導(dǎo)語：如何才能寫好一篇客戶關(guān)系管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1降低與客戶的交易成本通過企業(yè)規(guī)范的進行客戶關(guān)系管理，企業(yè)能以更專業(yè)，更有針對性的方案去尋找自己的客戶，建立客戶關(guān)系，從而節(jié)省了與客戶交易當中的大量交易成本。

2減少維護成本通過企業(yè)的客戶關(guān)系管理平臺，我們的業(yè)務(wù)人員及客戶服務(wù)人員能夠通過這個平臺互相交流與客戶打交道的經(jīng)驗，因而在維護過程中更有利于節(jié)約資源。而通過這個平臺，客戶維護人員也可以更有效的取得與客戶的聯(lián)系，大大降低了客戶的維護成本。

3有利于提高客戶忠誠度通過企業(yè)的客戶關(guān)系管理平臺，我們企業(yè)可以更有針對性的設(shè)計服務(wù)方案，滿足客戶個性化的需求，有利于獲得客戶滿意度和忠誠度。

4有利于整合企業(yè)的客戶資源通過企業(yè)的客戶關(guān)系管理平臺，可以充分調(diào)動任何一個與客戶接觸的員工和部門，通過大家的工作執(zhí)行過程中對客戶信息的收集和共享，從而豐富企業(yè)的客戶關(guān)系管理平臺，實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化。

二、客戶關(guān)系管理的研究內(nèi)容

第一，研究客戶關(guān)系的構(gòu)建。構(gòu)建客戶關(guān)系，才能讓企業(yè)有客戶關(guān)系可以去管理，因而這是最關(guān)鍵的一步。這個任務(wù)就要通過四個環(huán)節(jié)來完成：首先，通過識別客戶群體，尋找企業(yè)的客戶對象，了解客戶群體的大致構(gòu)成；其次，在獲得企業(yè)大致的客戶群體構(gòu)成對象之后，由于企業(yè)本身資源及客戶對象的相關(guān)資源狀況的限制，企業(yè)必須在客戶群體對象中做出選擇，這個環(huán)節(jié)必須通過評估客戶價值，做客戶細分，然后再選擇企業(yè)的目標客戶；再者，通過獲得客戶細分的結(jié)果，從而明確企業(yè)的目標開發(fā)客戶對象，繼而企業(yè)便會更有針對性的實施具體的客戶開發(fā)行為，對目標客戶對象進行開發(fā)，尋求建立企業(yè)與其客戶的客戶關(guān)系；最后，通過成功的開發(fā)目標客戶對象，建立了與客戶的初步交易關(guān)系，我們便應(yīng)加強對客戶信息的管理，因而需要將客戶信息錄入企業(yè)的客戶信息管理平臺，建立企業(yè)的客戶信息檔案，便于后期的維護和信息挖掘。

第二，研究客戶關(guān)系的維護。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，最根本的目的是希望客戶忠誠于本企業(yè)，并做出長期的重復(fù)購買行為，而要實現(xiàn)這一目的就必須做好客戶關(guān)系的維護，這一任務(wù)主要通過三個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)：首先，做好常規(guī)的客戶服務(wù)?？蛻舻闹艺\是基于長期的滿意基礎(chǔ)之上的，因而我們企業(yè)必須首先滿足我們的客戶，獲得客戶的滿意度。那這需要我們客戶需要的基本服務(wù)，如對客戶異議的處理，對客戶投訴的處理。其次是通過實施基本的服務(wù)項目，及時發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系破裂和客戶流失的痕跡，做好預(yù)警處理，挽回關(guān)系破裂和流失的客戶，恢復(fù)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。最后，在客戶滿意的基礎(chǔ)上，通過長期的客戶關(guān)懷，讓客戶獲得持續(xù)的滿意，從而建立客戶的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標。

三、總結(jié)

篇2

一、問題的提出

客戶關(guān)系管理是一種倡導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)管理思想和方法，在市場營銷管理中，客戶關(guān)系管理是指業(yè)務(wù)關(guān)系的開拓、設(shè)計、保持、恢復(fù)等一系列的管理活動。其中，恢復(fù)客戶關(guān)系管理是指爭取因各種原因而流失的客戶，并與之重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系。迄今為止，預(yù)期客戶關(guān)系管理和保持客戶關(guān)系管理已經(jīng)在我國得到了較高程度的重視，而恢復(fù)客戶關(guān)系管理則仍然是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界容易遺忘的角落。盡管企業(yè)對保持現(xiàn)有客戶的重視度越來越高，但種種跡象表明客戶流失已經(jīng)成為一個普遍現(xiàn)象，成為束縛企業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。因此，企業(yè)在注重如何獲得新客戶和如何保持現(xiàn)有客戶的同時，有必要加強對流失客戶的管理，設(shè)法與這類客戶恢復(fù)正常的業(yè)務(wù)關(guān)系，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

二、恢復(fù)客戶關(guān)系管理的重要性

一般來說，企業(yè)可以通過以下途徑中的一種或幾種獲得發(fā)展：吸引新的客戶、鼓勵現(xiàn)有客戶為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值、降低有價值客戶的流失、終止沒有價值的客戶關(guān)系。然而，在傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想的影響下，企業(yè)似乎只關(guān)心如何獲取新客戶，如何擴大銷售量，而忽略了如何保持住已有的客戶，如何從老客戶身上挖掘更多的潛力，或者是對客戶出現(xiàn)的變化反應(yīng)遲鈍，等到客戶一旦離開后才后悔莫及?？蛻袅魇实纳仙龑?dǎo)致客戶停留時間縮短，結(jié)果客戶流向公司的現(xiàn)金流逐漸減少。同時，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，公司成功地向一個曾經(jīng)的客戶銷售商品的可能性遠遠超過向一個新客戶銷售的可能性。所以，減少客戶流失率，挽回能夠為企業(yè)增加收益的流失客戶，增加客戶的忠誠度，可以大大增加企業(yè)的收益，這對企業(yè)來說是非常重要的。

恢復(fù)客戶關(guān)系管理便是針對那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶而實施的，旨在挽救客戶關(guān)系或爭取與流失客戶恢復(fù)業(yè)務(wù)，其總體目標是盡可能降低客戶的流失給企業(yè)帶來的利潤損失及其他方面的不良影響，認真分析客戶流失原因，并針對原因及時改進或消除導(dǎo)致流失的不滿意因素，最終使這些對企業(yè)有價值的客戶“回心轉(zhuǎn)意”。

三、恢復(fù)客戶關(guān)系管理的過程

恢復(fù)客戶關(guān)系管理的過程可以分為三個階段：前期分析階段、中期實施階段和后期考核階段。

（一）前期分析階段。在分析階段的首要目標是對流失客戶進行細分，以針對特定的客戶采取相應(yīng)的措施。對客戶進行細分要從流失客戶的價值和流失客戶的原因兩方面進行分析。

1、分析流失客戶的價值，決定是否實施恢復(fù)客戶關(guān)系管理。在這一階段企業(yè)要解決的問題是是否值得爭取已流失的客戶，也就是指企業(yè)必須在挽回流失客戶的收益及付出的成本之間進行比較分析，一味地去挽回流失客戶，就會存在“得不償失”的風(fēng)險。對企業(yè)有價值的客戶的流失等于是拉響了企業(yè)危險的警報，但假如流失的是劣質(zhì)客戶，那么就不需要花費資源去調(diào)查他們流失的根本原因，而是應(yīng)當反思當初客戶吸引策略上是否存在問題。

確定流失客戶的價值，識別哪些客戶屬于對企業(yè)有價值的客戶，需要發(fā)掘并分析以前的和現(xiàn)有的客戶的全部資料，并進行系統(tǒng)的、差異性的客戶價值分析，才能做出判斷?？蛻魞r值細分可借助于以銷售收入為導(dǎo)向的ABC分析法，對客戶進行高價值到低價值的區(qū)間分隔（例如，大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù)“20％的客戶為項目帶來80%的利潤”的原理重點鎖定高價值客戶。價值細分過程也可借助于客戶邊際貢獻法和客戶終身預(yù)期利潤法等來進行。

2、分析客戶流失的原因，決定實施恢復(fù)客戶關(guān)系管理的過程和方法。企業(yè)客戶流失的原因可能有很多，從客戶價值和客戶滿意的角度來看，主要有以下幾種：

第一，主動放棄的客戶。由于企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量提高、升級換代、目標顧客群體發(fā)生改變，從而主動放棄部分原來的客戶。

第二，被迫離開的客戶。即客戶情況有變化，不可能繼續(xù)成為企業(yè)的客戶，如客戶公司改行或遷出本企業(yè)的服務(wù)區(qū)域等。

第三，被收買的客戶。競爭對手所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量并不具備任何優(yōu)勢，而主要通過引誘客戶、向客戶提供特殊的或者經(jīng)正常業(yè)務(wù)途徑無法獲得的物質(zhì)利益來實現(xiàn)將原本屬于本企業(yè)的客戶挖走。

第四，被吸引的客戶。被競爭對手推出的功能和質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)吸引過去的客戶。

