導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇白酒廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中國(guó)媒體數(shù)量龐雜，分散程度很高。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年全國(guó)共出版期刊9029種，平均每個(gè)期刊每期發(fā)行量為2萬(wàn)份左右，報(bào)紙2137種，平均每個(gè)報(bào)紙每期發(fā)行量為9萬(wàn)份左右。電視節(jié)目套數(shù)2058套，廣播節(jié)目套數(shù)1933套。戶外廣告媒體數(shù)量更是超過(guò)140萬(wàn)個(gè)。中國(guó)的媒體數(shù)量之多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，同時(shí)，中國(guó)媒體的情況也是全世界最復(fù)雜的。消費(fèi)者面對(duì)眾多媒體，可謂目不暇接。

媒體數(shù)量繁多，白酒企業(yè)更多。據(jù)國(guó)家釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)2002年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)現(xiàn)有白酒注冊(cè)生產(chǎn)企業(yè)38000家，其中白酒生產(chǎn)骨干企業(yè)5400家。大家都在喊賺錢難，但花錢也不容易，試想這么龐大數(shù)量的白酒企業(yè)在面對(duì)同樣龐大數(shù)量的媒體時(shí)，必然是茫茫然無(wú)從下手。 第一部分：白酒戶外廣告前傳

一、酒在中國(guó)，歷來(lái)都是重要的商品

作為一種消費(fèi)品，酒在中國(guó)古代以至現(xiàn)在，都是重要的商品。賣酒和為顧客提供飲用器具、場(chǎng)所及各種服務(wù)的店肆，古往今來(lái)有各種名稱，如酒肆、酒舍、酒壚、酒家、酒樓、酒館、酒店等。這種賣酒兼提供飲食服務(wù)的店肆的出現(xiàn)，在中國(guó)，是與商品交換發(fā)展，城郭、市場(chǎng)的建立有關(guān)的，至于酒在歷史上的發(fā)展變遷也與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們的經(jīng)濟(jì)生活變化都有很大的關(guān)系。

二、酒與戶外廣告的歷史淵源

在歷史上，酒與廣告，特別是戶外廣告有著天然的屬性?！妒酚洝に抉R相如列傳》記載“相如買一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚”，就是在酒店前壘土為壚，安放酒甕，賣酒者坐在壚邊賣酒。舍就是以壚作為酒店的標(biāo)志。”東漢詩(shī)人辛延年亦有“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚”的詩(shī)句。壚也許就是最早的酒的戶外廣告形式之一，過(guò)路人看到了“壚”，就知道必然有酒賣。

公元400年以后，北魏始尚文治，商業(yè)出現(xiàn)一個(gè)時(shí)期的繁榮。據(jù)史書記載，當(dāng)時(shí)的洛陽(yáng)，市東有“通商”、“達(dá)貨”的二里大市，“舟車所通，人跡所履，莫不商販也”。另有延酤、治卷二里，“里之人多以釀酒為業(yè)”，“河?xùn)|人劉白墮者，善釀酒，季夏盛暑，以罌貯酒，暴日中一旬，酒味不動(dòng)，飲之為美”。在這里，劉白墮的曝曬酒于太陽(yáng)之下，無(wú)疑是一個(gè)實(shí)物示范廣告，因而使“京師朝貴出郡遠(yuǎn)相饋贈(zèng)，逾以千里”。廣告效果之好，使這種酒名聲遠(yuǎn)播。

歷史上，各種原始的廣告形式都能和酒天然的結(jié)合起來(lái)。如口頭呼叫（叫賣）、音響（敲打器皿）、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店鋪廣告，在宋時(shí)就已發(fā)展到相當(dāng)繁榮的程度。同時(shí)，印刷技術(shù)的發(fā)明又為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。但宋以后的元、明、清各朝代的廣告形式卻未有所創(chuàng)新，依然是對(duì)口頭廣告、原始音響廣告和店鋪招牌廣告、旗幟、招牌、門匾、幟子、門樓、彩燈的應(yīng)用。

1．酒旗廣告---舊時(shí)用旗幟作廣告，在一定的歷史時(shí)期里曾經(jīng)十分流行，尤以酒旗最多，以致詩(shī)人有“酒旗風(fēng)”之說(shuō)。遠(yuǎn)在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的韓非子，即在其《外儲(chǔ)說(shuō)右上》中有過(guò)對(duì)酒旗的記載：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?。”可?jiàn)遠(yuǎn)在春秋戰(zhàn)國(guó)以前，即已出現(xiàn)旗幟廣告，這也許是有稽可查的最早的賣酒廣告。由此可見(jiàn)，早在2000多年前，我國(guó)人民就知道利用酒旗這一特殊的戶外廣告形式來(lái)傳播商品信息了。自唐代以后，酒旗逐漸發(fā)展成為一種十分普通的市招，而且五花八門，異彩紛呈。這從自唐代始的不少詩(shī)歌作品中便可窺斑見(jiàn)豹，如：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯”；“君不見(jiàn)菊潭之水飲可仙，酒旗五星空在天”等。

酒旗在古時(shí)的作用，一般來(lái)說(shuō)，大致相當(dāng)于現(xiàn)在的招牌、燈箱或霓虹燈之類戶外廣告。在酒旗上署上店家字號(hào)，或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或干脆另立一根望桿，扯上酒旗，讓其隨風(fēng)飄展，以達(dá)到招徠顧客的目的。《水滸傳》里武松打虎前所進(jìn)店家的招旗寫著“三碗不過(guò)岡”；而孟州蔣門神“河陽(yáng)風(fēng)月”的招旗可謂是家喻戶曉，那兩把銷金旗上的“醉里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”即使與現(xiàn)代廣告語(yǔ)相比，也毫不遜色。

2．幌子---相當(dāng)于現(xiàn)代終端的實(shí)物或模型擺放，元曲中有“滿城中酒店三十座，他將那醉仙高掛，酒器張羅”的唱詞，當(dāng)時(shí)出售一些小商品的店鋪也有把商品做成“夸張甚巨”的大酒壺、大酒瓶的，陳列于店鋪門口或柜頭以招徠顧客。在明清兩代的小說(shuō)作品中，對(duì)幌子的記載更是不勝枚舉。 第二部分：白酒戶外廣告初現(xiàn)威力

現(xiàn)代戶外廣告的發(fā)展，特別是交通工具廣告的進(jìn)一步被開發(fā)，車身廣告的威力開始逐漸顯現(xiàn)。

1．西安糖酒會(huì)成為戶外糖酒會(huì)

2002年在西安舉辦春季糖酒會(huì)，想必大家還記憶猶新，整個(gè)交易會(huì)被熱鬧的鋪天蓋地的戶外廣告所籠罩。西安市民突然發(fā)現(xiàn)：一夜之間“接天廣告我窮盡，映日酒旗別樣紅”。交易會(huì)開幕前夕，西安市幾乎變成了“酒城”、“糖城”，人行道上的護(hù)欄上、路燈桿上、行道樹的枝椏間處處飄著酒旗，蔓延無(wú)際的大紅燈籠，大街的上空橫拉著廣告橫幅，甚至連綠化隔離帶里也豎著“酒瓶”，街上跑著彩車，做酒廣告的公交車……據(jù)統(tǒng)計(jì)，那幾天廣告的數(shù)量、規(guī)模在西安歷史上都是前所未有的。

對(duì)這股突如其來(lái)的廣告熱，西安市民普遍抱以驚喜和欣賞的態(tài)度。一位出租車司機(jī)說(shuō)：第一次發(fā)現(xiàn)大街有這么多的地方可以做廣告，廣告的花色品種可以這么豐富多彩。相比之下，西安平時(shí)的廣告太少了，商業(yè)氣息太淡了。雖然平時(shí)市民也常常抱怨廣告無(wú)孔不入，煩人。但細(xì)想想，其實(shí)是有些廣告做得不是地方。這次糖酒會(huì)讓西安市民開了眼界，只要不影響人們的正常生活，可以做廣告的地方多的是。所以，想做廣告的企業(yè)沒(méi)必要一擲千金爭(zhēng)搶什么黃金時(shí)間、黃金地段的廣告權(quán)，只要善于動(dòng)腦筋，尋找出新的廣告點(diǎn)、新的廣告形式，同樣可以收到良好的廣告效果。

糖酒會(huì)上，西安共辟出13個(gè)廣場(chǎng)供企業(yè)擺放戶外造型廣告，多數(shù)企業(yè)安放的是大型氣拱門、帶廣告飄帶的氣球等，還有的投巨資搭建了城堡、牌樓甚至輪船等。其中，汾酒的廣告模型獨(dú)具匠心：兩頭水牛相向而立，牛背上各騎著一個(gè)小牧童，讓人一下想起“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩(shī)句，不著一字盡得風(fēng)流。

陜西省城固縣是“絲綢之路”的開拓者張騫的家鄉(xiāng)，這里的城古酒廠借用張騫出使西域的典故，讓一支駝隊(duì)馱著城古酒，出塞西行。觀眾仿佛聽(tīng)到了駝鈴聲聲，又自然地念出“勸人更進(jìn)一杯酒”的詩(shī)句。

2．口子窖：西安市場(chǎng)四兩撥千斤，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)白酒營(yíng)銷新奇跡

2000年5月，安徽的老牌名酒口子窖進(jìn)入西安市場(chǎng)，至2001年6月，整個(gè)推廣投入不足200萬(wàn)元，而銷售額卻達(dá)2000多萬(wàn)元，將幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎趕出了西安市場(chǎng)，并且銷量一路上揚(yáng)，時(shí)至今日，口子窖酒依然是西安白酒市場(chǎng)同等價(jià)位的第一品牌。

當(dāng)時(shí)，口子窖在西安市場(chǎng)的推廣、媒體投放都以地面戰(zhàn)為主（因?yàn)榭紤]到當(dāng)時(shí)金六福、瀏陽(yáng)河的電視廣告投放巨大，在高空媒體口子窖占不了任何便宜）。所以在實(shí)際操作中，廣告公司借助自身獨(dú)特的戶外廣告優(yōu)勢(shì)，開發(fā)了出租車后窗這一新車窗媒體。使西安市乃至郊縣隨處可見(jiàn)口子窖、金口子等戶外廣告。當(dāng)時(shí)，西安市有13000輛出租車，口子窖投放1300輛，采用單透膜貼在后車窗上，廣告以后，由于宣傳和營(yíng)銷力度不斷加強(qiáng)，口子系列酒在很短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)，其宣傳效果絕對(duì)空前絕后。

3．枝江大曲利用戶外媒體推波助瀾

1997年枝江大曲開始全力進(jìn)入武漢 ，由于當(dāng)時(shí)枝江大曲沒(méi)有名氣，大小商家或不屑一顧，或婉言相拒，前期鋪市幾乎全是免費(fèi)贈(zèng)送，免費(fèi)品嘗。市場(chǎng)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)給了枝江酒業(yè)一個(gè)很好的啟示，那就是：只有徹底破除傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，敢為人先，方能在市場(chǎng)上獲得超值回報(bào)。

從那時(shí)起公司枝江大曲在武漢市最多最搶眼的公共汽車上做車身廣告、還利用動(dòng)力傘、飛艇廣告、車隊(duì)萬(wàn)里游行等大量戶外廣告媒體來(lái)迅速提升枝江大曲的知名度，到1998年底，枝江大曲已躍升為武漢白酒市場(chǎng)的第一品牌，企業(yè)銷售額也首次突破了億元大關(guān)，超歷史地完成了1.35億元。

同樣，枝江大曲在進(jìn)入在揚(yáng)州市場(chǎng)時(shí)，投入了100萬(wàn)電視廣告和60輛公共汽車的車身廣告，短期內(nèi)就成功占領(lǐng)了揚(yáng)州市場(chǎng)。

4．洋河戶外廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)老到

作為老名酒之一，洋河要樹立其名酒形象，在廣告投放方式的選擇上就存在著許多顧忌，雖然許多農(nóng)村廣告媒體成本低，宣傳效果好，但都不能去實(shí)施，怕對(duì)品牌形象有影響，直到車身廣告的出現(xiàn)。車身廣告被喻為流動(dòng)廣告，它活動(dòng)范圍廣，瀏覽人群多，是比較理想的廣告媒體。在城市中被廣泛運(yùn)用，但隨著農(nóng)民生活水平的日益提高，農(nóng)民出門乘車的機(jī)會(huì)大大增加。同時(shí)由于農(nóng)村交通網(wǎng)的構(gòu)建，經(jīng)過(guò)農(nóng)村的車輛也不斷增加。因此車身廣告正成為新興的農(nóng)村廣告媒體。洋河在投放車身廣告時(shí)遵循了自下而上的原則，即廣告投放在從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的車輛和從縣城到省城的車輛上，達(dá)到了非常好的效果，同時(shí)也節(jié)省了大筆費(fèi)用。

同樣，雙溝酒也在省內(nèi)客運(yùn)車輛上做車身廣告，宣傳企業(yè)形象，大大拓展了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

5．今世緣短期突破淮安市場(chǎng)

2001年10月，今世緣白酒在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個(gè)月的產(chǎn)品廣告，同時(shí)在淮安市內(nèi)的主干道上投放了15輛以上的公交車身廣告，投放時(shí)間也是兩個(gè)月，同時(shí)輔之以促銷配合。通過(guò)這一系列的營(yíng)銷組合，在短短三個(gè)月的時(shí)間里，今世緣就實(shí)現(xiàn)銷售1100多萬(wàn)，大大提高了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的美譽(yù)度及銷售量。 第三部分：白酒為什么“搭”公交的車

一個(gè)有趣的現(xiàn)象，“金種子酒”和“金六?！蓖瑯釉谲嚿砩系淖鰪V告，一個(gè)是手捧一碗金燦燦的種子的老農(nóng)，另一個(gè)是頭戴精美銀飾，滿臉燦爛笑容手舉金六福酒的美麗的少數(shù)民族少女，這兩則廣告都整天在滿大街跑，形成了鮮明對(duì)比的一道都市特別的文化景觀。那么，這些白酒企業(yè)為什么偏愛(ài)”搭”公交的車呢?

