導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

20__年是“a白酒”酒關(guān)鍵的一年。新老產(chǎn)品交替，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整頓提升，營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整拓寬，形象推廣主題樹(shù)立……20__年將面臨諸多問(wèn)題，同時(shí)也將面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

“a白酒”銷(xiāo)售總部設(shè)在深圳，其內(nèi)部資源和外部資源應(yīng)該是得近天時(shí)地利人和。20__年重點(diǎn)操作廣東市場(chǎng)從戰(zhàn)略上講是正確的。

近年來(lái)，廣東成為白酒企業(yè)又愛(ài)又恨的市場(chǎng)。“一方面，廣東有著巨大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，廣東市場(chǎng)也吸引了眾多品牌，使得這里的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。”但是，廣東白酒市場(chǎng)不設(shè)防：無(wú)地方保護(hù)主義、無(wú)排外思想、市場(chǎng)無(wú)穩(wěn)固的品牌，消費(fèi)者無(wú)固定的選擇。這種‘四無(wú)現(xiàn)象’，為外地以及新興品牌白酒的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境”。“a白酒”酒雖然是新品牌，正是因?yàn)檫@“四無(wú)現(xiàn)象”有了機(jī)會(huì)和空間?！霸S多在全國(guó)乃至當(dāng)?shù)夭恢钠放圃趶V東銷(xiāo)售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年銷(xiāo)量均可觀。這說(shuō)明廣東白酒消費(fèi)不怎么認(rèn)名牌，主要是跟著感覺(jué)走，質(zhì)量、口感、價(jià)格等比較重要?！?/p>

“a白酒”酒的產(chǎn)地文化、品牌文化和質(zhì)量、口感……完全能在廣東市場(chǎng)站住腳，并分得一塊市場(chǎng)份額！

b酒業(yè)公司雖然涉足白酒不久，但是有資金的支持，有良好的社會(huì)資源，有先進(jìn)的企業(yè)理念……通過(guò)“a白酒”的營(yíng)銷(xiāo)將未來(lái)在酒類(lèi)行業(yè)大有作為。

二、市場(chǎng)目標(biāo)和整體市場(chǎng)策略

1、由于新老產(chǎn)品交替，所以市場(chǎng)目標(biāo)有兩個(gè)，目的一個(gè)。

目的：在廣東市場(chǎng)樹(shù)立“a白酒”品牌形象，促進(jìn)整體銷(xiāo)售，20__年廣東市場(chǎng)完成5000萬(wàn)左右。

第一目標(biāo)：在高端和禮品酒市場(chǎng)樹(shù)立“a白酒”酒新的品牌形象。

第二目標(biāo)：在終端和二、三級(jí)通路中拉動(dòng)老產(chǎn)品以及“c酒”的銷(xiāo)售、消費(fèi)。

2、整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：

細(xì)分市場(chǎng)，精耕渠道，打造終端，樹(shù)新拉老

a、細(xì)分市場(chǎng)

廣東市場(chǎng)高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒還無(wú)法覆蓋所有消費(fèi)需求。隊(duì)伍還不成熟，網(wǎng)絡(luò)還非常脆弱。所以只能根據(jù)自身特點(diǎn)和勢(shì)力選擇，目前廣東高中低端的空隙。高端選擇禮品路線，中低端選擇b、c類(lèi)餐飲店路線。禮品目標(biāo)消費(fèi)人群白領(lǐng)以上階層；中低端餐飲目標(biāo)人群選擇一般消費(fèi)者。

b、精耕渠道

從白酒渠道的實(shí)際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫出來(lái)的，是營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的必然，也是白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場(chǎng)上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都從渠道下沉、市場(chǎng)重心下移中受益良多。

渠道招商不采取一統(tǒng)天下的方式。高端市場(chǎng)選擇2——3家經(jīng)銷(xiāo)商。只做大賣(mài)場(chǎng)。中低端市場(chǎng)可將廣東市場(chǎng)劃分為以市、縣為區(qū)域的渠道招商。開(kāi)始3個(gè)月不要全面開(kāi)花，有選擇的開(kāi)發(fā)3——5個(gè)區(qū)域。強(qiáng)化對(duì)渠道的管理和服務(wù)。

c、打造終端

聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商有選擇的樹(shù)立樣板終端形象。大賣(mài)場(chǎng)槍占一定數(shù)量的地堆、端架或?qū)９?。（可根?jù)季節(jié)時(shí)間性行動(dòng)）同時(shí)“促銷(xiāo)天使”形象人員跟進(jìn)。二、三級(jí)市場(chǎng)終端買(mǎi)斷一定數(shù)量的餐飲終端，全方位包裝終端形象，同時(shí)“促銷(xiāo)天使”形象人員跟進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)有效的服務(wù)。

d、樹(shù)新拉老

樹(shù)立“a白酒”新的品牌形象，拉動(dòng)老產(chǎn)品銷(xiāo)售。利用“a白酒”酒過(guò)硬的質(zhì)量和口感，樹(shù)立其新品牌黑馬形象。同時(shí)利用深入和細(xì)致的市場(chǎng)推廣，在普通消費(fèi)者中樹(shù)立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹(shù)立其品牌充滿人情的“情感“作用。在推廣老產(chǎn)品和中低端時(shí)利用品牌張力結(jié)合過(guò)硬的質(zhì)量充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。

3、整體推廣動(dòng)銷(xiāo)策略

行業(yè)樹(shù)概念，市場(chǎng)推形象，

集中廣告，逐個(gè)突破，創(chuàng)新促銷(xiāo)，公關(guān)跟上，

a、行業(yè)樹(shù)概念

在酒類(lèi)行業(yè)雜志推廣“a白酒”中國(guó)第一情感白酒的概念。通過(guò)市調(diào)來(lái)看，該概念還沒(méi)有產(chǎn)品正式正面提出。所以完全可以采取先入為主的手段。在行業(yè)內(nèi)制造新聞轟動(dòng)，引發(fā)行業(yè)討論及注意。同時(shí)也吸引各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的注意和興趣。

b、市場(chǎng)推形象

在目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)廣告的集中投放，迅速在目標(biāo)消費(fèi)者中樹(shù)立“a白酒”酒良好形象。在推廣中要以情感營(yíng)銷(xiāo)推廣為核心。樹(shù)立“a白酒”酒是送親人、朋友、長(zhǎng)輩最好的禮物。是朋友聚會(huì)，鄰里親人餐桌上的地道美酒。

c、集中廣告，逐個(gè)突破，

廣東全省高空媒體選擇1——2個(gè)投放廣告，區(qū)域廣告集中1——3個(gè)月全方位開(kāi)花。手段采取電視、廣播、dm單、路牌、墻體等。投放一個(gè)區(qū)域成功一個(gè)區(qū)域。用10個(gè)月逐步開(kāi)發(fā)5個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

d、創(chuàng)新促銷(xiāo)，公關(guān)跟上

在促銷(xiāo)手段上除了傳統(tǒng)的禮品、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)外。還應(yīng)該根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)新促銷(xiāo)手段。在實(shí)施促銷(xiāo)過(guò)程中多為消費(fèi)者考慮，真正實(shí)現(xiàn)“情感營(yíng)銷(xiāo)”，以情動(dòng)人，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和口碑宣傳張力。

公關(guān)活動(dòng)繼續(xù)開(kāi)展“送平安保險(xiǎn)活動(dòng)”在原操作基礎(chǔ)上升華。全面包裝“平安天使”形象，并且進(jìn)一步豐富a白酒“平安天使“的內(nèi)涵和操作方式。使之成為“a白酒”的品牌形象代表，在眾多促銷(xiāo)小姐中獨(dú)樹(shù)一幟。

三、市場(chǎng)運(yùn)做模式和渠道建設(shè)策略

整體運(yùn)做模式還是總和區(qū)域。

新包裝產(chǎn)品立足廣東各大商場(chǎng)超市，主攻禮品和送禮消費(fèi)。選擇1——2家有實(shí)力的公司。

中低端產(chǎn)品（包括老產(chǎn)品）選擇4——6個(gè)市縣，設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商。把市場(chǎng)敲碎，把網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)，把網(wǎng)絡(luò)做大，猶如蜘蛛織網(wǎng)。與此同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策也有所變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到服務(wù)于渠道網(wǎng)絡(luò)上眾多的區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)商。加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)與管理，把渠道更加扁平，渠道運(yùn)作的速度和效率更大，從而加強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)。

通路：產(chǎn)品一級(jí)商超、酒樓消費(fèi)者

特點(diǎn)：減少中間環(huán)節(jié)、需要多品牌支撐、直控終端；

1、建立終端直控體系網(wǎng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售；

2、集中供貨，降低單品牌費(fèi)用，統(tǒng)一鋪貨上柜，統(tǒng)一市場(chǎng)售價(jià)，統(tǒng)一促銷(xiāo)安排及管理；

3、開(kāi)瓶營(yíng)銷(xiāo)vs倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移；

4、貨到人到。促銷(xiāo)緊隨貨物到位；

5、產(chǎn)品上終端貨架等于成功5%；

做細(xì)小的區(qū)域市場(chǎng)要注意：

①周邊縣市必須用現(xiàn)款方式結(jié)算，絕不許出現(xiàn)賒欠，開(kāi)發(fā)人員費(fèi)用由a白酒公司承擔(dān)，市場(chǎng)投入費(fèi)用由機(jī)構(gòu)承擔(dān)，在利潤(rùn)當(dāng)中支出。

②周邊縣市客戶必須愿意做終端銷(xiāo)售的客戶，在客戶首購(gòu)方面防止竭澤逐

漁，要量力而行。同時(shí)也建議，在有資源和條件的情況下，b酒業(yè)公司可自己控制1——2個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的直接銷(xiāo)售終端，親自參與通路運(yùn)做。以便于掌握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，也可以作為市場(chǎng)推廣的實(shí)驗(yàn)田和樣板。

四、市場(chǎng)管理和隊(duì)伍建設(shè)建議

市場(chǎng)管理建議

盡快建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，以其為根本執(zhí)行市場(chǎng)具體管理。

隊(duì)伍建設(shè)，目標(biāo)：歷練一支職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

主要加強(qiáng)兩種隊(duì)伍建設(shè)a、營(yíng)銷(xiāo)人員；b、促銷(xiāo)人員

1、加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和企業(yè)理念培訓(xùn)；

2、注重實(shí)戰(zhàn)練習(xí)；

3、樹(shù)典型帶后進(jìn)；

4、培養(yǎng)企業(yè)核心干部；

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇，酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)的時(shí)代已全面來(lái)臨。經(jīng)濟(jì)越低迷，營(yíng)銷(xiāo)越困難，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越惡劣，越要加強(qiáng)整訓(xùn)，不僅從思想上，而且還要從組織上進(jìn)行整頓。惟其如此，才能保證營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和責(zé)任心，才能大提高和。

五、如何招商及招商條件

確定目標(biāo)區(qū)域，先廣告后招商。

廣告采用地方電視和地面?zhèn)鞑ソY(jié)合。

a白酒公司市場(chǎng)支持條件

1、確保產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)（壟斷銷(xiāo)售）區(qū)域空間大。

2、保證產(chǎn)品質(zhì)量和及時(shí)供貨

3、提品上市策劃和業(yè)務(wù)指導(dǎo)

4、提供廣告、宣傳、人員支持

合作伙伴的條件

1、有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力和良好商業(yè)信譽(yù)

2、具有中低檔酒直銷(xiāo)操作條件和能力

3、擁有能獨(dú)家承擔(dān)民事現(xiàn)任的公司手續(xù)和相關(guān)條件

4、能有效組織起中低檔白酒批發(fā)網(wǎng)絡(luò)能力

5、認(rèn)同公司企業(yè)理念和管理

篇2

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；白酒營(yíng)銷(xiāo)；渠道營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-01

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)律有一定的周期性，分別為：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品認(rèn)知期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品進(jìn)入和退出市場(chǎng)分別標(biāo)志著生命周期的開(kāi)始和結(jié)束。產(chǎn)品隨著產(chǎn)品生命周期時(shí)間的發(fā)展，會(huì)呈現(xiàn)出規(guī)律性的市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，研究白酒與生命周期理論之間的關(guān)系，將對(duì)白酒行業(yè)如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一些有效借鑒。

一、我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

我國(guó)有著悠久的白酒歷史，白酒業(yè)經(jīng)營(yíng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從整體來(lái)看其處于成熟期。白酒行業(yè)的銷(xiāo)售額及利潤(rùn)率增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)需求趨于飽和，開(kāi)發(fā)潛在顧客難度加大，產(chǎn)品價(jià)格向低端靠攏，人工及促銷(xiāo)費(fèi)用增加明顯。分析白酒行業(yè)的產(chǎn)品生命周期，要區(qū)分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅臺(tái)、五糧液其生命周期較長(zhǎng)，二三線品牌的生命周期較短。隨著人們消費(fèi)能力的提升，向高端白酒品牌聚集的傾向很大，品牌價(jià)值還有待進(jìn)一步挖掘，相反二三線品牌的多數(shù)都在走下坡路，處于成熟期和衰退期。

針對(duì)我國(guó)白酒日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要善于多不同角度去重新審視現(xiàn)今的白酒營(yíng)銷(xiāo)策略，在充分考慮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性及連續(xù)性特點(diǎn)的前提條件下，從品牌建設(shè)、商業(yè)運(yùn)作、渠道管理三方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同，導(dǎo)入期的重點(diǎn)就是提高鋪貨率，成長(zhǎng)期的重點(diǎn)就是提高市場(chǎng)占有率，成熟期的重點(diǎn)是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，鞏固品牌地位，衰退期的重點(diǎn)是平衡渠道利益關(guān)系。因此下文將根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分別解析白酒的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、我國(guó)白酒行業(yè)不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.白酒導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略

導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的鋪貨率，輔助以廣告配合，擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的滲透率?？刹捎玫氖侄稳缦?。第一，提高分銷(xiāo)商鋪貨率，分析分銷(xiāo)商的利益訴求點(diǎn)，建立與分銷(xiāo)商的利益一體化制度，給予分銷(xiāo)商一定的資源支持，協(xié)助分銷(xiāo)商做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立科學(xué)合理的促銷(xiāo)方案和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高分銷(xiāo)商的工作動(dòng)力。第二，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)、渠道運(yùn)作方式、售后服務(wù)政策，從其弱點(diǎn)入手，瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與分銷(xiāo)商的合作關(guān)系，利用更優(yōu)惠的政策來(lái)拉攏對(duì)手的分解商。第三，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)?？瞻资袌?chǎng)是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，導(dǎo)入期應(yīng)該加大產(chǎn)品上市的宣傳，重要的是讓分銷(xiāo)商熟悉到該品牌，輔助以線下的新品上市會(huì)及品鑒會(huì)等來(lái)說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售。第四，制定科學(xué)合理的績(jī)效考核制度。對(duì)銷(xiāo)售人員統(tǒng)一進(jìn)行部署，設(shè)計(jì)競(jìng)賽規(guī)則，將銷(xiāo)售任務(wù)以天計(jì)算，設(shè)定每天的鋪貨分銷(xiāo)商數(shù)量，及超額完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)天完成當(dāng)天獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)基層銷(xiāo)售員的工作積極性，并做好銷(xiāo)售冠軍的宣傳，形成向冠軍看齊和挑戰(zhàn)銷(xiāo)售冠軍的競(jìng)爭(zhēng)性文化氛圍。

2.白酒認(rèn)知期營(yíng)銷(xiāo)策略

白酒新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)、渠道的認(rèn)知度比較低，企業(yè)在開(kāi)展傳統(tǒng)的宣傳推廣外，還要組織一些促銷(xiāo)活動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者、分銷(xiāo)商的真實(shí)體驗(yàn)，提高渠道的推動(dòng)力，拉近也消費(fèi)者的距離，同時(shí)還要平衡好老產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，合理安排資源，避免內(nèi)部資源損耗。首先，白酒廠家應(yīng)該制定激勵(lì)考核政策，高激勵(lì)加高考核。白酒廠家也要考慮分銷(xiāo)商的處境，學(xué)會(huì)與分銷(xiāo)商共享一定的利潤(rùn)，比如為分銷(xiāo)商報(bào)銷(xiāo)一定的新品市場(chǎng)推廣費(fèi)用；與分銷(xiāo)商簽訂多銷(xiāo)多返的協(xié)議，增強(qiáng)分銷(xiāo)商的贏利空間；開(kāi)展進(jìn)暢銷(xiāo)型產(chǎn)品免費(fèi)搭配新品活動(dòng)；為了激發(fā)終端的銷(xiāo)售熱情，可以設(shè)計(jì)“開(kāi)箱、開(kāi)盒、開(kāi)瓶”只要開(kāi)就有獎(jiǎng)的活動(dòng)。其次，在傭金抽成制度上要平衡新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的銷(xiāo)售關(guān)系，掌握新產(chǎn)品的促銷(xiāo)規(guī)模和力度，使新老產(chǎn)品形成搭配型、互補(bǔ)型銷(xiāo)售，在新品上市時(shí)要集中資源加大宣傳力度，同時(shí)也要維持好老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，為了減輕新品推廣的市場(chǎng)費(fèi)用，學(xué)會(huì)充分利用現(xiàn)有的渠道銷(xiāo)售。同時(shí)要注意采集新老產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)反饋制定返點(diǎn)政策，合理調(diào)控新老產(chǎn)品的更換周期。

3.白酒成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)白酒的鋪貨率上來(lái)之后，廠家的下一個(gè)目標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呤袌?chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量。為了達(dá)到預(yù)期的收益，可以采用如下手段。第一，靈活采用多種促銷(xiāo)方式，提高現(xiàn)有分銷(xiāo)商的進(jìn)貨量。比如開(kāi)展促銷(xiāo)比賽活動(dòng)，設(shè)置高額獎(jiǎng)金，贈(zèng)送國(guó)內(nèi)旅游，搭配獎(jiǎng)勵(lì)組合等。第二，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，吸引新的分銷(xiāo)額加入，要合理平衡老分銷(xiāo)商與新分銷(xiāo)商之間的關(guān)系，不可為了短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量而給新分銷(xiāo)商特殊的優(yōu)惠條件。

4.白酒成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，就要調(diào)整相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，自己掌握產(chǎn)品的生命周期的節(jié)奏，要么延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期要么加快產(chǎn)品生命周期的新循環(huán)。第一，要緊密注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，學(xué)會(huì)拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)方式與自己作對(duì)比，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額較大，渠道掌控能力更強(qiáng)時(shí)，廠家應(yīng)該積極調(diào)整銷(xiāo)售政策。當(dāng)廠家自己的產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)少變動(dòng)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略。第二，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期市場(chǎng)占有率上升時(shí)，廠家應(yīng)該分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品增長(zhǎng)背后的深層次原因，找到原因想出辦法，重新調(diào)整渠道促銷(xiāo)計(jì)劃。第三，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的激增，應(yīng)該要阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)勢(shì)頭，相應(yīng)的加大渠道促銷(xiāo)力度。

5.白酒衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

白酒產(chǎn)品處于衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略目的就是想辦法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品步入衰退期后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額減少，利潤(rùn)降低，分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商等不再愿意銷(xiāo)售老產(chǎn)品。如果此時(shí)廠家的新產(chǎn)品還沒(méi)有度過(guò)導(dǎo)入期，新產(chǎn)品還無(wú)法更換老產(chǎn)品的市場(chǎng)，新老產(chǎn)品還沒(méi)有完成市場(chǎng)的交接任務(wù)，因此應(yīng)該科學(xué)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案，合理安排促銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)度?？梢越M合起來(lái)應(yīng)用一些促銷(xiāo)手段，比如：經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商返利獎(jiǎng)勵(lì)和終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)配合使用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]成昕.試述產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008，16：97-99.

