導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為理論論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：虛擬低碳社區(qū) 計(jì)劃行為理論

引言

隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對(duì)于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會(huì)犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個(gè)人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對(duì)與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類似于社會(huì)規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個(gè)人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會(huì)構(gòu)建的重要原因。

加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會(huì)營(yíng)銷理論（community-based social marketing，簡(jiǎn)稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)個(gè)體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個(gè)體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國(guó)家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動(dòng)，而在web2.0時(shí)代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實(shí)踐證明，這種方式比大眾營(yíng)銷（mass marketing）更為有效。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。

虛擬低碳社區(qū)

（一）虛擬低碳社區(qū)定義

一直以來在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個(gè)體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國(guó)家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來視為一個(gè)“組織”，運(yùn)用營(yíng)銷的思路來改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會(huì)組織來形成新的社會(huì)規(guī)范，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來，以社區(qū)的形式來促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過程中的關(guān)鍵問題。從實(shí)踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。

虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會(huì)的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動(dòng)遵循這種規(guī)則，成員借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動(dòng)，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對(duì)參與者對(duì)虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺(tái)上的，一種具備相同興趣、相同社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個(gè)人通過參與團(tuán)隊(duì)的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個(gè)社會(huì)可接受的一種低碳消費(fèi)模式。

（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展

國(guó)外虛擬低碳社區(qū)中一個(gè)較為典型的案例是Carrotmob，一個(gè)虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費(fèi)者個(gè)體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，聯(lián)合個(gè)體消費(fèi)者開展社區(qū)活動(dòng)，以減輕個(gè)體在實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動(dòng)協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報(bào)道，以及各個(gè)活動(dòng)間的互相鼓勵(lì)。目前國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁以及個(gè)別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國(guó)環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國(guó)最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺(tái)，組織主要結(jié)合在線平臺(tái)建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開展交流合作，打造有針對(duì)性和專業(yè)性的線下活動(dòng)。通過與國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對(duì)于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動(dòng)，信息分享與傳播不足。線上互動(dòng)有限直接導(dǎo)致眾多線下活動(dòng)無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無法有效將個(gè)體集中起來，無法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運(yùn)作。

影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素

Ajzen（1991）提出的“計(jì)劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測(cè)親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計(jì)劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個(gè)因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指?jìng)€(gè)人對(duì)某個(gè)行為贊成或反對(duì)的評(píng)價(jià)，包括認(rèn)知評(píng)價(jià)以及情感評(píng)價(jià)。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指?jìng)€(gè)人考慮是否執(zhí)行某個(gè)行為過程中對(duì)他人及社會(huì)態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識(shí)以及對(duì)自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個(gè)方面，一個(gè)是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時(shí)間、金錢、基本設(shè)施等；另一個(gè)是自我效能（self-efficacy），指?jìng)€(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為對(duì)自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和分析參與行為。

（一）態(tài)度

整體來說消費(fèi)者對(duì)“低碳”的態(tài)度將影響是否會(huì)參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個(gè)，分別是個(gè)人利益于社會(huì)利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個(gè)人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實(shí)際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會(huì)價(jià)值感滿足等。而社會(huì)利益則是通過參與者自身相關(guān)知識(shí)水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。

（二）主觀規(guī)范

影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是通過社會(huì)成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營(yíng)銷和媒體等商業(yè)體系來強(qiáng)化的，最終形成一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式，可以稱之為“社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會(huì)普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個(gè)相對(duì)的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時(shí)，會(huì)愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。

（二）知覺行為控制

在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對(duì)參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動(dòng)以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對(duì)虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會(huì)影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對(duì)自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問題，同時(shí)認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會(huì)更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對(duì)參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對(duì)社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時(shí)將有助于社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。

（四）個(gè)人習(xí)慣

此外，社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個(gè)人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無意識(shí)的、自動(dòng)的特點(diǎn)，同時(shí)是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計(jì)劃行為理論模型中時(shí)，過去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

基于計(jì)劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個(gè)人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個(gè)人利益和社會(huì)利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個(gè)人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對(duì)虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實(shí)證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會(huì)的一個(gè)有益嘗試，從個(gè)體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠?yàn)橹贫ǜ深A(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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7.徐小龍.消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)動(dòng)機(jī)研究[J].商業(yè)研究，2012.7

篇2

論文摘要：消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)度量與消費(fèi)者在購買奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。奢侈品企業(yè)據(jù)此可以從多個(gè)方面提高消費(fèi)者購買意向。

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動(dòng)機(jī)

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購買意向的模型。如圖2。

通過對(duì)奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對(duì)奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問項(xiàng)。信度分析結(jié)果見表2。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

本研究結(jié)果表明，對(duì)購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購買奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購買奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。

篇3

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為特點(diǎn)營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐中近幾年來，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。

二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)需求的變化

隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.

3消費(fèi)意識(shí)的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷創(chuàng)新策略

1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．

2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹碓綐酚诶蒙唐穪碚故咀约邯?dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值

3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購物環(huán)境

消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)?不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)：

篇4

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購買決策——購買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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篇5

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購買決策——購買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

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篇6

論文摘要：觀光農(nóng)業(yè)園旅游作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的新型旅游形式，近幾年發(fā)展壯大起來。借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園游客行為的特征，調(diào)查了鄭州市金鷺鴕鳥因觀光農(nóng)業(yè)園的游客選擇行為，尋找了觀光農(nóng)業(yè)園營(yíng)銷管理中存在的問題，并對(duì)旅游企業(yè)提出了幾點(diǎn)對(duì)策性建議。

論文關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)園；消費(fèi)者行為；計(jì)劃行為理論

觀光農(nóng)業(yè)園是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以生態(tài)為主題，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、田園風(fēng)光和農(nóng)村的自然環(huán)境融為一體，利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和農(nóng)村自然環(huán)境吸引游客來觀賞、品嘗、勞作、休閑、體驗(yàn)、健身、書畫、攝影、購物、度假等集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、觀光旅游和景觀營(yíng)造于一體的新型園林藝術(shù)形式。近年來，隨著自駕游比例的上升和人們對(duì)傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的淡漠，觀光農(nóng)業(yè)園旅游越來越受到大眾的喜愛。

1鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀

鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園始于20世紀(jì)90年代中后期，主要是受國(guó)外及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份觀光農(nóng)業(yè)園發(fā)展的啟發(fā)而逐漸發(fā)展起來的。特別是二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)率先舉辦櫻桃節(jié)，建立櫻桃采摘園以來，城郊各區(qū)、縣、市借助農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)的建設(shè)和開發(fā)，利用現(xiàn)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，使觀光農(nóng)業(yè)園有了很快的發(fā)展，開發(fā)和形成了諸如植物生態(tài)園、農(nóng)家休閑娛樂園、休閑垂釣園、特種養(yǎng)殖觀賞園等觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和景點(diǎn)，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。鄭州觀光農(nóng)業(yè)園雖然已經(jīng)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，但因發(fā)展歷史較短，經(jīng)驗(yàn)不足，目前還存在一些問題，其中設(shè)施和服務(wù)落后、項(xiàng)目單一雷同、缺乏特色、觀光農(nóng)業(yè)園“農(nóng)味兒”不足等問題，直接導(dǎo)致觀光農(nóng)業(yè)園的游客滿意度偏低。

2觀光農(nóng)業(yè)園游客選擇行為的影晌因素分析

2．1理論基礎(chǔ) 計(jì)劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新出現(xiàn)的對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。該理論認(rèn)為在以下3個(gè)條件都滿足的情況下，人們會(huì)實(shí)施某種行為，即：相信這種行為的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價(jià)值；相信他們擁有必需的資源、能力和機(jī)會(huì)以確保行為的順利實(shí)施。

TPB理論共包含3個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為。第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；他人對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)同，這相當(dāng)于他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm)；消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等方面發(fā)生影響的因素分析。

2．2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運(yùn)用TPB理論進(jìn)行消費(fèi)者休閑活動(dòng)選擇的研究，這為觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。

筆者借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的基本框架，將第三個(gè)層次的3個(gè)影響因素根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園旅游的特點(diǎn)分別進(jìn)行解釋劃分，尋找鄭州觀光農(nóng)業(yè)園營(yíng)銷管理中存在的問題，給出相應(yīng)的建議。

消費(fèi)者的總利益主要受到動(dòng)機(jī)和目的地形象的影響，我們?cè)谡{(diào)查中通過設(shè)置游客年齡、職業(yè)、文化程度等問題來了解游客來源動(dòng)機(jī)，通過設(shè)置園區(qū)最吸引人的地方、園區(qū)需要改進(jìn)的地方和園區(qū)需要增加哪些項(xiàng)目等問題來考察游客對(duì)目的地形象的認(rèn)識(shí)；他人的參考意見主要受信息來源的影響，通過設(shè)置信息來源渠道、游客客源地和同行者的人數(shù)等問題來了解；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心主要受到花費(fèi)費(fèi)用、交通方式等因素的影響，通過設(shè)置游客收入、來觀光農(nóng)業(yè)園的交通方式來考察消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心的影響因素。通過以上設(shè)置的問題來綜合了解消費(fèi)者意向和產(chǎn)生消費(fèi)行為的影響因素，找出現(xiàn)有園區(qū)管理中存在的問題，為園區(qū)管理者提供幫助。

3金鷺鴕鳥園區(qū)觀光游客調(diào)查數(shù)據(jù)分析

金鷺公司在鴕鳥養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，利用鴕鳥群這一獨(dú)特的景觀和鴕鳥較高的觀賞價(jià)值，開發(fā)了生態(tài)旅游業(yè)，2000年4月正式對(duì)游客開放。筆者在總結(jié)觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的基礎(chǔ)上，制作了調(diào)查問卷，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，共發(fā)放問卷150份，收到有效問卷120份，其基本數(shù)據(jù)分析如下。

3．1影響消費(fèi)者總利益的因素分析

3．1．1年齡 前來金鷺鴕鳥園的人主要是以青年人為主，其中20歲以下的18人，占調(diào)查總數(shù)的15％，20到40歲之間的9o人，占調(diào)查總數(shù)的75％，4o到60歲之間的l0人，占調(diào)查總數(shù)的8．33％，60歲以上的2人，占調(diào)查總數(shù)的1．67％，所以來游覽的大多數(shù)是追求“新”、“優(yōu)”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過充滿自然氣息的農(nóng)業(yè)觀光旅游達(dá)到滿足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動(dòng)有所不便，基本上很少。

3．1．2職業(yè) 前來鴕鳥園游玩的基本上是屬于周末出來散心的，所以企事業(yè)單位員工和學(xué)生比較多。其中，企業(yè)單位員工33人，占調(diào)查人數(shù)的27．5％；事業(yè)單位員工27人，占調(diào)查人數(shù)的22．5％；學(xué)生21人，占調(diào)查人數(shù)的17．5％；三者合計(jì)占67．5％，是前來游玩的主力軍。

3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大學(xué)學(xué)歷的占到30％，高中學(xué)歷的占到15％。大部分具有較高的文化程度，受過高等教育，在工作和學(xué)習(xí)的空暇時(shí)間會(huì)適當(dāng)放松自己，他們懂得工作學(xué)習(xí)和休閑娛樂時(shí)間的合理分配，同時(shí)也是一個(gè)理性的消費(fèi)群體，是觀光農(nóng)業(yè)園旅游的主要目標(biāo)群體。

3．1．4最吸引人的地方 每一個(gè)游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸引游客的地方。調(diào)查顯示：水上游樂活動(dòng)是鴕鳥園最吸引人的地方，共48人認(rèn)為是園區(qū)內(nèi)最吸引人的地方，占調(diào)查總數(shù)的40％；綠色林地次之，有40人認(rèn)為那里最吸引人，占調(diào)查總數(shù)的33％多；再接著才是有關(guān)鴕鳥的系列活動(dòng)，有13人，占調(diào)查總數(shù)l0％多一點(diǎn)；其他的占調(diào)查總數(shù)的16％多一點(diǎn)。由此可見鴕鳥園的主題不夠鮮明。

3．1．5最需要改進(jìn)的地方和增加的項(xiàng)目 調(diào)查結(jié)果顯示：游客認(rèn)為最需要改進(jìn)交通和農(nóng)業(yè)活動(dòng)參與體驗(yàn)方面的有60人，占50％，有40％的人認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)門票收費(fèi)和鴕鳥活動(dòng)的相關(guān)項(xiàng)目，還有10％的人關(guān)心飲食等服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)。游園已經(jīng)建設(shè)了很多的游樂設(shè)施，不過還是不能滿足游客需要，在需要增加的項(xiàng)目的調(diào)查中，有60％的人認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)業(yè)采摘項(xiàng)目，20％的人認(rèn)為應(yīng)該增加鴕鳥相關(guān)的項(xiàng)目。其他的人關(guān)心體育項(xiàng)目和游樂設(shè)施。

3．2影響他人參考意見的因素分析

關(guān)于信息來源渠道的調(diào)查顯示有24％的人是通過親友介紹得知的，還有40％的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明游客相互傳頌得知旅游目的地的不太多。在來金鷺鴕鳥園游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，說明觀光農(nóng)業(yè)園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對(duì)集中一些。

另外，在分散與幾個(gè)人一塊出游方面，有50％的人是3人以上同時(shí)來的，說明游客由于相互影響而前來游玩的較為明顯。

3．3影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為控制信心的影響因素分析

3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花費(fèi)，所以游客的收人隋況也很重要。調(diào)查結(jié)果表明，前來游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調(diào)查人總數(shù)的55％；2000-2500元的有36位，占調(diào)查人總數(shù)的30％；其他的高于2500元的共18位，占調(diào)查人總數(shù)的15％。由此可知觀光農(nóng)業(yè)園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒有過多的錢用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農(nóng)業(yè)園是一種相對(duì)較低廉的旅游項(xiàng)目，所以受到低收入旅游者的青睞。

3．3．2出游方式 —個(gè)游樂場(chǎng)所的交通也是游客決定是否愿意前來的一個(gè)很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個(gè)交通方便的場(chǎng)所。調(diào)查結(jié)果顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別占到25％和24％。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達(dá)鴕鳥園是一件十分重要的事情。

4鄭州觀光農(nóng)業(yè)園存在問題研究

4．1園區(qū)設(shè)計(jì)主題不夠鮮明，服務(wù)設(shè)施質(zhì)量不高 觀光農(nóng)業(yè)園應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況確定觀光農(nóng)業(yè)客戶目標(biāo)群體，然后指導(dǎo)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)，最后加強(qiáng)目標(biāo)群體的營(yíng)銷宣傳來提高自己的客流量和游客的重游率。但是據(jù)調(diào)查，鄭州觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)大多沒有考慮這方面的因素，由于目標(biāo)游客群體定位不明確，造成設(shè)計(jì)上面向大眾，營(yíng)銷針對(duì)性不強(qiáng)。需要增加和改進(jìn)項(xiàng)目的調(diào)查顯示人們普遍關(guān)心迫切需求的項(xiàng)目沒有或者不太令游客滿意，這些因素導(dǎo)致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門可羅雀的現(xiàn)象。

