導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者心理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 心理 行為

一、消費(fèi)者的概念和特點(diǎn)

消費(fèi)者，從法律意義上講，消費(fèi)者應(yīng)該是為個(gè)人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。也就是說，他或她購買商品的目的主要是用于個(gè)人或家庭需要而不是經(jīng)營或銷售，這是消費(fèi)者最本質(zhì)的一個(gè)特點(diǎn)。從生物上講，消費(fèi)者也是自然界中的一個(gè)生物群落，異養(yǎng)型生物，生物系統(tǒng)構(gòu)成成分之一。包括草食動(dòng)物和食肉動(dòng)物，即被稱為消費(fèi)者。

我國的消費(fèi)者具有以下法律特征：

（一）消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)

消費(fèi)者的生活消費(fèi)包括兩類：一是物質(zhì)資料的消費(fèi)，如衣、 食、住、行、用等方面的物質(zhì)消費(fèi)。二是精神消費(fèi)，如旅游、文化教育等方面的消費(fèi)。

（二）消費(fèi)者的消費(fèi)客體是商品和服務(wù)

商品，指的是與生活消費(fèi)有關(guān)的并通過流通過程推出的那部分商品，不管其是否經(jīng)過加工制作，也不管其是否為動(dòng)產(chǎn)或不動(dòng)產(chǎn)。

服務(wù)，指的是與生活消費(fèi)有關(guān)的有償提供的可供消費(fèi)者利用的任何種類的服務(wù)。

（三）消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購買、使用（商品）和接受（服務(wù)）

關(guān)于商品的消費(fèi)，即購買和使用商品，既包括消費(fèi)者購買商品用于自身的消費(fèi)，也包括購買商品供他人使用或使用他人購買的商品。關(guān)于服務(wù)的消費(fèi)，不僅包括自己付費(fèi)自己接受服務(wù)，而且也包括他人付費(fèi)自己接受服務(wù)。不論是商品的消費(fèi)還是服務(wù)的消費(fèi)，只要其有償獲得的商品和接受的服務(wù)是用于生活消費(fèi)，就屬于消費(fèi)者。

（四）消費(fèi)者的主體包括公民個(gè)人和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位

生活消費(fèi)主要是公民個(gè)人（含家庭）的消費(fèi)，而且對公民個(gè)人的生活消費(fèi)是保護(hù)的重點(diǎn)。但是，生活消費(fèi)還包括單位的生活消費(fèi)，因?yàn)樵谝话闱闆r下，單位購買生活資料最后都是由個(gè)人使用，有些單位還為個(gè)人進(jìn)行生活消費(fèi)而購買商品和接受服務(wù)。

消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者心理的概念

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買。

二、消費(fèi)者的心理的主要內(nèi)容

（1）消費(fèi)者的價(jià)值心理。艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門檢測出的質(zhì)量，而是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是消費(fèi)者主觀上對一種品牌的評價(jià)。可口可樂之所以領(lǐng)先百事可樂一個(gè)多世紀(jì)，就是因?yàn)樗詷?biāo)榜“正宗”、“原創(chuàng)”、“獨(dú)一無二”而使消費(fèi)者相信它具有無可替代的價(jià)值，這就是它的潛在價(jià)值。事實(shí)上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值，而是由于它的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值具有獨(dú)特性、獨(dú)立性、可信性和重要性。潛在價(jià)值就是名牌效應(yīng)，正如名人效應(yīng)一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植于消費(fèi)者的心目中。

（2）消費(fèi)者的規(guī)范心理。規(guī)范是指人們共同遵守的全部道德行為規(guī)則的總和。在現(xiàn)實(shí)生活中，規(guī)范有著巨大的作用，它左右著我們的思想，制約著我們的言行，影響著我們生活的方方面面。規(guī)范的面孔是多種多樣的，它包括原則、理智、義務(wù)、禮貌、友誼、忠誠、諒解等多種因素。在許多情況下，規(guī)范可以成為誘發(fā)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。據(jù)營銷專家的長期調(diào)查與研究，消費(fèi)者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)值相矛盾的內(nèi)心沖突。消費(fèi)者在做出購買或不購買某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，規(guī)范是一個(gè)重要的影響因素。20世紀(jì)80年代初，全球掀起一股環(huán)保熱?！扒嗤堋弊鳛榈聡谝粋€(gè)重視環(huán)保的大眾品牌，它不僅把屬于規(guī)范范疇的環(huán)保觀點(diǎn)當(dāng)作價(jià)值廣告戰(zhàn)略的補(bǔ)充，而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年，其產(chǎn)品的銷售額便提高了3倍。它的成功，正是因?yàn)樗c全球性的環(huán)保意識相吻合，從而讓消費(fèi)者擁有一個(gè)與之所信奉的規(guī)范相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的良好感覺。

（3）消費(fèi)者的習(xí)慣心理。消費(fèi)者一般都有特定的消費(fèi)習(xí)慣，這是消費(fèi)者在日常生活中長期的消費(fèi)行為中形成的。消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，一般不會(huì)輕易改變。品牌定位表達(dá)了一種哲理化的情感訴求，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。由于習(xí)慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀，使成為一種文化習(xí)俗，沉淀到一定的厚度，便是一種文化底蘊(yùn)。營銷專家們經(jīng)過多年的摸索和探討，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊(yùn)的經(jīng)營理論——利用消費(fèi)者的習(xí)慣心理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

（4）消費(fèi)者的身份心理。每個(gè)人都有一定的身份，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽(yù)、權(quán)力和地位的人，更是無時(shí)無刻不在注重自己的身份，顯示自己的身份，盡可能地使自己的言談舉止與社交活動(dòng)同自己的身份相符。而最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級豪華酒店。當(dāng)這一信息傳遞給外界后，那么這個(gè)人的身份就會(huì)很自然地顯露出來。于是營銷專家根據(jù)人性本身的這種心理，總結(jié)了一套相應(yīng)的營銷理論——身份原理，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我身份的有效武器。對企業(yè)來說，開發(fā)比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費(fèi)者身份的產(chǎn)品，也就成了一個(gè)重要課題，因?yàn)檫@直接影響到消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而影響到產(chǎn)品銷售。

（5）消費(fèi)者的情感心理。情感是人對外界刺激的心理反應(yīng)，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費(fèi)者喜歡或者厭惡某種產(chǎn)品，都是消費(fèi)者情感的自然流露。有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)營者早已看重這些，他們往往不遺余力地通過廣告、公關(guān)等手段，挖掘品牌成長的潛力，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，充分利用消費(fèi)者的情感心理來提升品牌。

參考文獻(xiàn)：

篇2

家具行業(yè)不同于電器行業(yè)，類似于建材行業(yè)，相似于服裝行業(yè)，這是多年來筆者發(fā)現(xiàn)和總結(jié)的一句話。確實(shí)，無論是從行業(yè)整體現(xiàn)狀還是從營銷、技巧、消費(fèi)心理上分析上述那句話還都是有一定根基的。

一、感性居首

前面說家具相似于服裝行業(yè)就是這個(gè)原因。各位朋友想一想，某天去商場或?qū)Ｙu店買衣服您第一眼關(guān)注的是什么?或是說服裝店最初吸引您眼光的是什么？顯然不是服裝的材質(zhì)也不是價(jià)格，而是這款服裝的顏色或款式，最終您購買某款衣服的前提也是在顏色和款式首先滿意的基礎(chǔ)上，而顏色和款式基本上不是經(jīng)過深思熟慮和仔細(xì)推敲決定的，大多是第一印象，這就是感性。

同樣選擇家具也基本如此，大多數(shù)消費(fèi)者都是像逛廟會(huì)一樣在家具市場東選西看，極有可能在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里走進(jìn)五六家店甚至更多，也就難怪很多導(dǎo)購員都說：顧客進(jìn)來看看就走，根本不給我們太多介紹的機(jī)會(huì)。顧客為什么會(huì)這么快就離開該品牌店？就消費(fèi)者的主觀因素而言是因?yàn)樗谝谎蹧]有找到自己喜歡的產(chǎn)品，即這個(gè)品牌產(chǎn)品的顏色和款式不能吸引消費(fèi)者，不能讓消費(fèi)者滿意。在這里，消費(fèi)者認(rèn)為好的東西才是好東西，而不是導(dǎo)購員和商家認(rèn)為好的東西才是好東西。

記得在一次培訓(xùn)中，筆者問學(xué)員為什么很多顧客會(huì)選擇米蘭家居的產(chǎn)品？其中一名導(dǎo)購的回答是：因?yàn)轭櫩涂粗覀兊漠a(chǎn)品順眼。話雖然有些粗，但卻很實(shí)在，這就是顧客的感性原因。

二、聯(lián)想深入

在消費(fèi)者購物決策過程中有一個(gè)模式，即注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、確信、決心。這是大多數(shù)消費(fèi)者在選擇大件消費(fèi)品時(shí)的心理過程，筆者根據(jù)長期的市場觀察和了解發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇家具時(shí)聯(lián)想環(huán)節(jié)會(huì)更加深入。

面對一款家具消費(fèi)者頭腦中會(huì)不由自主的想像該款產(chǎn)品應(yīng)該放到家里的什么位置，放到自己家里是什么樣的感覺，自己在使用時(shí)是什么感覺，家人在使用時(shí)是什么感覺，朋友同事來到自己家中看到該產(chǎn)品會(huì)是什么感覺，在使用中會(huì)有什么樣的問題，會(huì)帶來什么好處……總之，這一切都是顧客面對產(chǎn)品時(shí)想像中的，這些想像是顧客最終是否購買該產(chǎn)品的直觀依據(jù)。

三、全盤布局

無論在專賣店還是在消費(fèi)者家中，家具都不是以獨(dú)立的個(gè)體存在的，而是與飾品、燈光、其他家具、家庭用品、家庭裝修風(fēng)格等相依相存。顧客來到專賣店選擇家具會(huì)不由自主的從整體家具的配套性和家庭裝修搭配風(fēng)格兩點(diǎn)進(jìn)行全盤布局。

隨著整體家居的出現(xiàn)，客廳、餐廳、臥室、書房的產(chǎn)品無論在材質(zhì)選擇、色彩搭配還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上幾乎完全協(xié)調(diào)一致。面對整套產(chǎn)品消費(fèi)者考慮的更多是整體風(fēng)格和家具的實(shí)用性、便利性、環(huán)保等方面的問題，當(dāng)面對單一產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者則更多會(huì)考慮如何與其他家具相搭配。這時(shí)的布局也屬于顧客的想像范疇，更多的是顧客主觀意識在起作用，也就難怪很多品牌的導(dǎo)購在顧客猶豫不絕或?qū)⒁x開時(shí)趁機(jī)提出上門量尺出方案的服務(wù)，通過到顧客家中實(shí)地測量和細(xì)致溝通了解消費(fèi)者的實(shí)際想法，做出針對性的方案以滿足顧客需求。

