導語：如何才能寫好一篇企業(yè)品牌戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實現(xiàn)自己的擴張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇帲?a href="http://www.jrctt.com/haowen/70383.html" target="_blank">品牌戰(zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構筑后現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。

品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。

關于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經營與品牌擴張目標，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現(xiàn)代社會與經濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。

品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統(tǒng)有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權力與話語

一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負責

品牌戰(zhàn)略，尤其是產品品牌戰(zhàn)略的制訂應由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

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關鍵詞：品牌戰(zhàn)略 寧國 山核桃

所謂的品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。而隨著經濟全球化的發(fā)展和農業(yè)生產力水平的提高，人們對自身健康越來越重視，如寧國山核桃這樣的綠色農產品，得到越來越多消費者的青睞，有著廣闊的前景。而消費者在購買時，往往認牌選購，因此，對寧國山核桃實施品牌戰(zhàn)略意義重大。

一、寧國市山核桃品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀

寧國市位于安徽省東南部，地理位置上屬于天目山山脈，氣候屬于北亞熱帶濕潤季風氣候，既具有亞熱帶水、熱資源豐富的優(yōu)勢，又有輻射量強、溫差大的暖溫帶特征。土壤較肥沃，適宜山核桃的生長。其山核桃的品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀為

1.寧國山核桃生產加工企業(yè)品牌眾多。寧國現(xiàn)有山核桃加工企業(yè)50余家，其中省級龍頭企業(yè)2家，地級龍頭企業(yè)3家，縣級龍頭企業(yè)6家。主要品牌有詹氏、山里仁、林佳、徽芝園、真佳、龍香源、孟仔、玉盤山等眾多品牌。其中，有幾個品牌的知名度比較大，特別是詹氏。

2.寧國山核桃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略還不夠完善。近幾年，寧國的山核桃產業(yè)雖然取得很大的成績，也形成了眾多的品牌。但是，這些品牌之間沒有很好的聯(lián)系起來，缺乏行業(yè)凝聚力。市場上的產品良莠不齊。寧國的山核桃品牌急需被整合。企業(yè)的決策者要大膽創(chuàng)新，進一步推進“創(chuàng)知名品牌戰(zhàn)略”的步伐。

寧國山核桃產業(yè)發(fā)展雖然有很多的優(yōu)勢，但到目前為止在國際上還沒有形成有影響的品牌，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展還存在許多的問題。

二、寧國山核桃品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問題

1.農戶、企業(yè)與政府的品牌意識不夠強

受小農經濟的影響，寧國種植山核桃的農戶大多是分散的，規(guī)模比較小。很多農戶把核桃樹種下去后就很少對其進行管理，一直到核桃成熟的時候到山上采摘下來，自己加工或者等山核桃加工公司來收購，多數(shù)種植者都沒有那種主動通過技術的提高以增加核桃的質量的意識，更別說是品牌戰(zhàn)略的意識了；寧國生產加工山核桃的企業(yè)除了比較熟悉的詹氏、山里仁、龍香源等還有很多不知名的小加工廠。

2.品牌文化建設滯后，缺乏核心價值

品牌文化的建設是品牌戰(zhàn)略的靈魂。寧國的大多數(shù)山核桃企業(yè)對品牌文化沒有深刻的認識，沒有認識到其作為一種區(qū)別于其他競爭對手獨有的資源所帶來的價值的長期性和巨大性。很多的生產廠家都缺乏品牌保護意識，忽視品牌商標注冊。

3.市場占有率低

寧國的山核桃主要的營銷市場是幾個傳統(tǒng)老市場，比如合肥、寧國、杭州等等，寧國幾乎所有的山核桃企業(yè)都扎堆在那搶那點市場！寧國的企業(yè)應該在穩(wěn)定周邊市場的基礎上，把山核桃推向外省，推向那些沒有山核桃的地方，爭取占領更多的市場。

4.缺乏創(chuàng)新和廣告宣傳

在當今社會中，經濟飛速發(fā)展，科技越來越發(fā)達，傳播媒介也越來越多，人們也習慣通過諸如電視、電腦、報紙等媒體來了解外部事物。但是寧國大多企業(yè)都缺乏這樣的意識。

正是因為存在這些問題，所以寧國的山核桃產業(yè)至今沒有形成很強的名牌。就必須找出相應的對策實施品牌戰(zhàn)略。

三、促進寧國山核桃品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對策和建議

1.加強品牌意識，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

增強品牌意識是創(chuàng)品牌的前提，要切實加強農戶、企業(yè)和政府創(chuàng)品牌的意識，由政府組織對農戶進行培訓，請專業(yè)的技術人員給農戶講解種植山核桃應該注意的問題，大力培養(yǎng)人才，制定品牌戰(zhàn)略實施的具體規(guī)劃；政府要積極的扶持核桃產業(yè)的發(fā)展。

2.加強企業(yè)品牌文化的建設

山核桃產業(yè)品牌文化的建設要確定好它的核心價值。山核桃是一種有著良好的食用和藥用價值的食品，可以把它的核心價值定為“自然、健康”。可以采取多種形式來達到這種理想的境界，比如，讓擁有健康形象的明星來代言產品，做廣告；多做一些公益活動來宣傳企業(yè)和產品；繼續(xù)開展像“山核桃文化節(jié)”這樣的文化活動；讓山核桃清新、健康的印象深入他們的內心。

3.找準品牌定位，整合山核桃品牌

可以以“健康”為理念對寧國山核桃進行品牌定位，進一步使其發(fā)展成為名牌戰(zhàn)略。此外，政府要協(xié)助企業(yè)和農民建立完善的行業(yè)標準，成立山核桃協(xié)會，實現(xiàn)比較規(guī)范的管理。運用聯(lián)合、收購、兼并等方法逐步壯大企業(yè)規(guī)模，整合寧國市的山核桃品牌。