早在1998年，國(guó)家旅游局以“華夏城鄉(xiāng)游”作為主題旅游年，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的宣傳口號(hào)，其中“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活”就體現(xiàn)了除了景色以外服務(wù)配套設(shè)施也尤為重要。許多觀光農(nóng)業(yè)園都是由于投資者在利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)園區(qū)景觀缺乏系統(tǒng)的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)而盲目開業(yè)，使得各項(xiàng)配套設(shè)施特別是服務(wù)設(shè)施不到位。這樣的園區(qū)即使交通便利、資源良好，但往往因?yàn)闆]有很好地將園區(qū)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施功能與景觀形式相結(jié)合，而導(dǎo)致整體缺乏吸引力。調(diào)查中許多游客反映飯菜質(zhì)量太差而且價(jià)格貴，對(duì)現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施不太滿意。

4．2人員素質(zhì)低下。營(yíng)銷宣傳不力 觀光農(nóng)業(yè)園的營(yíng)銷管理人員大部分文化素質(zhì)不高，有部分服務(wù)人員還是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，管理者缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，致使?fàn)I銷乏力，缺乏系統(tǒng)性，沒能充分利用“綠色營(yíng)銷”、“文化營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這些新的營(yíng)銷方式和現(xiàn)代化的傳播媒介，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。通過游客信息來源渠道調(diào)查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來游玩，游客信息來源渠道不夠豐富；而一起旅游的人數(shù)一般是3人以上，說明游客之間信息相互影響至關(guān)重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來，所以在加強(qiáng)游客參考意見相互影響的營(yíng)銷宣傳方面明顯不足?？驮吹鼗旧弦员臼袨橹鳎慰蛿?shù)量不多，說明在本市集中有效地營(yíng)銷宣傳沒有起到應(yīng)有的效果。

4．3目標(biāo)定位不明確。價(jià)格定位策略不合理 第一，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，來觀光農(nóng)業(yè)園旅游的絕大部分為企事業(yè)單位的青年員工和學(xué)生，學(xué)歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節(jié)假日，但收入水平不太高，這部分人是現(xiàn)在主要的觀光農(nóng)業(yè)園的客戶目標(biāo)群體。城市居民不必花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行長(zhǎng)途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區(qū)就能體驗(yàn)田間勞作的歡樂、欣賞大自然的優(yōu)美風(fēng)景、提高生活質(zhì)量。所以項(xiàng)目定價(jià)合理，為人們提供價(jià)廉物美的觀光項(xiàng)目，能夠增強(qiáng)觀光農(nóng)業(yè)園的口碑。第二，由于受到季節(jié)的影響，景觀呈現(xiàn)季節(jié)性變化的特征。在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當(dāng)降低淡季觀光旅游的價(jià)格有利于提高淡季觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源和設(shè)施的利用率，增加客流量，提高觀光農(nóng)業(yè)園的收入。而鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園門票定價(jià)方式單一，對(duì)于絕大多數(shù)收入較低的觀光農(nóng)業(yè)園旅游者來說不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區(qū)的盈利水平。

篇7

第一節(jié)  選題意義 1

第二節(jié)  本文的研究結(jié)構(gòu) 2

第三節(jié)  本文的研究方法 3

第四節(jié)  本文的創(chuàng)新點(diǎn)和不足點(diǎn) 3

第二章  文獻(xiàn)綜述 4

第一節(jié)  西方古典消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論 4

第二節(jié)  西方當(dāng)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展 5

第三節(jié)  當(dāng)代中國(guó)居民消費(fèi)行為理論研究成果 6

第三章  浙江省城鄉(xiāng)居民的實(shí)際收入和消費(fèi)水平狀況 7

第一節(jié)  浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)總體發(fā)展情況 7

第二節(jié)  用恩格爾定律分析浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)情況 9

第三節(jié) 用ELES模型分析浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)情況 10

一、擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)（ELES）模型的引入 10

二、ELES模型的運(yùn)用及相關(guān)數(shù)據(jù)的處理 11

三、浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求分析 13

第四章  浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為特征的比較分析 15

第一節(jié)  影響城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的因素分析 15

一、影響居民消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素 15

二、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 16

第二節(jié)  浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)情況差異分析 17

一、浙江城鄉(xiāng)居民在不同歷史時(shí)期表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為 17

二、浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)者所處的外部環(huán)境具有較大差異性 17

三、浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)者行為有顯著差異 18

第五章  研究結(jié)論及建議 19

第一節(jié)  研究結(jié)論 19

第二節(jié)  政策建議 21

一、加強(qiáng)宏觀調(diào)控，引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民投資和消費(fèi)行為 21

二、采取有效的收入分配調(diào)節(jié)機(jī)制，抑制收入差距的無序擴(kuò)大，提高整體消費(fèi)傾向 21

三、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，理順供需關(guān)系，適應(yīng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代 22

四、完善社會(huì)保障制度，減小居民消費(fèi)的不確定因素，釋放居民儲(chǔ)蓄，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng) 22

五、分層次引導(dǎo)居民消費(fèi)行為 23

【參考文獻(xiàn)】 25

 

 

第一章  引言

第一節(jié)  選題意義

居民消費(fèi)行為是在一定的社會(huì)條件下，居民消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好的綜合體現(xiàn)。

眾所周知，居民消費(fèi)是拉動(dòng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源動(dòng)力，而居民的消費(fèi)行為是影響消費(fèi)的內(nèi)部因素。近幾年來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求一直疲軟。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)居民消費(fèi)傾向出現(xiàn)長(zhǎng)期下降趨勢(shì)，居民消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯不足消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化。這些變化不僅關(guān)系到城鎮(zhèn)的發(fā)展，也關(guān)系到農(nóng)村，甚至全社會(huì)的發(fā)展。因此我國(guó)的當(dāng)務(wù)之急，是如何通過刺激消費(fèi)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，促進(jìn)社會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)良性循環(huán)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良性增長(zhǎng)。

與此同時(shí)我們應(yīng)該注意到，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的差異變動(dòng)也在很大程度上影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性。由于長(zhǎng)期二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響，我國(guó)城鄉(xiāng)之間在很大程度上一直處于相對(duì)封閉狀態(tài)，城鎮(zhèn)較發(fā)達(dá)而農(nóng)村比較落后，城鄉(xiāng)之間存在著較大的差別。城鄉(xiāng)居民生活水平的差別是一項(xiàng)反映城鄉(xiāng)差別的重要指標(biāo)，其集中體現(xiàn)為城鄉(xiāng)居民在消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面的差異。過大的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異不僅會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，而且也會(huì)影響到社會(huì)的穩(wěn)定。如何采取有效的政策措施努力縮小城鄉(xiāng)之間的差異不僅是建設(shè)小康社會(huì)中一個(gè)非常重要的現(xiàn)實(shí)問題，而且也關(guān)系到全社會(huì)的長(zhǎng)治久安和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

對(duì)于從貧窮逐漸走向富裕的國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)水平的提高，是生活條件改善與生活質(zhì)量提高的首要標(biāo)志。改革開放以來，浙江省經(jīng)濟(jì)一直保持持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，人民的生活水平也不斷提高，但是與此同時(shí)，消費(fèi)的增長(zhǎng)特別是邊際消費(fèi)逐年遞減；“十一五”期間擴(kuò)大消費(fèi)需求將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)而消費(fèi)需求不足、消費(fèi)率低下的問題將是當(dāng)前一個(gè)時(shí)期必須直面的嚴(yán)峻問題。因此如何擴(kuò)大居民消費(fèi)、增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用，是目前各方面普迫關(guān)注的問題。

由以上幾方面原因可以得出，研究消費(fèi)以及城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異確實(shí)有著十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。但是，目前國(guó)內(nèi)此方面的研究并不多，很多研究只是單方面的分析城鎮(zhèn)居民或者農(nóng)民的消費(fèi)狀況，并沒有把二者進(jìn)行比較研究，把城鄉(xiāng)消費(fèi)差異問題作為研究重點(diǎn)的并不多見，對(duì)浙江省的城鄉(xiāng)消費(fèi)情況的比較研究就更是幾乎沒有。因此，本文希望在這方面進(jìn)行一些小小的探索。

第二節(jié)  本文的研究結(jié)構(gòu)

本文以微觀層面的居民消費(fèi)者為分析對(duì)象，運(yùn)用Excel等軟件，收集1978-2006浙江省的實(shí)際數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來源《浙江統(tǒng)計(jì)年鑒2007》等)，通過對(duì)恩格爾系數(shù)、居民消費(fèi)支出和收入的初步統(tǒng)計(jì)分析，來分析浙江省城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)行為特征、消費(fèi)環(huán)境，再針對(duì)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)與收入的關(guān)系，分別建立回歸模型，簡(jiǎn)單分析城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的差異。最后，對(duì)分析數(shù)據(jù)得出的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)并提出相關(guān)建議與意見。

文章的主要內(nèi)容主要由以下幾個(gè)方面組成：

第三節(jié)  本文的研究方法

本文是基于一般理論基礎(chǔ)上的實(shí)證性分析。因此，總的研究方法為基礎(chǔ)理論文獻(xiàn)研究和實(shí)證分析相結(jié)合。具體的來說，將采用以下的方法：

1、 文獻(xiàn)分析法：主要通過查閱大量文獻(xiàn)資料來支持論文的研究，包括學(xué)校圖書館和浙江圖書館的藏書和期刊、電子期刊的全文檢索、英特網(wǎng)的搜索引擎、各大專業(yè)網(wǎng)站等等；

2、 數(shù)據(jù)處理法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，確定統(tǒng)計(jì)對(duì)象，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)處理分析，本文主要采取了比較恩格爾系數(shù)和建立ELES擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型的方法對(duì)浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其影響因素進(jìn)行分析；

3、 列表法與圖示法：將整理好的數(shù)據(jù)列入表格，或作出相關(guān)圖示，有助于直觀、明了地進(jìn)行分析處理；

4、 數(shù)理分析法：將整理好的數(shù)據(jù)與理論結(jié)合起來分析，以期得出結(jié)論；

5、 綜合實(shí)證分析法：將數(shù)據(jù)理論結(jié)合得出的結(jié)論與實(shí)際情況比較分析。

第四節(jié)  本文的創(chuàng)新點(diǎn)和不足點(diǎn)

正如本文的選題意義中所述，研究消費(fèi)以及城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異確實(shí)有著十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。但是，目前國(guó)內(nèi)此方面的研究并不多，尤其是很多研究只是單方面的分析城鎮(zhèn)居民或者農(nóng)村居民單邊的消費(fèi)狀況，并沒有把二者進(jìn)行比較研究，把城鄉(xiāng)消費(fèi)差異問題作為研究重點(diǎn)的并不多見，對(duì)浙江省的城鄉(xiāng)消費(fèi)情況的比較研究就更是幾乎沒有。因此，本文希望在這方面進(jìn)行一些小小的探索。

   而本文最大的不足就是題目攝取范圍偏大，以我本科四年學(xué)習(xí)的理論學(xué)習(xí)和研究水平較難在有限的篇幅內(nèi)用精練的文字表述全部的研究結(jié)果。這也是我論文前期準(zhǔn)備工作沒有做足而留下的遺憾。因此只得選取重點(diǎn)，即從城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異方面下手，根據(jù)建立模型計(jì)算得出的結(jié)果做出結(jié)論分析和提出建議。

 

第二章  文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 西方古典消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論

威廉•配第（1623-1687）的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)思想的核心是主張節(jié)制和不必要的 消費(fèi)，以保證資本和財(cái)富的積累。他把消費(fèi)區(qū)分為必要消費(fèi)和不必要消費(fèi)，他認(rèn)為最不利于生產(chǎn)的是用于大吃大喝的消費(fèi)，其次是用于購買衣料的消費(fèi)。同時(shí)，他提出通過稅收調(diào)節(jié)消費(fèi)，主張通過征稅的辦法來控制資金的支出及用途，

亞當(dāng)•斯密（1723-1790）也主張把資本積累放在首位，節(jié)制消費(fèi)。他認(rèn)為勤勞和節(jié)儉是國(guó)民財(cái)富增長(zhǎng)的必要條件，并區(qū)分了目前消費(fèi)與未來消費(fèi)、生產(chǎn)性消費(fèi)與非生產(chǎn)性消費(fèi)，以及它們不同的經(jīng)濟(jì)效果，主張以增加消費(fèi)來促進(jìn)國(guó)民財(cái)富增長(zhǎng)，還首次提出了生產(chǎn)的唯一目的是為了消費(fèi)，繼承了配第節(jié)制消費(fèi)，保證財(cái)富積累的思想。

大衛(wèi)•李嘉圖（1772-1823）主張的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論仍舊是強(qiáng)調(diào)資本及財(cái)富的積累，節(jié)制非生產(chǎn)性的消費(fèi)。比斯密的消費(fèi)思想更為深刻的是，他始終把工人及消費(fèi)者的利益放在首位，在生產(chǎn)與消費(fèi)、政府稅收與人民消費(fèi)水平等關(guān)系上，更多地強(qiáng)調(diào)限制政府的非生產(chǎn)性，以維護(hù)人民的利益。他分析了消費(fèi)欲望、消費(fèi)需求和消費(fèi)水平的問題，認(rèn)為一個(gè)人只要有沒有得到滿足的欲望，他就需要更多的商品；只要他有任何新的價(jià)值可以提供出來交換這些商品，那對(duì)社會(huì)是一種有效需求。

魁奈（1694-1774）是重農(nóng)主義思想體系的創(chuàng)建者。他的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)思想表現(xiàn)在：第一，特別重視消費(fèi)對(duì)財(cái)富增長(zhǎng)的影響作用。他認(rèn)為消費(fèi)是再生產(chǎn)的不可缺少的條件。第二，抨擊了法國(guó)重商主義的消費(fèi)政策，提出了重農(nóng)主義的消費(fèi)政策。他認(rèn)為有必要讓農(nóng)民富裕起來，以便讓他們消費(fèi)更多的產(chǎn)品，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的繁榮。第三，提出了“純產(chǎn)品”學(xué)說，主張必需品的供應(yīng)要得到保證。

西斯蒙第（1773-1842）的消費(fèi)觀點(diǎn)主要有：第一，第一個(gè)明確提出了消費(fèi)決定積累、消費(fèi)決定生產(chǎn)的基本觀點(diǎn)。第二，提出了消費(fèi)不足的經(jīng)濟(jì)危機(jī)理論。第三，強(qiáng)調(diào)政府對(duì)人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣的指導(dǎo)。他認(rèn)為，政府應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)人們消費(fèi)，并采取措施發(fā)展消費(fèi)品生產(chǎn)和便利消費(fèi)品的銷售，制定合理、公平的消費(fèi)稅制度，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的利益。