第五，主動離開的客戶。由于對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量感到不滿，并通過直接或間接的抱怨仍沒有得到解決的客戶，會轉(zhuǎn)而投向競爭對手。

第六，其他原因離開的客戶。例如，由于企業(yè)員工跳槽而帶走的客戶等。

對客戶原因進行分析是制定防范措施的依據(jù)。對于“主動放棄的客戶”、“被迫離開的客戶”和“被收買的客戶”可以被排除在恢復(fù)之列。這是因為企業(yè)“主動放棄的客戶”對于企業(yè)來講在長期內(nèi)并沒有收益上的損失；而“被迫離開的客戶”和“被收買的客戶”主要與客戶自身的客觀原因以及競爭對手采取的不正當手段有關(guān)，即使要恢復(fù)也只能付出較高的代價。企業(yè)要想方設(shè)法重新爭取的對象是那些“被吸引的客戶”和“主動離開的客戶”以及其他原因?qū)е碌牧魇Э蛻簟Ｆ渲?，“主動離開的客戶”對企業(yè)造成的負面影響最大，而且這些客戶回歸的可能性很小，因此挽回這些客戶需要投入大量的精力和物力，對企業(yè)來講也最有挑戰(zhàn)性；“被吸引的客戶”的流失則主要源自對產(chǎn)品的“倦怠感”，這時候如果企業(yè)不能夠在技術(shù)和質(zhì)量上及時創(chuàng)新，就會喪失對客戶的吸引力，客戶也就會另投別門。這兩種原因都是由企業(yè)自身原因所造成的，因此應(yīng)采取有效的針對措施加以防范。

在客戶價值分析的基礎(chǔ)上對客戶群進行篩選，然后根據(jù)客戶流失的原因?qū)蛻暨M行進一步的細分，最后根據(jù)確定的要采取恢復(fù)客戶關(guān)系管理的客戶實施針對其流失原因的恢復(fù)策略。

（二）中期實施階段。判斷了哪些流失客戶對企業(yè)而言有爭取的必要以及找到客戶流失的原因只是有效恢復(fù)客戶關(guān)系管理的第一步，企業(yè)還應(yīng)該結(jié)合自身情況，“對癥下藥”才是根本，這就進入了第二個階段：實施階段。

1、針對大量流失客戶的恢復(fù)關(guān)系管理策略。如果在一段時間內(nèi)流失客戶的數(shù)量比較大，那么企業(yè)應(yīng)該在整體戰(zhàn)略策略上進行一些具有針對性的調(diào)整。

對于大量的“主動離開的客戶”，產(chǎn)生的原因主要是由于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不符合大量客戶的預(yù)期，導(dǎo)致客戶對企業(yè)不滿意，從而引起客戶流失。這種情況下，企業(yè)采取的措施主要有實施全面質(zhì)量管理和重視客戶抱怨管理。首先是實施全面質(zhì)量管理，只有有效控制影響質(zhì)量的各個環(huán)節(jié)和各個因素，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足或者超過客戶的預(yù)期，企業(yè)才有可能建立持久真誠的客戶關(guān)系。其次是重視客戶抱怨管理。顧客抱怨是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不滿的反應(yīng)，它揭示了企業(yè)經(jīng)營管理中的缺陷，是推動企業(yè)發(fā)展的動力，也是企業(yè)創(chuàng)新的信息源泉。很多世界知名的大企業(yè)，在產(chǎn)品的開發(fā)方面都曾得益于顧客的抱怨。如果企業(yè)不能對客戶抱怨做出快速準確的反應(yīng)，并提出解決辦法，那么不僅這部分顧客會流失到競爭對手那里去，而且容易引發(fā)顧客的大面積轉(zhuǎn)移。

對于大量“被吸引的客戶”，產(chǎn)生的原因主要是競爭對手通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引了客戶，導(dǎo)致了客戶的大量流失。這種大量流失主要出現(xiàn)在由有限的幾家企業(yè)壟斷了某產(chǎn)品或服務(wù)市場的情形下。這時，企業(yè)應(yīng)首先針對競爭對手優(yōu)越性認真分析原因，然后根據(jù)自身的條件并權(quán)衡了成本的前提下，采取比競爭對手更優(yōu)越的策略，或者在其他方面推出創(chuàng)新點，把客戶的眼球再次吸引回來。在這種情況下，實施全面質(zhì)量管理和重視客戶抱怨管理仍然是提高企業(yè)競爭力的有效手段。

2、針對個別流失客戶的恢復(fù)關(guān)系管理策略。對于有價值的流失客戶，即使人數(shù)很少，企業(yè)也應(yīng)該引起足夠的重視，針對不同的流失原因采取不同的措施，最大限度地爭取恢復(fù)客戶關(guān)系。管理措施主要有兩項：一是與特定客戶進行個別溝通或?qū)υ挘欢窍蛱囟蛻籼峁┗謴?fù)業(yè)務(wù)關(guān)系的優(yōu)惠條件。

對于個別的“主動離開的客戶”，企業(yè)的供給與其本人的需求有偏差是其離開的主要原因。企業(yè)要向其澄清事實，并說明原因，同時提供解決問題的方案，說服客戶改變斷絕業(yè)務(wù)關(guān)系的初衷，使危機中的客戶關(guān)系正?；Ｔ谡f服階段，企業(yè)應(yīng)該派出專門的綜合素質(zhì)較高的人員，在交流過程中準確把握客戶不滿意的原因、客戶的期望值以及客戶的建議，并對客戶做出適當?shù)谋ＷC，以獲得客戶的信任并扭轉(zhuǎn)客戶的離開意向；交流過后將客戶意見及時傳達給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)反饋信息采取相應(yīng)的改進措施，并通過實際的改變或提供的改進方案盡快給客戶一個滿意的答復(fù)，以使客戶恢復(fù)與企業(yè)的正常關(guān)系。

對于個別“被吸引的客戶”，企業(yè)同樣要先對競爭對手的優(yōu)越性分析原因，找出競爭對手提出的具有吸引力的條件，并根據(jù)客戶價值決定是否值得向該客戶提供更具有吸引力的條件，一方面積極爭取通過更加優(yōu)越的條件吸引客戶，另一方面也要避免優(yōu)化的成本大于客戶預(yù)期給企業(yè)帶來的價值，避免得不償失。同時，企業(yè)向特定對象提供優(yōu)惠條件時，要設(shè)法避免使這種優(yōu)惠條件成為其他客戶提出解約的理由；否則，企業(yè)必將面臨著更多的客戶流失現(xiàn)象。

（三）考核階段。在這個階段，通過成本與效益分析，企業(yè)可以對恢復(fù)客戶關(guān)系管理工作進行考核，統(tǒng)計客戶關(guān)系恢復(fù)的成功率，并計算恢復(fù)客戶關(guān)系管理的收益與成本之間的比率?？己说慕Y(jié)果不僅可以對本次恢復(fù)客戶關(guān)系的過程進行一個評價，更重要的是為將來的恢復(fù)客戶關(guān)系管理提供參考，總結(jié)經(jīng)驗，提高客戶關(guān)系恢復(fù)的成功率，并最大限度地降低成本。

四、恢復(fù)客戶關(guān)系管理的優(yōu)化

首先，提高市場的反應(yīng)速度。包括善于傾聽客戶的意見和建議；建立強力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益；建立投訴和建議制度；建立預(yù)測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息，等等。市場反應(yīng)速度的提高可以幫助企業(yè)更了解客戶的需求和意見，從而可以在第一時間了解到客戶的心聲，同時能夠縮短改進周期和降低改進費用。

篇3

Abstract： Customer relationship management is a kind of new management philosophy and business strategy adapting to new economic development requirements， which has brought wide and high recognition of all social sectors. The paper discusses the connotation of customer relationship management， analyzes customer relationship management development history of the new economic era， makes sure that customer relationship management is the key which can make businesses get the competitive advantage in today's society， discusses the enterprise how to effectively implement customer relationship management， and points out the benefits that the enterprises can get from it.

