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摘要：當前，我國煙草企業(yè)面臨新的市場拓展形式。為有效拓展煙草企業(yè)的盈利空間，必須注重對客戶經(jīng)理考核和激勵的研究。本文以煙臺福山煙草為案例，在對客戶經(jīng)理工作進行調(diào)研、訪談的基礎(chǔ)上，基于管理層激勵理論，結(jié)合目標管理方法、關(guān)鍵績效指標評價方法，引入卷煙品牌寬度考核指標，進而完善了客戶經(jīng)理績效考核體系和激勵機制，為煙草企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了理論依據(jù)和實踐指導。

關(guān)鍵詞：煙草企業(yè);管理層激勵;品牌寬度;績效考核

近年來，隨著各地控煙政策出臺和消費者健康意識增強，我國煙草企業(yè)的發(fā)展面臨獲利空間變窄、庫存壓力增大等難題。有必要從加強內(nèi)部員工執(zhí)行力等方面提升管理效率，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。客戶經(jīng)理作為直接服務(wù)客戶的一線銷售人員，承擔著銷售服務(wù)、品牌培育和市場分析等重要銷售工作，是煙草企業(yè)提升煙草銷量，拓展市場空間的重要動因，對煙草企業(yè)轉(zhuǎn)型成長和可持續(xù)發(fā)展起著關(guān)鍵作用。當前，部分煙草企業(yè)已經(jīng)進行了提升客戶經(jīng)理工作效率的研究和實踐，如科學分配任務(wù)、加強教育培訓、增強服務(wù)意識、優(yōu)化考核等。本文以福山煙草公司為研究案例，通過實地調(diào)研與員工訪談，在對客戶經(jīng)理工作流程與績效考核時間進行充分考察的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論和方法，優(yōu)化了客戶經(jīng)理績效考核指標，并以考核結(jié)果為依據(jù)，構(gòu)建出新的激勵方法。

1相關(guān)理論基礎(chǔ)

績效考核是單位人力資源管理的重要內(nèi)容，目的是通過提高個體的效率最終實現(xiàn)單位的目標。早期績效考核經(jīng)歷了尊崇單位經(jīng)營目標，依賴制度性規(guī)范、程序和方法，專注于員工能力、態(tài)度、業(yè)績?nèi)齻€層次?，F(xiàn)代的績效考核與管理是從組織核心競爭力出發(fā)，以提高組織的綜合能力為目的、以績效管理為手段、以求實現(xiàn)組織與員工的利益共享和雙贏。其基本理論基礎(chǔ)闡釋如下。1.1目標管理理論目標管理(MBO)由彼得•德魯克提出，倡導員工參與目標設(shè)定過程，強調(diào)“自我控制”，有助于協(xié)調(diào)組織中集權(quán)與分權(quán)矛盾，促使權(quán)力下放，且績效標準是按相對客觀的條件來設(shè)定的，較為公平。目標管理考評體系有助于改進工作效率，而且能夠使單位的管理者根據(jù)迅速變化的競爭環(huán)境對員工進行及時的引導。但目標管理的實質(zhì)是反向式控制管理，容易導致對質(zhì)量的忽視；制定高額利潤或績效目標，僅靠獎罰來管理，容易導致單位的管理走向極端。目標管理法在西方應用相對成熟。但是，我國應用目標管理考核需要具備一定的情境和必要條件，具體包括：嚴格準確而又開放地確定目標；管理人員要與員工一起找出并剖析目標和難點；目標管理需要爭取應有的支持和責任分擔；績效應該與人力資源管理的計劃、開發(fā)、激勵制度的建立結(jié)合起來；績效考核結(jié)果要與薪酬基本實現(xiàn)對等；考評要頻繁的進行反饋，目標管理的實施要滾動進行等。1.2關(guān)鍵業(yè)績指標理論KPI是單位戰(zhàn)略目標的層層分解，通過KPI指標的整合和控制，使員工績效行為與單位目標要求的行為相吻合，降低行為偏差，進而保證本單位戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。另外KPI在設(shè)計上比較注重量化指標，通過數(shù)據(jù)計算比較容易讓人接受。但是基于關(guān)鍵業(yè)績指標體系進行績效評估時，很難確定客觀的、量化的關(guān)鍵績效指標。KPI不適用于績效周期較長且外顯的績效行為不明顯或不容易量化的部門。在對客戶經(jīng)理的業(yè)績進行評價中，存在銷量、結(jié)構(gòu)、魯產(chǎn)百元等指標，這些指標之間具有內(nèi)在的聯(lián)系性，可以根據(jù)相關(guān)標準進行擬合，并提煉出科學評價客戶經(jīng)理經(jīng)營業(yè)績的關(guān)鍵指標，包括核心業(yè)務(wù)考核指標、品牌培育考核指標和輔助考核指標等。1.3激勵理論激勵是指組織通過設(shè)計適當?shù)耐獠开劤晷问胶凸ぷ鳝h(huán)境，以一定的行為規(guī)范和懲罰性措施，借助信息溝通來激發(fā)、引導、保持和歸化組織成員的行為，進而實現(xiàn)組織及其成員個人目標的系統(tǒng)性活動。實行績效考核的目的就是激勵相關(guān)主體的積極性與主動性，最大限度實現(xiàn)組織目標。當前，主流激勵理論大致可分為內(nèi)容型激勵理論、過程型激勵理論和行為修正型激勵理論三大類，內(nèi)容型激勵理論主要包括馬斯洛的“需求層次理論”、赫茨伯格的“雙因素理論”和麥克萊蘭的“成就需要激勵理論”等。其中，過程型激勵理論主要包括弗魯姆的“期望理論”、豪斯的“激勵力量理論”、洛克的“目標激勵理論”和亞當斯的“公平理論”等。行為修正型激勵理論主要包括斯金納的“強化理論”“挫折理論”和海德的“歸因理論”等。本研究通過對客戶經(jīng)理績效考核指標的確定，并有效結(jié)合需求層次理論、雙因素理論等激勵理論，構(gòu)建了客戶經(jīng)理的激勵機制。