四、體驗(yàn)至上

家具是實(shí)用和使用性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，按照目前的狀況看來，正在由傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變成為家庭必需品，在生活中人們無時(shí)無刻不在感受家具帶給人們的便利和舒適。

消費(fèi)者在選購家具時(shí)除了第一印象的感性認(rèn)知接下來就是體驗(yàn)感受，在色彩、款式上感到滿意后幾乎都會(huì)不由自主的坐下來、觸摸、推拉等，通過肢體動(dòng)作來判斷這款家具到底如何，到底是否適合自己。體驗(yàn)是帶給顧客最直接的感覺與感受，相當(dāng)于眼見為實(shí)。如果體驗(yàn)?zāi)艿玫缴眢w上的滿足消費(fèi)者基本能判斷該款產(chǎn)品是適合自己的，體驗(yàn)的滿足感也會(huì)極大調(diào)動(dòng)顧客的購買欲望，推動(dòng)顧客一步步走向成交。如果體驗(yàn)不能滿足顧客的身體需求，則消費(fèi)者基本上會(huì)放棄這款產(chǎn)品，顧客對該款產(chǎn)品的選購過程也就基本終止。所以聰明的導(dǎo)購會(huì)不失時(shí)機(jī)的引導(dǎo)顧客對意向產(chǎn)品進(jìn)行多方位立體式體驗(yàn)，通過體驗(yàn)讓顧客喜歡上該款產(chǎn)品。

體驗(yàn)式銷售也是筆者一直以來倡導(dǎo)的一種銷售方式，兩年前在歐派廚柜做培訓(xùn)的時(shí)候筆者就曾經(jīng)針對廚柜銷售總結(jié)了“二十四項(xiàng)體驗(yàn)式”并配之以銷售話術(shù)、體驗(yàn)工具，在導(dǎo)購員的實(shí)際銷售中也確實(shí)起到了很大的積極作用。

五、環(huán)境影響

中國有一句古話叫“時(shí)勢造英雄”，這里的時(shí)勢就是指環(huán)境，可見環(huán)境對一個(gè)人的影響是巨大的，前段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上還看到一句非常有哲理的話“一個(gè)人能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵是看他和誰一起走”，這也是對環(huán)境意義的高度積極評價(jià)。消費(fèi)者在選擇家具時(shí)同樣會(huì)受到周邊環(huán)境的影響，這里的環(huán)境筆者指的是專賣店的裝修氛圍。

當(dāng)一名顧客還未走進(jìn)某專賣店就會(huì)通過櫥窗、門頭、燈光效果和通過櫥窗所觀察到的店內(nèi)布局來判斷該品牌到底如何并在心理給價(jià)格定位。專賣店內(nèi)的燈光效果、飾品搭配、空間設(shè)置、產(chǎn)品組合也在一定程度上影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品與價(jià)格的判斷，好的視覺效果會(huì)吸引消費(fèi)者不由自主的走進(jìn)專賣店，并停留較長的時(shí)間，增加購買幾率，較差的視覺效果無論在吸引顧客進(jìn)店還是停留時(shí)間上都不會(huì)有太理想的效果。

2010年初筆者在北方某城市做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)市場定位、產(chǎn)品材質(zhì)、款式、品牌知名度和專賣店位置相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)品牌在銷量上存在這非常大的差距。銷量好的A品牌每周的客流量達(dá)到61批，平均停留時(shí)間為37分鐘，大部分顧客都會(huì)自己坐在沙發(fā)上體驗(yàn)，而且時(shí)間比較長；銷量差的B品牌每周的客流量僅為34批，平均停留時(shí)間為18分鐘，很多是進(jìn)來看看就走，導(dǎo)購員使出渾身解數(shù)都留不住，能自己坐下來感受產(chǎn)品的顧客比例非常小，銷量可想而知。通過分析論證后B品牌對店內(nèi)布局重新調(diào)整同時(shí)增加飾品又進(jìn)行了局部裝修，一個(gè)月后客流量增加到每周66批，平均停留時(shí)間35分鐘，銷量大增。這也就是為什么那么多商投資大筆資金進(jìn)行專賣店裝修的原因了。

六、品牌模糊

筆者曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，不經(jīng)意的問非家具行業(yè)的幾個(gè)朋友他知道哪幾個(gè)主要家具品牌，只有一個(gè)說出了全友、左右，其他幾個(gè)人一個(gè)都沒有想出來。筆者在另外幾個(gè)剛剛裝修過的朋友家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力并不低的他們選擇的家具品牌很雜，全國性的品牌家具比例只占了45%左右，所謂行業(yè)內(nèi)大品牌幾乎沒有。問其為什么不選擇某些大品牌，他們的回答幾乎一致：自己看得上的很少，再說每個(gè)店都裝修的那么漂亮，牌子也差不到哪里去?？梢?，家具的品牌意識在很多消費(fèi)者頭腦中并不是很清晰。

如果說建材、家電行業(yè)品牌集中程度高的話，家具行業(yè)的品牌競爭還基本屬于無序狀態(tài)，大品牌過得很滋潤，中小品牌也同樣銷量不錯(cuò)。究其原因可能有兩點(diǎn)：第一、中國家具市場需求巨大，消費(fèi)者需求差異化嚴(yán)重；第二、家具行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品材質(zhì)同質(zhì)化、設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化、營銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重，這些同質(zhì)化在外行的消費(fèi)者看來沒有太多區(qū)別，但價(jià)格差卻很大，因此導(dǎo)致消費(fèi)者過于注重產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，從而削弱了品牌意識。

以上原因?qū)е孪M(fèi)者在選擇家具時(shí)品牌的意識相對模糊，更多的是憑借專賣店和產(chǎn)品的外在表現(xiàn)決定是否購買。

七、面子最大

除了實(shí)用性外，家具也成了家庭裝飾的重要組成部分，尤其是“輕裝修重裝飾”思想的長期宣導(dǎo)使眾多消費(fèi)者越來越看重家具在這方面的功能。因此，今天的家具已經(jīng)由消費(fèi)者的需要轉(zhuǎn)變成了需求，甚至有些高檔家具已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了欲望。消費(fèi)者選擇家具已經(jīng)不再是單單追求其所帶來的物質(zhì)利益，而是求實(shí)、求名等多種心理相結(jié)合形成顧客消費(fèi)心理的多樣化，所以就消費(fèi)者心理而言，家具除了裝飾的美觀性，面子心理也成了其選購家具的重要考慮因素。

一套好的家具尤其是客廳家具絕對起著支撐門面的作用，親戚、朋友、同事來到家里首先看到的就是精美的家具，如沙發(fā)，基本上就是客廳的中心，其它物品都以沙發(fā)為核心選擇和擺放。如果該消費(fèi)者選擇的家具漂亮、實(shí)用、時(shí)尚往往會(huì)最大程度的吸引眼球，成為某一特定場合人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，對周圍人群的裝修和房間布置起到一定的指引作用。

可見，一套得體的家具體現(xiàn)了主人的財(cái)富與品味，無形中增加了主人的面子?？蓪οM(fèi)者而言面子又是只可意會(huì)不可言傳的東西，他們會(huì)在行動(dòng)中體現(xiàn)但一般不會(huì)掛在口頭上，因此如果導(dǎo)購員能再加以指引和引導(dǎo)則對成交會(huì)起到一定的推波助瀾的作用。

八、情感突出

家具大多是整個(gè)家庭的共用品，沙發(fā)是一家人來坐，餐桌椅是一家人來用，衣柜要放一家人的衣服，床也會(huì)分單人和雙人，即使是電視柜也是放在公共客廳，大家基本都能接觸的到。一家人按年齡分男女老少，按外形分高低胖瘦，每個(gè)人都有自己的生活習(xí)慣和生理特征，不同的人對家具的需求也不一樣。

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關(guān)鍵詞：奢侈品牌；消費(fèi)心理；建議

根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道：2015年，國內(nèi)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，這說明中國消費(fèi)者在2015年一年買走了全球約46%的奢侈品。中國消費(fèi)者巨大的奢侈品牌消費(fèi)熱情和強(qiáng)大的購買實(shí)力令各大奢侈品牌刮目相看。分析這種現(xiàn)象形成的原因和國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品牌消費(fèi)心理，能夠?yàn)橹袊就疗放瓢l(fā)展提供一定的參考。

一、消費(fèi)群體分析

從消費(fèi)群體來看，按照不同的階層，可以分為富裕階層、白領(lǐng)階層和普通工薪階層。富裕階層是中國奢侈品牌消費(fèi)的最主要人群。和國外的貴族不同，他們成為富裕階層的時(shí)間不長，并未形成這一階層所有的文化沉淀，他們不知道通過何種方式來突出自己的社會(huì)地位和消費(fèi)層次，對奢侈品牌的消費(fèi)成為他們解決這個(gè)問題的途徑。他們希望通過奢侈品牌的消費(fèi)來突顯自己貴族般的優(yōu)雅氣質(zhì)和高貴地位。對于作為有著較高收入的、高學(xué)歷的都市白領(lǐng)們來說，他們有著時(shí)尚的打扮、獨(dú)特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活觀念和消費(fèi)觀念，愿意花錢來購買奢侈品牌，以突出自己時(shí)尚精致的生活品位。對于普通工薪階層來說，由于收入有限，奢侈品牌消費(fèi)能力弱，但受到周圍消費(fèi)氛圍的影響，攀比、跟風(fēng)的心理作用下，為了購買心儀的奢侈品牌，節(jié)衣縮食以滿足自己這種的心理需求。

二、國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品牌消費(fèi)心理

1.炫耀性消費(fèi)心理

奢侈品的消費(fèi)者所要購買的不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)，他們所需要的是一系列由產(chǎn)品、服務(wù)和品牌特征所組成的完整體驗(yàn)。隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，奢侈品牌作為卓越品質(zhì)、高昂價(jià)格等特征的符號，被消費(fèi)者作為體現(xiàn)自己身份、地位、財(cái)富等選擇。并且，中國文化注重面子，人們很多時(shí)候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消費(fèi)更是為了扮演自己社會(huì)角色，希望通過奢侈品牌來獲得社會(huì)的重視和尊重。在當(dāng)今符號消費(fèi)觀盛行下，奢侈品牌消費(fèi)所帶來的優(yōu)越感不斷刺激著消費(fèi)者購買的欲望，特別是那些從原來并不富裕發(fā)展為富裕階層的消費(fèi)者，他們急于表達(dá)自己的身份和地位，希望通過購買稀缺的奢侈品來獲得社會(huì)的認(rèn)同和羨慕。另一方面，奢侈品又是高質(zhì)量、特定品味的代名詞，消費(fèi)者試圖從奢侈品牌中選擇符合自我形象的品牌，來體現(xiàn)自己的生活品味，來突顯自我形象。

