一、鄉(xiāng)村傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村傳播在西方社會(huì)的研究，并不是以學(xué)科的形式而出現(xiàn)，僅僅是對(duì)某一類研究對(duì)象的多層面研究而形成的。從上述對(duì)發(fā)展傳播學(xué)基本發(fā)展脈絡(luò)的梳理，可以看出，鄉(xiāng)村社會(huì)作為現(xiàn)代社會(huì)的對(duì)立面，是需要從國(guó)家發(fā)展的角度進(jìn)行宏觀綜合考量的。如何促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)（或者說(shuō)傳統(tǒng)社會(huì)）完成向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)換，可以關(guān)注的話題很多。在發(fā)展傳播學(xué)的第一、第二階段，對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部的相關(guān)研究，一度成為發(fā)展傳播學(xué)關(guān)注的一個(gè)中心命題。

例如：曾經(jīng)是傳播與發(fā)展的主導(dǎo)范式之一的“創(chuàng)新與擴(kuò)散研究所作的大部分努力是以農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民為目標(biāo)對(duì)象的。美國(guó)在20世紀(jì)二三十年代率先對(duì)此做出了努力和評(píng)估?，F(xiàn)在，它已成為第三世界各國(guó)的大多數(shù)發(fā)展計(jì)劃中的一個(gè)特色。那些計(jì)劃不僅與農(nóng)業(yè)有關(guān)，而且涉及健康、社會(huì)生活和政治生活?！雹?0世紀(jì)60年代早期，美國(guó)公立大學(xué)和農(nóng)業(yè)推廣組織將其研究成果向拉丁美洲、非洲、亞洲發(fā)展中國(guó)家輸出。這一跨國(guó)行動(dòng)的主要?jiǎng)恿κ寝r(nóng)業(yè)發(fā)展，研究主題是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散。學(xué)者們力圖證明他們的思想“在第三世界國(guó)家農(nóng)民中的擴(kuò)散與發(fā)生在擁有更多媒體設(shè)施的環(huán)境（如美國(guó)和歐洲）中的擴(kuò)散具有大致相同的模式，并且在擴(kuò)散過(guò)程中以及用于分析這個(gè)過(guò)程的概念和模型也具有跨文化的一致性?！雹燮浜?，在70年代早期開始反思自己以前的研究，評(píng)估預(yù)期和非預(yù)期結(jié)果。并逐漸轉(zhuǎn)為對(duì)環(huán)境等相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注上。

我們可以將發(fā)展傳播學(xué)對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)信息傳播系統(tǒng)的相關(guān)研究劃歸為早期鄉(xiāng)村傳播的研究先驅(qū)，但其背后所潛藏的理論含義和價(jià)值選擇則是不同的。本文所說(shuō)的鄉(xiāng)村傳播學(xué)是在對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀和傳播學(xué)在中國(guó)的本土化中提出來(lái)的。其研究視角帶有明顯的中國(guó)化色彩。鄉(xiāng)村傳播學(xué)的研究以中國(guó)當(dāng)代社會(huì)中最突出的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注在這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)情境中，鄉(xiāng)村內(nèi)部和城鄉(xiāng)之間的信息傳播系統(tǒng)，以信息為核心拓展開來(lái)，在信息已成為社會(huì)管理的核心命題時(shí)，鄉(xiāng)村傳播學(xué)的切入點(diǎn)便得日益重要起來(lái)。

在這一中國(guó)特色的社會(huì)背景下，我們將鄉(xiāng)村傳播學(xué)的理論界基礎(chǔ)界定為：傳播學(xué)理論和行動(dòng)研究理論（ActionResearch）。

傳播學(xué)的興起與西方社會(huì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)情境緊密相關(guān)。從學(xué)科發(fā)展的視野出發(fā)，社會(huì)科學(xué)與人文科學(xué)、自然科學(xué)的分野很大程度上是工業(yè)化社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，換言之，工業(yè)化社會(huì)的發(fā)展促使相關(guān)的現(xiàn)實(shí)命題變得越來(lái)越學(xué)術(shù)化，而關(guān)注社會(huì)總體的和諧發(fā)展逐漸成為社會(huì)科學(xué)研究者的學(xué)術(shù)使命和現(xiàn)實(shí)使命。歷經(jīng)了兩次世界大戰(zhàn)的西方社會(huì)，對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)人類本身的非理性特征的認(rèn)知和運(yùn)用各種手段毫無(wú)人文信念地、純粹為了戰(zhàn)爭(zhēng)目的的宣傳活動(dòng)，從全方位的角度進(jìn)行了反思和探討，傳播學(xué)學(xué)科在這一及其現(xiàn)實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和歷史背景中凸顯出現(xiàn)，并得益于相關(guān)社會(huì)科學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域圍繞信息本身，對(duì)信息傳播模式、信息傳播渠道、信息傳播效果，以及對(duì)傳播者與受眾的相關(guān)研究而逐漸確立。

摘要：以鄉(xiāng)村文化傳播為需求導(dǎo)向的傳媒人才培養(yǎng)，不僅可以改善對(duì)農(nóng)傳播人才缺失和缺乏專業(yè)素養(yǎng)的局面，還可以在課程設(shè)置、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)、教學(xué)改革、專業(yè)學(xué)習(xí)方法、職業(yè)素養(yǎng)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等六個(gè)方面，借力高校服務(wù)鄉(xiāng)村實(shí)踐，獲得有效培養(yǎng)模式。在此基礎(chǔ)上地方農(nóng)業(yè)院校探尋具備自身優(yōu)勢(shì)的新型辦學(xué)模式，才能夠使傳播學(xué)教育進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的良性發(fā)展體系中。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化傳播；傳播學(xué)教學(xué)；模式

隨著傳媒相關(guān)專業(yè)在地方高等院校逐步確立，傳媒人才的培養(yǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。生源人數(shù)增長(zhǎng)也給畢業(yè)生就業(yè)帶來(lái)了一定壓力，從傳媒人才的就業(yè)行情來(lái)看，部分傳統(tǒng)主流媒體出現(xiàn)供大于求的過(guò)熱狀況，而新興媒介和基層媒介還存在較大的人才缺口。無(wú)論是從媒介系統(tǒng)還是從受眾主體的角度，受眾研究關(guān)注的問(wèn)題都是媒介與人的行為變化之間的關(guān)系問(wèn)題[1]。雖然，高等教育不同于一般職業(yè)教育，不需要在短期內(nèi)定向面對(duì)就業(yè)市場(chǎng)，但是，不可回避的是，高等教育對(duì)人才培養(yǎng)定位的確立是要以人才的社會(huì)服務(wù)走向?yàn)閰⒖嫉?。所以，依托媒介系統(tǒng)理論，可以在鄉(xiāng)村文化傳播生態(tài)系統(tǒng)重建中，賦能傳播學(xué)教育，使人才培養(yǎng)順應(yīng)社會(huì)需求。

