷策略，從而獲取高忠誠度用戶。

2.2開展事件營銷，迎合用戶需求

在互聯(lián)網(wǎng)思維大潮席卷各行業(yè)之際，事件營銷作為能夠快速吸引公眾眼球、引起廣泛社會影響力的營銷手段，被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。在傳統(tǒng)運(yùn)營商體制下，形式新奇、風(fēng)險性高的事件營銷手段很少被采用;但是激烈的同業(yè)和異業(yè)競爭要求運(yùn)營商盡快改變觀念，接受新的互聯(lián)網(wǎng)方式的事件營銷策略。

近期廣州聯(lián)通和上海聯(lián)通在iPhone6熱銷之際，針對其屏幕過大可能給用戶帶來不便的問題，提供現(xiàn)場免費(fèi)改褲袋的服務(wù)。這一營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上引起了熱議，成功為聯(lián)通銷售明星終端賺足了眼球。

新形勢下，運(yùn)營商必須跳出傳統(tǒng)營銷方式的思維局限，針對用戶在特定場景下的特殊需求積極開展事件營銷，并在現(xiàn)有營銷策劃和媒體的基礎(chǔ)上建立起以新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)為主戰(zhàn)場的營銷策劃和執(zhí)行體制。

3開放渠道：打造O2O模式，提升渠道支撐能力

3.1重點(diǎn)打造O2O運(yùn)營模式

O2O運(yùn)營模式不僅指線上線下相互導(dǎo)流或線上支付線下取貨，更是一種新的商業(yè)模式，其核心在于創(chuàng)造更加極致的消費(fèi)者體驗(yàn)。

對于用戶而言，O2O模式為其提供了移動購物新體驗(yàn)，因此該模式的構(gòu)建需要針對以下用戶需求特征布局相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)：

（1）產(chǎn)品多樣化：線下商品（包括號碼、套餐和終端）同步進(jìn)入線上平臺;

（2）服務(wù)人性化：搭建基于線上線下融合的個性化服務(wù);

（3）購物移動化：通過LBS等技術(shù)打通線上線下業(yè)務(wù)場景;

（4）信息社交化：形成基于用戶社交圈子的業(yè)務(wù)平臺。

同時，O2O運(yùn)營模式的構(gòu)建意味著電信運(yùn)營商必須迎合下面4類趨勢：

（1）社交媒體化：未來移動內(nèi)容的產(chǎn)出及傳播渠道均會基于社交媒體，運(yùn)營商不僅可以利用社交媒體觸發(fā)事件營銷，甚至可以將其連接入線上平臺，形成和用戶更直接有效的互動。

（2）營銷區(qū)域化：O2O營銷活動是基于店鋪地理位置的營銷，運(yùn)營商可以利用LBS技術(shù)延伸用戶觸角，并根據(jù)用戶位置通過平臺推送業(yè)務(wù)或產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的區(qū)域化與本地化。

（3）店鋪智能化：線下實(shí)體渠道的建設(shè)應(yīng)該突出體驗(yàn)化和智能化的特征，例如在門店內(nèi)配置智能終端、對貨品銷售情況進(jìn)行智能分析等。

（4）服務(wù)數(shù)據(jù)化：運(yùn)營商天然地具有用戶數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢，因此可以提供基于大數(shù)據(jù)的會員服務(wù)及個性化服務(wù)，從而滿足不同用戶群體的差異化需求。

在用戶需求層面和運(yùn)營商供給層面分別嵌入O2O運(yùn)營模式的特征后，還需要打通以下4個流程，從而形成O2O模式的閉環(huán)：

（1）流量打通：在全業(yè)務(wù)領(lǐng)域打通流量的營銷活動、品牌市場以及價格體系，為用戶提供可自主組合的個性化流量類產(chǎn)品。

（2）會員打通：重點(diǎn)關(guān)注忠誠度高的會員級用戶，打通會員體系、會員權(quán)益和會員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上-線下一體化的精準(zhǔn)營銷和服務(wù)。

（3）支付打通：積極向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，打造更多結(jié)合生活內(nèi)容的無線支付場景，簡化支付流程設(shè)計(jì)，通過合作方式快速獲得硬軟件配備能力。

（4）商品打通：逐步實(shí)現(xiàn)商品電子化，打通庫存物流體系，更廣泛地布點(diǎn)二維碼。

3.2全面提升渠道支撐能力

隨著運(yùn)營商成本壓降、芯片技術(shù)成熟、明星終端對多模終端需求提升，終端開放化趨勢愈發(fā)明顯。這一方面使得開放渠道的地位更為重要，另一方面也使專營渠道開放化的趨勢逐漸顯現(xiàn)。

在終端廠商社會化轉(zhuǎn)型的新形勢下，運(yùn)營商開放渠道將成為移動業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的關(guān)鍵。在開放渠道的進(jìn)程中，運(yùn)營商需要從多角度提升渠道支撐能力：

（1）抓直供平臺拓展覆蓋面：提高對零售商的服務(wù)支撐能力，重點(diǎn)針對中小渠道拓展開放渠道的終端卡號覆蓋面。

（2）抓人員隊(duì)伍提升銷售力：以承包為切入點(diǎn)，進(jìn)一步要求擴(kuò)大促銷員隊(duì)伍規(guī)模，提升開放渠道用戶爭奪能力。

（3）抓商圈形成各條線合力：通過商圈聚攏大連鎖、省級連鎖、本地店、廠商店甚至專營店，形成區(qū)域熱銷氛圍，合力快速提升銷量。

4整合資源：強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)作，促進(jìn)新業(yè)務(wù)能力融合

4.1加強(qiáng)前后部門協(xié)作，提升產(chǎn)品與服務(wù)的客戶感知

面對新形勢，運(yùn)營商除了要提升營銷能力和渠道能力，還要拓展并利用一切可利用的能力或資源優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，從而形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

具體而言，運(yùn)營商的移動產(chǎn)品可以突破傳統(tǒng)的通話和上網(wǎng)服務(wù)，嘗試與網(wǎng)絡(luò)、計(jì)費(fèi)、客服等結(jié)合，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：