第二節(jié) 西方當(dāng)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展

凱恩斯（1883-1946）在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中認(rèn)為，消費(fèi)支出與實(shí)際收入之間保持著穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系，每個(gè)消費(fèi)者都是根據(jù)其現(xiàn)期絕對(duì)收入個(gè)人可支配收入來決定其消費(fèi)支出和儲(chǔ)蓄所占的比例。隨著收入的增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)支出固然也會(huì)增長(zhǎng)，但消費(fèi)支出在收入中所占的比例卻在不斷減少。他的絕對(duì)收入理論是假定消費(fèi)者的消費(fèi)支出只受當(dāng)期絕對(duì)收入影響，不受其過去收入和其他人消費(fèi)行為的影響。

杜森貝里（1918- )在《收入、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)者行為》中提出的相對(duì)收入從動(dòng)態(tài)角度分析消費(fèi)函數(shù)，是對(duì)凱恩斯絕對(duì)收入假說的一種修訂和補(bǔ)充。他認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅受其自身收入的影響，而且也受周圍人的消費(fèi)行為及收入與消費(fèi)之間相互關(guān)系的影響。杜森貝里從消費(fèi)的示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)兩方面解釋了長(zhǎng)期消費(fèi)函數(shù)與短期消費(fèi)函數(shù)的矛盾。他認(rèn)為，在短期內(nèi)消費(fèi)函數(shù)受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響，而使消費(fèi)與收入偏離長(zhǎng)期固定比例，但在長(zhǎng)期過程中，人們的消費(fèi)要受示范性和棘輪效應(yīng)的影響，使收入與消費(fèi)保持一個(gè)穩(wěn)定關(guān)系。

弗里德曼（1912- ）消費(fèi)函數(shù)在假定消費(fèi)者行為的目的是效用最大化的前提下，認(rèn)為在比較長(zhǎng)的時(shí)間盡管收入在人的一生中是不穩(wěn)定的，但消費(fèi)卻是平穩(wěn)的并從持久收入、持久消費(fèi)、暫時(shí)收入、暫時(shí)消費(fèi)的角度重新解釋了收入消費(fèi)的長(zhǎng)期均衡和短期波動(dòng)的關(guān)系。

莫迪里安尼（1918-2003）提出的生命周期假說認(rèn)為，個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄行為并不僅與現(xiàn)期收入有關(guān)，他總是試圖把自己一生的全部收入在消費(fèi)和投資（即當(dāng)前消費(fèi)和計(jì)劃消費(fèi)）之間做最佳分配，從而獲得最大效用。

羅伯特•E•霍爾(1978)在持久收入假說的基礎(chǔ)上引入了理性預(yù)期，提出了隨機(jī)游走假說。該假說認(rèn)為，如果財(cái)富或永久性收入的估計(jì)和今后的消費(fèi)都以理性預(yù)期為基礎(chǔ)，那么，由消費(fèi)或收入過去的變化反映出來的過時(shí)信息對(duì)現(xiàn)期的消費(fèi)變化不應(yīng)有任何影響。

戴維森等人（1978）提出的誤差修正機(jī)制模型（ECM）。其最顯著的特點(diǎn)是區(qū)分了收入與消費(fèi)之間的長(zhǎng)期均衡關(guān)系和短期動(dòng)態(tài)調(diào)整過程。它首先假定消費(fèi)C與收入Y之間存在長(zhǎng)期均衡關(guān)系，即C=KY，消費(fèi)者將依據(jù)前期消費(fèi)與收入的關(guān)系對(duì)均衡比例K的偏離程度不斷調(diào)整消費(fèi)。因此， ECM 描述的是消費(fèi)者利用控制變量C逼近或維持均衡比例K的過程。該模型的優(yōu)點(diǎn)在于把解釋消費(fèi)變量的長(zhǎng)期與短期作用分離出來，并特別把長(zhǎng)期作用的動(dòng)態(tài)均衡機(jī)制顯示出來

利蘭德（1968）在《儲(chǔ)蓄和不確定性》一文中，首次分析了產(chǎn)生預(yù)防性儲(chǔ)蓄達(dá)到必要條件。預(yù)防性儲(chǔ)蓄是指風(fēng)險(xiǎn)厭惡的消費(fèi)者為預(yù)防未來不確定性導(dǎo)致的消費(fèi)水平的急劇下降而進(jìn)行的儲(chǔ)蓄。利蘭德認(rèn)為在引入不確定性之后，消費(fèi)者不再只是將財(cái)富平均分配于整個(gè)生命周期，還有另一個(gè)防范不確定性事件發(fā)生的重要作用，其邊際效用函數(shù)不再為線性函數(shù)。由于存在不確定性因素，使得消費(fèi)者選擇當(dāng)期少消費(fèi)而多儲(chǔ)蓄。

第三節(jié) 當(dāng)代中國(guó)居民消費(fèi)行為理論研究成果

袁志剛和朱國(guó)林（2002）指出必須在消費(fèi)理論框架內(nèi)研究收入分配和總消費(fèi)的關(guān)系，并總結(jié)了不同消費(fèi)理論對(duì)收入分配與消費(fèi)行為的看法，認(rèn)為收入分配確實(shí)會(huì)影響總消費(fèi)，但該文并未用這些理論解釋中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

范建勇、朱國(guó)林和嚴(yán)燕（2002）在前者研究的基礎(chǔ)上根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)特征，把我國(guó)消費(fèi)者按照不同收入水平分類，研究了他們不同的消費(fèi)傾向，證明了我國(guó)低收入者和高收入者儲(chǔ)蓄傾向偏高，中間收入水平的消費(fèi)者是消費(fèi)需求的主力軍，他們的研究完善了我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期收入分配與總消費(fèi)的理論框架。

王玉華和孫鳳(2001)利用1991-1998年的時(shí)間序列資料分析了我國(guó)城市居民的預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，得出不確定性對(duì)即期消費(fèi)有負(fù)影響的結(jié)論，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄行為中存在預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)。

施建淮、朱海婷（2004）利用1999-2003年35個(gè)大中城市居民儲(chǔ)蓄樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，他們認(rèn)為居民的儲(chǔ)蓄行為中的確存在預(yù)防性動(dòng)機(jī)，然而并沒有預(yù)期的那么強(qiáng)烈，并且指出我國(guó)儲(chǔ)蓄占有結(jié)構(gòu)不平衡問題才是儲(chǔ)蓄居高不下的主要原因。

葉海云（2000）從理論上證明伴隨著消費(fèi)變化而產(chǎn)生的流動(dòng)性約束使我國(guó)居民不得不確立短期儲(chǔ)蓄目標(biāo)，其現(xiàn)期消費(fèi)水平不是由現(xiàn)期流動(dòng)性資產(chǎn)和收入水平而是由短期收入流和短期儲(chǔ)蓄目標(biāo)決定，因而現(xiàn)期消費(fèi)低于最優(yōu)水平，但是他并沒有為此結(jié)論提供實(shí)證證明。

劉建 民、歐陽俊、秦宛順（2003）通過相關(guān)性檢驗(yàn)得出我國(guó)居民總體消費(fèi)增長(zhǎng)與流動(dòng)性變量的一階滯后項(xiàng)顯著正相關(guān)的結(jié)論，因此我國(guó)居民總體消費(fèi)不存在流動(dòng)性約束他們對(duì)不同收入組的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)特征數(shù)據(jù)與借貸數(shù)據(jù)的分析也表明城鄉(xiāng)居民家庭的消費(fèi)特征與面臨有效流動(dòng)性約束的消費(fèi)行為特征不符合，從而得出我國(guó)居民消費(fèi)決策并未面臨有效流動(dòng)性約束的結(jié)論。

第三章 浙江省城鄉(xiāng)居民的實(shí)際收入和消費(fèi)水平狀況

第一節(jié) 浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)總體發(fā)展情況

    1978年改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，浙江作為沿海開放省市中的佼佼者，無論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村居民的生活都發(fā)生了翻天覆地的變化，伴隨著收入水平的不斷升高，居民消費(fèi)支出也不斷躍上新臺(tái)階，從表3-1可以清楚地看到1978年以來浙江省城鄉(xiāng)居民生活水平的發(fā)展情況（除恩格爾系數(shù)外，單位均為元）。

表3-1 歷年浙江城鄉(xiāng)居民生活水平總表（1978-2006年）

年份 人均可支配收入

/人均純收入 人均消費(fèi)性/

生活消費(fèi)支出 食品支出 恩格爾系數(shù)

 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 農(nóng)村

1978 332 165 301 157 — 93 — 59.1

1979 — 195 — 175 — 100 — 57.1

1980 488 219 428 192 — 109 — 56.8

1981 523 286 476 267 264 147 55.6 55.2

1982 530 346 471 302 270 170 57.3 56.3

1983 551 359 484 326 288 183 59.5 56.2

1984 669 446 795 369 407 202 51.3 54.6

1985 904 549 795 474 407 247 51.3 52.1

1986 1104 609 969 561 492 282 50.8 50.3

1987 1228 725 1100 659 570 320 51.8 48.6

1988 1589 902 1453 839 741 389 51.0 46.4

1989 1797 1011 1556 927 851 445 54.7 48.0

1990 1932 1099 1604 946 885 436 55.1 46.1

1991 2143 1211 1806 1027 992 518 55.0 50.5

1992 2619 1359 2154 1112 1111 548 51.6 49.2

1993 3626 1746 2856 1263 1417 633 49.4 50.2

1994 5066 2225 4079 1680 1945 800 47.4 47.6

1995 6221 2966 5263 2378 2489 1198 47.0 50.4

1996 6956 3463 5764 2702 2714 1367 46.9 50.6

1997 7359 3684 6170 2839 2723 1378 43.9 48.5

1998 7837 3815 6218 2891 2644 1362 42.5 47.1

1999 8428 3948 6522 2806 2629 1293 40.3 46.1

2000 9279 4254 7020 3231 2752 1406 39.2 43.5

2001 10465 4582 7952 3479 2888 1449 36.3 41.6

2002 11716 4940 8713 3693 3474 1508 37.9 40.8

2003 13180 5431 9713 4287 3558 1637 36.6 38.2

2004 14546 6096 10636 4659 3851 1839 36.2 39.5

2005 16294 6660 12254 5215 4140 2011 33.8 38.6

2006 18625 7335 13349 5762 4393 2141 32.9 37.2

本表格數(shù)據(jù)來源：《浙江統(tǒng)計(jì)年鑒2007》  

表3-1中幾項(xiàng)專有名詞解釋如下：

城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入是指被調(diào)查城鎮(zhèn)居民家庭在支付個(gè)人所得稅之后，所余下的實(shí)際收入。

農(nóng)村居民家庭純收入是指農(nóng)村常住居民家庭總收入中，扣除從事生產(chǎn)和非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出，繳納稅款和上繳承包集體任務(wù)金額以后所剩余的，可直接用于進(jìn)行生產(chǎn)性、非生產(chǎn)性建設(shè)投資、生活消費(fèi)和積蓄的那一部分收入。

城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)性支出是指被調(diào)查城鎮(zhèn)居民家庭用于日常生活的全部支出，包括購買商品支出和文化生活等非商品支出，不包括罰沒、丟失款和繳納的各種稅款，也不包括個(gè)體勞動(dòng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用。

農(nóng)村居民家庭生活消費(fèi)支出是指農(nóng)村常住居民家庭用于日常生活的全部開支，是反映和研究農(nóng)民家庭實(shí)際生活水平高低的重要指標(biāo)。

若將表3-1中的數(shù)據(jù)制成曲線圖，我們可以更明顯地看出，1978年以來浙江省居民的收入和消費(fèi)水平，無論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，一直穩(wěn)步上升，特別是進(jìn)入上世紀(jì)九十年代中期以后，增幅更是逐年變大。同時(shí)，城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)水平總是明顯高于農(nóng)村，且增長(zhǎng)曲線斜率明顯大于農(nóng)村，說明上世紀(jì)九十年代以來，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)發(fā)展速度和程度大于農(nóng)村。

 圖3-1 浙江省城鄉(xiāng)居民收入/支出曲線

第二節(jié) 用恩格爾定律分析浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)情況

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各類消費(fèi)支出在總消費(fèi)中的比重，是實(shí)現(xiàn)了的消費(fèi)需求。對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究是當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要組成部分。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究將宏觀經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)理論與消費(fèi)實(shí)際聯(lián)系起來，為宏觀消費(fèi)問題提供了實(shí)證研究的角度、方法以及應(yīng)用。當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究普遍認(rèn)為，分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)于了解消費(fèi)者行為，研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)方向，研究社會(huì)消費(fèi)水平以及消費(fèi)趨勢(shì)，有著重要的意義。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究成果中，最重要且有廣泛影響力的是恩格爾定律和恩格爾系數(shù)。

1857年，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾在研究英、法、德等國(guó)家不同階層的家庭調(diào)查資料時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)定律：一個(gè)家庭或個(gè)人收入越低，其食品支出在收入中所占的比重越大；反之比重則越小。隨著家庭和個(gè)人收入增加，收入中用于食品方面的消費(fèi)支出比例將逐漸減小。對(duì)于國(guó)家而言，越窮的國(guó)家，每個(gè)國(guó)民平均支出中購買食品的比例越大。這一定律被稱為恩格爾定律（Engel's Law），反映這一定律的系數(shù)被稱為恩格爾系數(shù)。用公式表示為：

思格爾系數(shù)(%) = 食品支出總額 / 家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額 * 100%

聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織在世紀(jì)年代根據(jù)恩格爾系數(shù)確定了劃分貧富的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)與居民生活、消費(fèi)水平關(guān)系如下：

EC＞60，居民生活消費(fèi)水平處于絕對(duì)貧困狀態(tài)；

50＜EC≤60，居民生活消費(fèi)水平處于溫飽階段；

40＜EC≤50，居民生活消費(fèi)實(shí)現(xiàn)小康水平；

EC≤40，居民生活消費(fèi)趨向富裕。

我們可以通過計(jì)算浙江城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)，來分析我省城鄉(xiāng)居民生活、消費(fèi)水平狀況及其變化情況。將表3-1中的1978年以來反映我省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)情況的恩格爾數(shù)據(jù)繪制成折線圖（見圖3-2）。

從圖3-2中我們可以看出，按照聯(lián)合國(guó)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，浙江城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)在1981-1992年處于50到60之間，說明這一時(shí)期浙江城鎮(zhèn)居民生活消費(fèi)水平處于溫飽階段，1993年以后浙江城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)基本在40－50之間并逐年呈下降趨勢(shì)，城鎮(zhèn)居民生活消費(fèi)達(dá)到小康水平，2003年以后浙江城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)開始小于40，城鎮(zhèn)居民生活消費(fèi)趨向富裕；浙江農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)一直處于50-60之間，除了七十年代末期接近60，之后逐年下降并于1990年達(dá)到46.1，從這個(gè)數(shù)據(jù)說明八十年代末浙江農(nóng)村居民比城鎮(zhèn)居民先進(jìn)入小康，但九十年代初期三年，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)重新回到50以上，直到1997年這個(gè)數(shù)值才回落并在以后繼續(xù)下降。