一、車身媒體適合做酒類產(chǎn)品的廣告

2003年初，在AC尼爾森進(jìn)行的一項(xiàng)戶外廣告效果調(diào)查中，關(guān)于戶外媒體和廣告產(chǎn)品類別的相關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示，在目標(biāo)客戶心目中，車身廣告更適用于酒類、化妝品、保健品、飲料、食品等產(chǎn)品；候車亭廣告更適用于日用品、家電、公益、通訊、藥品等產(chǎn)品；而戶外大牌廣告則更適用于家居建材、房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)、汽車等行業(yè)廣告。

二、車身廣告是白酒企業(yè)宣傳和加深品牌印象的最佳工具之一

在以往華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的戶外廣告對(duì)應(yīng)分析研究中，認(rèn)為車身廣告的作用更適合宣傳新品牌和加深品牌印象，大牌廣告更適合宣傳企業(yè)形象和改變品牌印象，而候車亭廣告最適合消費(fèi)者了解產(chǎn)品特征。

三、白酒消費(fèi)者與車身廣告的關(guān)系緊密

酒之于車，如鼠之于貓，從來(lái)都是勢(shì)不兩立，不共戴天?！八緳C(jī)一滴酒，親人兩行淚”，這句絕佳的交通廣告語(yǔ)，便是最好的注腳。而如今的白酒企業(yè)，為什么動(dòng)不動(dòng)就上了車---“公交車身廣告”。調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)白酒消費(fèi)者和車身廣告之間竟然會(huì)有如此緊密的聯(lián)系。

據(jù)CMMS2003（S）統(tǒng)計(jì)顯示，在白酒消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣中，昨天看過(guò)電視的比例有91%，過(guò)去一周看過(guò)車身廣告的有67%，昨天看過(guò)報(bào)紙的有62%，昨天聽(tīng)過(guò)收音機(jī)的有24%，也就是說(shuō)，車身廣告是是白酒消費(fèi)者除電視以外接觸最多的廣告媒體。

白酒消費(fèi)者在過(guò)去一周接觸過(guò)的所有戶外廣告形式中以車身廣告為最多，67%。其次是候車亭45%，大牌廣告39%。

除了步行以外，71%的白酒消費(fèi)者過(guò)去一個(gè)月外出最主要的代步交通工具是公交車，其次是自行車55%。同時(shí)，白酒消費(fèi)者乘公交的頻率很高，平均每月19.55次。

在生活態(tài)度方面，70%的白酒消費(fèi)者喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品，55%認(rèn)為廣告是生活中必不可少的，49%的白酒消費(fèi)者喜歡和朋友們?cè)谝黄鸹顒?dòng)，同時(shí)，在看電視碰到插播廣告時(shí)，52%的白酒消費(fèi)者會(huì)換臺(tái)，這樣就浪費(fèi)了廣告主大量的廣告費(fèi)（你的廣告費(fèi)的50%原來(lái)是被浪費(fèi)在這里的---電視的換臺(tái)率上）。另外，有40%的白酒消費(fèi)者很留意戶外廣告。

現(xiàn)代生活方式的變化和戶外活動(dòng)時(shí)間的增加，從根本上改變了消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與接觸方式。

白酒消費(fèi)者平時(shí)看電視的主要時(shí)間段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黃金時(shí)段。合計(jì)3-4個(gè)小時(shí)，同時(shí)，在06：00---18：00這12個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，看電視的白酒消費(fèi)者比例最高不超過(guò)13%。

白酒消費(fèi)者平時(shí)在戶外的主要時(shí)間段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，為上下班的高蜂時(shí)段，合計(jì)4-5個(gè)小時(shí)，正好可以和電視媒體形成最佳互補(bǔ)。在06：00---19：00這13個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，在戶外的白酒消費(fèi)者比例最低不低于14%，與看電視的空擋時(shí)段形成鮮明對(duì)比，這時(shí)候，戶外車身廣告就可以全天候的每天2次以上的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。另外，白酒消費(fèi)者平時(shí)看報(bào)紙的主要集中在三個(gè)時(shí)間段，上班前后，中午吃飯休息時(shí)間，以及晚飯前后這一時(shí)間段，且最高比例不超過(guò)6%，都比較低。

四、車身媒體在各方面表現(xiàn)出色

1．唯一可移動(dòng)的戶外媒體形式。除了擁有戶外媒體的普遍特性之外，在廣告信息的傳播方面更為主動(dòng)。從人的注意力角度講，移動(dòng)的物體總是比較能被注意，因此，唯一可以移動(dòng)的公交媒體同樣也相對(duì)更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的注意，實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率 。

2．唯一以三面立體展示方式傳播的戶外媒體形式，有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時(shí)接觸到兩個(gè)廣告位，有效增加接觸機(jī)會(huì)，確保廣告的實(shí)際到達(dá)率。

3．廣告面積巨大，廣告畫面清晰，有效傳播距離遠(yuǎn)。龐大的廣告畫面帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊效果，單層車面積大于30平方米，雙層車更超過(guò)70平方米，堪稱移動(dòng)的巨型廣告牌。MPI在實(shí)地測(cè)量中，使用了精確的激光測(cè)距儀，車身廣告最大有效可視距離達(dá)到70-75米，，雙層車甚至達(dá)到100米，形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。

4．公交車平均運(yùn)營(yíng)距離為13KM左右，以公交廣告的實(shí)際可視范圍計(jì)算，單車可覆蓋面積平均為0.3平方公里，每天運(yùn)行次數(shù)平均10次，日均接觸人次8.7萬(wàn)余，若以3個(gè)月時(shí)間計(jì)算，有效OTS可達(dá)到7800，000人次（以上海為例）。

5．公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò)，覆蓋城市各個(gè)區(qū)域，帶來(lái)廣闊的廣告覆蓋范圍。

廣告數(shù)量以及地域環(huán)境、城區(qū)面積等方面的差別，不同城市的接觸頻次有所差異，但在15個(gè)輛月規(guī)模的基礎(chǔ)上，基本能夠保證在目標(biāo)區(qū)域中每周2次以上的接觸頻次，以此推算一個(gè)為期三個(gè)月的期，其目標(biāo)區(qū)域總接觸頻次可以達(dá)到24次以上，足以保障其對(duì)廣告的印象。

6．較低的千人成本（CPM）。據(jù)夸克市場(chǎng)研究公司2002年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：在全國(guó)主流媒體中，雜志的平均千人成本最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報(bào)紙廣告10.28元，電臺(tái)廣告4.43元，車身廣告1.19元。所以，在所有媒體中，車身廣告的平均千人成本最低。

7．有效配合電波媒體的廣告落地工作（高空+地面的廣告投放模式）。對(duì)于在全國(guó)性媒體上投放廣告的產(chǎn)品來(lái)講，公交廣告能夠幫助其進(jìn)行廣告信息在各地域的落地工作。高空有電波媒體覆蓋（電視），地面有公交廣告配合，連接終端售點(diǎn)（賣場(chǎng)、超市、飯店、酒家等），提示消費(fèi)者購(gòu)買，以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐匿N售。 第四部分：近期白酒車身廣告投放猛增

1．白酒車身廣告客戶數(shù)量增加明顯。據(jù)MPI（媒體伯樂(lè)廣告集團(tuán)）統(tǒng)計(jì)的歷史數(shù)據(jù)分析，僅上海1999年---2001年3年度酒類車身廣告簽約客戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)，分別是1999年66個(gè)，2000年78個(gè)，2001年136個(gè)，客戶數(shù)量增長(zhǎng)非常明顯。

另?yè)?jù)MPI的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2002年全國(guó)白酒投放戶外廣告的金額為1.2147億元人民幣。具體比例分配如下：大牌廣告看板5586萬(wàn)，占46%，公交車身廣告3116萬(wàn)，占26%，道路兩邊小燈箱1705萬(wàn)，占14%，機(jī)場(chǎng)842萬(wàn)，占7%，候車亭廣告449萬(wàn)，占3.7%，火車站424萬(wàn)，占3.5%，地鐵23萬(wàn)，占0.2%。

篇2

談到白酒廣告如何影響人們的消費(fèi)行為，塑造中國(guó)人在現(xiàn)代性進(jìn)程中的價(jià)值觀問(wèn)題，就不得不引入“人文精神”的視角。同消費(fèi)社會(huì)的概念一樣，人文精神也是一個(gè)舶來(lái)品，它是西方文藝復(fù)興中時(shí)期的一種思想，英文為humanism，在中國(guó)也將它譯為人文主義、人道主義或人本主義。國(guó)內(nèi)不同的學(xué)者，在不同的歷史時(shí)期對(duì)其內(nèi)涵的具體理解又有所不同。本文對(duì)人文精神的解釋主要參考了王蒙與張立文的說(shuō)法?！叭宋木袷且粋€(gè)外來(lái)語(yǔ)，本身并沒(méi)有嚴(yán)格的界說(shuō)，humanism從字面上看是人的‘主義’或‘學(xué)說(shuō)’，那么，我們無(wú)妨視之為一種以人為主體，以人為對(duì)象的思想，或者更簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，人文精神我們姑且可以假定為一種對(duì)于人的關(guān)注”張立文認(rèn)為，“所謂人文精神，是指對(duì)人的生命存在和人的尊嚴(yán)價(jià)值意義的理解和把握，以及對(duì)價(jià)值理想或終極理想的執(zhí)著追求人文精神既是一種形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本論文對(duì)人文精神的基本內(nèi)涵的理解是“以人為本”:對(duì)人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價(jià)值、權(quán)利和需要，基于此種對(duì)人文精神的理解展開瀘州老窖廣告的研究。

基于人文精神是“一種對(duì)于人的關(guān)注”的認(rèn)識(shí)出發(fā)，我們認(rèn)為，與人們物質(zhì)生活、精神生活均有著深刻聯(lián)系的白酒同人文精神有著天然的聯(lián)系，因此在白酒廣告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在這些方面瀘州老窖廣告也不乏成功的例子。例如，從關(guān)注人類歷史的縱深感，以及白酒企業(yè)工藝傳承等角度，將白酒內(nèi)在的傳統(tǒng)文化與歷史厚重感通過(guò)廣告符碼演繹，讓廣告觀賞者看到的不僅僅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和關(guān)懷。這樣的廣告不僅能很好地傳遞商品信息，還能很好地宣傳企業(yè)形象。瀘州老窖特曲電視廣告，在悠揚(yáng)的曲調(diào)中，展開的不僅僅是優(yōu)美的畫卷，以及尋常可見(jiàn)的酒元素符號(hào)。一個(gè)富有男性魅力的嗓音比較低沉地發(fā)問(wèn):400多年來(lái)，世界發(fā)生了什么?隨后字幕上閃現(xiàn)著這樣的內(nèi)容:30119部經(jīng)典遺失，2065項(xiàng)技藝失傳，812處古跡被破壞，15種人類文明中斷……最后男性的聲音再起，“唯有珍稀之品，方可一脈永傳，傳世濃香，瀘州老窖特曲”。這樣的廣告，在強(qiáng)調(diào)這款酒的歷史、傳承、稀有之外，更表達(dá)出了對(duì)于人類一些優(yōu)秀的物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時(shí)間長(zhǎng)河中消失的深深憂慮，受眾在被廣告深深觸動(dòng)的同時(shí)，會(huì)對(duì)這樣一個(gè)關(guān)注人類生存與發(fā)展的企業(yè)產(chǎn)生深深的認(rèn)同感。