2客戶經(jīng)理績效考核的原則

(1)市場化導向原則。煙草企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下，管理人員應把握市場真實需求，建立以市場為導向的升級版考核模式，合理配置客戶經(jīng)理人力資源，為推進市場化取向改革奠定堅實基礎(chǔ)。(2)有效性原則。營銷轉(zhuǎn)型是煙草企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此考核體系的優(yōu)化升級必須突出績效考核的導向作用，客觀公正地評價客戶經(jīng)理工作，為營銷隊伍轉(zhuǎn)型升級提供有效保障。(3)可量化原則。可量化原則是考核體系科學有效的基本前提，是營銷戰(zhàn)略順利落地的基礎(chǔ)。因此，管理人員應細分各項考核內(nèi)容權(quán)重，明確各項指標分值，以量化性的考核目標指導客戶經(jīng)理工作方向、明確工作重心。

3客戶經(jīng)理績效考核指標設(shè)計

根據(jù)調(diào)查，福山煙草客戶經(jīng)理被安排11條訪銷路線，負責130多個零售戶的訪銷、宣傳和咨詢工作，如何在提高營銷質(zhì)量的前提下，對客戶經(jīng)理的績效考核指標進行重新設(shè)計，重構(gòu)工作內(nèi)容，進而提高福山煙草客戶經(jīng)理人員的配置效率，促進投入產(chǎn)出比，成為推動煙草發(fā)展的關(guān)鍵。3.1客戶經(jīng)理績效考核指標構(gòu)成。本研究根據(jù)考核指標性質(zhì)和實際劃分需要，并結(jié)合關(guān)鍵業(yè)績指標理論，將考核內(nèi)容分為核心業(yè)務(wù)考核指標、品牌培育考核指標和輔助考核指標三部分。其中，核心業(yè)務(wù)指標主要由銷量、結(jié)構(gòu)、鋪貨、線路品牌寬度達標率和品牌上柜等5個具體考核指標構(gòu)成，品牌培育考核指標主要由魯產(chǎn)百元、細支煙、魯產(chǎn)一二類等9個具體考核指標構(gòu)成，輔助考核指標主要由臨時性重要工作、終端環(huán)境展示、價格管理和客戶服務(wù)手冊等11個具體指標構(gòu)成。其中，核心業(yè)務(wù)指標和品牌培育指標根據(jù)相應的考核標準進行測算，輔助指標則根據(jù)考核標準進行考核分數(shù)的加減項處理。具體考核指標構(gòu)成如表1所示。3.2客戶經(jīng)理關(guān)鍵績效考核指標內(nèi)涵闡釋。在客戶經(jīng)理績效考核指標中，銷量、結(jié)構(gòu)、鋪貨等核心業(yè)務(wù)考核指標的考核標準相對規(guī)范，如銷量=∑實際完成量/計劃量*權(quán)重（權(quán)重為15%，得分上不封頂，月進度低于80%，所有量化指標不加分）；結(jié)構(gòu)=∑實際完成量/計劃量*權(quán)重（權(quán)重為10%，上限120%）；鋪貨=∑實際鋪貨面/計劃鋪貨面*權(quán)重（權(quán)重為6%，單規(guī)格得分上限110%）等。需要指出的是，線路品牌寬度達標率指標的計算與考核相對復雜。經(jīng)過定性討論和定量計算，本研究以福山煙草2016年1季度1053份零售戶的數(shù)據(jù)為研究樣本，將客戶所在區(qū)域、零售戶等級、月度訂貨平均數(shù)量及月度存銷比等指標數(shù)據(jù)作為主要影響因素，運用回歸分析和聚類分析方法，得出福山煙草各線路的品牌寬度標準和理想品牌寬度標準，并與品牌寬度現(xiàn)狀（2016年1季度實際情況）進行對比分析，確定出線路品牌寬度的有效達標率。