（1）與后端部門協(xié)作：前端市場部門可以與后端網(wǎng)發(fā)部、網(wǎng)運(yùn)部共同開展“尋找網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)活動”，以突出電信移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣的特點(diǎn);或者開展“4G測網(wǎng)速”活動，以突出電信移動網(wǎng)絡(luò)速度快的優(yōu)勢。

（2）與企業(yè)信息化部協(xié)作：前端市場部門與信息化部可以共同開展“計(jì)費(fèi)差錯，雙倍返還”活動，以突出電信移動產(chǎn)品計(jì)費(fèi)準(zhǔn)的特點(diǎn)。

（3）與客服中心協(xié)作：目前運(yùn)營商均設(shè)有專門的VIP俱樂部，但用戶在前端辦理業(yè)務(wù)過程中感知較少。前端市場部門可以和客服中心協(xié)作，強(qiáng)化會員服務(wù)，統(tǒng)一線上線下會員標(biāo)準(zhǔn)，并確保鉆石卡、金卡、銀卡用戶在登陸網(wǎng)廳或進(jìn)入營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時能感知會員的權(quán)益和差異化。

4.2融合新老業(yè)務(wù)能力，構(gòu)建綜合生態(tài)圈的競爭優(yōu)勢

運(yùn)營商除了可以整合不同部門的能力外，還可以整合不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力，將其有機(jī)融合并打造新的業(yè)務(wù)平臺，在固有運(yùn)營生態(tài)圈的基礎(chǔ)上開辟新的業(yè)務(wù)“藍(lán)?！?。

以DPI產(chǎn)品為例。上海電信目前已經(jīng)具有一定的移動DPI能力，但產(chǎn)品化和系統(tǒng)化能力不足。DPI產(chǎn)品是根據(jù)主要的信息分析和應(yīng)用情景來設(shè)計(jì)的，因此運(yùn)營商在開發(fā)DPI產(chǎn)品時既要防止用戶隱私信息的泄露問題，又要有效提供資源和技術(shù)支撐。

鑒于此，運(yùn)營商可以考慮打通CRM、手機(jī)和固網(wǎng)的數(shù)據(jù)平臺，打造一個綜合信息運(yùn)營平臺，并構(gòu)建“電信能力-外部合作伙伴-最終用戶”的B2B2C生態(tài)圈，為用戶提供融合多項(xiàng)能力的DPI產(chǎn)品，同時將大數(shù)據(jù)精確化營銷能力作為未來的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一。

新形勢對電信運(yùn)營商提出了巨大的挑戰(zhàn)，但同時也為運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。運(yùn)營商必須開放觀念，有效整合既有資源，積極實(shí)施創(chuàng)新的營銷策略和渠道策略，開創(chuàng)融合性業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷為用戶提供多樣化、個性化的移動通信產(chǎn)品和服務(wù)。

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篇7

近年來消費(fèi)者網(wǎng)購食品需求較強(qiáng)，2013年增速達(dá)48%。隨著食品飲料行業(yè)增速下滑、消費(fèi)者年輕化迫使食品品牌商需借電商搶奪存量市場。食品電商正采取增加消費(fèi)者體驗(yàn)、線上線下同價、推出與線下相區(qū)隔產(chǎn)品快速發(fā)展，顛覆傳統(tǒng)渠道。

食品飲料電商主要包括B2B、B2C和O2O三種模式。

B2B電商。主要撮合傳統(tǒng)廠商和下游經(jīng)銷商或者零售終端之間的交易，為食品廠商消化庫存，提高周轉(zhuǎn)率，并同時使渠道扁平化，降低采購商的采購成本。

B2C電商。以消費(fèi)者為中心，通過服務(wù)高粘性和購買頻率的消費(fèi)者擴(kuò)大銷量，快速吸引對價格高度敏感的消費(fèi)者，并省去中間多余環(huán)節(jié)降低成本，為消費(fèi)者帶來更佳購物體驗(yàn)。

O2O電商。把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，對食品飲料行業(yè)來說這種方式解決了B2C模式中食品飲料物流瓶頸和消費(fèi)及時性問題，并給消費(fèi)者帶來額外的增值服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)。

O2O 是食品飲料行業(yè)未來最重要電商模式。O2O 對食品品牌商渠道變革意義重大，與B2B、B2C 相比，擁有降低物流成本、保持價格體系穩(wěn)定、精準(zhǔn)營銷和服務(wù)并提高消費(fèi)者體驗(yàn)、多線引流的全渠道模式等優(yōu)勢。食品行業(yè)O2O可分為互聯(lián)網(wǎng)、渠道類、傳統(tǒng)品牌商主導(dǎo)型三種。（1）對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，O2O是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為線下服務(wù)類商戶的銷售渠道，如原來B2C 的酒仙網(wǎng)增加O2O業(yè)務(wù)；（2）對零售商、渠道商來說，O2O是線上線下的渠道整合，比如從實(shí)體經(jīng)銷商起家的1919和中酒網(wǎng)；（3）對傳統(tǒng)品牌商來說，O2O是經(jīng)營活動的線上線下拓展與整合，比如洋河一號、三全鮮食和媽媽100 等O2O平臺，屬于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。

食品飲料企業(yè)O2O成功三要素：互聯(lián)網(wǎng)基因+渠道力+品牌力。O2O模式中，線下消費(fèi)是核心，線上平臺是線下的一個流量導(dǎo)入。對于食品飲料企業(yè)而言，O2O核心運(yùn)營要素是線下終端整合能力及客戶體驗(yàn)，我們認(rèn)為只有擁有互聯(lián)網(wǎng)基因、具有比較強(qiáng)的渠道力和品牌力的食品企業(yè)能掌握終端并為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)，他們轉(zhuǎn)型O2O模式容易成功?；ヂ?lián)網(wǎng)基因能使公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品都圍繞著提升消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行；只有渠道力強(qiáng)的傳統(tǒng)品牌商才能快速在全國建立密集的終端；擁有品牌力的傳統(tǒng)品牌商容易被消費(fèi)者認(rèn)知和信任。