關(guān)鍵詞： 顧客忠誠度；營銷策略；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；創(chuàng)新意識

Key words： customer loyalty；marketing strategy；cost leadership strategy；innovation awareness

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）11-0018-04

0 引言

在1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM的概念?？蛻絷P(guān)系管理即CRM，是Customer Relationship Management的縮寫。它不僅是當今世界正在討論和廣泛開展的一種新的經(jīng)營管理模式 ，而且也是學(xué)術(shù)界高度重視的經(jīng)營理論的問題。它是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過程。是企業(yè)利用各類技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。

1 客戶關(guān)系管理定義

關(guān)于CRM的定義，不同的研究機構(gòu)有著不同的表述。

客戶關(guān)系管理是指為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。這一定義是由學(xué)者Gartner Group最早提出。

Hurwitz Group 認為：CRM的焦點在于自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。用戶在使用CRM時，需要的不僅僅是一套軟件，最終是為了提高自己給客戶帶來的價值――管理好客戶關(guān)系，介紹更多新客戶，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。就像大家買車不是光為了車，是為了出行更方便。因此，從本質(zhì)上講，CRM屬于原則制度，但更是一種應(yīng)用型的軟件技術(shù)。它完全圍繞客戶進行運作，基于客戶需要精簡企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，整個生命周期的延續(xù)或中止完全由客戶主導(dǎo)。另外，該應(yīng)用軟件還將企業(yè)與客戶之間的溝通渠道（如Web訪問、面交、電聯(lián)等）全部整合為一體，省去了冗余環(huán)節(jié)，使企業(yè)與客戶之間的溝通更有實效性。

綜上，客戶關(guān)系管理（CRM）是新態(tài)企業(yè)基于信息技術(shù)和軟硬件系統(tǒng)采取的一種創(chuàng)新的業(yè)務(wù)管理和運營模式，同時也是一套新型管理技術(shù)應(yīng)用解決方案。

2 CRM發(fā)展史

當前，ERP市場逐漸萎縮，CRM正在成為全球范圍內(nèi)新興的客戶服務(wù)市場。據(jù)調(diào)查，1999年初，我國的CRM市場幾乎為零。從1999年下半年開始，經(jīng)過近十年左右的醞釀，目前我國的CRM產(chǎn)品已經(jīng)基本成熟。

國內(nèi)CRM市場正處于萌芽時期，市場初期CRM的應(yīng)用行業(yè)以信息技術(shù)應(yīng)用較普遍并且有一定經(jīng)濟實力的行業(yè)為主。自從中國加入世貿(mào)組織以來，市場體制大變革，各行各業(yè)的管理和運用模式都隨之調(diào)整，企業(yè)在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場壓力之下舉步維艱。為了節(jié)本增益，企業(yè)開始關(guān)注CRM產(chǎn)品在企業(yè)成本和業(yè)務(wù)流程中的應(yīng)用。

目前，國內(nèi)從事CRM軟件開發(fā)的企業(yè)為數(shù)不多，大多數(shù)企業(yè)推出的CRM軟件中都有客戶管理模塊，但是部分模塊只能稍作修改，其操作流程和管理功能較單一，無法充分滿足客戶的管理需要。市面上能夠基于簡單的操作流程對各個管理模塊進行靈活控制的CRM軟件為數(shù)甚少?，F(xiàn)如今，我們處在信息技術(shù)高速發(fā)展的時期，如果有一家企業(yè)能夠站出來為CRM做一次技術(shù)創(chuàng)新，鬧一場轟轟烈烈的CRM，那么這家公司就是“優(yōu)選通訊”。

3 CRM打造企業(yè)核心競爭力

現(xiàn)代企業(yè)在運營管理中面臨的挑戰(zhàn)，正如上世紀航空飛行半期噴氣發(fā)動機技術(shù)“橫空出世”并在航空領(lǐng)域掀起一場飛行模式的革新浪潮一樣――當時航空領(lǐng)域推出了“在線飛行”的服務(wù)理念：從專業(yè)角度來看，這意味著航空機長必須運用發(fā)達的計算機系統(tǒng)來提高飛行操控的精準度，同時必須對外界信息進行實時反饋。

如今的商場風(fēng)云變幻，企業(yè)在商業(yè)競爭的巨大渦流中努力地生存著。只有準確把握時代脈搏，及時根據(jù)市場形勢調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，才能以旺盛的生命力穩(wěn)健地“在線飛行”。至于“飛行”的方向和速度，則主要取決于企業(yè)管理者的管理理念和決策的精準度。

首先，基于CRM應(yīng)用軟件，企業(yè)能構(gòu)建起一套完善的客戶服務(wù)渠道，圍繞客戶需要不斷提高本企業(yè)的客戶服務(wù)能力，從而建立起本企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)深入感知客戶要求，并努力維系客戶關(guān)系，圍繞客戶需要不斷更新服務(wù)理念和服務(wù)產(chǎn)品，同時借助CRM維系客戶關(guān)系來創(chuàng)造價值。以高質(zhì)量的服務(wù)理念和基礎(chǔ)設(shè)備締造高質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品，必然贏得忠實的客戶群，并因此獲得巨大經(jīng)濟效益。這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的管理模式，將充分體現(xiàn)在未來的市場反饋以及企業(yè)績效中。

其次，CRM應(yīng)用軟件能夠為管理決策提供可靠的現(xiàn)實依據(jù)。精準決策加上可靠的執(zhí)行力， 這為打造企業(yè)核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都起到重要的保障和促進作用。在現(xiàn)代社會，企業(yè)在發(fā)展過程中積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，不可能僅憑某個銷售員的“能力”，“拿本子”包括用word、excel記錄客戶情況，就能高效完成公司的銷售訂單。在這個“業(yè)務(wù)上云、數(shù)據(jù)整合”的互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶關(guān)系管理早已是CRM大行其道的時代了。CRM軟件具有營銷自動化、銷售自動化、客服自動化的功能，它是一款專業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件，能同時讓營銷、銷售、售后等各部門共享所需的客戶互動信息，真正實現(xiàn)以客戶為中心，在決策方面有針對性地滿足客戶需求，提升企業(yè)業(yè)績。當額客戶出現(xiàn)流失傾向時CRM進行認識后發(fā)出警戒信號，方便企業(yè)采取措施進行客戶挽留。

此外，CRM對競爭者數(shù)據(jù)的管理也十分詳盡。除了名稱、地址、主要產(chǎn)品等基礎(chǔ)信息外，還支持系統(tǒng)管理員手動輸入功能，以便更精準的記錄競爭者的情況，方便企業(yè)針對競爭形勢做出準確的競爭決策，通過精準決策不斷提高企業(yè)在市場中的競爭力。

4 CRM強化企業(yè)競爭力

首先，充分的客戶價值CRM框架下，富有戰(zhàn)略意義的核心競爭力，首先能夠按客戶愿意支付的價格為其提供根本性的好處或效用，也即能為客戶帶來長期性的關(guān)鍵性利益――對他最重視的價值有重大貢獻。這種充分的客戶價值，將不僅為企業(yè)創(chuàng)造長期的競爭主動權(quán)，也會為它創(chuàng)造超過平均利潤水平的超值利潤。

其次，多元的延展性擁有強大的核心競爭力，意味著企業(yè)在參與依賴核心競爭力的相關(guān)產(chǎn)品市場上擁有了選擇權(quán)。CRM覆蓋“CRM、OA、即時通訊、任務(wù)協(xié)作、開發(fā)平臺”等核心功能，各核心功能又配置了多種應(yīng)用，僅CRM圍繞潛在客戶管理、正式客戶管理、銷售管理、統(tǒng)計分析等四大鏈條就內(nèi)置了29個應(yīng)用模塊，實現(xiàn)實時在線溝通交流與匯報，工作內(nèi)容進行圖表化、場景化展示，管理者可隨時隨地了解銷售團隊的業(yè)績進展，也可詳細分析某個重點項目，讓復(fù)雜無序的銷售管理簡單智能化。

5 新經(jīng)濟時期企業(yè)實施CRM的必要性分析

如果一個企業(yè)的資料，到處都是零散化、碎片化地存放，導(dǎo)致市場部找不到潛在客戶的信息，銷售部定不準客戶的真正需求，客服部解決不了客戶的實際問題。那么這樣的企業(yè)即使業(yè)績不會太差，但估想也不會“好”到哪里去。表象雖然是表面的現(xiàn)象，但體現(xiàn)出的是深層次的本質(zhì)問題。如果沒有一個系統(tǒng)來整理公司的這些寶貴資源，那么這些“碎片化”的存在遲早會割裂你的企業(yè)。因此，拋棄碎片化時代，引入CRM軟件，系統(tǒng)化運營才是當今企業(yè)制勝的王道。

5.1 推行CRM是創(chuàng)新管理理念的要求

企業(yè)在生產(chǎn)運營中都強調(diào)“客戶是上帝”這一信條，但是在實際執(zhí)行中，企業(yè)所制定流程、提供的產(chǎn)品和服務(wù)往往與客戶需要有一定差距。以前和客戶的連接方式以面交或電話為主，現(xiàn)在的渠道更多了之后還要主動和客戶之間互動，不然要了電話不打也是白搭。當用戶對品牌和服務(wù)有了一定的認知后，一定程度就會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品要夠好就能產(chǎn)生正面的傳播，將客戶（會員）當成員工，老客戶帶來新客戶。

5.2 CRM能快速將“碎片”整理成“系統(tǒng)”

CRM能快速將“碎片”整理成“系統(tǒng)” ，解決客戶資料分散的問題。CRM能夠?qū)⒖蛻袅闵⒌?、碎片化的信息用統(tǒng)一的格式系統(tǒng)化地錄入、保存，包括客戶姓名、聯(lián)系方式、特殊喜愛、個性要求等，這樣市場人員就可以根據(jù)具體情況制定科學(xué)的活動方案和市場策略，并開展有針對性的營銷活動，讓市場部的工作高效、系統(tǒng)地運行起來。