篇3

在此筆者不妨以親身參與操作的古綿純?yōu)槔?，談一些品牌營(yíng)銷(xiāo)如何以巧勁成就大品牌的經(jīng)驗(yàn)和看法。

巧用產(chǎn)地概念，搶占先機(jī)

中國(guó)白酒與其他品類(lèi)有一個(gè)非常明顯的區(qū)別，就是產(chǎn)地概念，“橘越淮而為枳”，白酒的出品，集得天獨(dú)厚的自然條件和深厚的酒文化積淀于一體，非一些特定的原產(chǎn)地不能出好酒。產(chǎn)地概念，這正是古綿純?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上首先要著力打造的形象。常言道：“川酒云煙”，四川的白酒品質(zhì)好，是全國(guó)各地消費(fèi)者普遍認(rèn)知的觀念，如果能充分利用這個(gè)千百年來(lái)在大眾消費(fèi)者心目中形成的概念，其廣告價(jià)值何止千萬(wàn)！正因如此，古綿純打出了“四川百年老窖”的大旗，無(wú)疑是一種巧妙的借勢(shì)運(yùn)力，起到了四兩撥千斤的效果。

“來(lái)瓶古綿純！......要得！”———進(jìn)入市場(chǎng)的古綿純，首先以這個(gè)濃濃的川語(yǔ)廣告給廣東消費(fèi)者一種濃濃的川味風(fēng)情，強(qiáng)烈地在消費(fèi)者心目中形成了這樣一個(gè)品牌印象：古綿純是地道的川酒。在筆者主持其品牌傳播的幾年當(dāng)中，古綿純的訴求始終如一地堅(jiān)持這樣一個(gè)原則，無(wú)論是在電視廣告，還是在報(bào)紙軟文宣傳，以及在其他形式的宣傳之中，都很好地得到了貫徹堅(jiān)持，并把這種產(chǎn)地與歷史的概念加以發(fā)揮。例如古綿250年老窖的發(fā)掘，讓消費(fèi)者更直觀地了解了古綿純。所以，在廣東消費(fèi)者的心目中，古綿純始終是川酒的代表。

在筆者最近對(duì)“金雙城”的品牌整合中，筆者試圖為其白酒品牌以產(chǎn)地概念加以重新整合，因?yàn)槠浒拙圃诋a(chǎn)地和品質(zhì)上有相當(dāng)好的優(yōu)勢(shì)，如果不加以利用，實(shí)在會(huì)非?？上А９P者認(rèn)為，產(chǎn)地概念，是一個(gè)白酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)，特別是廣東市場(chǎng)成功的前提和關(guān)鍵。

巧打低度牌，以超前觀念引領(lǐng)低度酒文化先河

不僅如此，古綿純?cè)趶V東乃至全國(guó)首先推廣了33度白酒的概念，由此開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)了低度白酒消費(fèi)的潮流。

曾幾何時(shí)，廣東南方人只喝米酒，不喝曲酒，而米酒就是一種低度酒，曲酒包括四川白酒卻多為中高度酒。也就是說(shuō)，廣東南方人只喝低度酒，但并非拒絕像四川曲酒這樣的好酒，只不過(guò)是沒(méi)有廠商意識(shí)到這種需求而已。古綿純看到了這個(gè)機(jī)遇，巧妙地“投其所好”，順應(yīng)市場(chǎng)需求，首先在廣東市場(chǎng)推出了33°低度曲酒?？梢哉f(shuō)，是古綿純酒的出現(xiàn)，徹底扭轉(zhuǎn)了廣東南方人自古以來(lái)不喝曲酒的習(xí)慣。古綿純最初推出33°古綿純酒，著力“四川百年老窖33°古綿純”的訴求，率先不遺余力倡導(dǎo)低度酒觀念的推廣，果然一炮而紅。后來(lái)，古綿純順勢(shì)又推出了30°古綿低度王酒，打出“陶醉”文化的大旗，這樣通過(guò)幾年的培育和開(kāi)拓，古綿酒業(yè)令消費(fèi)低度白酒蔚然而成潮流。時(shí)至今天，低度曲酒在廣東地區(qū)已占據(jù)了大半壁江山，而且奇跡般地把廣東從以前被認(rèn)為是白酒消費(fèi)的“第三世界”一躍而成為年消費(fèi)達(dá)100多億的中國(guó)白酒第一消費(fèi)大省，古綿純功不可沒(méi)。這一結(jié)果，正好印證了超前品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要性，而超前的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓古綿純以四兩之力搏出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，研究消費(fèi)者需求是最首要的工作，搞清楚大眾主流消費(fèi)習(xí)慣，才有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。當(dāng)然，不排除利用一些非主流消費(fèi)區(qū)隔，切入和占領(lǐng)某些市場(chǎng)空間。

巧用軟性營(yíng)銷(xiāo)，拉動(dòng)消費(fèi)者的“心”

營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，其實(shí)是品牌對(duì)消費(fèi)者的攻心大戰(zhàn)。你的武器應(yīng)該是語(yǔ)言文字、圖像和聲音。所以，“攻心為上”，營(yíng)銷(xiāo)的真正戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的腦海中。相比于電視、路牌等大投入的廣告，一種“軟性營(yíng)銷(xiāo)”———在報(bào)紙、電視媒體上由企業(yè)自行操作宣傳的“軟性廣告”品牌營(yíng)銷(xiāo)方式在白酒大戰(zhàn)中應(yīng)運(yùn)而生了，這種“軟”方式對(duì)消費(fèi)者的“攻心”作用更為有效。

古綿純品牌的成功，相當(dāng)一部分功勞來(lái)自這種“花小錢(qián)、辦大事”的軟性宣傳。筆者剛加盟古綿純，即創(chuàng)造性地提出一種“新聞式軟性宣傳”的方式，并親自大量策劃創(chuàng)作，幾年來(lái)節(jié)省了大量的硬廣告費(fèi)用而取得的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他形式的廣告。

首先，是報(bào)紙雜志的軟文宣傳。軟文其實(shí)是公關(guān)宣傳的發(fā)展。曾經(jīng)有人撰文評(píng)價(jià)這種軟文的好處，不過(guò)作為局外人可能并不了解，其實(shí)里面蘊(yùn)涵著大學(xué)問(wèn)，筆者作為軟文的倡導(dǎo)者、創(chuàng)作者和監(jiān)控投放者，親自為古綿純創(chuàng)作投放了數(shù)百篇軟文，在這里不妨披露里面的一些訣竅：

第一，軟文是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，必須要有敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，兼有時(shí)政經(jīng)濟(jì)新聞等綜合素質(zhì)。例如“臺(tái)商快步搶商機(jī)”，就是2001年筆者敏銳地捉住的微妙變化創(chuàng)作的新聞式軟文，據(jù)說(shuō)讓很多消費(fèi)者認(rèn)為古綿純酒在臺(tái)灣“三通”上有商業(yè)大手筆；又如“新禧龍年：廣東人趕擺‘千年喜酒’”（2000年1月11日《羊城晚報(bào)》）是筆者覺(jué)察到廣東當(dāng)時(shí)的婚嫁潮流而策劃創(chuàng)作的，消費(fèi)者在不經(jīng)意中記住了古綿純，在婚宴上指名購(gòu)買(mǎi)古綿純，而且一些報(bào)紙和雜志將其作為新聞事件紛紛轉(zhuǎn)載。這種方式有點(diǎn)像“事件營(yíng)銷(xiāo)”或“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”，這樣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的軟性宣傳，令古綿純?cè)谙M(fèi)者的印象中保持了持久的知名度和新鮮感，進(jìn)而形成了美譽(yù)度。第二，軟文投放要求很高，像新聞，而非新聞，實(shí)際上是以買(mǎi)報(bào)紙廣告版位的方式自己排版，選擇新聞版、財(cái)經(jīng)版這樣的版面，有針對(duì)性地對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，千萬(wàn)不能隨隨便便只要登在報(bào)紙的某一個(gè)位置就完事，否則適得其反。第三，要注重細(xì)節(jié)，千萬(wàn)不要沒(méi)有監(jiān)控，錯(cuò)字連篇、文理不通或排版隨便的軟文最好不出，免得對(duì)品牌有負(fù)效果。

其次還有電視的軟性宣傳。例如，在2003年，“古綿純”與香港亞洲電視系，以采訪“古綿純”作為其節(jié)目《慧眼商機(jī)》的內(nèi)容。筆者為此全程跟進(jìn)采訪拍攝制作過(guò)程，提供了大量資料，采訪了大量部門(mén)和人士，最后，節(jié)目出來(lái)播放后引起了極大的關(guān)注。

實(shí)際上，與投放硬廣告（包括報(bào)紙硬廣告和電視硬廣告）比較，軟廣告這樣的費(fèi)用并不多，但對(duì)于品牌的提升是不言而喻的。

巧用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成就大品牌

成功的企業(yè)有其成功的理由。善于四兩撥千斤，在品牌與銷(xiāo)售上不斷營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，巧用各種資源，其前提是構(gòu)建了一個(gè)現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。古綿酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)分設(shè)兩大機(jī)構(gòu)：一是市場(chǎng)部，又叫“品牌整合傳播部”，對(duì)外稱(chēng)為“廣告部”；另一是銷(xiāo)售部，對(duì)外稱(chēng)為“營(yíng)業(yè)部”。特別是古綿純完全改變了以往包括現(xiàn)在許多企業(yè)重“銷(xiāo)售”輕“市場(chǎng)”的觀念，重視市場(chǎng)部的作用，這個(gè)部門(mén)，或稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部”，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，屬于“營(yíng)”，發(fā)揮“拉”的功能，是一個(gè)決策參謀機(jī)構(gòu)，側(cè)重于策略、策劃、促銷(xiāo)、廣告、媒介、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等品牌的塑造與傳播，通過(guò)想方設(shè)法打動(dòng)消費(fèi)者的心去 “拉”動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，從根本上解決產(chǎn)品的終端消化，幫助渠道暢銷(xiāo)無(wú)阻。筆者在該公司負(fù)責(zé)該部門(mén)的6年中，參與了一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定，策劃了一系列的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)品牌的規(guī)劃與管理及推廣做了一系列的工作，開(kāi)發(fā)了古綿純的延伸品牌———古綿低度王、古綿騰龍的上市，以及另外幾個(gè)品牌的品牌管理推廣。每個(gè)品牌的推廣，都有許多可圈可點(diǎn)之處，例如筆者提出的在“古綿純”酒罐中放禮品就是一個(gè)首創(chuàng)，在促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲上起到巨大的作用，被后來(lái)眾多品牌所模仿，諸葛釀等品牌更是將其發(fā)揮到極致，可以說(shuō)白酒帶動(dòng)了整個(gè)禮品行業(yè)的發(fā)展；又如“古綿低度王”確立的“在于陶醉，而非沉醉”的訴求，則開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)喝酒的“陶醉文化”潮流。

正是這樣的營(yíng)銷(xiāo)體系，使古綿純形成了一個(gè)具有全新觀念的策劃團(tuán)隊(duì)，一個(gè)快速反應(yīng)市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需要的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在市場(chǎng)上處處快人一步。但是，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)就可以完全照搬了嗎？尤其對(duì)于具有鮮明本土特色的白酒市場(chǎng)。這里就有一個(gè)“巧”用活用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的問(wèn)題。例如，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論要求做市場(chǎng)策劃和決策，需要以真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)為根據(jù)。不錯(cuò)，做市場(chǎng)策劃必須要以市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，問(wèn)題是：誰(shuí)給你“準(zhǔn)確的”數(shù)據(jù)？這里先看一個(gè)場(chǎng)景：

篇4

從全國(guó)范圍看寧夏白酒，所占位置幾乎無(wú)足輕重：一、寧夏白酒的總體消費(fèi)量低，自治區(qū)總銷(xiāo)量或許無(wú)法與蘇魯豫皖等板塊的一個(gè)地級(jí)行政區(qū)域的銷(xiāo)量比肩；二、地域偏遠(yuǎn)，為外來(lái)品牌的介入制造了一定障礙，屬于封閉性市場(chǎng)；三、與國(guó)內(nèi)其他區(qū)域白酒市場(chǎng)相比，總體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于相對(duì)落后狀態(tài)，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展未能形成有效推動(dòng)；四、寧夏白酒缺少歷史厚重感，品牌血統(tǒng)根基匱乏和較低的產(chǎn)銷(xiāo)量無(wú)法形成集群效應(yīng)。因而，關(guān)注寧夏白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和行業(yè)期刊極少。本次因服務(wù)寧夏一個(gè)客戶，在其間曾對(duì)寧夏的白酒做了一定的研究，具體如下：　第一部分：寧夏白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

一、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：

寧夏是人口較少（總?cè)丝?00余萬(wàn)）、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)，有1/3左右為穆斯林。根據(jù)中國(guó)人均白酒消費(fèi)量110元/年計(jì)算，寧夏省年度白酒銷(xiāo)售額約4-5億元，中檔、中低檔白酒的總消費(fèi)量約70%。

寧夏白酒總體競(jìng)爭(zhēng)格局層次感清晰。高檔市場(chǎng)完全由“茅、五、劍”三大巨頭把持，中檔、中低檔市場(chǎng)由本地企業(yè)占據(jù)?！吧澈骸焙汀袄香y川”競(jìng)爭(zhēng)激烈，“沙湖春”的市場(chǎng)份額已超過(guò)40%；另一重要品牌 “大夏貢”銷(xiāo)量明顯下滑，面臨著退為二線品牌的危險(xiǎn)。外來(lái)品牌表現(xiàn)較好者僅有河套老窖和口子窖；前者鋪貨率較高，實(shí)際占據(jù)的市場(chǎng)份額較低，沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)威脅；口子窖立足于5年產(chǎn)品在商超渠道和部分餐飲渠道運(yùn)作，以機(jī)會(huì)性推廣為主；西鳳在省會(huì)銀川有一定動(dòng)作，但未大面積推廣。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，沙湖在銀川地區(qū)和石嘴山地區(qū)呈下滑趨勢(shì)，老銀川上升迅猛；吳忠市場(chǎng)尚無(wú)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，沙湖、老銀川、大夏貢、古峽宴均有一定市場(chǎng)份額；中衛(wèi)市場(chǎng)沙湖春仍占主流，“銀川”在縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)力效果明顯；固原地區(qū)沙湖春、大夏貢表現(xiàn)較好，“老銀川”謀勢(shì)待發(fā)。

二、 消費(fèi)特點(diǎn)：

1、 寧夏白酒具有區(qū)域消費(fèi)不均衡現(xiàn)象，從寧北（石嘴山、銀川）、寧中（吳忠、中衛(wèi)）、寧南（固原）明顯呈現(xiàn)出倒立“金字塔”結(jié)構(gòu)。主因是民族消費(fèi)特性所決定的：回族禁白酒，聚集區(qū)消費(fèi)量較低（吳忠、固原地區(qū)）；而回族分布較少的地區(qū)（銀川、石嘴山）市場(chǎng)白酒比重極大，占據(jù)自治區(qū)近60%以上消費(fèi)。亦因不同民族消費(fèi)特性和居住特點(diǎn)，重點(diǎn)城市和中心城市對(duì)下轄行政區(qū)域內(nèi)的白酒消費(fèi)輻射和影響力并不強(qiáng)。

2、 全省主流白酒以41—43度為主，高度酒和低度酒都很少。濃香型產(chǎn)品深受喜愛(ài)。但第一品牌沙湖春目前積極推廣清香型洞藏系列。

3、 白酒消費(fèi)格局較為明晰，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)價(jià)格帶，具體如下：

A. 大眾消費(fèi)能力不強(qiáng)：家庭消費(fèi)10-20元，普通宴請(qǐng)、聚飲、婚慶、禮品消費(fèi)集中在15—30元，即10-30元為市場(chǎng)主流價(jià)格帶，消費(fèi)需求旺盛；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)10元以下仍是主流。

B. 政務(wù)/商務(wù)消費(fèi)不均衡：低檔消費(fèi)在20-40元，選擇沙湖（新品、玉液）、老銀川居多、大夏貢（1038）次之。中高檔消費(fèi)75—160元檔，選擇沙湖（特釀、和諧、三里洞藏、瓊漿）、老銀川（傳世經(jīng)典、國(guó)際經(jīng)典、十年陳藏）、大夏貢經(jīng)典五年和口子窖5年較多。各品牌旗下產(chǎn)品競(jìng)相表現(xiàn)，但沒(méi)有形成絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，老銀川上升趨勢(shì)明顯。高端消費(fèi)大部分選擇“茅、五、劍”，消費(fèi)比較成熟，但量不大。在中高檔市場(chǎng)上，缺乏絕對(duì)核心產(chǎn)品，此為中高檔白酒機(jī)會(huì)之一，所有廠家市場(chǎng)定位都較為清晰，但沒(méi)有在某一細(xì)分價(jià)位上實(shí)施精耕細(xì)作戰(zhàn)略，都以多產(chǎn)品機(jī)會(huì)運(yùn)作的思路操作中高檔白酒。