2.攀比、從眾消費(fèi)心理

對于絕大部分普通消費(fèi)者來說，對奢侈品的購買動(dòng)機(jī)肯定不是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的基本功能，而是高檔奢侈品牌所營造出來的一種渴望與夢幻，而這種渴望和夢幻會(huì)不斷會(huì)促使消費(fèi)者有持續(xù)不斷擁有的想法，他們希望從對奢侈品牌的消費(fèi)來提升自身的階層地位和形象，同時(shí)也表達(dá)自己追求更好生活品質(zhì)的訴求。同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)候，會(huì)受到朋友、親戚、同事等與個(gè)體有接觸的個(gè)人或群體的影響，甚至未直接接觸的但會(huì)對個(gè)體產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體的影響。周邊的人在使用奢侈品牌，這無形中會(huì)感到壓力，自覺或不自覺地也跟隨其中，脫離流行、落伍是難以忍受，高檔商務(wù)樓里的白領(lǐng)們幾乎人人都有奢侈品正說明了這一點(diǎn)。一個(gè)辦公室一人買了某一奢侈品牌包，就會(huì)引起大家的羨慕，繼而幾乎沒多久就會(huì)人手一個(gè)奢侈品牌包，以顯示自己是時(shí)尚的、精致的、有品位的。絕大多數(shù)消費(fèi)者雖然不與明星名人等接觸，但明星名人的消費(fèi)行為往往有著示范的作用，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榕c明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感覺良好，有消費(fèi)者節(jié)衣縮食好幾個(gè)月就是為了買明星同款的產(chǎn)品。

3.講究排場、派頭的心理

企業(yè)的老板和高管在國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場中占了比較大的一部分。在他們眼里排場很重要，這會(huì)直接關(guān)系到自己在對方眼里是否具有實(shí)力的問題。那么奢侈品往往會(huì)成為他們講究排場的展示品。去接客戶或生意伙伴的時(shí)候，豪車似乎是標(biāo)配，如果是普通品牌的車，他們會(huì)感到?jīng)]有派頭，會(huì)被對方看不起。甚至有企業(yè)老板說，其實(shí)別看我們用著高檔的車，其中有些老板連車的下一桶油的錢在哪里都不知道；我們用奢侈品牌，那也是因?yàn)槿ψ永锏娜硕荚谟?，自己不用，?huì)被別人瞧不起。因此，就一塊手表為例，幾十萬、甚至上百萬的手表依然有著很好的市場。

4.沖動(dòng)消費(fèi)心理

面對廣告等宣傳、折扣等促銷活動(dòng)，消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。對于女性來說，逛街是她們的一大愛好，當(dāng)某一奢侈品牌產(chǎn)品在心里心儀很久但又感覺價(jià)格又挺高的，買與不買，一直糾結(jié)中，如果正好遇到促銷活動(dòng)，心里一下子會(huì)覺得合算，在沖動(dòng)下，就會(huì)發(fā)生消費(fèi)行為。在另一種情況下，當(dāng)人的情緒處于比較極端的時(shí)候，消費(fèi)行為往往會(huì)很沖動(dòng)。在特別開心時(shí)，比如碰到結(jié)婚紀(jì)念日，購買奢侈品牌產(chǎn)品來作為禮物；在情緒特別不好時(shí)，購買奢侈品牌產(chǎn)品來撫慰自己的情緒。這種現(xiàn)象在生活中時(shí)常會(huì)發(fā)生。

三、基于消費(fèi)者消費(fèi)心理的國內(nèi)品牌培育建議

符號對于國內(nèi)消費(fèi)者來說是十分重要的，相當(dāng)一部分消費(fèi)者十分在意奢侈品牌的符號意義，相對于產(chǎn)品本身，符號更能給他們帶來滿足感和愉悅感，感性消費(fèi)多于理性消費(fèi)，那么這種消費(fèi)心理對于國內(nèi)品牌的塑造可以嘗試從以下幾個(gè)方面展開：

1.培育品牌文化、強(qiáng)調(diào)歷史感

縱觀世界頂級奢侈品牌都具有濃厚的文化內(nèi)涵和歷史感，可以說文化和歷史是奢侈品牌的靈魂所在，比如百達(dá)翡麗、古奇等。當(dāng)然文化和歷史感需要通過適當(dāng)?shù)男麄魍緩阶審V大消費(fèi)者所熟悉。阿爾?里斯和勞拉?里斯認(rèn)為品牌的誕生是由公關(guān)促成的，而一旦誕生，一個(gè)品牌需要廣告來保持健康。[1]對品牌的文化內(nèi)涵精準(zhǔn)定位，再加上適合的公關(guān)與廣告，有利于將品牌深入消費(fèi)者心中。國內(nèi)有著不少歷史悠久的品牌，通過宣傳強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的歷史、傳統(tǒng)工藝等，讓其品牌文化歷史為消費(fèi)者所熟悉、接受、感興趣，最終發(fā)生消費(fèi)行為。

2.提高品質(zhì)、提升服務(wù)、注重品牌整體形象

國際奢侈品牌都具備精湛的工藝、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量、貼心周到的服務(wù)。每一件奢侈品都是凝結(jié)著心血，都是精雕細(xì)琢的，質(zhì)量對奢侈品牌來說是基礎(chǔ)、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有著超高技藝的工匠們一點(diǎn)點(diǎn)精心制作出來的，比如愛馬仕包，比如香奈兒有自己的手工作坊。每件產(chǎn)品都有編號可供查詢。對于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、每個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精。有如此的質(zhì)量才配得上奢侈品牌的頭銜和光環(huán)。國內(nèi)品牌想要獲得認(rèn)可，必須在產(chǎn)品質(zhì)量上有工匠的精神，對產(chǎn)品精益求精才能獲得認(rèn)可。在服務(wù)方面也要提升，讓消費(fèi)者切身體會(huì)到品牌的力量，有愉快的購物和使用體驗(yàn)。同時(shí)，品牌是個(gè)整體的形象，從品牌精神、品牌形象定位、品牌風(fēng)格、品牌標(biāo)識到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列等缺一不可，這是國內(nèi)品牌往往會(huì)忽視的一點(diǎn)。

3.注重差異性、營造距離感

奢侈品牌對于饑渴營銷掌握的十分到位。少數(shù)人擁有、多數(shù)人渴望擁有的距離感，能夠讓奢侈品牌顯得稀缺、高貴。國內(nèi)消費(fèi)者偏向于感性消費(fèi)，他們多倒郝蟶莩奩放剖俏了派頭、面子、炫耀自己，自已擁有、別人渴望擁有卻又沒有，這種感覺讓其十分滿足。因此，企業(yè)可以通過原材料稀缺、技術(shù)獨(dú)有、限量生產(chǎn)、定制、有限的銷售方式等方法，來滿足消費(fèi)者的心理需求。如果產(chǎn)品還無法被模仿，與其他同類產(chǎn)品有著差異性，則更能滿足消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

[1]阿爾?里斯，勞拉?里斯著.品牌22律[M].周安柱，儲(chǔ)文勝，梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..

[2]王慧.基于消費(fèi)者行為分析的中國奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討閉[J].經(jīng)營謀略，2009（5）：84一88.

篇4

樂廚公司(化名)是常州一家調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，以醬油為主導(dǎo)產(chǎn)品，年度銷售額2000多萬元，90％來自大本營市場，外埠市場雖然遍布幾個(gè)省份，但銷量僅占10％。因?yàn)楸镜厥袌鲆褵o發(fā)展空間，銷售面臨的主要問題就是要想提高銷量，必須擴(kuò)大市場區(qū)域，開拓外埠市場。

2004年，樂廚發(fā)展了幾個(gè)外埠市場開發(fā)的試點(diǎn)，首先以鎮(zhèn)江為試點(diǎn)，但沒有取得好的成效，一個(gè)月的銷量不足2萬元，連日常運(yùn)營成本都不夠。

對于一個(gè)地域品牌來說，開發(fā)鎮(zhèn)江市場難題重重：

通路障礙較大，成本較高，有促有銷，無促不銷

當(dāng)?shù)氐尼u油銷售渠道以超市為主，占60％的銷量，其余40％的銷量來自于便利店和食雜店。由于超市處于壟斷地位，因此店大欺客的問題也就來了，進(jìn)場很難，需要支付進(jìn)場費(fèi)用才行。由于產(chǎn)品缺乏知名度，銷售人員為此看了不少冷臉。進(jìn)場以后促銷又很難，不是自己想做促銷就可以，更不是想怎么做都可以，什么時(shí)候促銷、怎么促銷基本由超市說了算，企業(yè)討價(jià)還價(jià)的空間幾無余地。因此又導(dǎo)致另一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)，做促銷就有一點(diǎn)銷量，不做就沒有銷量，而即使有銷量也不夠維持日常運(yùn)營成本。

根底太淺

醬油是一個(gè)習(xí)慣性消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦適應(yīng)了某種產(chǎn)品，就會(huì)形成持續(xù)消費(fèi)。而且，醬油的地域特性較強(qiáng)，地域品牌一般擁有比較高的市場占有率。而這正是新產(chǎn)品面臨的障礙：如何讓消費(fèi)者改變習(xí)慣，轉(zhuǎn)移消費(fèi)。但是，不利的是，樂廚醬油在鎮(zhèn)江幾乎沒有知名度和影響力。

投入費(fèi)用有限

不僅如此，樂廚醬油的資金實(shí)力也不強(qiáng)，廣告宣傳費(fèi)用投入非常有限。企業(yè)能夠安排的市場啟動(dòng)費(fèi)用僅10多萬元，這與大品牌動(dòng)輒上百萬元的投入相比實(shí)在是小巫見大巫。這點(diǎn)費(fèi)用連拍一個(gè)電視廣告都不夠，更不用談媒體傳播費(fèi)用了。

面臨同質(zhì)化而激烈的競爭

撇開費(fèi)用有限不說，產(chǎn)品同質(zhì)化程度還很高，市場競爭激烈，分為三個(gè)方面：1．產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，從外觀上無法區(qū)分產(chǎn)品有什么區(qū)別；2．運(yùn)作方式同質(zhì)化，不同品牌的同類產(chǎn)品在渠道選擇和銷售方式上基本一致，渠道都是商超和便利店，促銷都采用贈(zèng)品方式；3．消費(fèi)者認(rèn)知同質(zhì)化，經(jīng)過走訪調(diào)研，大多數(shù)消費(fèi)者根本不知道不同品牌之間的產(chǎn)品有什么差別。