一、定位：對(duì)接鄉(xiāng)村服務(wù)，順應(yīng)行業(yè)需求

從2000年以來(lái)，新聞、傳播相關(guān)本科專業(yè)相繼擴(kuò)招，而近60%的辦學(xué)力量來(lái)自地方院校，此類地方院校的性質(zhì)有醫(yī)學(xué)、師范、農(nóng)業(yè)、語(yǔ)言、財(cái)經(jīng)、理工類等等，新聞傳媒專業(yè)在這類院校尚屬新辦專業(yè)，關(guān)于人才培養(yǎng)的宗旨尚未明晰[1]。開宗方才能夠明義，而傳媒專業(yè)在地方院校的人才培養(yǎng)還面臨著較多問(wèn)題，諸如院系歸屬問(wèn)題、因人設(shè)課、借鑒傳統(tǒng)培養(yǎng)方式、混同原有相關(guān)專業(yè)模式等等方面，都表明對(duì)傳媒人才辦學(xué)特色的探索實(shí)踐在地方院校中意義非同一般。如果只用趨同的模式實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，同類培養(yǎng)的結(jié)果只能造成學(xué)科發(fā)展和人才就業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此，特色辦學(xué)的模式探索實(shí)踐無(wú)疑是傳媒學(xué)科長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。在傳媒人才擴(kuò)招的初期發(fā)展階段，地方院校的辦學(xué)思路主要是依托自身原有資源，先從儲(chǔ)備本校的師資力量開始，在課程體系確定過(guò)程中實(shí)現(xiàn)專業(yè)設(shè)置的構(gòu)建，在此期間人才培養(yǎng)的方向大體呈現(xiàn)該校原有資源與傳媒專業(yè)結(jié)合的特點(diǎn)。比如理工科院校將信息科學(xué)背景植入、外語(yǔ)院校將語(yǔ)言資源加入等，當(dāng)然，這也是突出人才培養(yǎng)目標(biāo)的方式。十年樹木，百年樹人，高等院校培養(yǎng)人才的周期性過(guò)程逐步體現(xiàn)出這種簡(jiǎn)單做加法的方法并不一定能夠適應(yīng)社會(huì)，當(dāng)畢業(yè)生走向社會(huì)就業(yè)時(shí)，仍然與其他院校一樣充斥在就業(yè)集中熱點(diǎn)地區(qū)，證明特色辦學(xué)之路仍要探索。從傳媒行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看：新媒體層出不窮、傳統(tǒng)媒介延伸、多媒介重組的特征越來(lái)越明顯[2]；傳播對(duì)經(jīng)濟(jì)、生活方面的影響越來(lái)越得到社會(huì)和民眾的認(rèn)可，基層政府和私人傳媒公司對(duì)專業(yè)性的傳媒人才需求量也逐步增加。在“十一五”以來(lái)，地方農(nóng)業(yè)院校的傳媒人才培養(yǎng)應(yīng)該將目標(biāo)的確立建立在社會(huì)需求和媒介變化的基礎(chǔ)上，將適應(yīng)多元化社會(huì)需求的具有創(chuàng)新意識(shí)的高級(jí)復(fù)合型人才作為傳媒人才培養(yǎng)目標(biāo)。對(duì)吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)2004級(jí)本科生畢業(yè)情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在接受調(diào)查的44人中，在大眾媒體工作有32人，占55%；考取碩士研究生有4人，占7%；與傳播學(xué)專業(yè)不相關(guān)的單位有6人，占11%；自主創(chuàng)業(yè)（自謀職業(yè)）有2人，占3%。從事媒體相關(guān)工作的人員中處于一、二級(jí)主流傳媒媒體的寥寥無(wú)幾，大多集中在三、四級(jí)層次的基層媒體，有效地填補(bǔ)了地方基層媒體對(duì)專業(yè)人才的需求。對(duì)2005級(jí)的畢業(yè)生統(tǒng)計(jì)中，除體現(xiàn)與上屆趨同特征外，更突出體現(xiàn)在有9人（共50人）選擇網(wǎng)絡(luò)媒介和影視傳媒、廣告公司等就業(yè)去向，這其中3人這也體現(xiàn)出人才培養(yǎng)目標(biāo)逐步適應(yīng)社會(huì)需求的調(diào)整。從學(xué)生的主觀來(lái)看，他們大多將就業(yè)意向集中在中等以上的主流媒體，而在競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有專業(yè)傳媒院校和211類綜合院校具有優(yōu)勢(shì)，因此，在學(xué)校教師指導(dǎo)和人才培養(yǎng)中進(jìn)行適應(yīng)性疏導(dǎo)，逐步確立了合理的發(fā)展規(guī)劃，在服務(wù)社會(huì)中也體現(xiàn)出這樣的特色探索的實(shí)效性。

二、配置：優(yōu)化課程體系，體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)在改革開放30年的發(fā)展和提升,以迅疾的姿態(tài)影響著不僅僅是學(xué)科自身的建設(shè),還正在影響著和建構(gòu)著我們正身處其中的當(dāng)代中國(guó)社會(huì)。傳播學(xué)的學(xué)科建設(shè)也不例外。如何在中國(guó)社會(huì)情境中,構(gòu)建屬于中國(guó)社會(huì)科學(xué)的一個(gè)獨(dú)立類別的中國(guó)傳播學(xué),或者說(shuō)使得傳播學(xué)在中國(guó)社會(huì)歷史和現(xiàn)實(shí)環(huán)境中能夠建構(gòu)獨(dú)立的學(xué)科理論和學(xué)科規(guī)范,這種規(guī)范和理論既是普遍性的又是中國(guó)特色的,近10余年來(lái),關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的研究和探索,已經(jīng)成為中國(guó)傳播學(xué)者探討和研究的主要話題之一。中國(guó)傳播學(xué)者從各自的學(xué)科背景出發(fā),在文學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科的邊緣,尋找和傳播學(xué)的結(jié)合點(diǎn),并輔之以中國(guó)社會(huì)宏觀的歷史背景和客觀的現(xiàn)實(shí)情境。因而,這種研究和探索便呈現(xiàn)出一種未規(guī)范化的狀態(tài)。正是由于非規(guī)范化的狀態(tài),傳播學(xué)研究在中國(guó)特色的探尋中,使用的概念多是傳播學(xué)的本土化。而本土化在很大程度上消解了這未規(guī)范化的表現(xiàn),并將學(xué)者的民族使命感和國(guó)家認(rèn)同感進(jìn)一步弱化了。原因在于:

1、本土化本身是一個(gè)消解了地域和人文界限的話語(yǔ),社會(huì)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)和政治系統(tǒng)在這里很隱蔽地被悄悄推后了,空間和時(shí)間的綿延度也被降低了,差異性被限制,我們的理解力更為宏觀地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一種沒(méi)有面目的誘惑和沒(méi)有神形的探尋。中國(guó)特色的精神在這里幾乎不再是一個(gè)命題;