福山煙草品牌寬度分析結(jié)果如表2所示。魯產(chǎn)百元、細支煙及魯產(chǎn)一二類等品牌培育指標的考核相對簡單，如魯產(chǎn)百元=∑實際完成量/計劃量*權(quán)重（權(quán)重為15%，得分上不封頂）；細支煙=∑實際完成量/計劃量*權(quán)重（權(quán)重為6%，上限130%）；魯產(chǎn)一二類=∑實際完成量/計劃量*權(quán)重（權(quán)重為4%，上限130%）等。輔助考核指標中需要著重說明的是承責投訴指標，該指標根據(jù)承擔責任投訴的起數(shù)，每起扣2～5分，與客戶滿意度等緊密相關(guān)。

4客戶經(jīng)理的考核激勵策略

煙草企業(yè)應在客戶經(jīng)理考核機制優(yōu)化升級的基礎(chǔ)上，重構(gòu)管理層激勵體系，切實通過煙草銷售推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。本文認為客戶經(jīng)理考核激勵優(yōu)化策略包括以下四個方面。一是結(jié)合客戶經(jīng)理激勵機制，構(gòu)建經(jīng)濟新常態(tài)背景下客戶經(jīng)理職能模型，提出以“品牌培育”為中心，以“客我關(guān)系”為重點，以“目標管理”為途徑的客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型策略。不僅要完成上級指標，也要應對市場變化，根據(jù)客戶需求有針對性的適時銷售。二是進行績效考核定向激勵，協(xié)助工業(yè)開展促銷活動，提高客戶品牌上柜及動銷的積極性。針對客戶的檔次差異，在充分考慮客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力前提下，制定相應的績效目標，支持其終端建設(shè)、品牌供給，幫助零售戶拓展客戶渠道。跟蹤反饋動銷慢的品牌進行消費者促銷，提高零售戶去庫存能力。三是對客戶經(jīng)理進行核心業(yè)務(wù)、品牌培育和輔助項目的專項考核。應將客戶經(jīng)理績效考核項基礎(chǔ)分為10分（百分制考核），采用季度考核周期，由福山煙草營銷科通過查閱銷售系統(tǒng)，根據(jù)上月計劃完成情況計算得分，對客戶經(jīng)理進行考核。四是嘗試實施星級客戶評定激勵。依據(jù)月度績效考核得分，將客戶經(jīng)理設(shè)定為3個等級，即三星級（1名）、二星級（2名）、一星級（4名）和無星級客戶經(jīng)理。星級評定周期為每季度評定一次，計算上一季度3個月的平均得分。在薪酬待遇上，以無星級客戶經(jīng)理工資薪酬為基數(shù)，二星級每月增發(fā)1000元，一星級每月增發(fā)500元。每季度調(diào)整一次，當季度兌現(xiàn)。無星級客戶經(jīng)理與二星級客戶經(jīng)理季度收入相差3000元，真正拉開客戶經(jīng)理薪酬待遇，激勵先進、鞭策后進，全力營造客戶經(jīng)理爭星、保星奮發(fā)進取的濃厚氛圍。

作者: 郭術(shù)兵 張霞 路風濤 任喜濤 張偉 單位:山東煙臺煙草有限公司

參考文獻

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