食品飲料電商正在顛覆傳統(tǒng)渠道模式

消費(fèi)者網(wǎng)購食品飲料需求較強(qiáng)，2013 年網(wǎng)購增速達(dá)48%。近年來食品飲料行業(yè)電商發(fā)展很迅速，2013年網(wǎng)購增速達(dá)48%。消費(fèi)者對食品飲料產(chǎn)品存在較強(qiáng)的網(wǎng)購需求，根據(jù)Iconsumer統(tǒng)計(jì)，約有40%的中國消費(fèi)者會經(jīng)常網(wǎng)購食品，而美國網(wǎng)購食品的消費(fèi)者只有10%，說明食品飲料行業(yè)具有深度網(wǎng)購的潛力。其中常溫食品（包括進(jìn)口液態(tài)奶）、生鮮、母嬰用品中的嬰幼兒奶粉等是最常購買產(chǎn)品，近年來隨著物流的完善，酒類電商也得以快速發(fā)展。

行業(yè)增速下滑、消費(fèi)者年輕化迫使食品飲料品牌商需備互聯(lián)網(wǎng)思維。

（1）行業(yè)增速下降，需借電商搶奪增量和存量市場。目前食品飲料各行業(yè)增速趨緩，中樞處于0-10%，增量市場較小，但線上銷售高速增長，因此各大品牌商需要轉(zhuǎn)變思維，克服食品飲料電商的障礙，利用電商來搶奪增量和存量市場。

（2）8090后網(wǎng)購食品消費(fèi)主力崛起。80后、90后這兩代是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)文化成長起來的一代，他們是網(wǎng)購食品消費(fèi)主力，隨著這兩代人逐步步入社會、收入水平提高，他們已經(jīng)開始成為食品飲料消費(fèi)主力軍，引領(lǐng)未來的消費(fèi)趨勢，因此食品飲料品牌商需要跟上時代，及時布局電商抓住消費(fèi)主力。這類消費(fèi)者追求個性、愿意表達(dá)自己主張，體驗(yàn)被提到第一高度。消費(fèi)品品牌商的轉(zhuǎn)型應(yīng)重構(gòu)于消費(fèi)者市場的變化，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)價值重建新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

產(chǎn)品價格體系不明朗、渠道改善空間大的產(chǎn)品更容易被電商顛覆。

雖然消費(fèi)者對食品飲料產(chǎn)品存在較強(qiáng)網(wǎng)購需求，但是我們發(fā)現(xiàn)，食品飲料行業(yè)的電商滲透率在各類消費(fèi)品中依然處于較低水平，網(wǎng)購食品占總體網(wǎng)購比重不到2%。食品飲料網(wǎng)購占比低主要是由于本身的商品屬性以及行業(yè)格局決定的：

即時消費(fèi)性：食品飲料商品消費(fèi)的即時性和隨機(jī)性很高，盡管電商的物流系統(tǒng)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，依然有相當(dāng)一部分的消費(fèi)需求必須借助實(shí)體店購買或餐飲渠道來實(shí)現(xiàn)；

配送難度大：對于一些特殊商品而言，現(xiàn)有的物流體系很難保證商品能完好到達(dá)消費(fèi)者。如生鮮企業(yè)必須依靠發(fā)展配套的冷鏈物流體系來保證食品的新鮮送達(dá)，而rio酒類飲料在冬天則會因部分省份溫度過低酒體結(jié)冰而出現(xiàn)無法配送的問題。這些特殊的商品對電商的物流體系提出了更高的要求，也導(dǎo)致了食品飲料“觸電”進(jìn)展緩慢。

配送成本高：因?yàn)槭称凤嬃蠁挝恢亓績r值偏低，客單價較小，還會受保質(zhì)期等因素限制，故倉儲物流成本居高不下。所以很多食品電商會采用滿額包郵的策略吸引消費(fèi)者，同時包郵也是消費(fèi)者最看中的因素，但這種做法也會導(dǎo)致食品飲料產(chǎn)品網(wǎng)購頻率的降低，并不能從根本解決問題，使得食品飲料產(chǎn)品轉(zhuǎn)型電商的舉措缺乏競爭力。

競爭格局穩(wěn)定，價格體系透明程度與互聯(lián)網(wǎng)化成反比：食品飲料行業(yè)的市場份額相對集中，商品價格和經(jīng)銷渠道已經(jīng)較為固化，且較大份額的市場已經(jīng)被現(xiàn)有龍頭企業(yè)占領(lǐng)，所以后來者很難快速打開局面獲得優(yōu)勢。

而且由于食品飲料部分行業(yè)產(chǎn)品價格體系比較透明和穩(wěn)固，電商迅速發(fā)展的低價策略會對原有經(jīng)銷商體系造成沖擊。因此在食品飲料行業(yè)中只有產(chǎn)品價格體系相對不明朗、渠道改善空間大的品類傳統(tǒng)渠道更容易被電商顛覆，比如紅酒、進(jìn)口食品等。

食品電商為了開拓業(yè)務(wù)已經(jīng)采取不同措施克服存在的瓶頸。

首先，食品電商為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代眼球經(jīng)濟(jì)，通過萌化和增加消費(fèi)者體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，比如RIO專門推出了HELLO KITTY 版，2012年成立的淘品牌三只松鼠以可愛的形象以及貼心的服務(wù)贏得消費(fèi)者喜愛，2013年在天貓旗艦店銷售額就突破了3億元。

其次，為了防止食品飲料電商對線下原有經(jīng)銷商渠道的沖擊，保障價格體系，一般采取線上線下同價策略，只是通過部分限時特賣吸引客戶增加流量；部分企業(yè)特地推出與線下相區(qū)隔的產(chǎn)品，比如洋河針對線上專門推出邃高遙系列。

再次，為解決物流成本問題，一般食品電商定位于中高端提高客單價，通過設(shè)定較高的免運(yùn)費(fèi)限額來降低運(yùn)費(fèi)平攤成本。

雖然食品電商通過多種措施努力降低食品飲料電商物流成本，但是由于食品消費(fèi)的及時性以及由此對物流的高要求并沒有得以根本解決，目前電商只能淪為食品飲料企業(yè)的一個補(bǔ)充渠道。