4.實施單一品牌戰(zhàn)略，擴大市場占有率

寧國的山核桃品牌很多，比較亂，除了詹氏、山里仁等幾個比較有名的品牌之外，許多的品牌都不為人所知。眾多的品牌沒有形成合力，在市場上的占有率都不高。擴大山核桃的市場占有率，需要在政府和行業(yè)協(xié)會的領導下，推選出幾個有能力的企業(yè)，以同一個品牌對產品進行包裝設計、廣告宣傳，以同樣的渠道進行銷售，爭取更多的市場份額。

5.加快基地建設，在此基礎上加強創(chuàng)新和宣傳

山核桃的種植是需要特殊的土壤和氣候條件的，寧國的地理位置正好符合這些條件，擁有資源優(yōu)勢。要利用好這些優(yōu)勢加快核桃產地的基地建設，把種植散戶統(tǒng)一起來，進行規(guī)?；墓芾怼＜訌娀亟ㄔO主要可以從兩個方面著手：一是，鼓勵農民投資建基地。二是，引導龍頭企業(yè)建基地，隨著加工業(yè)的發(fā)展和龍頭企業(yè)實力的增強，可以引導這些企業(yè)反哺建設穩(wěn)固的生產基地，為他們的后續(xù)發(fā)展儲蓄強有力的動力。

通過建立品牌戰(zhàn)略，建立企業(yè)誠信形象，才能使企業(yè)獲得社會認可，不斷增強企業(yè)的競爭力，保持已有的市場份額和擴大市場占有率。寧國品牌戰(zhàn)略的建立是刻不容緩的，品牌建設是一個漫長的、循序漸進的過程。在這個過程中，企業(yè)管理人員應看清形勢，擺正心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)，共創(chuàng)企業(yè)品牌建設的美好未來。

參考文獻：

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作者簡介：

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關鍵詞：物業(yè)管理企業(yè)品牌市場推廣

引言

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場經濟中的一種主流戰(zhàn)略思潮，意指在企業(yè)經營過程當中，通過適當?shù)耐緩酵瑫r實現(xiàn)用戶價值和企業(yè)自身價值。用戶價值的實現(xiàn)我們主要是從產品的符號、外形、象征、記號等感性的設計上去做文章，而自身價值的實現(xiàn)則需要將固定的企業(yè)文化貫穿于經營過程的始終。物業(yè)品牌戰(zhàn)略當然也需要從以上兩個方面去嘗試，下面我們就具體來談一談相關的內容。

一、物業(yè)管理行業(yè)現(xiàn)有的資源

品牌戰(zhàn)略的計劃和實施是一件長期而復雜的工程，它首先要求實施的企業(yè)必須具備一定的資源或者說優(yōu)勢。那么我們的物業(yè)管理企業(yè)目前擁有哪些資源呢：

第一、政策資源

物業(yè)管理企業(yè)管理的對象是房屋建筑，對房屋建筑管理程度的好壞是直接影響到一個城市、一個地區(qū)形象的。換句話說，在一個地區(qū)的城市規(guī)劃中，物業(yè)管理企業(yè)的行為都可能對其整體布局產生巨大的影響，舉些例子來說：小區(qū)的清潔、防疫工作；小區(qū)周邊商鋪的形象管理工作；建筑外墻的保養(yǎng)工作；陽臺裝修管理工作；小區(qū)機動車輛管理工作等。這樣一些日常的管理工作不僅僅涉及到個別小區(qū)的形象，而且更重要的是關系到一個城市、一個地區(qū)的整體形象?？上攵?，為保證地區(qū)城市規(guī)劃工作進程、提高居民生活質量，行政管理部門對物業(yè)管理企業(yè)的日常管理工作應該是支持的，從05年的《物業(yè)管理條例》到各地方的一些行政法規(guī)、辦法可見端倪。

第二、承繼資源

世界上最早的物業(yè)管理企業(yè)出現(xiàn)于19世紀60年代的英國，從時間上看距今已有150余年的歷史，對國內的物業(yè)管理企業(yè)而言，在現(xiàn)階段，我們完全可以在結合國內實際的前提下，嘗試使用一些已有的、合適的管理辦法。像物業(yè)管理企業(yè)的盈利模式、物業(yè)管理人員的資格管理、物業(yè)管理企業(yè)提供的有償服務內容、物業(yè)管理企業(yè)適用的管理條例、業(yè)主委員會的成立和管理等，這些已有的經驗和體系對我們來說都是一筆寶貴的財富，我們完全不用考慮說非要自己去探索一條新的發(fā)展道路，只要是合適的、適合我們國情的東西，我們完全可以全盤吸收。

第三、人力資源

物業(yè)管理企業(yè)所需要的工作人員大概分為這樣幾種：決策人員、企業(yè)管理人員、基層工作人員。其中決策人員主要負責企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實施，管理人員則忠實執(zhí)行計劃，保證計劃的順利并對其持續(xù)進行糾偏，基層人員則按指標完成具體任務。從這樣一個人員配備的層次來講，管理人員和基層人員是占企業(yè)絕大多數(shù)的一個群體。企業(yè)對這一群體的素質要求，平心而論不算太高。而這樣一批人員的供應，國內院校每年培養(yǎng)的物管專業(yè)的畢業(yè)生完全可以滿足企業(yè)的需求。目前國內物業(yè)管企業(yè)大概有3萬多家，從業(yè)人員400多萬人，而且為了規(guī)范管理、提高從業(yè)人員素質，國家及地方管理部門都在進行一些人員資格管理的改革，這樣一些措施完全能夠保證物業(yè)管理行業(yè)在發(fā)展中所需的人力資源。

總的來說，我國物業(yè)管理行業(yè)雖然沒有經歷一個相當長的發(fā)展階段，但是從具體的國情上分析，我們在品牌策略方面還是具有一些相當具有特點的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢也將成為我們實施品牌戰(zhàn)略的重要突破口。