5.3 推行CRM是提高客戶滿意度的有效途徑

CRM系統(tǒng)還融入了先進技術(shù)，能夠提供語音導(dǎo)航、電話、郵件等多種溝通方式，方便收集客戶的反饋，還能將客戶使用產(chǎn)品的情況詳細記錄，這樣客服人員針對客戶提出的各種疑問，甚至是投訴，都能夠提供及時有效的解決方案，來保證客戶的滿意。

5.4 推行CRM是處理與客戶沖突的要求

消費者購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后，并不等于交易關(guān)系的結(jié)束。消費者是產(chǎn)品功能的直接受益者，他們對產(chǎn)品的體驗和反饋的意見對于產(chǎn)品的改進具有重要的意義。企業(yè)應(yīng)該重視售后跟蹤反饋工作。把產(chǎn)品賣給消費者后，便認為交易關(guān)系的結(jié)束，對于顧客的退貨、換貨，往往不能及時、有效的解決，導(dǎo)致沖突的進一步加劇。沖突的發(fā)生、激化，不但意味著企業(yè)永遠喪失這些顧客，而且直接損害了企業(yè)的形象。CRM的實施，能有效地幫助企業(yè)進行沖突管理。

5.5 推行CRM是解決客戶流失問題的要求

客戶流失問題一直是讓管理者們頭疼的問題，雖然很多企業(yè)都采取了有效措施加強與客戶的聯(lián)系，但是每年仍有不少客戶終止了與企業(yè)的合作。因此導(dǎo)致企業(yè)不得不花費高昂的成本去開發(fā)新的客戶。

針對客戶流失的原因，企業(yè)可以采取一系列的措施來降低客戶的流失率。CRM系統(tǒng)不僅可以記錄客戶流失的原因，還可以清晰地記錄客戶的需求，由此企業(yè)可以通過日常溝通、節(jié)日關(guān)懷、有針對性的市場策略等，來滿足客戶的需求，增強客戶的忠誠度。CRM系統(tǒng)還可以將客戶精準地分類，企業(yè)可以根據(jù)客戶的類型，比如大客戶、中等客戶、小客戶等來設(shè)置不同的客戶流失警戒點。每當?shù)竭_相對應(yīng)的警戒點時，CRM系統(tǒng)具有的“自動提醒”功能就會及時提示相關(guān)人員，此時相關(guān)人員就可以快速地做出反應(yīng)，來強客戶對企業(yè)的黏性，防范客戶的流失。

6 企業(yè)如何有效地實施客戶關(guān)系管理

企業(yè)開展CRM，應(yīng)首先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經(jīng)營提升到戰(zhàn)略層面。然后搜集客戶信息并整合客戶資源，為CRM戰(zhàn)略實施打下基礎(chǔ)。實施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業(yè)還要及時處理與客戶之間的沖突，不斷提高客戶滿意度和忠誠度，從源頭遏止客戶流失，并建立長效機制。

6.1 確立“以客戶為中心”的管理理念

中國的CRM領(lǐng)域與美國類似，市場從銷售CRM領(lǐng)域“熱啟動”，但是從全球市場來看，營銷CRM由于移動、社交營銷的推動，成為增長速度最快，最有發(fā)展前景的領(lǐng)域。這種客戶溝通模式能夠產(chǎn)生集群效應(yīng)。從根本上來講，CRM項目的實施就是幫助客戶開源節(jié)流的。新客戶業(yè)務(wù)的拓展與老客戶關(guān)系的鞏固進一步開拓新業(yè)務(wù)，這類開源式的業(yè)務(wù)拓展關(guān)系在CRM項目實施中是必須要考慮的，以此達到增加收入或利潤優(yōu)化的效果，這對公司尤其是銷售團隊有著致命的誘惑。同時，CRM的租用模式為企業(yè)用戶節(jié)流，不需要負擔高昂的服務(wù)器購買費用，也無需擔心信息化系統(tǒng)后期的維護和升級，讓企業(yè)用戶更加關(guān)注業(yè)務(wù)增長而非軟件這種管理工具。因此，客戶的業(yè)務(wù)范圍、客戶類型、客戶量等都是調(diào)研內(nèi)容的基本構(gòu)成，確保CRM實施與客戶的顯性需求能吻合。

6.2 實現(xiàn)客戶信息共享

CRM具有營銷自動化、銷售自動化、客服自動化的功能。它不但能夠讓部門內(nèi)的人員共享信息，隨時掌握最新的情況，還能夠讓市場、銷售、客服等各部之間共享所需的客戶互動信息，真正實現(xiàn)以客戶為中心，面向客戶活動進行全面管理。這種一體化的運營方式，能夠快速提高公司的整體運行效率，加快公司的發(fā)展。

6.3 提升服務(wù)水平

①重視抱怨、提高自身。在客戶主導(dǎo)市場競爭中，企業(yè)是否能發(fā)展得更長遠，主要取決于客戶的選擇。麥當勞和IBM的管理者正因為深諳此法，才會親自投入到客戶服務(wù)工作中，通過各種渠道了解客戶的訴求，根據(jù)客戶反饋的意見或建議去改進當前的客戶服務(wù)，以提升客戶滿意度。

②從自身找不足，改進自身行為。專家認為，企業(yè)只有在認真分析自身長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟意義較高的服務(wù)水平。這可以降低企業(yè)相對于競爭對手的營銷成本，提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的市場份額。

③讓員工尊重客戶的購買過程。客戶的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程?？蛻襞c員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的服務(wù)水平。美國Sars對零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的經(jīng)營實踐證明：高素質(zhì)的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿意，進而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。難怪有人認為：員工就是企業(yè)的品牌。

6.4 建立反饋機制

在經(jīng)營項目實施的過程中，難免會出現(xiàn)一些問題，包括系統(tǒng)問題、管理流程上的問題，操作上的問題等等。對于這些問題，借助于CRM系統(tǒng)建立一套有效的客戶反饋機制是必要的。

每一條有效的用戶體驗的反饋，都是一個被明確表達的“需求”，是一項被用戶期許的企業(yè)“戰(zhàn)略”。CRM能夠匯總大量用戶的產(chǎn)品改進的建議，這些建議將成為挖掘企業(yè)痛點的重要來源。

例如，銷售易CRM的客戶公海池設(shè)有定期回收機制，即在規(guī)定時間內(nèi)，銷售人員對所分配的銷售線索未有效跟進，公海池則會強制收回該條銷售線索，并由其他銷售人員跟進。曾有用戶反映，由于行業(yè)特殊性，個別客戶的銷售周期過長，頻繁申請延期會帶來工作不便，客戶成功團隊接到這一反饋后，銷售易技術(shù)部立即將公海池的回收模塊重新調(diào)整，可由客戶根據(jù)需求自主設(shè)定，增加了公海池回收機制的靈活性，加強了產(chǎn)品的易用性。

如此，用戶反饋已經(jīng)成為銷售易升級的方向和動力。有的用戶提出希望改進的具體功能點，有的用戶提供一個完整的思路或方向。研發(fā)團隊根據(jù)這些建議對癥下藥，真正從挖掘用戶潛在的需求著手，才能開發(fā)出讓企業(yè)級市場和用戶產(chǎn)生共鳴的好產(chǎn)品。

6.5 建設(shè)企業(yè)與客戶關(guān)系的長效機制

CRM產(chǎn)品不是一次性消費產(chǎn)品，對企業(yè)來說，應(yīng)用CRM為客戶提品和服務(wù)是一項常態(tài)化的管理工作。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，誰能提供更好的服務(wù)，誰便能更好地贏得客戶的滿意度。企業(yè)創(chuàng)建之初，客戶數(shù)量少，想要做好售后服務(wù)相對比較簡單。隨著企業(yè)的發(fā)展，客戶數(shù)量越來越多，客戶信息量呈爆炸式的增長，想要做好售后服務(wù)就沒那么簡單了。這時，借助CRM幫助企業(yè)在客戶管理層面提高客戶價值、提升客戶滿意度、提高客戶持續(xù)購買力、提高客戶忠誠度；在銷售管理層面縮短銷售周期、尋找到新的市場化渠道、增加銷售收入并有效降低成本。同時提高客戶滿意度。

客觀上來講，企業(yè)同客戶之間的關(guān)系是建立在一定的利益之上的。而通常這對關(guān)系中的獲利者都是企業(yè)，長期下來導(dǎo)致客戶與企業(yè)間的合作難度越來越大。企業(yè)在與客戶接洽過程中應(yīng)該更多地關(guān)注客戶體驗，幫助客戶解決問題，而非一味地推銷自己的產(chǎn)品。通過以客戶為中心、以提升客戶體驗為目的的企業(yè)戰(zhàn)略幫助企業(yè)有效的掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，進而迅速提高企業(yè)的核心競爭力，成為同行業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，實現(xiàn)從“紅?！钡健八{海”的跨越。