然而，當(dāng)下包括白酒廣告在內(nèi)的更多的商業(yè)廣告，人文精神缺失嚴(yán)重，不僅僅影響公眾的審美，而且對(duì)企業(yè)形象的塑造也有一定的負(fù)面影響，這已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界不能回避的一個(gè)重要問(wèn)題。本文主要借助以鮑德里亞為代表的西方消費(fèi)社會(huì)理論，從兩個(gè)層面來(lái)探討在消費(fèi)社會(huì)中，瀘州老窖廣告人文精神的缺失問(wèn)題。首先是對(duì)于符號(hào)的盲目崇拜導(dǎo)致了在其廣告中，人淪為“物”的附屬，作為人的主體性喪失的問(wèn)題;其次是白酒廣告日益增多，對(duì)人生存的現(xiàn)實(shí)世界的環(huán)境的破壞和吞噬的問(wèn)題。為了將研究具象化，本文將以瀘州老窖的公開傳播的廣告作為案例，其一是因?yàn)闉o州老窖是中國(guó)釀酒歷史最悠久的白酒品牌之一，產(chǎn)品自身人文價(jià)值豐富;其二，瀘州老窖的白酒廣告曾經(jīng)是央視廣告招標(biāo)大會(huì)的“標(biāo)王”，其廣告的影響力不容小覷。在消費(fèi)社會(huì)的理論中，“符號(hào)”是一個(gè)關(guān)鍵的概念，鮑德里亞借用了符號(hào)學(xué)家羅蘭•巴特的符號(hào)理論，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的不再是商品的使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值。而為商品附加上符號(hào)價(jià)值，最直接和常用的方式就是廣告。但是鮑德里亞也表示了隱隱的擔(dān)憂，他認(rèn)為，“技術(shù)以它不斷的演進(jìn)，有一天會(huì)達(dá)到(完美的)模仿，……人會(huì)變得失去功能、不理性、主觀，變成一個(gè)空洞的形式，開向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關(guān)的幻想投射”。這就是人的主體性在符號(hào)面前逐漸喪失的一個(gè)過(guò)程，廣告無(wú)疑在加速這個(gè)過(guò)程。臉譜化的人物以及符號(hào)化的人類情感，這是部分白酒廣告對(duì)人的主體性剝奪的最重要方式。

在多數(shù)白酒廣告中，符號(hào)占據(jù)了主體地位，少了人與人之間最真摯和質(zhì)樸的情感。白酒有相對(duì)固定的消費(fèi)者群體，大多是中年男性，他們擁有一定的社會(huì)資本和權(quán)力資本，成功、友情、親情是這類群體所追逐的目標(biāo)，因此白酒廣告中對(duì)此類場(chǎng)景的刻畫比比皆是。這樣的廣告訴求本身可能不是問(wèn)題，有問(wèn)題的是表達(dá)這類訴求的方式。瀘州老窖眾多的廣告中，場(chǎng)景、人物以固定化、臉譜化的符號(hào)出現(xiàn)，表現(xiàn)友情的廣告就會(huì)出現(xiàn)朋友間握手擊掌的畫面，表現(xiàn)親情的廣告一定會(huì)使用家庭團(tuán)聚、言笑晏晏的和諧場(chǎng)景，表現(xiàn)愛(ài)情的廣告就會(huì)運(yùn)用婚紗、戒指等元素。然而，這些都是冷冰冰的符號(hào)，是一種空洞的幻想，將人們的思維固化，指向消費(fèi)的神話，仿佛消費(fèi)白酒就能實(shí)現(xiàn)廣告場(chǎng)景中夢(mèng)幻般的生活。我們選取一則由知名歌手周華健參演的電視廣告作為對(duì)象具體分析人物符號(hào)化、臉譜化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內(nèi)涵的問(wèn)題。2012年，周華健正式成為瀘州老窖的形象代言人。此時(shí)，瀘州老窖的特曲老酒也開始大范圍地打出“友情牌”，在廣告推廣友情與白酒的聯(lián)系。恰恰周華健傳唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一輩子、一生情、一杯酒”的歌詞，這自然用在了瀘州老窖之后的廣告中。2012年，一則15秒的特曲老酒電視廣告在央視播出，下面(表1)是我們根據(jù)廣告內(nèi)容整理的廣告分鏡頭腳本。在這則電視廣告中，周華健處于整個(gè)廣告最中心的地位，所有人物都圍繞他和他的歌曲展開，廣告中飾演“友人”的演員達(dá)到20人左右，卻沒(méi)有一個(gè)能讓觀看者記住，他們或者在特寫鏡頭中被虛化，或者在中景中混雜在人群中;同時(shí)，周華健與眾人的互動(dòng)也顯得過(guò)于程式化:碰杯、握手、擊掌等動(dòng)作顯得平淡而做作，離現(xiàn)實(shí)生活太遙遠(yuǎn)，缺乏基本的人性的共鳴。因此廣告顯得缺乏感染力，不能震撼和打動(dòng)人心，自然廣告效果就會(huì)大打折扣。身體符號(hào)化，這是人在白酒廣告中喪失主體性的另一種重要表現(xiàn)，而這里的身體專指女性身體。白酒無(wú)論在傳統(tǒng)觀念上還是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為上，主體都以男性為主導(dǎo)，因此廣告中女性身體的出現(xiàn)自然是一種對(duì)原始欲望的呼應(yīng)。鮑德里亞認(rèn)為，“在消費(fèi)的全套設(shè)備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵，這便是身體?！?/p>

在白酒廣告中，這種最美麗的物品的出現(xiàn)與白酒本身并沒(méi)有必然的因果關(guān)系，而是作為一種男性話語(yǔ)權(quán)力的附屬品出現(xiàn)，是一種炫耀性符號(hào)。如一則推廣瀘州老窖青花瓷二曲酒的平面廣告中，一名身著青花瓷風(fēng)格旗袍的女性側(cè)身坐在木椅上，女子坐姿端莊，手拿一把古典風(fēng)格的小扇子，表情嫵媚。她側(cè)坐的姿勢(shì)完美地展示出了其曲線的身材。女子右側(cè)則是青花瓷酒瓶的瀘州老窖二曲酒。這幅平面廣告中，青花瓷的酒瓶占據(jù)了畫面的三分之二，是絕對(duì)的主體，女子只出現(xiàn)在畫面最左側(cè)三分之一且靠下的位置，這樣的空間布局安排明顯地顯示出了一種主次關(guān)系，女子的出現(xiàn)只是二曲酒的附屬品;同時(shí)，從該女性身體的造型來(lái)看，其曲線與酒瓶的曲線完美地重合，帶有一種強(qiáng)烈的暗示，即商品與女性身體的交融。在此類白酒廣告中，女性身體顯然已經(jīng)失去了主體性，“嚴(yán)格地講，它不是個(gè)人財(cái)產(chǎn)，而是一種經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和包裝的、能令人產(chǎn)生欲望的、并具有公共影響力的消費(fèi)品”。女性完美的身體曲線成為消費(fèi)品，不得不說(shuō)是對(duì)女性的一種褻瀆。

二、擬像世界:白酒廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的吞噬

如果說(shuō)符號(hào)化的世界只是將立體的世界變?yōu)槠矫婊脑挘敲磩?chuàng)造一個(gè)擬像的世界則是另一種人文精神的缺失。如果連真實(shí)生活的世界都無(wú)法被我們認(rèn)知，那么我們將失去依托。如今，現(xiàn)代工業(yè)和技術(shù)創(chuàng)造出來(lái)的世界正在吞噬人們生活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。廣告、傳媒利用高科技創(chuàng)造的世界在現(xiàn)實(shí)中無(wú)跡可尋，卻每天出現(xiàn)在我們的視野里，建構(gòu)著我們的認(rèn)知，這便是擬像的世界。所謂擬像(Simulacre)是后現(xiàn)代社會(huì)的重要特征，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)制造了“模仿”，大量的復(fù)制;而后工業(yè)社會(huì)則是以擬像為特征，按照詹明信的解釋，“仿像是那些沒(méi)有原本的東西的摹本?！卑拙茝V告，尤其是走高端路線的白酒廣告，往往追求一種宏偉的氣勢(shì)，多數(shù)皆以陽(yáng)剛大氣的形象示人。為了追求這種恢弘大氣，白酒廣告常常脫離現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)境，刻意制造一種擬態(tài)環(huán)境。如瀘州老窖特曲的一副平面廣告，為了追求宏大的氣勢(shì)，在設(shè)計(jì)時(shí)動(dòng)用了多種元素:獅子、八角亭、龍、拱橋、園林，這些元素在畫面中按照遠(yuǎn)近高低依次排開，利用現(xiàn)代的繪圖技術(shù)力求將這些元素綜合于一體。

單獨(dú)解讀這些符碼，其所指都與中國(guó)古代的“皇家”、“貴族”有聯(lián)系，給人一種高貴、威武、圣神不可侵犯之感。但是這些重疊組合的元素很難達(dá)到體現(xiàn)白酒內(nèi)在高貴氣質(zhì)的目的，反而會(huì)讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的疏離感及不真實(shí)感，這種不真實(shí)感就是來(lái)自于擬像。廣告將這些本來(lái)在現(xiàn)實(shí)生活中不存在(如龍)或很難見(jiàn)到的(如園林)場(chǎng)景疊加地放在同一個(gè)平面空間里，試圖“充分”體現(xiàn)產(chǎn)品的貴族與高端。然而，這種超越真實(shí)的多元素生硬拼接，很難創(chuàng)造一加一大于二的效果;同時(shí)那么多元素疊加在一起，使畫面空間顯得過(guò)于擁擠，缺少美感。這樣的虛幻、生硬的廣告風(fēng)格，缺少了一絲平易近人的人情味，難以吸引消費(fèi)者，更難對(duì)他們產(chǎn)生長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的影響;最后，作為商品信息的這些視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)過(guò)于龐雜，也會(huì)增加受眾的記憶負(fù)擔(dān)，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生負(fù)面影響。另一方面，不僅在媒體上擬像的世界無(wú)處不在，廣告還“入侵”了我們真實(shí)的生活空間，將我們的客觀生活環(huán)境“擬像化”。在公交車上、地鐵上、廣場(chǎng)上、建筑上，城市幾乎已經(jīng)被廣告包圍，無(wú)論在哪個(gè)角落總有廣告的身影。這些廣告或是平面廣告，或是影音廣告，通過(guò)LED、電視屏幕、燈箱廣告、車身廣告等各種方式進(jìn)入民眾視線。但是這些廣告大多并沒(méi)有人文內(nèi)涵，其質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致受眾每天將會(huì)受到廣告的“疲勞轟炸”。這種利用強(qiáng)制接收式載體的廣告，挑選了消費(fèi)者很難逃脫廣告制約的環(huán)境，通常情況下，消費(fèi)者只能接收其傳播的信息，其傳播的到達(dá)率會(huì)比較高。但是，“消費(fèi)者失去躲避廣告的自由，他很快就會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的厭惡感?！?/p>