 圖3-2 浙江省城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)折線圖

總的看來,浙江省二十多年來恩格爾系數(shù)的總體趨勢(shì)是下降的，農(nóng)村的恩格爾系數(shù)從1978年的59.1%，到2006年的37.2%，城 鎮(zhèn)的恩格爾系數(shù)從1981年的55.6%到2006年的32.9%,無論城鎮(zhèn)農(nóng)村,人民的平均生活水平都日益提高.且進(jìn)入九十年代后，浙江城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)平均一直比農(nóng)村的要低，消費(fèi)水平較農(nóng)村居民高。

第三節(jié) 用ELES模型分析浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)情況

一、擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)（ELES）模型的引入

擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型(ELES，Extended Linear Expenditure System)是在線性支出系統(tǒng)模型(ELS，Extended Linear Expenditure System)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，彌補(bǔ)了LES模型理論邏輯上的不足，是近年來研究居民消費(fèi)的重要工具。ELES需求支出函數(shù)為：

piqi = piγi + βi ( I – pjγj )   i,j = 1,2,……,n       （1）

定義域：pi＞0,  0≤βi＜1,  Σβi≤1

在(1)式中，pi 為商品i的價(jià)格，為商品i的實(shí)際需求量，γi為維持生活的基本需求量，I為消費(fèi)者總收入，βi 為消費(fèi)者對(duì)于商品i的邊際消費(fèi)傾向。其模型的解釋是：消費(fèi)者對(duì)商品i的需求支出額為兩部分之和，第一部分為該商品的基本需求支出；第二部分是總收入減去所有商品的基本需求支出后剩余部分中用于商品i的部分，其邊際消費(fèi)傾向份額為βi 。

又有V = piqi，V為消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)的總支出，是由消費(fèi)者購買行為內(nèi)生地確定?？梢詫ⅲ?）式寫成計(jì)量模型形式：

Vi = piqi = (piγi – βi pjγj ) + βiI + ui = bi + βiI + ui      （2）

其中ui為隨即誤差項(xiàng)，利用常用的最小二乘法可求出（2）式中的參數(shù)bi和βi的估計(jì)值。然后利用bi和βi的估計(jì)值可以求得商品i的基本需求支出piγi；

pjγj = bi + βi bi /（1 -  βi）     （3）

同時(shí)可以求出商品i的需求收入彈性ηi為：

ηi = （ӘVi / ӘI）* (I / Vi) = βi (I / Vi)      （4）

二、ELES模型的運(yùn)用及相關(guān)數(shù)據(jù)的處理

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的分類標(biāo)準(zhǔn)，居民消費(fèi)性支出分為8大類：食品類、衣著類、家庭設(shè)備用品及服務(wù)類、醫(yī)療保健類、交通和通訊類、娛樂教育文化類、居住類、雜項(xiàng)商品和服務(wù)類。以下部分的計(jì)算將運(yùn)用ELES模型，利用時(shí)間序列和截面兩種不同類型的數(shù)據(jù)，對(duì)浙江省城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)進(jìn)行分析。

1、按時(shí)間序列數(shù)據(jù)分析

不同年份的居民各類消費(fèi)支出就可以構(gòu)成時(shí)間序列數(shù)據(jù)。利用1996-2007年浙江統(tǒng)計(jì)年鑒資料，可以綜合整理得到時(shí)間序列數(shù)據(jù)，再利用EXCEL軟件的“數(shù)據(jù)分析”功能，得出ELES模型中(2)式的參數(shù)bi和βi的估計(jì)值(見表3-2)。參數(shù)估計(jì)值下面括號(hào)中的數(shù)據(jù)為該參數(shù)的T檢驗(yàn)值，R2為判定系數(shù)(R2<1, T、R2值越大，表明該線性越顯著,通常T>2即可,表3-3同表3-2)。 

表3-2　ELFS參數(shù)估計(jì)表(時(shí)間序列數(shù)據(jù))

支出項(xiàng)目 城鎮(zhèn)居民 農(nóng)村居民

 bi βi R2 bi βi R2

食品 1380.566

（11.75） 0.166

（16.25） 0.964 529.253

（7.64） 0.214

（15.27） 0.959

衣著 79.460

（0.82） 0.065

（7.70） 0.856 -5.398

（-0.21） 0.046

（8.79） 0.885

家庭用品設(shè)備、服務(wù) 731.237

（8.43） -0.007

（-0.95） 0.082 37.648

（2.04） 0.031

（8.45） 0.877

醫(yī)療保健 -87.925

（-1.39） 0.058

（10.57） 0.918 -156.642

（-9.29） 0.083

（24.38） 0.983

交通和

通訊 -1017.920

（-7.24） 0.180

（14.78） 0.956 -355.451

（-8.81） 0.142

（17.33） 0.968

娛樂、教育文化 -304.778

（-3.96） 0.132

（19.71） 0.975 -246.865

（-6.81） 0.139

（18.89） 0.973

居住 -20.429

（-0.59） 0.068

（22.93） 0.981 12.892

（0.261） 0.132

（13.23） 0.946

雜項(xiàng)商品和服務(wù) 191.804

（3.94） 0.013

（2.99） 0.472 58.563

（3.23） 0.008

（2.27） 0.339

合計(jì)

消費(fèi)支出 991.517

（5.41） 0.671

（39.14） 0.994 -125.951

（-1.14） 0.795

（35.48） 0.992

資料來源：根據(jù)《浙江統(tǒng)計(jì)年鑒》1996-2007年有關(guān)數(shù)據(jù)整理計(jì)算

從表3-2中可以看出，各支出項(xiàng)目參數(shù)估計(jì)值中，不考慮雜項(xiàng)商品和服務(wù)項(xiàng)目后，城鎮(zhèn)居民家庭設(shè)備用品及服務(wù)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)參數(shù)βi的估計(jì)值T過低，不能通過檢驗(yàn)，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民衣著項(xiàng)目對(duì)應(yīng)參數(shù)bi偏低，R2也相對(duì)其他項(xiàng)目的判定系數(shù)偏低，而其余各項(xiàng)對(duì)應(yīng)參數(shù)βi的估計(jì)值都能通過檢驗(yàn)，并且判定系數(shù)R2都很高，線性顯著。

2、按橫截面數(shù)據(jù)分析

在對(duì)居民消費(fèi)商品和勞務(wù)的種類進(jìn)行分類的同時(shí)，為研究居民消費(fèi)能力的層次性，還可按家庭的年收入不同進(jìn)行等級(jí)分組，由低到高依次分為最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、中等偏上戶、高收入戶和最高收入戶。同一年份不同等級(jí)收入戶的消費(fèi)各類支出就可以構(gòu)成截面數(shù)據(jù)。

利用2007年浙江統(tǒng)計(jì)年鑒資料，綜合整理不同層次收入戶各項(xiàng)消費(fèi)支出得到2006年城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的截面數(shù)據(jù)，同樣利用EXCEL軟件可以得到ELES模型中(2)式的參數(shù)bi和βi的估計(jì)值(見表3-3)。

表3-3　ELES參數(shù)估計(jì)表(橫截面數(shù)據(jù))

支出項(xiàng)目 城鎮(zhèn)居民 農(nóng)村居民

 bi βi R2 bi βi R2

食品 1046.579

（13.20） 0.149

（16.71） 0.989 2483.836

（8.91） 0.105

（8.19） 0.931

衣著 94.269

（5.77） 0.036

（19.83） 0.992 135.467

（1.62） 0.067

（18.44） 0.986

家庭用品設(shè)備、服務(wù) 45.068

（3.51） 0.031

（21.61） 0.994 -66.943

（-2.77） 0.038

（35.73） 0.996

醫(yī)療保健 218.547

（8.94） 0.032

（11.69） 0.979 343.019

（2.96） 0.027

（5.35） 0.851

交通和

通訊 32.798

（0.72） 0.082

（16.06） 0.989 -1312.030

（-3.04） 0.214

（11.34） 0.963

娛樂、教育文化 195.298

（4.09） 0.072

（13.36） 0.983 332.046

（7.23） 0.088

（44.06） 0.997

居住 -85.127

（-1.48） 0.109

（16.78） 0.989 238.624

（4.19） 0.055

（22.143） 0.990

雜項(xiàng)商品和服務(wù) 22.035

（1.28） 0.014

（7.19） 0.328 -85.207

（-5.68） 0.0288

（43.95） 0.997

合計(jì)

消費(fèi)支出 2068.815

（18.35） 0.618

（125.42） 0.9997 1555.963

（30.45） 0.573

（99.67） 0.9997

資料來源：根據(jù)《浙江統(tǒng)計(jì)年鑒2007》有關(guān)數(shù)據(jù)整理計(jì)算

從表3-3中可以看出，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民各支出項(xiàng)目參數(shù)估計(jì)值中，除去雜項(xiàng)商品和服務(wù)項(xiàng)目外的其他所有項(xiàng)目對(duì)應(yīng)參數(shù)βi估計(jì)值都能通過檢驗(yàn)，并且判定系數(shù)R2都很高。

三 、浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求分析

由表3-2和表3-3可知，2006 年浙江省城鎮(zhèn)居民邊際消費(fèi)傾向?yàn)?1.8%，1995-2006年的邊際消費(fèi)傾向?yàn)?7.1%；2006年農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向?yàn)?7.3%，1995-2006年邊際消費(fèi)傾向?yàn)?9.5%。2006年城鄉(xiāng)居民邊際消費(fèi)傾向比長(zhǎng)期邊際消費(fèi)傾向都有所下降，城鎮(zhèn)居民邊際消費(fèi)傾向下降了5個(gè)百分點(diǎn)，而農(nóng)村居民則下降了超過20個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)據(jù)一方面驗(yàn)證了國(guó)外學(xué)者通過實(shí)證研究得出的居民長(zhǎng)期邊際消費(fèi)傾向大于短期邊際消費(fèi)傾向的結(jié)論，另一方面也說明浙江省城鄉(xiāng)居民由于受到醫(yī)療、養(yǎng)老、教育、住房等各項(xiàng)社會(huì)制度改革和收入預(yù)期的影響，他們通過減少消費(fèi)支出、增加儲(chǔ)蓄來應(yīng)對(duì)未來的不確定性。

另一方面，對(duì)比城鄉(xiāng)居民的邊際消費(fèi)傾向還可以看出，城鎮(zhèn)居民的長(zhǎng)期邊際消費(fèi)傾向顯著低于農(nóng)村居民，但短期邊際消費(fèi)傾向，特別是2006年這一年的邊際消費(fèi)傾向卻比農(nóng)村居民高。這種現(xiàn)象值得引起關(guān)注，說明近年來，農(nóng)村居民的生活水平和消費(fèi)水平已經(jīng)大幅上升，而相對(duì)于農(nóng)村居民來說，城鎮(zhèn)居民對(duì)未來收入和支出的預(yù)期更不確定，不得不放棄更大比例的現(xiàn)期消費(fèi)支出，以更高的儲(chǔ)蓄率來應(yīng)對(duì)未來可能增加的支出。因此，穩(wěn)定城鄉(xiāng)居民對(duì)未來收入和支出的預(yù)期，進(jìn)一步提升邊際消費(fèi)傾向?qū)Υ龠M(jìn)浙江省經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

對(duì)比各類消費(fèi)支出的邊際消費(fèi)傾向可以看出：浙江省城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)重點(diǎn)主要集中在食品、交通和通訊、娛樂教育文化幾個(gè)方面，其邊際消費(fèi)傾向都較高；而衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健的邊際消費(fèi)傾向較低。浙江省城鄉(xiāng)居民食品支出邊際消費(fèi)傾向很高，特別是在時(shí)間序列數(shù)據(jù)中農(nóng)村居民食品支出的邊際消費(fèi)傾向高達(dá)21.4%，雖然2006年城鄉(xiāng)居民食品邊際消費(fèi)傾向有所減少，分別為 14.9%和 10.5%，但這還是表明目前浙江省城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍然處于相對(duì)較低的階段，食品支出還是消費(fèi)支出最為重要的構(gòu)成之一，且作為沿海經(jīng)濟(jì)開放較為高度的浙江省，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)并不如人們想象中的落后于城市，而是已經(jīng)開始趕超城鎮(zhèn)居民。

城鄉(xiāng)居民交通和通訊、娛樂教育文化兩項(xiàng)支出具有較高的邊際消費(fèi)傾向，特別是2006年農(nóng)村居民交通和通訊支出的邊際消費(fèi)傾向占據(jù)了首位(21.4%)，這說明經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)化了農(nóng)村居民的時(shí)間和信息觀念，特別是像發(fā)展民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，人們的工作和生活方式有了巨大的變化；也說明教育制度改革對(duì)城鄉(xiāng)居民支出的影響不容忽視，它們反映了城鄉(xiāng)居民對(duì)生活質(zhì)量的追求和對(duì)教育的重視，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善和經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展具有重要意義。  

家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健項(xiàng)目支出的邊際消費(fèi)傾向不高，這說明城鄉(xiāng)居民對(duì)家庭高檔耐用消費(fèi)品及家庭勞務(wù)、醫(yī)療保健服務(wù)等較高檔次的消費(fèi)水平有待進(jìn)一步提高。

浙江省城鄉(xiāng)居民居住項(xiàng)目支出的邊際消費(fèi)傾向有較大的差別：長(zhǎng)期邊際消費(fèi)傾向方面，城鎮(zhèn)居民較農(nóng)村居民低，是因?yàn)樯鲜兰o(jì)九十年代住房體制改革前，城鎮(zhèn)居民可以享受分房和相關(guān)住房保障，雖然1998年我國(guó)進(jìn)行住房體制改革，但由于各種因素的影響和限制，在一段時(shí)間內(nèi)城鎮(zhèn)居民仍然不用為住房擔(dān)心，其邊際消費(fèi)傾向并不高；而本世紀(jì)以來，由于不再享受單位分房等相關(guān)福利，買房成為城鎮(zhèn)居民生活的一個(gè)重要部分，而日益飆升的房?jī)r(jià)也使城鎮(zhèn)居民身上的負(fù)擔(dān)加重，消費(fèi)支出大幅增長(zhǎng)。相比較而言，浙江省農(nóng)村居民的住房消費(fèi)支出增長(zhǎng)很快，其住房需求卻比城鎮(zhèn)居民得到了更好的滿足。因此2006年數(shù)據(jù)表明，浙江省城鄉(xiāng)居民在居住項(xiàng)目上的短期消費(fèi)邊際傾向?yàn)槌擎?zhèn)（10.9%）高于農(nóng)村（5.5%）。因此進(jìn)一步完善房地產(chǎn)市場(chǎng)，消除各種影響城鎮(zhèn)居民住房消費(fèi)的因素日益重要。

第四章 浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為特征的比較分析

由于我國(guó)的特殊國(guó)情，在政治、經(jīng)濟(jì)七存在著多重城鄉(xiāng)“二元結(jié)構(gòu)”，這一局面至今尚未得到根本改變，城鄉(xiāng)差別是這種二元結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物。幾十年來，中國(guó)發(fā)生了根本性的改變，居民的生活也從貧窮經(jīng)過溫飽逐漸走向小康和富裕，在這一變化過程中，城市居民和農(nóng)村居民作為較抽象的“消費(fèi)者”的不同具體形態(tài)主體，其消費(fèi)行為的外部環(huán)境和內(nèi)在設(shè)定具有相當(dāng)多和相當(dāng)大程度的共性。但是，城市和農(nóng)村的差別依然存在，造成城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件有很大的差別，這一差別影響了我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為。只有把城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村屠民的消費(fèi)行為分開研究，才能符合中國(guó)的實(shí)際情況，才能有針對(duì)性地對(duì)居民的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。