二、物業(yè)管理企業(yè)品牌建設

上面說到過，隨著競爭的日益加劇，企業(yè)必須找到提升自己能力的辦法，而品牌則是其中最有效的途徑。其作用主要有：

1、提高企業(yè)的知名度。這是品牌策略帶來的一個直接的效應，知名度的提高則有利于企業(yè)開拓市場、培養(yǎng)客戶群體、獲得認知度。

2、企業(yè)所具有的品牌實際上屬于一種附加價值，也就是說嗎，只要企業(yè)形成了某種品牌，企業(yè)便能夠通過這一附加價值獲得更多的利潤。

3、品牌形成的過程是企業(yè)自身調整的過程，在這一過程中，完成情況較好的企業(yè)能夠去除自身不合理的因素，并且能夠形成正確的企業(yè)管理意識，這種效應是一個宏觀的效應，它從整體上有利于凈化整個行業(yè)相關市場的純凈度。

現(xiàn)在，普遍認同的一種說法：品牌建設需要兩個條件：一是需要持續(xù)而相對較大的資本投入；二則需要一個比較長的發(fā)展時期（國外認為是50年以上）。這一說法跟我們前面講到的品牌的內涵實際上是一樣的：

首先，基礎客戶價值實現(xiàn)的途徑往往都是通過一系列符號的設計和推廣來實現(xiàn)的。簡單來說，就是客戶要接受我們的產品，那我們就需要把這款產品做好、宣傳好，讓客戶買了我們的產品以后覺得劃算，甚至是覺得自豪。那么在這個環(huán)節(jié)當中，對產品的設計和推廣主要是依賴于公司的資本投入情況。

其次，企業(yè)自身價值的實現(xiàn)則取決于產品之外的東西，我們稱之為企業(yè)文化，這種文化一方面代表企業(yè)自己不同于其他企業(yè)的一種經營理念，另一方面，它還代表著客戶對企業(yè)的定位。

綜上所述，中國的物業(yè)管理企業(yè)想要建立自己的品牌，應該遵循相關的市場規(guī)律，在結合國情的基礎之上，尋求行之有效的突破口，在這方面，我個人建議如下：

第一、物業(yè)管理產品。物業(yè)管理企業(yè)所提供的產品是無形的服務，服務產品的提高主要依賴這樣幾個方面：

1、產品系列及產品組合。物業(yè)管理公司可以而且樂意提供的服務，這一點需要企業(yè)管理人員做好市場調查工作，不同的歷史時期、不同的地域、不同的人群有不同的服務需求。比如說，住宅小區(qū)方面我們在產品系列方面主要以便民服務為主，所以提供的服務內容不需要太高端、只需全面即可，而商業(yè)物業(yè)方面、我們提供的服務產品就應該包括招商、展覽策劃、金融策劃、租賃策劃等技術含量較高的內容。

2、從業(yè)人員的選擇。在人力資源方面，我們要從企業(yè)管理的實際出發(fā)，合理設置企業(yè)的職能部門，對管理頻率和管理幅度都要做出精確的安排。當然，最重要的是要保證工作人員的服務水平，具體表現(xiàn)在：在人員招聘方面，對不同層次的工作人員要區(qū)分對待。決策人員要求具備相關資格證書、管理人員要求具備專業(yè)技術以及相當?shù)膱F隊協(xié)作能力、基層人員則應該盡量避免流動性。所有這些工作人員就職后，都應該接受系統(tǒng)和長期的技能培訓和公司文化培訓。另外，企業(yè)還可以通過一些員工守則之類的規(guī)范來給員工施加合適的壓力，讓他們在工作過程中，盡量減少服務質量問題。

3、產品推廣。物業(yè)管理企業(yè)同樣需要支付一定的市場推廣費用來對自己及產品進行包裝和宣傳。這些方面的內容跟其他產品的推廣沒有太大的區(qū)別，在現(xiàn)在信息傳播多元化的情況下，我們可以選擇成本較低、范圍較廣的一些廣告策劃來實現(xiàn)這個目的。

第二、積淀企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個組織由其價值觀、新年、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業(yè)文化是企業(yè)在生產經營實踐中逐步形成的，為全體員工認同并遵守的帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念。

企業(yè)文化的形成是品牌創(chuàng)建的關鍵點，一般認為，一種文化的形成需要長時間的積淀。至于怎么樣才能形成一種鮮明的企業(yè)文化，我們可以從這些方面考慮：

1、企業(yè)環(huán)境 企業(yè)環(huán)境分為內外兩種。在內部環(huán)境方面，我們需要在相當長的時間里確認企業(yè)的性質、經營方向等，而且我們需要將這些內容牢牢刻在員工的心里，使他們時刻都清楚自己工作的努力方向、工作職責或者說時刻都有歸屬感。外部環(huán)境建設則指的是企業(yè)對外的社會關系，即公司作為一個整體在某一地區(qū)的公眾形象，良好的公眾形象是形成固定消費群體的一個重要途徑。

2、價值觀 即企業(yè)內部要形成對某種事物統(tǒng)一的的判斷標準。這一點的形成是比較困難的，因為員工的個人思想很難保持一致，我們盡量考慮從一些原則性的問題上去引導員工保持一個固定的標準，這一點主要也是通過領導層同其他層次員工的溝通及對員工的培訓來實現(xiàn)的。

3、榜樣 即指物業(yè)管理企業(yè)中必須出現(xiàn)一個對其他人有重大影響的“明星”人物，比如萬科的王石、華遠的任志強、SOHO的潘石屹等，這樣一些人能夠在行為和思想上極大的影響其他員工，同時對于企業(yè)內部形成同一的聲音也是有很大促進作用的?！霸煨恰庇媱澆⒎菉蕵沸袠I(yè)的專業(yè)，在其他行業(yè)，也包括物業(yè)管理行業(yè)，我們也可以適當?shù)摹⒅鲃拥?、有意識的去樹立一個榜樣，或者說一個英雄，來引領整個企業(yè)的思想。當然，需要注意的是，我并不提倡員工盲目跟風，員工個人意識的積極性跟英雄的影響并不沖突，如果兩者能夠和諧共存，那么對企業(yè)來講就是一件天大的好事。

4、文化儀式 我們可以這樣來理解，就是企業(yè)內部的一種公開的交流方式，比如一些例會、年會、座談會或者節(jié)假日時以及為員工過生日時舉辦的PARTY，都是必須的，因為企業(yè)文化的形成和傳播都需要一定的載體，這樣一些公開的活動恰恰可以完成這項任務，當然，在其他行業(yè)中，各種會議，各種PARTY的數(shù)量是非常多的，我們需要適當安排一些。

總的說來，品牌創(chuàng)建需要的兩項條件，企業(yè)必須正視，不要妄想在短時間內少用或者不用資金就能建立起一個響當當?shù)拿枴?/p>

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Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.

Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：

一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國自從推行經濟改革,對外實施經濟開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產品,憑著它們獨有的物質,再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產品構成了嚴重的威脅。

2、品牌的作用

有利于產品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產品質量和企業(yè)形象。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經營的成果，更是由于產品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經營成功有十分積極的作用。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期,生產力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產品與服務的外在特征,因而生產經營主導著企業(yè)管理,產品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產品的趨向則要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。

2、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個產品種類或產品品種,要么就是新推出的產品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產品組合品牌中,值得一提的是地產業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產品種類下,企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙?！阎涯唐废盗小?。

一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產物化成現(xiàn)實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。

三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

篇5

一、品牌戰(zhàn)略誤區(qū)

(一)品牌戰(zhàn)略意識薄弱，戰(zhàn)略方案空洞。我國企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，傾向于制定一種關于未來發(fā)展的遠景，關于具體應該怎么做？這意味著什么？對公司的影響是什么？方案里沒有深層研究……這些盲目的品牌創(chuàng)建與運作，幾乎令企業(yè)陷入萬劫不復的深淵。

(二)產品定位趨同。國內許多企業(yè)并沒有注意突出自己品牌的定位，只是對其他同質品牌的產品定位進行重復建設。但由于其他同質品牌已先入為主，因此辛苦的市場開發(fā)和品牌創(chuàng)建工作沒有得到任何回報。

（三）缺乏品牌核心價值和文化底蘊。許多企業(yè)沒有將品牌做透，是因為其品牌還沒有上升到文化的層次上。企業(yè)應該充分挖掘自身商品的文化特性，圍繞這些特性進行品牌戰(zhàn)略策劃和品牌運營，注重增強品牌的社會效應。只有這樣才能在競爭中立于不敗之地。

（四）只求銷量，忽視質量。質量是品牌的生命線，是品牌成名的內因。然而，國內有很多企業(yè)在品牌創(chuàng)立后為了短期局部的蠅頭小利，不惜以次充好，把不合格的產品也貼上自己的品牌標簽，使企業(yè)名譽掃地，產品無人問津。

（五）對品牌保護不夠重視。我國市場上流通的商品，約有70％沒有商標。商標被“搶注”不僅使企業(yè)處于“告不贏，贖不起”的尷尬境地，而且使企業(yè)喪失海內外市場，造成巨大損失。

針對以上這些問題，企業(yè)必須要在品牌創(chuàng)建、品牌發(fā)展、品牌保護上下功夫，從各個相關方面尋求解決問題的

對策。

二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略對策

（一）品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略對策

1、增強品牌戰(zhàn)略意識。在品牌的創(chuàng)建發(fā)展中，態(tài)度決定一切。國企增強品牌意識：一要轉化經營機制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。二要積極參加市場競爭的實踐。國有企業(yè)應深刻認識到實施品牌戰(zhàn)略不僅是企業(yè)生存與發(fā)展的手段，更是為國家、民族做出貢獻的一個途徑。企業(yè)家應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌戰(zhàn)略意識，制定、實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、合理定位，抓住獨特的賣點。品牌定位應遵循如下原則：第一，品牌定位在一段時間內應保持不變。第二，品牌定位要清晰?！敖】党删臀磥怼苯o海王一個清晰的定位：健康產業(yè)。它使品牌的發(fā)展得到正確的指引，也使消費者對于該品牌的用途把握得更加準確。第三，品牌定位要獨特新穎，突出產品的賣點。稀世寶礦泉水的賣點：“富硒，保護視力”，設計的十分聰慧：既避開強勢品牌的鋒芒，又攻擊同類產品沒有類似承諾的軟肋，并對準了學生保護視力的特定要求，在市場一舉成功，躋身當年武漢水市三強。

3、注重核心價值建設，積淀深厚的文化底蘊。品牌的核心價值是品牌的精髓，是一種口碑，一種品位，一種格調，一種文化，要讓他深入人心就必須注重文化底蘊，開展文化較量。沒有文化的品牌是沒有生命力的。我國品牌的核心價值為持久、智慧、和諧、創(chuàng)造力、高工藝、勤勞、活力、實用……我國品牌應體現(xiàn)這些有“中國風格”和“中國特色”的文化品位。

4、全面把握質量關。質量是品牌的生命線，過硬的質量是捍衛(wèi)品牌優(yōu)勢的有力盾牌。瑞士手表成為獨一無二的名牌正是因為產品獨一無二的質量。質量是品牌創(chuàng)建和發(fā)展的根本。我國企業(yè)必須重視品牌產品的質量，建立高水平的內控標準，堅持產品質量標準的兩個轉變：第一，以采用國內標準為主轉向以國際標準為主。第二，符合商品內在的物化指標轉變?yōu)橐詽M足用戶需要，使用戶滿意。只有盡快建立較高水平的管理技術和系統(tǒng)，才能與消費群體建立一種最佳的溝通方式。