傳播效果會(huì)大打折扣，甚至?xí)绊懮唐吩谙M(fèi)者心目中的美譽(yù)度。瀘州老窖的戶外廣告在這方面是有過(guò)典型的不成功案例。廣州商業(yè)新區(qū)火車東站商圈在2013年前后出現(xiàn)過(guò)一棟“最牛廣告大樓”，這是一座40多層高爛尾樓，占地近5000平方米，戶外廣告完全包住了整棟樓的四面外墻，這副戶外廣告也被調(diào)侃為“最牛戶外廣告”，其廣告主正是瀘州老窖集團(tuán)。這副大型的戶外廣告顏色鮮艷，以深藍(lán)色及大紅色為主色，大大的酒瓶瓶身在廣告中央位置，非常搶眼，因?yàn)閺V告覆蓋了大廈四面外墻，再加之大廈擁有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置幾乎都能抬頭就看見(jiàn)此戶外廣告。這樣的戶外廣告無(wú)疑像一個(gè)“怪獸”安插在了城市里。由于廣告本身粗暴地破壞了城市景觀，使得市民在觀看時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不真實(shí)感，產(chǎn)生時(shí)空錯(cuò)亂的感受，這樣的感受將受眾從現(xiàn)實(shí)空間中抽離出來(lái)，造成了視覺(jué)污染的同時(shí)，擾亂了市民對(duì)環(huán)境的感知。這就是“擬像的世界”所吞噬的現(xiàn)實(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

篇3

在歷史的慘痛教訓(xùn)影響下，中、小型白酒企業(yè)如何進(jìn)行廣告投放？怎樣在有限的資金基礎(chǔ)上，充分滿足市場(chǎng)所需？這些問(wèn)題已經(jīng)成為許多企業(yè)負(fù)責(zé)人的一大心病。在此，耀世謀高咨詢通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)案例的分析和研究，希望能夠?yàn)閺V大中、小型白酒企業(yè)提供一定的借鑒意義。

一、企業(yè)投放廣告需要量體裁衣

一縣級(jí)酒廠，在已經(jīng)基本控制了本縣中、低檔白酒市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)大其縣外市場(chǎng)的品牌影響力，提高招商的可信度，選擇了本省一級(jí)衛(wèi)視頻道，進(jìn)行了一次長(zhǎng)時(shí)間、短頻次的廣告投放，整體費(fèi)用數(shù)百萬(wàn)元。電視廣告時(shí)間選在早上7點(diǎn)，并且結(jié)合報(bào)刊媒體的廣告宣傳?？罩校娨暎?地面（報(bào)刊）的整體配合，而且都選擇在一級(jí)媒體，相比其一個(gè)縣級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，似乎應(yīng)該有很大的市場(chǎng)反饋效果。但是，事實(shí)總是跟預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，在給企業(yè)帶來(lái)一定數(shù)量的咨詢電話后，廣告效果就愈發(fā)弱勢(shì)，招商沒(méi)有取得任何實(shí)際效果。在一次與這個(gè)酒廠負(fù)責(zé)人交流中談到廣告的投放問(wèn)題，其仍然信心百倍的介紹道“這樣的廣告是做給經(jīng)銷商看的，我的品牌在省級(jí)衛(wèi)視投放說(shuō)明我的實(shí)力，證明我對(duì)經(jīng)銷商的支持”，殊不知上世紀(jì)90年代中期的同省兄弟，在央視一諾千金的霸氣風(fēng)度，也沒(méi)有成就什么輝煌業(yè)績(jī)。

耀世謀高咨詢案評(píng)：“小打小鬧”不適合在“大雅之堂”一展雄姿。廣告對(duì)于品牌而言是一件衣服，但是假如衣服不太合體的話，也就只能取得衣不蔽體的市場(chǎng)效果。

二、企業(yè)投放廣告需要精準(zhǔn)聚焦

某企業(yè)巨頭品牌，為了配合新品上市并在區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)大的品牌壓力，大舉進(jìn)行一次區(qū)域媒體整體投放的過(guò)程，電視、車體、戶外等投入不可謂不大，頻次不可謂不高，但是市場(chǎng)上卻是雷聲大，雨點(diǎn)小，收效甚微，最終這個(gè)市場(chǎng)不了了之，在白酒銷售旺季之后，就已被其他品牌的廣告所代替。

耀世謀高咨詢案評(píng)：品牌提升如果沒(méi)有落地策略的支持，“高墜”風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)把企業(yè)摔得很慘！爬的越高，摔的越痛。企業(yè)資源的投入只有聚焦、持續(xù)才能產(chǎn)生價(jià)值，個(gè)人英雄主義已經(jīng)成為市場(chǎng)的過(guò)去。

三、企業(yè)投放廣告需要厚積薄發(fā)

某一區(qū)域品牌，在招商過(guò)程中以高額返利政策為誘餌，吸引經(jīng)銷商加入其戰(zhàn)略“聯(lián)盟”并且將全部廣告費(fèi)用和投放計(jì)劃下放給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商首批打款的廣告費(fèi)用和返利費(fèi)用使企業(yè)處于盈虧平衡或者略虧的狀態(tài)。但是市場(chǎng)在招商的啟動(dòng)后就陷入了后續(xù)支持力量不足的寂靜階段，產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單的從廠家倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，廣告費(fèi)用非但沒(méi)有啟動(dòng)市場(chǎng)，反而成為低價(jià)沖貨、市場(chǎng)混亂的致命原因。

耀世謀高咨詢案評(píng)：廣告效果不是一絕而就的市場(chǎng)策略所能達(dá)到的，假如把廣告費(fèi)用用做價(jià)格之爭(zhēng)的一種手段，那么企業(yè)廣告投入的產(chǎn)出率將大打折扣。

四、企業(yè)投放廣告需要細(xì)水長(zhǎng)流

篇4

關(guān)鍵詞:低色溫;高顯色性;白光LED

中圖分類號(hào): TN141.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

Studies of the High-power White LEDs with Low Tc and High Ra

LIU Kang1, GUO Zhen-ning1, LIN Jie-ben1, HUANG Zhi-wei1, HUANG Ming-bo1,

LI Jian-gong1, WU Li-xing2, LIN Rui-mei3

( 1.Information Science and Engineering Institute of Huaqiao University, Quanzhou Fujian 362021, China; 2.Quanzhou Zixin Optoelectric Technology Co., Ltd., QuanzhouFujian 362000, China; 3.Xiamen Guangpu Electronic Co., Ltd., Xiamen Fujian 361006, China)

Abstract:This article discusses the preparation methods and the development of white LED with low color temperature and high color rendering index, focusing on analysis of photochromic parameters of this white LED, and pointing out the difficult preparation technology on this white LED. Watt-level high-power white LED is preparated, its color is as high as 93. After 1,000 hours aging, the color temperature drifts, however, the color rendering index is still above 83.

Keywords:low color temperature; high color rendering; white LED

引 言

隨著發(fā)光二極管(LED)芯片和封裝技術(shù)的提升,白光LED作為普通照明光源逐步受到人們的青睞。它具有低壓、低功耗、高可靠性、長(zhǎng)壽命等一系列優(yōu)點(diǎn),已廣泛應(yīng)用于LED路燈、LED燈具等領(lǐng)域,是一種符合國(guó)家“節(jié)能減排”政策的綠色新光源,有望取代目前在照明領(lǐng)域占統(tǒng)治地位的熒光燈和白熾燈。熒光燈在發(fā)光過(guò)程中需利用汞蒸氣作為放電介質(zhì),對(duì)人體產(chǎn)生危害,2006年開始已在歐盟地區(qū)禁售。白熾燈由于電光轉(zhuǎn)換效率低,2009年9月,歐盟率先出臺(tái)白熾燈禁售的政策,各國(guó)也紛紛禁售的進(jìn)程,使得白光LED向普通照明尤其是室內(nèi)照明又前進(jìn)了一大步。

然而,白光LED的顯色性是制約其進(jìn)入室內(nèi)照明,特別是閱讀照明、醫(yī)療照明的技術(shù)瓶頸。長(zhǎng)期以來(lái),人們采用InGaN基藍(lán)光LED芯片和Ce3+激活的稀土石榴石(YAG:Ce3+)黃色熒光粉組合來(lái)制備冷白光LED(Tc>5,000K),可實(shí)現(xiàn)顯色指數(shù)高于80,但制備暖白光LED(Tc

本文通過(guò)探討制備低色溫、高顯色性大功率白光LED的方法,分析其優(yōu)缺點(diǎn),并從中總結(jié)實(shí)現(xiàn)低色溫、高顯色大功率白光LED的最佳方案。

1 制備低色溫高顯色性白光LED的方法

1.1RGB三基色芯片混合成白光

將紅、綠、藍(lán)三色LED功率型芯片集成封裝在單個(gè)器件之內(nèi),調(diào)節(jié)三基色的配比,理論上可以獲得各種顏色的光。通過(guò)調(diào)整三色LED芯片的工作電流可產(chǎn)生寬譜帶白光[4]。

吳海彬等人[5]自行設(shè)計(jì)的集成功率型1W白光LED色溫可以覆蓋2,700～13,000K,顯色指數(shù)均可做到80以上。Yoshi Ohno等人[6]通過(guò)模擬仿真三基色芯片和四基色芯片LED模型獲得了色溫Tc為3,000~4,000K、顯色指數(shù)Ra分別為80~89和90以上的白光,也就是說(shuō)通過(guò)多芯片集成的方法能獲得低色溫高顯色性的白光LED。這種方法的缺點(diǎn)是封裝結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜,電路實(shí)現(xiàn)較困難,白光穩(wěn)定性較差,成本比較高。由于紅、綠、藍(lán)三種顏色LED芯片的量子效率不同,各自隨溫度和驅(qū)動(dòng)電流的變化不一樣,且隨時(shí)間的衰減也不同,所以輸出白光的色度不穩(wěn)定。為了使其穩(wěn)定,需要對(duì)三種顏色分別加反饋電路進(jìn)行補(bǔ)償,所以封裝結(jié)構(gòu)及電路比較復(fù)雜。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是效率高、使用靈活,由于發(fā)光全部來(lái)自紅、綠、藍(lán)三種LED,不需要進(jìn)行光譜轉(zhuǎn)換,因此其能量損失最小,效率最高。同時(shí)由于RGB三色LED可以單獨(dú)發(fā)光,且其發(fā)光強(qiáng)度可以單獨(dú)調(diào)節(jié),故具有較高的靈活性[7]。

選擇RGB三基色合成白光技術(shù)實(shí)現(xiàn)功率型白光LED,主要應(yīng)用于顯示行業(yè),如動(dòng)態(tài)廣告牌、商業(yè)等大型和超大型全色顯示屏的信息顯示。2009年5月份歐司朗光電半導(dǎo)體公司新開發(fā)出體積最小的RGB Multi-Chip LED,特別適合應(yīng)用于大尺寸高分辨率的全彩屏幕,確保畫面在近距離觀看時(shí)依然清晰。

1.2近紫外LED芯片激發(fā)熒光粉

采用高亮度的近紫外LED(～400nm)激發(fā)RGB三基色熒光粉,產(chǎn)生紅、綠、藍(lán)三基色,并通過(guò)調(diào)整三色熒光粉的配比可以形成白光[4]。

Katsuya Kobashi等人[8]采用405nm近紫外LED芯片激發(fā)混合的三基色(紅色、綠色和藍(lán)色)熒光粉,獲得了白光LED的Tc和Ra分別為3,900K和96。

采用類似方法,Takeshi FUKUI等人[9]的研究表明,近紫外LED激發(fā)分層的三基色熒光粉(ML-R/G/B)產(chǎn)生的白光LED效果比激發(fā)混合的三基色熒光粉所產(chǎn)生的白光要好。實(shí)驗(yàn)測(cè)得近紫外LED激發(fā)分層的三基色熒光粉(R/G/B)獲得的白光的Tc和Ra分別為2,613K和94,光通量為8.22 lm,而激發(fā)混合的三基色熒光粉獲得的白光的Tc和Ra分別為4,375K和83,光通量為7.82 lm。這是因?yàn)樵诨旌蟁GB熒光粉的LED中,紅色熒光粉會(huì)吸收周圍附近藍(lán)、綠色熒光粉被紫外激發(fā)的藍(lán)、綠光,而在分層的R/G/B熒光粉的LED中,由于紅色熒光粉在最底層,不會(huì)吸收上層的藍(lán)、綠熒光粉被紫外激發(fā)的藍(lán)、綠光。除了用近紫外LED激發(fā)三基色熒光粉外,Jong Su Kim等人[10]采用375nm近紫外LED芯片激發(fā)Sr3MgSi2O8:Eu2+(藍(lán)和黃)或Sr3MgSi2O8:Eu2+,Mn2+(藍(lán)、黃和紅)單一白光熒光粉,獲得的白光LED在 Tc=5,892K下的Ra=82,在Tc=4,494K下的Ra=92。

[2] LIUXing-ren, GUO Guang-hua, LINZhen-yu, et al. Emission spectra and spectro-color characteristics of white LEDs with correlative color temperature 8000-4000K[J]. China Light & Lighting(中國(guó)照明電器), 2004, 7:1-4 (in Chinese).