當(dāng)?shù)氐尼u油市場以外來品牌為主，海天、淘大為全國知名品牌，而恒順占有地緣優(yōu)勢，成為市場第三強(qiáng)。除了這些上游品牌，還有一些下游小品牌，前有大品牌的市場重壓，后有小品牌的圍追堵截，樂廚醬油在鎮(zhèn)江的處境可謂深陷重圍。上游品牌廣告攻勢兇猛，每到晚上，這些品牌的宣傳廣告充斥在各大電視臺(tái)，精美的畫面沖擊著消費(fèi)者的眼球，也帶來了可觀的銷量。他們旗下的產(chǎn)品在商超的陳列面積大，品種多，相形之下，樂廚醬油的陳列很不起眼，僅僅有4個(gè)品種上架，很容易被消費(fèi)者視而不見。

雖然現(xiàn)實(shí)的困難如山擋路，但是，銷量的壓力逼迫樂廚必須在外埠市場突圍，要么擴(kuò)張?zhí)岣咪N量，要么萎縮在家門口狹小的一畝三分地里茍安。既然邁出了這一腳，樂廚決意努力一搏。

在外腦的幫助下，擬定了如下解決方案：

提出一個(gè)吸引眼球的賣點(diǎn)

設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明、獨(dú)特、強(qiáng)烈、能迅速引起消費(fèi)者共鳴和認(rèn)知的賣點(diǎn)。不然，產(chǎn)品就如同淹沒在海洋里的一滴水。為此，筆者仔細(xì)了解了醬油的生產(chǎn)工藝和原料構(gòu)成。

醬油的生產(chǎn)工藝分為天然釀造和人工調(diào)配兩種。真正的天然釀造是以純糧天然發(fā)酵而成，不使用任何添加劑和人工色素，對人體無毒無害；目前市場上有些產(chǎn)品雖然是純糧釀造，但已稱不上純天然，有些廠家為了更加美觀，往往會(huì)添加人工色素、黏稠劑來增加醬油顏色的濃度和稠度。就是說，醬油的顏色并不是越紅越好，過多的人工色素對人體健康有害。人工調(diào)配是以醬色、鹽和水經(jīng)人工勾兌而成。

這種工藝區(qū)別倒是一個(gè)很好的差異化概念，但能否成為產(chǎn)品賣點(diǎn)呢?接下來，我們進(jìn)行了消費(fèi)者測試。工作人員隨機(jī)訪問了100位消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者并不了解存在這兩種工藝的區(qū)別，內(nèi)在的區(qū)別當(dāng)然不知情了，更不用說純天然的概念了，而且大多數(shù)人認(rèn)為醬油顏色越紅越好。當(dāng)問到醬油與健康的關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者更是一臉茫然。經(jīng)過市場調(diào)查顯示，雖然這一概念已被某些企業(yè)使用，但由于缺乏有效的消費(fèi)者溝通方式，并沒有打動(dòng)消費(fèi)者。

鎮(zhèn)江屬于亞江淮文化體系，南北文化交匯兼容，但受北方影響較大。本地居民具有保守、謹(jǐn)慎、好奇心重、負(fù)面心理多的人格特點(diǎn)，消費(fèi)行為具有從眾性和功利性特點(diǎn)。

純天然釀造是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，但如果正面?zhèn)鞑?，在這樣的地域文化里不會(huì)取得好的效果，不能夠引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。必須有一種特殊的傳播方式，才能做到不鳴則已，一鳴驚人，不然即使進(jìn)行賣點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ヒ脖貢?huì)馬上淹沒在信息中。但樂廚公司區(qū)區(qū)10萬元的費(fèi)用根本就無法進(jìn)行大量媒體宣傳，只有另辟蹊徑了。

海量POP、DM

這個(gè)蹊徑就是在傳播媒介上以低端POP和DM為主。一是因?yàn)楫?dāng)?shù)貜V告的信任指數(shù)不高；二是當(dāng)?shù)貨]有強(qiáng)勢的平面媒體；三是企業(yè)沒有足量的廣告投入費(fèi)用。在傳播方式上使用集中傳播策略，實(shí)施中，樂廚總共投放了10萬份報(bào)紙夾帶DM和5萬份POP，以有限的資金在相對窄小的區(qū)域，這樣的投放足夠密集、海量，如果分散傳播，效果會(huì)很差，很難形成市場氣候、烘托市場氣氛。

渠道劍走偏鋒

在渠道選擇上，前期以便利店和食雜店為主，以商超為輔，首批在鎮(zhèn)江市區(qū)選擇了50多家便利店和240多家煙酒店。這是因?yàn)楸憷甑娜耸袖佖洓]有障礙，溝通、展示、宣傳也容易，而商超進(jìn)入需要進(jìn)場費(fèi)，并且展示、促銷都比較難做。形成銷售勢頭后，后期再考慮以商超為主。即便如此，在鋪貨時(shí)，對于一個(gè)銷量不知如何的外來產(chǎn)品，大多數(shù)終端不愿現(xiàn)款進(jìn)貨。為了配合下一步的市場啟動(dòng)，每個(gè)店只鋪兩瓶貨，并與店主約定，如銷售情況好需現(xiàn)款進(jìn)貨。

連環(huán)行動(dòng)，猛火旺市

4月26日，報(bào)紙夾帶的4萬份懸

賞廣告吸引了無數(shù)民眾的眼球。

標(biāo)題：懸賞10萬，尋找疑犯。

內(nèi)容：公告，可能有疑犯潛入市內(nèi)，特征為：五短身材，膚色較深，體態(tài)較胖，穿一身花布衣裳。有發(fā)現(xiàn)者請?zhí)峁┚€索并協(xié)助我們抓獲，我們將給予10萬重獎(jiǎng)。同時(shí)公布了3部熱線電話。

在同一天，“懸賞10萬，尋找疑犯”的4開大紅POP同時(shí)貼到了各小區(qū)的信息欄中。

10萬份64開“懸賞10萬，尋找疑犯”的大紅DM也被送到了經(jīng)過精心選擇的30個(gè)小區(qū)的千家萬戶中。

在各超市門口，一份份“懸賞10萬，尋找疑犯”的大紅DM被送到前來購物的消費(fèi)者手中。

在各個(gè)菜市場，“懸賞10萬，尋找疑犯”的4開大紅POP貼到了各個(gè)角落，很多買菜的市民好奇地聚集圍觀，之后議論紛紛。

經(jīng)過精心選擇的8萬個(gè)女性手機(jī)號碼也收到了“懸賞10萬，尋找疑犯”的短信。

當(dāng)天，3部電話鈴聲不停。很多人在提供線索，也有很多人要求提供更詳細(xì)的特征……

4月27日，報(bào)紙?jiān)俅螉A帶著4萬份懸賞廣告進(jìn)入千家萬戶。

4月28日早晨，無數(shù)居民開門時(shí)陸續(xù)看到了一份“法網(wǎng)恢恢，疑犯難逃”的大紅DM，內(nèi)容為：你知道嗎?醬油是千家萬戶天天必用的調(diào)味品，它的品質(zhì)關(guān)系到每個(gè)人的健康。真正的好醬油應(yīng)該是用純糧天然釀造。有的企業(yè)為了表面好看，往往會(huì)添加人工色素、黏稠劑來增加醬油顏色的濃度和稠度，甚至有些企業(yè)以人工色素、食鹽和水來配制醬油。而人工色素、黏稠劑對人體健康會(huì)造成不良影響，長期攝入會(huì)導(dǎo)致疾病。樂廚醬油是純天然釀造醬油的生產(chǎn)企業(yè)，本著“健康至上”的經(jīng)營理念，所有產(chǎn)品均為純糧天然釀造，嚴(yán)格按國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，每道工序均經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)，絕不含任何對人體有害的物質(zhì)。本公司鄭重邀請所有尊貴的消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)不符合國家標(biāo)準(zhǔn)或上述承諾的產(chǎn)品，請你幫助本公司把它“緝拿歸案”，本公司將給予10萬元重獎(jiǎng)。

DM的反面是“健康好醬油，上市送大禮”的促銷活動(dòng)內(nèi)容。活動(dòng)說明：一個(gè)月內(nèi)，凡購買樂廚醬油的消費(fèi)者，通過手機(jī)短信將產(chǎn)品標(biāo)注的流水線編碼發(fā)送給營銷中心即可參加抽獎(jiǎng)。兌獎(jiǎng)辦法：中獎(jiǎng)名單將公布在晚報(bào)上，消費(fèi)者憑身份證和一枚樂廚公司商標(biāo)到指定地點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)家用冰箱一臺(tái)，二等獎(jiǎng)微波爐一臺(tái)，三等獎(jiǎng)高級燉燒鍋一只，四等獎(jiǎng)廚房7件套一套，五等獎(jiǎng)樂廚2500mL醬油兩桶。

4月28日同一天，報(bào)紙夾帶的4萬份以“法網(wǎng)恢恢，疑犯難逃”、“健康好醬油，上市送大禮”為內(nèi)容的大紅DM送到了千家萬戶。

同時(shí)，“法網(wǎng)恢恢，疑犯難逃”、“健康好醬油，上市送大禮”的促銷POP也被貼到了各個(gè)小區(qū)的信息欄和菜市場的各個(gè)角落。而近300條“健康好醬油，上市送大禮”的橫幅也拉在了各個(gè)便利店和煙酒食雜店門口。

上述活動(dòng)實(shí)施后，樂廚醬油銷量出現(xiàn)了快速增長，一天的銷量即相當(dāng)于市場啟動(dòng)前一個(gè)月的銷量。

第四天，已有大約一半的終端開始了二次提貨，而且都在一件以上。

第五天，為了進(jìn)一步對終端形成拉動(dòng)，公司派人對所有終端進(jìn)行詢問，凡還沒有賣出的，派人扮作顧客將產(chǎn)品買回。此方案實(shí)施后，現(xiàn)款提貨的終端達(dá)到了87％。

為了進(jìn)一步營造市場氣氛，提升品牌親和力，緊接著實(shí)施了兩項(xiàng)消費(fèi)者激勵(lì)活動(dòng)：

第十天：報(bào)紙夾帶著一份招募“平民形象大使”的廣告飛進(jìn)千家萬戶：樂廚醬油欲在本市招募一位形象大使，你不一定很靚麗，也不一定很年輕，只要你具有以下條件，就有機(jī)會(huì)成為樂廚公司的形象大使：平易近人，和藹可親，年齡25～55歲，身高1．65米以上，女性，大專以上學(xué)歷。

一直以來，產(chǎn)品形象代言人都是那些名人們的專利，而現(xiàn)在一個(gè)普通百姓居然有機(jī)會(huì)成為平民形象大使，此廣告頓時(shí)引起了民眾的廣泛關(guān)注和參與，一時(shí)之間參選者非常踴躍，共收到有效參選資料5000多份。而把參與年齡設(shè)置在25～55歲，實(shí)際這就是樂廚醬油的目標(biāo)客戶群。

經(jīng)過一個(gè)月的篩選，萬眾矚目的“形象大使”終于揭曉，一個(gè)40歲的中年女教師被選為形象大使。通過這個(gè)活動(dòng)，樂廚醬油的市場親和力和品牌美譽(yù)度得到大大提高。

第十五天，開展了以“美味樂廚(醬油)，美味生活”為主題的家庭烹飪知識大賽的有獎(jiǎng)活動(dòng)，凡購買樂廚醬油的消費(fèi)者，均可參與答題抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品主要針對家庭主婦進(jìn)行設(shè)計(jì)，從調(diào)味品、刀具、餐具、電飯鍋應(yīng)有盡有。

參賽題目：

1．醬油有哪些作用?