第一節(jié) 影響城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的因素分析

消費(fèi)行為的過程既是消費(fèi)者的思維、心理過程，也是不斷采取行動(dòng)、產(chǎn)生方案、解決問題的過程。影響消費(fèi)者行為的因素包括社會(huì)的、歷史的、經(jīng)濟(jì)的等各個(gè)方面。但其中最主要的是經(jīng)濟(jì)方面和制度方面的因素，新古典經(jīng)濟(jì)理論將這些方面的因素分為外部環(huán)境因素和內(nèi)在行為因素。

一、影響居民消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素

關(guān)于影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素主要體現(xiàn)為五方面：

1.消費(fèi)選擇自由

消費(fèi)選擇自由是指消費(fèi)者在購買消費(fèi)品和勞務(wù)時(shí)基本上不受限量、配額和短缺的約束。消費(fèi)者在不同商品和勞務(wù)之間的選擇，主要取決于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品和勞務(wù)的主觀偏好，以及其收入水平，即預(yù)算約束大小。

2.價(jià)格充分彈性

價(jià)格彈性是指當(dāng)其它條件不變的情況下，消費(fèi)者購買商品和勞務(wù)的數(shù)量或支出對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。如果價(jià)格下降，消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)數(shù)量增加；相反，消費(fèi)數(shù)量減小。這種增加和減小的幅度受商品和勞務(wù)價(jià)格彈性的影響，如果價(jià)格彈性較大，則購買數(shù)量的變化幅度就較大，相反幅度較小。

3.預(yù)算約束

預(yù)算約束是指消費(fèi)者購買消費(fèi)品受到其實(shí)際收入的限制。

4.沒有流動(dòng)性約束

流動(dòng)性約束可以一般地定義為某些個(gè)人沒有能力用未來收入作擔(dān)保而獲得貸款。流動(dòng)性約束大小，反映消費(fèi)者能夠用未來收入實(shí)現(xiàn)現(xiàn)時(shí)消費(fèi)的可行程度大小，或者是其消費(fèi)在不同時(shí)期的轉(zhuǎn)換能力大小。不能借入而又缺乏金融財(cái)富存量的家庭就是流動(dòng)性受約束的家庭，因?yàn)樗麄兯茏龅淖畲笙M(fèi)就是當(dāng)期所掙得的收入。如果居民消費(fèi)的流動(dòng)性約束程度越高，消費(fèi)在不同時(shí)期的轉(zhuǎn)換能力就越差，反之則說明消費(fèi)在各時(shí)期的轉(zhuǎn)化能力越大，即可以用未來收入實(shí)現(xiàn)現(xiàn)時(shí)消費(fèi)可行性程度越高。

5.不確定性

不確定性是指消費(fèi)者在消費(fèi)的整個(gè)過程中，外部環(huán)境存在的一些風(fēng)險(xiǎn)性或不可預(yù)期性。包括收入不確定性和將來各種消費(fèi)支出的不確定性。不確定性對(duì)消費(fèi)者行為的影響很大，是消費(fèi)者選擇消費(fèi)與儲(chǔ)蓄 的主要因素之一，由于不確定性的存在，要求并培植了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，增強(qiáng)了消費(fèi)者預(yù)期的困難，居民在消費(fèi)安排上更加理性和謹(jǐn)慎，預(yù)防性儲(chǔ)蓄增加，邊際消費(fèi)傾向下降加快。

二、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素

關(guān)于影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素主要體現(xiàn)為四方面：

1、理性主體

即西方新古典經(jīng)濟(jì)理論中認(rèn)為的 “經(jīng)濟(jì)人”，特點(diǎn)即其所追求的唯一目標(biāo)是自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。如消費(fèi)者所追求的是最大限度的自身滿足——效用最大化；生產(chǎn)者所追求的是最大限度的自身利潤(rùn)——利潤(rùn)最大化；生產(chǎn)要素所追求的是最大限度的自身報(bào)酬。同時(shí)，“經(jīng)紀(jì)人”的經(jīng)濟(jì)行為都是有意識(shí)的和理性的，不存在經(jīng)驗(yàn)的或隨機(jī)的決策，因此又被稱為理性人。

2、追求效用最大化

依據(jù)新古典理性“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，消費(fèi)者行為最基本、最主要的假定為追求效用最大化，在消費(fèi)過程中，理性主體——消費(fèi)者是通過對(duì)消費(fèi)品的合理組合來達(dá)到最大限度的滿足，實(shí)現(xiàn)效用最大化。

3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)與外部環(huán)境設(shè)定的不確定性相關(guān)，由于存在外部環(huán)境的不確定性，作為理性主體的消費(fèi)者存在著規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)行為，即消費(fèi)者在購買消費(fèi)品或進(jìn)行勞務(wù)消費(fèi)中力求風(fēng)險(xiǎn)最小。

4、時(shí)間偏好  

由于存有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)的時(shí)間選擇上，即對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)和未來消費(fèi)的選擇上，消費(fèi)者較看重現(xiàn)在消費(fèi)，這就是時(shí)間偏好設(shè)定的基本點(diǎn)。

第二節(jié) 浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)情況差異分析

    在考察不同的歷史時(shí)期居民消費(fèi)行為所處的外部環(huán)境和內(nèi)在設(shè)定差異的基礎(chǔ)上，分析城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的差異，結(jié)果表明：

一、浙江城鄉(xiāng)居民在不同歷史時(shí)期表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為

在不同的歷史時(shí)期，我國(guó)居民消費(fèi)行為所處的外部環(huán)境差異明顯，社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的不同，導(dǎo)致居民消費(fèi)行為不同。

改革開放以前，居民是在嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，在先生產(chǎn)后消費(fèi)的觀念和政策中進(jìn)行消費(fèi)的。其消費(fèi)行為是被束縛的，是近視的；其預(yù)算約束是一期的。所以決定居民消費(fèi)支出的主要因素是現(xiàn)期收入，近似于凱恩斯的絕對(duì)收入理論假說。

改革開放后，浙江城鄉(xiāng)居民收入快速增長(zhǎng)，收入差距進(jìn)一步拉大，同時(shí)，城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸放開，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)選擇性增強(qiáng)。幾十年的消費(fèi)欲望被釋放后，居民消費(fèi)熱情快速升溫，產(chǎn)生了炫耀和攀比思想，同時(shí)，預(yù)算約束和流動(dòng)約束有所放松，為居民實(shí)現(xiàn)跨期消費(fèi)提供了條件，因此，這一時(shí)期浙江城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)行為更近似于杜森貝利的相對(duì)收入理論假說。

實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，經(jīng)濟(jì)體制改革對(duì)居民的消費(fèi)行為沖擊很大。一方面，居民的收入大幅度提高，預(yù)算約束和流動(dòng)約束大為減小另一方面，由于制度變遷所增加的各種預(yù)期消費(fèi)支出大大提高，于是居民不得不為將來巨額的預(yù)期支出進(jìn)行預(yù)防性儲(chǔ)蓄，跨期消費(fèi)時(shí)間拉長(zhǎng)，甚至是一生或隔代消費(fèi)，其消費(fèi)行為更符合弗里德曼的持久收入理論假說。

二、浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)者所處的外部環(huán)境具有較大差異性

城市居民和農(nóng)村居民作為較抽象的“消費(fèi)者”的不同具體形態(tài)主體，其消費(fèi)行為的外部環(huán)境和內(nèi)在設(shè)定具有相當(dāng)多和相當(dāng)大程度的共性。但由于我國(guó)的特殊國(guó)情，在政治、經(jīng)濟(jì)上存在著多重城鄉(xiāng)“二元結(jié)構(gòu)”，造成城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民所處的外部環(huán)境有很大的差別，這一差別具體表現(xiàn)在：

1.消費(fèi)品分配方式的差異性

城鎮(zhèn)居民享受低價(jià)供給，福利分配的消費(fèi)品和各種補(bǔ)貼，農(nóng)村居民自給性消費(fèi)占有較大比重。

2.工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品比價(jià)不同

農(nóng)村居民的實(shí)際收入受工農(nóng)產(chǎn)品比價(jià)變動(dòng)的影響，工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品比價(jià)的變化對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)影響顯著，改革后工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的“剪刀差”逐漸縮小，這一變化促進(jìn)了農(nóng)村居民的消費(fèi)。

3.消費(fèi)者單位經(jīng)濟(jì)功能上的差異

大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭僅僅是消費(fèi)活動(dòng)的基本單位，而改革后，農(nóng)村居民家庭一方面是消費(fèi)活動(dòng)的基本單位，另一方面又是生產(chǎn)活動(dòng)的基本單位。農(nóng)村居民消費(fèi)者的雙重經(jīng)濟(jì)功能使其消費(fèi)行為和投資行為摻雜在一起，并使其消費(fèi)者行為增加了一個(gè)特定的外部環(huán)境設(shè)定，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)投入和收入風(fēng)險(xiǎn)的約束。

4.福利制度不同

城鎮(zhèn)居民享受包括保證就業(yè)和退休、福利性住房、各種補(bǔ)貼、公費(fèi)醫(yī)療和勞保在內(nèi)的各種福利制度，而農(nóng)村居民手身份約束，不能享受這些待遇，福利制度的不同對(duì)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的影響是明顯的。

5.消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀念的不同

城鄉(xiāng)分割的歷史形成農(nóng)村居民在消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀念上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城鎮(zhèn)，拉開了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的差距。

三、浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)者行為有顯著差異

由于城鄉(xiāng)居民所處的外部環(huán)境的不同變化，浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)者行為表現(xiàn)出不同的特征，研究表明，浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為特征差異具體表現(xiàn)為：

1.浙江城鄉(xiāng)居民收入和收入取得方式具有明顯差異

改革開放后，農(nóng)民有了經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，生產(chǎn)力得到了釋放，農(nóng)民收入迅速提高。而城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)體制改革使城鎮(zhèn)居民工資增加，補(bǔ)貼增加，其收入也提高了。從城鄉(xiāng)對(duì)比來看，自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代延續(xù)下來的城鄉(xiāng)居民這間的收入差距不僅得以保留，在上世紀(jì)90年代后期，這一差距有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民在收入的取得方式上有明顯差異，浙江城鎮(zhèn)居民收入以貨幣形式為主，而農(nóng)村居民收入有一定的比例實(shí)物收入。

2.浙江城鄉(xiāng)居民資產(chǎn)存量形式和流動(dòng)性約束存在一定差別

城鎮(zhèn)居民資產(chǎn)存量中，金融資產(chǎn)所占比重穩(wěn)定上升，流動(dòng)性增強(qiáng)相對(duì)而言，農(nóng)村消費(fèi)者實(shí)物資產(chǎn)比重較大，資產(chǎn)的流動(dòng)性較差。城鎮(zhèn)居民跨期消費(fèi)的路徑比農(nóng)村居民要拉長(zhǎng)和平坦些。

3.浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出構(gòu)成差異明顯

這一差異首先表現(xiàn)在自給性和商品性消費(fèi)支出構(gòu)成的差異，城鎮(zhèn)居民實(shí)際收入的主要部分是以貨幣形式獲得的可支配收入，其消費(fèi)支出的貨幣化程度相應(yīng)較高。而農(nóng)村居民由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品特點(diǎn)，決定了農(nóng)村居民的實(shí)物收入在其總收入中占有很大比重，因此，自給性消費(fèi)在其消費(fèi)支出中占有較大的比重。隨著改革的不斷深入，使農(nóng)村居民生活的貨幣性收入增加，農(nóng)村居民生活的商品化、貨幣化消費(fèi)程度提高，自給性消費(fèi)在其消費(fèi)支出中的比重將不斷下降，但由于受農(nóng)村產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣的影響，自給性消費(fèi)在農(nóng)村居民消費(fèi)支出中仍占有相當(dāng)大的比重。其次，浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)性支出和生產(chǎn)性支出構(gòu)成有顯著差異。城鎮(zhèn)居民是單純的消費(fèi)活動(dòng)主體，其支出以消費(fèi)性支出為主，而農(nóng)村居民消費(fèi)者具有生 產(chǎn)活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)為一體的雙重身份。由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)采取的形式，農(nóng)村居民的收入——支出結(jié)構(gòu)中生產(chǎn)性支出占有突出位置。農(nóng)村居民的個(gè)人消費(fèi)行為不僅取決于上期的純收入水平和商品市場(chǎng)的供給與價(jià)格，還取決于生產(chǎn)的需要。

第五章 研究結(jié)論及建議

第一節(jié) 研究結(jié)論

綜上所述，由于城鄉(xiāng)居民收入水平、消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣的差別，表現(xiàn)在購買行為與消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面還存在不少的差異。

1、恩格爾系數(shù)

總的看來,浙江省二十多年來恩格爾系數(shù)的總體趨勢(shì)是下降的，農(nóng)村的恩格爾系數(shù)從1978年的57.1%，到2006年的37.2%，城鎮(zhèn)的恩格爾系數(shù)從1981年的55.6%到2006年的32.9%,無論城鎮(zhèn)農(nóng)村,人民的平均生活水平都日益提高.且進(jìn)入九十年代后，浙江城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)平均一直比農(nóng)村的要低，消費(fèi)水平較農(nóng)村居民高。更進(jìn)一步分析：

（1）在外用餐因素。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市居民生活節(jié)奏加快，同時(shí)洋快餐、中餐店遍布大街小巷，為了得到較多的休閑時(shí)間，上班族在外用餐比例提高，據(jù)一份調(diào)查顯示，自1995年以來城鎮(zhèn)居民在外用餐率每年平均以近20%的速度增長(zhǎng)，而農(nóng)村居民在外用餐率增長(zhǎng)速度很慢。

（2）購買加工食品增加。加工食品（尤其是深加工食品）的價(jià)值是原料食品的兩倍至十幾倍，而且近幾年城市的超市快速發(fā)展也為居民購買食品（尤其是加工食品）提供了方便，所以城鎮(zhèn)居民購買加工食品成倍增長(zhǎng)，這也是增加食品性支出的原因之一；而農(nóng)村居民除農(nóng)忙外，平時(shí)空余時(shí)間較多，因而通常更多的是購買低值的原料食品，自行加工食用，特別是在近幾年現(xiàn)金收入增長(zhǎng)較快的情況下，食品性支出占總消費(fèi)支出的比例反而下降了。