O2O―食品飲料未來最重要電商模式

O2O 改變食品飲料傳統(tǒng)渠道模式。目前食品飲料行業(yè)電商主要包括B2B、B2C和O2O三種，B2B主要是傳統(tǒng)廠商和下游經(jīng)銷商或者零售終端之間的交易，能為食品廠商消化庫存，提高周轉(zhuǎn)率。而B2C和O2O兩種模式都是面對消費(fèi)者， 其中我們看到部分食品飲料品牌商已經(jīng)不滿足于開展簡單的網(wǎng)絡(luò)旗艦店階段（B2C），正與互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開O2O戰(zhàn)略合作或者自建O2O平臺。

O2O 模式對傳統(tǒng)食品飲料品牌商渠道的轉(zhuǎn)型變革意義重大，O2O相比較B2B、B2C模式，擁有降低物流成本、保持價格體系穩(wěn)定、多線引流的全渠道模式等優(yōu)勢，并可以在收集消費(fèi)者詳細(xì)信息基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和服務(wù)，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

降低物流成本：在B2C電商業(yè)務(wù)中，食品飲料倉儲物流費(fèi)用中除了最后一公里的配送、 退貨成本、包裝成本是剛性的，其他倉儲物流費(fèi)都可以隨著銷售規(guī)模增加及物流自動化而降低，但最后一公里的物流是B2C電商的瓶頸。而O2O模式中線下終端實(shí)體店就近配送不僅可以解決食品飲料的及時消費(fèi)性問題，還可以降低B2C模式中最后一公里的剛性物流成本，這將有利于打破食品飲料行業(yè)電商的物流瓶頸，促進(jìn)食品行業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

多線引流，全渠道模式：O2O可以使食品飲料品牌商由單一渠道向“全渠道”的模式變革，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的良性互動、客流共享，有效放大原有渠道的流量。保持價格體系穩(wěn)定：雖然電商B2C與O2O都能使品牌商渠道扁平化，但與B2C不同的是，O2O有利于線上線下價格體系的統(tǒng)一和價值鏈再造，因此并不會對立于傳統(tǒng)渠道。

消費(fèi)者信息收集、精準(zhǔn)營銷和服務(wù)，提高消費(fèi)者體驗(yàn)：O2O將是食品飲料品牌商構(gòu)建新廠商關(guān)系的一種方式，是構(gòu)建品牌、消費(fèi)者關(guān)系的一個工具。尤其是大數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用，可以打造個性化的推送、引導(dǎo)模式，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，推行精準(zhǔn)營銷，更好發(fā)揮門店自身在體驗(yàn)、服務(wù)上的差異化優(yōu)勢，增加客戶粘性。

食品飲料行業(yè)O2O模式可以分為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)型、渠道類企業(yè)主導(dǎo)型及傳統(tǒng)品牌商主導(dǎo)型三種。對線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，O2O是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為線下服務(wù)類商戶的銷售渠道，O2O是服務(wù)類電商，其中包括垂直電商主導(dǎo)和綜合性電商主導(dǎo)，比如原來做B2C的酒仙網(wǎng)或者京東開始整合線下資源增加O2O業(yè)務(wù)；對零售商、渠道商來說，O2O是線上線下的渠道整合，比如從實(shí)體經(jīng)銷商起家的1919和中酒網(wǎng)；對商品和服務(wù)的提供商來說，O2O是經(jīng)營活動的線上線下拓展與整合，比如洋河股份的洋河一號、三全食品的三全鮮食、合生元的媽媽100等O2O平臺，屬于傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。

食品飲料O2O？核心要素：線下終端整合能力及客戶體驗(yàn)

O2O模式中，線下消費(fèi)是核心，線上平臺是線下的一個流量導(dǎo)入。對食品飲料企業(yè)而言，其產(chǎn)品或者服務(wù)能否給客戶帶來較好的體驗(yàn)是成功與否的關(guān)鍵。因此O2O賣的不是產(chǎn)品而是體驗(yàn)，食品飲料O2O核心運(yùn)營要素是企業(yè)對線下終端整合能力，以及由此帶來的客戶體驗(yàn)。具體包括對終端的掌控能力、線上營銷以及引流能力、供應(yīng)鏈的管理效率、消費(fèi)者增值服務(wù)和客戶體驗(yàn)。

一、傳統(tǒng)品牌類和渠道類O2O 對終端的掌控能力強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)類

物流供應(yīng)鏈的完善是O2O線下消費(fèi)的核心，而這取決于O2O企業(yè)線下門店密集程度，以及對終端的掌控能力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)型、渠道類企業(yè)主導(dǎo)型以及傳統(tǒng)品牌企業(yè)主導(dǎo)型三種O2O模式擁有的線下物流供應(yīng)鏈能力以及對終端的掌控能力并不一樣。

對線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，從線上向線下發(fā)展較為困難，比如酒仙網(wǎng)雖然在原有B2C基礎(chǔ)上推出“酒快到”APP涉足O2O，采取的模式是整合線下酒類終端，但酒仙網(wǎng)只是提供一個平臺，并不參與門店的配送、顧客的上門體驗(yàn)及付費(fèi)。這種模式下雖然線下終端可以擴(kuò)張比較快，但企業(yè)對終端的掌控能力比較弱，消費(fèi)者的體驗(yàn)有可能受到影響。

而渠道類企業(yè)主導(dǎo)型以及傳統(tǒng)品牌企業(yè)主導(dǎo)型（有經(jīng)銷商門店）從線下發(fā)展至線上，比如中酒網(wǎng)、1919、洋河一號以及合生元，擁有經(jīng)銷商實(shí)體門店或者要求加盟，雖然要求加盟可能導(dǎo)致擴(kuò)張速度降低，但企業(yè)能在貨源、門店、配送上保持統(tǒng)一，因此企業(yè)對終端的控制力更強(qiáng)。不過像洋河這種擁有數(shù)十萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)的品牌型企業(yè)布局O2O速度會高于渠道類酒企，擁有眾多終端的品牌型企業(yè)在“最后一公里”具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