[3] LIU Xing-ren, GUO Guang-hua, LIU Xiu-hua. Driving current dependence of emission spectra and spectro-color characteristics of InGaN based LEDs[J]. Journal of Lighting Engineering(照明工程學(xué)報(bào)),2004,15(1):15-18(in Chinese).

[4] 鄭代順,錢可元. 功率型白光LED研究進(jìn)展[J]. 中國(guó)照明電器,2006,3:1-7.

[5] 吳海彬,葉光,王昌鈴. 多芯片集成大功率白光LED照明光源[J]. 液晶與顯示,2005,3:250-253.

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[7] 謝平.功率型白光LED的實(shí)現(xiàn)及應(yīng)用[J].燈與照明,2008,32(1):8-10.

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[9] Takeshi FUKUI, Hiroaki SAKUTA, Kazuyya MISHIRO,et al. Development of white light emitting diodes by multi-layerde red, green, and blue phosphors excitedby near-ultraviolet light emitting diodes[J]. Light & Vis. Env. 2008, 32(1):43-45.

[10] Jong Su Kim, Pyung Eun Jeon, Yun Hyung Park, et al. White-light generation through ultraviolet-emitting and white-emitting phosphor[J]. Applied physics letters, 2004, 85(17):3696.

[11] 鄭代順,錢可元,羅毅等. 低色溫高顯色性大功率白光LED的制備及其發(fā)光特性研究[J]. 光電子激發(fā),2006, 17(12):1422-1426.

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篇5

關(guān)鍵詞：定位；基調(diào)；犬馬情深

一、創(chuàng)意形式

（一）廣告主題

廣告主題服務(wù)于品牌定位?！鞍偻逼【飘a(chǎn)于1876年的美國(guó)，擁有上百年的歷史，原料考究，釀造工藝成熟，所以啤酒品質(zhì)上乘，這也是百威能夠長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在中國(guó)市場(chǎng)，“百威”啤酒將自己定位于高端啤酒，與中國(guó)的中檔啤酒和低檔啤酒劃分開來(lái)，這也給百威帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間和價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)。在品牌形象方面，“百威”啤酒賦予自己一種健康、活潑、自然、樂(lè)觀的生活方式?！鞍偻逼【频氖鼙姸ㄎ挥?5-35歲的男士，此年齡段的男士有自己的事業(yè)，偶爾聚會(huì)喝啤酒，會(huì)健身保持良好的身材，會(huì)享受生活，在自己的生活來(lái)源穩(wěn)定后，他們更加注重自己的情感需要，如愛(ài)與被愛(ài)、社交、同情、誠(chéng)實(shí)等。百威啤酒在超級(jí)碗舉辦時(shí)期投放這些溫情廣告（“人馬情未了”篇，“犬馬情未了”篇，“Lost Dog”篇），一方面是因?yàn)樽约旱氖鼙娕c超級(jí)碗的受眾相吻合，另一方面是因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的賽場(chǎng)上出現(xiàn)的一抹溫情更容易另受眾感動(dòng)。在這系列廣告中，“百威”啤酒以動(dòng)物和人之間的感情為主線，生動(dòng)的刻畫了動(dòng)物和人之間愛(ài)與被愛(ài)，需要與被需要的情感故事。相對(duì)于人類之間的感情，動(dòng)物之間的感情更加純粹。近些年，小動(dòng)物們逐漸成為家庭成員，人類對(duì)動(dòng)物逐漸產(chǎn)生難以割舍的感情，因此這種有動(dòng)物參與的廣告形式更加能夠引起受眾的共鳴。

（二）廣告特點(diǎn)

1、意料之外，情理之中?！鞍偻逼【茖?dòng)物形象運(yùn)用的淋漓盡致。在廣告中，小動(dòng)物充滿人性，聰明可愛(ài)。因?yàn)楦星樗鼈冏龀龊芏囝愃朴谌祟惖膭?dòng)作，這些可愛(ài)的小動(dòng)作既讓人哭笑不得，又讓人覺(jué)得在情理之中。例如在“Lost Dog”篇中，小狗跑丟了之后自己找到回家的路，但是在快到家的時(shí)候遇到野狼，小狗大聲咆哮，在馬棚中的馬兒聽(tīng)到自己伙伴的叫喊聲，便沖破柵欄跑到小狗身邊嚇跑了野狼。第二天早上主人透過(guò)窗戶看到馬兒護(hù)送小狗回來(lái)了，他發(fā)出驚異的笑容。在觀眾看來(lái)，小狗無(wú)疑是聰明無(wú)比的，它知道下雨的時(shí)候躲在木箱里，它能夠自己找到回家的路，它遇到危險(xiǎn)知道大聲咆哮，因?yàn)樗雷约旱幕锇榫驮诟浇?。它?huì)像人類一樣思考問(wèn)題，既讓人感到不可思議又覺(jué)得這應(yīng)該是小狗在這種情況下做出的正常反映。馬兒在聽(tīng)到自己的伙伴的聲音時(shí)格外激動(dòng)，甚至撞破柵欄。馬是溫順的動(dòng)物，尤其是家里飼養(yǎng)的馬，因此它會(huì)為小狗做出撞破柵欄的舉動(dòng)說(shuō)明它們平時(shí)的感情很好。而身材如此魁梧的馬和小狗成為朋友也是另受眾感到吃驚而又有可能的地方。

2、生活細(xì)節(jié)展示。和國(guó)內(nèi)廣告的宏大敘事相對(duì)比，百威啤酒將視角轉(zhuǎn)向生活，在生活場(chǎng)景中尋找創(chuàng)意點(diǎn)，并且善于挖掘生活中的細(xì)節(jié)。在“犬馬情未了”篇中，小狗被主人送給一個(gè)女性朋友，而小狗不舍得離開自己的伙伴―馬，于是它屢次從鋼絲網(wǎng)底下鉆回來(lái)找自己的朋友，主人無(wú)奈讓朋友開車將小狗送走，而馬兒卻在半路攔住汽車的去路，將小狗帶回來(lái)。廣告中有很多生活中的細(xì)節(jié)展示。如小狗與馬之間親昵的動(dòng)作，主人將小狗抱走后小狗依依不舍的眼神，主人看到小狗回來(lái)時(shí)無(wú)奈又驚喜的表情，女主人公無(wú)奈的將小狗歸還的表情以及馬兒將小狗救回后它們?cè)谝黄鹜鏄?lè)的場(chǎng)景。

3、采用感情滲透。人最美好的感覺(jué)就是感動(dòng)。感人心者，莫過(guò)于情。消費(fèi)者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。

二、創(chuàng)意表現(xiàn)

（一）廣告創(chuàng)意畫面元素

1、視覺(jué)。廣告的故事情節(jié)發(fā)生在郊外的農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)場(chǎng)是青山綠水環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美的地方，即使是冬天，也是銀裝素裹。廣告在開始的時(shí)候總是會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大全景交代故事發(fā)生的地點(diǎn)，整體背景畫面干凈、自然、和諧，給接下來(lái)發(fā)生的溫情故事做好鋪墊。同時(shí)，啤酒是用糧食釀造的，農(nóng)場(chǎng)是生產(chǎn)糧食的地方，廣告使得受眾相信百威啤酒的生產(chǎn)地點(diǎn)也像廣告中所描繪的那樣。男主人公和女主人公是農(nóng)場(chǎng)的工作人員，他們的穿著打扮較為隨意、生活化，使得整則廣告的基調(diào)更加輕松。同時(shí)，男女主人公外表靚麗，表情自然，使得氛圍更加活潑。小狗漂亮可愛(ài)、馬英俊瀟灑，所有畫面元素的組合使廣告充滿生氣。在表現(xiàn)犬馬情深的時(shí)候，設(shè)計(jì)師采用全景鏡頭表現(xiàn)馬兒拯救和護(hù)送小狗的場(chǎng)景，采用近景鏡頭展現(xiàn)犬馬之間親昵和諧的狀態(tài)，還通過(guò)一些細(xì)微的鏡頭來(lái)表現(xiàn)感情的真摯，如小狗依依不舍的眼神，男主人公驚異的笑容，馬兒著急的神情。畫面色彩對(duì)比清新、柔和，符合高層次消費(fèi)人群的喜好?？臻g感較為強(qiáng)烈，真實(shí)感更強(qiáng)。

2、聽(tīng)覺(jué)。廣告采用了節(jié)奏明快、韻律輕松自然的背景音樂(lè)。與畫面內(nèi)容相呼應(yīng)，傳達(dá)樂(lè)觀、積極向上的生活態(tài)度。在廣告中，沒(méi)有任何的人物之間的對(duì)話，廣告主題完全依靠演員和動(dòng)物的表演來(lái)詮釋，所以表現(xiàn)難度可想而知。

（二）廣告基調(diào)――以情動(dòng)人，以景襯情

“百威”啤酒的螞蟻廣告投放到中國(guó)市場(chǎng)上之后就引起了巨大的反響，中國(guó)人不能相信如此微不足道、不受關(guān)注的螞蟻也能成為廣告的主角。從此以后，消費(fèi)者并記住了螞蟻，電視上只要播放螞蟻的廣告，就是“百威”啤酒，而不是別的品牌的啤酒。自此，美國(guó)人了解到動(dòng)物作為廣告主角的效果。而動(dòng)物之間和人與動(dòng)物之間的情感又是最容易被人們忽略的部分，而將這樣的感情作為廣告的主要思想，不僅具有新奇性，還能在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。在有動(dòng)物元素參與的廣告中，百威是將動(dòng)物和人之間的感情表達(dá)的最為淋漓盡致的廣告。在有限的廣告時(shí)間內(nèi)，要深刻的表現(xiàn)人與動(dòng)物之間的感情，需要設(shè)計(jì)師具有敏感的觀察力和較強(qiáng)的表現(xiàn)能力。

在“百威”啤酒的超級(jí)碗廣告中，我們可以看到清晰地畫面，惡劣的自然條件，而這些環(huán)境的出現(xiàn)都是為了表達(dá)動(dòng)物與動(dòng)物，人與動(dòng)物之間最真摯的情感。例如小狗丟失后正好遇到大雨，它全身都被淋濕了，可憐的躲在木箱子里，當(dāng)它快到家的時(shí)候，在樹林里遇到了野狼，所有這些危險(xiǎn)環(huán)境的描繪都是為了展示小狗經(jīng)歷了多么艱辛的經(jīng)歷之后才與馬兒團(tuán)聚的。而馬兒被關(guān)在馬廄里，但是當(dāng)它聽(tīng)到小狗的叫聲時(shí)，沖破柵欄去營(yíng)救小狗。柵欄就是馬營(yíng)救小狗做出的代價(jià)，但是即便有這樣的代價(jià)馬依然要營(yíng)救小狗，顯示犬馬情深。

三、結(jié)語(yǔ)

“百威”廣告在中國(guó)的播出贏得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)，為啤酒類電視廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)提供了新的參考。

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

篇6

資料與方法

1.一般資料研究選取了2014年10月~2015年10月我院收治的80例難治性局限性白癜風(fēng)患者，并采取隨機(jī)分組法分為干預(yù)組與對(duì)照組，每組各為40例。干預(yù)組：男21例，女19例，年齡在3~72歲之間，平均年齡為(36.54.3)歲，病程為2個(gè)月~3年，平均病程為(1..10. 2)年，皮損面積在1.5~6.9cm2之間，皮損部位在面頸部的為8例，在軀干部的為13 例，在四肢部位為19例;對(duì)照組：男22例，女18例，年齡在2~70歲之間，平均年齡為(35.31.4)歲，病程為2個(gè)月~3年，平均病程為(1.20.4)年，皮損面積為1.6~6.7cm2之間，皮損部位在面頸部的為9例，在軀干部的為14例，在四肢部位為17例。本次研究均經(jīng)過(guò)患者的知情、同意，所有患者均符合難治性局限性白癜風(fēng)的臨床診斷標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)腎功能不全及其他合并癥狀，兩組患者差異不大，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)分析的標(biāo)準(zhǔn)。