2、購買行為

盡管城鄉(xiāng)居民存在許多消費(fèi)熱點(diǎn)，但是其購買具體產(chǎn)品的熱點(diǎn)及其購買的時(shí)間都存在某些差異。

（1）出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)不同。目前城鎮(zhèn)居民出現(xiàn)旅游熱，浙江農(nóng)村居民卻表現(xiàn)得很冷清。據(jù)調(diào)查，浙江城鎮(zhèn)居民目前有外出旅游者的家庭達(dá)86.9%，未來五年計(jì)劃外出旅游的高達(dá)96%，計(jì)劃跨省旅游的為73%，計(jì)劃出國(guó)旅游的為33%，旅游消費(fèi)逐漸升溫；而農(nóng)村居民對(duì)“未來五年內(nèi)最大的支出項(xiàng)目”用于旅游的只有1.47%。

（2）出現(xiàn)購買熱的時(shí)間不同。從市場(chǎng)產(chǎn)品普及率分析，浙江城鎮(zhèn)居民出現(xiàn)家電（四大件）購買熱是在上世紀(jì)80年代中期，90年代中期出現(xiàn)飽和期，而農(nóng)村居民出現(xiàn)這些產(chǎn)品購買熱是90年代中期，飽和期則是90年代末，產(chǎn)生購買熱的時(shí)間差城鄉(xiāng)為十年，產(chǎn)生飽和期的時(shí)間差為五年。

3、影響因素

影響城鄉(xiāng)居民購買行為因素很多，但從影響其購買行為的因素差異角度分析，主要有以下幾方面：

（1）消費(fèi)意識(shí)的超前性與滯后性。影響城鄉(xiāng)居民購買行為的差異，除了收入水平的差異因素之外，還與居民的消費(fèi)意識(shí)有直接關(guān)系，城鎮(zhèn)居民由于溝通信息比較方便，所以容易受現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值觀的影響，消費(fèi)意識(shí)容易超前；農(nóng)村居民則相反，容易受傳統(tǒng)價(jià)值觀念的影響，所以消費(fèi)意識(shí)較滯后。因此，通常要以城市消費(fèi)行為來影響與帶動(dòng)農(nóng)村的消費(fèi)行為。

（2）品牌與價(jià)格的關(guān)注程度不同。由于收入水平和消費(fèi)意識(shí)的差異，城鄉(xiāng)居民對(duì)品牌與價(jià)格的關(guān)注程度不同。城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民在購買動(dòng)機(jī)方面，雖然都把產(chǎn)品“性能”放在首位，但是對(duì)品牌與價(jià)格的關(guān)注程度就不同了，前者對(duì)“品牌”關(guān)注度居第二位，而“價(jià)格”居第三位，后者則恰好相反，“價(jià)格”居第二位，“品牌”則居五個(gè)因素中的第四位。

（3）影響購買行為信息來源不同。據(jù)小天鵝集團(tuán)一份調(diào)查表明，城鎮(zhèn)居民選擇與購買產(chǎn)品的信息來源首先是廣告（包括傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告），其次是親戚朋友介紹。調(diào)查顯示，農(nóng)村居民購買家電的信息來源首先是“看外觀與性能”（占48.27%），其次是親戚朋友介紹與推薦（占36.67%），其三是廣告（占14.67%）。這也充分體現(xiàn)農(nóng)村居民“眼見為實(shí)”的消費(fèi)習(xí)慣。

另外，城鄉(xiāng)居民購買行為還受消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策、銷售渠道等因素的不同程度的影響，因此，有關(guān)企業(yè)在開拓城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)方面都應(yīng)認(rèn)真地研究并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

第二節(jié) 政策建議

一、加強(qiáng)宏觀調(diào)控，引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民投資和消費(fèi)行為

當(dāng)然其前提必須是保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，給居民消費(fèi)提供寬松和健康的外部環(huán)境。國(guó)家的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)狀況決定了居民消費(fèi)狀況。改革開放引起了我國(guó)居民消費(fèi)行為發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。改革開放后，特別是社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)施，人民生活總體上進(jìn)入小康社會(huì)，居民消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等消費(fèi)行為發(fā)生了根本性變化，這是國(guó)家富強(qiáng)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展給人民帶來的最直接的利益。

   除了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的外部環(huán)境保證外，引導(dǎo)居民健康消費(fèi)也很重要。隨著居民需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換與升級(jí)，居民新的消費(fèi)熱點(diǎn)己形成。居民消費(fèi)行為在經(jīng)歷了“填飽肚子”—“老三大件”—“新三大件”的消費(fèi)后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度改革的深入，發(fā)展到“住”和“行”高層次消費(fèi)上。商品化住宅，高檔服裝和居室文化商品的消費(fèi)日益多樣，同時(shí)，交通通訊，文化教育消費(fèi)支出增加較快。中國(guó)未來的消費(fèi)熱點(diǎn)會(huì)集中在住房、文化教育人力資本投資、家用電器的升級(jí)換代和家庭轎車等方面。為此，為了引導(dǎo)浙江居民消費(fèi)行為，相關(guān)政府和機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控中，為熱點(diǎn)消費(fèi)品的生產(chǎn)開發(fā)和消費(fèi)提供各方面的支持和服務(wù)，滿足有經(jīng)濟(jì)支付能力消費(fèi)者高水平消費(fèi)需求，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

二、采取有效的收入分配調(diào)節(jié)機(jī)制，抑制收入差距的無序擴(kuò)大，提高整體消費(fèi)傾向

在保證居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，采取有效的收入分配調(diào)節(jié)機(jī)制，抑制收入差距的無序擴(kuò)大，提高整體消費(fèi)傾向。收入是影響居民消費(fèi)的重要因素，浙江省城鄉(xiāng)居民收入還有較大的增長(zhǎng)空間，政府要通過加大投資，擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)，解決目前較突出的下崗、失業(yè)問題，改善企業(yè)體制，放開國(guó)有企業(yè)工資，形成與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的企業(yè)家和企業(yè)員工的激勵(lì)機(jī)制等措施在較大范圍提高一般居民的收入水平。對(duì)于城鎮(zhèn)居民除了職工工資的穩(wěn)定增長(zhǎng)外，還要鼓勵(lì)各類人力資本的充分發(fā)揮和利用，允許人們?nèi)〉酶鞣N合法收入，保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)。

與此同時(shí)，還需采取措施改善目前的收入分配狀況，盡可能地縮小不同收入階層之間的收入差距， 特別是保證中低收入階層的收入水平不再降低。從邊際傾向遞減的規(guī)律可見，高收入戶居民收入的提高帶來的消費(fèi)要遠(yuǎn)低于低收入戶，收入差距的進(jìn)一步擴(kuò)大成為制約浙江省城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的障礙。因?yàn)?，無論是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換還是消費(fèi)梯度的形成，不能僅僅依靠少數(shù)富裕階層，要提高整體的消費(fèi)傾向，使占人口大多數(shù)的中等以上收入水平的消費(fèi)者具備相應(yīng)的消費(fèi)能力?？梢酝ㄟ^增加對(duì)高收入階層的征稅，開征遺產(chǎn)稅、贈(zèng)與稅等，同時(shí)加大扶貧力度，建立最低生活保障制度等措施縮小收入差距，啟動(dòng)消費(fèi)。

三、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，理順供需關(guān)系，適應(yīng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代

浙江省目前出現(xiàn)的消費(fèi)需求不旺盛、消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次相對(duì)處于較低階段，原因不僅僅是居民支付能力不夠，供需脫節(jié)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整不能適應(yīng)消費(fèi)需求的變化也是其中非常重要的原因之一。研究表明，浙江省城鎮(zhèn)居民生活水平基本完成由溫飽型向小康型的過渡，并向富裕型邁進(jìn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也由生存型向享受型和發(fā)展型轉(zhuǎn)化，對(duì)消費(fèi)品的需求己從“數(shù)量擴(kuò)張型”向“質(zhì)量提高型”轉(zhuǎn)變同時(shí)，城鎮(zhèn)還有少數(shù)貧困居民，農(nóng)村大部分居民消費(fèi)還處于“生存型”和“數(shù)量擴(kuò)張型”階段。城鎮(zhèn)居民新的消費(fèi)熱點(diǎn)將集中在住房、汽車、通訊旅游和文化娛樂等方面，而農(nóng)村居民新的消費(fèi)熱點(diǎn)主要在于耐用消費(fèi)品和子女教育。因此，在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，應(yīng)穩(wěn)定發(fā)展第一產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)調(diào)整第二產(chǎn)業(yè)、加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，滿足居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化另外，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，既要大力開發(fā)高科技含量的“高、精、尖”產(chǎn)品，也不能忽視物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)用產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)，多層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是適應(yīng)不同居民消費(fèi)層次的客觀要求。

四、完善社會(huì)保障制度，減小居民消費(fèi)的不確定因素，釋放居民儲(chǔ)蓄，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)

研究發(fā)現(xiàn)，上世紀(jì)年代末期，浙江城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩，有效需求不足表現(xiàn)突出，其重要原因是社會(huì)福利制度變化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，一方面造成居民工作不穩(wěn)定，如下崗失業(yè)使人們降低未來收入的預(yù)期，另一方面住房、養(yǎng)老、醫(yī)療、就業(yè)和教育等方面的改革觸及到消費(fèi)者的福利待遇，居民支出的不確定程度的提高。未來收入和支出的不確定性增加了居民的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，居民消費(fèi)變得謹(jǐn)慎，這就促使居民增加預(yù)防性儲(chǔ)蓄，降低消費(fèi)傾向。因此要加快改革步伐，增加改革的透明度，減少居民對(duì)未來預(yù)期的不確定性。只有盡快使教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、勞保等方面的改革措施明晰化，讓居民切實(shí)了解到未來的各項(xiàng)支出多大成分由自己負(fù)擔(dān)，多大成分由國(guó)家和集體負(fù)擔(dān)，才能增加居民對(duì)未來各項(xiàng)支出的理性預(yù)期，從而保證其在儲(chǔ)蓄與消費(fèi)中理性地作出選擇。相反，如果各項(xiàng)改革措施遲遲不能到位，居民對(duì)未來支出的預(yù)期充滿了不確定性，那么，必然會(huì)導(dǎo)致居民增加儲(chǔ)蓄，減少現(xiàn)期消費(fèi)，以應(yīng)付未來風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)解決當(dāng)前國(guó)內(nèi)需求不足的問題產(chǎn)生一系列不利的影響。針對(duì)社會(huì)保障覆蓋面狹窄，保障資金來源不足等缺陷，完善社會(huì)保障制度改革，應(yīng)建立多種形式、多種資金籌措渠道、法定報(bào)銷和自愿保險(xiǎn)相結(jié)合的社會(huì)保障體系，應(yīng)在醫(yī)療保險(xiǎn)，人身保險(xiǎn)，失業(yè)救濟(jì)等方面增加扶持力度，讓居民解除后顧之憂，對(duì)自己未來的消費(fèi)支出有穩(wěn)定的預(yù)期，從而提高居民的消費(fèi)傾向，促進(jìn)居民消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

五、分層次引導(dǎo)居民消費(fèi)行為

我國(guó)城鄉(xiāng)居民之間的消費(fèi)狀況的差異，決定了要分收入層次促進(jìn)消費(fèi)，這將比針對(duì)總體的消費(fèi)促進(jìn)手段更為有效。

1、從城市居民看，應(yīng)分三個(gè)層次促進(jìn)消費(fèi)：

（1）高層次消費(fèi)——引導(dǎo)大額消費(fèi)

對(duì)于這一層次的消費(fèi)群體而言，因其消費(fèi)的收入彈性和價(jià)格彈性都比較小，收入增加或者是市場(chǎng)價(jià)格下降對(duì)其消費(fèi)都沒有很大的促進(jìn)作用。因此要盡量促進(jìn)他們?cè)诼糜?、文化以及大件物品上的消費(fèi)，關(guān)鍵是豐富其消費(fèi)內(nèi)容、提升消費(fèi)品位、引導(dǎo)其消費(fèi)方向。比如開發(fā)適合這一群體的文化和旅游消費(fèi)項(xiàng)目，減少對(duì)汽車和住房等消費(fèi)的行政性干預(yù)，同時(shí)積極改善這些商品和服務(wù)的供給質(zhì)量，最終達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

（2）中等收入消費(fèi)——促進(jìn)即期消費(fèi)

主要以穩(wěn)定收入增加和改變其心理預(yù)期為主。其一是要給他們以收入將會(huì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的信心。其二是要盡快出臺(tái)醫(yī)療，住房，社會(huì)保障等改革的明確方案，讓老百姓對(duì)未來的支出狀況更加明朗，從而改善心理預(yù)期，從而增加當(dāng)期消費(fèi)。第三是改變居民對(duì)于我國(guó)價(jià)格走勢(shì)的不正確認(rèn)識(shí)。雖然我國(guó)已經(jīng)開始進(jìn)入買方市場(chǎng)，但并不意味著價(jià)格水平一直下降。而且在加入WTO后也不是所有商品和服務(wù)都會(huì)大幅降價(jià)，像高級(jí)轎車和金融服務(wù)等有降價(jià)可能的商品是當(dāng)前我國(guó)中等收入水平的消費(fèi)者還消費(fèi)不著的。國(guó)家應(yīng)給與消費(fèi)者正確的引導(dǎo)，讓居民充分認(rèn)識(shí)到價(jià)格上升的可能性和變化趨勢(shì)并合理安排即期消費(fèi)。

當(dāng)前，一方面要防止居民對(duì)未來消費(fèi)升級(jí)換代進(jìn)行大量的儲(chǔ)蓄而不利于目前的消費(fèi)啟動(dòng)，同時(shí)也要防止未來升級(jí)換代過于集中。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)細(xì)分消費(fèi)群體的消費(fèi)層次，維持消費(fèi)升級(jí)的漸進(jìn)性，使消費(fèi)升級(jí)成為一個(gè)分層次、有步驟的穩(wěn)定過程。對(duì)于中等偏上收入者可以以消費(fèi)信貸等方式引導(dǎo)一部分中高收入者首先購房買車，對(duì)于中等收入者可以增加其文化娛樂消費(fèi)，對(duì)于中等偏下收入者可以增加其耐用消費(fèi)品的消費(fèi)與換代。

（3）低收入消費(fèi)——刺激日常消費(fèi)

增加低收入水平居民的收入將對(duì)促進(jìn)整體消費(fèi)帶來較大效用。政府可以考慮以稅收和補(bǔ)貼方式調(diào)整收入分配增加對(duì)低收入水平居民的補(bǔ)貼，如加強(qiáng)社會(huì)保障建設(shè)，增加對(duì)失業(yè)(下崗)工人的補(bǔ)貼，完善最低生活保障體系等等。

2、從農(nóng)村居民看，主要從兩方面啟動(dòng)消費(fèi)：

（1）對(duì)于部分已經(jīng)富裕起來的農(nóng)村居民

他們的消費(fèi)還存在一定的盲目性并且正受到各種障礙的制約。這些農(nóng)民并不缺錢，但是在消費(fèi)上缺乏和城鎮(zhèn)居民一樣的平等待遇，比如進(jìn)城買房受到限制，子女進(jìn)城上學(xué)受到一定的歧視；再加上農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的惡劣在很大程度上限制了農(nóng)民的消費(fèi)，使得很多富裕農(nóng)民的消費(fèi)水平與其收入狀況不相一致。對(duì)于這部分消費(fèi)者，主要是對(duì)其消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的引導(dǎo)并且切實(shí)改善其消費(fèi)環(huán)境。