二、平臺型電商營銷及引流能力強(qiáng)于自營型電商

O2O模式線上引流和轉(zhuǎn)化的能力決定了銷量的規(guī)模。與電商B2C、B2B一樣，O2O模式同樣需要通過網(wǎng)絡(luò)的第三方去推廣，營銷推廣的方式主要是網(wǎng)絡(luò)流量的獲取，流量又可以分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量，免費(fèi)流量包括自然搜索、引薦流量、郵件營銷、社交網(wǎng)站直接訪問等；而付費(fèi)流量包括在線搜索和聯(lián)盟廣告等方式，O2O企業(yè)可以根據(jù)不同的推廣目的選擇適當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

從雙十一銷售數(shù)據(jù)以及百度熱度搜索數(shù)據(jù)來看，平臺型電商流量遠(yuǎn)高于自營型電商流量。為了增加自身的線上引流能力，自營型電商企業(yè)需要通過與第三方平臺合作來增加流量。目前基本上食品飲料O2O企業(yè)都有通過APP或者入住微信商城搶奪移動互聯(lián)端或者移動端的流量。

三、傳統(tǒng)品牌商供應(yīng)鏈管理強(qiáng)于渠道類和互聯(lián)網(wǎng)類，但產(chǎn)品品種單一

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)型、渠道類企業(yè)主導(dǎo)型O2O由于產(chǎn)品不是自產(chǎn)，因此多與品牌廠商合作，對貨源依賴性強(qiáng)，商貨源質(zhì)量難以保證，尤其是像1919，貨源主要來自于經(jīng)銷商，成本更高、貨源更復(fù)雜；而傳統(tǒng)品牌企業(yè)主導(dǎo)型產(chǎn)品自供能保證貨源，供應(yīng)鏈管理較強(qiáng)，但產(chǎn)品品種卻比較單一?；谙M(fèi)者需求的多元化，平臺需要提供豐富的品牌產(chǎn)品組合，這就對線下的實(shí)體店產(chǎn)品組合分布提出了要求。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)型O2O酒仙網(wǎng)品類能達(dá)到6000余種，渠道類企業(yè)主導(dǎo)型O2O中酒網(wǎng)和1919品類也能達(dá)到5000-6000余種，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌企業(yè)的幾十種產(chǎn)品。

另外，O2O模式應(yīng)該要實(shí)現(xiàn)線上線下庫存的一體化，線上展示是否能及時反映終端情況，決定了用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣和企業(yè)運(yùn)營管理效率的高低。而一般來說，線下要求加盟的O2O以及傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)型O2O對終端掌控能力比較強(qiáng)，往往比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)型的O2O更容易實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品信息管理，提高內(nèi)部協(xié)調(diào)效率。

四、三種模式在營造消費(fèi)者增值服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)各有優(yōu)劣勢

不管是規(guī)模，還是控制力，都只是食品飲料企業(yè)O2O要突破的第一個關(guān)口，要突破和脫穎而出更重要的是后期對于信息的管理，根據(jù)數(shù)據(jù)有針對性的提供消費(fèi)者增值服務(wù)并增加客戶體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)做O2O由于具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，能始終把提高消費(fèi)者體驗(yàn)放在首位，不過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的O2O平臺對線下終端更難以實(shí)現(xiàn)有效產(chǎn)品信息和數(shù)據(jù)的維護(hù)以及客戶體驗(yàn)管理；而傳統(tǒng)品牌企業(yè)由于對終端信息有較好的控制力，在嫁接了互聯(lián)網(wǎng)思維后消費(fèi)者增值服務(wù)和客戶體驗(yàn)也會做得比較好。比如合生元O2O平臺媽媽100，就通過門店的 POS 機(jī)和呼叫中心，借助會員制掌握著消費(fèi)者詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫，不僅銷售產(chǎn)品，還提供消費(fèi)體驗(yàn)。通過媽媽100會員專區(qū)、呼叫中心、微信等信息平臺，合生元不斷向消費(fèi)者提供專業(yè)的母嬰服務(wù)；而通過上萬個的線下專區(qū)為消費(fèi)者提供實(shí)體的互動平臺。渠道類企業(yè)由于既有線上互聯(lián)網(wǎng)的基因，也能掌控終端，在自己掌控區(qū)域能提供較好的消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)，但是屬于區(qū)域型，全國化覆蓋較慢。

因此，不同類型的O2O平臺能否成功將來就看各自在后端精細(xì)化的管理，以及由此帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)上的比拼。

食品飲料企業(yè)O2O？成功三要素：互聯(lián)網(wǎng)基因+渠道力+品牌力

篇8

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 電子渠道 融合探索

一、引言

隨著移動大數(shù)據(jù)時代的到來，朔州移動在積極促進(jìn)電子渠道向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。通過借鑒互聯(lián)網(wǎng)濃厚的銷售氛圍和營銷主動性，大力拓展電子渠道的銷售能力。

相對于其他地市電子渠道的“商務(wù)化”程度，我公司在推進(jìn)電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型時存在以下弱項(xiàng)：

（1）朔州市城鎮(zhèn)化率僅46.28%，廣大移動客戶的消費(fèi)方式、觀念較為落伍，對新鮮事物的接受程度較低，給電子渠道的發(fā)展帶來了諸多負(fù)面影響。

（2）朔州有線寬帶到達(dá)客戶約20萬戶，占總?cè)丝诘?1%，寬帶普及率較低；朔州網(wǎng)購客戶約5萬戶，電子商務(wù)起步較晚，客戶規(guī)模較小，在一定程度上阻礙了電子渠道的發(fā)展。

（3）朔州移動的智能終端普及率達(dá)到37%，智能終端中TD終端的占比為34.8%，智能終端普及率是影響手機(jī)營業(yè)廳發(fā)展的重要制約因素。

介于以上原因，朔州移動推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展是一個長期的、需要不斷摸索的過程，在運(yùn)營商競爭日益白熱化的市場環(huán)境下，發(fā)展電子商務(wù)也是搶占客戶市場的有效手段。