2、本土化是對(duì)應(yīng)全球化或者國(guó)家化提出的一個(gè)概念,其外延和內(nèi)涵可大可小,可以是一個(gè)村落,也可以是一個(gè)地區(qū)。因此,對(duì)于本土化概念的提出和使用,對(duì)于構(gòu)建中國(guó)社會(huì)科學(xué)的學(xué)科而言并不是一個(gè)明智的選擇,筆者認(rèn)為,更為恰當(dāng)?shù)氖恰爸袊?guó)特色”這個(gè)概念。準(zhǔn)確而言,我們要構(gòu)建的是具有中國(guó)特色的中國(guó)社會(huì)科學(xué)體系,而不是以本土化為目標(biāo)的學(xué)科的建設(shè)和探討;

3、本土化的概念與信息社會(huì)的逐漸到來(lái)和信息這一概念的傳播有著不可分割的關(guān)系,其優(yōu)勢(shì)在于可以給與我們的研究思路提供更為開闊的視野,在更普遍化和更為遼闊的視角下進(jìn)行一種學(xué)術(shù)思維上的拓展。

因而,傳播學(xué)的本土化的命題對(duì)于中國(guó)現(xiàn)實(shí)而言,應(yīng)該是如何建構(gòu)具有中國(guó)特色的傳播學(xué)的命題。在建構(gòu)中國(guó)特色中,本土化的視角和研究思路可以提供補(bǔ)充性的研究思路。針對(duì)這本土化的特征,筆者再根據(jù)當(dāng)前社會(huì)的實(shí)際對(duì)傳播方式作出如下歸納:

1、勞作傳播勞作傳播是自古以來(lái)一直存在鄉(xiāng)村人際傳播的一種模式,但由于農(nóng)村的開發(fā),經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使一些勞作場(chǎng)所有所減少,如耕田上并沒(méi)有過(guò)去那樣群體集中的勞動(dòng),而集體產(chǎn)業(yè)也并非每個(gè)村莊都有。雖然目前傳播已經(jīng)發(fā)展到第五個(gè)階段,但是傳播手段的產(chǎn)生并不以之前的傳播方式消失為前提,人際傳播中的語(yǔ)言傳播仍是主要的信息溝通方式。在鄉(xiāng)村,勞作傳播有特地的場(chǎng)合和人群,在某一特定人群中進(jìn)行信息溝通。

摘要：勞動(dòng)創(chuàng)造了媒介并構(gòu)成了鄉(xiāng)村傳播的本源。不同于媒介、信息、符號(hào)在鄉(xiāng)村傳播中的邏輯支點(diǎn)地位，勞動(dòng)因?yàn)橘Y本主義的發(fā)展和專業(yè)分工的細(xì)化在“勞心”與“勞力”的分野中被拋在后面，意識(shí)形態(tài)的分歧、東西方農(nóng)業(yè)發(fā)展的差距以及研究范式的依賴，一直沒(méi)能推動(dòng)勞動(dòng)走向鄉(xiāng)村傳播的前臺(tái)。要構(gòu)建鄉(xiāng)村傳播研究的中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)概念，必須進(jìn)一步推動(dòng)勞動(dòng)的回歸，以勞動(dòng)為切入點(diǎn)從我國(guó)悠久和厚重的社會(huì)歷史實(shí)踐中找尋農(nóng)民交往的規(guī)律和演變趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：媒介；勞動(dòng)；土地；鄉(xiāng)村傳播

勞動(dòng)是農(nóng)民的根本性活動(dòng)，是確立農(nóng)民交往關(guān)系的核心聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了鄉(xiāng)村社會(huì)與自然生態(tài)系統(tǒng)之間持續(xù)進(jìn)行的代謝機(jī)制的基本條件，也在一定程度上形塑和限制了鄉(xiāng)村傳播過(guò)程。我國(guó)的鄉(xiāng)村傳播研究至今，基本遵循“以西方理論為基礎(chǔ)，以中國(guó)經(jīng)驗(yàn)為研究對(duì)象的認(rèn)識(shí)論二元框架”[1]，未能超越實(shí)用主義和工具哲學(xué)的局限，使得“勞動(dòng)”這一彰顯鄉(xiāng)土中國(guó)底蘊(yùn)和馬克思主義理論底色的現(xiàn)象成為鄉(xiāng)村傳播研究的“盲點(diǎn)”。在實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略和構(gòu)建中國(guó)特色哲學(xué)話語(yǔ)體系的當(dāng)下，有必要推動(dòng)勞動(dòng)在鄉(xiāng)村傳播研究中的回歸。

一、問(wèn)題的提出

農(nóng)民勞動(dòng)是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)存續(xù)至今的直接支撐，孕育了底蘊(yùn)厚重的中國(guó)鄉(xiāng)土文化，并作為傳播節(jié)點(diǎn)串起了復(fù)雜多樣的鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系。對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，“勞動(dòng)是一種生活方式，嵌入在人的整體生活世界之中”[2]，影響乃至決定著鄉(xiāng)村的未來(lái)走向。因此，鄉(xiāng)村傳播研究中，農(nóng)民勞動(dòng)理應(yīng)成為不同于精英、權(quán)力和媒介的重點(diǎn)關(guān)照。不同于封建社會(huì)土地對(duì)農(nóng)民的束縛和禁錮，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的當(dāng)下，農(nóng)民與土地的關(guān)系至少演變出四種形態(tài)：一是“親土”，在“土地承包再延長(zhǎng)30年（至2057年）”的政策鼓勵(lì)下，繼續(xù)從事個(gè)體農(nóng)業(yè)勞動(dòng)；二是“轉(zhuǎn)土”，這里面又分為兩種情況，即土地轉(zhuǎn)租給鄰居等其他勞動(dòng)個(gè)體和有條件的農(nóng)民參與土地流轉(zhuǎn)，農(nóng)民外出打工或參與土地流轉(zhuǎn)后的合作勞動(dòng)；三是“離土”，在城市購(gòu)買房產(chǎn)工作和生活，但并不放棄農(nóng)村戶口；四是“拋土”，這一極端情況往往出于讓下一代接受更好的教育等因素將戶口遷出農(nóng)村，自動(dòng)喪失土地使用權(quán)。除第四種形態(tài)外，每一種都對(duì)農(nóng)民的勞動(dòng)交往產(chǎn)生完全不同的影響，豐富了鄉(xiāng)村傳播的景觀。該研究基于此背景展開，考察農(nóng)民勞動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村傳播意味著什么，為陷入內(nèi)卷化的鄉(xiāng)村傳播研究提供新的思路和切入點(diǎn)。

二、勞動(dòng)與傳播的關(guān)系考辨

論文摘要：以和諧發(fā)展的角度指出我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)狀以及原因，并提出了重視鄉(xiāng)村群體，和諧發(fā)展廣告設(shè)計(jì)與傳播的觀點(diǎn)。井從農(nóng)村傳統(tǒng)文化、廣告信息傳播、深入鄉(xiāng)村基層、設(shè)計(jì)理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國(guó)情的廣告道路。

論文關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；廣告?zhèn)鞑?；鄉(xiāng)村文化；和諧