（2）對(duì)于大部分農(nóng)民

收入水平低是制約其消費(fèi)的主要原因。所以要增加這部分農(nóng)民的消費(fèi)，增加收入是關(guān)鍵。在當(dāng)前的情況下，最有效的方法就是通過其他產(chǎn)業(yè)吸收第一產(chǎn)業(yè)的 剩余勞動(dòng)力，使農(nóng)民在農(nóng)副業(yè)之外的收入有比較大的增長(zhǎng)。具體措施包括：加快戶籍制度改革，鼓勵(lì)和保障農(nóng)民進(jìn)城從事各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；促進(jìn)農(nóng)村工業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，重新振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，大量吸收農(nóng)村勞動(dòng)力；加快小城鎮(zhèn)建設(shè)等，通過這些措施來改善農(nóng)民的收入狀況，從而使居民的各種需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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篇8

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識(shí)別?；谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識(shí)更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場(chǎng)主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營(yíng)銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線上線下廣告。而廣告策劃作為對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對(duì)應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界

“一切科學(xué)理性認(rèn)識(shí)都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識(shí)”，因此本文對(duì)理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。

理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚?duì)應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對(duì)應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面，每一方面都有其相對(duì)應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對(duì)理論中心的認(rèn)識(shí)，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對(duì)廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對(duì)象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營(yíng)銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場(chǎng)切入點(diǎn)，以此提出與之相對(duì)應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計(jì)過程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號(hào)及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號(hào)及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對(duì)于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對(duì)廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對(duì)的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對(duì)的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場(chǎng)或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對(duì)命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場(chǎng)調(diào)查理論或方法、競(jìng)爭(zhēng)者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程；第二類是與營(yíng)銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評(píng)估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評(píng)估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實(shí)踐邊界

廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營(yíng)銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營(yíng)銷策劃的開展必須在一定的營(yíng)銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營(yíng)銷組合策略模型與營(yíng)銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對(duì)廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評(píng)估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對(duì)廣告媒體進(jìn)行綜合評(píng)估，其次依據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對(duì)廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評(píng)估方面應(yīng)該將預(yù)算與評(píng)估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評(píng)估方面，廣告效果評(píng)估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、廣告社會(huì)效果評(píng)估、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對(duì)性的評(píng)估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評(píng)估方向。廣告效果評(píng)估最終由廣告效果評(píng)估依據(jù)、廣告效果評(píng)估方法、廣告效果評(píng)估結(jié)論組成，也就是廣告效果評(píng)估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對(duì)應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。

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篇9

[關(guān)鍵詞]國(guó)際貿(mào)易課程；研究型教學(xué)；教學(xué)實(shí)踐

[中圖分類號(hào)] G423 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2016）06-0171-02

一、引言

目前，高等院校社會(huì)科學(xué)課程大致可以分為兩大類：原理類課程和實(shí)踐操作類課程。原理類課程是實(shí)踐操作類課程的理論基礎(chǔ)和先修課程，在高等院校社會(huì)科學(xué)的課程設(shè)置中占有重要地位。因此，對(duì)該類課程教學(xué)方法進(jìn)行專門研究，不僅能夠提高課程的教學(xué)質(zhì)量，而且能夠更好地指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。社會(huì)科學(xué)原理類課程的主要內(nèi)容是闡述經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行與發(fā)展的一般規(guī)律，是對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象的高度概括和總結(jié)，具有抽象、不易理解和相對(duì)枯燥等特點(diǎn)，有些課程還需要有前期的理論準(zhǔn)備，采用傳統(tǒng)的教學(xué)方式講授已經(jīng)不能適應(yīng)該類課程的性質(zhì)，有必要對(duì)該類課程的教學(xué)手法進(jìn)行創(chuàng)新。如果學(xué)生理論基礎(chǔ)較差，可能會(huì)造成學(xué)生對(duì)知識(shí)不感興趣，進(jìn)而讓學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)心理。研究型教學(xué)方法是通過教師的課堂講解，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，通過交流、討論等互動(dòng)形式啟發(fā)學(xué)生提出問題、分析問題，形成自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和學(xué)術(shù)論文的教學(xué)過程。

二、國(guó)際貿(mào)易原理課程適合開展研究型教學(xué)

國(guó)際貿(mào)易理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論特別是國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的重要組成部分，是開放條件下的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。國(guó)際貿(mào)易理論的研究?jī)?nèi)容是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究?jī)?nèi)容的深化和發(fā)展。簡(jiǎn)單說，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)?nèi)容主要包括價(jià)格理論、消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)者行為理論、市場(chǎng)理論、分配理論、交換理論以及市場(chǎng)失靈等。七大部分內(nèi)容在國(guó)際市場(chǎng)上也是同樣適用的，只不過研究的地域范圍由封閉經(jīng)濟(jì)體走向開放經(jīng)濟(jì)體。就研究方法來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法在國(guó)際貿(mào)易學(xué)的研究中同樣適用，主要包括規(guī)范分析與實(shí)證分析、定性分析與定量分析、靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析等。國(guó)際貿(mào)易理論的分析工具也主要是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析工具。就均衡分析來說，一般均衡分析所用的主要工具是生產(chǎn)可能性曲線和無差異曲線；局部均衡分析用的主要工具是供給曲線和需求曲線。

因此，不論是從國(guó)際貿(mào)易理論的研究?jī)?nèi)容、與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系還是從國(guó)際貿(mào)易理論的研究方法與分析工具來看，國(guó)際貿(mào)易原理是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的深入與發(fā)展，是一門研究性較強(qiáng)的學(xué)問，是一門適合開展研究型教學(xué)的課程。

三、國(guó)際貿(mào)易原理課程研究型教學(xué)實(shí)踐

基于對(duì)理論性課程研究型教學(xué)模式的理解，結(jié)合筆者的教學(xué)活動(dòng)，以國(guó)際貿(mào)易原理課程中“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論”為例，探討研究型教學(xué)模式的實(shí)施。

（一）前期準(zhǔn)備知識(shí)

“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論”中涉及的前期知識(shí)相對(duì)較少，主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一些基本概念，如勞動(dòng)生產(chǎn)率、充分就業(yè)、規(guī)模報(bào)酬和交易費(fèi)用等。這些概念可以在講“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論”的前一節(jié)課末尾時(shí)提醒學(xué)生課下復(fù)習(xí)這些概念，以免在課堂上對(duì)理論進(jìn)行講解時(shí)占用太多時(shí)間。同時(shí)，讓學(xué)生課下了解亞當(dāng)?斯密的《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》的主要內(nèi)容。

（二）理論的課堂講述

對(duì)“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論”的課堂講述主要包括理論產(chǎn)生的歷史背景、理論內(nèi)容及推理過程、理論的例證和對(duì)理論的評(píng)價(jià)四部分。

1.理論產(chǎn)生的歷史背景。主要是講解在18世紀(jì)初期資本主義生產(chǎn)方式準(zhǔn)備時(shí)期英國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)狀況，突出英國(guó)在當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)革命逐漸展開，產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)階級(jí)要求發(fā)展資本主義的強(qiáng)烈愿望受到國(guó)內(nèi)行會(huì)制度的限制，對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)的擴(kuò)大受到重商主義政策的阻礙。代表資產(chǎn)階級(jí)利益的亞當(dāng)?斯密在批判了重商主義的政策主張，在部分吸收重農(nóng)主義思想的基礎(chǔ)上，在其經(jīng)典著作《國(guó)富論》中提出了“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論”。在絕大多數(shù)教材中都有對(duì)重商主義的介紹，但是在有些教材中沒有專門章節(jié)對(duì)重農(nóng)主義進(jìn)行介紹。在此，教師可以對(duì)重農(nóng)主義作專門介紹，使學(xué)生了解其思想。

2.理論內(nèi)容的闡述和邏輯推理的講解。其講授思路可以是：首先教師可以先用一段話來概括出“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論”的內(nèi)容，便于讓學(xué)生清楚、準(zhǔn)確的來掌握。然后講解邏輯推理過程，按照“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”的原則“由交換到個(gè)人之間的分工最后是國(guó)家與國(guó)家之間的分工和交換”。筆者在教學(xué)中首先是介紹了亞當(dāng)?斯密在《道德情操論》中把交換作為人的本能之一，人們?yōu)榱私粨Q到自己需要的產(chǎn)品，就要滿足他人的需要實(shí)現(xiàn)自己需要的目的，于是就出現(xiàn)了個(gè)人之間的分工。亞當(dāng)?斯密在《國(guó)富論》的前三章中精辟的論述了分工，他通過指針的例子來論述分工是有好處的，能夠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等。為了進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)分工的理解，可以給學(xué)生推薦美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家倫納德?里德的《I，PENCIL》。再進(jìn)一步深入的話，可以給學(xué)生講解分工也會(huì)帶來交易費(fèi)用的增加等問題。華裔經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊小凱在專業(yè)化分工帶來交易效率提高和交易費(fèi)用增加的兩難沖突中演化出了他的新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)。

3.理論的例證。此部分是通過舉例來加深學(xué)生對(duì)“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論”的理解。多數(shù)教材都是通過兩個(gè)國(guó)家交換兩種商品來說明該理論，讓學(xué)生體會(huì)通過“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”的原則進(jìn)行分工生產(chǎn)，再來進(jìn)行交換，都會(huì)給每個(gè)國(guó)家和整個(gè)世界帶來好處，一般性的教學(xué)到此為止也就可以了。但是筆者認(rèn)為，研究型教學(xué)還應(yīng)該通過對(duì)例證的分析逆推出該理論存在一系列的假設(shè)前提，如：2×2×1模型、充分就業(yè)、交易費(fèi)用為零等，讓學(xué)生體會(huì)任何理論都是建立在其假設(shè)前提基礎(chǔ)上的，沒有無條件的絕對(duì)正確的理論。

4.理論的評(píng)價(jià)及應(yīng)用。理論的評(píng)價(jià)是在理論產(chǎn)生背景的前提下，對(duì)當(dāng)下社會(huì)發(fā)展及理論貢獻(xiàn)所做出的正反兩方面的認(rèn)識(shí)。就“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論”而言，進(jìn)步性主要包括：一是為資本主義的發(fā)展創(chuàng)造了條件；二是第一次論證了貿(mào)易發(fā)生的原因，“非零和博弈”代替了“零和博弈”，為資本主義國(guó)家開展對(duì)外貿(mào)易提供了理論基礎(chǔ)。局限性可以通過舉發(fā)達(dá)國(guó)家之間的貿(mào)易來說明“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論”能夠解釋貿(mào)易現(xiàn)象，過渡到該理論只能夠解釋一部分的貿(mào)易現(xiàn)象，不能夠解釋全部，如發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的貿(mào)易現(xiàn)象，進(jìn)而可以承上啟下引出“比較優(yōu)勢(shì)理論”。

（三）深入研究階段

一方面是在教師的引導(dǎo)下，學(xué)生針對(duì)理論提出自己的認(rèn)識(shí)和看法，如放松“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論”的某一個(gè)假設(shè)條件會(huì)帶來什么樣的結(jié)論等。另一方面，學(xué)生也可以就課堂講授的有關(guān)內(nèi)容開展進(jìn)一步的研究，如《道德情操論》和《國(guó)富論》的關(guān)系是什么？“專業(yè)化分工理論的發(fā)展脈絡(luò)是怎么樣的？新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是什么等。教師鼓勵(lì)學(xué)生自己動(dòng)手查閱、整理相關(guān)資料，與同學(xué)、教師和相關(guān)專家進(jìn)行交流，提出問題，在教師的指導(dǎo)下形成學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和學(xué)術(shù)論文。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 余秀蘭.研究型教學(xué)：教學(xué)與科研的雙贏[J].江蘇高教，2008（9）.

[2] 白福臣，尹萌.研究型教學(xué)模式及其探討[J].黑龍江教育，2009（6）.

篇10

關(guān)鍵詞：成人高等教育；西方經(jīng)濟(jì)學(xué)；問題；教學(xué)

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）18-0117-03

《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》是成人高等院校經(jīng)濟(jì)類和管理類專業(yè)的必修課程，它是一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程和先修課程。它以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為制度背景，研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和運(yùn)行機(jī)制及其政府、企業(yè)和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為，并在此基礎(chǔ)上研究宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)管理方法，是西方發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)装倌陙硎袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律和實(shí)踐的總結(jié)。如何使成人高等教育的學(xué)生學(xué)好這門課程，對(duì)西方經(jīng)濟(jì)理論有一個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)和理解，并能準(zhǔn)確地將其運(yùn)用于當(dāng)前的各種經(jīng)濟(jì)問題和經(jīng)濟(jì)政策的分析中，是目前面臨的一個(gè)重大課題。本文試圖對(duì)成人高等教育中《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程教學(xué)存在的問題及教學(xué)效果的提高作一些粗淺的探討。

一、《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程體系的特點(diǎn)

《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》從本質(zhì)上講，是在資本主義經(jīng)濟(jì)體制下發(fā)展起來的理論體系，是對(duì)西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的總結(jié)?？傮w來看，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（一）學(xué)科體系完整，流派眾多，綜合性強(qiáng)

《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》的學(xué)科體系由眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)派中占主流地位的經(jīng)濟(jì)理論和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)構(gòu)成，內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)生活中的各個(gè)角落，學(xué)科體系完整，綜合性強(qiáng)。就其教學(xué)內(nèi)容而言，主要內(nèi)容包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)流派。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究資源配置問題，均衡價(jià)格理論是其基本理論，它以個(gè)體經(jīng)濟(jì)為研究對(duì)象，從消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)論、成本論、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論、分配理論、一般均衡論等方面探討了生產(chǎn)者行為與消費(fèi)者行為。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究資源利用的問題，核心理論是國(guó)民收入決定論，研究對(duì)象為國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體，分析方法為總體分析，從經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行的角度闡述了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、充分就業(yè)、通貨膨脹、國(guó)際收支平衡、宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析等內(nèi)容。另外，還需要從總體上把握各個(gè)流派的演化、主要觀點(diǎn)及政策建議等，比如重商主義、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)、凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)、新凱恩斯主義綜合派、新自由主義學(xué)派等。從內(nèi)容上我們可以看出，《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》具有一套完整的理論體系和分析方法。在眾多的《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》流派、代表人物及主要觀點(diǎn)中，有些理論是相互補(bǔ)充、相互完善的，也有一些經(jīng)濟(jì)理論則相互排斥、相互對(duì)立的，因此需要有鑒別的加以學(xué)習(xí)和研究。但是對(duì)于成人高等教育的學(xué)生來說，難于區(qū)分差別。這就對(duì)成人學(xué)生的課后消化吸收和對(duì)理論體系的掌握提出了較高的要求。