2.方法 對(duì)照組：首先，對(duì)患者行NB-UVB照射治療，紫外線光療儀由上海希格瑪公司提供，波長(zhǎng)范圍在310~315nm之間，輻照強(qiáng)度為4.5J/cm2，在初次NB-UVB照射治療時(shí)，照射強(qiáng)度以0.5J/cm2為宜，每3天照射一次。照射劑量的設(shè)定要根據(jù)患者的皮膚反應(yīng)情況確定。若經(jīng)過(guò)照射治療，患者的患處皮膚無(wú)紅斑現(xiàn)象發(fā)生或紅斑出現(xiàn)時(shí)間較短，則在下次NB-UVB 照射治療中可適當(dāng)增加劑量，以20%為宜;若患者照射治療后出現(xiàn)紅斑的時(shí)間超過(guò)72h，要將下一次的照射治療推遲直至患者的紅斑、水皰現(xiàn)象消失，照射的劑量也要進(jìn)行相應(yīng)的控制，降低20%左右。除此之外，還要給予患者吡美莫斯軟膏外用，吡美莫斯軟膏由德國(guó)Novartis PharmaProduktions GmbH 廠家提供，2次/d，外涂抹于患處，早晚各1 次。干預(yù)組：在對(duì)照組NB-UVB 照射治療及吡美莫斯軟膏外用治療之前，對(duì)干預(yù)組患者給予鉺激光治療，鉺激光設(shè)備由德國(guó)Fotoma 公司生產(chǎn)，其波長(zhǎng)為2940nm，光斑直徑可以達(dá)到2mm，頻率為2-5Hz，在對(duì)患者進(jìn)行鉺激光治療前，首先要對(duì)患者的患處皮膚采用1:1000的新潔爾滅消毒液進(jìn)行消毒、清潔，使患者的病變區(qū)的色澤能夠準(zhǔn)確呈現(xiàn)，需要注意的是要對(duì)患者的毛發(fā)進(jìn)行保護(hù)，并帶護(hù)目鏡隔離，避免出現(xiàn)感染。然后將激光頭垂直朝向患處，對(duì)患者患處皮膚的反應(yīng)進(jìn)行密切觀察，然后確定鉺激光的能量與頻率，進(jìn)行逐個(gè)光斑治療，每次治療需要3遍左右的掃描，直至患者的創(chuàng)面呈現(xiàn)白色可停止。如在鉺激光治療過(guò)程中出現(xiàn)碳化層附著的現(xiàn)象，要用生理鹽水對(duì)其進(jìn)行有效清除，繼續(xù)治療。1個(gè)月1次，每5個(gè)月為1個(gè)療程。然后，對(duì)這兩組患者的臨床治療效果進(jìn)行綜合分析。

3.觀察指標(biāo) 根據(jù)國(guó)際臨床診斷標(biāo)準(zhǔn)，可將臨床療效分為治愈、顯效、有效、無(wú)效4個(gè)級(jí)別。治愈：患者的臨床癥狀完全消失，皮膚色澤恢復(fù)正常;顯效：患者的白癜風(fēng)癥狀得到明顯改善，皮膚恢復(fù)面積在65%以上;有效：患者的白斑有所消退，皮膚恢復(fù)正常膚色的面積達(dá)30%左右。無(wú)效：患者的臨床癥狀無(wú)變化，白斑范圍甚至有所擴(kuò)大。(總有效率=治愈率+顯效率+有效率)4.統(tǒng)計(jì)學(xué)分析本次檢驗(yàn)結(jié)果采用SPSS 15.0統(tǒng)計(jì)軟件，采用x檢驗(yàn)，患者的不良反應(yīng)率與治療總有效率用%表示，用t檢驗(yàn)，P0.05即統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義。

結(jié) 果

1.干預(yù)組與對(duì)照組患者臨床療效分析治療后，干預(yù)組患者治療有效為38例，占95%，對(duì)照組僅有24例顯示有效，占60%，兩組差異較大(P0.05)，有一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)價(jià)值。

2.干預(yù)組與對(duì)照組患者不良反應(yīng)的比較兩組患者治療過(guò)程中主要的不良反應(yīng)為瘙癢和灼熱感，其中對(duì)照組患者中6例(15%)在首次治療時(shí)出現(xiàn)輕度灼熱感，但下次治療前消失，3例(7.5%)患者治療中有瘙癢感，2例(5%)患者出現(xiàn)水皰。觀察組患者中7例(17.5%)患者首次治療時(shí)由輕度灼熱感，其中3例患者應(yīng)用吡美莫司軟膏后癥狀加重;4例(10%)患者出現(xiàn)瘙癢，2例應(yīng)用吡美莫司后癥狀加重，3例(7.5%)患者出現(xiàn)水皰。兩組患者不良反應(yīng)發(fā)生率比較均無(wú)顯著性差異(P0.05)。

篇7

關(guān)鍵詞：廣告費(fèi)用 銷售額 實(shí)證研究

一、引言

廣告，作為隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的一種信息傳播形式，對(duì)提高銷售額有著重要影響。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由于各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在很高的可替代性，致使他們?cè)谔岣弋a(chǎn)品質(zhì)量、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，也需要投入廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，以求爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額和獲得更多的利潤(rùn)。近年來(lái)我國(guó)白酒行業(yè)快速成長(zhǎng)，2012年白酒制造業(yè)全國(guó)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值4265.42億元，同比增長(zhǎng)27.59%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額818.56億元，同比增長(zhǎng)48.52%?？v觀我國(guó)的白酒市場(chǎng)，高端白酒迎來(lái)千元時(shí)代后，二三線白酒也開始注重品牌的培養(yǎng)，千元白酒不斷面世，要想讓更多的消費(fèi)者了解，廣告自然是他們的首選。目前，我國(guó)白酒企業(yè)已經(jīng)上市的就有18家，各自為王的局面讓白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常的激烈。為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，不惜投資巨額的廣告費(fèi)用來(lái)做品牌。一些白酒企業(yè)現(xiàn)金非常充裕，這為企業(yè)巨額的廣告支出奠定了基礎(chǔ)，而秦池等企業(yè)因廣告而在短期內(nèi)成為名牌的案例也加大了企業(yè)對(duì)廣告宣傳功能的肯定。人們研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：真正影響產(chǎn)品銷售額的不一定是廣告費(fèi)用多少，而是廣告強(qiáng)度大?。◤V告強(qiáng)度在數(shù)量關(guān)系上等于廣告費(fèi)用與銷售額之比），而且只有當(dāng)廣告強(qiáng)度達(dá)到一定程度時(shí)，才能促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。本文以13家白酒類上市公司為樣本，對(duì)廣告費(fèi)用和銷售額的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，試圖探索兩者之間的關(guān)系。

二、文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)外有學(xué)者對(duì)廣告進(jìn)行一些研究，但關(guān)于廣告費(fèi)用與銷售額關(guān)系的實(shí)證研究還不多。杜勤、劉義鵑（1998）從不同的市場(chǎng)條件入手，建立廣告費(fèi)用與需求量的函數(shù)關(guān)系方程，并得出廣告費(fèi)用的邊際收入遞減規(guī)律，即如果價(jià)格、收入、愛(ài)好等其他要素不變，增加廣告費(fèi)的投入量，會(huì)使邊際收益增加到一定點(diǎn)，超過(guò)一定點(diǎn)，增加的投入量就會(huì)使邊際收益遞減。秦昕、沈佳（2010）利用相關(guān)假設(shè)條件構(gòu)造了一個(gè)廣告費(fèi)用投放模型，對(duì)其中一些因素進(jìn)行了公式化分析，得出廣告費(fèi)用存在最優(yōu)的投入量，該值與產(chǎn)品生產(chǎn)成本和售價(jià)息息相關(guān)，企業(yè)做廣告時(shí)不要盲目夸大廣告作用，應(yīng)制定合理的廣告預(yù)算，選擇合適的廣告媒體。

三、數(shù)據(jù)與方法

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

目前我國(guó)白酒類上市企業(yè)有18家，但洋河股份有限公司2009年才上市，青稞酒股份有限公司2011年才上市，金楓酒業(yè)、皇臺(tái)、廣廈3家公司的數(shù)據(jù)不全。所以本文選取了13家白酒類上市公司2007-2011年的銷售額和廣告費(fèi)用為樣本，原始數(shù)據(jù)均來(lái)源于這13家上市公司的年報(bào)。

2.前提假設(shè)

影響產(chǎn)品銷售額的因素非常多，包括市場(chǎng)需求與供給、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告的質(zhì)量和密度等，在實(shí)證研究的過(guò)程中，我們無(wú)法把所有因素都考慮在內(nèi)，因此在做模型分析前，先假設(shè)銷售額只受廣告費(fèi)用的影響，并且公司所做的廣告在一定意義上都是成功的。

3.實(shí)證方法及研究模型

本文運(yùn)用回歸分析方法對(duì)13家白酒類上市企業(yè)2007―2011年的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，本文的因變量為銷售額（yit），自變量為廣告費(fèi)用（xit），其中i表示某企業(yè)，t表示年份。所以廣告費(fèi)用與銷售額的多元回歸模型可以表示為：

（1）

四、實(shí)證分析

1.平穩(wěn)性檢驗(yàn)

在進(jìn)行回歸分析之前，為了避免出現(xiàn)偽回歸，首先需要考察序列是否平穩(wěn)。對(duì)原始數(shù)據(jù)取對(duì)數(shù)后進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明序列l(wèi)ny？、lnx？都是平穩(wěn)的，可以對(duì)其進(jìn)行回歸分析。

2.回歸方程估計(jì)

本文以Eviews6.0為分析工具，對(duì)原始數(shù)據(jù)取對(duì)數(shù)后進(jìn)行面板數(shù)據(jù)模型估計(jì)，先利用Hausman檢驗(yàn)確定應(yīng)該建立個(gè)體固定效用模型，然后進(jìn)行回歸分析，所得結(jié)果如圖所示：

圖 Lny？和Lnx？的回歸方程

由圖可知，回歸方程的擬合優(yōu)度為0.94，說(shuō)明方差整體擬合的精度十分好，且通過(guò)了t檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)。估計(jì)方程可以寫成：

（37.66） （4.01） =0.94 =0.92

五、結(jié)論

從上述模型可以看出，廣告費(fèi)用對(duì)銷售額有顯著地正向影響，且系數(shù)為，即在其它條件不變的情況下，每增加一個(gè)單位的廣告費(fèi)用，將導(dǎo)致銷售額增加1.18個(gè)單位。

參考文獻(xiàn)：

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[2]杜勤，劉義鵑.最優(yōu)廣告費(fèi)用的決策分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，1998，04：89-90.

[3]，謝武.我國(guó)白酒行業(yè)總體概況和發(fā)展趨勢(shì)分析[J].釀酒，2009，02：23-25.