7 企業(yè)開展客戶關(guān)系管理所能獲得的好處

作為一種新型管理機制，CRM 系統(tǒng)通過對客戶關(guān)系的全面管理，能夠有效降低客戶的流失率，加強與客戶的互動，CRM極大地改善了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高客戶的忠誠度，真正體現(xiàn)了以客戶為導(dǎo)向的思想，幫助企業(yè)結(jié)合最新的市場信息制定出最符合客戶當前需求的精準策略，以便塑造客戶的忠誠，保持與客戶長久的、甚至是終身的關(guān)系，來提升企業(yè)的利潤，為企業(yè)爭取最大的價值。

7.1 快速精準的鎖定目標客戶群

銷售人員通過選擇目標客戶找出最佳的潛在客戶群，這是提高績效的指南，道理是“選對的事情做”比“把事情做對”更重要。銷售人員必須在開始時就找出真正符合購買條件的潛在客戶，繼而針對他們進行銷售動作，才不會徒勞無獲。CRM的客戶數(shù)據(jù)幫助企業(yè)通過多維度的信息，判斷客戶的價值，更全面的去進行客戶畫像與客戶價值分析。

7.2 客戶關(guān)系管理可以降低企業(yè)市場營銷中的風(fēng)險

對于企業(yè)來說，缺的或許不是管理理念，而是一套能夠立刻上手的流程或體系。借助CRM，將一些技術(shù)含量低的工作自動完成，把管理精力放在建立流程、協(xié)調(diào)團隊、風(fēng)險監(jiān)控上，才更具現(xiàn)實意義。客戶關(guān)系的穩(wěn)定是企業(yè)在市場經(jīng)營管理中對于產(chǎn)品質(zhì)量及其口碑、宣傳效果、營銷策略實施等各項工作的全面體現(xiàn)。這樣有利于企業(yè)在市場經(jīng)營過程中降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，并且針對市場反饋情況，制定具體的市場營銷策略方針，有利于企業(yè)市場營銷方針的全面貫徹和實施。

7.3 客戶關(guān)系管理可以提高企業(yè)市場營銷中的盈利能力

①把繁瑣重復(fù)性工作自動化，是CRM提高管理效率的一大特點。

②通過對企業(yè)客戶關(guān)系的有效管理，注重了潛在客戶的價值培養(yǎng)，促進了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的形成。客戶關(guān)系管理，既要注意科學(xué)管理，又要注意培育。

③客戶關(guān)系的良好維護有利于企業(yè)提高客戶的忠誠度。

7.4 客戶關(guān)系管理可以促進企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢形成

電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)開展得如火如荼，已經(jīng)改變了當今的商業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在各行業(yè)的大力應(yīng)用，各領(lǐng)域已經(jīng)井噴式地產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)。很顯然，在全國經(jīng)濟壓力持續(xù)增大的情況下，大數(shù)據(jù)已然成為迅速推動經(jīng)濟發(fā)展的有效藥劑。而如果此時，你的企業(yè)辦公軟件還是老三樣：郵件、WORD、EXCEL，銷售業(yè)績依然靠銷售員的個人能力，那么你的企業(yè)必定會淹沒在大數(shù)據(jù)、云計算時代的互聯(lián)網(wǎng)下，最終等待你的，只有“關(guān)門大吉”。

在企業(yè)的客戶關(guān)系管理上，CRM軟件早已普遍應(yīng)用。目前全球CRM正以每年50%的速度增長，已發(fā)展成為一個價值數(shù)十億美元的服務(wù)客戶關(guān)系管理的大市場。顛覆傳統(tǒng)觀念的時代已到來。CRM能夠很好的輔助企業(yè)理順客戶關(guān)系管理流程，有助于企業(yè)深入挖掘自身優(yōu)勢條件，構(gòu)建個性化市場營銷模式，進而形成自己獨特的銷售風(fēng)格。首先，企業(yè)在發(fā)展過程中其市場營銷策略及其實施影響著企業(yè)的健全持續(xù)發(fā)展，而市場營銷策略的制定又受到市場中消費者及其客戶關(guān)系的制約。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的情況形成一定的市場營銷策略在市場中會得到客戶的反饋，同類產(chǎn)品繁雜，企業(yè)要想保持住長久的客戶資源，就必須形成自有的市場營銷優(yōu)勢，客戶認可這種優(yōu)勢，企業(yè)就同客戶之間建立了這種良好的關(guān)系，而企業(yè)要想進一步加深同客戶間的合作，就需要除了優(yōu)勢資源外，還需要有優(yōu)勢的特色服務(wù)；其次，客戶關(guān)系的維護促進企業(yè)制定符合消費者需求的市場營銷策略，并且隨著客戶關(guān)系的變化其市場營銷策略應(yīng)該及時得到調(diào)整，使各種價值客戶能夠及時的享受到其應(yīng)得到的服務(wù)，以此形成一個具有激勵機制的客戶關(guān)系，從而可以促進客戶關(guān)系的健康持續(xù)發(fā)展。

7.5 客戶關(guān)系管理有利于企業(yè)在市場營銷中的競爭力形成

更好的客戶體驗、更便捷的運營、更靈活的應(yīng)用、更高的投入產(chǎn)出比、更快速的部署體驗，CRM統(tǒng)一識別從需求識別到績效評估的全部銷售流程，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，為企業(yè)帶來前所未有的生產(chǎn)力、管理與業(yè)務(wù)應(yīng)用的推動，幫助企業(yè)達成最高客戶滿意度，帶來全面的競爭優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷中，憑的是個人能力?？蛻絷P(guān)系管理的方法僅僅是銷售員將客戶的情況記錄到小本子上。但是隨著客戶的增多，銷售員已經(jīng)記滿了多個小本子，即不方便攜帶，又無法快速找到客戶的信息。于是造成重復(fù)問客戶問題，甚至對客戶的需求張冠李戴的情況屢屢出現(xiàn)，大大降低了成單的效率。而且，傳統(tǒng)營銷的方針側(cè)重于商品價格和相關(guān)優(yōu)惠活動的短時促銷，雖然能在短時間內(nèi)贏得一部分客戶，但由于缺乏針對性和目的性，最終無法與客戶形成長久的合作關(guān)系。這主要是因為新的市場形勢下，市場營銷的戰(zhàn)略方針已由有形資產(chǎn)到無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，客戶購買產(chǎn)品時并不再以價格是否實惠作為惟一標準，質(zhì)量、口碑、可信賴是選購商品時的綜合判斷標準，那么在這種情況下，企業(yè)產(chǎn)品競爭力的形成及在市場營銷過程中要取得良好的效果及建立起長久的合作關(guān)系，企業(yè)就必須注意到客戶關(guān)系的建立和形成。

8 結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)連通世界的背景下，企業(yè)的“秘密”越來越少，產(chǎn)品同質(zhì)化似乎成為一種趨勢。這種時候，很多企業(yè)的優(yōu)勢已然不在于其產(chǎn)品的特別之處，而在于其能否擁有一套完整的精細化銷售管理體系，在整個購買和售后流程中清晰明了的掌握客戶的各項數(shù)據(jù)，從而提升產(chǎn)品的成交率。CRM就是這樣的應(yīng)用軟件。它是全球唯一以銷售生產(chǎn)力為導(dǎo)向、對業(yè)務(wù)流程度高度可定制的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

參考文獻：

[1]高原.環(huán)渤海經(jīng)濟t望[M].天津出版社，2008.

[2]歐海鷹，覃正，吳軍.客戶關(guān)系管理成功因素分析[M].無錫出版社，2004.

[3]齊佳音，韓新民，等.管理工程學(xué)報[M].華東出版社，2002.

[4]楊永恒，王永貴，鐘旭東.南開管理評論[M].南開大學(xué)出版社，2002.

[5]陳明亮.管理科學(xué)學(xué)報[M].湖南出版社，2003.

[6]于俊秋.經(jīng)濟與管理研究[M].吉林大學(xué)出版社，2001.

[7]魏中龍.北京商學(xué)院學(xué)報[M].北京商學(xué)院出版，2001.

[8]楊琴.中外管理[M].黑龍江商貿(mào)經(jīng)濟出版，2000.