二、電子渠道協(xié)同原則

電子渠道協(xié)同原則從渠道、客戶、業(yè)務(wù)、市場環(huán)境四個維度綜合考慮，找到匹配事件進(jìn)程相應(yīng)的策略。

2.1 渠道均衡原則

朔州分公司一直貫徹落實(shí)渠道協(xié)同的運(yùn)營模式，在規(guī)劃資源、安排營銷活動時，考慮線上線下的協(xié)作配合、資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，方能為用戶提供最佳體驗(yàn)，發(fā)揮渠道最強(qiáng)的競爭力。

2.2 客戶偏好原則

加強(qiáng)客戶細(xì)分的體系化、模塊化，通過對客戶綜合行為的分析，選出電子渠道的潛在客戶群，再將客戶分為消費(fèi)型、娛樂型、溝通型三類客戶，分別制定符合每類客戶喜好的應(yīng)對策略，增強(qiáng)線上線下協(xié)同銷售的運(yùn)營能力。

2.3 業(yè)務(wù)適配協(xié)同原則

推動精細(xì)化營銷，激發(fā)電子渠道營銷觸點(diǎn)，逐步將客戶由線下引導(dǎo)至線上。由于新業(yè)務(wù)產(chǎn)品線非常豐富，各電子渠道特點(diǎn)不同，并不是所有的產(chǎn)品都適合在所有的渠道承載，在協(xié)同時勢必要分流至實(shí)際承載并且適合協(xié)同的渠道。

2.4 合作模式多元化原則

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式的多樣化同樣催生了朔州移動與本地商戶多元化合作營銷的嘗試。朔州移動與浦發(fā)銀行、銀聯(lián)/通聯(lián)等大型商戶的合作，第一，可以實(shí)現(xiàn)使用對方資源為我公司發(fā)展客戶的預(yù)期；第二，與商戶之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在客戶維系上，尤其是高價值客戶的維系上，起到明顯的保有作用。

三、精細(xì)化管理，精確化營銷

3.1 電子、實(shí)體渠道協(xié)同運(yùn)作

電子渠道應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其宣傳擴(kuò)散的巨大能量，通過口碑營銷和病毒式傳播，推動業(yè)務(wù)量的提升；實(shí)體渠道的體驗(yàn)式營銷將是運(yùn)營商新興業(yè)務(wù)的主要推廣力量，培育新的客戶需求、提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)是線下渠道的功能聚焦點(diǎn)。線上線下的協(xié)作可以讓公司進(jìn)行更好的資源配置，從而為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

（1）積分兌換。（2）營銷活動推進(jìn)。（3）終端銷售。

3.2 以客戶需求為導(dǎo)向的協(xié)同運(yùn)營

加強(qiáng)客戶細(xì)分的體系化、模塊化，充分利用“潛在電子渠道客戶識別模型”，根據(jù)客戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、用戶基本屬性、用戶的通信行為等方面，利用決策樹算法在現(xiàn)有客戶群體中識別潛在的電子渠道客戶。構(gòu)建各類應(yīng)用場景，并實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，該模型預(yù)測的潛在電子渠道用戶在3個月后成為電子渠道用戶的比率可以提升5-10倍。

（1）針對有消費(fèi)需求的客戶群體，朔州移動從五個方面大力推進(jìn)手機(jī)紅包的使用。第一，在新入網(wǎng)、存量保有營銷活動中，均將贈送禮品更改為手機(jī)紅包；第二，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也均以辦理指定套餐贈送套餐價值一半的手機(jī)紅包方式開展；第三，大力拓展手機(jī)支付合作商戶，從傳統(tǒng)的超市、商場覆蓋到日用消費(fèi)的所有渠道；第四、實(shí)施積分購物，與銀聯(lián)/通聯(lián)、本地商戶合作，推進(jìn)積分抵現(xiàn)金購物的新模式；第五、針對手機(jī)支付的沉默客戶，開展了三八節(jié)“手機(jī)支付，讓你‘購’快樂”促銷活動，既提升了合作商戶的積極性，又有效激活了沉默客戶，提升了手機(jī)支付交易量。

（2）針對有娛樂需求、且流量較高的客戶，線上通過短信的方式根據(jù)客戶喜好下發(fā)相關(guān)應(yīng)用的短信鏈接。線下在營業(yè)廳開展“水果達(dá)人爭霸賽”來提升客戶MM應(yīng)用下載量。

（3）針對社交需求較高的客戶群，線上充分應(yīng)用飛信、微博等營銷工具，形成互動強(qiáng)大的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。線下通過成立“手機(jī)玩家俱樂部”，促進(jìn)移動與客戶的互動交流。“手機(jī)玩家俱樂部”是一個以手機(jī)發(fā)燒友玩家、應(yīng)用專家、技術(shù)專家為種子用戶，可以為移動公司進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳、體驗(yàn)、推廣的俱樂部。

3.3 創(chuàng)新營銷合作模式

在全業(yè)務(wù)競爭時代，電子商務(wù)的發(fā)展還可以通過聯(lián)合具有相當(dāng)規(guī)模的異業(yè)合作伙伴，開展合作營銷活動。

（1）與浦發(fā)銀行合作推進(jìn)手機(jī)錢包業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2）與當(dāng)?shù)厣虘艉献鞔龠M(jìn)積分的消費(fèi)。（3）與大型國有企業(yè)合作制定行業(yè)手機(jī)報。

大規(guī)模做網(wǎng)絡(luò)宣傳、做廣告，成本較高，且收效并不明朗。這樣的異業(yè)合作，一方面依靠雙方的宣傳渠道，多接觸點(diǎn)使得用戶加深了移動通信公司的認(rèn)知；另一方面，通過雙方對共有用戶資源的拓展，不僅有利于客戶獲得促銷信息，也有利于提高其他用戶的黏性。

篇9

互聯(lián)網(wǎng)對營銷最大的改變是傳播與渠道。互聯(lián)網(wǎng)工具論，主要是指傳播的工具。互聯(lián)網(wǎng)渠道論，主要是指銷售的渠道。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷帶來的最大障礙是傳播。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是可控的，而互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播截止目前基本是不可控的。即使那些互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)紅，也沒有發(fā)現(xiàn)成為網(wǎng)紅的規(guī)律。網(wǎng)紅們還沒來得及總結(jié)成為網(wǎng)紅的規(guī)律，就被新的網(wǎng)紅快速迭代。難怪羅振宇說網(wǎng)紅“Papi醬”要快速變現(xiàn)。