（二）品牌發(fā)展戰(zhàn)略對策。發(fā)展是硬道理。國有企業(yè)要用品牌發(fā)展的眼光看問題，用品牌發(fā)展的辦法解決前進中的問題。面對越來越激烈的競爭，國有企業(yè)必須抓住一切機遇加快品牌發(fā)展，不斷開拓品牌發(fā)展的新思路。

1、提高品牌知名度和影響力。酒香也怕巷子深。要把產品大量銷售出去，就必須讓消費者對產品有所了解。企業(yè)可以通過下面的渠道進行宣傳：（1）利用媒體廣告提高品牌知名度。（2）通過贊助活動，擴大品牌影響力。蒙牛無疑是這方面的成功案例：每推出新產品就利用廣告助勢，并跟蹤熱點。蒙牛對神州5號的贊助，對超級女聲的冠名均為品牌擴大了知名度和影響力。

2、進行合理的品牌延伸。品牌延伸的戰(zhàn)略意義主要表現(xiàn)為：第一，使新品牌很快獲得認同，節(jié)省了新產品的廣告費，促銷費等費用。第二，為現(xiàn)存的品牌或產品帶來新鮮感。第三，增強核心品牌的形象，提高整體品牌家族的投資效應。在目前的中國市場，品牌延伸有更多成功機會。樂百氏在品牌延伸前的銷售額只有4億多元，延伸后不到一年就達到了近20億元，整整翻了五倍。由此可見品牌延伸的魔力之大。

3、品牌再造，防御老化。品牌經營并非一勞永逸。所有品牌都有老化的可能。因此，企業(yè)需時時對品牌進行詮釋，給品牌注入新的活力。就我國本土企業(yè)來說，可以從下面兩個途徑著手：第一，采取迂回方式創(chuàng)新和升級品牌標識，在繼承原標識精髓的基礎上進行些小的改進和創(chuàng)新，從而積少成多、循序漸進的更新品牌形象。第二，創(chuàng)新品牌經營思路。耐克品牌的成功，絕大部分在于創(chuàng)新品牌經營思路，采取了中間商品牌路線，發(fā)揮了自己的比較優(yōu)勢，專心于自己最擅長做的事情。

（三）品牌保護戰(zhàn)略對策。對我國企業(yè)的發(fā)展來說，提高品牌意識和品牌自我保護是一件非常緊急的事情。許多企業(yè)在創(chuàng)建品牌后卻因為沒有注冊不得不把多少年積累的心血付之東流，即使有的最后買回了名稱，但卻歷盡艱辛，受夠了教訓。為了更好的保護品牌，我們應該做到以下幾點：

1、提高品牌保護意識，積極注冊品牌。以免創(chuàng)出了口碑的品牌被他人搶注，白白地“為他人做嫁衣裳”。此外，在中外合資、合作過程中，要特別注意我國品牌商標的保護，防止其被外商買斷，封殺。

2、加強品牌防衛(wèi)，打擊假冒偽劣產品，維持好的口碑。如果假冒偽劣產品泛濫，消費者就會無所適從，品牌的口碑就會被破壞。

3、加強法律支持，加大執(zhí)法力度，為國有品牌提供法律屏障，使國有品牌的保護有法可依?？傊行У匕凑諊H慣例使用法律手段保護我國國有品牌是我們應該努力的主要方向。

三、結束語

篇6

但是更多的企業(yè)沒有運用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運用不當，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結構”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進行適當延伸）（6）、具有構建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實實在在的價值：根據價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業(yè)規(guī)模化生產而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；拇蟊娖放?，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準的利潤。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產品標識或者作為普通的品質承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時企業(yè)運用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達成營銷目標的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。

要辨別一個企業(yè)運用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項目品牌戰(zhàn)略品牌策略

行業(yè)適用性消費品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)

對公司的總體影響全局、長期、深遠局部、短期、淺層次

是否構成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構成營銷的基礎，企業(yè)核心競爭力源于產品、技術等其它方面

品牌負責人員精通品牌的總經理、副總經理產品經理、市場部經理

品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領導營銷部門甚至研發(fā)、設計等部門與銷售部門并列，不能主導銷售、研發(fā)等部門

品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產品標識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業(yè)經營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、大量的原材料，中間產品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學產業(yè)中的一些有機物、添加劑；機械設備行業(yè)等等。

根據本文對品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因為成功的品牌戰(zhàn)略可成功的占據消費者的心靈。但大量的原材料及中間產品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質，最終提高產品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策重心。

2、一些消費者低關心度的，購買時能了解產品品質的消費品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質保證、安全、價值實現(xiàn)等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產品品質的產品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據一項“品牌意識”的調查報告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價日用品，消費者在選擇商品時并不注意產品品牌。

反之，如果這些產品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競爭優(yōu)勢取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價值，則這些小產品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價定位，產品的使用功能弱化，品牌的附加價值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價值降低；因為對圓珠筆等這一類低價值，易把握品質的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內心的象征意義，則品牌不再是消費者購買時的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務、環(huán)境、價格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實施品牌戰(zhàn)略。由于商標糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實力不強的中小消費品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標是占據消費者的心靈，改變消費者的認知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當?shù)男畔鞑サ竭m當?shù)南M者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標為例，2004年的黃金段位廣告招標總額高達53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強行去實施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競爭優(yōu)勢，比如：

（1）低價格優(yōu)勢。浙江義烏的輕工產品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價廉優(yōu)勢。

（2）款式、造型、顏色等產品外觀優(yōu)勢。對一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產品競爭優(yōu)勢。

（3）通路壟斷優(yōu)勢。對消費品產業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實，采用買斷通路方面經營，對一些品牌進行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質和安全高度關注的產品。

大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產品的品質，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質安全、承諾等屬性，消費者購買新產品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項調查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達100%！這意味著對品質和安全極度關心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據國內零點調查公司的調查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場的品牌運作風生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產奢侈品的產業(yè)：

奢侈品的價格定位遠遠高于一般產品，其目標顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質僅是基礎因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴大知名度，擴大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費品行業(yè)。