篇4

論文關(guān)鍵詞:營銷；信息化系統(tǒng)；沖突

前言

當前，企業(yè)買方市場已經(jīng)形成，消費者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，對企業(yè)的需求趨于個性化和多樣化。但是，許多企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量低劣、交付不及時，已嚴重影響了企業(yè)與客戶的關(guān)系，大大降低了客戶滿意度。因此，如何維系好客戶，如何提高企業(yè)質(zhì)量和客戶滿意度，如何樹立企業(yè)企業(yè)良好形象，不僅使產(chǎn)品賣出去，而且能賣個好價錢，這些已經(jīng)成為企業(yè)和學(xué)界普遍關(guān)心的話題。企業(yè)實施CRM，不但能在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的今天實現(xiàn)差異化經(jīng)營，而且能以較低的成本開發(fā)更有價值的客戶，并有效地防止客戶流失，最終形成企業(yè)競爭力。

一、CRM理論及發(fā)展過程

當前企業(yè)市場競爭日趨激烈，客戶也日漸成熟。今天，市場規(guī)則變了，客戶變成了市場的主體，客戶需求成為市場主導(dǎo)，客戶的獲取與維系成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。CRM（客戶關(guān)系管理）就是在“客戶導(dǎo)向”的市場背景下，產(chǎn)生的全新企業(yè)管理方法。

（一）CRM理論概念

客戶關(guān)系管理（CRM），是一種以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。“客戶關(guān)系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能的滿足每個客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競爭力。

CRM的核心是銷售管理，即把企業(yè)管理的前端擴展，直接與客戶進行接觸，提高客戶的忠誠度并借此吸引更多的潛在客戶。通常CRM主要內(nèi)容包括三個方面：營銷自動化、銷售過程自動化、客戶服務(wù)系統(tǒng)。

（二）CRM發(fā)展過程

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會生產(chǎn)力的提升，企業(yè)客戶關(guān)系管理按照所關(guān)注的對象經(jīng)歷了大致三個階段：生產(chǎn)時代、產(chǎn)品時代和顧客時代。

1.生產(chǎn)時代

這一階段人們生活水平低，社會生產(chǎn)力欠發(fā)達，物質(zhì)尚不充裕和豐富，企業(yè)面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理?？蛻艋緵]有選擇的余地，處于被動消費階段。

2.產(chǎn)品時代

隨著社會生產(chǎn)力的不斷提升，產(chǎn)品逐漸變得豐富，消費者挑選余地增多，開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)管理的中心也轉(zhuǎn)化為追求提高產(chǎn)品質(zhì)量，內(nèi)部采取嚴格的質(zhì)量管理，外部強化推銷觀念。但是質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺。這一時期，客戶的消費行為是很理智的，不但重視價格，而且更重質(zhì)量，追求物美價廉和經(jīng)久耐用。

3.顧客時代

隨著競爭的進一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等企業(yè)活動的決定力量，企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費者導(dǎo)向，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。從消費者來看，越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已經(jīng)超出價格和質(zhì)量、形象和品牌的考慮，對無形的價值如售后服務(wù)，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。

二、企業(yè)實施CRM的必要性分析

目前，很多企業(yè)經(jīng)營觀念仍停留在產(chǎn)品時代里，業(yè)務(wù)流程都是從企業(yè)自身利益考量來設(shè)計、優(yōu)化的，淡漠客戶權(quán)益，產(chǎn)品又不能給客戶提供更多附加值，很難實現(xiàn)差異化經(jīng)營。問題產(chǎn)生需求，在全球經(jīng)濟危機強烈沖擊下，企業(yè)面臨著客戶流失、訂單減少的困局，許多企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理上。

（一）推行CRM是創(chuàng)新管理理念的要求

雖然很多企業(yè)都標榜自己是以“客戶是上帝”這樣的理念來去經(jīng)營企業(yè)的，但是，無論是從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃還是業(yè)務(wù)流程來看，都尚未建立起一切工作目標都是為了提高客戶滿意度、滿足客戶購買需求這一客戶理念。越來越多的企業(yè)高層意識到要創(chuàng)新管理理念，而CRM就是利用客戶資源計劃、客戶生命周期等先進的管理理念來指導(dǎo)企業(yè)日?；顒?。

（二）推行CRM能有效解決客戶信息分散問題

目前企業(yè)的客戶信息管理主要依靠每個一線業(yè)務(wù)人員自身的工作習(xí)慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在Excel中，有些僅僅是名片的整理，客戶信息存在于個人或業(yè)務(wù)部門中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員變動，造成客戶資源的流失；當前企業(yè)可以收集的信息主要為財務(wù)信息，并且集中在已成交的客戶上；對于更為重要的，企業(yè)的目標客戶、正在追蹤的客戶信息及聯(lián)系人信息，則完全散落在個人和合作伙伴手中，企業(yè)決策人無法準確得知目前客戶整體的推進狀況、每一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的成功比率及過程中存在的具體問題，因此也很難進行針對性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和策略調(diào)整。CRM能有效地規(guī)避這些問題，在第四部分將予以詳細闡述。

（三）推行CRM是提高客戶滿意度的有效途徑

引起顧客不滿的原因有很多，比如，很多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，直接營銷到消費者的健康；一些地區(qū)企業(yè)批發(fā)市場規(guī)模小，品類不夠齊全，影響到居民的消費水平；價格體系的混亂，亂要價，缺乏市場監(jiān)管等等。比如某些農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場盡管確立了流通的主導(dǎo)地位，但設(shè)施相對簡陋，缺乏凈菜加工車間、恒溫庫、配送車等等設(shè)施，同時市場的包裝、加工、配送等各種輔助也很薄弱。尤其是產(chǎn)地批發(fā)市場的檔次和規(guī)模明顯偏低，市場功能亟待完善。

（四）推行CRM是處理與客戶沖突的要求

企業(yè)把企業(yè)賣給消費者后，便認為交易關(guān)系的結(jié)束，對于顧客的退貨、換貨，往往不能及時、有效的解決，導(dǎo)致沖突的進一步加劇。沖突的發(fā)生、激化，不但意味著企業(yè)永遠喪失這些顧客，而且直接損害了企業(yè)的形象。CRM的實施，能有效地幫助企業(yè)進行沖突管理。

（五）推行CRM是解決客戶流失問題的要求

很多企業(yè)抱怨每季度都有大量老客戶流失，有的這些流失掉的客戶轉(zhuǎn)而去了競爭對手那里。這不能簡單地歸咎為顧客缺乏忠誠度，事實上是企業(yè)缺乏長效的機制，無法留住客戶。首先是企業(yè)與客戶之間溝通不到位，客戶難以及時了解企業(yè)的新產(chǎn)品上市信息。其次，缺乏長期客戶關(guān)系管理的手段。盡管有一些企業(yè)開始采用會員制的辦法來留住客戶，定期去拜訪客戶，調(diào)研他們的需求，但大部分企業(yè)企業(yè)連會員制都未嘗試過，管理理念還停留在產(chǎn)品時代里。

三、企業(yè)實施CRM的可行性分析

通過以上對企業(yè)客戶關(guān)系管理中存在的問題分析得知，現(xiàn)在我國企業(yè)面臨著嚴峻的形勢，盡管全球經(jīng)濟危機已經(jīng)探底，但客戶訂單減少、市場低迷的現(xiàn)狀并未根本轉(zhuǎn)變，這一切都迫使企業(yè)不得不將經(jīng)營重心從產(chǎn)品和銷量轉(zhuǎn)移到客戶開發(fā)與維護上。事實上，我國企業(yè)無論是在理論支持還是硬件、軟件支持上，都具備了實施CRM的條件。

（一）實施CRM企業(yè)自身優(yōu)勢

我國規(guī)模比較大的企業(yè)比如電信、金融等發(fā)達行業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機構(gòu)，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運作上很強調(diào)嚴格的流程管理，這使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立與實施更容易。很多中小企業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，系統(tǒng)實施周期短，有利于在有限的條件下對CRM進行實時控制；有些企業(yè)根據(jù)自己的實際情況，已經(jīng)進行了自身網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立和完善了企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，便于CRM和ERP系統(tǒng)的實施。

（二）實施CRM的理論支持

關(guān)系營銷的提出也為CRM提供了理論支持。在交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶，從一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場，尋找新客戶的成本越來越高。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。它認為，企業(yè)營銷是企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、政府機構(gòu)和社會組織進行互動的過程，正確處理這些個人和組織關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。通過關(guān)系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生"家庭式"的密切關(guān)系。關(guān)系營銷的建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點，它使得營銷重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展.在關(guān)系營銷的模式下，企業(yè)經(jīng)營管理的對象不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多的一致性。關(guān)系營銷的目標，也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個人和組織關(guān)系，取消對立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同。

（三）實施CRM的工具支持

部分中國軟件企業(yè)已經(jīng)開始研究發(fā)展適合于本土特色的CRM軟件，更能貼近我國企業(yè)實際需要，一些國外的軟件企業(yè)已有相對成熟的CRM軟件，這也為我國企業(yè)開展客戶關(guān)系管理提供高效的工具。

四、CRM的實施建議

企業(yè)開展CRM，應(yīng)首先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經(jīng)營提升到戰(zhàn)略層面。然后搜集客戶信息并整合客戶資源，為CRM戰(zhàn)略實施打下基礎(chǔ)。實施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業(yè)還要及時處理與客戶之間的沖突，不斷提高客戶滿意度和忠誠度，從源頭遏止客戶流失，并建立長效機制。

（一）確立“以客戶為中心”的管理理念

客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權(quán)威機構(gòu)研究的結(jié)果：企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；20%的客戶創(chuàng)造了超過80%的收入和90%的利潤；5-10%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶。