篇8

在中國(guó)白酒行業(yè)面對(duì)全球一體化經(jīng)濟(jì)浪潮之際，很有必要對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)一番全面的剖析，為國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)營(yíng)銷觀念的革新提供一些策略性指導(dǎo)。概括起來(lái)，主要存在以下亟待解決的營(yíng)銷問(wèn)題：

1、白酒的消費(fèi)需求到底有多大？

中國(guó)的白酒消費(fèi)呈現(xiàn)全面萎縮和向高端產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。近年來(lái)，由于啤酒、紅酒以及其他酒類的市場(chǎng)份額逐年上升，白酒的市場(chǎng)需求發(fā)生了巨大的變化。除了市場(chǎng)的逐步萎縮，白酒的季節(jié)性消費(fèi)表現(xiàn)也越來(lái)越明顯 。白酒的銷售季節(jié)集中在每年的秋、冬兩季。消費(fèi)者由于更加關(guān)注健康，關(guān)注生活的質(zhì)量，白酒的低端產(chǎn)品逐步退出城市消費(fèi)的舞臺(tái)，白酒的酒精度也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。從消費(fèi)需求的角度分析，白酒營(yíng)銷的方向應(yīng)該向細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)軍。一方面，針對(duì)高端消費(fèi)人群銷售高品質(zhì)、有特色的產(chǎn)品；另一方面，白酒營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)打破固有的地域觀念，各個(gè)企業(yè)，各種品牌依據(jù)品牌定位和市場(chǎng)定位，確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

OEM是最近很多白酒專業(yè)媒體以及四川白酒生產(chǎn)基地探討的問(wèn)題，依據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的特性和今后白酒品牌營(yíng)銷的方向，OEM注定將成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一出肥皂劇。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)是一個(gè)講究獨(dú)特個(gè)性、情緒化的產(chǎn)業(yè)，根本不可能出現(xiàn)工業(yè)化時(shí)代的大量克隆或批量生產(chǎn)。市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌的原因注定了OEM模式從一開始就注定了短命的命運(yùn)。

2、要尋找品牌定位的依據(jù)

隨著中國(guó)白酒市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更多依賴于品牌定位與品牌個(gè)性。給品牌定位，是白酒企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在香型定位上，白酒隨著川酒的輝煌而日漸趨向于“濃香”型口感定位。其實(shí)，不論濃香還是醬香，或是清香、兼香，只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格，就可以成為白酒品牌的特性。

從當(dāng)前及將來(lái)看，在中國(guó)白酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)大致是第一品牌集團(tuán)的國(guó)家級(jí)名酒和第二品牌集團(tuán)的地方名酒。它們?cè)谝?guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時(shí)會(huì)有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)，如“茅臺(tái)”定位為“國(guó)酒”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的工藝和香型，強(qiáng)調(diào)健康；“五糧液”定位為“五糧精品”，強(qiáng)調(diào)純糧釀造，強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢(shì)；“沱牌”突出生態(tài)，定位為生態(tài)酒；這幾種不同的品牌定位反映出這幾家企業(yè)緊緊抓住了自己企業(yè)類型的優(yōu)勢(shì)。白酒企業(yè)只有認(rèn)清了自己的優(yōu)勢(shì)，才能找到品牌定位的依據(jù)，規(guī)劃差異化營(yíng)銷。

3、通過(guò)整合營(yíng)銷來(lái)突出品牌個(gè)性

整合營(yíng)銷的原則是統(tǒng)一性，即傳播訊息的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性可以帶來(lái)營(yíng)銷資源和營(yíng)銷效果集約化優(yōu)勢(shì)。目前普遍存在一種對(duì)整合營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為整合營(yíng)銷就是要用多種營(yíng)銷傳播工具來(lái)替代以前單一的營(yíng)銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問(wèn)題。以茅臺(tái)為例，它的品牌定位是“國(guó)酒茅臺(tái)”，但它的廣告口號(hào)是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個(gè)國(guó)酒茅臺(tái)，廣告訴求的是溫馨家庭；公關(guān)活動(dòng)又傾向于環(huán)保方面，顯得雜亂無(wú)章，無(wú)法彰顯“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌個(gè)性和品牌內(nèi)涵。

上述例子表明，若想建立鮮明的品牌個(gè)性，必須保持通過(guò)多種營(yíng)銷傳播工具的訊息的統(tǒng)一性以及前后的一貫性。

8、白酒的深度分銷問(wèn)題

深度分銷有兩個(gè)突出的特點(diǎn)，一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?；二是擴(kuò)大了制造商對(duì)通路管理的幅度，有過(guò)去只管理到分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。在這里，零售終端一般是指社區(qū)酒店或商場(chǎng)、超市和零售店。在傳統(tǒng)上，白酒的銷售渠道有兩大類，一是商場(chǎng)超市，它是白酒的主體通路，以零售為主；二是零售店和酒店，以零售為主。如果做深度分銷，也就意味著在零售店、酒店展開零售。要做到這一點(diǎn)，必須滿足這些條件：品種系列化，配送規(guī)范化，留有適當(dāng)?shù)闹虚g環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間；加強(qiáng)通路促銷力度；重視終端管理等。白酒企業(yè)的經(jīng)銷商大多在經(jīng)營(yíng)管理上能力不足，他們更加注重短期利潤(rùn)，這是阻礙白酒深度分銷的最大因素。

9、如何開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)

中國(guó)農(nóng)村白酒市場(chǎng)是一個(gè)空間廣闊的天地，針對(duì)農(nóng)村的白酒品牌十分少，也缺乏全國(guó)性知名品牌。鑒于農(nóng)村市場(chǎng)特殊的消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)該重點(diǎn)考慮3個(gè)因素：消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)；價(jià)格承受力；農(nóng)村商業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。了解了這些因素有助于白酒企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)上，價(jià)格定位上，通路建設(shè)上，銷售管理上 適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的需求。

10、正確看待白酒廣告的作用

篇9

筆者認(rèn)為，中國(guó)白酒營(yíng)銷的一些做法很值得去學(xué)習(xí)與探索，因?yàn)榘拙仆瑯幼鳛閲?guó)家稅收重要組成部分之一，曾經(jīng)也經(jīng)歷了與煙草諸多相同的行業(yè)特征。而且，我們常說(shuō)煙酒不分家，煙酒的消費(fèi)群體，其實(shí)大同小異，消費(fèi)特征也頗多相似。所以，拿白酒的營(yíng)銷來(lái)試圖對(duì)煙草營(yíng)銷起一定的作用，這種做法應(yīng)該是積極的。我們從煙酒的行業(yè)特性、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、廣告、品牌等幾個(gè)方面來(lái)分析。

行業(yè)特性：一半是火焰，一半是冷冰。

先說(shuō)行業(yè)特性。中國(guó)有句老話：自古煙酒不分家。這句話的意思可能是說(shuō)一個(gè)人如果會(huì)抽煙那多半也會(huì)喝酒。但到了現(xiàn)代，這句話有了更“豐富”的解釋——煙酒為何不分家？因?yàn)橐患叶际谴髩牡啊S著科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)健康的越來(lái)越重視，社會(huì)對(duì)環(huán)保的要求越來(lái)越高，等等此類，導(dǎo)致了社會(huì)上很多團(tuán)體或個(gè)人對(duì)煙酒產(chǎn)品的極力抵制。但同時(shí)，因?yàn)榛蛟S這對(duì)“兄弟”壞得可愛(ài)，竟在很多人越反對(duì)的時(shí)候，越有更多人喜歡。有太多的社交場(chǎng)合，不會(huì)抽煙喝酒，真是難辦成事。所以，就行業(yè)特性來(lái)說(shuō)，煙酒行業(yè)真可謂是兩兄弟。對(duì)于這兩兄弟，社會(huì)上是一邊是反對(duì)批判聲不絕于耳，愈演愈烈。一邊是擁護(hù)之人越來(lái)越多。所以，我們說(shuō)煙酒行業(yè)特性是差不多——一半是火焰，一半是冷冰。 相關(guān)行業(yè)表現(xiàn)：聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生部門《國(guó)際控?zé)熆蚣軈f(xié)議》（《FCTC》），國(guó)際戒酒協(xié)會(huì)等眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)的反煙反酒團(tuán)隊(duì)。大部分發(fā)展國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家公共場(chǎng)所禁煙，中國(guó)對(duì)煙酒企業(yè)課以重稅等。

未來(lái)走向：煙草將在存量市場(chǎng)內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)，白酒市場(chǎng)將會(huì)被其它替代品如紅酒，飲品等分得一部分市場(chǎng)，但總體市場(chǎng)容量不會(huì)發(fā)生大變化。

產(chǎn)品：煙酒不分家，果真親兄弟。

說(shuō)煙酒不分家，還有一個(gè)特征很值得一提。那就是煙酒行業(yè)的產(chǎn)品線。酒類產(chǎn)品線有這樣的一些特征：一個(gè)大品牌下多個(gè)子品牌，即背書品牌；一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌或一個(gè)企業(yè)多個(gè)品牌。這些品牌無(wú)一例外的有著眾多的規(guī)格，如金六福酒，一個(gè)品牌有一星到五星，而每一星又分為低度和高度。還有的白酒品牌則叫極品、珍品、佳品、某某王酒等。而煙類產(chǎn)品也是差不多。所以，在產(chǎn)品線上，煙酒幾乎相同。這樣的產(chǎn)品線設(shè)置，其目的，當(dāng)然是想為了以一個(gè)品牌或多個(gè)品牌的不同規(guī)格來(lái)鎖定不同細(xì)分的消費(fèi)群體，以達(dá)到全群體的覆蓋，但不幸的是，在消費(fèi)群覆蓋方面，似乎煙酒企業(yè)都很少有企業(yè)能做到很好。真所謂：煙酒不分家，果真親兄弟呀！

當(dāng)然，在產(chǎn)品上它們也有不同之處。酒類企業(yè)想開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，相當(dāng)之容易，可以自行生產(chǎn)，可以貼牌，其商標(biāo)非常易注冊(cè)，產(chǎn)品很快就能上市。而煙草產(chǎn)品想上一個(gè)新的牌號(hào)或新的規(guī)格，已是相當(dāng)之難。

相關(guān)行業(yè)表現(xiàn)：白酒行業(yè)產(chǎn)品品牌越來(lái)越多，層出不窮。煙草行業(yè)管制越來(lái)越難，最終全國(guó)市場(chǎng)局限在100個(gè)牌號(hào)左右甚至更少。

未來(lái)走向：酒類產(chǎn)品面臨大的市場(chǎng)洗牌，大浪淘沙之后，將會(huì)幾大品牌產(chǎn)品占據(jù)行業(yè)內(nèi)50%以上市場(chǎng)份額，其它品牌將在細(xì)分市場(chǎng)分得一定份額。煙草類產(chǎn)品將形成多個(gè)全國(guó)性大品牌，年銷量超過(guò)200萬(wàn)箱，區(qū)域高檔品牌市場(chǎng)份額將愈來(lái)愈小，但這種變化更多的因素并非來(lái)自于市場(chǎng)的力量。

渠道：一個(gè)是軟禁天子，一個(gè)是在野小民。

說(shuō)到渠道，煙酒兩個(gè)行業(yè)，讓我想到的是一個(gè)是天子，一個(gè)是小民。白酒的渠道，隨著二十多年來(lái)的市場(chǎng)開放，白酒已從最早的地方保護(hù)主義，商家排隊(duì)要貨，開一張?zhí)嶝泦我筒簧馘X的歷史，論落到今日的地步，真的應(yīng)證了“三十年河?xùn)|，三十年河西”。從每年二次的中國(guó)第一會(huì)糖交會(huì)就可以看出，現(xiàn)在做白酒那可真是小民、賤民——產(chǎn)品找經(jīng)銷商要保障好的利潤(rùn)空間，產(chǎn)品進(jìn)商超要出進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等一大把費(fèi)用，產(chǎn)品進(jìn)酒店要付進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)酒店后為使產(chǎn)品能順利銷售，最好還是付給服務(wù)員或促銷員開瓶費(fèi)，想在好一點(diǎn)的商超酒店貼幾張產(chǎn)品宣傳畫也可能要出張貼費(fèi)?？傊?，白酒從當(dāng)初的天子會(huì)成了現(xiàn)今的小民，而這一切，無(wú)不是市場(chǎng)的作用。相對(duì)于白酒，那煙草真是太幸福了——每年生產(chǎn)定量，產(chǎn)品其實(shí)并不愁銷，渠道全部為國(guó)家煙草局掌控，根本就不稀罕你廠家去做什么市場(chǎng)，人家有客戶經(jīng)理。但這樣的政策使得煙草行業(yè)中一些有想法的企業(yè)家很難有大展拳腳的機(jī)會(huì)，所以，雖然看似煙草生產(chǎn)企業(yè)仍是真龍?zhí)熳影愕挠凶逃形?，但其?shí)這個(gè)天子是軟禁天子——表面快活而已。

相關(guān)行業(yè)表現(xiàn)：白酒因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本高居不下，很多酒類企業(yè)舉步維艱，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。煙草生產(chǎn)企業(yè)開始不斷加重對(duì)市場(chǎng)的管控制能力，但又力不從心。

未來(lái)走向：酒類市場(chǎng)的營(yíng)銷混亂現(xiàn)狀仍將繼續(xù)，大部分廠家開始難以為繼這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，行業(yè)開始回歸理性。煙草行業(yè)隨著WTO進(jìn)程的不斷深化和來(lái)自外部的壓力，加之行業(yè)內(nèi)部不斷的積極準(zhǔn)備迎接市場(chǎng)開放，最終行業(yè)將走向開放，但開放程度和行業(yè)最終變化將不會(huì)成為下一個(gè)酒類市場(chǎng)那么混亂，政府的大手最終仍在一定程度上使煙草行業(yè)良性發(fā)展。