C. 其中流通終端價(jià)40-70元中檔消費(fèi)屬真空地帶，大夏貢系列、老銀川四星在此價(jià)位上缺乏系列化運(yùn)作，表現(xiàn)平平。 此為市場(chǎng)機(jī)會(huì)之一。

整體來(lái)說(shuō)消費(fèi)不夠理性和成熟。對(duì)品牌缺乏認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。存在以下幾大消費(fèi)特點(diǎn)：一、被動(dòng)消費(fèi)，大部分消費(fèi)者因渠道（服務(wù)員和零售店主）推介產(chǎn)生消費(fèi)，突出表現(xiàn)在銀川和石嘴山地區(qū)；二、跟風(fēng)消費(fèi)，消費(fèi)者易受外界干擾購(gòu)買(mǎi)流行性白酒產(chǎn)品；三、地緣性消費(fèi)居多，即消費(fèi)者存在地產(chǎn)酒消費(fèi)情結(jié)，也是寧夏地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)的根本性原因。

三、 渠道特征：

1、 餐飲：除銀川和石嘴山外，寧夏其他各地區(qū)大型餐飲欠發(fā)達(dá)。吳忠、固原地區(qū)中小型餐飲較多，但清真的消費(fèi)特點(diǎn)很大程度上抑制了白酒消費(fèi)。餐飲渠道進(jìn)店壁壘不高，大部分為品牌/品項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，基本無(wú)買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)、包量銷(xiāo)售、大包商運(yùn)作、買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)權(quán)的操作方式。渠道中服務(wù)員的推力極為關(guān)鍵；大部分終端加價(jià)率不高，但消費(fèi)者自帶現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

2、 名煙名酒店和專(zhuān)賣(mài)店等渠道方式僅在銀川、石嘴山市場(chǎng)較發(fā)達(dá)，也帶動(dòng)了該市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展。

3、 現(xiàn)代商超渠道較發(fā)達(dá)（主要在銀川）。該類(lèi)渠道在白酒銷(xiāo)售中的作用越來(lái)越明顯；各廠家在該渠道推廣活動(dòng)的開(kāi)展趨向頻繁，導(dǎo)購(gòu)?fù)度胍苍谠黾?。傳統(tǒng)批零渠道在白酒銷(xiāo)售中仍占主流，對(duì)利潤(rùn)需求較為旺盛。

4、 公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道逐步興起，為中高檔白酒未來(lái)銷(xiāo)售主渠道之一，以銀川和石嘴山市場(chǎng)突出。專(zhuān)賣(mài)店業(yè)態(tài)以全國(guó)性一名酒（茅臺(tái)、五糧液）為主。

四、 主流品牌概念及推廣：

從各品牌名稱(chēng)來(lái)看，存在 “三地”：地緣特色明顯，地域文化突出，地方情結(jié)濃厚。

1、 沙湖春為銀川旅游景點(diǎn)，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；在品牌形象塑造上，推出高端形象系列產(chǎn)品“原漿系列”，在香型上進(jìn)行破壞性試驗(yàn)，棄用濃香型采用非主流清香型；在概念上借用酒鬼的“洞藏”文化，突出五谷原釀。此項(xiàng)突破為寧夏白酒先河，但從消費(fèi)特性和需求來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新效果還有待未來(lái)驗(yàn)證。

2、 老銀川利用銀川在寧夏地區(qū)的影響力提升品牌知名度和影響力（政治、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行輻射和影響），通過(guò)地方情節(jié)來(lái)拉攏本地消費(fèi)者。

3、 大夏貢沿用西夏歷史文化結(jié)合寧夏地域文化，對(duì)消費(fèi)者有一定影響力。但在宣傳上以“真朋友、喝好酒”的聚飲消費(fèi)概念進(jìn)行傳播，與品牌的歷史厚重的調(diào)性不匹配。

4、 塞上江南：此品牌名稱(chēng)極致的體現(xiàn)了“三地”特色。在產(chǎn)品概念上，首創(chuàng)“窖藏原酒”，系列產(chǎn)品突出年份概念。

5、 地方性品牌原州宴、六盤(pán)春等皆以三地文化為主。

6、 推廣簡(jiǎn)析：

A. 現(xiàn)狀：全省性品牌推廣以空中為最（電視廣告投放比重最大，且都以省級(jí)二流媒體為主），在部分現(xiàn)代化媒體上嘗試性投放（分眾傳媒）等。戶外媒體上僅注重終端門(mén)頭的使用，大型樓宇/高炮/墻體等使用少。整體而言，所有廠家在市場(chǎng)旺銷(xiāo)氛圍營(yíng)造重視程度不夠，市場(chǎng)生動(dòng)化和終端生動(dòng)化缺乏創(chuàng)新，品牌塑造意識(shí)較弱，傳播手段過(guò)于傳統(tǒng)和保守，傳播媒介使用的立體性和傳播內(nèi)容的一致性存在明顯不足。從事件營(yíng)銷(xiāo)的角度看，幾大廠家都能結(jié)合自治區(qū)五十年區(qū)慶這一熱點(diǎn)事件。在消費(fèi)者培育上缺乏新意和行動(dòng)（幾乎所有的廠家都加大渠道面的推廣工作），此為其他廠家競(jìng)爭(zhēng)力打造的突破口之一；

B. 分析：促銷(xiāo)的形式有四種：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系。而寧夏白酒品牌的促銷(xiāo)目前還處于比較偏頗而又單一的方式上。不少企業(yè)把品牌知名度提升、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)寄望于宣傳上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略（老銀川為最）即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。對(duì)于渠道促銷(xiāo)上，寧夏白酒熱衷于大力度的渠道促進(jìn)，有句話是“寧夏的白酒廠都是為服務(wù)員建的”。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致消費(fèi)者忽視品牌，忠誠(chéng)度低，被動(dòng)消費(fèi)。換句話說(shuō)就是缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌意識(shí)還處在銷(xiāo)售型品牌管理階段，缺乏統(tǒng)領(lǐng)全區(qū)的霸主高度，傳播手段過(guò)于傳統(tǒng)和保守，傳播的立體性和一致性存在明顯不足，因此，未能形成獨(dú)特的品牌區(qū)隔，不具有品牌獨(dú)占性。

五、 主要品牌營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1、 沙湖春

1) 基本狀況

A. 競(jìng)爭(zhēng)模式：品牌傳播+廠家主導(dǎo)性操作+中低價(jià)位產(chǎn)品匯量式驅(qū)動(dòng)。

a、 采用多種手段進(jìn)行品牌傳播，包括多媒體的組合使用，事件行銷(xiāo)，通過(guò)高端形象產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提升品牌形象等。

b、 經(jīng)銷(xiāo)商主要承擔(dān)產(chǎn)品分銷(xiāo)的物流和資金職能，企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍負(fù)責(zé)市場(chǎng)的維護(hù)和管理。

c、 細(xì)分中低檔市場(chǎng)，在每個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)都培育出領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，狙擊競(jìng)品。

B. 品牌概念：沙湖春為銀川旅游景點(diǎn)，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；推出“原漿系列”拔高產(chǎn)品形象，用清香型進(jìn)行產(chǎn)品差異化，宣傳“洞藏”文化，突出五谷原釀，品牌形象清晰。

C. 市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)：全省布局早已實(shí)現(xiàn)，但主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展不均衡很明顯。銀川、石嘴山、固原、中衛(wèi)市場(chǎng)是沙湖春的強(qiáng)勢(shì)陣地，吳忠市場(chǎng)表現(xiàn)一般，銀川和石嘴山地區(qū)銷(xiāo)量有下滑趨勢(shì)。從全省來(lái)看，沙湖春仍是第一品牌。

D. 產(chǎn)品線：產(chǎn)品囊括高檔、中高檔、中低檔、低檔，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)于其他品牌。但中高檔產(chǎn)品的推廣突破不成功，大致如下：

a、 高檔、中高檔產(chǎn)品：原漿系列（三里、六里、九里洞藏），價(jià)格從88元到數(shù)百元，在寧夏省內(nèi)尚未形成規(guī)模。特釀在70-100元價(jià)格區(qū)間表現(xiàn)較好，未能成為細(xì)分價(jià)格帶的主流，近期下滑跡象明顯；和諧、瓊漿等表現(xiàn)平淡。

b、 中低檔產(chǎn)品（價(jià)格區(qū)間中前者為流通最低價(jià)、后者為餐飲最高價(jià)）：主要為玉液（35-58元）、新品（22-32元）、佳品（16-25），定位精準(zhǔn)，且每款產(chǎn)品皆為全省性主導(dǎo)產(chǎn)品。

c、 低檔產(chǎn)品：光瓶系列。

2) 問(wèn)題分析

A. 洞藏系列未能實(shí)現(xiàn)真正意義上的白酒價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，高價(jià)位產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單等同于高品牌形象，需要持續(xù)進(jìn)行系統(tǒng)深入的品牌塑造。

B. 同時(shí)推廣兩、三個(gè)中高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品概念也不同，不統(tǒng)一的傳播口徑，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知混亂，最終導(dǎo)致各個(gè)產(chǎn)品都推廣不力。

C. 缺乏終端維護(hù)意識(shí)，終端管理能力不足，導(dǎo)致消費(fèi)者促銷(xiāo)被終端老板或服務(wù)員大量截留，終端價(jià)格混亂，從而影響市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

D. 對(duì)新渠道的推廣意識(shí)不夠，如公關(guān)團(tuán)購(gòu)。

2、 老銀川

1) 基本狀況：

A. 競(jìng)爭(zhēng)模式：群狼戰(zhàn)術(shù)+高空品牌傳播+整合政府資源+快速撇脂的渠道策略

a、 大量采取買(mǎi)斷貼牌，吸引和刺激資本雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商，壟斷渠道資源。

b、 經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的操作，企業(yè)僅提供高空中的品牌傳播支持。

c、 經(jīng)銷(xiāo)商利用低成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)零售終端采用高促銷(xiāo)、高售價(jià)的快速撇脂方式，極大的滿足了其高利潤(rùn)需求，渠道推力顯著。

d、 具有良好的政府和社會(huì)資源，在團(tuán)購(gòu)渠道有顯著優(yōu)勢(shì)，核心消費(fèi)群的領(lǐng)導(dǎo)性消費(fèi)較強(qiáng)。

B. 品牌：老銀川直接利用銀川在寧夏地區(qū)的影響力提升品牌知名度和影響力，通過(guò)地方情結(jié)拉攏本地消費(fèi)者，利用銀川在全自治區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行輻射和影響。

C. 市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)：老銀川目前上升勢(shì)頭迅猛，但全省布局和發(fā)展失衡。主要市場(chǎng)在寧北（銀川、石嘴山）和寧中部分縣級(jí)區(qū)域（中衛(wèi)、吳忠），寧南市場(chǎng)處啟動(dòng)階段（固原）。

D. 產(chǎn)品線：各系列產(chǎn)品總品項(xiàng)達(dá)100多個(gè)，每個(gè)價(jià)位上均有數(shù)款產(chǎn)品，自我競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)明顯。從市場(chǎng)反映來(lái)看，銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品如下：

a、 中高檔產(chǎn)品：傳世經(jīng)典、國(guó)際經(jīng)典、十年陳藏；其中傳世經(jīng)典表現(xiàn)突出；

b、 中低檔產(chǎn)品：二星、三星全省鋪貨率較高，50年老銀川在銀川市和石嘴山表現(xiàn)尤為突出。

2) 問(wèn)題分析：

A. 目前最大的問(wèn)題是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)泛濫，核心產(chǎn)品不突出，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃。因此，產(chǎn)品更迭過(guò)快，品牌透支嚴(yán)重。

B. 品牌概念單薄，沒(méi)有明確的訴求點(diǎn)，有待挖掘，消費(fèi)者溝通浮于表面，品牌根基不穩(wěn)；

3) 機(jī)會(huì)：

A. 貼牌模式使得企業(yè)產(chǎn)能得以全部釋放，企業(yè)市場(chǎng)份額得以迅速擴(kuò)大，企業(yè)原始積累得以完成；同時(shí)企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)品、全價(jià)位、全渠道的密集覆蓋；這種模式是企業(yè)資源匱乏的情況下可采取的最佳模式；

B. 企業(yè)聚集了雄厚資金實(shí)力、健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢(shì)明顯；

C. 企業(yè)下步方向應(yīng)該為：品牌概念的挖掘和持續(xù)性傳播、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、廠家主導(dǎo)性操作幾款產(chǎn)品、逐步削減買(mǎi)斷產(chǎn)品、做好終端細(xì)致化管理和維護(hù)等，獲得持續(xù)性高增長(zhǎng)可能是存在的。

3、 塞上江南（潛力品牌）

作為白酒品牌來(lái)說(shuō)，“塞上江南”集地緣文化、人文文化于一生，“塞上江南”=寧夏，寓意深遠(yuǎn)、可挖掘和延展的概念頗多。經(jīng)過(guò)一年的宣傳，品牌有了一定的基礎(chǔ)，比如“原酒”概念。但也存在頗多問(wèn)題值得思考：

1） 品牌面世一年，銷(xiāo)量規(guī)模不夠大，根基不深厚，品牌獨(dú)特文化個(gè)性表現(xiàn)不突出；

2） 目前產(chǎn)品線過(guò)多（近十支產(chǎn)品），品牌支撐多產(chǎn)品運(yùn)作難度較大，多產(chǎn)品會(huì)對(duì)薄弱的品牌基礎(chǔ)造成透支；

3） 既有產(chǎn)品隱性問(wèn)題：

? 與塞上江南的調(diào)性貼合度不是很高。像年份酒系列，雖然產(chǎn)品構(gòu)架清晰明朗，企業(yè)的原意為“窖藏原酒”，但消費(fèi)者認(rèn)知很可能為年份酒，會(huì)自然而然的想到作為白酒品牌僅一年，竟然會(huì)有10年年份酒？

? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模仿性過(guò)強(qiáng)：諸如5年的茅臺(tái)瓶、經(jīng)典系列瓶及概念、窖藏概念、年份概念，已有其他廠家提出并在市場(chǎng)上做的風(fēng)生水起。從企業(yè)戰(zhàn)略選擇上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性跟隨會(huì)降低渠道教育和消費(fèi)者教育成本，但白酒生存的法則更傾向于自身概念的首創(chuàng)性、獨(dú)占性、傳播延續(xù)性；

? 企業(yè)已有突圍市場(chǎng)的犧牲型產(chǎn)品（3年、5年、藍(lán)色經(jīng)典），但缺主導(dǎo)形象產(chǎn)品。

六、 市場(chǎng)特性總結(jié)：

從前文描述中我們不難發(fā)現(xiàn)，寧夏白酒市場(chǎng)存在以下幾個(gè)特征：

1. 帶有自我封閉性質(zhì)的市場(chǎng)（排外性市場(chǎng)）：市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品/品牌幾乎被本土企業(yè)所壟斷（口感排外和品牌情感排外），除一名酒外，外來(lái)品牌銷(xiāo)量和影響力很小；省內(nèi)白酒向外擴(kuò)張受到地域性因素阻礙，優(yōu)勢(shì)和效果不明顯。

2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡性市場(chǎng)：所有廠家的暢銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向中低檔，占整個(gè)寧夏白酒銷(xiāo)售份額的60%以上，和其他地方、區(qū)域市場(chǎng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，具有很大的差異性；中高檔白酒銷(xiāo)售狀況不盡人意。

3. 價(jià)位割據(jù)型市場(chǎng)（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致的）：由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，直接導(dǎo)致寧夏白酒成熟主流價(jià)位集中在10-35元，高于35元以上產(chǎn)品僅在局部區(qū)域的部分渠道表現(xiàn)稍好。

4. 機(jī)會(huì)顯性市場(chǎng)：寧夏本土企業(yè)在中高檔市場(chǎng)尚未有出色的表現(xiàn)，沒(méi)有形成細(xì)分價(jià)位的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，恰是優(yōu)勢(shì)企業(yè)占位成為真正區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)凸顯。這里面要參考兩大因素，一、未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)是必然趨勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化將是主課題；二、機(jī)會(huì)占位性培育中高檔白酒是整個(gè)行業(yè)和其他白酒板塊的制勝法寶；三、寧夏政務(wù)商務(wù)消費(fèi)處于需求培育和放量階段，有很大的提升空間。

小　結(jié)

通過(guò)對(duì)寧夏整體白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀察，以及主力品牌間的對(duì)比分析，不難發(fā)現(xiàn)：寧夏白酒目前仍然未能擺脫“促銷(xiāo)酒”、“季節(jié)酒”、“渠道酒”的窘境——因?yàn)樗械钠髽I(yè)都在努力的培養(yǎng)渠道暴利需求的慣性，缺乏一個(gè)領(lǐng)頭羊或扛旗者引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)走出這種病態(tài)的惡性循環(huán)。個(gè)人認(rèn)為制約寧夏白酒企業(yè)發(fā)展的因素主要有：

1、 缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；

2、 資源使用的有效性差，“偏愛(ài)”渠道面競(jìng)爭(zhēng)；

3、 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)性嫁接和使用質(zhì)量低，無(wú)法建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

4、 地域性企業(yè)資源整合的優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮出來(lái)，地緣營(yíng)銷(xiāo)潛力有待大力挖掘；

5、 缺乏對(duì)中高價(jià)位白酒銷(xiāo)售模式的深刻研究和實(shí)踐。

因而寧夏白酒企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)水平亟待提高，并且必須從營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的系統(tǒng)性、營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣性和有效性進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，“揚(yáng)長(zhǎng)避短、補(bǔ)缺補(bǔ)差、積極創(chuàng)新、快速發(fā)展”，迅速建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做到一方面打壓本土企業(yè)，獲得更大的市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)，另一方面為將來(lái)抗衡全國(guó)性品牌和臨近的覬覦者蓄勢(shì)。 第二部分：寧夏白酒發(fā)展戰(zhàn)略思考