鄉(xiāng)村是與城市相對(duì)照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構(gòu)成的社會(huì)生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動(dòng)和居住的其他勞動(dòng)者。這是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)群體，具有自己特定的文化內(nèi)涵和地域性。

縱觀我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對(duì)鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無(wú)意間將中國(guó)社會(huì)這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對(duì)子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國(guó)家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國(guó)只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽(yáng)電臺(tái))，占全國(guó)2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動(dòng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對(duì)稱。

其次，長(zhǎng)期以來(lái)，設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢(shì)消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國(guó)處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢(shì)群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問(wèn)題，對(duì)于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會(huì)具有重要的指導(dǎo)意義，同時(shí)也會(huì)潛移默化的推動(dòng)構(gòu)建和諧社會(huì)和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。

【摘要】傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村傳播主要遵循傳播發(fā)展和社會(huì)人類學(xué)的范式，彰顯了媒介和文化的力量。以短視頻“現(xiàn)象級(jí)傳播”構(gòu)成的“李子柒現(xiàn)象”為我們重新審視鄉(xiāng)村傳播的本源提供了馬克思主義注腳——由媒介、文化上溯至勞動(dòng)本身。中國(guó)悠久的鄉(xiāng)村治理歷史和厚重的馬克思主義思想底蘊(yùn)使得勞動(dòng)、土地和鄉(xiāng)土文化成為鄉(xiāng)村傳播研究不同于西方主流范式的特色所在。推進(jìn)鄉(xiāng)村傳播向勞動(dòng)的回歸、重視土地的聯(lián)結(jié)功能、傳承發(fā)展鄉(xiāng)土文化將成為構(gòu)建中國(guó)特色鄉(xiāng)村傳播概念、推動(dòng)鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要遵循。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村傳播；“李子柒現(xiàn)象”；勞動(dòng)；土地；鄉(xiāng)土文化

截至2020年12月，李子柒微博粉絲已突破2700萬(wàn)，YouTube訂閱者數(shù)量也于當(dāng)年4月突破1000萬(wàn)——成為該視頻號(hào)全球首個(gè)粉絲破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者。其的很多短視頻都構(gòu)成了“現(xiàn)象級(jí)傳播”——累計(jì)千萬(wàn)次以上的播放量，不少視頻達(dá)到“億級(jí)流量”，形成自媒體傳播的“李子柒現(xiàn)象”。這些短視頻以鄉(xiāng)土文化為主線、以農(nóng)家勞動(dòng)為呈現(xiàn)，圍繞農(nóng)村衣食住行漸次展開，成為海內(nèi)外受眾進(jìn)一步認(rèn)識(shí)中國(guó)鄉(xiāng)村、了解中國(guó)文化的窗口。在重塑鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)、推動(dòng)鄉(xiāng)村傳播轉(zhuǎn)型的背景下，“李子柒現(xiàn)象”為推動(dòng)鄉(xiāng)村傳播向勞動(dòng)的回歸提供了新的參考和思路。

一、被忽略的勞動(dòng)：鄉(xiāng)村傳播研究的范式偏見(jiàn)及影響

李子柒的短視頻與其說(shuō)依靠精美的視頻制作和詩(shī)意的田園生活呈現(xiàn)滿足了受眾對(duì)美麗鄉(xiāng)村的想象和向往，不如說(shuō)它抓住并回歸了鄉(xiāng)村傳播的本源——?jiǎng)趧?dòng)和基于勞動(dòng)編織的鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系。1.西方范式對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村傳播研究的影響?！班l(xiāng)村傳播主要有傳播發(fā)展與社會(huì)人類學(xué)兩種范式”[1]，兩種范式的操作支撐分別是媒介和文化。但需要指出的是，基于馬克思主義基本原理，勞動(dòng)本身創(chuàng)造了媒介和交往，物質(zhì)生產(chǎn)勞動(dòng)和人與人的交往共同構(gòu)成了整個(gè)人類實(shí)踐活動(dòng)?？紤]到文化本身也是人類勞動(dòng)和交往的產(chǎn)物，拋開勞動(dòng)談媒介和文化容易導(dǎo)致鄉(xiāng)村傳播研究的媒介決定論與文化決定論。從這個(gè)意義上講，勞動(dòng)一開始就被鄉(xiāng)村傳播研究忽略了——半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)的研究與發(fā)展總體上也沒(méi)有超越實(shí)用主義和工具哲學(xué)的局限，更是從側(cè)面印證了媒介的大行其道和勞動(dòng)的缺位。受西方研究范式的影響，我國(guó)20世紀(jì)80年代開始的鄉(xiāng)村傳播研究主要涉及落后地區(qū)農(nóng)村廣播電視現(xiàn)狀、少數(shù)民族地區(qū)媒介接觸和使用情狀、大眾傳播對(duì)農(nóng)民思想狀況的影響等。直到最近十年（2010—2019），鄉(xiāng)村傳播的研究依然以新生代農(nóng)民工、媒介素養(yǎng)、公共性等關(guān)鍵詞為主，研究重點(diǎn)偏向鄉(xiāng)村主體和媒介使用。不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)近四十年來(lái)的鄉(xiāng)村傳播研究有著兩個(gè)重要的邏輯支點(diǎn)即媒介和符號(hào)。媒介是鄉(xiāng)村傳播的技術(shù)載體，是鄉(xiāng)村傳播研究的信息起點(diǎn)。不同技術(shù)形態(tài)的媒介接觸與使用狀況及其對(duì)農(nóng)民思想狀況、農(nóng)村傳統(tǒng)文化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的沖擊和影響，一直是鄉(xiāng)村傳播關(guān)注的重點(diǎn)。符號(hào)是鄉(xiāng)村傳播的文化載體，是鄉(xiāng)村傳播研究的傳統(tǒng)支撐。號(hào)子、鞭炮、鐘聲、廟會(huì)、祠堂乃至有關(guān)生老病死的各種儀式，都是符號(hào)化的鄉(xiāng)村傳播，延續(xù)著鄉(xiāng)土社會(huì)的根與魂，是與現(xiàn)代傳播并行不悖的記憶傳承。2.我國(guó)鄉(xiāng)村傳播研究的技術(shù)困惑。技術(shù)推動(dòng)的鄉(xiāng)村傳播是否在農(nóng)民交往層面有效解決了農(nóng)村問(wèn)題？顯然目前我們不能給予肯定的回答。至少2010年“兩位云南青年與一位浙江縉云縣青年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相約自殺的故事”讓傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者趙月枝“產(chǎn)生了強(qiáng)烈的把批判研究落實(shí)到‘地面’和‘村莊’的學(xué)術(shù)沖動(dòng)”[2]，推動(dòng)了自己的學(xué)術(shù)研究轉(zhuǎn)向，并成立“縉云河陽(yáng)鄉(xiāng)村研究院”作為推進(jìn)鄉(xiāng)村傳播研究的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。顯然大家更多關(guān)注“農(nóng)民有了手機(jī)”這一媒介掌握現(xiàn)狀，而對(duì)“手機(jī)之后要什么”的傳播趨勢(shì)和傳播問(wèn)題關(guān)注不夠。政府推動(dòng)“電視下鄉(xiāng)”和“寬帶下鄉(xiāng)”的目的是為了更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)，但可能會(huì)在客觀層面上造成實(shí)踐的自我誤認(rèn)——信息視野開闊的農(nóng)民開始拋棄土地逃離農(nóng)村，到燈紅酒綠的城市討生活，畢竟“傳統(tǒng)文化的象征體系在現(xiàn)代傳播介入面前趨于瓦解，維系鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的人際傳播僅能滿足鄉(xiāng)村居民的情感和安全需求，已然不能提供關(guān)于未來(lái)生活的想象”[3]。技術(shù)支撐的鄉(xiāng)村傳播，仍然面臨現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題和困惑。3.我國(guó)鄉(xiāng)村傳播研究的理論和實(shí)踐反思。中國(guó)作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，有著人數(shù)最多的鄉(xiāng)土區(qū)域和意涵最豐富的傳播實(shí)踐。但遺憾的是，國(guó)際層面的鄉(xiāng)村傳播研究很少有來(lái)自中國(guó)的原創(chuàng)新理論或概念貢獻(xiàn)。因此，源于西方的發(fā)展傳播學(xué)若要真正解決中國(guó)的鄉(xiāng)村傳播問(wèn)題，必須跳出“西方理論，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”的二元框架，進(jìn)一步與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)實(shí)踐和馬克思主義相結(jié)合，以彰顯鄉(xiāng)村傳播深厚而獨(dú)特的鄉(xiāng)土底蘊(yùn)和馬克思主義底色。在此背景下，以“鄉(xiāng)土中國(guó)”為背景的“李子柒現(xiàn)象”能夠在城市傳播主導(dǎo)的媒介環(huán)境下實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村傳播的“逆襲”，并引起海內(nèi)外粉絲的強(qiáng)烈反響，本身就是一個(gè)創(chuàng)新和突破。其背后的傳播因素，值得深入探討。