調(diào)色　增加鮮味

增加咸味　增加營養(yǎng)

2．按用途劃分，醬油有哪些用途?

烹調(diào)　京拌

佐餐　腌制

3．醬油中含有哪些營養(yǎng)成分?

蛋白質(zhì)　礦物質(zhì)　脂肪

氨基酸　維生素

4．你認(rèn)為醬油的好壞跟顏色有關(guān)系嗎?

有關(guān)系　沒有關(guān)系

不清楚

5．醬油的生產(chǎn)工藝分為______和______兩種，其中______對人體健康有害。樂廚醬油的生產(chǎn)工藝為______，對人體沒有任何副作用。

6．寫下5個(gè)你知道的醬油品牌______________________

參賽者姓名：______

電話：______

身份證號碼：______

參賽規(guī)則：參賽者需完整答完題目，寫清姓名、電話和身份證號碼，并附上一張樂廚醬油的商標(biāo)便可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

活動(dòng)推出后，目標(biāo)群體參與廣泛，共收到參賽答卷5萬多份。

再扇一把火，燒“紅”終端

在進(jìn)行消費(fèi)者激勵(lì)的同時(shí)，為了強(qiáng)化終端推力，設(shè)計(jì)了針對終端的三重激勵(lì)：

第一重激勵(lì)：產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)。

此獎(jiǎng)主要針對便利店和食雜店，經(jīng)銷售人員巡回檢查，對產(chǎn)品陳列整齊、突出的店面每月給予50～150元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。此獎(jiǎng)勵(lì)在市場啟動(dòng)初期，起到強(qiáng)化終端形象展示的作用。

第二重激勵(lì)：月度銷量獎(jiǎng)。

為了增加終端推動(dòng)力，對月銷量較好的終端給予每10件贈(zèng)送一件的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)群體主要針對月銷量20件以上的終端。方案實(shí)施后統(tǒng)計(jì)，月銷量達(dá)標(biāo)率達(dá)63％。

第三重激勵(lì)：開箱有喜獎(jiǎng)。

在每個(gè)產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，放置了一張刮刮卡，所有現(xiàn)款提貨的終端，均可刮卡抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品以終端銷售的日用品為主，洗衣粉、香煙、食用油等。

經(jīng)過為期一個(gè)月的市場啟動(dòng)，樂廚醬油的銷量增長迅猛，市場拓展成功，此戰(zhàn)一舉打破了鎮(zhèn)江市場困擾樂廚的銷售困境。

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計(jì)算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對策來提高我國企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們在各類活動(dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。

（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。

三、轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。

（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。

（四）利用即時(shí)通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國網(wǎng)民對即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析客戶的行為,針對每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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篇6

[論文摘要] 品牌延伸是當(dāng)前大小企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模而通常采用的方法；但是新產(chǎn)品的優(yōu)劣嚴(yán)重影響了舊產(chǎn)品銷售，影響了企業(yè)收益，更主要的是會(huì)改變企業(yè)形象。本論文結(jié)合消費(fèi)者心理，通過消費(fèi)者心理對新產(chǎn)品的反應(yīng)，評價(jià)品牌延伸的優(yōu)劣以及提出對策。

一、問題提出

品牌在市場上具有強(qiáng)大的影響力，就是因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中已經(jīng)形成為一個(gè)可信的、可親近的、穩(wěn)定的商譽(yù)形象。這種形象的形成過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)市場定位與消費(fèi)者心理定位統(tǒng)一的結(jié)果。只有在企業(yè)市場定位與消費(fèi)者心理定位相一致時(shí)，才能在消費(fèi)者心目中建立起該品牌，否則，便是企業(yè)的一廂情愿。實(shí)際情況是，由于品牌延伸過度，導(dǎo)致企業(yè)市場定位散亂，使之與消費(fèi)者的心理定位相沖突，從而導(dǎo)致品牌定位的弱化。

二、消費(fèi)者心理效應(yīng)及其影響產(chǎn)生可能性結(jié)果

1.消費(fèi)者心理效應(yīng)。在心理學(xué)上，有兩個(gè)效應(yīng)對品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用。一個(gè)是首因效應(yīng)，即在認(rèn)知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個(gè)品牌極易成為該品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞。由于首因效應(yīng)的存在，消費(fèi)者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個(gè)是近因效應(yīng)，即最近的印象對人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。著名的社會(huì)心理學(xué)家Luchins認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，起作用的是近因效應(yīng)。

2.品牌延伸與消費(fèi)者心理效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來看，近因效應(yīng)會(huì)對優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進(jìn)或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：

當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強(qiáng)化，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊、淡化，并且引起消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，會(huì)阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。

艾·里斯認(rèn)為，品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，那么，在前面心理學(xué)所說的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費(fèi)者的“近因效應(yīng)?！碑?dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對原有品牌能起連續(xù)被感知作用時(shí)，此時(shí)品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化。

3.假設(shè):

(1)產(chǎn)品m為主導(dǎo)產(chǎn)品，在Market1市場中。

(2)產(chǎn)品n為m的延伸產(chǎn)品，在Market2市場推出。

(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市場上是名牌。

(4)Market1與Market2是兩個(gè)不同的市場。

根據(jù)消費(fèi)者心理的首因效應(yīng)，既然Brand是Market1市場的名牌，那么Brand在大眾心目中也就是Market1市場的類別品牌，Brand是m產(chǎn)品的代名詞。當(dāng)把品牌Brand用于市場Market2的延伸產(chǎn)品n時(shí)，則必然要與Brand在市場Market1的類別品牌定位發(fā)生沖突，使品牌Brand原本清晰定位焦點(diǎn)在Market1，Market2兩個(gè)類別市場之間產(chǎn)生游離，以至于在大眾心目中變得模糊不清，這必然會(huì)帶來以下幾種情形。

第一種情況，若延伸產(chǎn)品n在市場Market2上沒有明顯競爭優(yōu)勢，不能成為該市場的類別品牌，那么受消費(fèi)者心理首因效應(yīng)的影響，消費(fèi)者憑借習(xí)慣思維和使用經(jīng)驗(yàn)，會(huì)固執(zhí)的認(rèn)為，品牌Brand是m產(chǎn)品的代名詞，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品n無法被消費(fèi)者接受。

第二種情況，如果延伸產(chǎn)品n在Market2市場上有絕對競爭優(yōu)勢，根據(jù)消費(fèi)者心理的近因效應(yīng)，大眾會(huì)把品牌Brand的類型定位從Market1市場轉(zhuǎn)向Market2市場，使Brand成為Market2市場的類別品牌。這樣在延伸產(chǎn)品崛起的同時(shí)，無形之中削弱了主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

第三種情況，若Market1，Market2市場競爭都非常激烈，顧客在“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”之間徘徊不定，品牌在Market1和Market2市場上都無法成為產(chǎn)品特定屬性的代表，該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者淡忘。留出來的心理空隙會(huì)被其他品牌填充。此時(shí)，強(qiáng)勢的競爭者品牌可能處于顧客游離不定之際，在Market1和Market2市場上對產(chǎn)品m和n逐個(gè)突破，使主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品全軍覆沒。

三、根據(jù)上面三種情況，品牌延伸應(yīng)該注：

1.延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性要強(qiáng)。Aaker and Keller(1990)通過市場上的品牌案例的分析，得出延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品之間的適應(yīng)度是建立在以下基礎(chǔ)上的:互補(bǔ)性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性；替代性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代；傳遞性，延伸產(chǎn)品體現(xiàn)了原有產(chǎn)品的技術(shù)。

2.對于產(chǎn)品概念延續(xù)性方面，在延伸到不同種類的產(chǎn)品時(shí)，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顧客的心目中是與一些抽象的概念例如:豪華，地位相聯(lián)系的，當(dāng)品牌延伸到不同類的產(chǎn)品后，顧客立刻把諸如豪華、地位之類的觀念用到了新產(chǎn)品上，這樣新產(chǎn)品就更能獲得成功。

3.強(qiáng)勢品牌的延伸比非強(qiáng)勢品牌的延伸更容易成功。品牌的市場占有率品牌的壽命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年齡越大，顧客對品牌的意識越強(qiáng)品牌的促銷費(fèi)用強(qiáng)勢品牌與弱勢品牌的不同也可以用“附加值”來概括。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的一些附加價(jià)值，雖然對購買者或使用者來說是無形的，但這些附加價(jià)值卻是實(shí)實(shí)在在的。

篇7

消費(fèi)者的購買決策是由心理決定的。在商品經(jīng)濟(jì)背景下，廣告效果將會(huì)直接影響企業(yè)的成敗，所以企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)及推廣的過程中，應(yīng)以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，滿足他們的心理需求，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和銷量，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

一、廣告市場中消費(fèi)者心理的作用

人的思想決定人的行為，思想是指心理活動(dòng)。消費(fèi)者心理一般包括認(rèn)知和動(dòng)機(jī)，認(rèn)知是人對周圍事物最初、最簡單的理解，動(dòng)機(jī)則是指促使消費(fèi)者做出購物決定的最直接的因素。所以，消費(fèi)者心理對購買決策的制定具有關(guān)鍵作用。企業(yè)有必要加強(qiáng)對消費(fèi)者心理學(xué)的分析并將其應(yīng)用到廣告市場中，從而拉動(dòng)消費(fèi)者購買商品的積極性，加快企業(yè)的發(fā)展。具體來講，廣告市場中消費(fèi)者心理的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

(一)消費(fèi)者心理是廣告成功的心理基礎(chǔ)

廣告是企業(yè)進(jìn)行自身產(chǎn)品宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)知的重要手段，如果廣告利用的好，將會(huì)在很大程度上加快企業(yè)的發(fā)展。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告信息向消費(fèi)者傳達(dá)的效果及對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是決定廣告成敗的主要因素，所以通過消費(fèi)者心理學(xué)的應(yīng)用，能夠在很大程度上提升廣告的效應(yīng)。

