導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)輿情危機管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】危機管理 網(wǎng)絡(luò)時代、 輿情應(yīng)對 傳播

當(dāng)今社會，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的第四、第五媒體，賦予媒體以更加強大的力量，以更迅猛的速度，如驚濤拍岸般地沖擊著世界的每個角落，擊蕩著人們的心靈。在這樣一個偉大的網(wǎng)絡(luò)時代，媒體在反映世界的同時也在改變著世界。因此，我們必須認(rèn)識到，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生劇烈的變化，在各類企業(yè)危機事件中，新媒體與傳統(tǒng)媒體一起作為危機事件信息的采集者、者乃至追蹤者，但有些時候，網(wǎng)絡(luò)卻成為了企業(yè)危機的放大器、滋生地，網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出傳播速度快、內(nèi)容豐富、交互共享性強等優(yōu)勢，在企業(yè)危機事件處理中扮演著越來越重要的角色，頻繁爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機正成為現(xiàn)代企業(yè)必須研究的課題。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特征

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是以信息技術(shù)為中心的新技術(shù)革命的產(chǎn)物，作為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體，相對于傳統(tǒng)媒體，其信息傳播表現(xiàn)出以下特征：

1、全球化

互聯(lián)網(wǎng)上無國界。網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)是一個高開放性的、全球化的系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)的第一大特點。不管是多大的網(wǎng)站，不管是哪臺服務(wù)器，不管何時何地，只要你的信息公諸互聯(lián)網(wǎng)，你的信息就向全球開放了。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，整個世界已成為一個信息交流系統(tǒng)的整體，人際信息交流的“地球村”狀態(tài)變成了現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)的普及為世界各個角落的機構(gòu)和個人獲取信息、輸出信息提供了前所未有的便利。

2、海量化

海量是指網(wǎng)絡(luò)傳播的信息容量幾乎無限。就傳統(tǒng)媒體而言，報紙因為版面有限，廣播、電視限于頻道、頻率資源和時間，不得不對信息進行取舍。而互聯(lián)網(wǎng)采用了比傳統(tǒng)信息處理方式更為先進的數(shù)字記錄、傳輸和處理方式，將所有的聲音、文字、圖像等都轉(zhuǎn)化成了數(shù)字形式，經(jīng)過高密度存儲，且可以將不同媒體形式的信息資源分散地存儲在與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的數(shù)以億計的電腦終端，每日吞吐無限信息量。這樣的容量，在傳統(tǒng)媒體是不可想象的。也正因為網(wǎng)絡(luò)的海量，使得每一位受眾都有可能成為傳播者。

3、即時性

在網(wǎng)絡(luò)媒體上，我們往往看不到頭版頭條新聞在哪兒，新聞內(nèi)容總在不斷滾動更新，借助鼠標(biāo)、數(shù)碼攝錄設(shè)備和手機等現(xiàn)代化影像處理和通訊工具，網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)呖梢赃M行事件現(xiàn)場直播，在網(wǎng)絡(luò)上圖文并茂地以第一時間、第一速度報道出來，特別是對突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)傳播的時間更短暫，更迅速。網(wǎng)絡(luò)這種即時性的特點，縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者或某一事件的“距離”。

4、互動性

網(wǎng)絡(luò)傳播與印刷傳播、電訊傳播的最大區(qū)別之處在于雙向交互性，即互動性。有人甚至因此把這個新的傳播紀(jì)元稱為互動傳播紀(jì)元。對于傳統(tǒng)媒體而言，這是質(zhì)的飛躍，具有革命性，網(wǎng)絡(luò)新媒體對舊媒體的影響，在本質(zhì)上講，就是以網(wǎng)絡(luò)的互動性對長期習(xí)慣于單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)媒體的深刻改造。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受傳者完全處于平等的地位，不僅可以意義互換，而且受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。時代給受眾提供了一個寬松、自由和民主的輿論環(huán)境，它顛覆了傳統(tǒng)模式下只有正統(tǒng)新聞媒介才具有的社會監(jiān)督權(quán)。新媒體將“信息平臺”和“意見市場”融為一體，掀起了“全民監(jiān)督”的風(fēng)氣，它顛覆了傳統(tǒng)信息的生產(chǎn)權(quán)，讓受眾可以自由表達自己的觀點，并把這種觀點向大眾進行傳播，這種開放互動的溝通方式更容易引起共鳴。

5、乏理性

包容、開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，也決定了網(wǎng)絡(luò)信息的可信度、真實性、權(quán)威性比傳統(tǒng)媒體遜色。由于全媒體工具的普及以及技術(shù)的兼容性，手機、DV、錄音筆等都可以成為記錄載體，公眾可以通過微博、博客、即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等自己獲得的信息。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于“把關(guān)人”職能的弱化和缺失，虛擬自由的泛濫，加之公眾不可能都是集體理性的，一旦流言滋生，在互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的推波助瀾下，將對企業(yè)和社會造成消極影響。

二、企業(yè)危機的特征及網(wǎng)絡(luò)困境

1、企業(yè)危機

從字面上講，企業(yè)危機就是企業(yè)面臨的危險與機遇。其涵義是由于某種突發(fā)事件的出現(xiàn)和爆發(fā)而打破企業(yè)原有的平衡狀態(tài)，超出了企業(yè)常態(tài)的管理范圍，要求企業(yè)采取特殊措施加以應(yīng)對的緊急狀態(tài)。其主要特性如下：

（1）突發(fā)性。千里之堤，毀于蟻穴。企業(yè)危機是在人們意想不到的時間、地點發(fā)生的，在爆發(fā)之前毫無征兆可言，通常是從一些細小而不為人所注意的事件迅速演變而來的。由于企業(yè)危機事件演變迅速以及周圍環(huán)境的復(fù)雜多變，導(dǎo)致事件變化的影響因素具有高度的不確定性，從而加大了危機突然發(fā)生的概率。

（2）緊迫性。對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，事態(tài)就會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。危機爆發(fā)之后，要求管理者在沒有經(jīng)驗性知識可供指導(dǎo)的情況下，能夠迅速地利用當(dāng)前的有限資源來應(yīng)對危機事件，以降低危機對企業(yè)所造成的損害，因此具有時間的緊迫性。這正是對決策者最嚴(yán)峻的考驗。

（3）聚集性。進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就是火借風(fēng)勢。信息傳播時效的高速化、范圍的全球化，使企業(yè)危機情境迅速公開化，成為公眾聚焦的中心，成為各種媒體熱炒的素材。同時作為危機的利益相關(guān)者，他們不僅僅關(guān)注危機本身的發(fā)展，更關(guān)注企業(yè)對危機的處理態(tài)度和所采取的行動，而社會公眾的有關(guān)危機的信息來源于各種形式的媒體，媒體對危機報道的內(nèi)容和對危機報道的態(tài)度影響著公眾對危機的看法和態(tài)度，有些企業(yè)在危機爆發(fā)后，由于不善于與媒介溝通，導(dǎo)致危機不斷升級。

（4）破壞性。危機的產(chǎn)生會導(dǎo)致企業(yè)脫離正常軌道而陷入危機的非均衡狀態(tài)。由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然給企業(yè)造成不同程度的破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失，而且危機往往具有連帶效應(yīng)，引發(fā)一系列的沖擊，從而使事態(tài)擴大。對于企業(yè)來說，危機不僅會破壞正常的經(jīng)營秩序，更嚴(yán)重的是會破壞企業(yè)賴以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，威脅企業(yè)未來的發(fā)展。

2、企業(yè)危機的“放大器”

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體傳播力量不斷提升，其影響力日益強大，基于新媒體鮮明的信息傳播特點，它對企業(yè)危機的發(fā)生推波助瀾，給危機管理帶來前所未有的壓力，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)危機管理面臨前有未有的挑戰(zhàn)。

（1）網(wǎng)絡(luò)可能滋生企業(yè)危機。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們維權(quán)意識的覺醒，建立在網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播方式給企業(yè)埋下了一個又一個“危機炸彈”?！叭鼓谭凼录?、“冠生園陳陷事件”等現(xiàn)代企業(yè)危機的發(fā)生幾乎都是起于網(wǎng)絡(luò)的青萍之末。特別是在其它正常渠道受到堵塞之際，網(wǎng)絡(luò)就大大增加了滋生企業(yè)危機發(fā)生的可能性。

（2）網(wǎng)絡(luò)的冷漠使企業(yè)錯過了處理危機的最佳時機。防患于未然，是企業(yè)危機管理的關(guān)鍵所在。危機信息管理完善程度決定著危機預(yù)警的效率高低。目前，由于對新媒體重視不夠，很多企業(yè)沒有成立專門組織，建立專門的監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)，派專人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上涉及企業(yè)或有可能引發(fā)危機的言論，因此當(dāng)危機出現(xiàn)苗頭時，不能及時預(yù)警，不能在危機萌芽階段就把問題解決掉。

（3）網(wǎng)絡(luò)可能激化企業(yè)危機。企業(yè)危機會通過網(wǎng)絡(luò)、手機等迅速傳遞給所有的利益相關(guān)者，在地域上更是沒有界限，越來越多的危機事件爆發(fā)隨即擴散到全國乃至全球。另外，其反復(fù)傳播的特性，擴大了企業(yè)危機的影響范圍，加速企業(yè)危機規(guī)模的擴大。同時，企業(yè)危機的爆發(fā)本來就具有緊急性，而網(wǎng)絡(luò)的信息傳播速度往往使企業(yè)危機信息一夜之間盡人皆知，特別是著名企業(yè)或影響重大的危機事件，往往在企業(yè)還沒反應(yīng)過來就已經(jīng)極速爆發(fā)擴散，讓企業(yè)在危機應(yīng)對中措手不及。特別是網(wǎng)絡(luò)的匿名性往往使得建設(shè)性的意見掩蓋在破壞性的意見之中，從而使企業(yè)危機在不負(fù)責(zé)任和不可控制的傳播過程中迅速升級演變，給企業(yè)造成不可挽回的沉重?fù)p失。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)危機的輿情應(yīng)對

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機管理過程中，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播特點，積極面對企業(yè)危機管理的挑戰(zhàn)，從危機的潛在期、突發(fā)期、蔓延期、解決期等不同階段調(diào)整危機管理策略。