一、寧夏白酒當(dāng)自強(qiáng)

目前，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)烽煙四起，戰(zhàn)火連天。不斷有新的企業(yè)崛起，從默默無(wú)聞的小廠脫胎換骨，成為赫赫有名的“諸侯王”，另一些成名較早的“諸侯王”，則不甘心安于一隅，正積極地向省外市場(chǎng)進(jìn)行拓展，謀求更大的發(fā)展。在高歌猛進(jìn)的繁榮背后，有更多的企業(yè)被競(jìng)爭(zhēng)的壓力壓的喘不過(guò)氣來(lái)。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟，不進(jìn)則退。

寧夏的白酒企業(yè)也面臨著這樣的壓力，雖然現(xiàn)在主要是來(lái)自于本地對(duì)手的逼迫，但是，早晚會(huì)面對(duì)外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)，這些品牌有強(qiáng)大的資本實(shí)力，有成熟精悍的銷(xiāo)售隊(duì)伍和完善的管理體系，并且擁有遠(yuǎn)程作戰(zhàn)的豐富經(jīng)驗(yàn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，真正的大決戰(zhàn)尚未來(lái)臨，目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不足以證明一個(gè)企業(yè)真正的實(shí)力。

因此，寧夏白酒企業(yè)應(yīng)該居安思危，對(duì)企業(yè)存在的短板和不足有充分的認(rèn)識(shí)和高度的重視，從戰(zhàn)略的高度思考企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和規(guī)劃。

二、白酒戰(zhàn)略分析的“二維矩陣”

酒水企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和發(fā)展規(guī)律是一個(gè)二維矩陣，即區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品相互作用的結(jié)果，圍繞著這兩個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)要素，匹配相應(yīng)的組織、渠道、促銷(xiāo)及品牌推廣等資源。具體如下：

1、 戰(zhàn)略1：小區(qū)域低占有。少數(shù)的市場(chǎng)和少量的產(chǎn)品，是低成本的競(jìng)爭(zhēng)策略。例如古峽宴在吳忠地區(qū)。適用于資源匱乏的小企業(yè)，企業(yè)處于嚴(yán)重衰退期時(shí)，也會(huì)有同樣的市場(chǎng)表現(xiàn)。

2、 戰(zhàn)略2：小區(qū)域高占有。企業(yè)選擇局部地區(qū)以豐富的產(chǎn)品線進(jìn)入每個(gè)細(xì)分價(jià)格帶，使用壓倒性資源投入對(duì)渠道進(jìn)行掌控。屬于集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，靠戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動(dòng)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。例如老銀川在銀川地區(qū)。大多數(shù)區(qū)域性企業(yè)在發(fā)展初期，由于企業(yè)資源有限，對(duì)市場(chǎng)的管控經(jīng)驗(yàn)值不高，采用此戰(zhàn)略，可以集中優(yōu)勢(shì)資源快速打造樣板市場(chǎng)，大大降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也便于下一步將成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，滾動(dòng)發(fā)展。

3、 戰(zhàn)略3：多區(qū)域少占有。廣種薄收，是跟隨角色的低成本戰(zhàn)略，企業(yè)模仿市場(chǎng)主流產(chǎn)品，進(jìn)行多區(qū)域的投機(jī)性銷(xiāo)售。有時(shí)區(qū)域性品牌試探性進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)階段性采取此種策略。（如寧夏紅在全國(guó)市場(chǎng)）。可以快速帶來(lái)現(xiàn)金流，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。但是，無(wú)法建立根基市場(chǎng)，也不利于銷(xiāo)售隊(duì)伍的成長(zhǎng)，企業(yè)難以形成可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。一般企業(yè)會(huì)作為階段性使用，下一步往往是對(duì)已有市場(chǎng)進(jìn)行篩選，確定重點(diǎn)市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)變策略精心運(yùn)作。

4、 戰(zhàn)略4：多區(qū)域高占有。1、主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的匯量式增長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)主推一款細(xì)分價(jià)位的產(chǎn)品，在多區(qū)域推廣。例如古井淡雅產(chǎn)品安徽操作模式。2、多個(gè)細(xì)分價(jià)位的產(chǎn)品，在多區(qū)域推廣。例如郎酒在全國(guó)市場(chǎng)的“群狼策略”。 要求企業(yè)有足夠的實(shí)力，包括資金、相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售隊(duì)伍和成熟的管理體系，對(duì)品牌的整合推廣有一定的經(jīng)驗(yàn)和相匹配的資源。

四、主要戰(zhàn)略選擇的資源匹配要求

成功的區(qū)域性白酒企業(yè)，一般都是經(jīng)由戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)發(fā)展到主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的多區(qū)域匯量式增長(zhǎng)。即由“小區(qū)域高占有”模式，發(fā)展到“多區(qū)域高占有”。參照我們對(duì)寧夏企業(yè)的研究結(jié)果，我們認(rèn)為，寧夏企業(yè)的規(guī)模和現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，也適于采用類(lèi)似的發(fā)展路徑。因此，下面我們簡(jiǎn)單介紹一下這兩種戰(zhàn)略選擇的資源要求。

1、 小區(qū)域高占有的競(jìng)爭(zhēng)模式

A. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力很強(qiáng)，包括良好、穩(wěn)定的品質(zhì)、差異化的包裝和相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。

B. 要選擇能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，一般是本土市場(chǎng)。

C. 渠道結(jié)構(gòu)短，高效，渠道細(xì)分程度高，對(duì)渠道成員的選擇上更側(cè)重理念和發(fā)展需求。

D. 組織的構(gòu)建以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，采用直銷(xiāo)、協(xié)銷(xiāo)模、公關(guān)團(tuán)購(gòu)等不同營(yíng)銷(xiāo)模式的整合，組建配稱(chēng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍和銷(xiāo)售支持平臺(tái)，同時(shí)匹配相應(yīng)的管理體系，以確保隊(duì)伍執(zhí)行的高效。

E. 品牌傳播手段方面可結(jié)合企業(yè)資源狀況組合使用，若資源有限，主力的傳播應(yīng)圍繞銷(xiāo)售推廣展開(kāi)，但一定要保證傳播的一致性和統(tǒng)一性。

說(shuō)明：采用本戰(zhàn)略模式，對(duì)企業(yè)資源有一定的要求，但是，更側(cè)重于對(duì)資源的集中使用，是一種集中化競(jìng)爭(zhēng)模式。

2、 多區(qū)域高占有之主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的匯量式增長(zhǎng)模式

A. 要求對(duì)市場(chǎng)細(xì)分有充分的調(diào)研和論證，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)。

B. 對(duì)渠道成員的要求更高，強(qiáng)調(diào)渠道成員網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和市場(chǎng)管理能力。渠道的設(shè)計(jì)，根據(jù)市場(chǎng)的不同靈活設(shè)計(jì)，具有很強(qiáng)的渠道狙擊能力。

C. 組織構(gòu)建完善，銷(xiāo)售和策略及市場(chǎng)管理職能都要建立專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)，銷(xiāo)售隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)性較高。

D. 品牌的空中傳播和地面的銷(xiāo)售推廣緊密結(jié)合，對(duì)整合性要求較高。

說(shuō)明：本戰(zhàn)略模式是一種差異化集中化戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力要求較高，除了硬件的實(shí)力外，對(duì)成功的可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)作模式、銷(xiāo)售隊(duì)伍和組織等軟實(shí)力要求更高，強(qiáng)調(diào)實(shí)施的系統(tǒng)性。

五、寧夏白酒的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

對(duì)照國(guó)內(nèi)其他省份的白酒行業(yè)發(fā)展路徑，寧夏白酒也將面臨新的轉(zhuǎn)折，河套、口子等強(qiáng)勁品牌雖然目前在寧夏市場(chǎng)表現(xiàn)一般，但是，我們?nèi)匀幌嘈?，這僅僅是個(gè)開(kāi)始，會(huì)有越來(lái)越多的外來(lái)品牌涉足寧夏市場(chǎng)，他們對(duì)寧夏的覬覦絕不僅僅是一時(shí)的沖動(dòng)和淺嘗輒止。競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，必然帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的變革，包括行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，盈利能力的改變，競(jìng)爭(zhēng)格局的改變等。

營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，單靠某一營(yíng)銷(xiāo)要素獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，無(wú)論采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略，都需要企業(yè)提高綜合營(yíng)銷(xiāo)能力，學(xué)會(huì)多種營(yíng)銷(xiāo)要素的組合使用。

通過(guò)前文的對(duì)比分析，我們認(rèn)為，寧夏白酒存在的限制性短板，恰恰是實(shí)現(xiàn)飛躍的巨大機(jī)會(huì)。因?yàn)椋@些問(wèn)題是粗放的營(yíng)銷(xiāo)理念造成的共性問(wèn)題，即便是沙湖春、老銀川這樣的領(lǐng)先品牌，也是過(guò)多的倚重經(jīng)銷(xiāo)商的能力，以現(xiàn)有客戶的貢獻(xiàn)率進(jìn)行資源的投放，為眼前利潤(rùn)進(jìn)行規(guī)劃和投入，其弱點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。下面是不同類(lèi)型的企業(yè)定位檢索及戰(zhàn)略模式選擇釋義：

1、 跟隨者（古峽宴）可以避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心區(qū)域，采用小區(qū)域高占有的競(jìng)爭(zhēng)模式，在局部市場(chǎng)精耕細(xì)作，打造相對(duì)閉合的根據(jù)地市場(chǎng)，完成從生存期到發(fā)展期的跨越，為下一步滾動(dòng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2、 挑戰(zhàn)者（老銀川）可以針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式中的弱點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)手段的組合使用，采用主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的多區(qū)域高占有模式，切割領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額。

3、 領(lǐng)導(dǎo)者（沙湖春）則必須從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系入手，采用整合營(yíng)銷(xiāo)法，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，將多區(qū)域、多產(chǎn)品、全渠道、高占有的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，全面進(jìn)行市場(chǎng)封鎖，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹(shù)立真正的“寧夏王”地位。同時(shí)，采用少產(chǎn)品多區(qū)域或小區(qū)域高占有的集中化競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)行外圍市場(chǎng)的拓展，向”西北豪門(mén)”的至尊俱樂(lè)部邁進(jìn)。

例如，古峽宴，作為典型的跟隨者，可以選擇一個(gè)競(jìng)品相對(duì)薄弱的地、縣級(jí)市場(chǎng)，以這個(gè)核心市場(chǎng)為龍頭，向周邊輻射。核心市場(chǎng)直控終端，豐富產(chǎn)品線，以寬產(chǎn)品高密度地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。在品牌投入上，采用大品牌管理方式，以有效的投入力度占有核心市場(chǎng)廣告資源，集中宣傳主品牌，強(qiáng)調(diào)地方親和力，為所有產(chǎn)品和組織“輸血”。對(duì)于輻射市場(chǎng)，廠家完全不做市場(chǎng)，渠道由經(jīng)銷(xiāo)商完全控制，渠道方式多數(shù)采用大流通。由于沒(méi)有相應(yīng)的渠道管理和品牌管理，這樣的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和管理相對(duì)簡(jiǎn)單。但是，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)核心市場(chǎng)的直控，鍛煉隊(duì)伍，為企業(yè)發(fā)展培育后續(xù)力量。這種模式實(shí)際上是在追求市場(chǎng)深度的極致。每一種可能降低成本的方法都被采用，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素都被用到極致。因此，這種原始而充滿靈活性的模式在本地市場(chǎng)往往能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇5

當(dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)由來(lái)已久的認(rèn)同。但任何充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，參與市場(chǎng)角逐的每一個(gè)企業(yè)，為了生存并有利潤(rùn)的生存，自然成了企業(yè)考慮的主要問(wèn)題。白酒行業(yè)亦如此，競(jìng)爭(zhēng)使得白酒市場(chǎng)版圖得以重新劃分，一線品牌、二線品牌以及區(qū)域性品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和特征表現(xiàn)得愈來(lái)愈明顯。

就一線品牌而言，主要指全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)者品牌，包括高端酒市場(chǎng)的“貴州茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“水井坊”、“劍南春”；中高端白酒市場(chǎng)的“瀘州老窖”、“金六?！钡龋坏投税拙剖袌?chǎng)的“沱牌曲酒”等。這些產(chǎn)品表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍上，為覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，則為領(lǐng)導(dǎo)者品牌群。

二線品牌，我們將其歸納為挑戰(zhàn)者品牌。它緊跟領(lǐng)導(dǎo)者品牌參與市場(chǎng)份額分割，并隨時(shí)都有超越領(lǐng)導(dǎo)者品牌的機(jī)會(huì)。它們的生存方式比較靈活多樣，可以偏守一方，也具備向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的實(shí)力、機(jī)會(huì)和勇氣。

區(qū)域性品牌，則是局限于某區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的品牌，表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，缺乏與領(lǐng)導(dǎo)者品牌和挑戰(zhàn)者品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。但隨著消費(fèi)層次多元化需求的影響，白酒消費(fèi)市場(chǎng)的多元化特征已就愈來(lái)愈明顯。于是根據(jù)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，以細(xì)分市場(chǎng)為依據(jù)，走區(qū)域化品牌發(fā)展之路，自然成了時(shí)下愈來(lái)愈多白酒企業(yè)走出競(jìng)爭(zhēng)的出路。

白酒消費(fèi)區(qū)域化，在2004年已經(jīng)明顯地表現(xiàn)出來(lái)?！疤┥缴υ醇瘓F(tuán)”以“泰山特曲”根植于廣東深圳、浙江等區(qū)域市場(chǎng)、“皖酒王”暢銷(xiāo)廣東市場(chǎng)余5年、“諸葛亮”發(fā)源并牢固穩(wěn)健廣東市場(chǎng)、“習(xí)酒”成長(zhǎng)為“貴州濃香白酒第一品牌”、“豐谷”定局川西市場(chǎng)------這些都不同程度地闡述一個(gè)道理：消費(fèi)者群體分化下的市場(chǎng)細(xì)分，已經(jīng)成為白酒市場(chǎng)發(fā)展的主要特征之一。同時(shí)進(jìn)一步催生全國(guó)白酒品牌與二線品牌市場(chǎng)分割戰(zhàn)的加劇。具備操作全國(guó)市場(chǎng)的白酒品牌，諸如“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“劍南春”、“金六?！薄ⅰ盀o州老窖”等，在全國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位愈來(lái)愈明顯，相反對(duì)二線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，成為名酒廠、地產(chǎn)名酒企業(yè)和品牌下一步營(yíng)銷(xiāo)布局的焦點(diǎn)。

從這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，一方面表現(xiàn)為白酒消費(fèi)區(qū)域化愈來(lái)愈明顯；另一方面則反映了真正成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈少。任何一個(gè)酒廠試圖以“通吃”的思維來(lái)營(yíng)銷(xiāo)白酒，機(jī)會(huì)已經(jīng)愈來(lái)愈渺茫。惟有具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力和資源壟斷力的酒廠，才能成長(zhǎng)為真正的全國(guó)性品牌。反之，惟有以建立核心市場(chǎng)的方式，加快對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分割，并牢牢穩(wěn)住一塊核心區(qū)域市場(chǎng)或者局部地區(qū)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

這并非危言聳聽(tīng)。

透過(guò)2004年貴州白酒市場(chǎng)，不難看出這一市場(chǎng)變局的客觀存在。作為“貴州酒”的強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌和有著“國(guó)酒”之稱(chēng)的“貴州茅臺(tái)”，2004年貴州銷(xiāo)售額達(dá)到7億元以上，在貴州市場(chǎng)具備絕對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。其中“茅臺(tái)迎賓酒”、“茅臺(tái)王子酒”的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，為“貴州茅臺(tái)酒”在貴州市場(chǎng)占據(jù)7個(gè)億的銷(xiāo)售額起到了積極的拉升作用。這僅僅是“醬香消費(fèi)市場(chǎng)”；就貴州濃香白酒市場(chǎng)而言，可謂是“百家爭(zhēng)鳴、但仍有主角”。總體說(shuō)來(lái)，貴州地產(chǎn)濃香酒在貴州市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)多數(shù)市場(chǎng)份額，其中就包括貴州茅臺(tái)集團(tuán)“習(xí)酒”、“茅臺(tái)醇”、“小豹子”、“茅臺(tái)液”、“貴州王”、“家常酒”、“茅鄉(xiāng)酒”；貴州青酒集團(tuán)的“青酒”、“青酒玉液”；貴州醇酒廠的“貴州醇”以及“珍酒”、“鴨溪”等，同時(shí)還包括近3年成長(zhǎng)起來(lái)的地產(chǎn)酒品牌，諸如“雙回沙”、“老土酒”等品牌，這些共同構(gòu)筑成“貴州酒軍團(tuán)”，并牢牢地統(tǒng)帥著貴州白酒品牌。

但同樣有著名酒世界的四川酒軍團(tuán)，在貴州白酒市場(chǎng)卻屢遭“滑鐵顱”。自1998年“茅臺(tái)酒”不斷復(fù)興和強(qiáng)大以來(lái)，貴州白酒市場(chǎng)就再?zèng)]有失手過(guò)。這期間，“四川酒軍團(tuán)”的“五糧液”、“瀘州老窖”、“郎酒”、“金六福”、“瀏陽(yáng)河”、“水井坊”、“五糧醇”等品牌都先后進(jìn)入貴州市場(chǎng)，但成功者少，退出者卻多。2004年，“五糧液”加大了對(duì)貴州市場(chǎng)的投入力度，建專(zhuān)賣(mài)店，上廣告和不停地在貴陽(yáng)電視臺(tái)的一、二和三頻道反復(fù)播放五糧液電視軟廣告，包括五糧液企業(yè)MTV等等，但比起貴州地產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售額上仍然有些差強(qiáng)人意。原因何在？筆者以為，白酒品牌區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯效應(yīng)，是決定貴州酒軍團(tuán)取得貴州白酒市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的主要因素之一。