（二）抽象化，應(yīng)用模型和數(shù)學(xué)分析較多

《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》主要運(yùn)用抽象的分析方法解決經(jīng)濟(jì)問題，應(yīng)用模型和數(shù)學(xué)分析較多。通常先建立假設(shè)條件，排除一些非主要因素和現(xiàn)象，在此基礎(chǔ)上建立模型分析框架，如彈性分析、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析、IS-LM分析、總需求和總供給分析等等，其中最主要的是數(shù)學(xué)分析在《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》中得到廣泛應(yīng)用，數(shù)學(xué)方法和數(shù)學(xué)推導(dǎo)大量出現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容中，使其呈現(xiàn)出明顯的數(shù)學(xué)化傾向。應(yīng)用模型和數(shù)學(xué)分析直觀地解釋了《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)和內(nèi)在聯(lián)系，但由于成人高等教育的學(xué)生普遍數(shù)學(xué)基礎(chǔ)薄弱，也在一定程度上增添了學(xué)生學(xué)習(xí)的困難。

（三）實(shí)用性和客觀性較強(qiáng)

《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》是伴隨著西方資本主義制度的產(chǎn)生而產(chǎn)生并不斷發(fā)展和完善的，其基本理論是從經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中得到檢驗(yàn)的，或者說每一種理論流派的產(chǎn)生總是建立在對(duì)某一種經(jīng)濟(jì)問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)而得出相應(yīng)的觀點(diǎn)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和客觀性。

（四）內(nèi)容不斷深化與擴(kuò)展

《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》廣泛滲透到各個(gè)學(xué)科，與數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)等諸多學(xué)科存在緊密聯(lián)系。并且，隨著西方經(jīng)濟(jì)學(xué)與這些學(xué)科的交叉發(fā)展，產(chǎn)生了一些邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科相繼出現(xiàn)并發(fā)展迅速。如博弈論、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、公共選擇理論、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)等作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論前沿已納入現(xiàn)代《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》的理論體系中。

二、成人高等教育中《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程教學(xué)存在的幾個(gè)問題

（一）學(xué)生基礎(chǔ)普遍較為薄弱，學(xué)習(xí)主動(dòng)性缺乏，應(yīng)試目的明顯

成人高等教育的學(xué)生相對(duì)于普通高等院校的學(xué)生而言，文化基礎(chǔ)差，入學(xué)成績(jī)普遍偏低，因此學(xué)習(xí)基礎(chǔ)普遍薄弱，實(shí)際的知識(shí)水平不如普通專科學(xué)生的基礎(chǔ)扎實(shí)，尤其是抽象思維能力和綜合素質(zhì)較差。另一方面，成人高等教育的學(xué)生大都沒有形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和方法，使得他們掌握知識(shí)方面相對(duì)緩慢面對(duì)《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》這種基礎(chǔ)學(xué)科需要一定的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，成人高等教育的學(xué)生因?yàn)闆]有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)在學(xué)習(xí)中非常吃力。目前，大多數(shù)學(xué)生應(yīng)試目的明顯，學(xué)習(xí)的目的僅僅是為了取得文憑，而忽略了基礎(chǔ)理論知識(shí)的掌握，因此對(duì)《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》這類基礎(chǔ)學(xué)科缺少興趣，覺得該課程過于枯燥和理論化。由于課程期末考核仍以筆試為主，所以學(xué)生往往死記硬背，力求考試過關(guān)，缺少自主學(xué)習(xí)的積極性。

（二）《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》教學(xué)內(nèi)容龐雜，缺乏專業(yè)針對(duì)性，未能體現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)

首先，《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》涉及的內(nèi)容龐雜，覆蓋面廣，較為抽象。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究資源配置問題，需要通過建立熟悉模型進(jìn)行實(shí)證分析。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究經(jīng)濟(jì)中各有關(guān)總量的決定及其變化，說明資源如何才能得到充分利用。隨著課程教學(xué)的不斷深入，內(nèi)容越來越多，受自身數(shù)學(xué)基礎(chǔ)等因素的限制，成人學(xué)生接受起來難度較大。并且《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》的知識(shí)點(diǎn)講究前后的連貫性，比如需求曲線、供給曲線的學(xué)習(xí)沒有掌握好，就會(huì)影響后面對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)供需分析的理解，成人學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間不多，而又往往沒有形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，在這種情況下，會(huì)因?yàn)榍懊嬷R(shí)點(diǎn)的遺漏或理解不好，影響課程后面的學(xué)習(xí)。

其次，《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容缺乏專業(yè)針對(duì)性。《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》在成人高等教育的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)中是作為許多專業(yè)的基礎(chǔ)課程，大多數(shù)教師各專業(yè)的授課只是講授教材知識(shí)點(diǎn)而不注意學(xué)生所學(xué)專業(yè)的實(shí)際情況，導(dǎo)致各專業(yè)在課程內(nèi)容選取和教學(xué)方法上趨于相同，缺少相應(yīng)的課程實(shí)踐訓(xùn)練和成人學(xué)生的職業(yè)能力訓(xùn)練。

第三，多數(shù)情況下，沒有體現(xiàn)針對(duì)學(xué)生的個(gè)性化教學(xué)。成人學(xué)生基礎(chǔ)不同，學(xué)習(xí)時(shí)間不固定，能夠從頭到尾堅(jiān)持把《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》的知識(shí)點(diǎn)全部掌握下來的學(xué)生不多，往往多數(shù)學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中因?yàn)槿闭n等原因而缺少某一部分知識(shí)的學(xué)習(xí)，由于《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》的理論前后具有連貫性，這樣前面知識(shí)點(diǎn)掌握不好就會(huì)影響后面內(nèi)容的學(xué)習(xí)。另外，成人學(xué)生來自社會(huì)的各個(gè)方面，知識(shí)儲(chǔ)備不同，專業(yè)需求也不相同，多數(shù)情況下，成人高校并沒有針對(duì)學(xué)生的個(gè)體差異，提供相應(yīng)的教學(xué)服務(wù)。

（三）成人學(xué)生工學(xué)矛盾突出，教師與學(xué)生之間缺乏交流溝通

成人高等教育的學(xué)生來自社會(huì)的各個(gè)階層，分布于社會(huì)的各個(gè)角落，大多數(shù)是在職學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的起點(diǎn)不同，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)也不相同?！段鞣浇?jīng)濟(jì)學(xué)》作為經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的基礎(chǔ)課程，是各專業(yè)的一門必修課，其知識(shí)點(diǎn)存在前后的連貫性。對(duì)成人學(xué)生來說，學(xué)起來較抽象，需要掌握的內(nèi)容較多，而學(xué)習(xí)、工作和家庭又面臨諸多時(shí)間上的矛盾，導(dǎo)致對(duì)課程大多數(shù)知識(shí)點(diǎn)理解不夠深入。成人的課程學(xué)時(shí)有限，教學(xué)過程中仍然以教師為主，主要依靠教師課程講授，雖然中間也可能插入案例、熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)新聞等內(nèi)容的討論，但課上主要還是以老師講解為主，不能起到很好的師生之間的交流溝通作用，學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)，學(xué)習(xí)興趣不高，自主學(xué)習(xí)熱情不高，最終造成學(xué)習(xí)效率低下。

（四）課程考核方式單一，以終結(jié)性考核為主

課程考核是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)情況的一種檢驗(yàn)。《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》是專業(yè)基礎(chǔ)課，目前在大多數(shù)成人高校中仍然以終結(jié)性考核為主，即一般采用期末閉卷考試的形式，這種考核方式側(cè)重于考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握，但忽略了對(duì)學(xué)生日常學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)和運(yùn)用知識(shí)解決現(xiàn)實(shí)問題能力的考察。學(xué)生應(yīng)付考試，通常依靠老師劃定考核范圍和重點(diǎn)，常常死記硬背，對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解程度不夠深入，使教學(xué)效果大打折扣。

三、提高《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》教學(xué)效果的途徑

如何提高成人高等教育中《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》的教學(xué)效果，是一項(xiàng)重要課題，需要我們?cè)诮虒W(xué)過程中積極研究和探討。本文認(rèn)為，提高成人高等教育中《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》教學(xué)效果，可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：

（一）精心組織教學(xué)內(nèi)容，因材施教開設(shè)課程

成人高等教育不同于普通本?？平逃耘囵B(yǎng)應(yīng)用型人才為主，職業(yè)能力訓(xùn)練和實(shí)踐性教學(xué)是《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程教學(xué)的重要組成部分。所以，在教學(xué)內(nèi)容的選取上，應(yīng)符合成人高等教育的教學(xué)要求和學(xué)生的特點(diǎn)，為了培養(yǎng)市場(chǎng)與企業(yè)需要的應(yīng)用型人才和充分優(yōu)化配置教學(xué)資源，應(yīng)精心組織教學(xué)內(nèi)容，教師在授課中盡量避免占用過多時(shí)間用于高深知識(shí)的講授，而應(yīng)以市場(chǎng)和企業(yè)需求為導(dǎo)向，有選擇性地講解和實(shí)踐結(jié)合較為緊密的知識(shí)與理論，比如供求規(guī)律、價(jià)格理論、國(guó)民收入決定理論等等都應(yīng)重點(diǎn)講解。在授課過程中側(cè)重于實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，更注重案例教學(xué)和情景教學(xué)。案例教學(xué)和情景教學(xué)需注重和學(xué)生的互動(dòng)交流，由教師單方面舉例并不能達(dá)到很好的教學(xué)效果，因?yàn)榘咐虒W(xué)的重點(diǎn)在于分析過程，在于讓學(xué)生學(xué)會(huì)使用所學(xué)理論和工具分析問題，不能忽視師生的互動(dòng)，只有注重互動(dòng)過程，才能充分了解學(xué)生學(xué)習(xí)的程度，及時(shí)對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式做出調(diào)整。

另一方面，雖然成人高等教育中經(jīng)濟(jì)、管理等相關(guān)專業(yè)的《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程幾乎都是作為一門基礎(chǔ)課程和公共課程設(shè)置的，但是各專業(yè)有自身的特點(diǎn)，對(duì)課程的教學(xué)也應(yīng)該做到因材施教，對(duì)課程中有利于本專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)講授，例如，財(cái)會(huì)類專業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)運(yùn)算方面知識(shí)的學(xué)習(xí)和課后訓(xùn)練，營(yíng)銷類專業(yè)應(yīng)該對(duì)供求價(jià)格機(jī)制、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析等內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)講授。以專業(yè)特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，因材施教設(shè)置課程，才能讓成人學(xué)生利用除工作、家庭之外有限的精力和時(shí)間學(xué)到更多有用的知識(shí)。

（二）發(fā)揮教師主導(dǎo)作用，合理利用多種媒體

成人學(xué)生能夠規(guī)劃自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)、管理學(xué)習(xí)過程并對(duì)自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)。成人高等教育中，教師是學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者和學(xué)習(xí)信息的導(dǎo)航者，要充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，體現(xiàn)學(xué)生的主體地位。教師講授理論知識(shí)而學(xué)生被動(dòng)聽課，容易使學(xué)生感到教學(xué)內(nèi)容枯燥，失去興趣，分析和解決現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題能力也得不到鍛煉。所以一方面要在有限的課時(shí)里采用啟發(fā)式教學(xué)，激起學(xué)生的興趣，另一方面要根據(jù)學(xué)生不同的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)需求，確定多層次的教學(xué)內(nèi)容，制定盡可能的靈活和多樣面的課程學(xué)習(xí)目標(biāo)。

為了解決成人學(xué)生工作生活與課程學(xué)習(xí)的矛盾，應(yīng)該廣泛借助多媒體技術(shù)手段進(jìn)行教學(xué)，綜合運(yùn)用多種形式的教學(xué)資源，除了《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》文字教材以外，還應(yīng)包括音像教材、網(wǎng)絡(luò)課堂以及其他教育支持服務(wù)體系在內(nèi)的各種教學(xué)資源，課程圖形圖像較多、數(shù)學(xué)模型較多，多媒體教學(xué)技術(shù)可以圖文聲像并茂，多角度調(diào)動(dòng)學(xué)生的情緒、注意力和興趣。除了課堂講授以外，應(yīng)發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，可以根據(jù)成人學(xué)生的特點(diǎn)，采用網(wǎng)上預(yù)習(xí)、自習(xí)、自測(cè)、答題、討論、實(shí)踐活動(dòng)等多種教學(xué)手段。

以成人學(xué)生為中心、以媒體學(xué)習(xí)方式為主的《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程教學(xué)，對(duì)于提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、增進(jìn)教學(xué)效果、開展個(gè)性化教學(xué)將大有裨益。

（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開設(shè)網(wǎng)上課程論壇

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以為學(xué)生提供《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》的各種媒體的學(xué)習(xí)資源，包括一些案例、新聞、宏觀調(diào)控政策等。學(xué)生可以超越時(shí)空限制進(jìn)行學(xué)習(xí)，并通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與教師、與其他同學(xué)進(jìn)行雙向溝通交流，這樣學(xué)生的學(xué)習(xí)需求得到了較好地滿足，學(xué)習(xí)主動(dòng)性不斷增強(qiáng)。教師在網(wǎng)絡(luò)外的面授教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)放在方法、思路、重點(diǎn)的輔導(dǎo)上，而學(xué)生網(wǎng)上學(xué)習(xí)重點(diǎn)應(yīng)放在自學(xué)、交流、深化和拓展方面。

開設(shè)網(wǎng)上課程論壇，可以最大限度地與學(xué)生交流。成人學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間有限，與教師和同學(xué)之間的交流溝通較少，很多學(xué)生并不能在課堂有限的時(shí)間內(nèi)完全吸收和消化課堂所學(xué)的知識(shí)，因此，需要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，最大限度的與學(xué)生交流，解答學(xué)生疑問。

（四）改革傳統(tǒng)考核方式，建立新型考核體系

《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》傳統(tǒng)的考核方式主要用期末考卷作為評(píng)價(jià)尺度，不注意對(duì)成人學(xué)生學(xué)習(xí)過程投入狀態(tài)和平時(shí)學(xué)習(xí)效果的考評(píng)。單一采用期末考試并不能對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況和教師的教學(xué)效果進(jìn)行全面、真實(shí)、公正的評(píng)價(jià)。對(duì)成人學(xué)生的考核，應(yīng)注重形成性考核與終結(jié)性考核相結(jié)合，形成性考核和終結(jié)性考核分別占據(jù)總成績(jī)的一定比例。形成性考核可以采用平時(shí)測(cè)試作業(yè)的形式呈現(xiàn)，在學(xué)習(xí)的每一階段均有考核。終結(jié)性考核則可以打破筆試的形式，采用“開放式”案例討論的形式，結(jié)合成人學(xué)生在工作中的一些體會(huì)，按學(xué)習(xí)小組分別以論文、報(bào)告的形式提交，教師根據(jù)學(xué)生的論文、報(bào)告可以考核出成人學(xué)生對(duì)《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》基本理論的掌握程度，從而考核出學(xué)生通過學(xué)習(xí)，是否培養(yǎng)了經(jīng)濟(jì)思維能力和分析解決社會(huì)經(jīng)濟(jì)中實(shí)際問題的能力。

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