大量研究結(jié)果表明，通過在廣告市場中對消費(fèi)者心理的應(yīng)用能夠使消費(fèi)者自身的消費(fèi)效益得到提升，從而生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;而且通過分析消費(fèi)者的心理行為，能夠?yàn)閺V告的策劃和推廣提供依據(jù)，從而更好地制定廣告策略，促使產(chǎn)品得到更好的宣傳，加快產(chǎn)品的銷售效率，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

企業(yè)要想加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，引起消費(fèi)者的注意，就必須引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告信息的“吸收”，這種“吸收”主要表現(xiàn)在心理層面上的注意。所以，廣告能否吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)增強(qiáng)他們對產(chǎn)品的興趣是決定廣告成敗的關(guān)鍵。

(二)消費(fèi)者心理是廣告成敗的依據(jù)

隨著新型媒體的出現(xiàn)，人們的思維方式和行為習(xí)慣都發(fā)生了較大的改變。因此，在新媒體環(huán)境背景下，消費(fèi)者的心理也會(huì)發(fā)生變化，這就要求企業(yè)在進(jìn)行廣告策略的制定時(shí)，應(yīng)結(jié)合時(shí)展的步伐，緊隨消費(fèi)者心理的變化，分析他們的需求，做出精準(zhǔn)的定位，從而制定出切實(shí)可行的廣告方案。

利用消費(fèi)者心理的變化對廣告策略做出相應(yīng)的調(diào)整，對消費(fèi)者行為進(jìn)行準(zhǔn)確定位，繼而開展相應(yīng)的廣告活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)廣告的作用，是廣告成敗的主要影響因素，所以消費(fèi)者心理是衡量廣告效應(yīng)的重要指標(biāo)。

二、廣告市場中消費(fèi)者心理分析

(一)消費(fèi)者心理與廣告制作

一般情況下，人的心理活動(dòng)需要經(jīng)過這幾個(gè)階段:一是對事物的初步認(rèn)知，這是人對世界產(chǎn)生的最基本也是最本質(zhì)的認(rèn)識。二是對某些符合人們需求或愛好的信息會(huì)引起他們的注意，進(jìn)而在腦子里產(chǎn)生對該事物的印象。三是對感興趣的事物會(huì)不斷出現(xiàn)在人們的腦海里，形成反復(fù)的記憶，這就是聯(lián)想和想象。}a}肖費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，同樣需要經(jīng)歷這幾個(gè)心理變化，即當(dāng)進(jìn)行過產(chǎn)品的選擇時(shí)，廣告所傳達(dá)的信息會(huì)使他們產(chǎn)生認(rèn)知，如果廣告設(shè)計(jì)的好則會(huì)引起他們的注意，使他們在腦海里產(chǎn)生對產(chǎn)品的印象，即產(chǎn)生所謂的商業(yè)誘導(dǎo)。所以企業(yè)在制作廣告時(shí)，要注意將廣告的心理功能與消費(fèi)者的心理活動(dòng)相結(jié)合，從消費(fèi)者的心理人手，不斷增強(qiáng)廣告的吸引力，引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的想象，并不斷加深對產(chǎn)品的記憶，刺激購買欲望。

(二)消費(fèi)者心理與廣告定位

廣告定位是進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)最基本也是最重要的環(huán)節(jié)，定位成功與否將會(huì)直接關(guān)系到廣告的成敗。0精準(zhǔn)的廣告定位首先需要分析產(chǎn)品的使用人群信息，包括年齡、性別、職業(yè)等，在了解他們信息的前提下，對他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，同時(shí)按照產(chǎn)品定位有針對性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更能符合消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)他們對產(chǎn)品的好感。另外，要加強(qiáng)對自身產(chǎn)品特色的宣傳，通過與其他產(chǎn)品的對比突出自身的優(yōu)勢，在滿足消費(fèi)者心理需求的前提下，力求廣告的新穎、獨(dú)特，更能吸引消費(fèi)者的注意，促進(jìn)消費(fèi)。

(三)消費(fèi)者心理與廣告文化

企業(yè)面對的消費(fèi)群體背景較為復(fù)雜，不同環(huán)境下的消費(fèi)者所具有的文化背景和風(fēng)俗傳統(tǒng)會(huì)有所區(qū)別，這也會(huì)在一定程度上影響其購買力。因此，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)考慮不同文化背景的影響，利用這些文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，讓設(shè)計(jì)的廣告更能貼近消費(fèi)者，引起他們的興趣并激發(fā)他們的購買欲望。如果設(shè)計(jì)的廣告與消費(fèi)群體的習(xí)俗相違背，則會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來致命的影響。所以廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，應(yīng)綜合考慮各方面的因素，凸顯產(chǎn)品的文化價(jià)值，獲取消費(fèi)者的好感。

(四)消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)新

創(chuàng)新是時(shí)展的靈魂，任何國家、任何企業(yè)要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就必須重視創(chuàng)新的力量。廣告市場對新穎、獨(dú)特的要求較高，更需要加強(qiáng)廣告創(chuàng)新。廣告設(shè)計(jì)廠商要利用創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新的技術(shù)，區(qū)別于其他產(chǎn)品，突出自身的優(yōu)勢，而要做到這點(diǎn)，主要的就是利用消費(fèi)者的心理。隨著生活水平不斷提升，人們獲取信息的途徑更加多樣，對生活質(zhì)量的追求越來越高。這就意味著消費(fèi)者更加追求新穎、創(chuàng)新的思維方式。因此，為了迎合消費(fèi)者的心理，廣告的傳播方式、制作方式就必須加強(qiáng)創(chuàng)新。另外，同樣的產(chǎn)品在性能、品質(zhì)等方面的差異不會(huì)太大，如果單純對產(chǎn)品的基本屬性進(jìn)行簡介，則很難突出特色，更無法吸引消費(fèi)者的注意。所以，要想?yún)^(qū)別于其他企業(yè)，就必須在廣告設(shè)計(jì)方面加強(qiáng)創(chuàng)新，引發(fā)消費(fèi)者的好感和好奇心，滿足他們對個(gè)性化和獨(dú)特化的需求。

三、消費(fèi)者心理分析對廣告市場運(yùn)行的啟示

(一)以消費(fèi)者價(jià)值最大化為目標(biāo)導(dǎo)向

廣告市場存在的最大價(jià)值就是利用一定的宣傳手段突出產(chǎn)品的特色，吸引消費(fèi)者的注意，引起他們的興趣并激發(fā)他們的購買欲望，進(jìn)而引起購買行為，提高企業(yè)的銷售額，增加經(jīng)濟(jì)效益，促使企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，歸根到底，廣告市場應(yīng)以消費(fèi)者為核心，不能單純追求形式的創(chuàng)新，還要加強(qiáng)對廣告消費(fèi)效果的追求。這就要求企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，以消費(fèi)者的價(jià)值最大化為目標(biāo)，引導(dǎo)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)效果。

在新媒體背景下，消費(fèi)者獲取信息的途徑更加多樣，所以企業(yè)應(yīng)充分利用各類媒體形式進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)，不斷提升服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)信息的雙向流動(dòng)，從而降低消費(fèi)成本。

企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)盡量簡化購買程序，消費(fèi)者只需進(jìn)行簡單的操作即可實(shí)現(xiàn)購買行為，不斷提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，更好的滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)還要在網(wǎng)上建立廣告產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格公開，降低因信息的不對稱性對企業(yè)帶來的影響，進(jìn)一步提升交易速度，提高服務(wù)效率。

(二)優(yōu)化廣告媒體的表現(xiàn)形式及主題

隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，跨國企業(yè)成為現(xiàn)代企業(yè)的重要組成部分。跨國企業(yè)不僅能夠帶動(dòng)國家之間的經(jīng)濟(jì)往來，還能增進(jìn)各國之間的友誼。但是商品的跨國交易會(huì)給企業(yè)的廣告宣傳增加難度，因?yàn)椴煌瑖业南M(fèi)者由于生活背景的不同，所形成的文化和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)存在很大的差異，如果企業(yè)不能按照他們的需求進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)，則很大可能會(huì)引起負(fù)面效應(yīng)。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的選擇性特征，利用廣告媒體的表現(xiàn)形式及主體，優(yōu)化廣告供給，從而不斷提高廣告市場的運(yùn)行效率。

企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，應(yīng)對消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的了解，了解潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和要求，然后根據(jù)不同的情況進(jìn)行分類，利用搜索引擎等媒體形式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。

企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)廣告制作商與廣告商之間的交流與合作，充分利用新媒體技術(shù)，提高廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，滿足消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)應(yīng)建立交互模式，加強(qiáng)信息的共享，促進(jìn)廣告的交叉?zhèn)鬟f，不斷提升廣告市場的活力。

跨國企業(yè)應(yīng)針對不同群體消費(fèi)者的特點(diǎn)，建立跨國交易網(wǎng)站，對消費(fèi)者的反饋進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)。而且要規(guī)范廣告市場的行為，提高市場的可信度，不斷提升服務(wù)水平和服務(wù)效率，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。此外，還應(yīng)加強(qiáng)不同媒體形式之間的融合與交流，利用廣告宣傳提升企業(yè)在市場的知名度。

(三)增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性

在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)模式中，消費(fèi)者只負(fù)責(zé)信息的接收，而無法將自身的想法及時(shí)進(jìn)行反饋。這一溝通模式不僅阻礙了信息的雙向流動(dòng)，而且企業(yè)也無法了解消費(fèi)者的心理，導(dǎo)致服務(wù)效率較低，很難滿足消費(fèi)者的需求。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的方式更加多樣，而且與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更加便利。消費(fèi)者不僅能夠?qū)V告信息進(jìn)行及時(shí)的獲取，還能將自身的想法反饋到企業(yè)，促使企業(yè)更好地了解他們的需求和心理活動(dòng)，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。通過對雙向溝通模式的使用，企業(yè)能夠更加便利的獲取消費(fèi)者心理并對之分析，促使企業(yè)的服務(wù)更能符合消費(fèi)者的需求。

企業(yè)具體可從這幾個(gè)方面，獲取對消費(fèi)者心理的了解:一是企業(yè)可在線下建立意見反饋專欄，鼓勵(lì)消費(fèi)者將自己的建議進(jìn)行及時(shí)反饋，企業(yè)再根據(jù)消費(fèi)者的建議開展相應(yīng)的改進(jìn)工作，豐富工作內(nèi)容。二是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)論壇，開辦網(wǎng)絡(luò)俱樂部等，根據(jù)消費(fèi)者的興趣和愛好對其進(jìn)行分類，從而有針對性地開展廣告宣傳。三是鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與廣告的設(shè)計(jì)與宣傳，積極吸取他們對廣告設(shè)計(jì)的建議并及時(shí)應(yīng)用到廣告市場中。當(dāng)消費(fèi)者看到自身的想法得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，不僅能使他們增強(qiáng)自信心，還能在很大程度上提高他們對企業(yè)的好感，從而滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。四是對消費(fèi)者的信息建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析來了解消費(fèi)者的心理。同時(shí)對老顧客要定期開展優(yōu)惠活動(dòng)，加強(qiáng)與他們之間的溝通與交流。