價(jià)格：自古煙酒多傻冒，心理定價(jià)試比高。

說(shuō)到價(jià)格，我用了這樣一句話：自古煙酒多傻冒，心理定價(jià)試比高。煙酒這對(duì)“親”兄弟，在價(jià)格策略上，是一個(gè)比一個(gè)高。先說(shuō)酒類?？梢哉f(shuō)，除去營(yíng)銷成本，單指酒的生產(chǎn)成本，99%的白酒都不會(huì)超過(guò)30元一瓶，而這中間的80%，10元一瓶都不到，但很顯然，有的酒在市場(chǎng)上賣到500-5000元一瓶，這時(shí)，消費(fèi)者買的是那個(gè)瓶子，那個(gè)盒子，那個(gè)牌子，并順帶為那個(gè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)買單，并支付巨額費(fèi)用給渠道各環(huán)節(jié)作為利潤(rùn)。這里舉個(gè)例子：有這樣一瓶酒，出廠價(jià)是10元，經(jīng)銷商要掙10元，到酒店又要掙10元，為了讓消費(fèi)者喝，廣告又花去20元，開瓶費(fèi)又花去了10元，這樣一瓶酒，就變成了60元，據(jù)說(shuō)這還算要價(jià)不高的，有的酒，僅酒店一個(gè)環(huán)節(jié)可以掙上百塊錢一瓶，可見(jiàn)酒之定價(jià)實(shí)屬心理定價(jià)——消費(fèi)者為什么原意買，是買那個(gè)價(jià)錢，這就如宴請(qǐng)有身份的朋友，北京二鍋頭再地道再好，都不會(huì)上酒桌的原因了。再說(shuō)香煙，其實(shí)成本再高也高不到那里去，但一條煙售價(jià)上千元，也就是這個(gè)道理。煙還是那個(gè)味，但從口袋里拿出來(lái)的感覺(jué)就是不一樣，不是有統(tǒng)計(jì)說(shuō)嘛，抽萬(wàn)寶路的人，一天拿出煙的次數(shù)，比抽其它煙的次數(shù)多很多次嘛。所以，煙酒兩兄弟在產(chǎn)品定價(jià)策略上，是一個(gè)比一個(gè)高明。

相關(guān)行業(yè)表現(xiàn)：多家煙草企業(yè)推出售價(jià)超過(guò)500元/條的產(chǎn)品，大部分地方煙草企業(yè)擁有售價(jià)上百塊的產(chǎn)品。酒類企業(yè)高端產(chǎn)品銷售有超過(guò)上萬(wàn)元一瓶的產(chǎn)品。煙酒行業(yè)高價(jià)策略愈演愈烈。

未來(lái)走向：大部分產(chǎn)品價(jià)格將趨于理性，但無(wú)論是煙或酒產(chǎn)品，都有一部分產(chǎn)品將在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)上有一定表現(xiàn)。

促銷：哥哥我明著來(lái)，弟弟你暗著賄。

如果把白酒比作哥哥，那這個(gè)哥哥在促銷上可是明著來(lái)“賄賂”。前文說(shuō)到，白酒成了草民后，流通渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是“雁過(guò)撥毛”，而白酒營(yíng)銷也成為了一個(gè)典型性的“賄賂”性營(yíng)銷。比如開瓶費(fèi)，海報(bào)張貼費(fèi)，陳列費(fèi)等都是白酒這位老兄發(fā)明創(chuàng)造并發(fā)揚(yáng)光大的。在這一方面，煙草生產(chǎn)行業(yè)遠(yuǎn)不能如此亂來(lái)。目前煙草生產(chǎn)企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)做一場(chǎng)促銷，比如給經(jīng)營(yíng)戶送送禮，需要先行與當(dāng)?shù)氐臒煵莨敬蚝谜泻舻玫酱_認(rèn)后方可成行。否則，小心扣上擾亂市場(chǎng)的帽子。但做弟弟也有小聰明，明的不行暗著來(lái)。小打小鬧，做做消費(fèi)者俱樂(lè)部、聘請(qǐng)義務(wù)質(zhì)量監(jiān)督員等。

相關(guān)行業(yè)表現(xiàn)：白酒的賄賂營(yíng)銷方式使企業(yè)成本壓力越來(lái)越大，但又不得不跟風(fēng)下去。煙草生產(chǎn)企業(yè)對(duì)促銷力量的不斷加強(qiáng)，對(duì)放寬促銷政策的呼聲越來(lái)越高。

未來(lái)走向：行業(yè)將在進(jìn)一步深化賄賂營(yíng)銷之后，走向較理性的市場(chǎng)之路。煙草生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)幾年內(nèi)將在樣品煙送贈(zèng)、消費(fèi)者俱樂(lè)部、店內(nèi)促銷等方式上有所創(chuàng)新，如消費(fèi)者免費(fèi)刊物等形式將會(huì)有很大的發(fā)揮。

廣告：猶抱琵琶半遮面，那象白酒明著練。

白酒做廣告，那可以說(shuō)是不怕沒(méi)錢投，只怕沒(méi)時(shí)段。轟動(dòng)全國(guó)的標(biāo)王秦池，就是白酒典范，其在中央臺(tái)做廣告，效果曾經(jīng)好得不得了。雖然后來(lái)企業(yè)倒下了，但是，白酒做廣告的這種風(fēng)氣，卻是越來(lái)越旺，之后的孔府家等不少品牌，都是籍此放馬全國(guó)市場(chǎng)的。相對(duì)白酒做廣告，煙草做廣告更舍得花錢，鳳凰臺(tái)和中央五套都快成為煙草臺(tái)了。但是，相對(duì)于白酒的明著“練”，煙草產(chǎn)品受到嚴(yán)格的法規(guī)限制，不能明目張膽的宣傳產(chǎn)品，只能以其它的形式將品牌名在電視上露個(gè)臉。于是就出現(xiàn)了“某某廣告公司”一年廣告幾千萬(wàn)，而“廣告公司”營(yíng)業(yè)額卻不足一百萬(wàn)，甚至本來(lái)就是空殼。這種掛牛頭卻說(shuō)狗肉的事情，也生動(dòng)體現(xiàn)了煙草業(yè)的無(wú)奈。但相對(duì)于全國(guó)性的媒介而言，地方媒介成了煙草產(chǎn)品的廣告宣傳的溫床，筆者出差全國(guó)很多二線城市，發(fā)現(xiàn)很多當(dāng)?shù)責(zé)煵輳V告都是直抒其意，煙包、廣告語(yǔ)，煙廠名等一應(yīng)俱全，儼然似一個(gè)煙草廣告管制下的世外桃源。

相關(guān)行業(yè)表現(xiàn)：煙草廣告限制太多，如國(guó)家廣告法，國(guó)際控?zé)焻f(xié)議。酒類廣告限制較小，可以自由在媒介投放廣告。

未來(lái)走向：煙草廣告限制將越來(lái)越嚴(yán)格，地方性擦邊球式廣告將會(huì)嚴(yán)格取消，酒類廣告將仍保持現(xiàn)狀。

品牌：煙草說(shuō)在做品牌，白酒笑了。

記得李敖有句名言：“……上海人說(shuō)民工多，廣州人笑了，廣州人說(shuō)鈔票多，香港人笑了，香港人說(shuō)二奶多，臺(tái)灣人笑了，臺(tái)灣人說(shuō)想獨(dú)立，全國(guó)人民都笑了?！蔽覀兛梢該Q一個(gè)說(shuō)法：香煙說(shuō)在做品牌，白酒笑了。為何這樣說(shuō)呢？筆者認(rèn)為，就目前國(guó)內(nèi)大部分煙草企業(yè)的品牌建設(shè)，都可以說(shuō)是上升到了企業(yè)最關(guān)鍵的工作，這是無(wú)可非議的。但是，品牌的建設(shè)是一個(gè)非常系統(tǒng)且耗時(shí)很長(zhǎng)的工作。但有的煙草企業(yè)經(jīng)過(guò)一年半載的品牌建設(shè)，就大呼品牌成功了，取得了多少多少的效果；有的煙草企業(yè)花了上億元做廣告播放，產(chǎn)品名全國(guó)的確是做到了路人皆知，于是企業(yè)大呼，品牌成功了。但其實(shí)這是對(duì)品牌的誤讀。筆者一位朋友說(shuō)過(guò)一句話：看這些煙草企業(yè)把品牌蹂躪得面目全非的樣子！我想，如果一些煙草企業(yè)仍一味的把品牌知名度當(dāng)作品牌成功的標(biāo)志，那么，這的確是品牌的悲哀。所以，這里也說(shuō)到，煙草說(shuō)它是在做品牌，白酒笑了——白酒行業(yè)似乎并不太說(shuō)品牌這個(gè)詞，雖然它知道品牌很重要。但這個(gè)行業(yè)似乎更務(wù)實(shí)的在做渠道，建網(wǎng)絡(luò)，打市場(chǎng)。因?yàn)槲覀冎?，品牌的建設(shè)，不僅僅包括廣告，廣告只是品牌建設(shè)的一部分，一個(gè)品牌的成型，需要很多的東西，比如營(yíng)銷支持、渠道支持、人員支持、文化支持……

相關(guān)行業(yè)表現(xiàn)：煙草在品牌建設(shè)上力度越來(lái)越大。酒類在渠道上下的功夫下得越來(lái)越多。

篇10

習(xí)酒2年廣告費(fèi)超6億

茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司是貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司的全資子公司，于1998年10月成立。

有媒體報(bào)道，《2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)中標(biāo)記錄》顯示，習(xí)酒砸下3億元的重金獲得2012年央視廣告黃金資源，位列企業(yè)中標(biāo)額第6位，在酒類企業(yè)中標(biāo)額度中僅次于茅臺(tái)和西鳳。事實(shí)上，2011年習(xí)酒就已經(jīng)開始發(fā)力，當(dāng)時(shí)習(xí)酒曾經(jīng)斥資3.03億元在央視購(gòu)得黃金時(shí)段的廣告資源。

習(xí)酒2年廣告費(fèi)超過(guò)6億元，其經(jīng)銷商也緊跟公司步伐。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，部分習(xí)酒經(jīng)銷商已加大投入?！拔易约航衲暝诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)就已經(jīng)投了150萬(wàn)元，這還不包括和習(xí)酒公司合作的廣告投入?！币晃涣?xí)酒經(jīng)銷商說(shuō)。

對(duì)于習(xí)酒的大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷的投入，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不予置評(píng)。

欲明年2月赴香港上市

市場(chǎng)人士指出，投融資渠道不暢一直是貴州白酒發(fā)展的軟肋，因而企業(yè)對(duì)登陸資本市場(chǎng)特別在意。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，習(xí)酒將在今年實(shí)現(xiàn)30億元目標(biāo)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)明年計(jì)劃的50億元目標(biāo)，此外，明年2月習(xí)酒將在香港登上H股。

貴州白酒專家萬(wàn)興貴說(shuō)，習(xí)酒未來(lái)登陸資本市場(chǎng)，不僅有助于茅臺(tái)千億計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也將推動(dòng)貴州的白酒行業(yè)的快速發(fā)展。

“如果有更多的貴州白酒企業(yè)上市，就更加利于貴州白酒企業(yè)在資本市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，也有利于貴州白酒市場(chǎng)做大做強(qiáng)，未來(lái)5年左右，貴州也將有1家～2家白酒企業(yè)將涉足資本市場(chǎng)?！?/p>

近期加大營(yíng)銷力度

據(jù)投資者報(bào)報(bào)道，自去年下半年起，習(xí)酒在全國(guó)各地的招商工作加大力度?！傲?xí)酒現(xiàn)在很熱，目前在北京已有3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)?！本平?jīng)銷商說(shuō)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，習(xí)酒11月8日在《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》等紙媒了整版廣告。

一位習(xí)酒經(jīng)銷商透露，“在廣告推廣方面，習(xí)酒今年已經(jīng)在央視、北京的公交特2、特4、特8上面投放了廣告，并且在一些黨政機(jī)關(guān)內(nèi)部的LED顯示屏上也有投放?！?/p>

評(píng)論：概念玩過(guò)頭有風(fēng)險(xiǎn)