汽車、電腦、空調、攝像機等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧

篇7

布萊貝克說的那個它是誰呢？它就是品牌！

品牌既然如此犀利和偉大，商業(yè)社會已經進入了品牌消費時代，我們的企業(yè)全力去打造品牌不就一切都OK了嗎？你如果是這樣想的，你就又錯了.因為在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里，品牌只有兩種，死掉的品牌和還活著的品牌。

《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：品牌的死亡率遠遠高于企業(yè)的死亡率。原因非常簡單，那些死掉的企業(yè)，每個企業(yè)都有很多品牌。品牌的存活率也遠遠高于企業(yè)的存活率，因為那些活著的企業(yè)，也都有很多品牌。你知道這意味著什麼嗎？這意味著品牌可以比企業(yè)多死很多次，也可以比企業(yè)多活很多次。這聽起來有點懸是嗎？那我們就一起來做做百年盛世咨詢原創(chuàng)的品牌理論游戲吧！

首先從品牌的由來說起，相信大家已經非常熟悉了。品牌源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，去掉r，英文為Brand，。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。

你的企業(yè)也許一直都努力在打造品牌，你知道什麼是品牌資產嗎？你知道什麼是品牌識別嗎？你知道什麼是品牌符號嗎？你知道什麼是品牌個性嗎？你知道什麼是品牌定位嗎？你知道什麼是品牌形象嗎？你知道什麼是品牌文化嗎？你知道什麼是品牌延伸嗎？你知道什麼是品牌結構嗎？你知道什麼是品牌認知度嗎？你知道什麼是品牌美譽嗎？你知道什麼是品牌忠誠度嗎？你知道什麼是品牌偏好嗎？

你知道品牌的起源嗎？你能回答上面的問題嗎？也許你能，也許你不能，其實這都沒有關系，因為我們只不過是在玩一個品牌理論的游戲.實際上，不僅僅是品牌理論，從企業(yè)營銷再造的角度，企業(yè)品牌戰(zhàn)略其實就是一場游戲。在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里，你不知道品牌的起源，上面的問題你一個都回答不了，這并不影響你擁有自己的品牌。因為品牌的起源與人類的起源一樣，僅僅是歷史而已，上面所有問題的答案，也不過就是前人的經驗。歷史和經驗，對其他問題也許非常重要，但對于品牌這個游戲，根本就不重要！

《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：真正致命的是，我們大多數(shù)的企業(yè)，都把品牌看得太重要了！因為所有能夠回答上面問題的企業(yè)，都有一個共識：品牌是企業(yè)參與競爭的最后一道防線，是企業(yè)唯一可以獨占的商業(yè)領域。你認為這是正確的嗎？放心，百年盛世咨詢不會說你又錯了，百年盛世咨詢只想告訴你：如果你真的是這樣想的，也是這樣做的，你的企業(yè)就死定了。

在百年盛世的營銷詞典里，不管對于消費者品牌有多麼美好，對于企業(yè)，品牌只有最原始的兩個字：“燒灼”！所有的企業(yè)營銷者都非常的清楚，品牌其實不是在“燒灼”消費者，而是時刻在“燒灼”著企業(yè)，尤其中小企業(yè)，因為大企業(yè)揮舞品牌，可以遮風擋雨，中小企業(yè)卻是用瘦弱的身軀，扛著一個大牌子在奔跑！大家不是很關注央視的標王嗎？你如果有興趣，不妨去數(shù)一數(shù)，市場經濟30年來，我們到底有多少燒焦的企業(yè)！

《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：品牌領域是真正慘烈的紅海，品牌的價值來自于消費者的認知，評價，感受，體驗。品牌真正的戰(zhàn)場是消費者的大腦，每個行業(yè)品類的品牌，想進入消費者的大腦，面對的都是慘烈的競爭。因為這個世界上根本沒有，一個空白的大腦會象一片藍海一樣，靜靜等著你去占領。

百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè)：所有的品牌都不是從消費者的大腦里，自己生長出來的，所有的品牌，都是面對無數(shù)已經被別人占領的大腦，切入進去的。你知道什麼是切入嗎？如果你真的不知道，百年盛世咨詢給你一個建議，去買幾個西瓜回來，自己用刀去切一下。我們來預測一下你的切瓜實踐：每次切入的角度都會有差別，每次切開的瓜里面都不一樣！

篇8

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

【本文分三個部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內涵與其功能意義；

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

1.品牌戰(zhàn)略內涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于:

1.促進產品銷售品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2監(jiān)督和保證產品價值品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

篇9

經濟全球化背景下， 國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭， 現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用， 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)， 跨國公司逐步占領了國際市場， 可以毫不夸張地說， 而今， 品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器， 是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經興起， 即為世界各國公司與企業(yè)所重視， 而它在全球工業(yè)界的實施， 普遍意義在于：

（1）促進產品銷售　品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

（2）監(jiān)督和保證產品價值　品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

（3）現(xiàn)規(guī)模經濟效益　品牌成長帶動了企業(yè)產品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產，增加規(guī)模經濟收益。

（4）保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展　許多跨國公司認為成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1999年，當埃里克金成為三星電子全球營銷執(zhí)行總裁時，公司就定下了明確的戰(zhàn)略：在5年內，把這個韓國本土品牌打造成世界品牌，其參照標桿是日本索尼公司?？墒前＠锟私鹦睦锓浅Ｃ靼祝敃r的三星與索尼相比，無論是收入、利潤，還是產品質量和聲譽方面，都無法與之匹敵。

三星的品牌戰(zhàn)略明確指出：不僅要使三星成為一個家喻戶曉的著名品牌，而且要使產品的品牌成為創(chuàng)新和高品質的代名詞。為了實施這個品牌戰(zhàn)略，三星總部撥出10億美金的營銷預算給埃里克金支配。乍一看這筆錢數(shù)目不小，但是，當埃里克金和他的營銷團隊經過精打細算，要把多達14個門類的476種產品，覆蓋在200多個國家的市場，如何進行科學的營銷資源整合、市場資源整合，就是一件非常復雜的事情了。在當時的情況下，埃里克金和他的團隊已經別無選擇，只有竭盡全力執(zhí)行這個戰(zhàn)略。