二、鄉(xiāng)村傳播密碼：“李子柒現(xiàn)象”的三個(gè)關(guān)鍵詞

摘要：在國(guó)家大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有極其重要的意義。文章通過(guò)拉斯韋爾5W模型分析我國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播目前存在的問(wèn)題，如傳播者品牌理念相對(duì)滯后、傳播內(nèi)容匱乏、傳播媒介單一、傳播受眾的定位不夠明確、對(duì)傳播效果沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行反饋分析等，并進(jìn)一步探究了我國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播策略，如增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高主動(dòng)學(xué)習(xí)能力；豐富傳播內(nèi)容，時(shí)刻把握“三農(nóng)”信息；擴(kuò)展傳播媒介，力爭(zhēng)多元化推廣；了解傳播受眾，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；建立反饋機(jī)制，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等。

關(guān)鍵詞：5W模式；農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播；鄉(xiāng)村振興；傳播媒介；品牌意識(shí)

1引言

在黨的報(bào)告中提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)振興、組織振興、人才振興、生態(tài)振興以及文化振興為實(shí)踐路徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面，不僅對(duì)于農(nóng)民生活水平的提高發(fā)揮極其重要的作用，而且也是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，尤其是在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌建設(shè)等方面薄弱，產(chǎn)品附加值較低，一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。與此同時(shí)，新時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入新的發(fā)展模式，消費(fèi)者開始關(guān)注除農(nóng)產(chǎn)品自身功能之外的綠色生態(tài)。因此，農(nóng)業(yè)有機(jī)生態(tài)品牌構(gòu)建逐漸成為鄉(xiāng)村研究發(fā)展的重要主題。1948年，拉斯韋爾提出了傳播學(xué)5W理論模式[1]。該理論認(rèn)為，傳播過(guò)程蘊(yùn)含五個(gè)基本要素，即誰(shuí)（who）、說(shuō)了什么（saywhat）、通過(guò)什么渠道（inwhichchannel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（towhom）、產(chǎn)生什么效果（whatef⁃fect）。“5W”傳播流程，即從傳播主體到傳播效果，形成一個(gè)良好的循環(huán)機(jī)制[2]。后來(lái)的很多學(xué)者對(duì)拉斯韋爾5W模型進(jìn)行了補(bǔ)充和擴(kuò)展，總結(jié)出傳播學(xué)研究的五大研究領(lǐng)域，即控制分析（主體）、內(nèi)容分析（內(nèi)容）、媒介分析（渠道）、受眾分析（客體）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主題研究一方面有效推進(jìn)了傳播學(xué)的發(fā)展，另一方面也為后來(lái)學(xué)者研究傳播策略提供了重要理論參考。文章是運(yùn)用拉斯韋爾5W模型分析了當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步探究加快我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播的策略。