1、網(wǎng)絡(luò)輿論危機的潛在期策略

在市場競爭中，危機總是與企業(yè)如影相隨，危機也并非只是突如其來的沖撞與劇烈的變化，企業(yè)最大的危機是看不到危機，體會不到各種壓力的存在?？吹玫降默F(xiàn)實危機并不可怕，可怕的是那種緩慢變化中還沒有察覺的潛伏危機。美國后現(xiàn)代管理之父湯姆?彼得斯在《冷水中逃生》一書中通過青蛙對突如其來的危機做出的迅速反應(yīng)實驗，對此進行了生動的注解。一個企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，一般是處在緩慢的變化中，劇變式的沖擊畢竟是少數(shù)。而在這樣緩慢的變化中，很容易失去活力，不能感受到這樣的變化，就如同慢慢升溫的冷水中的青蛙，是終會被“冷水”燙死。在高度不確定的環(huán)境中，企業(yè)必須察覺微妙的變化，管理者必須知道自己應(yīng)該具備什么樣的危機應(yīng)對素質(zhì)，可以說，培育和強化企業(yè)的非條件反射是企業(yè)危機管理必修的第一課。

2、網(wǎng)絡(luò)輿論危機在突發(fā)期的策略

危機出現(xiàn)時，企業(yè)能否在第一時間反應(yīng)是極為關(guān)鍵的。第一時間是指人們對突發(fā)事件，認(rèn)識還處于空白時期，由于危機的突發(fā)性和難以預(yù)料性，即便身臨現(xiàn)場的人也難以立刻理解危機是怎樣爆發(fā)的，甚至除了驚愕或恐慌之外，得不出任何結(jié)論。如果企業(yè)在第一時間作出正確的反應(yīng)不但能為企業(yè)爭取寶貴的時間，而且也能遏制危機的進一步擴散。因此，危機當(dāng)頭，不論是企業(yè)決策層還是員工，都要以組織的利益為先，按照自己的職責(zé)，第一時間應(yīng)對。即便自己只是下級，只是分公司的員工，也應(yīng)該認(rèn)識到，危機在你所屬區(qū)域發(fā)生的，自己一定要比上級更了解情況，應(yīng)對措施也更具體更有針對性。員工應(yīng)該有充分的自信，上級一定會樂意看到一個危機已經(jīng)順利平復(fù)，處理工作已經(jīng)完成的報告。

3、網(wǎng)絡(luò)輿論危機在蔓延期的策略

許多企業(yè)管理者在應(yīng)對危機時，因為公關(guān)不力，使得本不大的問題四處擴散，以至于最后深陷危機之中，難以自拔。面對這種局面，企業(yè)第一要做的就是誠懇和坦白地面對公眾。進一步開放信息，增加透明度。特別是面對公眾的質(zhì)疑時，一定要保持開放的心態(tài)，不要猶抱琵琶半遮面或者沉默寡言，要知道，任何遮掩都會阻止危機的順利解決，都會對企業(yè)的美譽度造成很大的傷害。危機發(fā)生時，如果企業(yè)采取新聞的形式，從事件發(fā)生開始就新聞，公開向公眾說明、解釋情況，不僅可以緩解公眾的緊張情緒，取得公眾的理解和信任，而且還可以樹立起負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

4、網(wǎng)絡(luò)輿論危機在解決期的策略

許多企業(yè)管理者可能認(rèn)為，在危機處理期和后遺癥期，危機風(fēng)暴已經(jīng)過去。但是，如果企業(yè)危機未能徹底處理好危機各類因子，會使企業(yè)危機的殘余因素發(fā)酵，使危機進入新一輪醞釀期。因此，即使企業(yè)成功地處理了危機，也是有必要進行反思的，把好的地方羅列出來，若以后有類似事件發(fā)生可以借鑒，把不夠完善的地方加以推敲，即使是很小的細節(jié)。總之不管這次應(yīng)對處理效果如何，企業(yè)都必需對輿論危機進行反思，只有有效的反思才能總結(jié)經(jīng)驗，避免下次再犯同樣的錯誤。

結(jié)語

企業(yè)在處理危機事件的過程中，與媒體的溝通往往居于整個工作的核心地位。鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)是傳播的途徑，同時也是控制的關(guān)鍵。對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)就像一把雙刃劍，揮舞得好，可以變危險為機遇，揮舞得糟糕，則會使事件陷入危機的泥淖。當(dāng)前，如何利用好這把雙刃劍已成為了現(xiàn)代企業(yè)必須面對的課題。

參考文獻

①程潔、張?。骸毒W(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》[M].蘇州:蘇州大學(xué)出版社，2010

②傅開強、張戰(zhàn)勝，《全球化時代輿論危機現(xiàn)象探析》[J].《軍事記者》，2010

③賴明忠，《論新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關(guān)管理》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2009（1）：58－60

④屈云波 主編：《中外危機公關(guān)案例啟示錄》

⑤嚴(yán)三九：《論重大事件中領(lǐng)導(dǎo)者面對媒體的策略》

篇2

關(guān)鍵詞：旅游；突發(fā)新聞；網(wǎng)絡(luò)輿情；管控策略

隨著全球化速度越來越快，人類所處的環(huán)境也更加復(fù)雜。在這種時代背景下，人口的流動性和社會的復(fù)雜性使旅游行業(yè)的突發(fā)事件發(fā)生的更加頻繁，直接危害著人們的生命健康和財產(chǎn)安全。與其他行業(yè)比較，旅游行業(yè)對于突發(fā)事件非常敏感。突發(fā)事件的發(fā)生對旅游產(chǎn)業(yè)的影響是極其巨大的。為了提高旅游產(chǎn)業(yè)突發(fā)事件的應(yīng)急管理能力，大大降低游客的生命財產(chǎn)損失，不僅需要確保旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且還需要提高旅游部門在公眾心中的形象。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的背景

網(wǎng)絡(luò)媒體在我國興起的主要標(biāo)志有：(1)2008年對汶川地震的報道，是我國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的主要推動力；(2)2011年以后，以微信、QQ、新浪微博等為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，讓社會大眾能在最短的時間內(nèi)與外界人群進行信息傳遞和交流，積極參與到社會公眾事務(wù)中，改變著中國，并且2010年稱為“微博年”。隨著黨政機構(gòu)的使用，微博辦公已成為時展的潮流，并且將2011年稱之為“政務(wù)微博年”[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)進入到網(wǎng)絡(luò)輿論的活躍期，網(wǎng)絡(luò)輿情推動了社會熱點新聞和事件的發(fā)展，并逐步進入社會大眾事業(yè)中。網(wǎng)絡(luò)輿情已慢慢引起政府和企業(yè)的重視。

二、旅游突發(fā)新聞事件網(wǎng)絡(luò)輿情的含義

旅游突發(fā)新聞事件網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民和社會媒體在特定的時期和網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)對與旅游有關(guān)的現(xiàn)象或由于旅游現(xiàn)象產(chǎn)生的危機事件進行情緒、態(tài)度、行為的表達。旅游危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情和旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的危機事件是直接對網(wǎng)絡(luò)世界最為直接的反映。旅游危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情和金融產(chǎn)業(yè)、保險產(chǎn)業(yè)、交通產(chǎn)業(yè)等都屬于網(wǎng)絡(luò)輿情研究的內(nèi)容。

三、旅游突發(fā)新聞事件網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的原因

輿情是指以個人為單位或以群體組織為單位形成的群體，在某一特定的時間內(nèi)，對與自身有關(guān)系或自身關(guān)注的事情所表現(xiàn)出來的情緒、態(tài)度和意見。網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)主要表現(xiàn)在輿情主體的心理素質(zhì)和輿情的傳播速度相對比較落后，主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)網(wǎng)絡(luò)輿情是社會大眾和新聞媒體借助網(wǎng)絡(luò)來對社會熱點新聞和熱點時間的態(tài)度、意見的總和。(2)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心的公告顯示，我國現(xiàn)有的手機網(wǎng)民規(guī)模高達5.9億，手機上網(wǎng)人數(shù)高于電腦端的人數(shù)，手機更加的便捷和方便，能有效的傳遞信息，打破時間和空間的界限，讓輿情傳播的方式以指數(shù)遞增。(3)2015年10月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心的報告稱，我國使用手機觀看新聞信息的用戶已經(jīng)超過5億，并且手機端的使用率要比電腦端的使用率更加頻繁，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的方式，有效的打破了信息在傳播時間和空間上的阻礙，加速了信息傳播的速度。

1.網(wǎng)絡(luò)中的“群體極化”“群體極化”的概念來源于《網(wǎng)絡(luò)共和國》一書，指出，在一開始，團隊的各個人員都有自己的意見和建議，或存在某種偏執(zhí)，經(jīng)過不斷地磨合和商榷后，團隊成員逐漸向同一個目標(biāo)邁進，最終形成團隊意見。最后，經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，在團隊中，具有領(lǐng)導(dǎo)地位的人員提出的觀點較為傳統(tǒng)和保守，那么通過一番討論分析后，得到的決策也更加的保守；反之，如果某些人開始的意見比較冒險，那么，經(jīng)過團體的討論后，群體制訂出來的決定更加具有冒險性。這種現(xiàn)象稱為“群體極化”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報道顯示，我國大多數(shù)的網(wǎng)民是青少年群體，其中10—29歲網(wǎng)民的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的50%以上，青少年群體由于心智不成熟，容易沖動，做出過激反應(yīng)。并且，由于我國大學(xué)生網(wǎng)民在總網(wǎng)民數(shù)量中占有較大的比例，截至2016年6年，我國在校大學(xué)生的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)占到總網(wǎng)民數(shù)量的20%以上。大學(xué)生由于課余時間較多，有充分的時間去關(guān)注社會中發(fā)生的熱點事件，加劇了網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展和傳播[2]。

2.信息饑渴和表達失語在現(xiàn)實生活和工作過程中，人們?nèi)狈τ行У男畔⒔涣骱蜏贤ǎ诿鎸姍?quán)主義和強勢組織時，會表現(xiàn)出沉默的狀態(tài)，反而推動了謠言的傳播和擴散。此外，由于一些人員的盲目引導(dǎo)，使網(wǎng)民出現(xiàn)一些偏激情緒，從而呈現(xiàn)出一邊倒的現(xiàn)象，使其將矛頭直接對準(zhǔn)政府和社會。根據(jù)2015年輿情報告的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，出現(xiàn)頻率最高的三個詞為：質(zhì)疑、城管、政府官員。

四、旅游突發(fā)新聞事件網(wǎng)絡(luò)輿情的管控策略

旅游突發(fā)新聞事件網(wǎng)絡(luò)輿情的管理工作是借助危機管理、網(wǎng)路傳播和信息管理的策略，對旅游危機事件進行有效控制。旅游突發(fā)新聞事件網(wǎng)絡(luò)輿情的管理是以法律法規(guī)為基礎(chǔ)，及時處理好公眾知情權(quán)和個人隱私等之間的關(guān)系，有效的將網(wǎng)絡(luò)輿情控制在合適的范圍之內(nèi)，確保網(wǎng)民具有一定的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。