雷軍就是一例。無意中，雷軍成了網(wǎng)紅，助推小米。當(dāng)雷軍覺得找到小米成功的規(guī)律，總結(jié)出“七字訣”等一系列規(guī)律時，雷軍又被互聯(lián)網(wǎng)快速邊緣化了。也許從成了網(wǎng)紅到被邊緣化，雷軍都是一頭霧水。

互聯(lián)網(wǎng)沒有改變4P架構(gòu)

無論互聯(lián)網(wǎng)工具論、渠道論、本質(zhì)論，都不會改變營銷的基本要素。營銷的20多個要素(營銷變量)，最佳整合架構(gòu)就是4P。前不久，我已經(jīng)發(fā)文說“4P是個萬能架構(gòu)”，意思是說4P是個分析框架，分析框架不因互聯(lián)網(wǎng)而改變。今天我們的分析仍然沿用這個框架。

互聯(lián)網(wǎng)改變了需求和產(chǎn)品形態(tài)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)在四個層面改變了消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品形態(tài)：

1.跨界整合幾乎可以改變所有行業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)的支持技術(shù)是微電子技術(shù)(IT技術(shù))，微電子技術(shù)跨界，幾乎能夠改變所有行業(yè)，創(chuàng)造出前所未有的產(chǎn)品?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以輕易進(jìn)入某個傳統(tǒng)行業(yè)，如特斯拉、谷歌進(jìn)軍汽車行業(yè)。

2.互聯(lián)網(wǎng)改變了生活方式。生活方式的改變能夠衍生出新的需求和產(chǎn)品形態(tài)。這點(diǎn)與機(jī)器和電力催生了工業(yè)文明，而工業(yè)文明作為一種生活形態(tài)，衍生了眾多不同于農(nóng)業(yè)文明的需求和產(chǎn)品形態(tài)。

3.互聯(lián)網(wǎng)作為信息工具，是認(rèn)識與洞察消費(fèi)者需求的工具。比如，過去無論多么強(qiáng)調(diào)營銷是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，但無論是消費(fèi)者調(diào)研還是消費(fèi)者洞察，都很難真正做到?，F(xiàn)在的需求鏈邏輯，能夠讓社會的極客們以互聯(lián)網(wǎng)為鏈接，在研發(fā)階段深度參與，從而真正做到消費(fèi)者導(dǎo)向。

4.互聯(lián)網(wǎng)作為營銷傳播工具，要求產(chǎn)品本身自傳播屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播，商品本身就是傳播的源頭，這個時候?qū)Ξa(chǎn)品的要求自然高一些。那些在網(wǎng)上迅速傳播的產(chǎn)品，本身一定是有特點(diǎn)的。如果沒特點(diǎn)，即使有大咖傳播，投資重資傳播，可能也沒效果。

至于自吹自擂的“極致產(chǎn)品”，互聯(lián)網(wǎng)思維，不過是商業(yè)語言而已，商家可以說，讀者別當(dāng)真。

當(dāng)然，在目前特定的情況下，互聯(lián)網(wǎng)還在改變廠家的產(chǎn)品體系。過去，由于KA與通路的定價體系不一樣，廠家往往會有兩套產(chǎn)品體系。現(xiàn)在有了電商，可能會有第三套產(chǎn)品體系。

互聯(lián)網(wǎng)改變了價格體系嗎？

我的回答是“肯定改變了”，并且形成了新的成本均衡。

只要互聯(lián)網(wǎng)能改變成本體系，就能改變價格體系。至于現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的價格體系變化，與互聯(lián)網(wǎng)本身沒有太大關(guān)系，只是電商時代與“主流換擋”偶爾碰在一起了。

根據(jù)“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說”，任何大型新興商業(yè)的崛起，都是從“三低”(低地位、低毛利、低價格)開始的，都是有成本優(yōu)勢的，比如沃爾瑪，都會帶來商業(yè)的成本再均衡。

電商在中國是從低價開始的，吸引的是“屌絲”消費(fèi)者。但是，電商現(xiàn)在也已經(jīng)成為“三高”(高地位、高毛利、高價格)，電商價格高于線下已經(jīng)成為常態(tài)。電商已經(jīng)完成了成本再均衡過程，線下成本下降，電商成本上升，已經(jīng)接近均衡狀態(tài)。

但是，電商的成本均衡過程還沒結(jié)束。C端電商的普及，形成了一輪成本均衡過程，B端電商才剛剛開始，B端最大的特點(diǎn)就是運(yùn)營成本會下降，會再次形成成本均衡?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了渠道體系嗎？

互聯(lián)網(wǎng)讓渠道體系多樣化了，這是不容質(zhì)疑的。電商是渠道，某種程度上是對的。

電商渠道論曾經(jīng)很有市場，也很有說服力。小米成功后，曾經(jīng)有人說不需要傳統(tǒng)渠道了，從2016年小米跌出行業(yè)前五，現(xiàn)在又在反思線上渠道的局限性。

互聯(lián)網(wǎng)肯定改變了渠道體系，未來的渠道體系一定是線上線下共生。某個階段可能線上突出一點(diǎn)，但單一的渠道體系是跛腳的。

過去，傳統(tǒng)企業(yè)大致有兩大渠道：一是通路；二是KA。互聯(lián)網(wǎng)改變了渠道體系。

一個渠道體系有四大參與者：廠家(F)、經(jīng)銷商(B)、零售店(R)、消費(fèi)者(C)。這四個參與者，原來是縱向鏈接的，雖然也有跨環(huán)節(jié)的，比如直銷，但畢竟只占極小的份額。

C端電商的出現(xiàn)，所有環(huán)節(jié)都可以與消費(fèi)者(C)鏈接，于是，出現(xiàn)了F2C和B2C，如京東、天貓、白酒行業(yè)的酒仙網(wǎng)等；也出現(xiàn)了R2C，如社區(qū)電商；還出現(xiàn)了C2C。F2C、B2C、R2C、C2C，渠道環(huán)節(jié)肯定增多了。