2當(dāng)前農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問(wèn)題

農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展符合農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與環(huán)境生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的原則，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要舉措。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的構(gòu)建有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[5]。近些年，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播取得了一定的成效，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不再僅僅局限于其自身的價(jià)值，而是越來(lái)越重視通過(guò)綠色環(huán)保生態(tài)品牌宣傳等途徑來(lái)提高附加值。但是，由于我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步相對(duì)較晚，缺乏相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在如下問(wèn)題。2.1從控制分析方面來(lái)看，傳播主體品牌理念相對(duì)滯后?？刂品治觯▊鞑ブ黧w）在傳播策略分析中發(fā)揮重要作用。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，我國(guó)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1800億元上升到2017年的12448.8億元，增長(zhǎng)了約6倍。由此可見(jiàn)，新時(shí)代農(nóng)村電商作為傳播信息的發(fā)射源，對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播起著決定性作用。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的生態(tài)品牌可以快速提高產(chǎn)品的附加值，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳2018年畜禽養(yǎng)殖化示范場(chǎng)名單中，有13家不合格企業(yè)，分析其原因，大多是在生產(chǎn)規(guī)模、管理理念、生態(tài)環(huán)境等方面系統(tǒng)化、專業(yè)化、智能化程度不夠。實(shí)踐表明，當(dāng)前鄉(xiāng)村小農(nóng)企業(yè)的生態(tài)品牌理念相對(duì)滯后。一方面，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到生態(tài)品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品可產(chǎn)生巨大價(jià)值。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的束縛，許多小農(nóng)企業(yè)主不僅認(rèn)為創(chuàng)建品牌費(fèi)力費(fèi)錢，而且對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也僅僅停留在注冊(cè)商標(biāo)這個(gè)層面，品牌理念相對(duì)滯后[6]。另一方面，沒(méi)有建立農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌的能力。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村小農(nóng)企業(yè)仍是以小規(guī)模農(nóng)戶為主，沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)體公司和農(nóng)業(yè)合作社，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱。由于建立農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌需要一定的專業(yè)知識(shí)，許多農(nóng)戶望而卻步，錯(cuò)過(guò)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)。2.2從內(nèi)容分析方面來(lái)看，傳播內(nèi)容匱乏。傳播內(nèi)容是產(chǎn)品宣傳推廣的核心主題，傳播內(nèi)容往往決定產(chǎn)品的傳播效果。具有特色的傳播內(nèi)容可以迅速提升產(chǎn)品的知名度，在新的產(chǎn)品消費(fèi)模式下形成一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以貴州省為例，貴州省對(duì)14個(gè)深度貧困縣進(jìn)行“一縣一產(chǎn)業(yè)”精準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)扶貧，助推脫貧攻堅(jiān)。然而，在具體實(shí)踐中，每個(gè)縣的精準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)宣傳的特色不明顯。例如，水城縣紅心獼猴桃雖然生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到6666hm2，年產(chǎn)值約60億元，但“有機(jī)獼猴桃”的品牌打造起步晚，沒(méi)有大規(guī)模啟動(dòng)生態(tài)綠色品牌計(jì)劃，產(chǎn)品附加值仍有很大提升空間。由此可見(jiàn)，目前，在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播方面，內(nèi)容匱乏并缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，主要表現(xiàn)在：一方面，傳播內(nèi)容缺乏特色。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過(guò)程中，缺乏自身特色，沒(méi)有充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，傳播內(nèi)容缺乏吸引力。當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播缺乏。相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容比較匱乏，傳播效果較差，在一定程度上造成了不必要的損失。同時(shí)，缺乏突出產(chǎn)品用途、使用方法以及企業(yè)整體形象等的農(nóng)業(yè)品牌特色。2.3從媒介分析方面來(lái)看，傳播媒介單一傳播媒介在整個(gè)傳播過(guò)程中居于傳播者和傳播受眾之間，起到橋梁的作用。近些年，媒介的多元化發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，截至2018年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比27%，規(guī)模為2.09億人。然而，相對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，其占比規(guī)模以及人數(shù)仍有差距。另外，農(nóng)村網(wǎng)民的技術(shù)運(yùn)用水平也相對(duì)較低。目前，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播媒介存在兩個(gè)方面問(wèn)題：一是農(nóng)村信息化建設(shè)有待加強(qiáng)。信息和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代給傳統(tǒng)媒介的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)也成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視媒體以后的重要宣傳載體?！笆濉比珖?guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃顯示，2015年農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)應(yīng)用比例、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重、信息化進(jìn)村入戶村級(jí)信息服務(wù)站覆蓋率、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基礎(chǔ)較薄弱。到2020年，發(fā)展目標(biāo)分別要達(dá)到17%、8%、80%和超過(guò)51.6%[7]?？梢?jiàn)，發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)很艱巨。目前，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播媒介主要是廣播和電視，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合和服務(wù)農(nóng)村資源的能力較差。二是地方政府對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌推廣創(chuàng)新不足，沒(méi)有充分挖掘出當(dāng)?shù)靥厣约皩ふ业竭m合自身的媒介宣傳路徑。2.4從受眾分析方面來(lái)看，傳播受眾的定位不夠明確。傳播受眾（客體）在產(chǎn)品傳播過(guò)程中是傳播內(nèi)容（信息）的吸收者。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過(guò)程中，傳播受眾不僅是信息接收者，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)人群。如何清晰地定位傳播受眾并進(jìn)行有效的擴(kuò)展，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)難題。在目前的農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播中，主要存在的問(wèn)題是對(duì)傳播受眾的定位不夠明確，不了解傳播受眾的媒介接觸習(xí)慣和認(rèn)知心理，從而在迎合和擴(kuò)展受眾方面顯得無(wú)所適從。2.5從效果分析方面來(lái)看，傳播效果沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行反饋分析。傳播效果（效能）是指?jìng)鞑ブ黧w對(duì)傳播客體運(yùn)用媒介手段行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過(guò)程中，首先應(yīng)對(duì)傳播效果進(jìn)行反饋分析，確定傳播效果是否達(dá)到預(yù)期值以及對(duì)傳播效果的影響因素，通過(guò)簡(jiǎn)單試驗(yàn)設(shè)計(jì)，對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播進(jìn)行優(yōu)化分析。但實(shí)踐中尚未達(dá)到理想傳播效果，分析其原因，主要有以下兩個(gè)方面：一是缺乏跟蹤反饋傳播效果的意識(shí)，沒(méi)有與受眾建立良好的溝通關(guān)系、構(gòu)建有效的傳播渠道、建立反饋機(jī)制；二是缺乏進(jìn)行反饋分析的相關(guān)數(shù)據(jù)，在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過(guò)程中，由于缺乏專業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)傳播效果的分析也僅僅停留在定性分析的階段。

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字媒體技術(shù)的飛速進(jìn)步，使圖像與媒介的關(guān)聯(lián)性日益緊密，藝術(shù)創(chuàng)作開始介入社會(huì)生活及生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域。作為“十四五”期間“大美育”建設(shè)的重要推動(dòng)力，藝術(shù)傳播學(xué)科建設(shè)與專業(yè)教學(xué)應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)豐富的藝術(shù)現(xiàn)象與藝術(shù)問(wèn)題的研究，引導(dǎo)學(xué)生從傳播的視角不斷更新和完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，為社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增效和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提供文化動(dòng)能。

[關(guān)鍵詞]藝術(shù)傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展專業(yè)建設(shè)課程教學(xué)

隨著圖像要素與媒介要素關(guān)聯(lián)度的不斷緊密，藝術(shù)學(xué)與傳播學(xué)融合發(fā)展的趨勢(shì)逐步深入，單一的觀看行為在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中的占比越來(lái)越低，而虛擬仿真多元審美體驗(yàn)日益成為視覺(jué)文化中心力量。藝術(shù)行為與傳播行為的相互介入和滲透，使藝術(shù)商品化潮流和“總體藝術(shù)”創(chuàng)作觀念在當(dāng)代社會(huì)語(yǔ)境中具備了一定的運(yùn)行基礎(chǔ)，這也契合了當(dāng)下大美育教學(xué)體系的建設(shè)，為高等美術(shù)院校探索藝術(shù)如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了思想基礎(chǔ)和理論動(dòng)力。