1.政府相關(guān)管理部門政府單位是旅游突發(fā)新聞事件網(wǎng)絡(luò)輿情的主要管理者。輿情可使旅游產(chǎn)業(yè)的品牌危機和個人危機出現(xiàn)。對于旅游行業(yè)中一些不正當(dāng)行為引發(fā)的輿情也需要政府單位進行解決。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和網(wǎng)站管理、旅游安全等工作管理方面來講，需要有旅游主管部門負(fù)主要的責(zé)任，建立相應(yīng)的政府管理機制，主要的內(nèi)容包括：第一，搜集輿情信息。對于涉及國內(nèi)外行業(yè)的信息、市場競爭、游客投訴、、景區(qū)接待部門安全事故的信息和突發(fā)事件等；第二，提高旅游管理部門工作人員的輿情應(yīng)對能力和服務(wù)意識，培養(yǎng)專業(yè)性的輿情分析員；第三，借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極建立旅游網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)庫，和預(yù)警系統(tǒng)。對現(xiàn)有的旅游門戶網(wǎng)站和政務(wù)微博進行重點建設(shè)。第四，輿情信息交流工作需要與其他部門合作，在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生后進行合作，共同解決問題。

2.旅游相關(guān)企業(yè)旅游危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情可能會給景區(qū)周圍的住宿、休閑、購物、交通等企業(yè)帶來一定程度的負(fù)面影響。旅游企業(yè)是直接面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機的主體。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情危機是旅游企業(yè)危機管理的主要問題。旅游企業(yè)需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，采用最真誠的態(tài)度進行溝通，及時相關(guān)的信息，積極配合政府單位的工作。一旦由于自身工作失誤或其他原因?qū)е碌奈C事件，需要及時向客戶道歉，并且嚴(yán)格的懲處肇事者，使受害者和大眾能夠諒解。此外，還需要對存在的問題進行積極改進，提高自身的服務(wù)質(zhì)量。

3.新聞媒體等專業(yè)機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿情危機在產(chǎn)生和傳播過程中，新聞媒體起到了極大的推動力，這也是網(wǎng)絡(luò)輿情的主要傳播媒介。目前，已經(jīng)有多家媒體網(wǎng)絡(luò)與高校和科研組織借助商業(yè)軟件來建立自身的網(wǎng)絡(luò)輿情研究團隊，更好地分析和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展。對于新聞媒體來講，在接受采訪時，需要抵制有償新聞和做廣告現(xiàn)象的出現(xiàn)；杜絕新聞炒作和標(biāo)題黨的出現(xiàn)；確保信息的真實可靠性，報道的內(nèi)容需要有據(jù)可查；群體類型的新聞報道需要注意用詞，避免出現(xiàn)主觀性的詞語；對于突發(fā)事件的報道需要做到準(zhǔn)確性，尤其是傷亡人數(shù)需要核實，切記使用帶有主觀意向的詞語[3]。

4.培養(yǎng)公眾的媒介素養(yǎng)輿情危機事件中，關(guān)注量高的微博發(fā)帖可以看出個人或機構(gòu)對件事件的關(guān)注度，這些帖子的轉(zhuǎn)發(fā)和評論則代表了普通網(wǎng)民對此次事件的關(guān)注度。因此，需要確保信息的真實性，避免傳播網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力。還需要提高全民的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是指普通民眾在面對媒介信息時整體的表現(xiàn)，也是當(dāng)代社會公民必備的能力。公眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，需要從法律、政府、家庭、學(xué)校等方面著手，讓網(wǎng)民具有自主的判斷能力，具有批判和質(zhì)疑信息的精神，尊重他人的隱私，抵制網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，積極主動維護網(wǎng)絡(luò)輿論的環(huán)境。

五、結(jié)語

現(xiàn)階段，我國的旅游行業(yè)井噴式的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代背景下，加快了網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展速度和傳播速度。旅游管理部門和相關(guān)企業(yè)需要嚴(yán)格遵守科學(xué)合理的發(fā)展原則，增強自身的危機意識，重視社會大眾提出的意見和建議。此外，旅游輿情有關(guān)部門還需要不斷加強自身的責(zé)任感和使命感，嚴(yán)格要求自己，共同維護城市形象，推動旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]付業(yè)勤.旅游危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生機理研究[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版,2014(6).

[2]雷春,付業(yè)勤.旅游網(wǎng)絡(luò)輿情事件的時空分布與演化規(guī)律分析——以海南旅游熱點事件為例[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報,2014(1).

篇3

新媒體時代，輿論是可以引起颶風(fēng)的蝴蝶，看似不經(jīng)意的煽動翅膀，就可以迅速傳播發(fā)酵，形成危及企業(yè)運營的颶風(fēng)。有效的輿情管理既可以滅火，幫助企業(yè)處置突發(fā)事件；也可以防火，促進企業(yè)構(gòu)筑信譽風(fēng)險管理體系，防患于未然；還可以成為企業(yè)戰(zhàn)略因子，通過積極恰當(dāng)?shù)嘏c社會公眾溝通，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略實施。從這一點上來說，輿情管理能力本身已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的一個不可忽視的要素。這種全面積極主動的輿情管理思路不妨稱之為“戰(zhàn)略性輿情管理”。

企業(yè)輿情管理是持續(xù)不斷優(yōu)化企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的過程。一般來說，常規(guī)性的企業(yè)輿情管理至少要做這些事情：一是輿情監(jiān)測，隨時把握社會公眾對企業(yè)的關(guān)注點；二是危機管理，對于危機事件要及時解釋應(yīng)對，傳達企業(yè)真實的情況，消除公眾誤解或者取得公眾諒解。戰(zhàn)略型輿情管理則要超越上述滅火職能，把輿情管理有機地融入企業(yè)運營，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略制定和實施的全過程。

從根本上來說，企業(yè)是因為利益相關(guān)者的利益訴求而產(chǎn)生。企業(yè)存在的惟一目的和存在價值是為利益相關(guān)者創(chuàng)造利益。輿情管理的目的在于處理好企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，促進彼此的溝通理解與合作。從這個意義上來說，輿情管理不應(yīng)是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，僅用于企業(yè)危機處理的臨時舉措。它應(yīng)與企業(yè)運營全過程緊密結(jié)合，通過建立通暢的溝通渠道，清晰地把握利益相關(guān)者的真實訴求，發(fā)現(xiàn)潛在的威脅和機會，為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供豐富和動態(tài)的信息來源；在企業(yè)戰(zhàn)略實施階段，輿情管理還要主動承擔(dān)向利益相關(guān)者解釋說服的工作，告訴利益相關(guān)者的利基所在，取得投資者、消費者、監(jiān)管機構(gòu)和社會公眾等利益相關(guān)者的理解和支持。因此，企業(yè)輿情管理要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理的階段性目標(biāo)確定各期工作任務(wù)，尋找輿情發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，有針對性地制定工作計劃，主動與利益相關(guān)者溝通，主動引導(dǎo)輿論氛圍。

近幾年，不少上市公司在戰(zhàn)略性輿情管理上已經(jīng)進行了積極探索。興業(yè)銀行自2007年公開上市以來，全方位開展銀行投資者關(guān)系工作，不斷豐富投資者關(guān)系工作內(nèi)涵。作為中國首家赤道銀行，興業(yè)銀行提出“寓義于利”的社會責(zé)任實踐模式，致力于將責(zé)任理念逐步融入到銀行運營的各個環(huán)節(jié)中。細化到投資者關(guān)系工作，直接體現(xiàn)為遵循“暢達溝通、準(zhǔn)確傳遞”的理念，更進一步貫徹責(zé)任理念，開展“形式多樣、主題鮮明”的投資者溝通活動，增進互動交流。一方面加強資本市場研究，并積極組織銀行各業(yè)務(wù)部門與投資者的互動交流，以此了解市場動態(tài)，分析市場潛在需求，為銀行戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略調(diào)整提供依據(jù)。如2012年，興業(yè)銀行先后組織了興業(yè)銀行企業(yè)金融、零售銀行、金融市場三大業(yè)務(wù)條線與投資者的見面會，收到了很好的效果。另一方面，興業(yè)銀行投資者關(guān)系工作也積極配合銀行重大戰(zhàn)略實施，主動介入輿情管理，積極傳遞和彰顯銀行核心成長價值，推動銀行戰(zhàn)略順利實施。2012年興業(yè)銀行非公開發(fā)行期間的輿情管理是一個典型的案例。

興業(yè)定向增發(fā)輿情管理實踐

2012年，興業(yè)銀行成功完成非公開發(fā)行，這是在資本市場市場持續(xù)低迷的背景下，同行業(yè)中第一家獲得證監(jiān)會批文并順利完成注資各項后續(xù)工作的大額融資項目。本次再融資工作從2011年8月開始醞釀方案、走訪潛在投資者、選聘中介機構(gòu)，通過董事會和股東大會程序，最終獲得證監(jiān)會發(fā)行審核委員會審核通過。由于事前各方的充分溝通與準(zhǔn)備，在2012年12月31日獲得證監(jiān)會核準(zhǔn)發(fā)行批文當(dāng)日，即完成認(rèn)購對象繳款和驗資工作。此次募集資金236.71億元，進一步夯實銀行資本基礎(chǔ)，有效支持銀行未來兩年的業(yè)務(wù)發(fā)展。為順利完成這一對銀行發(fā)展有重大戰(zhàn)略意義的事項，興業(yè)銀行董事會和管理層進行了周密部署，其中再融資期間的輿情管理也提到了重要的位置。

在整個定增過程中，不時面臨來自投資者提出的問題甚至質(zhì)疑，興業(yè)銀行均給予了及時回應(yīng)和詳實解讀。比如，通過此次定增帶來的資本補充預(yù)計能消耗多久？參與增發(fā)的投資者所具有的國字號背景以及人保集團的入股，能為興業(yè)帶來什么？興業(yè)向市場公開說明，本次定增后，2014年內(nèi)興業(yè)銀行不需要再從股票市場補充資本。本次五家投資者入股，且鎖定期至少三年，體現(xiàn)了場外資金對銀行投資價值的高度認(rèn)可。特別是人保集團、人保財險、人保壽險等投資者的入股，表明了“國家隊”對以銀行股為代表的藍籌股長期投資價值的認(rèn)可，符合證監(jiān)會倡導(dǎo)的價值投資、長期投資的投資理念。