后來的事實證明：戰(zhàn)略，是一個企業(yè)綱舉目張的關鍵。戰(zhàn)略正確，目標準確，此時執(zhí)行力度越大，企業(yè)發(fā)展越迅速，盈利的機會也就越大。

飛亞達：飛出亞洲，達到全球

讓我們一起重溫一下飛亞達品牌的打造歷程。

一個品牌的形成往往需要幾十年甚至上百年的歷史，而歷史悠久的鐘表更是如此。飛亞達集團在強手林立的鐘表業(yè)中，用了短短15年時間不但成為行業(yè)的翹楚，還在世界高檔表業(yè)中占有一席之地。其品牌運營顯示其獨到之處，從消費定位，產品品質，知識產權，市場營銷到企業(yè)文化和民族文化的結合，勾勒出一個強勢品牌打造成功的經典案例。

（1）強勢定位

飛亞達創(chuàng)立于20世紀80年代初，在當時的條件下，集團對將來的消費熱點進行了準確的預測：隨著經濟的發(fā)展，手表功能不會僅限于記時工具，還會成身份的標志，社會地位的象征。故企業(yè)在創(chuàng)業(yè)伊始就非常注意品牌定位——做中國的中高檔手表，為白領和初期成功人士服務?！帮w亞達”的寓意就是“飛出亞洲，達到全球”。要達到這個目的，就要有自己的品牌，所以打造自己的品牌成為飛亞達運營戰(zhàn)略的重中之重。

當時的鐘表行業(yè)處于主流地位的是機械表，而幾個老牌產品早就成為人民生活的“幾大件”之一，國外品牌牢牢控制著高檔表的消費。于是飛亞達獨辟蹊徑，根據世界潮流，在國內推出了石英表，順利地實現(xiàn)了市場進入，并連續(xù)四年買斷在中央電視臺“新聞聯(lián)播”前黃金時間段的報時權。所以飛亞達一登場，就把“飛亞達表您報時”以及“一旦擁有，別無所求”的強勢形象深深烙在顧客的心里。

（2）整實品牌基礎

自主知識產權。沒有自己的知識產權就會成為跨國公司的組裝廠，品牌鑄造更無從談起。飛亞達十分強調自主知識產權的開發(fā)。飛亞達大膽使用太空和航空技術，不斷創(chuàng)造性地推出自已的戰(zhàn)斗型款式。集團開發(fā)的208序列——歐陸風情，吸收歐洲文化藝術精髓，又符合中國人以金為貴的心理，以其時尚的外形和貴金屬的表帶橫掃中國。十年間，銷售突破百萬只，制造了中國表業(yè)的神話。

價格戰(zhàn)，是為提價而戰(zhàn)。品牌檔次和價格是相互關聯(lián)的，由于種種原因，國產品牌往往給人一種廉價的感覺。特別是一些已經成長起來的品牌，在發(fā)展到一定規(guī)模后，也傾向于使用降價的武器來攻城掠地。這種現(xiàn)象已經成為高品質品牌成長的一個巨大心理瓶頸。為了突破這個瓶頸，在千禧年元旦，飛亞達在北京拍賣新款款限量發(fā)售的“千禧之光”，最高拍賣價達到11萬人元幣，超過眾多國外品牌。此舉不但開創(chuàng)國產表拍賣的先河，還把品牌聯(lián)想發(fā)揮到極致。每當人們提到飛亞達時，都會與成功人士聯(lián)系起來。該款石英表把18K純白金和寓意中華5000年文明的50顆南非鉆石相結合，可謂是中西合璧，讓世界同行為之側目，也迎合了當時人們的消費心理。

（3）針對品牌做營銷

——與權貴結盟

歐洲眾多表業(yè)百年老店之所以長盛不衰，被人視為 尊貴之顛，一個重要原因就是它們深得皇室貴族、達官顯貴的喜愛。通過競標，飛亞達成為國家的禮賓表，登堂入室，不斷得到一些國家元首和企業(yè)界知名人士的鐘愛和收藏。頗具個人魅力的俄羅斯總統(tǒng)普京就非常欣賞飛亞達考究的運動造型。

——慎選形象代表

鐘表王國的瑞士一直是世界表業(yè)朝圣的地方，如果能在這里有所突破，那對提升飛亞達在世界表業(yè)的地位，無疑是個巨大促進。飛亞達一面頻頻參加瑞士的鐘表展會，向同行和世界級的經銷商推銷自己。另一方面，有目標地選定中國體操隊為其形象代表，因為挑戰(zhàn)極限，對至善、至美、至高——向完美永封鎖止境追求是雙方的合作基礎。中國體操隊連續(xù)兩年在瑞士舉行的國際大賽喜報頻傳，給飛亞達帶來了效益十分明顯，瑞士同行和世界表業(yè)者不得不對這位只有十幾年歷史的新秀表示尊敬。

——與名家捆綁

在提升民族品牌的控索中，飛亞達首創(chuàng)了自己的連鎖店形式——亨吉利名表中心，在全國連銷經營。這家連銷店經營世界各國各表，并負責保修維護事務。而其制造商在連銷店派駐自己的代表，每個名表都有自己的專柜，而且各個專柜的裝修和服務都各有特色。飛亞達作為中國表業(yè)的惟一代表，也位列其中。通過這種模式，不但可以學到國外名家的銷售方式、商業(yè)操作、服務方法，甚至裝修飾技巧，而且以最直觀的方式提升了飛亞達在顧客心目中的地位。