藝術(shù)傳播學(xué)科的發(fā)展現(xiàn)狀

藝術(shù)傳播學(xué)科在國(guó)內(nèi)專業(yè)院校中的起步較晚，2011年中國(guó)美術(shù)學(xué)院曹增節(jié)教授創(chuàng)立了第一個(gè)藝術(shù)傳播學(xué)博士學(xué)位點(diǎn)，并在2013年編寫完成了藝術(shù)傳播學(xué)教材，被列入文化部教育司主持編寫的中國(guó)藝術(shù)教育大系叢書，2014年正式出版。中央美術(shù)學(xué)院人文學(xué)院從2018年起增設(shè)了藝術(shù)傳播學(xué)碩士研究生學(xué)位點(diǎn)，負(fù)責(zé)人為詹琰教授、王浩教授、于潤(rùn)生副教授，其中詹琰教授作為從西安走出去的國(guó)內(nèi)跨學(xué)科傳播的領(lǐng)軍人物，曾在俄羅斯莫斯科國(guó)立工藝美術(shù)大學(xué)藝術(shù)史專業(yè)學(xué)習(xí)，現(xiàn)為中國(guó)科學(xué)院大學(xué)人文學(xué)院科學(xué)傳播系教授。而中央美術(shù)學(xué)院藝術(shù)傳播學(xué)科建設(shè)在藝科融合大背景下走在了國(guó)內(nèi)專業(yè)院校的前沿。西安美術(shù)學(xué)院藝術(shù)傳播學(xué)課程建設(shè)始于2014年，在國(guó)內(nèi)與上述學(xué)校幾乎同時(shí)起步，最早由藝術(shù)理論與批評(píng)教研室開設(shè)。筆者作為藝術(shù)傳播學(xué)課程的主講教師，從2015年年底接受課程策劃和講授任務(wù)之后，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的籌備，在2016年2月正式開課，首批授課對(duì)象是美術(shù)史論系2013級(jí)學(xué)生，涵蓋美術(shù)學(xué)、藝術(shù)史論、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、藝術(shù)管理四個(gè)專業(yè)。2017年4月藝術(shù)傳播學(xué)課程正式列入學(xué)校培養(yǎng)方案與課程大綱，課程編號(hào)為17611215。后來(lái)由于教研室調(diào)整合并，課程教學(xué)主要由美術(shù)學(xué)教研室負(fù)責(zé)實(shí)施，其后隨著專業(yè)建設(shè)的深入發(fā)展，課程教學(xué)最終由藝術(shù)管理教研室負(fù)責(zé)實(shí)施。除了各專業(yè)學(xué)生自由選課的系內(nèi)跨專業(yè)課程之外，藝術(shù)傳播學(xué)也正式成為藝術(shù)管理教研室大三年級(jí)學(xué)生的專業(yè)必修課，課程編號(hào)為130102T0144315。經(jīng)過(guò)四個(gè)學(xué)年的授課實(shí)踐，藝術(shù)傳播學(xué)課程形成了具有鮮明風(fēng)格特點(diǎn)的教學(xué)理念。同時(shí)，藝術(shù)傳播學(xué)課程的本科教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行拓展深化之后，形成了全校公共課“藝術(shù)概論”的主要教學(xué)模塊。在研究生課程“美術(shù)理論”中也同步設(shè)置了“藝術(shù)傳播理論”教學(xué)單元，兩者截至目前都已完成四個(gè)學(xué)年的教學(xué)。2020年筆者以藝術(shù)管理教研室為依托，申請(qǐng)碩士研究生導(dǎo)師資格，在藝術(shù)教育與管理方向之下，以藝術(shù)傳播學(xué)為碩士研究生培養(yǎng)專題，計(jì)劃從2022年開始招生，并完成全系列整合教學(xué)與研究建制。目前各院校使用的藝術(shù)傳播學(xué)教材主要有三種：孔正毅的《藝術(shù)傳播概論》，陳鳴的《藝術(shù)傳播原理》，曹增節(jié)的《藝術(shù)傳播學(xué)——文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方向》。前兩種分別為傳播學(xué)、文學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者撰寫，各自從傳播學(xué)和文藝?yán)碚摰慕嵌冗M(jìn)行闡釋，在描述藝術(shù)傳播行為的時(shí)候比較偏向于藝術(shù)本體論，藝術(shù)與傳播兩個(gè)學(xué)科的結(jié)合還不夠緊密，其中陳鳴的《藝術(shù)傳播原理》從符號(hào)、媒介、文本、交流、市場(chǎng)等多方面探討了學(xué)科基本原理，脈絡(luò)清晰，材料豐富，但對(duì)文本媒介、傳媒媒介的劃分還不是特別清晰，未觸及深層的理論。曹增節(jié)的《藝術(shù)傳播學(xué)——文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方向》是中國(guó)美術(shù)學(xué)院的自編教材，理論精深，涵蓋面廣。不過(guò)對(duì)本科生來(lái)說(shuō)有一定難度，其在總體上仍沿襲傳播學(xué)單元與藝術(shù)傳播單元兩個(gè)模塊分開闡述的傳統(tǒng)，未從根本上解決學(xué)科交叉融合的老問(wèn)題。在兩個(gè)模塊之后又加了文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)單元，注重對(duì)藝術(shù)研究文獻(xiàn)進(jìn)行實(shí)證分析，而非闡述藝術(shù)媒體的本質(zhì)與功能，以及不同類型媒體的傳播特色、路徑與效果，且研究資料的時(shí)間是截至2013年，在教學(xué)應(yīng)用中有一定的局限性。在中國(guó)由文化大國(guó)向文化強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，通過(guò)改進(jìn)傳播手段最大限度地發(fā)揮藝術(shù)工作者的作用，既能對(duì)國(guó)民進(jìn)行心靈塑形，又能推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從這個(gè)意義上說(shuō)，藝術(shù)傳播學(xué)科建設(shè)是提升藝術(shù)生產(chǎn)力的能量倍增器，原創(chuàng)藝術(shù)品及其復(fù)制品、衍生品和影像記錄等，共同構(gòu)成了特定的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)。而基于藝術(shù)市場(chǎng)規(guī)律、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)律的商業(yè)傳播機(jī)制，可以更好地弘揚(yáng)民族精神，展現(xiàn)國(guó)家形象，凝聚人心。此外，我們還應(yīng)精準(zhǔn)[摘要]互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字媒體技術(shù)的飛速進(jìn)步，使圖像與媒介的關(guān)聯(lián)性日益緊密，藝術(shù)創(chuàng)作開始介入社會(huì)生活及生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)調(diào)控經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值的匹配度，全面提升媒體審美判斷力，推動(dòng)中國(guó)藝術(shù)形成高原、高峰，積極探索有效的全球藝術(shù)傳播模式，促進(jìn)中華文化的傳播。同時(shí)，我們也要重視把握好藝術(shù)與鄉(xiāng)村、藝術(shù)與城市的發(fā)展關(guān)系，實(shí)現(xiàn)中國(guó)與西方、全球與當(dāng)?shù)?、傳統(tǒng)與當(dāng)代、理論與產(chǎn)業(yè)、文化與生態(tài)相融合的大美之境。藝術(shù)傳播學(xué)科是開展美育教學(xué)的重要路徑，涉及美學(xué)與藝術(shù)學(xué)、教育與社會(huì)學(xué)、管理與傳播學(xué)三大模塊，它的建構(gòu)與完善，能夠有效提高審美與藝術(shù)信息的傳播力度、廣度、效度，與“五四”時(shí)期提出的美育思想有著一種跨時(shí)代的聯(lián)系，既可以助力“十四五”期間國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)又能有效踐行西安美術(shù)學(xué)院一貫秉承的美術(shù)救國(guó)、美術(shù)興國(guó)、美術(shù)強(qiáng)國(guó)。