比如，有投資者提出是否低價發(fā)行以及發(fā)行價低于每股凈資產(chǎn)的問題。興業(yè)回應(yīng)，此次定增12.73元的發(fā)行價格，相當(dāng)于定價基準(zhǔn)日前20個交易日均價的90%，是最近一期定期報告（即2011年報）凈資產(chǎn)的1.2倍，上述定價機制完全依照定增業(yè)務(wù)慣例，符合各項監(jiān)管規(guī)定。并且，在定價完成至發(fā)行完成的近十個月時間里，股價曾長時間低于發(fā)行價格，事實上給了所有二級市場投資者以相同甚至更低價格購買股票的機會，而定增對象此間對發(fā)行方案的毫不動搖，更說明了他們的投資是基于對銀行長期投資價值的高度認(rèn)可。

又比如，定增方案審核通過后，中小股民最大的擔(dān)憂是增發(fā)將“攤薄”股本，影響每股收益與ROE水平。興業(yè)回應(yīng)，增發(fā)會影響ROE計算時的分母，但這不是決定性因素。本次定增比例占增發(fā)后總股本的15%，但這并不能簡單地等同于權(quán)益就被攤薄了15%。增加的240億資本金，將支持新增約3000億元的風(fēng)險資產(chǎn)，若按風(fēng)險資產(chǎn)年利潤率2%計算，大致可新增利潤來源60億元，每股收益可增加約0.50元。若把增發(fā)得來的資金看成投入運作的“活錢”，定增的作用究竟是“攤薄”還是“增厚”，不言自明。

為保持與各類型投資者的暢達溝通，準(zhǔn)確傳遞關(guān)鍵引導(dǎo)性觀點，興業(yè)銀行積極組織、參與多渠道、多形式的投資者互動交流活動。去年年初以來，興業(yè)銀行先后組織四次大型業(yè)績說明會，分別就零售、企金和金融市場條線組織專題調(diào)研；走訪境內(nèi)外50余家主要法人股東與機構(gòu)股東；參加各境內(nèi)外券商策略會一對一、一對多交流40余場次，電話會議35場次，接待機構(gòu)來行調(diào)研60余人次；處理各類投資者電子郵件咨詢700余封，接聽投資者電話1500余通；維護投資者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺，方便投資者“一站式”了解各項信息。正是基于上述與投資者多輪次、耐心詳細的溝通交流、答疑釋惑，興業(yè)最終取得了絕大多數(shù)現(xiàn)有股東的理解與支持，各券商研究機構(gòu)也有紛紛出具積極正面的推薦報告。

通過各種有效的引導(dǎo)與溝通，興業(yè)銀行二級市場股價表現(xiàn)活躍，走勢良好。截至2013年1月7日下午收盤，興業(yè)銀行收盤價為17.36元/股，較過會公告日（ 11月29日）收盤價12.56元/股上漲38.22%，明顯高于A股上市銀行26.68%與上證綜指16.39%的同期漲幅。此間，興業(yè)銀行的戰(zhàn)略性輿情管理著力于權(quán)衡利益相關(guān)各方的不同利益訴求，不僅幫助投資者更好地認(rèn)知興業(yè)銀行投資價值，更引導(dǎo)其準(zhǔn)確理解宏觀經(jīng)濟環(huán)境與政策環(huán)境，進而正確看待銀行融資行為與資本市場趨勢。上述努力也獲得了監(jiān)管部門的高度認(rèn)可，證監(jiān)會于2012年最后一天給予興業(yè)銀行批文。

輿情管理的戰(zhàn)略思考

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表，包括微博、微信、移動視頻、手機短信等信息傳播手段，這種手段是對傳統(tǒng)媒體的革命。新媒體淡化了意識形態(tài)的主導(dǎo)、利益集團化的主導(dǎo)、強勢強權(quán)的主導(dǎo)，代之以平民輿論、草根文化、個體體驗。隨著新傳媒技術(shù)的廣泛使用改變了傳媒環(huán)境、傳媒秩序，使上市公司輿情管理變得更加復(fù)雜。

在投資者關(guān)系管理中有句名言：“不能改變的是事實本身，而能夠改變的是人們對其的認(rèn)識”。這句話強調(diào)的就是溝通互動的重要性。面對新傳媒的廣泛應(yīng)用，投資者關(guān)系工作人員必須轉(zhuǎn)變觀念，提高投資者關(guān)系工作的主動性，自覺形成尊重媒體、敬畏輿論的習(xí)慣。在新媒體時代，投資者關(guān)系工作必須提高前瞻性和主動性，密切跟蹤市場動態(tài)和媒體動向，提前籌劃布局，主動引導(dǎo)溝通，及時排除潛在的事件引爆點。

這需要上市公司加強輿情監(jiān)控，完善內(nèi)部重大信息的報告機制，預(yù)先明確事件處理和對外溝通的基本原則和政策，制定科學(xué)可行的應(yīng)急預(yù)案。當(dāng)發(fā)生危機時，果斷采取相應(yīng)措施，變不利為有利。其中，首先要做好輿情監(jiān)測工作，持續(xù)密切關(guān)注報紙網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)公司的報道，使公司得以第一時間發(fā)現(xiàn)重大事件動態(tài)；其次，要認(rèn)真對待和及時回應(yīng)媒體關(guān)注問題，爭取第一時間事件真實的情況。可以做到先入為主，先聲奪人，及時向投資者披露準(zhǔn)確信息，避免投資者受到輿論誤導(dǎo)，切實保護投資者利益掌握輿論主動權(quán)。

對上市公司來說，也要積極創(chuàng)造條件，為戰(zhàn)略性輿情管理的實施創(chuàng)造條件。

第一，投資者溝通要提高透明度與針對性。一方面，投資者訴求與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)從根本上是一致的，而新媒體為解決市場信息不對稱和提高市場效率提供了更多的便利和支持，因此上市公司要以負(fù)責(zé)、客觀和專業(yè)的態(tài)度高效回應(yīng)投資者的咨詢，增進透明度。另一方面，也應(yīng)看到投資者群體自身存在差異性，溝通中應(yīng)有所區(qū)別，強化針對性。對于專業(yè)機構(gòu)與分析師，溝通中要注重理性、數(shù)據(jù)和說服力，要通過專業(yè)推介材料的組織，系統(tǒng)闡釋公司核心投資價值，通過多種專業(yè)性強的推介活動強化其對公司的正確認(rèn)知；而對于個人投資者和媒體，溝通中則要注重形象、通俗和引導(dǎo)性，可通過管理層訪談、專業(yè)分析師評論、專家點評及多種形式的主動媒體投放來方便公眾的了解。

第二，投資者關(guān)系和公共關(guān)系工作要有機整合。新媒體的不斷創(chuàng)新極大地模糊了投資者關(guān)系和公共關(guān)系的界限，原本的公共關(guān)系事件經(jīng)新媒體傳播發(fā)酵就有可能迅速演變成投資者關(guān)系事件。投資者關(guān)系人員越來越難以準(zhǔn)確判斷突發(fā)事件的性質(zhì)并適時介入，也難以把握有效的溝通策略和合理的披露尺度。無論是主動還是被動的披露，如何與公共關(guān)系工作合理分工、緊密配合、高效協(xié)同，成為上市公司在組織架構(gòu)與工作機制調(diào)整上需要重點考慮的問題。

篇4

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)輿情；治理；政府；商業(yè)化；網(wǎng)媒；演化博弈；前景理論；政媒合作

DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.001

[中圖分類號]G206.2 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1008―0821（2017）06―0003―06

網(wǎng)絡(luò)輿情的自由發(fā)展容易演化升級并蔓延到現(xiàn)實生活，影響社會穩(wěn)定并損害政府形象和公信力。已有研究表明，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理僅靠政府的力量是不夠的，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件中，危機的發(fā)生、發(fā)展、沖突到解決的過程，網(wǎng)媒的輿論導(dǎo)向作用不可小覷。因此，政府需要協(xié)同網(wǎng)媒等多元治理主體，充分發(fā)揮網(wǎng)媒對輿情引導(dǎo)的主體作用，運用媒體的資源，快速并有效地傳播信息、引導(dǎo)輿論及公眾的態(tài)度。中國社會化商業(yè)資訊（CIC）從企業(yè)商業(yè)運營的角度，將社會化媒體概括為論壇社區(qū)、微博、社交網(wǎng)站等，事實上以門戶網(wǎng)站、微博為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)成為危機事件、輿論的主要來源地，網(wǎng)媒以其技術(shù)特性，使信息傳播產(chǎn)生難以估量的“蝴蝶效應(yīng)”。商業(yè)化性質(zhì)的網(wǎng)媒由于其自身的局限性，面臨追逐經(jīng)濟利益和履行社會責(zé)任的矛盾，為了吸納人氣、提高點擊率與影響力，獲取經(jīng)濟利益，以消息人士的口吻傳播不確定的信息，或者以虛假新聞作為噱頭，迎合受眾的低級趣味，散播暴力、媚俗信息。

為了研究網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)主體問的利益沖突，已有學(xué)者將博弈論融入到網(wǎng)絡(luò)輿情的研究中，以相關(guān)主體在利益驅(qū)使下的行為選擇為對象，研究輿情產(chǎn)生與發(fā)展原因，具有較高的理論意義和現(xiàn)實參考價值。吳峰從博弈視角對重大突發(fā)事件的輿論博弈機制進行研究，認(rèn)為突發(fā)事件輿論走向是多方力量博弈的結(jié)果，包括傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的博弈、新媒體內(nèi)部的博弈、傳統(tǒng)媒體和新媒體輿論之間的博弈及國內(nèi)媒體與國外媒體間的博弈。宋余超等在τ咔櫓魈飫啾鴰分的基礎(chǔ)上，進行輿情主題與不同的參與主體組合的匹配，然后構(gòu)建對應(yīng)的三方博弈模型，運用演化博弈的思想求解不同情境下各個參與主體的演化穩(wěn)定策略。劉人境等將地方政府部門與弱勢群體的策略互動和行為演化融入到傳染病傳播模型中，用于模擬輿論的擴散和收斂過程。周飛從網(wǎng)絡(luò)輿情參與方的角度出發(fā)，根據(jù)最大化自身利益為目的做出策略選擇，建立網(wǎng)民、政府及網(wǎng)媒博弈場，對政府的決策提出建議。趙靜嫻利用演化博弈方法建立偽輿情三方演化博弈模型，分析了治理網(wǎng)絡(luò)偽輿情中各要素間的博弈關(guān)系。劉錦德以演化博弈為基礎(chǔ)，建立對稱博弈矩陣，引入個體的記憶長度，根據(jù)設(shè)定的交互規(guī)則更新觀點，表明網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中存在羊群效應(yīng)，并且受多種因素的影響。針對網(wǎng)絡(luò)輿情危機的處理，宋彪針對網(wǎng)絡(luò)輿情在產(chǎn)生和發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的群體性特點，應(yīng)用群體動力學(xué)和演化博弈論的方法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)模型，并指出一些新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)上新聞，標(biāo)新立異夸大事實必須落實到政府的日常管理。