(四)從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)廣告

大部分企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，只會(huì)從產(chǎn)品和企業(yè)的角度出發(fā)，而很少根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)廣告，這就會(huì)在很大程度上制約廣告所產(chǎn)生的效果。所以，企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度考慮，加強(qiáng)對消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)，提高整個(gè)廣告市場的形象，培育優(yōu)秀的品牌文化，從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略來提高廣告市場的效率。廣告有關(guān)部門及相應(yīng)單位應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)建設(shè)，規(guī)范市場行為，樹立以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，充分了解消費(fèi)者的心理，根據(jù)消費(fèi)者的需求提供服務(wù)，從而建立雙方良好的關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)。

篇8

關(guān)鍵詞：廣告策劃；消費(fèi)者；心理應(yīng)用

對于廣告活動(dòng)而言，廣告策劃是其中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費(fèi)行為往往在很大程度上受到心理活動(dòng)的影響，如是否購買這一商品，或者什么時(shí)候購買等等都需要消費(fèi)者做出及時(shí)的心理反應(yīng)，對消費(fèi)行為進(jìn)行思考以及判斷，此過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)就是消費(fèi)心理活動(dòng)。對于廣告業(yè)來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識，如心理學(xué)、市場學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起?？偟膩碚f，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是依據(jù)自身的消費(fèi)心理進(jìn)行的，因此研究消費(fèi)者心理應(yīng)用對于廣告策劃，乃至整個(gè)廣告活動(dòng)都有重要意義。

1廣告策劃中消費(fèi)者心理的作用

一方面，消費(fèi)者心理是廣告策劃成功的心理基礎(chǔ)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告中所傳達(dá)的信息是否能夠被起受眾在心理上認(rèn)可和接受，往往在很大程度上關(guān)系到廣告策劃以及廣告活動(dòng)的成敗。眾所周知，廣告是對消費(fèi)者進(jìn)行的訴求藝術(shù)活動(dòng)，其目的就是要通過傳播使得消費(fèi)者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務(wù)加以接受，使得消費(fèi)者自身產(chǎn)生購買的熱情和欲望，發(fā)生購買的行為。所以說，廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度或者是層面來考量消費(fèi)者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究和結(jié)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳入手，而是從牛奶之中找到涉及“關(guān)愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。大量的研究表明，通過對廣告活動(dòng)中消費(fèi)者心理進(jìn)行研究能夠使得消費(fèi)者自身的消費(fèi)效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動(dòng)中對廣告戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達(dá)到預(yù)定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益得到有效提升。若要使得受眾對廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J(rèn)可和接受，就需要引導(dǎo)受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會(huì)使得消費(fèi)者在意識層面進(jìn)行心理加工。所以說，對于廣告來說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時(shí)也是廣告成功的基礎(chǔ)。另一方面，消費(fèi)者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應(yīng)當(dāng)和時(shí)代同步，依據(jù)全媒體時(shí)代下消費(fèi)心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應(yīng)的廣告策略，對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說，將消費(fèi)心理作為依據(jù)，繼而進(jìn)行廣告活動(dòng)，能夠真正提升廣告活動(dòng)自身的有效性，同時(shí)這也是對廣告自身是否成功的一個(gè)有效衡量依據(jù)。

2廣告策劃中消費(fèi)者心理應(yīng)用

對于廣告活動(dòng)來說，其所面對的是廣大的消費(fèi)者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當(dāng)?shù)拿襟w對服務(wù)或者是商品進(jìn)行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時(shí)，對企業(yè)宣傳理念也加以認(rèn)可，這些往往能夠更好地影響到消費(fèi)者自身的購買決策和購買行為。這樣就要求，在制定相關(guān)的廣告策劃方案的過程中，應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)心理進(jìn)行綜合考量，爭取能夠有效擊中消費(fèi)者心理，有效影響消費(fèi)者的購買決定。

2.1在分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位

對于廣告活動(dòng)來說，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)做到定位方面的準(zhǔn)確無誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關(guān)鍵和最為重要的一部分。這就要求相關(guān)的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過程中都應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實(shí)現(xiàn)廣告目的，對受眾自身的消費(fèi)心理以及購買決定進(jìn)行影響，繼而達(dá)到營銷計(jì)劃目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)銷售的最終目的。

2.2應(yīng)當(dāng)遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認(rèn)為，人員銷售對于消費(fèi)者所帶來的說服效果往往是具有層級性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動(dòng)”這些層級。在1925年的時(shí)候，斯特朗在廣告效果評價(jià)之中對其加以運(yùn)用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級，在上層級的基礎(chǔ)上多出“記憶”層級。我們能夠看到，消費(fèi)者在不同的社會(huì)環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進(jìn)行的購買活動(dòng)中，消費(fèi)者自身的心理接受過程有較大的不同。在對廣告進(jìn)行策劃的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征進(jìn)行考量，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用心理戰(zhàn)略。因?yàn)楫a(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過合適的媒體進(jìn)行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務(wù)自身的目標(biāo)受眾與目標(biāo)受眾有一定的一致性。所以說，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，在制定相應(yīng)廣告策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來的廣告心理層級加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最為關(guān)鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會(huì)對信息進(jìn)行分享以及傳播，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費(fèi)者心理和行為，實(shí)施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗?，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對性得到增強(qiáng)，使得廣告對整個(gè)市場所帶來的沖擊力真正體現(xiàn)出來。

2.3對消費(fèi)者需求加以誘發(fā)

首先，對于消費(fèi)者來說，其自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)需求往往是十分復(fù)雜的系統(tǒng)，廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)使用合適的需求和動(dòng)機(jī)。其次，消費(fèi)者在對廣告產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行使用的過程中往往會(huì)產(chǎn)生自我滿足感，所以說，要對廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對其進(jìn)行反復(fù)貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對于廣告策劃來說，應(yīng)當(dāng)注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價(jià)值以及其中所具有的心理價(jià)值，繼而使得廣告消費(fèi)者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對消費(fèi)者潛在心理需求進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動(dòng)中加以強(qiáng)調(diào)。最后，因?yàn)橄M(fèi)者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會(huì)對產(chǎn)品有不一樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，這樣就需要在廣告策劃中強(qiáng)調(diào)和激發(fā)和消費(fèi)者自身生活和環(huán)境相一致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費(fèi)者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行購買的時(shí)候往往沒有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價(jià)格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動(dòng)人”，但是農(nóng)夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來對礦泉水自身的特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標(biāo)市場第一步是鎖定中小學(xué)生群體，通過包裝的設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者的注意力，如“運(yùn)動(dòng)蓋”。因?yàn)橹行W(xué)生自身比較好動(dòng)，對于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設(shè)計(jì)能夠使得中小學(xué)生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會(huì)有比較強(qiáng)的購買欲望和熱情。

2.4站在消費(fèi)者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)

對于廣告方案策劃者來說，在意識到消費(fèi)心理重要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)，對廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過對消費(fèi)者自身的心理進(jìn)行分析，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動(dòng)權(quán)。對于所有的消費(fèi)者來說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費(fèi)者只有產(chǎn)生需求才會(huì)有購買的欲望和動(dòng)機(jī)，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對于消費(fèi)者而言，首先作用于消費(fèi)者自身的感官，通過消費(fèi)者的聽覺、視覺以及嗅覺等多種方式對消費(fèi)進(jìn)行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費(fèi)者對廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進(jìn)行判斷以及進(jìn)行選擇，甚至是達(dá)到記憶的目的，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，繼而產(chǎn)生購買行為。對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。對消費(fèi)者購買活動(dòng)中所具有的心理狀態(tài)進(jìn)行分析，對消費(fèi)者的購買行為所呈現(xiàn)出來的規(guī)律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，更好地實(shí)施相關(guān)的廣告活動(dòng)，同時(shí)還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現(xiàn)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。這些對于選擇媒體以及投入預(yù)算資本等有重要影響，同時(shí)還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3結(jié)束語

廣告作用的對象和落腳點(diǎn)是消費(fèi)者，要想獲得成功，廣告應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)者自身的行為和心理特征。廣告界眾所周知的是，優(yōu)秀、科學(xué)的廣告都是依據(jù)心理法則制定的。廣告水平的提升有很大的難度，對于廣告業(yè)來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識，如心理學(xué)、市場學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)，對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。只有這樣才能夠真正使得消費(fèi)心理在廣告策劃中得到充分的應(yīng)用，使得廣告策劃水平得到提升，確保廣告?zhèn)鞑サ男Ч兴鰪?qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)者；購買心理

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）02-0070-01

一、包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技水平的提高，中國包裝業(yè)從弱到強(qiáng)正在迅速發(fā)展。包裝行業(yè)已從一個(gè)分散落后的行業(yè)，發(fā)展成為一個(gè)擁有一定現(xiàn)代技術(shù)裝備，分類比價(jià)齊全的完整體系。商品包裝在今天的社會(huì)里，在人們的日常生活中扮演著極其重要的角色，它以獨(dú)具姿態(tài)的個(gè)性雄居于人們生活的大舞臺(tái)。

“人要衣裝，貨要包裝”，包裝不僅僅能起到美化、保護(hù)商品的功能，還能起到廣告宣傳，便于陳列銷售、宣傳企業(yè)形象的作用。商家往往在銷售包裝上絞盡腦汁的創(chuàng)造出各種各樣的個(gè)性，來滿足消費(fèi)者日益分化的購買心理。當(dāng)然，僅用形狀、色彩來傳達(dá)商品信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須更有效、更廣泛的突出自己的商標(biāo)，加以針對性的宣傳。

二、消費(fèi)者心理對包裝設(shè)計(jì)的影響

包裝設(shè)計(jì)不論在購前的鑒賞和選擇或者購后的使用過程都能引起人們的各種情感體驗(yàn)――美學(xué)中稱為美感。當(dāng)物最基本的使用目的實(shí)現(xiàn)之后，人們更多地是將物視為誘感體驗(yàn)、進(jìn)行審美照的對象。所以說設(shè)計(jì)藝術(shù)是一項(xiàng)有目的的創(chuàng)造性活動(dòng)，具有使用與審美雙重屬性。

設(shè)計(jì)的目的不是產(chǎn)品本身而是人，那么商品包裝的出發(fā)點(diǎn)是依靠包裝設(shè)計(jì)來取悅于消費(fèi)者，達(dá)到銷售的目的。人的心理活動(dòng)是人進(jìn)行任何行為的基礎(chǔ)，人的消費(fèi)行為的產(chǎn)生正是以消費(fèi)者心里為基礎(chǔ)的，消費(fèi)者如何在同一商品中做出選擇是設(shè)計(jì)行業(yè)研究的重要課題。