為了實現(xiàn)“以客戶為中心”的管理決策，需要整合公司各部門的客戶資料，并進行統(tǒng)一管理，包括對客戶基本信息、聯(lián)系人信息、銷售人員跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、競爭信息、合同信息、交易信息、服務(wù)信息、反饋信息等等。通過對以上信息的分析、挖掘，提供客戶的購買傾向、價值情況等多種分析結(jié)果。在市場活動過程中收集到的客戶信息，應(yīng)當在第一時間內(nèi)在系統(tǒng)中有所記錄和反映，然后由管理人員統(tǒng)一分配到銷售人員，不僅可以有效地避免“內(nèi)部搶單”的發(fā)生，而且可以確保每個和公司有初期接觸的客戶都會獲得相應(yīng)的跟蹤，擴大銷售漏斗的頂端，爭取更高的銷售業(yè)績。

（二）利用各種渠道搜集客戶信息

客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。企業(yè)對客戶信息的搜集可以通過廣泛的渠道得以實現(xiàn)，這些渠道雖然不同但卻相互關(guān)聯(lián)，如廣告、銷售、拜訪、接待、網(wǎng)站、直郵、服務(wù)等。客戶有成百上千個和企業(yè)接觸的方法。顯然，企業(yè)任何一個部門都無法控制全部的接觸點，無論是營銷、銷售或服務(wù)部門。通過記錄客戶接觸點的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄。使得企業(yè)對每一名客戶的歷史資料有一個詳細的了解和把握，能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。:

（三）提升服務(wù)水平

一些權(quán)威的研究機構(gòu)得出的結(jié)論表明,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”；“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”?？蛻魸M意度受企業(yè)所提供的服務(wù)水平影響。企業(yè)提高服務(wù)水平應(yīng)從三個方面著手：第一，重視抱怨、提高自身。在顧客選擇企業(yè)的時代，顧客對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。正是深諳此奧妙，麥當勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務(wù)，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。第二，找出自身不足，修正自身行為。專家們認為，企業(yè)只有在認真分析自身長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟意義較高的服務(wù)水平。這可以降低企業(yè)相對于競爭對手的營銷成本，提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的市場份額。第三，讓員工尊重客戶的購買過程?？蛻舻馁徺I過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程?？蛻襞c員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的服務(wù)水平。美國Sars對零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的經(jīng)營實踐證明：高素質(zhì)的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿意，進而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。難怪有人認為：員工就是企業(yè)的品牌。

（四）建立反饋機制

建立有效的反饋機制非常重要，企業(yè)面臨的不是客戶的一次易，而是長期性的合作。一次交易的結(jié)束正是下一次新合作的開始事實上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企業(yè)，友善而耐心的傾聽能夠極大地拉近企業(yè)和客戶之間的距離。反饋機制就是建立在企業(yè)和客戶之間的一個橋梁，通過這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關(guān)系。大凡成功的企業(yè)的一個秘訣就是善于傾聽客戶的意見，并善于發(fā)現(xiàn)這些意見中有用的市場信息和用戶需求，轉(zhuǎn)化為新的商機。這里的反饋還應(yīng)當包括對客戶滿意度的調(diào)查。通過調(diào)查我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)中以前和現(xiàn)在存在的問題有哪些，客戶的評價怎么樣，怎樣進行改進，企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進行等等。通過對客戶滿意度的調(diào)查有助于獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。這樣做才能夠讓他客戶明白企業(yè)在為他們著想，從而自然而然的產(chǎn)生一份滿意和忠誠。所以，在每次調(diào)查中可以附上一封信說明此次調(diào)查的目的，并鼓勵顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業(yè)和客戶之間建立雙向的交流，并使客戶感到企業(yè)對他們的重視。建立客戶反饋機制的方式還有很多，企業(yè)應(yīng)當向客戶公開自己的800電話，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨立的機構(gòu)處理客戶的反饋意見，另外還應(yīng)形成制度定期派人主動接觸客戶，獲取他們的反饋信息。在傾聽了客戶的意見，并對他們的滿意度進行了調(diào)查之后，就應(yīng)當及時妥善的處理客戶的抱怨，這也是贏得客戶信任和忠誠的有效方法。企業(yè)應(yīng)該鼓勵客戶抱怨和說出自己的不滿，以便改正。企業(yè)也必須設(shè)有特別的機構(gòu)處理這些問題。

（五）建設(shè)企業(yè)與客戶關(guān)系的長效機制

隨著時間的推移，建設(shè)企業(yè)與客戶的長效機制便成了企業(yè)首要任務(wù)。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的需求匹配，就要在合適的機會提醒客戶，使客戶關(guān)注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服務(wù)。通過建立長效機制，我們的根本目的是，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶升級。對于高價值客戶要強化客戶關(guān)懷，最大限度地保留客戶；對于一般客戶通過努力促使其轉(zhuǎn)化為價值客戶，對于占據(jù)公司大量資源而又不能給公司創(chuàng)造效益的客戶及時淘汰。要做到這些，首先要了解真實的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實記錄客戶信息，各部門、各接觸點的信息必須完整，能夠?qū)崟r反映客戶狀況。然后對所有客戶進行價值細分，細分方法有ABC分類法，找出最有潛力的升級客戶。在此基礎(chǔ)上確定客戶升級目標，評價升級后的利潤貢獻。通過對客戶接觸信息分析，確定客戶最滿意、最有效的接觸方式，制定客戶接觸計劃，包含活動預(yù)算、活動方式等。最后是對客戶活動、市場活動的執(zhí)行，并進行實時監(jiān)控以及反饋，實現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻度。還有，良好的企業(yè)形象有助于客戶對你擁有信心。很多的因素都會對此產(chǎn)生影響：企業(yè)的商志、廣告語；企業(yè)預(yù)期的發(fā)展目標；員工的著裝、言談舉止。可以看到，幾乎所有人的一舉一動都會影響客戶對企業(yè)的看法。所以，要讓每個員工都充分認識到他們在客戶面前代表的是整個企業(yè)的形象。公司的領(lǐng)導(dǎo)永遠充滿自信和樂觀，營銷人員永遠保持活力和積極，服務(wù)人員永遠充滿熱情和細致，只有這樣才能長久地留住客戶。

篇5

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；客戶關(guān)系管理；顧客契合；顧客契合管理

關(guān)系營銷這一術(shù)語最早由貝利（1983）提出，Leonard L. Berry教授（1996）提出了關(guān)系營銷較全面的定義：關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。關(guān)系營銷領(lǐng)域中，經(jīng)歷了從客戶關(guān)系管理到客戶體驗管理再到客戶融合管理的發(fā)展。本文將通過文獻的梳理，來總結(jié)這三種管理方式的異同點。

客戶關(guān)系管理起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，到90年代初，接觸管理逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。21世紀初，客戶關(guān)系管理發(fā)展為一種市場導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，面向顧客優(yōu)化市場、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。客戶關(guān)系管理的主要職能在于：顧客的獲取和保持。筆者認為，早期客戶關(guān)系管理的重點在于跟顧客的交流、溝通，旨在了解顧客在交易發(fā)生后的感受，處理客戶的不滿，進而為下一次的購買行為打下良好基礎(chǔ)。

顧客契合管理并非對客戶關(guān)系管理、客戶體驗管理的否定，而是管理方式的優(yōu)化與拓展。如本文摘要中所述，顧客契合管理的出現(xiàn)，是由于移動互聯(lián)的發(fā)展，導(dǎo)致了顧客接觸到企業(yè)/品牌的方式的多樣化以及多變性，使得原來的管理方式出現(xiàn)了疲態(tài)，企業(yè)需要尋找新的突破來解決這一困境。

Higgins and Scholer（2009）將“契合”定義為被某物卷入、占據(jù)、完全吸引或?qū)Ｐ闹轮镜臓顟B(tài)，其結(jié)果是完全吸引或斥力。

Hollebeek認為顧客契合具有“忠誠”、“持久關(guān)系”、“共創(chuàng)價值”、“參與”和“互動”等內(nèi)涵與特征。

Sarah Sluis認為顧客契合的建立有四點：相關(guān)、尊重、可信和價值。

從上述學(xué)者的觀點中可以看出，顧客契合不僅包含了企業(yè)/品牌與顧客、顧客與顧客之間的接觸與互動，也包含了顧客對企業(yè)/品牌的忠誠與承諾等情感聯(lián)結(jié)，更包含了不論是企業(yè)角度亦或是顧客角度的價值創(chuàng)造含義。因此，筆者認為，顧客契合管理，是企業(yè)為了提高顧客卷入、實現(xiàn)全渠道互動，使其對企業(yè)產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的過程。

筆者認為，企業(yè)進行顧客契合管理應(yīng)由三個層面出發(fā)：

一在于全渠道接觸。即顧客與企業(yè)接觸點的全面融合，包含線下（銷售人員、投訴專員、零售商、電視、雜志等）以及線上（門戶網(wǎng)、社區(qū)、移動APP以及移動社交軟件），且各渠道的接觸應(yīng)有同步性。如國內(nèi)如今最熱門的顧客接觸點開發(fā)即微信端的合作，越來越多的企業(yè)/品牌開發(fā)微信手機綁定功能，顧客可以通過微信即時讀取自己的會員信息、享受會員權(quán)益、參與品牌活動，這種便捷性、即時性也是顧客融合的體現(xiàn)之一。