上述研究成果對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管和治理提供了豐富的理論基礎(chǔ)，但是并沒有充分考量以門戶網(wǎng)站（新浪、今日頭條）、微博等商業(yè)化網(wǎng)媒作為盈利主體的性質(zhì)及其影響力，對政府充分發(fā)揮網(wǎng)媒對輿情引導(dǎo)的主體作用的研究有所不足。大量的應(yīng)急處置實踐證明，政府與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系既有管理成分又有博弈成分，這種關(guān)系在兩者之間造成了一定的互耗，影響了對的處置。因此，本文在此基礎(chǔ)上，研究兩者的立場和地位演變，探討建立政府與網(wǎng)絡(luò)媒體的積極合作關(guān)系，以實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的有效治理。結(jié)合前景理論，建立博弈支付的前景價值矩陣，分析在決策者不完全理性的條件下，商業(yè)化的網(wǎng)媒在面對網(wǎng)絡(luò)輿情時的策略選擇，分析商業(yè)化網(wǎng)媒以負(fù)責(zé)任態(tài)度進行傳播的約束條件，并進一步考慮政府和網(wǎng)媒之間利益相關(guān)性，探究政媒合作制度對網(wǎng)媒行為的影響。

1政府和網(wǎng)媒行為的演化博弈

1.1模型假設(shè)與構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)輿情是突發(fā)事件的衍生產(chǎn)物之一，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播反過來又會加大原生事件的應(yīng)急處置難度。網(wǎng)媒作為觀點、輿論交流傳播的平臺提供方，對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管具有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。因此，本文研究的重點是政府的輿情監(jiān)管部門和以微博、論壇等為代表的商業(yè)化運作網(wǎng)媒之間策略選擇的博弈，下文簡稱政府和網(wǎng)媒。

已有研究表明，突發(fā)事件容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)世界的大范圍討論，從博弈的角度，網(wǎng)民的策略選擇是（參與、不參與），事實上，商業(yè)性質(zhì)網(wǎng)媒從盈利的角度，更希望有大量網(wǎng)民能參與到話題討論，網(wǎng)民的不完全理性、跟風(fēng)的特征、隱性矛盾的集中爆發(fā)使得虛假言論更容易傳播，而商業(yè)性質(zhì)網(wǎng)媒以不負(fù)責(zé)任態(tài)度進行傳播時，往往更容易造成“轟動效應(yīng)”。因此，出于本文研究側(cè)重點的考慮，不再將網(wǎng)民假設(shè)為博弈主體。

假設(shè)1：博弈主體為政府和網(wǎng)媒，均為不完全理性，因此博弈主體對策略的選擇主要基于自身對策略支付值的心理預(yù)期，并非策略本身的直接損益。Kahneman和Tversky于20世紀(jì)70年代提出的前景理論，是心理學(xué)方面對期望效用理論的改進，認(rèn)為人們對價值的感知并非價值本身，而是較之某一參照點的相對值，本文以此來衡量博弈主體的損益，將政府和網(wǎng)媒雙方對博弈支付值的心理感受定為前景價值V，由價值函數(shù).f（x）和權(quán)重函數(shù)x（p）組成：

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)輿情隨著事件不路⒔停影響擴大，網(wǎng)媒獲得人氣提升帶來的效益，出于經(jīng)濟利益的考量，網(wǎng)媒不以負(fù)責(zé)任的態(tài)度進行引導(dǎo)，并且在一知半解的情況，為追求優(yōu)先報道，以消息人士等口吻片面化的言論，放任平臺內(nèi)極端、片面、虛假言論肆意傳播。若網(wǎng)媒選擇以負(fù)責(zé)任的態(tài)度積極應(yīng)對，及時監(jiān)測輿情的發(fā)展情況，對片面極端、虛假言論進行有效的管控，聯(lián)系相關(guān)主體辟謠，制定相應(yīng)策略，則需要付出人氣流失、網(wǎng)民關(guān)注度降低等損失。網(wǎng)絡(luò)輿情的演化結(jié)果會直接影響社會福利進而影響政府收益，網(wǎng)媒的議題設(shè)置對網(wǎng)絡(luò)輿情的演化具有重大影響，從政府和網(wǎng)媒博弈的角度，政府有兩種策略選擇，即對網(wǎng)媒進行積極管控或消極管控，所以政府的策略集合為{積極管控A1，消極管控A2}；網(wǎng)媒也有兩種策略選擇：{負(fù)責(zé)B1，不負(fù)責(zé)B2}。

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)輿情的演化可能會加大原生事件的應(yīng)急處置難度，產(chǎn)生一系列衍生事件，不利于社會穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)輿情失控致危機事件發(fā)生，博弈雙方均將承擔(dān)其策略選擇所造成的風(fēng)險損失，假定博弈雙方分別需要承擔(dān)的責(zé)任成本線性相關(guān)，如果網(wǎng)絡(luò)輿情失控事件發(fā)生后的政府需要承擔(dān)的責(zé)任成本為G，則網(wǎng)絡(luò)媒體需要承擔(dān)的責(zé)任成本為δG，其中δ為責(zé)任成本的傳遞系數(shù)。

假設(shè)4：博弈雙方的策略選擇具有協(xié)同效應(yīng)，當(dāng)政府采取策略A1，網(wǎng)媒采取策略B1，網(wǎng)絡(luò)輿情失控從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生的概率較小，本文假設(shè)此情景下，網(wǎng)絡(luò)輿情演化升級引發(fā)危機事件的概率為零；當(dāng)且僅有一方采積極策略時，即策略組合為{A1，B2}或{A2，B1}，網(wǎng)絡(luò)輿情失控發(fā)生的概率會增大，當(dāng)策略組合為{A2，B2}，網(wǎng)絡(luò)輿情失控并導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件發(fā)生的概率最大。

假設(shè)5：模型中，政府消極態(tài)度無論是否導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的失控，都會引起社會福利的下降，且成本G已設(shè)定為可變函數(shù)，故將政府G2假設(shè)為常數(shù)，且C1》C2。

根據(jù)上述假設(shè)，構(gòu)建不完全信息下網(wǎng)絡(luò)輿情危機防治過程中政府和網(wǎng)媒之間策略選擇的博弈模型，關(guān)于模型的參數(shù)設(shè)置，如表1所示：

通過模型參數(shù)及博弈策略組合確認(rèn)政府和網(wǎng)媒之間博弈支付的感知價值，如表2所示：

1.3模型的指導(dǎo)意義

第一，在同時滿足式（10）所述的條件時，網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生的概率最低：網(wǎng)媒負(fù)責(zé)任時付出的成本不能大于被政府處罰風(fēng)險的感知價值及政府積極管控的情景下的網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件發(fā)生后風(fēng)險傳遞成本之和，且不能大于策略組合為{A1，B1}，為網(wǎng)媒帶來的傳遞的外部性安全效益的感知r值；政府積極管控時付出的成本的感知價值，不能大于懲處網(wǎng)媒獲得收入的感知價值、消極管控付出的成本的感知價值與實施積極管控帶來的安全效益的感知價值之和，且不能大于消極管控成本的感知價值與在網(wǎng)媒積極管理時可能發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的風(fēng)險感知價值之和。

第二，根據(jù)前景理論可知，不完全理性的決策者在進行風(fēng)險決策時，往往并不是依據(jù)期望效用理論進行判斷，往往是獲得收益時傾向于風(fēng)險厭惡，面對損失時卻傾向于是風(fēng)險偏好。網(wǎng)媒采取負(fù)責(zé)任策略時需要付出確定性費用及點擊量下降導(dǎo)致的凈損失B，而選擇不負(fù)責(zé)任的策略時，有一定的概率付出懲罰損失D和輿情危機傳遞損失犯。此時，網(wǎng)媒的風(fēng)險偏好使其不愿意承擔(dān)確定性成本，愿意承擔(dān)風(fēng)險選擇不負(fù)責(zé)策略；而政府同樣受到風(fēng)險偏好影響，不愿意承擔(dān)確定性的成本，盡量減少積極管控所需支付的成本。

第三，博弈主體的風(fēng)險偏好會妨礙系統(tǒng)模型正常的穩(wěn)定性演化，致使網(wǎng)絡(luò)輿情演化失控導(dǎo)致危機發(fā)生，其原因可能是網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性，導(dǎo)致π（p）和G被低估，即危機發(fā)生的概率及其影響被低估，且網(wǎng)絡(luò)輿情治理的實際操作與理論、法規(guī)的（脫節(jié)），以及博弈主體對既得利益的偏好，積極管控、負(fù)責(zé)需付出成本的前景價值（C1，B）被高估.問責(zé)機制的失范導(dǎo)致政府消極管控成本C2的前景價值被低估。

本文嘗試引入與網(wǎng)媒具有責(zé)任感時付出的成本B、網(wǎng)絡(luò)輿情危機風(fēng)險成本G等相關(guān)的變量，政媒合作為網(wǎng)媒帶來的收益H，分析網(wǎng)媒在政媒合作條件下的價值感受及收益H對網(wǎng)媒行為的影響，進一步解釋網(wǎng)媒責(zé)任感缺失的原因，研究政府激勵網(wǎng)媒發(fā)揮主動性的管控模式。

2政媒合作制度對網(wǎng)媒行為的影響

2.1政媒合作制度對網(wǎng)媒行為的影響模型

網(wǎng)絡(luò)輿情的治理可以借鑒“公共服務(wù)多元化”的理論精髓，充分發(fā)揮網(wǎng)媒對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的主體作用。

假定6：網(wǎng)媒作為不負(fù)責(zé)傳播者時，可以獲得人氣提升帶來收益r，網(wǎng)絡(luò)輿情的影響面越大，網(wǎng)媒的收益r越高，若網(wǎng)絡(luò)輿情演化失控導(dǎo)致危機發(fā)生則政府的善后成本c12越大，所假定G是r的單調(diào)函數(shù)，即G=ψ（r），說明政府有意愿開展政媒合作共同治理網(wǎng)絡(luò)輿情。

3結(jié)語

本文運用演化博弈論對網(wǎng)絡(luò)輿情中的政府和網(wǎng)媒行為進行博弈分析，考慮到博弈主體不完全理性對風(fēng)險偏好的影響，引入前景理論構(gòu)建博弈的感知價值矩陣，更能切實反映在面對網(wǎng)絡(luò)輿情時，政府與網(wǎng)媒之間的博弈情境。

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>> 網(wǎng)絡(luò)輿情對我國政府決策的影響 網(wǎng)絡(luò)輿情對市政決策的影響作用分析 網(wǎng)絡(luò)輿情對政府管理的影響及其應(yīng)對機制研究 地方政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的誤區(qū)及對策 論政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的主要問題及對策研究 政府化解網(wǎng)絡(luò)輿情危機的對策研究 地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的對策研究 新媒體環(huán)境下 網(wǎng)絡(luò)輿情對“90后”大學(xué)生的影響及對策 網(wǎng)絡(luò)輿情對企業(yè)思想政治工作的影響及對策分析 網(wǎng)絡(luò)輿情對高中生的影響及引導(dǎo)對策探研 網(wǎng)絡(luò)輿情對大學(xué)生思想政治教育的影響及對策 網(wǎng)絡(luò)輿情影響企業(yè)品牌的傳導(dǎo)機制及對策 網(wǎng)絡(luò)輿情給高校帶來的影響及對策研究 網(wǎng)絡(luò)輿論對政府公共決策的影響分析 試論網(wǎng)絡(luò)媒體對政府決策的影響 網(wǎng)絡(luò)輿情對公眾參與公共決策的影響性研究 市場網(wǎng)絡(luò)輿情的成因及疏導(dǎo)對策研究 婦聯(lián)影響政府決策的途徑及對策 論網(wǎng)絡(luò)輿情對政府制定公共政策的影響 地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.