B端電商出現(xiàn)了，有了F2B，如招商網(wǎng)；也有了F2R，如京東新通路、阿里1688；還有B2R，如煙臺萬商購、壹吉購、易酒批、批多多等，幾乎每個行業(yè)都有。

歸納起來，廠家從原來的兩大渠道(通路、KA)，增加了三個電商渠道(F2B、F2R、F2C)和一個微商渠道。經(jīng)銷商從原來的二個渠道(直供終端、直供二批)，增加了二個電商渠道(B2C、B2R)和一個微商渠道。

廠家的環(huán)節(jié)從原來兩個增加到六個，渠道增多了，總銷量不一定增長，每個渠道的銷量就會被攤薄。經(jīng)銷商從原來的兩大渠道增加了五大渠道，而且可以借助電商跨區(qū)域經(jīng)營，總銷量是可能增加的。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷的最大挑戰(zhàn)是傳播

互聯(lián)網(wǎng)首先是傳播工具，然后才是商業(yè)工具，商業(yè)源于信息不對稱。但是，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代好像突然不會做傳播了。

傳播帶來的是交易流量。做電商如果只會買流量是很難賺錢的，所以要學(xué)會自帶流量。

流量從哪里來？新增流量從傳播中來。

過去，傳播是可控的，因?yàn)槊襟w是可控的，花錢是基本能夠解決問題的?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)本身很難控制，花錢也控制不了。

無論是制造業(yè)，還是商業(yè)，基本格局是由傳播格局決定的。商業(yè)源于信息不對稱，傳播格局決定商業(yè)格局。

傳統(tǒng)傳媒(除了喉舌之外)基本上是寡頭壟斷的，寡頭壟斷決定了傳播門檻很高，資金投入很大，比如央視。一旦產(chǎn)業(yè)格局形成，就很難顛覆。所以，現(xiàn)在工業(yè)多數(shù)是寡頭壟斷的行業(yè)格局。大者恒大，除非行業(yè)龍頭自身犯錯誤。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，出現(xiàn)了所謂的去中心化現(xiàn)象。屌絲逆襲就是因?yàn)槿ブ行幕?，逆襲門檻降低了。但是互聯(lián)網(wǎng)也出現(xiàn)了更大的中心化現(xiàn)象，BAT就是超級中心，或稱為互聯(lián)網(wǎng)平臺。

歸納起來，互聯(lián)網(wǎng)對傳播的改變有三點(diǎn)：

第一點(diǎn)

“硬廣”基本消失了。傳統(tǒng)傳媒的壟斷性，決定了即使硬廣也有效，所以才會出現(xiàn)“最差的創(chuàng)意也有最好的效果”的廣告現(xiàn)象。傳統(tǒng)傳播靠持續(xù)傳播和強(qiáng)大的投入，就能夠形成影響力，這樣的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上很難再現(xiàn)。

第二點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)流量，集中的更集中，分散的更分散了。流量總體上向BAT集中，形成了更大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺，規(guī)模再大的企業(yè)在平臺面前也很小。

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，流量碎片化，給營銷傳播制造了障礙。碎片化的傳播要“引爆”，成為網(wǎng)紅，引爆流行，目前還很難找到規(guī)律。

篇10

這一趨勢大約在90年代末期已初見雛型，渠道培訓(xùn)的特定模式，已經(jīng)成為商家在市場營銷行為中不可或缺的組成部分，并成為建設(shè)渠道、管理渠道的重要手段和途徑。迄今為止，AMD公司、聯(lián)想公司等幾家企業(yè)，是在中國市場上渠道建設(shè)非常成熟，也是最依賴于渠道營銷模式作為主要運(yùn)營模式的世界知名IT行業(yè)廠商。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些企業(yè)在每一銷售季度，針對分銷商、經(jīng)銷商、系統(tǒng)集成商的渠道市場推廣活動，占據(jù)了企業(yè)市場費(fèi)用中一半以上的資金。

那么，渠道培訓(xùn)領(lǐng)域在市場營銷行為中到底發(fā)揮了多大的作用呢？分析人士指出，長期以來，渠道培訓(xùn)在提升渠道的核心競爭力方面成效顯著，并形成了較為穩(wěn)固的培訓(xùn)模式。即產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、渠道管理水平提升教程三位一體的經(jīng)典培訓(xùn)體系。再加上近些年來，E-Learning培訓(xùn)模式的興起，有的企業(yè)也聲稱自己是3+E的培訓(xùn)營銷體系，但作為體驗(yàn)式營銷范疇內(nèi)的IT業(yè)市場營銷行為來看，利用線上模式實(shí)施市場培訓(xùn)，還未形成足夠成熟的條件。一方面線上帶寬還不能完全保證龐大的渠道規(guī)模；另一方面，線上培訓(xùn)形式無法達(dá)到廠商與渠道情感交流，增強(qiáng)信任感的作用。所以，迄今為止，線上培訓(xùn)只能作為現(xiàn)場培訓(xùn)形式的一種有益補(bǔ)充。

但困惑也隨之而來，渠道營銷的目的無疑是對所有對象講產(chǎn)品、講技術(shù)，面對店面銷售人員講銷售技巧，面對渠道商講渠道管理理念。這些分裂的市場營銷培訓(xùn)模式是否能很好地做到拉近供應(yīng)商與渠道的關(guān)系，又能多大程度上加強(qiáng)對渠道的影響和控制，以及能多大程度上使渠道認(rèn)同供應(yīng)商的企業(yè)文化？對于這些問題，許多渠道營銷的執(zhí)行者也很難回答。曾經(jīng)有市場調(diào)查顯示，培訓(xùn)對象的培訓(xùn)需求在現(xiàn)有培訓(xùn)體系下，是可以被滿足的。其中，48%的渠道企業(yè)將“產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)”排在“最受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容”的第一位，其次是“銷售培訓(xùn)”(39%)，而“咨詢培訓(xùn)”似乎受到極大的冷落，只有0.5%的渠道企業(yè)表示最希望得到咨詢培訓(xùn)(目標(biāo)受眾只限于渠道高管相關(guān)人員)。