同樣，在四川整個(gè)白酒市場(chǎng)，幾乎成了四川酒一統(tǒng)天下。沒(méi)有人能隨意撬動(dòng)四川酒對(duì)四川白酒市場(chǎng)絕對(duì)控制權(quán)。

透過(guò)這種現(xiàn)象的背后，我們不難總結(jié)出以下五種白酒市競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：第一，搶先占位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越重要和突出；第二，以區(qū)位劃分為特征的區(qū)域化消費(fèi)，決定者白酒市場(chǎng)區(qū)位選擇；第三，建立核心區(qū)域市場(chǎng)，是白酒品牌建立市場(chǎng)主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵所在；第四，二線白酒品牌或者地產(chǎn)酒品牌將隨白酒市場(chǎng)區(qū)位明顯分化迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)；第五，集中營(yíng)銷(xiāo)和精耕營(yíng)銷(xiāo)，將成為圍繞核心目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的決定性工具，即就是說(shuō)，深植于某一市場(chǎng)，運(yùn)用精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略和集中資源打“殲擊戰(zhàn)”是決定某一品牌能否成為該區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵所在，它要求酒廠在針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是，在態(tài)度上要精耕細(xì)作，打持久戰(zhàn)；在策略要精雕細(xì)刻，打深入戰(zhàn)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略深入到每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)；在方法上要精妙絕倫，打細(xì)膩戰(zhàn)，讓每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣都能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和提高品牌影響力；在品牌上，打情感戰(zhàn)，將品牌個(gè)性的、文化的特征根植于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化環(huán)境中，并能完全融入當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，從認(rèn)識(shí)、接受到忠誠(chéng)，建立起情感化溝通，徹底進(jìn)入消費(fèi)者的“心智”。

■白酒市場(chǎng)的區(qū)域化深度營(yíng)銷(xiāo)

典型案例：泰山生力源集團(tuán)的區(qū)域化割據(jù)

邊緣化生存，不一定就意味著全國(guó)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的旁落，以成就地方性強(qiáng)勢(shì)酒品牌為目標(biāo)的酒廠，愈來(lái)愈成為白酒市場(chǎng)的一支“影子部隊(duì)”，從某種意義上說(shuō)，這些以“邊緣化生存”為主的區(qū)域性品牌或者地產(chǎn)酒品牌，在局部市場(chǎng)已經(jīng)愈來(lái)愈影響著全國(guó)性品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

山東泰山生力源集團(tuán)有限公司以“泰山特曲”1994年進(jìn)入浙江市場(chǎng)，1996年進(jìn)入廣東市場(chǎng)，通過(guò)“強(qiáng)化、細(xì)化、精化、人情化”的“四化營(yíng)銷(xiāo)思想”和“塑造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的營(yíng)銷(xiāo)理念，經(jīng)過(guò)近10年的辛勤耕耘，“泰山特曲”分別在浙江和廣東部分區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷(xiāo)售額連續(xù)10年和8年銷(xiāo)售過(guò)億，成功創(chuàng)造了白酒行業(yè)的“泰山現(xiàn)象”。

2003年度榮獲“中國(guó)白酒工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)”；2004年1-6月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1．8億元，比2003年同期增長(zhǎng)30%；上繳稅金5100萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)33%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50%，位列山東酒各項(xiàng)指標(biāo)前茅。

2004年1～7月有著“魯酒四劍客”之稱(chēng)的泰山生力源集團(tuán)，綜合效益再次躍居全省首位，對(duì)于執(zhí)掌帥印的張銘新總經(jīng)理來(lái)說(shuō)自然感慨萬(wàn)分：“面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化，泰山生力源集團(tuán)率先求變。我們?cè)趯?shí)施國(guó)有體制改民營(yíng)體制的條件尚不成熟時(shí)，不是坐等時(shí)機(jī)，而是在1997年加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，果斷砍掉幾十種低價(jià)產(chǎn)品，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)有市場(chǎng)需求且贏利較好的中高檔產(chǎn)品，積極開(kāi)拓省外市場(chǎng)，尋找新的發(fā)展空間。2003年，生力源公司中高檔產(chǎn)品比重提高到90%，產(chǎn)品省外市場(chǎng)占有率提高到60%，僅在廣東一個(gè)省的白酒銷(xiāo)售收入就超過(guò)1億元。2003年，生力源公司順利完成了股份制改造，徹底轉(zhuǎn)制為民營(yíng)，企業(yè)活力大增，銷(xiāo)售收入當(dāng)年突破了3億元。2004年上半年，泰山生力源的銷(xiāo)售收入和利稅均占全省鰲頭”。

以變求新、以區(qū)域建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，是泰山生力源集團(tuán)成功的關(guān)鍵所在，當(dāng)筆者與張銘新總經(jīng)理談到“泰山特曲”創(chuàng)造了白酒市場(chǎng)的經(jīng)典案例時(shí)，張總掩飾不住內(nèi)心的激動(dòng)說(shuō)到：“十年穩(wěn)定江浙市場(chǎng)、八年創(chuàng)造廣東市場(chǎng)穩(wěn)占鰲頭的奇跡，實(shí)踐證明當(dāng)初以核心產(chǎn)品攻擊核心市場(chǎng)的思路和方法是正確的。在廣東市場(chǎng)，面對(duì)越來(lái)越多的酒廠的試圖分割和廣告轟炸，泰山特曲穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭卻不減，連續(xù)六年銷(xiāo)售額超過(guò)1個(gè)億；杭州市場(chǎng)持續(xù)保持11年銷(xiāo)售額過(guò)億，一個(gè)人口只有30萬(wàn)的江蘇省吳江縣，也取得了年銷(xiāo)售8000余萬(wàn)元的驕人業(yè)績(jī)，泰山生力源公司的白酒在省外的銷(xiāo)售量居山東首位，在省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)也最高”。

在“廣告酒”、“炒作酒”時(shí)代，很多酒廠依靠的是壓迫式廣告?zhèn)鞑ズ蛷?qiáng)勢(shì)招商，策略重心大多只停留在經(jīng)銷(xiāo)商的層面，沒(méi)有將戰(zhàn)略執(zhí)行延伸到終端售點(diǎn)和消費(fèi)者層面，因此機(jī)會(huì)市場(chǎng)心理大有存在，于是酒廠甚至于大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商要實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)和銷(xiāo)售額最大化，它們必須注重市場(chǎng)的“廣度”。也就是說(shuō)，根本不會(huì)像現(xiàn)在做市場(chǎng)，需要酒廠或者經(jīng)銷(xiāo)商從每一個(gè)酒店、每一個(gè)商場(chǎng)、每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做起，也沒(méi)有認(rèn)真培育核心市場(chǎng)的觀念，大多依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)做市場(chǎng)，于是酒廠并有大量的時(shí)間、精力和財(cái)力來(lái)運(yùn)作更多市場(chǎng)的招商，即使是做廣告，都只是將廣告受眾鎖定在經(jīng)銷(xiāo)商。而真正在運(yùn)做市場(chǎng)的是每一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，依靠它們現(xiàn)有的渠道自然銷(xiāo)售。

但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈和白酒消費(fèi)區(qū)域性愈來(lái)愈明顯，渠道下沉和營(yíng)銷(xiāo)重心下移，成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要趨勢(shì)，它需要酒廠和經(jīng)銷(xiāo)商下沉到某一區(qū)域市場(chǎng)，從終端酒店做起，講究的市場(chǎng)攻心戰(zhàn)略，贏得某一區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可。要做到這一點(diǎn)，離不開(kāi)酒廠和經(jīng)銷(xiāo)商的細(xì)膩執(zhí)行和精耕細(xì)作，于是未來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)將更加注重市場(chǎng)運(yùn)作的“深度”。

當(dāng)前的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，真正的全國(guó)性品牌畢竟很少，像“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“劍南春”等老名優(yōu)酒品牌和近幾年才展露全國(guó)白酒市場(chǎng)的“金六?！?、“水井坊”、“金劍南”等新銳品牌，在全國(guó)白酒品牌中自然很少。即使是這些全國(guó)性的品牌，它們的市場(chǎng)也有核心、重點(diǎn)和次要市場(chǎng)之分，不可將每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都運(yùn)作得很好。因?yàn)殡S著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，真正運(yùn)作好一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)需要較大的資金投入和資源配套，比如說(shuō)人力資源、市場(chǎng)資源的因素。為此，以搶占核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)愈來(lái)愈成為未來(lái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，這種“核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，可以是按照地域?qū)傩詣澐值摹皡^(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，比如說(shuō)，“泰山特曲”的廣東東莞、深圳以及江浙區(qū)域的杭州、吳江縣；“皖酒王”的廣東市場(chǎng)、“口子窖”的陜西、南京市場(chǎng)；也可以是以顧客消費(fèi)群劃分的“區(qū)域核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，比如說(shuō)，“貴州茅臺(tái)”在醬香高端市場(chǎng)、“水井坊”在超高端白酒市場(chǎng)、“金六福酒”在100元以下的中低檔市場(chǎng)等等。

只要在某一區(qū)域市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)品牌群優(yōu)勢(shì)，它的市場(chǎng)效應(yīng)就應(yīng)該是相當(dāng)可觀的，比如說(shuō)，“泰山特曲酒”在廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)8年超過(guò)億元。這種市場(chǎng)效應(yīng)就來(lái)自山東泰山生力源集團(tuán)有限公司對(duì)廣東市場(chǎng)的“深度發(fā)掘”。包括對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中攻勢(shì)、細(xì)膩執(zhí)行和精心培育等等。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論角度看，注重營(yíng)銷(xiāo)“深度”，是建立在自己產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的一種比較優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先強(qiáng)調(diào)的是一種戰(zhàn)略思想，即真正要成就一個(gè)核心市場(chǎng)，需要本著集中精力，把市場(chǎng)做透；其次強(qiáng)調(diào)的是一種戰(zhàn)術(shù)手段，即把既定的營(yíng)銷(xiāo)策略和方針，貫徹執(zhí)行到每一個(gè)渠道的末稍和每一個(gè)消費(fèi)者的心智；再其次強(qiáng)調(diào)的是一種競(jìng)爭(zhēng)思維，即以“心有多大、舞臺(tái)就有多大”的營(yíng)銷(xiāo)思想，結(jié)合自己的實(shí)力和資源來(lái)謀定具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；最后強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)意識(shí)，不管是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行也好，還是與合作伙伴的合作也罷，“深度”背后就是一種“服務(wù)”，即服務(wù)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、服務(wù)于每一個(gè)消費(fèi)者、服務(wù)于每一個(gè)合作伙伴，包括經(jīng)銷(xiāo)商、終端商以及資源配套伙伴等等。

從市場(chǎng)營(yíng)消策略上看，“深度”的背后就是“深度分銷(xiāo)策略”。它的現(xiàn)實(shí)意義在于：第一，優(yōu)化售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸機(jī)率，從而提升宣傳效果。第二，提高市場(chǎng)占有率。第三，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和確保服務(wù)到位?！吧疃确咒N(xiāo)”是相對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源而言，其實(shí)質(zhì)就是將市場(chǎng)做“透”，因此，我們習(xí)慣上又叫做“精耕營(yíng)銷(xiāo)”理念。

筆者認(rèn)為，“深度分銷(xiāo)”的最終目的就是“決勝終端”。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品終端市場(chǎng)的有效售點(diǎn)布控和促進(jìn)，優(yōu)化客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來(lái)“控制市場(chǎng)”，以提高產(chǎn)品在某一區(qū)間市場(chǎng)的占有率。第一，要求終端最大化，即“讓有賣(mài)酒（或喝酒）的地方都有自己的品牌”。第二，要求終端最優(yōu)化即“讓每一個(gè)有自己品牌的終端都能夠賣(mài)酒”。包括終端售點(diǎn)的有效選擇和組合，導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)，售點(diǎn)POP廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的有效組合以及對(duì)終端售點(diǎn)的服務(wù)跟進(jìn)。

我以為，“深度分銷(xiāo)”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言有“三個(gè)保證”。

第一保證“酒”（產(chǎn)品）能夠以最快的速度最短的時(shí)間最合理的價(jià)格到達(dá)“喝酒的人手中”（消費(fèi)者群）。在傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道表現(xiàn)為通路層次過(guò)多，經(jīng)銷(xiāo)商“坐商”的營(yíng)銷(xiāo)方式導(dǎo)致終端售點(diǎn)布貨不足，服務(wù)不到位，終端促進(jìn)無(wú)人做，通路效率極低同時(shí)經(jīng)過(guò)層層產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，使最終售價(jià)偏離企業(yè)預(yù)期合理價(jià)位。這種現(xiàn)象極不利于企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有效推廣，市場(chǎng)占有率的提高，尤其是對(duì)新產(chǎn)品的推廣影響極大；

第二保證通路成員商和消費(fèi)者利益最大化。通路層次減少，通路中的每一個(gè)渠道商的相對(duì)利潤(rùn)得以提高，尤其是終端商，利潤(rùn)提高了，對(duì)產(chǎn)品的推廣就會(huì)“賣(mài)力”，從而削弱了他對(duì)竟?fàn)幃a(chǎn)品的推廣力度。同時(shí)消費(fèi)者也得到了實(shí)惠，加深對(duì)品牌的記憶；

第三保證產(chǎn)品與消費(fèi)者，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的有效溝通和信息及時(shí)反饋。

■白酒區(qū)域市場(chǎng)的有效“深度分銷(xiāo)”與“終端生動(dòng)化”策略

1：“深度分銷(xiāo)”的原則——讓市場(chǎng)做得更透

區(qū)域化實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的原則是讓市場(chǎng)做得更透，這一點(diǎn)我們完全可以從“泰山特曲”決戰(zhàn)廣東、“越來(lái)越好酒”決戰(zhàn)縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)可窺見(jiàn)全貌。

2004年，由貴州省仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)鄉(xiāng)巴佬酒業(yè)最新開(kāi)發(fā)的“越來(lái)越好酒”，面對(duì)當(dāng)前白酒市場(chǎng)新品上市迅速、死亡也迅速的“困惑”，如何實(shí)施有效上市，我們?cè)谧畛踔贫☉?zhàn)略時(shí)就明確提出營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)思想，即“區(qū)域化精耕營(yíng)銷(xiāo)”。歷經(jīng)1年的深度分銷(xiāo)和精耕細(xì)作，業(yè)績(jī)證明了這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決策正確。其具體戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一、明確2004年以貴州市場(chǎng)為目標(biāo)，重點(diǎn)選擇了黔東南比較偏遠(yuǎn)的三個(gè)縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為重點(diǎn)，展開(kāi)全面地毯式掃描營(yíng)銷(xiāo)。

第二、針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)的具體要求，開(kāi)發(fā)出與當(dāng)?shù)孛袼琢?xí)慣相融合的產(chǎn)品，實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。

第三、在促銷(xiāo)及推廣上，“越來(lái)越好”抓住當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族注重春節(jié)、中秋以及傳統(tǒng)民族節(jié)目的特點(diǎn)，特別制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如說(shuō)，針對(duì)春節(jié)，“越來(lái)越好”最多的廣告就是象征喜慶、幸福、吉祥的“春聯(lián)”。由于縣城規(guī)模比較小，“越來(lái)越好”在派送“春聯(lián)”時(shí)，采取地地毯式的張貼方式，結(jié)果下來(lái)整個(gè)縣城被彰顯幸福、喜慶的“紅色春聯(lián)”完全包裹著，消費(fèi)者的視覺(jué)也完全集中到這“紅色春聯(lián)”中，這種以集中注意力為核心的傳播策略，事實(shí)結(jié)果讓整個(gè)酒廠都大吃一驚，銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)者選擇喝酒時(shí)大多以選“越來(lái)越好”品牌為“榮耀”。

2：“深度分銷(xiāo)”的實(shí)效策略

a、整合傳統(tǒng)渠道商。

首先根據(jù)“優(yōu)勝劣汰”的原則，將有良好信譽(yù)，有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略理念，終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯的分銷(xiāo)商留下，不能勝任的堅(jiān)決予以撤換。其次將保留下來(lái)的分銷(xiāo)商按批發(fā)，酒店終端，超級(jí)終端，商場(chǎng)和社區(qū)終端的不同策略要點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，不同的客戶目標(biāo)，應(yīng)有專(zhuān)人服務(wù)，其方法和策略也各有側(cè)重點(diǎn)。再次建立下游客戶開(kāi)發(fā)和管理體系，組建助銷(xiāo)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和分銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上逐漸建立起“企業(yè)——經(jīng)銷(xiāo)商合作配銷(xiāo)管理體系”（注：二者的職責(zé)和目標(biāo)都有嚴(yán)格劃定，前者執(zhí)行企業(yè)的職責(zé)，主要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)生動(dòng)化，后者則配合前者代表經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行獲取訂單，送貨，收款，提供運(yùn)輸、庫(kù)存、促銷(xiāo)跟進(jìn)等服務(wù)健全和建立完整的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，尤其是對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的管理必須到位。

b、扁平渠道結(jié)構(gòu)。

將市場(chǎng)重心下放至地，市級(jí)市場(chǎng)，改變過(guò)去一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)交由一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商或幾個(gè)分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)的，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)則在總部搖控指揮的做法；一方面將營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)放在終端市場(chǎng)的開(kāi)拓上，縮短整個(gè)銷(xiāo)售通路的長(zhǎng)度，適時(shí)增大二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)；二是加大對(duì)有潛力的二級(jí)客戶的開(kāi)發(fā)，逐漸扶持，培養(yǎng)和鞏固二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

c、加大直銷(xiāo)體系的建立。（一般適用于有強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)的高端酒，如“茅臺(tái)酒”）