[12]佘廉，雷麗萍.我國巨災(zāi)事件應(yīng)急管理的若干理論問題思考[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（4）：471-475.

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摘 要 網(wǎng)絡(luò)輿情作為社會輿情的重要組成部分，對于國有煤炭企業(yè)的口碑和社會形象有著不容忽視的影響，如不對網(wǎng)絡(luò)輿情進行慎重處理，將會給煤炭企業(yè)的發(fā)展帶來極大的阻礙。本文將論述國有煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決策略，以期提高網(wǎng)絡(luò)輿情的管理水平，從而正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，促進煤炭企業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 國有煤炭企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)輿情 管理策略

一、網(wǎng)絡(luò)輿情概述

煤炭企業(yè)作為國有大型企業(yè)不僅要樹立良好的社會形象，承擔(dān)起社會責(zé)任，同時也要履行經(jīng)濟、政治責(zé)任。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)是一種公共信息的載體，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，與此同時也產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)輿情危機。當(dāng)期，網(wǎng)絡(luò)輿論復(fù)雜多變，熱點話題層出不窮，網(wǎng)民輿論空前活躍，大家在網(wǎng)絡(luò)上可以抒感表達意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸變?yōu)樯鐣浾摰姆糯笃鳎蔀榉从成缜槊褚獾娘L(fēng)向標(biāo)。

輿情指的是人民群眾對組織、個體以及社會現(xiàn)象所表達出的態(tài)度、意見和情緒，會影響到企業(yè)管理者的決策行為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們發(fā)表個人觀點和意見的渠道越來越多，網(wǎng)絡(luò)輿情也應(yīng)運而生，這比其他的輿情更容易獲取，信息的準(zhǔn)確度也比較高。人們普遍關(guān)注一些社會熱點問題，比如說煤炭開采作為高危職業(yè)，容易出現(xiàn)安全事故，甚至引發(fā)重大傷亡，這會在社會中引發(fā)極大的反響。而把握輿論導(dǎo)向，對網(wǎng)絡(luò)輿情進行正確引導(dǎo)，減少對企業(yè)形象的不利影響，已經(jīng)成為了國有煤炭企業(yè)經(jīng)營管理的重點內(nèi)容。

二、國有煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在問題

雖然煤炭企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)輿情管理上傾注了大量的時間和精力，專門建設(shè)了輿情管理部門，組建了輿情管理團隊，但是在網(wǎng)絡(luò)輿情管理方面仍然存在一些問題，在發(fā)生安全事故時無法快速反應(yīng)，處理措施不當(dāng)，取得的效果也不是十分理想。發(fā)生上述現(xiàn)象可歸咎于以下幾種原因：首先，網(wǎng)絡(luò)輿情管理部門與其他部門之間的溝通較少，信息交流不暢，遇到問題時往往將問題上報，等待領(lǐng)導(dǎo)批示，耽誤了問題的處理時間；其次，網(wǎng)絡(luò)輿情管理隊伍缺乏高素質(zhì)的管理人才，管理人員普遍缺乏工作經(jīng)驗，不具備分析預(yù)判的能力，在發(fā)生問題時不知所措，采取的方式方法不是十分的恰當(dāng)，許多管理人員仍然采用傳統(tǒng)手段來處理問題；再次，互聯(lián)網(wǎng)上的社交平臺眾多，人們在網(wǎng)絡(luò)上的言論會很快的擴散出去，這就決定了網(wǎng)絡(luò)輿情比其他輿情更加難以防控，給網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作也增加了難度；最后，尚未建立網(wǎng)絡(luò)輿情訴求機制，不能很好的把握群眾的真實需求，群眾的問題沒有得到妥善的解決，負(fù)面情緒也會隨之產(chǎn)生。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情管理提升策略

（一）制定網(wǎng)絡(luò)輿情管理制度

網(wǎng)絡(luò)輿情管理是一項長期的、艱巨的工作，需要煤炭企業(yè)制定完善的輿情監(jiān)督管理制度，將網(wǎng)絡(luò)輿情的管理效果與員工績效聯(lián)系起來，并加強各個部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，使部門之間能夠協(xié)同作業(yè)，確保崗位職責(zé)的落實到位。同時，還要加大教育力度，使全體員工樹立良好的情意識，引導(dǎo)員工正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿情，規(guī)范自身言行，減少與新聞媒體的沖突，避免社會不良問題的發(fā)生。

（二）組建高水平的輿情管理團隊

網(wǎng)絡(luò)輿情管理效果主要取決于管理人員的素質(zhì)和能力，只有素質(zhì)高、能力強的管理人員才能準(zhǔn)確捕捉網(wǎng)絡(luò)輿情信息，制定的處理對策也會更有針對性。要加強對管理人員的培訓(xùn)，提高管理人員的分析能力、文字表達能力和靈活應(yīng)變能力，將企業(yè)中的優(yōu)秀員工調(diào)任到網(wǎng)絡(luò)輿情管理的崗位上，全面提高輿情管理團隊的綜合素質(zhì)。此外，還要根據(jù)管理人員的工作表現(xiàn)給予其合適的薪酬，激發(fā)管理人員的工作積極性，使其在崗位上發(fā)揮出最大的能量。

（三）轉(zhuǎn)變工作方式

應(yīng)注重工作方式的改革和創(chuàng)新，工作人員除了要掌握基本的知識和技能，還要不斷提高文字駕馭和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力，對于已經(jīng)出現(xiàn)的重大輿情，要及時與主流媒體聯(lián)系溝通，第一時間權(quán)威信息，正面引導(dǎo)輿論。還要在內(nèi)部建立熱線電話、電子信箱、網(wǎng)上留言板等平臺機制，鼓勵員工大膽反映問題，提出意見，暢通民意訴求，促使?jié)撛跔顟B(tài)的輿情顯現(xiàn)出來，以便及時對癥下藥，解決問題。

（四）健全外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

建立與政府相關(guān)部門的溝通渠道，密切聯(lián)系，打造第三方話語平臺。加強與各級新聞主管部門溝通聯(lián)絡(luò)，主動匯報行業(yè)、企業(yè)新聞宣傳和輿情信息工作，積極爭取各級新聞主管部門的支持。加強與主流媒體的溝通聯(lián)系力度，建立與媒體的良好互動關(guān)系。聘請一批善于政策研究、兼具社會影響力的業(yè)內(nèi)外人士為特約研究員和特約信息員，開展重大課題攻關(guān)和特殊輿情研判，增強話語權(quán)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿情的管理水平與煤炭企業(yè)的效益息息相關(guān)，企業(yè)應(yīng)該制定完善的管理制度，打造高素質(zhì)的管理團隊，創(chuàng)新管理工作的方式方法，與政府部門建立良好的溝通，以便正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，避免破壞企業(yè)形象行為的發(fā)生，確保企業(yè)在群眾心中留下可靠的形象，為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的群眾基礎(chǔ)。

參考文獻：

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肯德基“秒殺門”的背后

對網(wǎng)購人群及網(wǎng)際間傳播力量的漠視

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，被認(rèn)為是中國經(jīng)濟社會發(fā)展的一個縮影。工業(yè)和信息化部2010年4月22日的數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民新增2000萬人，網(wǎng)民總數(shù)達到4，04億人。北京正望咨詢(China IntelliConsultingCorp.)最新的調(diào)查結(jié)果顯示，2009年我國網(wǎng)上購物持續(xù)高速發(fā)展，有1.3億消費者共計在網(wǎng)上購買了2670億元的商品，比2008年實現(xiàn)了90.7％的增長。龐大的消費人群及購買力對所有商家訴說著互聯(lián)網(wǎng)的強大魅力，同時也對網(wǎng)際間的營銷活動提出了更高的要求。然而，“一傳十，十傳百”這種對傳播數(shù)量固有的計算方式，依舊主宰著眾多企業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)的誕生使得傳播量有了近十倍、百倍的有效遞增。

缺乏對“秒殺”這種新營銷手段的認(rèn)知，沒有嚴(yán)格的活動名額限制，“本優(yōu)惠券需打印試用，復(fù)印有效”的活動細則，都告訴我們肯德基的這次營銷活動，最多只能是“滿堂彩”而非“萬缽金”，肯德基漠視的不僅僅是中國的消費人群及購買力，更是對中國互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的一種“秒殺”。

缺乏靈活的活動應(yīng)對機制

從經(jīng)濟學(xué)意義上講，網(wǎng)絡(luò)用戶依然是“消費者”，然而從營銷的角度看，網(wǎng)絡(luò)用戶與傳統(tǒng)媒體用戶具有質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅是信息的接收者，更是信息的制造和傳播者。當(dāng)下消費者不再是玩偶式的觀摩，而是從初期就開始導(dǎo)演網(wǎng)絡(luò)活動的每一項進程，這正是網(wǎng)絡(luò)互動營銷的魅力所在，高度的互動性，極大地拉動了消費者參與的熱情。隨著地球村時代的來臨，每個人都是演員，人人都有選擇的權(quán)利，墻倒眾人推，使得危機事件不斷被擴大。企業(yè)需要用專業(yè)危機公關(guān)眼光看待問題，網(wǎng)絡(luò)活動策劃案必須具有多維度可操作性和機動性。