就消費(fèi)者而言，由于人類思維的復(fù)雜性，考慮的因素就遠(yuǎn)沒有動(dòng)物那么簡單。不同的顧客群體的主觀心理偏好、消費(fèi)需求的多樣性、以往經(jīng)歷的差異性等因素都無時(shí)無刻不影響著最終決策的形成。人們的行為一般是由主觀原因及心理動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行的，而心理動(dòng)機(jī)有又由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換句話講，人是為了某種需要行動(dòng)的。

三、視覺感知對包裝設(shè)計(jì)的影響

視覺在消費(fèi)者購買心理活動(dòng)中占有極其重要的位置。從心理學(xué)角度來說，人們對事物信息的接受和識別分為感覺和知覺兩個(gè)階段。感覺反映事物的屬性，知覺反映事物的整體，感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。因此，感覺是最基本最簡單的心理現(xiàn)象，沒有感覺，不僅不可能產(chǎn)生知覺，而且也不可能產(chǎn)生其他一切心理現(xiàn)象。在人的五官感覺程度中，視覺占了87%。聽覺、嗅覺、觸覺、味覺四種僅占13%。而包裝對視覺的沖擊主要表現(xiàn)在文字、圖案、色彩幾個(gè)方面。

在包裝設(shè)計(jì)中視覺感知占據(jù)了很重要的一部分，但觸覺和味覺感知同樣有不可低估的作用。我們要根據(jù)消費(fèi)者的心里對包裝的材質(zhì)、造型進(jìn)行設(shè)計(jì)。并且在食品包裝上給消費(fèi)者帶來味覺感受。心理學(xué)上把由一種感覺引起的其他領(lǐng)域的感覺叫做共感覺。從看到某一商品包裝引起的對包裝內(nèi)食品的味道的聯(lián)想和預(yù)期就是基于這一原理。例如；灰色、黑色讓人看起來會(huì)有點(diǎn)苦澀的感覺；粉色和奶油色給人香甜的感覺，紅色給人辛辣的感覺，根據(jù)商品不同的味覺感知運(yùn)用不同的色彩。

四、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的相互影響

消費(fèi)者是營銷的終級市場。人們消費(fèi)心理的多維性和差異性決定包裝設(shè)計(jì)必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)者。通過對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析，包裝設(shè)計(jì)采用不同的定位、造型、色彩、方案設(shè)計(jì)方法，以迎合消費(fèi)者求是心理、求美心理、求新心理、求利心理、炫耀心理?，F(xiàn)在的包裝用色彩的不同給消費(fèi)者不同的心里感受。例如：美國的可口可樂標(biāo)新立異采用大紅色調(diào)，使人興奮并吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者感覺到它的刺激、新穎、難以忘懷，使可口可樂行銷世界。設(shè)計(jì)成功的包裝融藝術(shù)性、趣味性、藝術(shù)性和時(shí)代感于一身，高檔的商品外觀質(zhì)量可以激發(fā)購買者的社會(huì)需求，讓他們擁有商品的同時(shí)感到提高自己的身份，內(nèi)心充滿喜悅。包裝設(shè)計(jì)的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意，緊緊抓住這個(gè)觀點(diǎn)，促進(jìn)包裝和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

篇10

認(rèn)知品牌資產(chǎn)價(jià)值目前主要有兩個(gè)觀點(diǎn)：一是從市場營銷角度認(rèn)知品牌價(jià)值，即稱品牌價(jià)值(brand value)，它主要包括由支撐品牌不同屬性組合而構(gòu)成，它的變化將直接增加或減少了公司的貨幣價(jià)值。因此，對品牌價(jià)值評估主要是對市場利潤和市場份額的確定。若當(dāng)品牌的這種差異優(yōu)勢不再是可持續(xù)時(shí)，品牌也就沒什么資產(chǎn)價(jià)值可言。另一是從消費(fèi)者心理學(xué)角度認(rèn)知品牌價(jià)值。即稱品牌資產(chǎn)價(jià)值（brand equity），它是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛（performance）、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。上述兩種觀點(diǎn)我們不難看出，一個(gè)成功的品牌除了滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能性需求外，更需要不斷地滿足他們對產(chǎn)品某種心理需求（情感）的附加價(jià)值，只有這樣才能形成品牌忠誠。這正是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異點(diǎn)，也是不同產(chǎn)品品牌之間的競爭力的核心所在?，F(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)研究表明：消費(fèi)者只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費(fèi)者更多更高的價(jià)值。這種不斷地去維系或循環(huán)促進(jìn)才使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，品牌資產(chǎn)價(jià)值才會(huì)在不斷演進(jìn)中增值。

美國著名品牌研究專家凱勒 (Kevin L Keller ) 提出的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念主要是從消費(fèi)者對品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。根據(jù)他的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌知曉和品牌形象。前者指人們對品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲(chǔ)存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時(shí)是否能識別出某一特定品牌)兩個(gè)方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯(lián)系(associations)，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成。具有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌不僅應(yīng)有較高的知名度，而且更重要的是與消費(fèi)者建立起一些聯(lián)系，讓消費(fèi)者聯(lián)想到它所代表的利益所在來打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度來說，成功品牌大部分資產(chǎn)應(yīng)是品牌資產(chǎn)價(jià)值，因?yàn)槌晒ζ放撇粌H代表企業(yè)（產(chǎn)品）的過去、現(xiàn)在，更代表未來。它是很難用計(jì)算的方法來確定其價(jià)值的大小。也正是品牌代表著未來，才使得品牌價(jià)值難以估算。消費(fèi)者購買的是企業(yè)產(chǎn)品，擁有的是企業(yè)的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。因此從消費(fèi)者心理學(xué)角度研究品牌價(jià)值才更具有現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)意義。 2．創(chuàng)建品牌資產(chǎn)價(jià)值的戰(zhàn)略含義

根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值意義與構(gòu)成特點(diǎn)，消費(fèi)者選擇品牌心理過程可用下圖示之。

對品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成和消費(fèi)者選擇品牌心理過程是經(jīng)營者創(chuàng)建成功品牌戰(zhàn)略思想的重要依據(jù)。以往品牌經(jīng)營者多數(shù)則從營銷學(xué)的角度認(rèn)知與創(chuàng)建品牌價(jià)值，對從消費(fèi)者心理角度研究并不多，所以，誤以為創(chuàng)建品牌主要從品牌傳播上做文章。以致市場上許多品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心理或品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)上并沒有產(chǎn)生多大影響。這樣的品牌是經(jīng)不住市場風(fēng)云變化。同時(shí)從發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品創(chuàng)建成功品牌的經(jīng)驗(yàn)中不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建成功品牌必須從品牌價(jià)值構(gòu)成與消費(fèi)者選擇品牌心理角度入手，并據(jù)此采取有效的戰(zhàn)略措施。

從品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成角度思考品牌經(jīng)營其含義主要有：

第一，高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不論是營銷學(xué)還是消費(fèi)心理學(xué)都認(rèn)為：一個(gè)品牌的強(qiáng)度最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。國際上著名的品牌不論是可口可樂、IBM、GE還是麥當(dāng)勞，都是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的品牌。市場營銷分析表明：具有可信、高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌來說，其獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。為什么高質(zhì)量能產(chǎn)生較高利潤呢？市場分析認(rèn)為這主要有兩條途徑，一是質(zhì)量提高了市場份額，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本；二是通過創(chuàng)造了差異優(yōu)勢提高了商品品位。簡言之，質(zhì)量帶來了較高的相對價(jià)格。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢。營銷大師常說：產(chǎn)品是容易被競爭者仿造，而服務(wù)則因?yàn)橐揽苛私M織文化和員工的態(tài)度，所以很難被競爭者所模仿。市場營銷專家在對部分服務(wù)性行業(yè)業(yè)績研究分析后認(rèn)為：超過六成以上的消費(fèi)者是因?yàn)榉?wù)行業(yè)的服務(wù)水平低或不滿意而放棄曾經(jīng)選擇過的品牌（商家）。但有趣的是若商家能及時(shí)處理好各類投訴，確實(shí)又能挽留住不少顧客。這實(shí)際上就是增加了顧客的品牌忠誠度。對此我們的企業(yè)或商家有多少認(rèn)識，實(shí)際又做了多少。

第二，爭做先入者。品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)是建在消費(fèi)者心中，只有這樣才能形成品牌情感體驗(yàn)和購買行為上的依賴感。早在1981年美國學(xué)者 J 特勞特和A 里斯提出了著名的“廣告定位理論”。該理論認(rèn)為定位策略之一就是：廣告要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)有的位置，特別是“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢效果。創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)勢品牌同樣也需要定位理論的指導(dǎo)。從創(chuàng)造品牌的角度來說，第一個(gè)進(jìn)入市場并不意味著爭做技術(shù)先入者，而是要首先進(jìn)入消費(fèi)者的心目中。麥當(dāng)勞、IBM、Dell等并沒發(fā)明他們各自的代表產(chǎn)品，但它們首先創(chuàng)建了主要品牌并且將它們帶入大眾市場即它們在消費(fèi)者心目中的定位是獨(dú)具特色的。同時(shí)當(dāng)品牌又沒有競爭者時(shí)，在消費(fèi)者腦海中較容易創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌。市場營銷實(shí)踐表明：領(lǐng)先進(jìn)入市場的品牌能獲得平均高于后進(jìn)入市場者1/3的投資收益。

從消費(fèi)者選擇品牌心理角度思考品牌經(jīng)營，除了上述措施外，還需要在以下四個(gè)方面加深認(rèn)知，以保證創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略措施的有效執(zhí)行。

第一，不斷地了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)，尋求新的差異優(yōu)勢。在創(chuàng)建品牌時(shí)，一般來說所投資的市場是具有高度差異性或者說這種差異能夠被創(chuàng)造出來。這主要取決于了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)。創(chuàng)建品牌正是通過尋求差異優(yōu)勢，在不同的細(xì)分市場中尋找新的不同特性的組合。市場營銷實(shí)踐表明：具有差異優(yōu)勢的適宜品牌和強(qiáng)勢品牌都可能獲得非常高的投資回報(bào)，因?yàn)榻?jīng)營者是據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使之滿足消費(fèi)者利益。

第二，不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)槭袌鲋惺〉漠a(chǎn)品或品牌關(guān)鍵的一點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費(fèi)者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。消費(fèi)者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。更換新品牌會(huì)有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者普遍認(rèn)為未知的產(chǎn)品也許沒有預(yù)期那樣好。

第三，不斷地認(rèn)識當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受。記?。阂粋€(gè)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式越具有和諧性，推向市場的速度就越快。