通過(guò)對(duì)終端直接供貨或自建終端，可以有效鞏固終端市場(chǎng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升品牌滲透力。同時(shí)還可以憑據(jù)高端品牌形象店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，加快系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度和密度。具體策略包括：在強(qiáng)勢(shì)超級(jí)終端設(shè)“店中店”； 對(duì)終端直接供貨；自建終端（比如：“茅臺(tái)酒”在全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市，2800多個(gè)縣級(jí)市建立起“中心配送——專(zhuān)賣(mài)店（柜）”的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)）；渠道聯(lián)盟（比如：“通化”與“北京華聯(lián)超市”戰(zhàn)略聯(lián)盟）等。

d、終端生動(dòng)化。

·有效鋪市

·鋪市的準(zhǔn)備：首先根據(jù)對(duì)某一區(qū)間市場(chǎng)的終端店調(diào)查，擬定一份詳細(xì)的鋪貨計(jì)劃，包括終端分布，所需產(chǎn)品和促銷(xiāo)品，人力，交通工具等。其次根據(jù)擬定的鋪市計(jì)劃備好所需物品和人力。

·正式鋪市。鋪市應(yīng)特別注意的問(wèn)題：首先做好鋪貨記錄（包括鋪貨時(shí)間，數(shù)量，進(jìn)貨單價(jià)，金額，促銷(xiāo)品發(fā)放情況以及店主名稱(chēng)，地址，聯(lián)系人，電話等）；其次是首次鋪貨的數(shù)量不宜過(guò)多，應(yīng)根據(jù)酒店，商超，社區(qū)零售店的類(lèi)別以及同類(lèi)不同店規(guī)模大小選擇性鋪貨；再次廠家與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)鋪市的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)有準(zhǔn)備，同時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)，二者之間應(yīng)有一嚴(yán)格的約定；再其次要健全鋪貨報(bào)表和信息反饋，管理體系；最后要重視回訪和理貨。必要的回訪有利于加強(qiáng)溝通，收集意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)貨或補(bǔ)貨。

·有效產(chǎn)品展示。（a）酒店吧柜陳列。（b）商場(chǎng)，社區(qū)零售店，超級(jí)市場(chǎng)的貨架陳列。（c）商場(chǎng)，社區(qū)零售店，超級(jí)市場(chǎng)的堆碼，端頭陳列。（d）陳列位置的選擇。具體來(lái)說(shuō)：首先要能充分展示產(chǎn)品和品牌形象。其次要易于消費(fèi)者看見(jiàn)和方便顧客拿取。再次是理貨員應(yīng)定時(shí)定點(diǎn)回訪，注意產(chǎn)品陳列位置最佳，保持產(chǎn)品清潔無(wú)破損。最后是系列產(chǎn)品應(yīng)盡力圍繞“品牌”，集中陳列，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。

·有效終端促銷(xiāo)。（a）POP廣告。對(duì)酒店的POP廣告。包括煙灰缸，茶杯，茶壺，桌牌號(hào)，桌布，紙巾，服務(wù)生的禮服，圍巾以及店頭廣告等，要求設(shè)計(jì)精美，淡化廣告氛圍，切不可喧賓奪主；對(duì)超市，商場(chǎng)的POP廣告。包括貨架，吊牌，燈箱，售賣(mài)區(qū)分類(lèi)指示牌，DM海報(bào)，推車(chē)，窗楣裝飾，靜電貼紙，收銀臺(tái)擋光板，遮陽(yáng)傘，貨物包裝袋等。（b）銷(xiāo)售促進(jìn)。包括售點(diǎn)折扣，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，附贈(zèng)品銷(xiāo)售，累計(jì)消費(fèi)折扣，節(jié)日折扣促銷(xiāo)，捆綁促銷(xiāo)，人員促銷(xiāo)，公關(guān)促銷(xiāo)等。

篇6

竄貨問(wèn)題是白酒業(yè)每個(gè)企業(yè)都高度關(guān)注卻仍難以解決的“老大難”問(wèn)題。只要到白酒企業(yè),業(yè)務(wù)系統(tǒng)最頭痛的肯定是竄貨問(wèn)題。

解決竄貨首推直銷(xiāo)模式,去掉中間環(huán)節(jié),所有過(guò)程完全可控,其他經(jīng)銷(xiāo)商的貨自然就竄不進(jìn)來(lái),但一個(gè)企業(yè)要實(shí)施直銷(xiāo),成本高、管理難度大,何其難!

其實(shí),深度分銷(xiāo)不妨一試!

深度分銷(xiāo)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了控制,因而杜絕了一些竄貨產(chǎn)生的條件:

1. 終端建議零售價(jià)的價(jià)格管控;

2. 終端拜訪與督導(dǎo)的過(guò)程管理 ;

3. 政策制定的統(tǒng)一性或者說(shuō)基于終端的政策制定而非經(jīng)銷(xiāo)商政策制定。

二、“營(yíng)銷(xiāo)要從過(guò)程抓起”

無(wú)論是企業(yè)自己還是經(jīng)銷(xiāo)商,都在強(qiáng)調(diào)要結(jié)果?？墒窃绞且玫慕Y(jié)果,結(jié)果卻往往不理想,為什么?

除開(kāi)團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo),白酒的營(yíng)銷(xiāo)主渠道就是餐館、超市、小賣(mài)部。小糊涂仙、金六福、豐谷等白酒企業(yè)都是弱勢(shì)或品牌企業(yè)打敗優(yōu)勢(shì)企業(yè)的樣本,他們發(fā)現(xiàn)只要做好終端的陳列與生動(dòng)化表現(xiàn)等過(guò)程,即使不要求銷(xiāo)量指標(biāo),都會(huì)有成倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。河北有個(gè)核桃露產(chǎn)品,在河北河南兩省銷(xiāo)售三四年內(nèi)就達(dá)九個(gè)億,現(xiàn)在成了整個(gè)糖煙酒行業(yè)推廣的樣本,靠的就是抓好營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程;王老吉可以說(shuō)上百億的單品銷(xiāo)量基本是靠貼海報(bào)貼出來(lái)的。

也就是說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但過(guò)程卻因?yàn)椴淮_定因素太多而需要中間管控,只有中間過(guò)程管控到位了,銷(xiāo)量才不會(huì)溜走到對(duì)手那里!

三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與引進(jìn),須有個(gè)“金字塔組合”

以往白酒企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商可用一支產(chǎn)品打天下,可是,現(xiàn)在的白酒企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商卻發(fā)現(xiàn),銷(xiāo)售的產(chǎn)品越多,利潤(rùn)越低,經(jīng)營(yíng)越差。這是什么原因呢?

產(chǎn)品銷(xiāo)售一定有一個(gè)產(chǎn)品組合或產(chǎn)品體系。如果沒(méi)有產(chǎn)品體系、無(wú)產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品再多,銷(xiāo)量將不可能上去。四川有個(gè)非常知名的白酒企業(yè),評(píng)過(guò)中國(guó)名酒,是六朵金花之一,酒質(zhì)非常不錯(cuò),甚至還獲得過(guò)全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng),產(chǎn)品開(kāi)發(fā)得很多,可是有個(gè)非?？膳碌默F(xiàn)象:絕大部分產(chǎn)品年銷(xiāo)量就是百萬(wàn)、千萬(wàn)的水平,幾十個(gè)產(chǎn)品年銷(xiāo)量加起來(lái)不足千萬(wàn)!結(jié)果,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越多,消費(fèi)者越迷惘越?jīng)]興趣越反感,最終連獲得過(guò)全國(guó)名酒的產(chǎn)品也僅落得個(gè)年銷(xiāo)量三四千萬(wàn)的下場(chǎng)。

很多企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商都步入了產(chǎn)品越多經(jīng)營(yíng)越不善的怪圈,這像極了“猴子掰玉米”的道理。其實(shí),一個(gè)企業(yè)只要將形象產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、覆蓋率產(chǎn)品設(shè)置成一個(gè)金字塔,各司其職,每個(gè)產(chǎn)品都發(fā)揮其應(yīng)有的作用,就能既開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)、抵御住競(jìng)爭(zhēng)、上得了銷(xiāo)量、要得了利潤(rùn)、塑造起形象。

四、廣告、包裝只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分,“營(yíng)銷(xiāo)必須系統(tǒng)性,一體化”

白酒業(yè)的品牌與廣告、包裝關(guān)系特緊密,可是,品牌不只是廣告與包裝,營(yíng)銷(xiāo)更不只是品牌形象的使用與推廣。

白酒從業(yè)人員基本都是從一線實(shí)操成長(zhǎng)起來(lái)的,正因如此,市場(chǎng)上什么方式成功過(guò),就會(huì)用最快速度克隆過(guò)來(lái),而廣告、包裝都在業(yè)內(nèi)有過(guò)成功史,自然就會(huì)在白酒業(yè)形成一些氣候。四川有一名酒,近十年的銷(xiāo)售停滯,雖廣告、包裝一直在改進(jìn)、在升級(jí),可就是銷(xiāo)量上不去,才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體系有待梳理、營(yíng)銷(xiāo)模式老化、考核與激勵(lì)不到位、渠道沒(méi)有積極性、目標(biāo)沒(méi)有細(xì)化等等營(yíng)銷(xiāo)要素都存在著許多問(wèn)題!

過(guò)度廣告與過(guò)度包裝已成了行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象,營(yíng)銷(xiāo)不系統(tǒng),做再多的廣告都會(huì)打水漂啊!

五、從來(lái)沒(méi)有“一招鮮”,做銷(xiāo)售入門(mén)簡(jiǎn)單,做營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)很難

任何企業(yè)都希望一招制勝,但一招制勝應(yīng)是多資源與能力配合的結(jié)果。一招鮮只能短暫成功,對(duì)手立馬就可跟上。營(yíng)銷(xiāo)就是連環(huán)套路,一招一式將策略實(shí)施、將對(duì)手?jǐn)[脫、將消費(fèi)者牢牢捆住。

所以,我們放眼任何一個(gè)現(xiàn)在發(fā)展不錯(cuò)的白酒企業(yè),都是設(shè)定了幾年的規(guī)劃與戰(zhàn)略,如郎酒的“351”戰(zhàn)略、五糧液原來(lái)的品牌輸出戰(zhàn)略,通過(guò)幾年的實(shí)施,都使企業(yè)上了一級(jí)甚至是幾級(jí)臺(tái)階,從而將對(duì)手甩在后面。

對(duì)于白酒業(yè)來(lái)講,一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)產(chǎn)品、一種模式,應(yīng)都是有個(gè)接受與提升的過(guò)程,一般需要超過(guò)一年的時(shí)間。而據(jù)說(shuō)帝亞吉?dú)W考慮了一兩年才對(duì)水井坊品牌進(jìn)行升級(jí),現(xiàn)在的“第一坊”、“成都名片”一出臺(tái)便獲得好評(píng),就是在營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)上打通了很多環(huán)節(jié),從而一矢中的!

六、做品牌就是要體現(xiàn)“個(gè)性、情感甚至社會(huì)價(jià)值”,不要只強(qiáng)調(diào)品質(zhì)!

白酒業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,卻還是有不少企業(yè)在大談或僅談自己的產(chǎn)品品質(zhì)如何好。郎酒近年的發(fā)跡成長(zhǎng)給中國(guó)白酒業(yè)一個(gè)最好的提示:“醬香典范紅花郎”遠(yuǎn)不如“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”提得多,叫得響!

國(guó)酒、國(guó)窖、國(guó)宴、國(guó)緣等概念現(xiàn)在雖然差不多用濫了,但從打造品牌來(lái)講,體現(xiàn)了國(guó)人對(duì)某些事物、歷史、文化的情感之外,上升到了社會(huì)層次,擺脫了只說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量的最低級(jí)品牌打造階段,仍不失為白酒業(yè)的一種進(jìn)步。只是,如何尋找更具情感表達(dá)的主題,成了白酒業(yè)品牌打造的另一道檻。

七、白酒業(yè)的執(zhí)行力來(lái)自于目標(biāo)細(xì)化分解與過(guò)程跟蹤

聽(tīng)到過(guò)太多白酒企業(yè)今天10億、明年15億后年30億之類(lèi)的豪言,卻也發(fā)現(xiàn)不少白酒企業(yè)只聽(tīng)雷聲不見(jiàn)下雨,僅是一種美好愿望。浙江商源將一個(gè)一個(gè)終端店服務(wù)好,對(duì)運(yùn)作進(jìn)行精細(xì)化管理,將一個(gè)無(wú)太深文化、無(wú)絕質(zhì)水源、無(wú)頂尖技術(shù),好像不太可能做起來(lái)的伊力特都賣(mài)得風(fēng)生水起,并且作為一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量能輕松實(shí)現(xiàn)年度近30億的業(yè)績(jī)!這不能不讓某些白酒企業(yè)感到羞愧!

很多白酒企業(yè)不信管理,認(rèn)為只要策略對(duì)就行。這相對(duì)來(lái)說(shuō)可能也不錯(cuò)。在企業(yè)的初始階段甚至在高速發(fā)展的局部階段,都可將策略擺在第一位。可是,策略是需要人去執(zhí)行的,人如果不進(jìn)行管理,執(zhí)行力打折扣,策略最終效果肯定更打折扣!

八、白酒業(yè)的企業(yè)文化要明確“全民營(yíng)銷(xiāo)”

企業(yè)文化是攏聚員工思想統(tǒng)一的重要手段。通過(guò)目標(biāo)管理來(lái)引導(dǎo)員工行動(dòng),通過(guò)企業(yè)文化來(lái)聚集員工思想,有了這兩條,企業(yè)管理就會(huì)輕松。

白酒企業(yè)不少是國(guó)有企業(yè)。國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、煥發(fā)活力的較好方式就是全民營(yíng)銷(xiāo),將營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)龍頭來(lái)帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展,是一條最快捷的正常道路。白酒是一種“情感用品”,如果采取全民營(yíng)銷(xiāo),就會(huì)鏈接起最強(qiáng)大的情感紐帶。茅臺(tái)、五糧液都基本達(dá)到了一個(gè)全民營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài),所以,企業(yè)的銷(xiāo)售人員很少,產(chǎn)品卻從來(lái)不愁賣(mài)!

九、白酒業(yè)可以拒絕價(jià)格戰(zhàn)

篇7

新品“A品牌”作為國(guó)內(nèi)超高檔白酒的頂尖之作，作為五糧液集團(tuán)新世紀(jì)品牌推廣計(jì)劃“1+9+8”工程中的重中之重，作為五糧液集團(tuán)進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)品牌，自2003年9月底推出后，稟承“營(yíng)銷(xiāo)讓位理論”，短短兩個(gè)多月，就在首批幾十個(gè)市場(chǎng)上攻城掠地，刮起了一股強(qiáng)勁的A品牌旋風(fēng)。

白酒行業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)相對(duì)滯后的行業(yè)，人才和銷(xiāo)售理念都需大量更新，是什么“獨(dú)門(mén)密器”造就他們的與眾不同呢？

筆者近期到A品牌營(yíng)銷(xiāo)中心走訪，通過(guò)一段時(shí)間的了解、觀察：初步的戰(zhàn)果來(lái)源于A品牌營(yíng)銷(xiāo)中心人員的超高素質(zhì)和高效的執(zhí)行力。來(lái)源于A品牌營(yíng)銷(xiāo)中心獨(dú)特理念：多維培訓(xùn)

第一部分

多維培訓(xùn)是什么

多維培訓(xùn)就是全范圍、全方位、全流程、全時(shí)段、全職涯培訓(xùn)。A品牌營(yíng)銷(xiāo)中心要通過(guò)多維培訓(xùn)打造中國(guó)白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。為了保證這一計(jì)劃的實(shí)施，去年公司重金請(qǐng)到有終端之王”、手機(jī)黑客王、中國(guó)白酒第一教官之稱(chēng)實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)師等加盟，全力協(xié)助公司行政人力部、發(fā)展部、營(yíng)銷(xiāo)部等實(shí)施這一計(jì)劃。

多維培訓(xùn)具體內(nèi)容：

1. 經(jīng)銷(xiāo)商人員的培訓(xùn)：

如何制定全年推進(jìn)計(jì)劃方案（及季度月度推進(jìn)計(jì)劃）、銷(xiāo)售組織管理、銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)技巧訓(xùn)練、人員管理、終端管理實(shí)務(wù)、區(qū)域市場(chǎng)管理、終端陳列戰(zhàn)術(shù)、終端攔截戰(zhàn)術(shù)、團(tuán)購(gòu)技巧、經(jīng)銷(xiāo)商如何做大作強(qiáng)、銷(xiāo)售技巧與溝通力訓(xùn)練、產(chǎn)品知識(shí)、公司理念等

2. 公司內(nèi)部人員培訓(xùn)：

1)城市經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行等培訓(xùn)：以顧客為中心的銷(xiāo)售技術(shù)，產(chǎn)品推廣與品牌推廣，推廣中促銷(xiāo)、針對(duì)終端如何制定行之有效的動(dòng)銷(xiāo)方案、創(chuàng)新思維力、文案寫(xiě)作、新聞炒作與事件營(yíng)銷(xiāo)、如何編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)、如何編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)分析書(shū)、如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、如何進(jìn)行區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意與管理、和田十二法與信息交合法在區(qū)域市場(chǎng)的使用，終端管理實(shí)務(wù)、人員招聘培訓(xùn)及激勵(lì)技術(shù)、辦事處管理、如何帶好團(tuán)隊(duì)，通路的深耕、報(bào)表管理、目標(biāo)管理、客戶管理、生動(dòng)化演練、客戶投訴處理技術(shù)、危機(jī)管理技術(shù)、區(qū)域市場(chǎng)管理、終端陳列戰(zhàn)術(shù)、終端攔截的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、團(tuán)購(gòu)技巧、客戶信用調(diào)查及債權(quán)確保、消費(fèi)者行為及心理、生動(dòng)化演練、貨架管理、公司政策宣講等

2)文化使者培訓(xùn)：17個(gè)項(xiàng)目培訓(xùn)

3)客戶經(jīng)理培訓(xùn)：14個(gè)項(xiàng)目培訓(xùn)

3. 下游合作者培訓(xùn)：42個(gè)課程內(nèi)容針對(duì)餐飲酒店、商超的培訓(xùn)，抵扣進(jìn)店費(fèi)用，擴(kuò)大產(chǎn)品在服務(wù)人員中的被推薦率，達(dá)到終端攔截的效果。

第二部分　多維培訓(xùn)到底有多利害

多維培訓(xùn)就是統(tǒng)一思想，吸引人才，管理團(tuán)隊(duì)，指揮團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)人才，有效溝通，打造軟實(shí)力的利害體系武器。

一、多維培訓(xùn)快速提升“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”的人員素質(zhì)

1. 多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”人才的來(lái)源

人才來(lái)源，主要通過(guò)兩個(gè)途徑：一是招聘，招聘時(shí)選擇素質(zhì)較高的人；二是培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)提高現(xiàn)有員工的素質(zhì)及專(zhuān)業(yè)能力。

事實(shí)上，只有一個(gè)來(lái)源，自己培訓(xùn)。

A品牌提出：人的成長(zhǎng)主要是通過(guò)學(xué)習(xí)、激勵(lì)、經(jīng)歷和培訓(xùn)。

通過(guò)培訓(xùn)快速的讓人迅速成長(zhǎng)，通過(guò)培訓(xùn)大大提升人員的價(jià)值。

人員進(jìn)公司伊始，就進(jìn)行為期30天的封閉式學(xué)習(xí)，年初15天的封閉式學(xué)習(xí)。

比如：市場(chǎng)人員學(xué)習(xí)“創(chuàng)新思維法”“六頂帽子思考法”等

銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)“銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)心法”“終端必勝實(shí)務(wù)”“營(yíng)銷(xiāo)魔鬼訓(xùn)練”等.