通常來講，廠商在設(shè)計線上活動時，需要考慮參與度高低兩個層面，而實際大多數(shù)企業(yè)都考慮了參與度低如何加大傳播力度層面，由于缺乏對互動營銷的認(rèn)識和對活動設(shè)計的不自信，往往忽視的是參與度活躍如何應(yīng)對的層面。肯德基“秒殺門”則屬于后者，在活動效果的預(yù)估上產(chǎn)生了較大的出入，只是考慮了其預(yù)期的經(jīng)濟收益，萬萬沒有想到的是參與度如此的活躍，沒有事先制訂危機預(yù)案，使其不得不單方面停止活動，這種對事態(tài)生猛的解決方式極大地激怒了消費者，最終使其品牌形象嚴(yán)重受損。

缺乏積極有效的危機公關(guān)

在web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機公關(guān)的觸發(fā)器與放大器：在網(wǎng)絡(luò)的作用力下，精英媒體時代轉(zhuǎn)向草根媒體時代，來自網(wǎng)絡(luò)的危機一觸即發(fā)，企業(yè)需要注重網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控，以加強自身網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)能力。

對于假券的說法我們無從考證，這也是由于前期活動策劃的失職所致。但是簡單粗暴的“拒售”不應(yīng)是一個跨國企業(yè)應(yīng)對危機的辦法。作為知名跨國企業(yè)，應(yīng)該最擅長在危機中如何“化危為機”，但這次事件卻暴露出肯德基在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)事件危機時缺乏應(yīng)變能力。“秒殺門”事件，使肯德基的品牌美譽度和消費者好感度都嚴(yán)重受損。

企業(yè)如何設(shè)計事件營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，政府、企業(yè)任何一方需要獲取民眾認(rèn)可和支持的利益體，都在利用互聯(lián)網(wǎng)和受眾進行多種形式的互動交流。Online Campaign是較為常見的一種形式，它不僅僅借用常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)話題炒作、病毒式傳播以及后期所演繹的口碑營銷進行簡單的品牌知曉度和認(rèn)識度的宣傳，更是站在品牌美譽度的層面逐步與消費者進行深層次的品牌建設(shè)互動。

Online campaign是指在一個特定的時間范圍內(nèi)，圍繞一個特定主題，綜合運用多種網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)，與網(wǎng)民展開深度互動的品牌活動形式。一場成功的Online Campaign能夠引發(fā)公眾熱議，成為經(jīng)久不衰的成功案例，往往是以當(dāng)下社會熱點為背景或是制造熱點事件，并逐步發(fā)展為當(dāng)下主流的事件營銷主體。要達到預(yù)期的效果，必須調(diào)動在背景、主題、形式、平臺、擴散各方面中的一個或多個環(huán)節(jié)并制訂縝密的計劃。

第一，背景的選擇必須符合社會主流所關(guān)注的焦點，才能達到借勢推事的效果。

第二，一個好的主題不僅依附于背景的選擇、企業(yè)信息點傳遞的需求，更要深入考慮消費者的興趣取向。

第三，策劃強大的互動傳播形式和選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。

事件營銷包括制造事件和借勢事件，面對突發(fā)性重大社會性事件，只要利用的巧妙，不僅可以達到企業(yè)品牌推廣的良好效果，同時也能為社會做出應(yīng)有的貢獻。娃哈哈“接過愛心教鞭，托起明天希望”的公益行動，通過開辟專區(qū)論壇的方式，不僅給志愿者一個好的溝通平臺，更重要的是，通過與高人氣網(wǎng)站的合作(廣告投放，專區(qū)維護)，巧妙避開炒作、渲染以及灌水、無休止的發(fā)帖等人為因素，為后來者提供了一個良好的借鑒。在活動過程中，令娃哈哈始料不及的是國人空前高漲的公益之心，于是娃哈哈緊急改變預(yù)案又進行了第二輪志愿者的選拔，工作量順勢加大了一倍，同時也面臨著成本的遞增，但是他們并沒有順理成章地選擇停止招募，因為他們明白“娃哈哈選擇的是承接大眾與災(zāi)區(qū)愛的橋梁，這橋梁是托起祖國明天希望的教育事業(yè)”。

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的風(fēng)險規(guī)避與應(yīng)對措施

網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)擴大再宣傳，推廣產(chǎn)品以及服務(wù)的重要途徑和企業(yè)制訂戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不可缺少的因素，有效的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是更好地滿足企業(yè)和消費者之間利益的重要渠道。但是受多種因素的影響，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動還面臨著技術(shù)、信用、法律、市場等風(fēng)險。特別是網(wǎng)絡(luò)市場的空前開放、競爭的日趨激烈使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險性也比傳統(tǒng)營銷活動大大增加。如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險已經(jīng)成為一個亟待解決的新課題。

網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受經(jīng)濟損失和獲得額外收益的機會，對企業(yè)品牌形象和美譽度的一種影響。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險具有客觀性、可變性、復(fù)雜性和偶然性的特點，企業(yè)應(yīng)該著重從以下幾點進行風(fēng)險的管理：

進行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析和評估

針對企業(yè)自身及產(chǎn)品，統(tǒng)合傳統(tǒng)媒體與新媒體營銷策略，制訂科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，實施有效的營銷管

理是網(wǎng)絡(luò)營銷的總體思路。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷之前必須對整體戰(zhàn)略、市場動態(tài)、事件發(fā)展方向以及風(fēng)險和可能存在的收益，進行分析和監(jiān)控預(yù)案。只有根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所處的環(huán)境因素和內(nèi)部經(jīng)營狀況，進行綜合評估和預(yù)測，才有可能將企業(yè)引向成功、避免風(fēng)險。

加大網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，及時了解企業(yè)相關(guān)輿情動態(tài)

要防范網(wǎng)絡(luò)營銷中可能存在的風(fēng)險，就需要對網(wǎng)絡(luò)輿情進行及時的監(jiān)控和了解，任何一項決策，必須是建立在科學(xué)有效的輿情基礎(chǔ)之上。當(dāng)前越來越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，人才的缺乏和基礎(chǔ)硬件的投入力度較小，造成傳播方案的“拍腦門”現(xiàn)象普遍存在，主管形成因素較大。互聯(lián)網(wǎng)輿情動向?qū)ζ髽I(yè)來說是一個極好的參考因素，加大網(wǎng)絡(luò)投入的前提是必須具備較好輿情監(jiān)控的能力和分析判斷能力，目前已有相對完整的輿情監(jiān)控公司，企業(yè)可根據(jù)自身的需要，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的輿情監(jiān)控公司，最大限度地做到“知己知彼”，這樣才能百戰(zhàn)百勝。

互聯(lián)網(wǎng)傳播手段具備參考性但不具備可復(fù)制性

由于網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)興起時間不長，大多企業(yè)都處在探索階段，對新工具和新手段的使用，市場均處在培育階段。對于新鮮案例的研究，可以在廠商品牌以及產(chǎn)品傳播過程中起到較好的參照作用，但互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣決定了其不具備可復(fù)制性。網(wǎng)絡(luò)人群的龐大且雜亂使得精準(zhǔn)傳播和指向性傳播存在困境，這使得大眾消費類產(chǎn)品尤其適合網(wǎng)絡(luò)推廣，特別是快速消費類產(chǎn)品。而諸如汽車、房產(chǎn)、奢侈品等高端消費產(chǎn)品，只能停留在品牌傳播層面和培育消費者階段，對產(chǎn)品傳播的指向性需要更多層面的考慮。對于此類狀況的風(fēng)險認(rèn)識和管理，我們可以去研究和學(xué)習(xí)好的傳播工具和手段，但不能簡單地復(fù)制和移植相對成功且存在風(fēng)險的案例。而對于本身已經(jīng)存在風(fēng)險的傳播手段，則需要慎之又慎。

風(fēng)險費用的投入要從效果出發(fā)

當(dāng)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)魅力的時候，盲目加大網(wǎng)絡(luò)投放預(yù)算，無疑使年輕的互聯(lián)網(wǎng)市場存在浮躁與不負(fù)責(zé)任，從企業(yè)層面出發(fā)，每一筆費用的投入必須看到可預(yù)期的效果，從網(wǎng)站的角度來講，每一筆客戶投放的費用，必須是一個精準(zhǔn)的點擊，而從第三方公司來說，要本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，不浪費每一分錢，在保證傳播效果達到預(yù)期的前提下，合理地賺取利潤并不為過。正是因為互聯(lián)網(wǎng)的年輕，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投放上的盲目和對傳播方案缺乏可行性評估，使得越來越多的企業(yè)陷入肯德基“秒殺門”困境。

篇8

關(guān)鍵詞　SCCT　危機信息傳播　危機輿論機制　媒介善治　泛傳播安全

中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼A

作者簡介　清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，北京100084；浙江大學(xué)傳播

研究所學(xué)生，杭州310027

一、SCCT：危機信息的傳播學(xué)模式

“自反性現(xiàn)代化”意味著“現(xiàn)代性悖論”導(dǎo)致了一系列難以預(yù)料的社會副作用，人類面臨著包括生態(tài)環(huán)境、工業(yè)社會、個體原子化、社會信息化等引發(fā)的社會問題。德國社會學(xué)家烏爾里?！へ惪?Ulrich Beek)所描述的“風(fēng)險社會”概念正是“后工業(yè)社會”的危機表征。這其中，大眾傳媒參與的信息傳播擴大了風(fēng)險因子的時空范圍，公眾輿論的電子化擴散增加了危機管理的不確定性。社會學(xué)家赫爾曼(Hermann)認(rèn)為：“危機就是一種情境狀態(tài)，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅，在改變決策之前獲得的反應(yīng)時間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料。”

從信息傳播角度看，“危機”實際上是由于內(nèi)部和外部的信息高度不確定導(dǎo)致的對角色主體產(chǎn)生威脅的一種緊急狀態(tài)。危機事件則可看成危機信息的編碼、解碼和反饋的傳播過程。在此過程中，危機事件通過多種媒介形式如文字、圖片、聲音、影視進行信息編碼；編碼的信息通過新聞發(fā)言人、新聞線人、普通公民向大眾媒體或社會信息，這是危機信息傳播的通道；公眾通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙等大眾媒體或人際傳播模式進行危機信息解碼；在危機信息傳播過程中若出現(xiàn)各種因素的干擾導(dǎo)致危機信息失真、危機信息缺損、危機信息傳遞延遲等，即屬于危機信息傳播的噪音；大眾對解碼的危機信息作出情境式反應(yīng)，對危機主體如政府、組織或個人采取相應(yīng)的行動，即為危機信息的反饋。