藝術(shù)傳播學(xué)專業(yè)建設(shè)思路

摘要：媒介資料是婦女史研究的重要史料來(lái)源，從傳播學(xué)視角出發(fā)對(duì)中國(guó)婦女史研究的媒介資料使用進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，存在“事實(shí)記錄”“建構(gòu)性文本”“傳媒意圖”三種認(rèn)識(shí)媒介資料的方式，產(chǎn)生了多元化的研究主題和研究方法?；诿浇榈奶厥庑?，有必要引入傳播學(xué)的視角、理論和方法重新認(rèn)識(shí)這些歷史資料。

關(guān)鍵詞：媒介資料；婦女史研究；女性主義

一、引言

在傳統(tǒng)歷史研究中，男性的歷史被視為人類的普遍歷史，歷史講述和歷史研究反映的都是男人的經(jīng)驗(yàn)、興趣和關(guān)注。隨著20世紀(jì)60年代第二波女權(quán)運(yùn)動(dòng)的活躍，歷史學(xué)者開始努力擺脫男性史學(xué)的研究方法、立場(chǎng)與價(jià)值觀，采用社會(huì)性別的觀念與方法重新建構(gòu)人類歷史［1］。在婦女史的發(fā)展過(guò)程中，媒介資料成為寶貴的史料資源。本研究以傳播學(xué)的視角分析婦女史研究對(duì)媒介資料的使用，發(fā)現(xiàn)主要有“事實(shí)記錄”“建構(gòu)性文本”“傳媒意圖”這三種認(rèn)識(shí)媒介資料的方式，不同的認(rèn)識(shí)方式導(dǎo)致了不同的研究方法和結(jié)論。

二、婦女史研究的史料應(yīng)用

史料是歷史研究的基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)史學(xué)研究當(dāng)中，歷史學(xué)家主要依據(jù)官方文獻(xiàn)、地方志和私人記載等作為研究資料。這些材料的記錄者、創(chuàng)作者多為男性，不可避免地存在對(duì)婦女問(wèn)題的漠視和忽視，具有一定的局限性。傳統(tǒng)概念上的史料無(wú)法滿足婦女史研究的需要，因此史料認(rèn)識(shí)的革新對(duì)婦女史研究來(lái)說(shuō)具有更加重要的意義。為了從歷史中挖掘婦女的身影，歷史學(xué)者日益注意搜集口述、日記、醫(yī)療記錄等資料，文獻(xiàn)、檔案、墓志、出土文書等多種新材料也被納入婦女史研究當(dāng)中［2］。此外，隨著中國(guó)大眾媒介的發(fā)展，研究者開始將目光聚焦于雜志、報(bào)紙、插畫、電影等大眾媒介資料。研究者對(duì)媒介資料認(rèn)識(shí)的差異，導(dǎo)致多元化的研究主題和方法。

摘要：近年來(lái)，國(guó)家大力倡導(dǎo)構(gòu)建“旅游+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群，以旅游產(chǎn)業(yè)的溢出效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展及鄉(xiāng)村振興?！奥糜?茶”產(chǎn)業(yè)作為休閑農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重要形式之一，兼具經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益及生態(tài)效益，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。文章簡(jiǎn)要分析廣西桂平西山茶文化及旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，以傳播學(xué)“5W”理論為指導(dǎo)，探究廣西桂平西山茶旅文化品牌建設(shè)的路徑，以供參考。

關(guān)鍵詞：廣西桂平西山；茶旅文化；品牌建設(shè)

在國(guó)家大力倡導(dǎo)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，打造具有地方區(qū)域特色、獨(dú)特魅力的茶旅文化品牌，對(duì)于文化底蘊(yùn)深厚、茶文化資源豐富、旅游業(yè)發(fā)展前景良好的廣西桂平西山來(lái)說(shuō)具有重要的意義。在脫貧攻堅(jiān)階段，廣西桂平西山便通過(guò)發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，縱深推進(jìn)茶旅融合獲得了顯著的成效，但依然存在茶旅文化產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、品牌傳播方式單一的問(wèn)題。為實(shí)現(xiàn)“以茶促旅，以旅帶茶，茶旅互融”，還需要以先進(jìn)、科學(xué)的理念作為指導(dǎo)，加大品牌形象構(gòu)建與品牌傳播力度，彰顯廣西桂平西山地域及民族特色的同時(shí)打造良好口碑，切實(shí)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一、廣西桂平西山茶文化及旅游產(chǎn)業(yè)概述

廣西桂平西山自古以來(lái)便是重要的產(chǎn)茶區(qū)，茶葉資源豐富，產(chǎn)茶、制茶歷史悠久。廣西桂平西山茶，亦被稱為棋盤石西山茶、棋盤仙茗，在名茶林立的廣西，西山茶依然有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。其載始于唐代，至明代時(shí)便享譽(yù)盛名，《桂平縣志》中記載：“西山茶，出西山棋盤石乳泉井觀音巖下，矮株數(shù)植，根吸石髓，葉映朝暾，故味甘腴，而氣芬芳，杭湖龍井未能逮也?！盵1]優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境，古法炒茶制茶工藝，使得桂平西山茶有著口齒留香，沁人口脾的特色。據(jù)央廣網(wǎng)資料顯示，截至2020年11月20日，廣西桂平西山現(xiàn)已成功實(shí)現(xiàn)茶葉良種化、標(biāo)準(zhǔn)化及機(jī)械化，茶葉種植面積達(dá)到1.62萬(wàn)畝，共有茶葉扶貧示范基地13個(gè)，其中2個(gè)西山茶基地獲得縣級(jí)現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)認(rèn)定；2個(gè)西山茶基地獲得無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證；4家企業(yè)獲得綠色食品認(rèn)證。深厚的茶文化底蘊(yùn)，優(yōu)化的茶產(chǎn)業(yè)布局，使得廣西桂平西山走出一條獨(dú)具特色的脫貧致富道路。廣西桂平西山集名山、名泉、名寺、名茶于一地，又被稱為思靈山，素有“南天第一秀”之美譽(yù)。在西山景區(qū)內(nèi)，依然保留著龍華寺、乳泉亭、飛閣等較為完整的佛教建筑、廟宇，歷代文人學(xué)士留下的贊賞西山美景、文化、風(fēng)俗等的詩(shī)詞對(duì)聯(lián)達(dá)4000余首。不僅如此，廣西桂平西山旅游文化資源豐富，不僅有著優(yōu)美的自然景觀，且擁有紅色文化、飲食文化、民俗文化、宗教文化等資源。數(shù)據(jù)顯示，2019年廣西桂平縣共接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)1203萬(wàn)人次，相對(duì)于2018年漲幅超過(guò)20個(gè)百分點(diǎn)，旅游總消費(fèi)157.78億元，同比增長(zhǎng)25%。在生態(tài)文明開發(fā)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，依托廣西桂平西山茶文化、旅游產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)茶旅縱深融合，打造出特色鮮明、影響力強(qiáng)、效益高的茶旅文化品牌，將進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕⒔?jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

二、傳播學(xué)“5W”理論及其應(yīng)用價(jià)值