篇10

［摘 要］品牌建設戰(zhàn)略體系的提出將有助于企業(yè)認識和了解品牌理論,也有助于企業(yè)和學者們從更高的理論層面研究中國企業(yè)的在品牌建設中存在的問題和不足。本文針對中小型企業(yè)的內部員工,進行了大量市場調查研究。在市場調研的基礎上,結合文獻資料,從理論與企業(yè)實踐兩個不同角度,對中小型企業(yè)優(yōu)勢進行分析,最后全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策。

［關鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設

［關鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

11 品牌戰(zhàn)略的含義

11 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產價值為目的,按品牌內在運作的規(guī)律采取相應措施來實現(xiàn),最后通過品牌資產評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領域,兩者密切相關、相互對應。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學、產品品牌學、企業(yè)品牌學、城市品牌學、區(qū)域品牌學、國家品牌學等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創(chuàng)建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應的關系。以產品品牌學為例,品牌認知階段對應品牌定義和品牌內涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應品牌延伸理論、品牌關系理論、品牌資產理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設過程中,在品牌認知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機管理戰(zhàn)略等。

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產價值為目的,按品牌內在運作的規(guī)律采取相應措施來實現(xiàn),最后通過品牌資產評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領域,兩者密切相關、相互對應。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學、產品品牌學、企業(yè)品牌學、城市品牌學、區(qū)域品牌學、國家品牌學等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創(chuàng)建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應的關系。以產品品牌學為例,品牌認知階段對應品牌定義和品牌內涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應品牌延伸理論、品牌關系理論、品牌資產理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設過程中,在品牌認知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機管理戰(zhàn)略等。

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產,提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產,提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實施的,它涉及企業(yè)內外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實施的,它涉及企業(yè)內外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2.1 實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

2.1 實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

隨著產品生命周期的縮短,產品同質化的日益嚴重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產品質量、服務品質和品牌創(chuàng)新的重要性。產品質量不穩(wěn)定,服務品質得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產品的技術創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內涵的創(chuàng)新。

隨著產品生命周期的縮短,產品同質化的日益嚴重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產品質量、服務品質和品牌創(chuàng)新的重要性。產品質量不穩(wěn)定,服務品質得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產品的技術創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內涵的創(chuàng)新。

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產品時,幫助企業(yè)在原有市場占據更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產品時,幫助企業(yè)在原有市場占據更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

如有的中小型企業(yè)在其主要產品尚未占據市場領先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產品,結果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領域發(fā)展,也不確定該領域與自身原有產品領域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經營,產品過多、生產經營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

如有的中小型企業(yè)在其主要產品尚未占據市場領先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產品,結果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領域發(fā)展,也不確定該領域與自身原有產品領域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經營,產品過多、生產經營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

2.3 缺乏品牌危機管理意識

2.3 缺乏品牌危機管理意識

中國企業(yè)在品牌危機管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產品標準化執(zhí)行不嚴,相對國際品牌而言更容易產生品牌危機；二是中國企業(yè)平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預防機制、迅速的事發(fā)反應機制以及妥當?shù)氖潞筇幚頇C制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業(yè)。

中國企業(yè)在品牌危機管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產品標準化執(zhí)行不嚴,相對國際品牌而言更容易產生品牌危機；二是中國企業(yè)平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預防機制、迅速的事發(fā)反應機制以及妥當?shù)氖潞筇幚頇C制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業(yè)。

2.4 危機應急能力不足

2.4 危機應急能力不足

在危機發(fā)生后,危機反應能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機意識,對危機沒有預見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機處理體系。企業(yè)危機處理體系包括事前預防機制、事發(fā)反應機制和事后處理機制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機管理的常設機構,在組織、人員、措施、經費等方面做好隨時應對危機的準備；危機預警系統(tǒng),當出現(xiàn)危機發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領導和相關部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應,并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經由唯一的渠道事件處理的相關信息,并且企業(yè)領導要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

在危機發(fā)生后,危機反應能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機意識,對危機沒有預見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機處理體系。企業(yè)危機處理體系包括事前預防機制、事發(fā)反應機制和事后處理機制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機管理的常設機構,在組織、人員、措施、經費等方面做好隨時應對危機的準備；危機預警系統(tǒng),當出現(xiàn)危機發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領導和相關部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應,并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經由唯一的渠道事件處理的相關信息,并且企業(yè)領導要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

3 全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策

3 全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策

31 以創(chuàng)產品品牌為突破口,促進企業(yè)品牌的形成

31 以創(chuàng)產品品牌為突破口,促進企業(yè)品牌的形成

從企業(yè)品牌建設戰(zhàn)略的角度看,品牌建設實質上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業(yè)產品的市場占有率和提升企業(yè)產品的競爭力,進而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當?shù)臅r機選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機不適當或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設成果付之一炬。通過調整產品結構和產業(yè)結構,強化我國中小型企業(yè)品牌效應,減少企業(yè)營運風險,為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略打好基礎。

從企業(yè)品牌建設戰(zhàn)略的角度看,品牌建設實質上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業(yè)產品的市場占有率和提升企業(yè)產品的競爭力,進而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當?shù)臅r機選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機不適當或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設成果付之一炬。通過調整產品結構和產業(yè)結構,強化我國中小型企業(yè)品牌效應,減少企業(yè)營運風險,為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略打好基礎。

32 建立創(chuàng)新機制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

32 建立創(chuàng)新機制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

堅持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產品質量,增加產品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

堅持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產品質量,增加產品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

保證品牌的產品始終優(yōu)秀是品牌的根本,優(yōu)秀的產品是建設品牌的必要條件。這里所說的產品優(yōu)秀,是指產品必須有過硬的質量和不斷的創(chuàng)新。質量是產品的生命,高質量的產品是塑造一個好品牌的基礎。沒有好品質就沒有好品牌,只有保證了產品的質量,才能吸引源源不斷的消費者,才能使消費者有忠于品牌的可能。產品質量直接關乎品牌的形象,因此嚴格控制產品的質量,保證始終能生產出消費者信得過的產品是企業(yè)品牌建設的一個關鍵點,特別是對中國企業(yè)而言。