2.多維培訓(xùn)就是稟承“過(guò)去不等于未來(lái)”的觀念，堅(jiān)持不分“新兵老兵”， “白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”每個(gè)人都要接受培訓(xùn)，人人過(guò)關(guān)。

A品牌營(yíng)銷(xiāo)中心堅(jiān)持：每個(gè)人都要接受多維培訓(xùn)。任何人進(jìn)入企業(yè)地那一天，都是不符合企業(yè)要求的，A品牌新進(jìn)的無(wú)論是品牌管理專(zhuān)家，還是品牌設(shè)計(jì)專(zhuān)家，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家，還是市場(chǎng)分析專(zhuān)家，無(wú)論是物流管理專(zhuān)家 還是銷(xiāo)售執(zhí)行經(jīng)理 ，無(wú)論是銷(xiāo)售執(zhí)行骨干，還是理貨“專(zhuān)家”，無(wú)論是酒店溝通“專(zhuān)家”，還是市場(chǎng)拓展“專(zhuān)家”，無(wú)論是團(tuán)體消費(fèi)銷(xiāo)售“專(zhuān)家”還是促銷(xiāo)活動(dòng)組織“專(zhuān)家”等等，無(wú)論以前有多高的學(xué)歷，無(wú)論以前有多大的成就，無(wú)論以前操過(guò)多大的盤(pán)，但以前的知識(shí)、操作思路、習(xí)慣與現(xiàn)在企業(yè)不合龍，作用發(fā)揮不出來(lái)，必須接受多維培訓(xùn)。

“沒(méi)吃過(guò)豬肉但至少見(jiàn)過(guò)豬走路”，多維培訓(xùn)就是在找這樣的感覺(jué)。

3.多維培訓(xùn)就是“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”的每個(gè)人都要培訓(xùn)別人。

A品牌營(yíng)銷(xiāo)中心在聘請(qǐng)人員的時(shí)候，合同里都包括有這樣的條款：培訓(xùn)若干相關(guān)人員。

人力資源部除了要考核員工的工作績(jī)效外，還要考核他的培訓(xùn)質(zhì)量和結(jié)果。

大區(qū)經(jīng)理必須對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)

城市經(jīng)理必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行培訓(xùn)。

部門(mén)經(jīng)理要對(duì)部門(mén)成員進(jìn)行培訓(xùn)

。。。。。。

二.用多維培訓(xùn)進(jìn)行管理“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”

1． 多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”的吸引人才的手段。

目前許多人員擇業(yè)時(shí)將企業(yè)是否有良好的培訓(xùn)當(dāng)成了自己擇業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一，全范圍、全方位、全流程、全時(shí)段、全職涯的多維培訓(xùn)制度吸引了許多的優(yōu)秀人才加盟A品牌營(yíng)銷(xiāo)中心。

2. 多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”激勵(lì)手段人才的手段。

對(duì)于在職員工，多維培訓(xùn)是很好的激勵(lì)手段。

對(duì)在職的員工的多維培訓(xùn)，一方面能提高工作水平，另一方面提高了他們的固有價(jià)值，進(jìn)而能提高他們的使用價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，從而增加了他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和向心力。

對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，員工始終是最寶貴的資源，加大對(duì)人力資源這一塊的投入，既能提高員工的整體素質(zhì)，又能獲得最大的邊際效應(yīng)。在培訓(xùn)上，走超前的多維培訓(xùn)模式。這就好比裁縫做衣服，只有料子充足，做起來(lái)才能得心應(yīng)手。員工也是如此，在經(jīng)過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的多維培訓(xùn)后，他會(huì)產(chǎn)生一種自信，這種自信源于自身的提高，反過(guò)來(lái)又會(huì)促使他更積極、努力地去工作。

3.多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”的控制手段，通過(guò)多維培訓(xùn)統(tǒng)一隊(duì)伍思想。

多維培訓(xùn)就是讓員工掌握工作標(biāo)準(zhǔn)，掌握酒業(yè)的行業(yè)趨勢(shì)，掌握A品牌獨(dú)特的全程保姆式運(yùn)作方法。公司的“產(chǎn)品讓位理論”，業(yè)界石破天驚的“文化使者”思路等，都是通過(guò)多維培訓(xùn)，進(jìn)行大范圍宣講，迅速的貫徹下去，統(tǒng)一全公司思想，讓上下形成一股強(qiáng)大的合力。

A品牌提倡：只有培訓(xùn)過(guò)、考核過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，才能檢查員工的工作。

多維培訓(xùn)使員工習(xí)慣于A品牌的運(yùn)作程序，管理模式，久而久之產(chǎn)生了巨大的慣性，對(duì)于其他企業(yè)的工作方式或不正規(guī)的工作方式或不正規(guī)的工作形式則難以習(xí)慣，這樣，便加強(qiáng)了對(duì)他們的控制，保持人員相對(duì)穩(wěn)定。

4.多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”的指揮手段。

A品牌獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，各級(jí)人員能更確切地理解營(yíng)銷(xiāo)體系的意圖，明白任務(wù)的內(nèi)容與要求，使執(zhí)行的準(zhǔn)確率提高，從而保證指揮系統(tǒng)順暢、有效。

5.多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”的有效溝通手段。

公司各個(gè)部門(mén)上級(jí)變成培訓(xùn)師，經(jīng)理變成企業(yè)教練，縮短上下級(jí)之間的距離，緩解上下級(jí)之間的矛盾，加深相互之間的理解，使上下級(jí)之間的交流更為便利，還加強(qiáng)平級(jí)各個(gè)部門(mén)之間和部門(mén)之間的溝通。

三．多維培訓(xùn)為“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)保駕護(hù)航

1.多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量的保障。

多維培訓(xùn)就是讓A品牌的包括經(jīng)銷(xiāo)商、客戶經(jīng)理、文化使者等每個(gè)人都知道，都理解，都掌握，如何執(zhí)行工作標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)政策，企業(yè)管理模式，A品牌文化等，并在實(shí)際工作中加以運(yùn)用。

2. 通過(guò)多維培訓(xùn)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

成都地區(qū)多家餐飲酒樓的銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，公司對(duì)此進(jìn)行了詳盡的調(diào)研，總結(jié)出“成都經(jīng)驗(yàn)”，通過(guò)培訓(xùn)教官在全國(guó)進(jìn)行宣講，達(dá)到了快速?gòu)?fù)制成功經(jīng)驗(yàn)的作用。

四． 通過(guò)多維培訓(xùn)為合作者提供附加價(jià)值，將多維培訓(xùn)A品牌作為開(kāi)拓新市場(chǎng)、進(jìn)行客情維護(hù)，打造在終端軟實(shí)力的手段之一。

第三部分　多維培訓(xùn)在企業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐

目前A品牌的終端主要走商超、餐飲渠道。通過(guò)為商超、餐飲從業(yè)人員全面的進(jìn)行高質(zhì)量培訓(xùn)活動(dòng)為由，吸引目標(biāo)群體，增加談判的砝碼，一方面節(jié)約成本，提升合作者的人員的素質(zhì)，另一方面也在相關(guān)人員心中提升品牌形象，增加了品牌美譽(yù)，提升銷(xiāo)量，達(dá)到雙贏得效果。

從目前開(kāi)展的這項(xiàng)計(jì)劃上海、北京、溫州、唐山、大連、烏魯木齊等城市來(lái)看，由于培訓(xùn)形式新穎，收效顯著，廣大的合作者對(duì)此好評(píng)如潮。

篇8

茅臺(tái)對(duì)待電商，從排斥到合作，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)不是向電商妥協(xié)，而是向70后、80后妥協(xié)，而這種妥協(xié)是以戰(zhàn)略重新定位，調(diào)整組織資源，優(yōu)化策略組合從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值主張為最終目的。

短期來(lái)看，增加電商渠道后，傳統(tǒng)渠道的價(jià)格更加難以回升，部分囤貨經(jīng)銷(xiāo)商或資金緊張的經(jīng)銷(xiāo)商必然加快虧本拋貨的速度，從而導(dǎo)致終端價(jià)再次跌破千元。同時(shí)必然淘汰實(shí)力較差的經(jīng)銷(xiāo)商，整體上降低傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)的忠誠(chéng)度。長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)前期的成功，來(lái)自其產(chǎn)品與品牌，而非傳統(tǒng)渠道優(yōu)越。因此茅臺(tái)有足夠的底氣與電商合作，并且還依然手握強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，目前開(kāi)拓的電商渠道，不僅使得茅臺(tái)的渠道更加扁平化，同時(shí)可彌補(bǔ)茅臺(tái)旗下的中檔產(chǎn)品漢醬、仁酒等渠道不足的短板，而那些長(zhǎng)期依靠線下渠道成功的企業(yè)，若要與電商直接合作，其阻力就非常大。因此，茅臺(tái)觸網(wǎng)，有短期陣痛，但將帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利前景，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的變革和影響，廣大白酒企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？

渠道變革下戰(zhàn)略如何調(diào)整

觸網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種新的渠道模式，更需要企業(yè)從各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。而這些調(diào)整不是修補(bǔ)性的，而是戰(zhàn)略性的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這些戰(zhàn)略調(diào)整都可歸結(jié)于營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)整，涉及客戶價(jià)值主張、組織資源、策略組合、戰(zhàn)略定位等方面的綜合考慮與協(xié)調(diào)運(yùn)作。

從客戶價(jià)值主張來(lái)看，白酒客群集中在35?55歲，而網(wǎng)購(gòu)客群集中在25?45歲。從中可看出線上和線下的客群存在較大差異，從線下到線上的轉(zhuǎn)變過(guò)程，客群發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致客戶價(jià)值主張的轉(zhuǎn)變，如果把高端酒的客戶價(jià)值主張分解為品牌、品質(zhì)、價(jià)格、售后服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)方便性等指標(biāo)，那么線上和線下的客戶主要在后三項(xiàng)指標(biāo)上的重視程度有所不同，而電商恰恰能滿足線上客戶對(duì)后三項(xiàng)指標(biāo)的需求。

從組織資源來(lái)看，茅臺(tái)觸網(wǎng)，不能僅停留在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，應(yīng)是全方位地融入互聯(lián)網(wǎng)，尤其是品牌推廣的預(yù)算應(yīng)由傳統(tǒng)的電視媒體、戶外媒體分流至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。借助各類(lèi)新興網(wǎng)媒，尤其是社交化網(wǎng)媒（微博）以及微電影等方式潛移默化地影響消費(fèi)者，將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化的趣味性融入網(wǎng)媒或游戲中，通過(guò)贈(zèng)飲體驗(yàn)、搶購(gòu)試銷(xiāo)、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等方式吸引顧客，擴(kuò)大客群基數(shù)。

從戰(zhàn)略定位來(lái)看，多戰(zhàn)略等于無(wú)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決策本身就是一個(gè)抵制誘惑的過(guò)程。面對(duì)眾多戰(zhàn)略定位，如情感定位、類(lèi)別定位、文化定位等，似乎每一種都能帶來(lái)無(wú)限前景，但本質(zhì)上這些方式都只是 “術(shù)”而非“道”，都可納入“個(gè)性定位”的范疇之中。就高端白酒而言，其目標(biāo)客戶群體小，在生活方式、態(tài)度以及價(jià)值觀方面與普通大眾不同，因此必須堅(jiān)持“個(gè)性定位”戰(zhàn)略，而這也是與邁克爾·波特差異化戰(zhàn)略的完美契合。但必須注意的是“個(gè)性定位”不是一個(gè)要點(diǎn)，而是一個(gè)體系，包括在情感、檔次、類(lèi)別、文化等方面體現(xiàn)出客戶價(jià)值主張中的個(gè)性需求。

另外還必須對(duì)策略組合進(jìn)行優(yōu)化，就產(chǎn)品策略而言： 1.對(duì)線上和線下產(chǎn)品實(shí)行差異化，線上產(chǎn)品應(yīng)更注重個(gè)人消費(fèi)或送禮，而線下更側(cè)重于商務(wù)、政務(wù)或臨時(shí)性聚會(huì)。2.推出線上特品，這樣可最大化避免線上線下價(jià)格沖突。3.針對(duì)同種產(chǎn)品在線上和線下實(shí)行不同的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，形成隱性價(jià)格差異化（類(lèi)似于必勝客網(wǎng)上訂餐，其產(chǎn)品價(jià)格相同但網(wǎng)上有不同的優(yōu)惠活動(dòng)）。

就推廣策略而言，品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)需重建，將大內(nèi)涵分解為小內(nèi)涵。當(dāng)前各大高端品牌一擁而上，將品牌生拉硬扯地提升到民族精神、國(guó)家榮譽(yù)的高度，但與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)更有互動(dòng)性、個(gè)性化，因此品牌推廣必須充分體現(xiàn)客戶價(jià)值主張中的差異點(diǎn)、共鳴點(diǎn)。

就價(jià)格策略而言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)參照?qǐng)F(tuán)購(gòu)價(jià)制定價(jià)格，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)比餐飲、商超、流通渠道的供貨價(jià)格高，而比零售價(jià)格低，這樣的價(jià)格既可避免傳統(tǒng)渠道的抵制和訂單的混亂，也可滿足消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格低廉的需求。

行業(yè)影響

高端白酒觸網(wǎng)將會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生以下影響：

加快白酒行業(yè)整體觸網(wǎng)進(jìn)程。從現(xiàn)在的通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌運(yùn)作，再到通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，最終將構(gòu)建白酒行業(yè)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。

渠道變革將升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)變革。白酒電商化只是一個(gè)開(kāi)始，目前僅是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)觸網(wǎng)，而這種觸網(wǎng)必將升級(jí)為全方位、深層次的觸網(wǎng)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集、產(chǎn)品定位、品牌運(yùn)作、促銷(xiāo)推廣等方面都將很大程度地依賴并作用于互聯(lián)網(wǎng)，最終造成營(yíng)銷(xiāo)變革。

廠、商角色互變。一方面，廠家為了降低風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)將核心產(chǎn)品授權(quán)給單一的電商銷(xiāo)售，必然會(huì)發(fā)展多家電商平臺(tái)作為其下游，垂直類(lèi)（酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)）、綜合類(lèi)（淘寶商城、京東商城）等電商平臺(tái)都會(huì)涉及。而電商為了確保與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)用貼牌的方式要求廠家開(kāi)發(fā)生產(chǎn)某些獨(dú)家銷(xiāo)售的產(chǎn)品，沃爾瑪自有品牌商品的熱銷(xiāo)就是一個(gè)最好的例子。另一方面，在白酒行業(yè)的微笑曲線中，銷(xiāo)售與生產(chǎn)分立兩端，處于價(jià)值鏈中增值最大的環(huán)節(jié)。一線白酒廠家雖與電商合作，由后者負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，但這絕不是心甘情愿之舉。太多的例子說(shuō)明了店大欺客、客大欺店這一樸素道理，我們不敢想象當(dāng)初的格力空調(diào)如果沒(méi)有自有門(mén)店，與國(guó)美分裂將會(huì)是一種怎樣的被動(dòng)局面。因此白酒企業(yè)必然在與外包電商合作的同時(shí)，通過(guò)組織資源的調(diào)整，組建專(zhuān)門(mén)的電商團(tuán)隊(duì)，建設(shè)自有電商平臺(tái)。

改變競(jìng)爭(zhēng)格局與模式。原來(lái)線下渠道很強(qiáng)但產(chǎn)品品質(zhì)一般的企業(yè)，隨著電商化進(jìn)程，渠道優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，對(duì)下游的議價(jià)能力不斷下降，那些依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力的企業(yè)不會(huì)受到渠道革命的沖擊，反而會(huì)因電商受益。白酒行業(yè)在經(jīng)歷了多年的品牌包裝、概念炒作之后，將借助電商化浪潮回歸理性，回歸到對(duì)商品本身屬性的關(guān)注。歷史上多次出現(xiàn)的借助某個(gè)單一方面（廣告戰(zhàn)模式、盤(pán)中盤(pán)模式）的成功而給企業(yè)帶來(lái)全面成功的事件將不再出現(xiàn)。

中低端品牌應(yīng)對(duì)之策

“三公”消費(fèi)限制，高端酒觸網(wǎng)，主動(dòng)大幅降價(jià)……面對(duì)這一波波突如其來(lái)的行業(yè)大變動(dòng)時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到這些變動(dòng)都有一個(gè)共同的方向：由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為民間消費(fèi)。因此中低檔白酒必須以營(yíng)銷(xiāo)模式的變革為主線，開(kāi)展對(duì)組織資源、戰(zhàn)略定位、策略組合等要素的轉(zhuǎn)變。