危機信息的傳播學(xué)模式揭示了危機的情境屬性，即危機信息的傳播離不開特定的社會情境。情境式危機傳播理論(SCCT)通過聲譽資產(chǎn)與利益攸關(guān)者分析，提供了一種如何最大限度地保護危機主體利益的策略和框架。庫姆斯(WT Coombs)認(rèn)為，“危機管理是以事實為基礎(chǔ)的危機溝通，事實的及時公開是危機決策的前提。”庫姆斯等人的SCCT研究主要依賴于實驗方法而非個案研究，他們構(gòu)建的情境式危機傳播理論的主要突破表現(xiàn)在以下三個方面：

(1)聲譽資本(reputational capital)。聲譽資本概念認(rèn)為，聲譽是企業(yè)和各類組織給社會公眾的綜合印象，是無形資產(chǎn)的總和。作為組織的一種軟性競爭力，聲譽資本由口碑、形象、美譽、行業(yè)地位、輿論反應(yīng)和社會責(zé)任等名聲指標(biāo)組成。危機信息的傳播與擴散對組織的聲譽是一種威脅，聲譽修護取決于三個因子：危機處理的及時性；危機溝通的有效性；危機過程的倫理取向。

(2)歸因理論(Attribution Theory)。情境式危機管理的動力之一在于人們對事件原因的探索，特別是對于那些消極和意外事件。憤怒和同情是歸因動機的核心情緒。維納(B. Weiner)認(rèn)為，“個體處于憤怒情緒和責(zé)任壓力下容易產(chǎn)生負(fù)面的行為反應(yīng)，若處于被同情和免責(zé)情態(tài)下容易產(chǎn)生正面的行為反應(yīng)?！睔w因理論提供了許多情境式傳播中使用的變量關(guān)系和測量方法。為維護名譽資產(chǎn)策略、評估利益相關(guān)者責(zé)任提供了新的視角。

(3)利益攸關(guān)者(stakeholder)。在危機信息傳播過程中，組織在危機信息過程中能夠保證各利益相關(guān)者(如政府部門、投資者、消費者)的契約協(xié)定，各權(quán)益主體根據(jù)權(quán)利承擔(dān)相應(yīng)的危機風(fēng)險。對于情境式危機傳播而言，利益攸關(guān)者概念提供了較為全面的收益／成本的利益偏好分析框架。

情境式危機傳播模式代表了一種糅合大眾傳播、人際傳播、組織傳播等形式的“泛傳播”(Pan-Communication)模式，一方面自媒體的出現(xiàn)使得用戶自生產(chǎn)(UGM)成為可能，為傳播平權(quán)化帶來了可能，另一方面，新媒體的“泛傳播”模式使得情境式危機變得更為復(fù)雜，新媒體輿情呈現(xiàn)出多信源、多渠道、碎片化受眾的危機輿情特征。

二、新媒體賦權(quán)：危機輿論的生成轉(zhuǎn)化機制

隨著信息通信技術(shù)(ICT)的發(fā)展，新興媒介形態(tài)(技術(shù))的演進不斷塑造著新的權(quán)力與傳播關(guān)系。這其中，公民社會媒體(CSM)的發(fā)展拓展了公民參與網(wǎng)絡(luò)(CivicEngagementNetwork)，強化了新媒體的社會“賦權(quán)”功能，傳播學(xué)者普拉蒂克-托馬斯(Pradip Thomas)稱之為“信息社會的傳播權(quán)利運動”(Communication mghts in theInformation Society)。在信息權(quán)利運動中，新媒體的輿情網(wǎng)絡(luò)成為近年來危機傳播事件的主要渠道。重大突發(fā)事件如汶川大地震、玉樹泥石流、日本地震、溫州動車事件都以新媒體與傳統(tǒng)媒體的二元互動模式形成公眾輿論波，進而產(chǎn)生現(xiàn)實的社會影響。

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[2]Bernard S. Blacka， Antonio Gledson de Carvalhob， ?rica Gorga. What matters and for which firms for corporate governance in emerging markets？ Evidence from Brazil （and other BRIK countries）[J]. Journal of Corporate Finance， 2012， 8（4）：934-952.

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一、新媒體的運用有利于企業(yè)凝心聚力

企業(yè)在發(fā)展和進步過程中，新媒體發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，能夠有效的傳播企業(yè)文化和信息，能夠?qū)ζ髽I(yè)的各個部分產(chǎn)生很大的影響，其中包括會影響到顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，還會影響到員工之間的關(guān)系。企業(yè)可以通過新媒體這樣的方式將企業(yè)的文化深入到員工中，能夠通過這樣的形式，拉近企業(yè)和員工之間的關(guān)系，員工就能夠更加了解企業(yè)的文化和發(fā)展方向，還能夠提升員工的工作熱情和積極性，對整個企業(yè)的發(fā)展來說有著積極的作用。在企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的時候，能夠讓客戶了解企業(yè)文化和特色，通過這種形式能夠更好的開展業(yè)務(wù)工作?？偟膩碚f，新媒體能夠幫助企業(yè)將企業(yè)文化進行擴散，從而給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。

二、新媒體的應(yīng)用有助于企業(yè)的改革與創(chuàng)新

通過相關(guān)調(diào)查顯示，員工對于信息的需求非常大，但是也有員工認(rèn)為，管理層所的信息并沒有及時更新，這就需要企業(yè)在實際運行中根據(jù)發(fā)展特點進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整：

（一）對企業(yè)內(nèi)網(wǎng)進行改版與升級

需要對企業(yè)內(nèi)網(wǎng)進行改版和升級，因為在內(nèi)部傳播信息的時候，內(nèi)網(wǎng)是很重要的，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該重視和關(guān)注內(nèi)網(wǎng)傳播的形式和效果，因為這個鏈接企業(yè)與員工之間的橋梁，如果做好的內(nèi)網(wǎng)的升級與改版就能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部傳播的有序進行，同時也能夠使得各個部分的信息進行有效的傳播與溝通，所以這部分的工作也是很關(guān)鍵的，是領(lǐng)導(dǎo)者需要關(guān)注和重視的。

（二）液晶顯示屏的優(yōu)化

在新媒體的管理方式，包括其各個方面都進行改進之后，相關(guān)的設(shè)備和技術(shù)也需要不斷的改進和進步，才能不斷適應(yīng)不斷變化的新時代。液晶顯示屏就是一個很好的傳達信息和數(shù)據(jù)的平臺，通過這樣的形式能夠有效的傳遞信息，這樣的形式有很高的效率，可以利用這樣的形式對動畫、影片等進行傳播。

三、新媒體的應(yīng)用有利于明確企業(yè)的定位

（一）主要媒體的定位與組合

以所在油田系統(tǒng)二級單位為例，現(xiàn)有的傳統(tǒng)企業(yè)媒體包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)頁、電梯口電視等，新媒體則以企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、電子液晶屏為主，共同組成全方位的現(xiàn)代新媒體體系。我們盤點分企業(yè)現(xiàn)有的媒體使用頻次和覆蓋面后，對各類媒體重新定位。

（二）融合式媒體生產(chǎn)與“全媒體”平臺構(gòu)建

從媒體形態(tài)的維度對媒體重新定位，又以新聞事件和發(fā)展時間為中心對媒體進行縱向組合，實際上已經(jīng)形成了“全媒體”平臺的雛形。

（三）新媒體人才的培養(yǎng)

要想做好新媒體一體化，就需要建立健全完備的人才隊伍，才能夠?qū)崿F(xiàn)人才之間的相互配合和工作，就能夠更好的做好宣傳等工作。在進行現(xiàn)場信息的時候，可以實現(xiàn)一體化，例如將新聞現(xiàn)場進行圖片拍攝、新聞編輯和視頻采集可以一體化，將這樣的工作集中到一個人身上，能夠有效的節(jié)約人力成本，也能夠節(jié)省時間等，這樣的形式在日常生活中也很普遍，也成為了現(xiàn)今階段常用的新聞形式。同時，需要完備整個團隊的人才隊伍建設(shè)，因為整個宣傳需要一體化，所以就要求對團隊建設(shè)更加的嚴(yán)格和完整。

四、打造品牌，內(nèi)外共樹企業(yè)形象

運用和發(fā)展企業(yè)沉淀的文化底蘊，是成為引領(lǐng)團隊實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的強大動力，這是需要重點規(guī)劃和推進的工作。

（一）明確企業(yè)外網(wǎng)的定位

互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)對外傳播、打造品牌的主要平臺。首先，從服務(wù)項目入手，通過對欄目的開發(fā)，形成以技術(shù)服務(wù)文化為主的外網(wǎng)定位。同時，可以借鑒“網(wǎng)上世博會”的成功經(jīng)驗，在企業(yè)外網(wǎng)、社會網(wǎng)站上搭建“網(wǎng)上技術(shù)”平臺，將企業(yè)主營技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)3D互動形式進行技術(shù)展示。這里融入了企業(yè)品牌、經(jīng)營理念、技術(shù)實力等，使客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)的歷史、產(chǎn)品和文化，有助于傳播企業(yè)形象。針對企業(yè)的外網(wǎng)宣傳，還有很多細節(jié)需要注意，不能夠忽視部分對整體帶來的影響，也需要從整體上來進行把握。

（二）其他新媒體的運用

作為一種新興的“自媒體”傳播形式，微博、微信帶給我們一種全新的媒體體驗。我們需要注意到借助這些新媒介傳播力量的重要性，當(dāng)然也有幾點要注意的地方：首先要注意對粉絲數(shù)量和質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)控制，尋找和維系的主要對象應(yīng)是目標(biāo)客戶群；其次，在信息推送手法上要善于使用圖片和“微博體”；再次，可以鼓勵開通吸引企業(yè)內(nèi)部專屬人群的微博、微信號，與企業(yè)特定人群實現(xiàn)互動。需要將各個新媒體進行融合運用，才能夠?qū)崿F(xiàn)傳播一體化，能使得傳播效果最大化。

（三）輿情監(jiān)控與危機處理

當(dāng)然，新媒體也是一把雙刃劍。正面消息和負(fù)面新聞同樣快速傳遞且不可控。做好輿情監(jiān)控和危機管理是新媒體運用中必須考慮的問題。目前可以采取的主要措施為建立日常輿情監(jiān)控機制，形成網(wǎng)絡(luò)輿情周報制；建立輿情應(yīng)急預(yù)案，應(yīng)對突發(fā)危機事件；設(shè)立“新聞發(fā)言人”，統(tǒng)一新聞口徑和途徑，處理好相關(guān)的事務(wù)和突發(fā)事件是很重要的。