從戰(zhàn)略定位來(lái)看

用消費(fèi)習(xí)慣做壁壘。白酒電商目前主要針對(duì)一線城市，未來(lái)會(huì)擴(kuò)散到二、三線城市，但對(duì)居住分散，現(xiàn)代物流難以覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，電商在未來(lái)依然難有作為。但隨著一線廠家大力發(fā)展腰部產(chǎn)品、塔基產(chǎn)品，目前已在籌劃開(kāi)展地招，從本地招聘業(yè)務(wù)員再派駐到附近各個(gè)區(qū)縣。這必將加大一線廠家中低檔產(chǎn)品對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透，因此中低檔白酒企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，與現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)利益捆綁，組建命運(yùn)共同體，提升其忠誠(chéng)度，同時(shí)組建以村干部、紅白理事會(huì)會(huì)長(zhǎng)為成員的兼職業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)，將農(nóng)村的白酒需求提升為對(duì)某一產(chǎn)品特定口味的消費(fèi)習(xí)慣，而這樣的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，必將會(huì)成為一線廠家進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的最大壁壘，而這樣的壁壘難以用這些廠家現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來(lái)克服。

加大對(duì)低端白酒傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。電商一對(duì)一、門(mén)到門(mén)的配送特性決定了售價(jià)30元以內(nèi)的產(chǎn)品難以通過(guò)電商B2C的模式來(lái)銷(xiāo)售，哪怕是一線廠家，該價(jià)位段的產(chǎn)品也必須通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，而這樣的價(jià)位恰好是廣大二、三線企業(yè)，尤其是地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)，因此在電商化浪潮的沖擊下，不能見(jiàn)風(fēng)就是雨，放松對(duì)傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。

從客戶價(jià)值主張來(lái)看

與高端白酒不同，中低檔品牌線上和線下的客戶價(jià)值主張差異不大，依然是以產(chǎn)品力、品牌力作為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。雖然茅臺(tái)的漢醬、仁酒觸網(wǎng)后主動(dòng)降價(jià)高達(dá)50%，一舉跌入到中低檔白酒的價(jià)格帶中，但中低檔品牌不可自亂陣腳，跟風(fēng)降價(jià)。畢竟這是一個(gè)特例，不太可能在全行業(yè)中掀起風(fēng)潮。

從組織資源來(lái)看

由于禁酒令的出臺(tái)，受官方控制的電視媒體，尤其是央視媒體對(duì)酒類(lèi)廣告數(shù)量作出了嚴(yán)格限制，這將令央視酒類(lèi)廣告資源更顯得“寸土寸金”， 一線白酒品牌憑借自身資金實(shí)力搶占了央視酒類(lèi)廣告資源，而二、三線品牌則難以在此嶄露頭角，但白酒電商化的浪潮預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)已成為酒類(lèi)廣告的另一個(gè)重要平臺(tái)，中低檔品牌在組織資源的分配上應(yīng)該加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。在投入時(shí)，主要選擇以下兩種方式：1.地方性門(mén)戶網(wǎng)站，這類(lèi)網(wǎng)站一線白酒難以涉及，但其強(qiáng)烈的地域?qū)傩裕瑢?duì)廣大地產(chǎn)酒是一個(gè)再好不過(guò)的宣傳平臺(tái)；2.社交化網(wǎng)媒，這類(lèi)網(wǎng)媒投入費(fèi)用低，但互動(dòng)性強(qiáng)，通過(guò)贈(zèng)飲、抽獎(jiǎng)的方式能與線下銷(xiāo)售很好地契合。同時(shí)在人力資源的結(jié)構(gòu)調(diào)整上，應(yīng)組建專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，即使無(wú)法比肩專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣咨詢公司，但也必須得有，在層出不窮的各類(lèi)新興網(wǎng)媒面前，各類(lèi)白酒企業(yè)不論大小強(qiáng)弱，又都站到了同一起跑線上。

從策略組合優(yōu)化來(lái)看

群狼對(duì)抗獅王。高端品牌采用獅王戰(zhàn)術(shù)能保持其核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，而中低檔品牌則應(yīng)采取狼群戰(zhàn)術(shù)與最廣大的普通消費(fèi)者打成一片，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品扎根大眾消費(fèi)，比如以“瀘達(dá)人”、“江小白”、“三井小刀”為代表的白酒品牌，正以前所未有的姿態(tài)搶奪80后、90后群體。

篇9

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其投入低、見(jiàn)效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢(shì)贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報(bào)率有史以來(lái)出現(xiàn)了革命性的提升。國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的5～8倍。

趨勢(shì)一，品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個(gè)市場(chǎng)喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。隨著我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)推廣、文化營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)手段的頻繁攻心，白酒市場(chǎng)“指名消費(fèi)”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)回報(bào)，比如國(guó)家認(rèn)定的酒類(lèi)馳名商標(biāo)“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知名講師劉東明指出，企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心里，并在應(yīng)用中逐漸成長(zhǎng)。因此，企業(yè)要在各項(xiàng)的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體顯然是企業(yè)品牌推廣的一大陣地，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體互推互補(bǔ)，將大有可為。

趨勢(shì)二，做好聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)工作，哥倆好

網(wǎng)上商鋪是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，具有極大的市場(chǎng)潛力，而網(wǎng)上商鋪的成功也必須經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的推廣過(guò)程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經(jīng)銷(xiāo)商誤以為，既然在網(wǎng)絡(luò)建立了商鋪，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學(xué)到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹(shù)，我們也已經(jīng)垂垂老矣！清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知名講師劉東明認(rèn)為，“鼠標(biāo)+水泥”的階段，要做好網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的無(wú)縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經(jīng)銷(xiāo)也可以聯(lián)合網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商一起做活動(dòng)，抓住共同的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)二者的互利。

趨勢(shì)三，品牌個(gè)性化，我有我風(fēng)格

對(duì)于酒類(lèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性也是迅速制造市場(chǎng)差異點(diǎn)，俘獲消費(fèi)者眼球，贏得市場(chǎng)份額的高招?？梢哉f(shuō)，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個(gè)性，就缺多少優(yōu)勢(shì)。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會(huì)等處，個(gè)性的包裝、個(gè)性的廣告、個(gè)性的口味、個(gè)性的理念等比比皆是?！靶『肯伞钡摹半y得糊涂”人生哲學(xué)，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場(chǎng)中以個(gè)性創(chuàng)造財(cái)富的成功案例。

當(dāng)然，新品種、新風(fēng)味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)和新的個(gè)性平臺(tái)，目前開(kāi)發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類(lèi)白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋(píng)果、山楂等水果作原料開(kāi)發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，適應(yīng)了廣大消費(fèi)者健康、品位、時(shí)尚消費(fèi)的趨勢(shì)，具有一定的市場(chǎng)發(fā)展前景。

趨勢(shì)四，跨界營(yíng)銷(xiāo)，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式

“跨界營(yíng)銷(xiāo)”最大的特點(diǎn)在于將目標(biāo)群體一致，產(chǎn)品有一定互補(bǔ)性的品牌進(jìn)行捆綁，將一些相關(guān)元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產(chǎn)生出與其他品牌不一樣之處，同時(shí)節(jié)省一大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知名講師劉東明表示，“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的優(yōu)勢(shì)在于打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然需要注意的是，進(jìn)行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補(bǔ)性且非競(jìng)爭(zhēng)性的知名度相當(dāng)?shù)钠放?，就像唐老鴨和米老鼠，兩個(gè)品牌一起出現(xiàn)，既節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，又互相增值。

趨勢(shì)五，消費(fèi)檔次趨向中、高檔化

啤酒的產(chǎn)量增加，導(dǎo)致白酒產(chǎn)量下降，但在正式的宴請(qǐng)場(chǎng)合，真正能體現(xiàn)檔次的還是白酒。這也是這幾年來(lái)白酒的囤酒總銷(xiāo)量逐年減少，但銷(xiāo)售收入?yún)s在不斷增長(zhǎng)的根本原因。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術(shù)品。隨著老百姓消費(fèi)能力的不斷提升和對(duì)健康養(yǎng)生的重視，中高檔白酒會(huì)正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場(chǎng)、中國(guó)勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對(duì)客人的尊重。

趨勢(shì)六，市場(chǎng)多元化細(xì)分，垂直市場(chǎng)受追捧

近日不斷有消息報(bào)出垂直B2C拿到風(fēng)投或并購(gòu)、聯(lián)合的消息，像紅酒B2C也買(mǎi)網(wǎng)獲300萬(wàn)美元投資。靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，一是消費(fèi)群體細(xì)分，如：專(zhuān)門(mén)的婚宴用酒、部隊(duì)專(zhuān)供、政府招待、商務(wù)用酒等。二是銷(xiāo)售渠道的細(xì)分，這一點(diǎn)就見(jiàn)仁見(jiàn)智了，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，及操作的思路而定，多渠道銷(xiāo)售。業(yè)內(nèi)人士指出“10年內(nèi)B2C有可能占領(lǐng)傳統(tǒng)酒類(lèi)行業(yè)50%左右的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)的酒類(lèi)銷(xiāo)售模式難逃夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)?！?/p>

清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知名講師劉東明表示，酒類(lèi)企業(yè)首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準(zhǔn)備，最后能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細(xì)分領(lǐng)域做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再圖謀做大。

趨勢(shì)七，品質(zhì)返璞歸真，好產(chǎn)品是硬道理

中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)打打鬧鬧這么多年，(如廣告營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、終端買(mǎi)斷、賄賂營(yíng)銷(xiāo)等等)，最終會(huì)回到品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理性的選擇品牌，最終消費(fèi)者買(mǎi)的是好酒的品質(zhì)，而不是好酒的價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)玩的再花，促銷(xiāo)力度再大，沒(méi)有好的品質(zhì)服務(wù)做地基，恐怕蓋起來(lái)的高樓也不會(huì)撐久，頂多是曇花一現(xiàn)。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知名講師劉東明曾提到，好品質(zhì)是好品牌的根。品質(zhì)會(huì)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)法寶發(fā)揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質(zhì)”為核心，以“資源整合”為重點(diǎn)的三維一線企業(yè)立方體中來(lái)。

趨勢(shì)八，品牌形象的樹(shù)立將成為未來(lái)促銷(xiāo)的重心

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)趨于理性，正是由于消費(fèi)者已經(jīng)建立了較強(qiáng)的品牌意識(shí)，逐漸形成了對(duì)產(chǎn)品的理性看待和判別標(biāo)準(zhǔn)。所以，促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響正在降低。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知名講師劉東明曾提到，在消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐漸過(guò)渡到理性消費(fèi)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業(yè)必須在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)充分體現(xiàn)和重視樹(shù)立品牌形象。不但要隨時(shí)了解消費(fèi)者的行為變化，還要能夠通過(guò)多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費(fèi)者的態(tài)度，逐漸在消費(fèi)者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢(shì)九，消費(fèi)行為影響"酒文化誤區(qū)"

"無(wú)酒不成席"是經(jīng)過(guò)幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費(fèi)者了解并認(rèn)可我們的酒文化，就要順應(yīng)消費(fèi)者行為變化的發(fā)展進(jìn)行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費(fèi)者也就會(huì)越來(lái)越多！

目前的現(xiàn)狀是，除了幾大名酒外，消費(fèi)者說(shuō)對(duì)很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡(jiǎn)單的賦予一種文化就是酒文化?，F(xiàn)在，像一些酒推出的"智文化、喜文化、順文化"等概念文化，已經(jīng)顯得比較牽強(qiáng)。這些品牌訴求只停留在簡(jiǎn)單、抽象的文字和圖案表現(xiàn)之中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費(fèi)者認(rèn)可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知名講師劉東明舉例道，更多時(shí)候我們廠家對(duì)酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊(cè)里，在結(jié)合市場(chǎng)培育方面，不少企業(yè)并沒(méi)有充分利用瓶體商品標(biāo)簽和外包裝的空間價(jià)值。

企業(yè)的文化、品牌的文化一定通過(guò)各種途徑向目標(biāo)消費(fèi)群體和社會(huì)公眾進(jìn)行傳播，讓品牌通過(guò)文化價(jià)值的提升去推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，這樣才有意義。在后備箱時(shí)代(自帶酒水)，消費(fèi)者的需求日益變化，他們更關(guān)注的是一種來(lái)自產(chǎn)品本身的本體文化，只有從本身來(lái)征服消費(fèi)者的品牌才會(huì)成為市場(chǎng)主流。

趨勢(shì)十，健康營(yíng)銷(xiāo)，酒業(yè)不衰的概念

篇10

白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者促銷(xiāo)方式也層出不窮，各個(gè)廠商都希望借此方式，能有效影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到其促進(jìn)銷(xiāo)售、提升品牌的目的。筆者根據(jù)自己多年的白酒從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的透徹了解，對(duì)現(xiàn)有的白酒消費(fèi)者促銷(xiāo)形式進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)和分析，希望能給大家?guī)?lái)幫助。

一、盒內(nèi)實(shí)物投獎(jiǎng)

盒內(nèi)實(shí)物投獎(jiǎng)，即是在酒盒內(nèi)直接投放實(shí)物，消費(fèi)者拆開(kāi)包裝可直接獲取。一般投入的獎(jiǎng)品有現(xiàn)金，如美元、港幣等（包括砸金蛋），以及實(shí)物獎(jiǎng)品，如打火機(jī)、鑰匙扣等。盒內(nèi)實(shí)物投獎(jiǎng)主要是依靠新穎有趣的促銷(xiāo)品設(shè)置或者小額利益刺激，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。 進(jìn)行盒內(nèi)實(shí)物投獎(jiǎng)時(shí)要注意，要做好市場(chǎng)監(jiān)督，防止獎(jiǎng)品被終端截留。同時(shí)獎(jiǎng)品的選擇也要新穎有趣、能很好的吸引消費(fèi)者，注意不能放置容易過(guò)期或易碎的實(shí)物，避免因獎(jiǎng)品的損壞而影響消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知。

二、投放刮刮卡

投放刮刮卡這種形式是通過(guò)在盒內(nèi)、盒蓋或其他地方放置刮刮卡或購(gòu)買(mǎi)后抽獎(jiǎng)刮獎(jiǎng)的形式實(shí)現(xiàn)，該活動(dòng)可以通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“賭性”刺激其購(gòu)買(mǎi)欲。廠家可以自己生產(chǎn)刮刮卡，自定促銷(xiāo)品，也可以直接購(gòu)買(mǎi)福利彩票刮刮樂(lè)投放。或者是外置的獎(jiǎng)卡，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿一定的金額，可以參與抽獎(jiǎng)。這種利用消費(fèi)者期望中大獎(jiǎng)的心理，可以產(chǎn)生很好的促銷(xiāo)效果。 做刮刮卡的促銷(xiāo)同樣要進(jìn)行很好的消費(fèi)者活動(dòng)告知和市場(chǎng)監(jiān)察督導(dǎo)，防止終端截留促銷(xiāo)品。同時(shí)要注意利用大獎(jiǎng)引爆和100%中獎(jiǎng)率，使得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，形成促銷(xiāo)熱點(diǎn)的效果。

三、積分兌換

積分兌換是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)金額獲得積分，積分可以兌換相應(yīng)產(chǎn)品。一般采用會(huì)員卡的方式進(jìn)行積分。操作時(shí)，可以使用金額積分，通過(guò)會(huì)員卡記錄購(gòu)買(mǎi)總金額，定期進(jìn)行積分兌換；也可以使用次數(shù)積分，每次購(gòu)買(mǎi)達(dá)到規(guī)定金額可以累計(jì)一次，積累一定次數(shù)可以隨時(shí)兌換獎(jiǎng)品。積分兌換可以利用消費(fèi)者想活動(dòng)獎(jiǎng)品的心理，有效促進(jìn)消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到持續(xù)銷(xiāo)售的目的。

但在白酒行業(yè)中，積分兌換的消費(fèi)者促銷(xiāo)形式一般使用較少，這需要對(duì)終端強(qiáng)有力的掌控才能達(dá)成，需要消耗白酒廠商大量的人力和時(shí)間。

四、連環(huán)套：

連環(huán)套的促銷(xiāo)形式是指，在單次購(gòu)買(mǎi)或單瓶產(chǎn)品有獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上額外通過(guò)累計(jì)的方式促使消費(fèi)者反復(fù)多次購(gòu)買(mǎi)。在白酒行業(yè)中，連環(huán)套的促銷(xiāo)方式有空瓶（空盒）換酒，即集滿一定數(shù)額的空瓶可以兌換一瓶原品或其他指定獎(jiǎng)品；或者采用集卡兌換（二次兌獎(jiǎng)），集齊指定數(shù)量或指定類(lèi)型的卡片即可兌換禮品或原品。（如世界杯期間投放有國(guó)家名稱(chēng)的獎(jiǎng)卡，冠軍國(guó)獎(jiǎng)卡可以兌換獎(jiǎng)品，同時(shí)集齊32個(gè)國(guó)家名稱(chēng)可以再兌換獎(jiǎng)品）。 連環(huán)套的促銷(xiāo)形式可以有效刺激消費(fèi)者的收集興趣和欲望，從而形成多次銷(xiāo)售，達(dá)到促銷(xiāo)目的。

五、買(mǎi)贈(zèng)：

買(mǎi)贈(zèng)是白酒行業(yè)中最簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)方式，有贈(zèng)禮品、贈(zèng)原品、贈(zèng)代金券、酒店贈(zèng)特色菜等多種贈(zèng)法，屬于最常規(guī)也最有效的促銷(xiāo)手段之一。最為大家所常見(jiàn)的白酒買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)是酒店贈(zèng)特色菜活動(dòng)，一般用于新品推廣時(shí)期，是一種終端、消費(fèi)者、廠家三方受益的促銷(xiāo)活動(dòng)。 買(mǎi)贈(zèng)是單純的利用消費(fèi)者的貪圖實(shí)惠心理，達(dá)成產(chǎn)品銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的目的。

六、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)：

現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)也是常見(jiàn)的消費(fèi)者促銷(xiāo)形式之一，可以達(dá)到品牌宣傳和產(chǎn)品促銷(xiāo)的雙重效果?，F(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)一般選擇在人群集中的場(chǎng)地，如廣場(chǎng)或商場(chǎng)附近進(jìn)行宣傳活動(dòng)配合消費(fèi)者促銷(xiāo)，活動(dòng)方式可以多種多樣，發(fā)放小樣品品嘗，特價(jià)促銷(xiāo)等，可以配合文藝演出。