二在于持續(xù)的互動體驗。即由客戶體驗管理所來的互動體驗，只是顧客契合中的互動強調(diào)了高度的個性化。企業(yè)不再海量的向顧客灌輸信息（產(chǎn)品信息、活動信息），而是通過龐大的交易數(shù)據(jù)，來挖掘消費者的購買行為（消費水平、購買組合、購買需求等），針對性的為顧客傳遞個性化信息、邀請顧客進行個性化體驗，這一行為是持續(xù)的、循環(huán)的。同時，從顧客角度來講，顧客也通過主動的互動與反饋，參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)中，成為價值共創(chuàng)者。

第三點，匹配的企業(yè)形象，這也是筆者認為最重要的一點。情感聯(lián)結(jié)的產(chǎn)生源于顧客的認知、認同、尊重、共鳴。企業(yè)形象包括企業(yè)文化、企業(yè)使命，旗下品牌所展示的品牌個性等。正如上文所提，顧客契合的建立需要顧客正確理解企業(yè)傳遞的信息、企業(yè)的使命與文化，認同、欣賞企業(yè)旗下的品牌所展現(xiàn)的品牌個性，使顧客將對企業(yè)產(chǎn)生情感上的聯(lián)結(jié)、歸屬感，相信企業(yè)不會讓其失望，從而達成的交易性或非交易性的價值共創(chuàng)。

表 客戶關(guān)系管理、客戶體驗管理、顧客契合管理的異同點

總體而言，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理、客戶體驗管理、顧客契合管理同屬于關(guān)系營銷范疇，三者的目的都是為了提高客戶質(zhì)量，即新客變老客（高交易頻次），老客變粉絲（高交易頻次、高情感聯(lián)結(jié)）。從傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理到客戶體驗管理再到顧客契合管理，這是一個領(lǐng)域的發(fā)展過程，由于環(huán)境以及行業(yè)本身的問題，挑戰(zhàn)越來越多，應(yīng)對方式也日益復(fù)雜。表1從側(cè)重點、目標、指標三個方面展示了這三種管理方式的不同，以及三者之間的遞進發(fā)展關(guān)系。

參考文獻：

[1]郭國慶.營銷方式新進展：從CRM到交叉銷售[J].管理評論，2003（2）.

[2]郭紅麗.客戶體驗管理的理論與方法研究[J].廈門大學(xué)出版社，2010（09）.

[3]韓小蕓，余策政.顧客契合：個人心理影響因素及對顧客忠誠感的影響[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2012（02）：99-15.

篇6

關(guān)鍵詞：快遞企業(yè) 客戶關(guān)系管理 數(shù)據(jù)分析

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的加劇，今天的企業(yè)正身處于一個信息產(chǎn)生、采集、整合、反饋與決策處理空前加速的時代。CRM（客戶關(guān)系管理）理念和模式的提出與發(fā)展正是基于這樣的大背景，并且隨著這種形勢的發(fā)展成為近年來營銷領(lǐng)域的一大熱門話題。

一、快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

目前我國快遞業(yè)還處于初期發(fā)展階段，比起國際上的一些快遞巨頭，我國的快遞企業(yè)規(guī)模普遍偏小，管理理念也比較落后，絕大部分還只是簡單停留在為客戶送貨賺取服務(wù)費的層面，而在服務(wù)，售后，速度等方面比起國際快遞巨頭有很大差距。快遞企業(yè)的客戶關(guān)系管理中還存在著很多的問題，這些問題如果不能解決，將嚴重影響企業(yè)以后的發(fā)展，因此企業(yè)迫切迫切需要建立一個完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？爝f企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)存問題主要有以下幾部分：

1、公司高層并沒有對客戶關(guān)系管理足夠重視

現(xiàn)代快遞企業(yè)能夠成功的非常重要的兩個因素是先進的信息系統(tǒng)和完善的運輸網(wǎng)絡(luò)，但是將客戶關(guān)系管理作為企業(yè)的核心競爭力的企業(yè)是少之又少。正如快遞企業(yè)，公司在運輸網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)建設(shè)、銷售等方面花費大量財力、物力、人力，但是對于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)，卻不夠重視。

2、各職能部門缺乏相互間協(xié)調(diào)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立非常需要公司各個職能部門之間的相互協(xié)調(diào)。公司高層需要積極采取措施，提高各部門的積極性，并讓各個部門要擺脫以前各自為政的狀態(tài)，各部門之間要相互協(xié)調(diào)，信息多交流，這樣能夠提高各部門的效率，有利于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)。

3、公司硬件更新速度不夠

隨著整個快遞行業(yè)的發(fā)展，公司業(yè)務(wù)的增加，客戶要求的提高，以前的公司硬件設(shè)備因為沒有及時按照要求更新，造成快件的分揀延誤和出錯，從而引起客戶的不滿很投訴。

4、客戶信息無法在各個部門之間共享

從目前的快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理的運作情況來看，每個部門都有各自的使用系統(tǒng)，而且每個部門都會將相關(guān)的資料輸入以備查詢，各個部門之間缺乏交流與資源共享。每個部門只顧自己負責(zé)的方面，會降低公司的工作效率，造成重復(fù)勞動的現(xiàn)象。這都是缺乏一個大型完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫造成的，只有建立一個整個公司通用共享的大型客戶信息數(shù)據(jù)庫，才能解決重復(fù)勞動的問題。

5、對客戶缺乏足夠分析并缺乏相應(yīng)服務(wù)

首先，在快遞企業(yè)中，只有客戶售后服務(wù)的某些環(huán)節(jié)能夠體現(xiàn)客戶關(guān)系管理，但是這些環(huán)節(jié)與客戶關(guān)系管理相距甚遠，缺乏理論性與系統(tǒng)性。

另外，由于對公司的客戶缺乏足夠的分析，不能正確衡量客戶的需求、滿意度、潛在價值、信用度和風(fēng)險度等指標，使得公司提供的服務(wù)沒有針對性，并且對公司的服務(wù)所產(chǎn)生的效果無法進行的科學(xué)的評價。服務(wù)的觀念和技術(shù)上都無法達到客戶關(guān)系管理的要求。

6、軟件系統(tǒng)不完善

快遞企業(yè)目前使用的系統(tǒng)還是一些老的系統(tǒng)，僅能提供查詢，數(shù)據(jù)輸入，口岸操作等簡單功能。這些軟件不能對公司的客戶數(shù)據(jù)進行深入挖掘和分析，從而難以挖掘出客戶的最大價值。公司的這些軟件系統(tǒng)達不到客戶關(guān)系管理的要求。

綜上所述，快遞企業(yè)要想在日益激烈的競爭中獲勝，必須高度重視公司在客戶關(guān)系管理中所存在問題。首先公司高層先樹立起客戶關(guān)系管理的意識并在公司倡導(dǎo)，在各個部門的支持下盡快建立起一個完善的客戶關(guān)系管理體系，從而解決現(xiàn)有的問題和完善不足之處，堅持“以客戶為中心”，各職能部門在先進的軟件支持下，互相配合，為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)。提高企業(yè)盈利和競爭能力，在國際快遞市場上立于不敗之地。

通過以上的分析，快遞企業(yè)建立完善的客戶關(guān)系管理體系是有必要的，而且是可行的。

二、快遞企業(yè)的客戶關(guān)系管理的改進原則

以客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論為為基礎(chǔ)，并結(jié)合一定的研究方法，對快遞企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在的問題進行分析。公司可以分析型客戶關(guān)系管理理論為基礎(chǔ)，以軟硬件為支持，以客戶的信息為核心，構(gòu)架出快遞企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從而解決現(xiàn)存的問題，提高公司的客戶服務(wù)質(zhì)量和競爭力。

具體來說，快遞企業(yè)主要做到以下幾點：

1、以客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論為依據(jù)、對客戶能給公司帶來的價值進行分析，對客戶進行細分，將客戶分成幾個層次，并采取相應(yīng)營銷和服務(wù)的方法；

2、在公司的客戶關(guān)系管理體系框架中，以客戶信息和市場信息來作為主導(dǎo)因素，來推動整個客戶關(guān)系管理體系的運轉(zhuǎn)；

3、建立先進的軟硬件支持系統(tǒng)，利用信息分析技術(shù)，對客戶數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，整合公司資源，實現(xiàn)客戶資源的共享。在技術(shù)條件上為公司客戶關(guān)系管理提供支持。

三、快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理改進方案

1、建立顧客數(shù)據(jù)庫

完善的數(shù)據(jù)庫對于快遞企業(yè)的運作非常重要，不可缺少。完善的數(shù)據(jù)庫有利于快遞企業(yè)與客戶保持良好的關(guān)系，維持客戶的忠誠度對于。數(shù)據(jù)庫只有具備以下幾個功能，才能有效地履行客戶關(guān)系管理方面的智能。

（1）整合的顧客數(shù)據(jù)動態(tài)查詢系統(tǒng)

數(shù)據(jù)應(yīng)該在每次客戶交易結(jié)束后，及時更新信息，保證查詢者能夠查詢到最新的信息。所謂整合性，指數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)與其它系統(tǒng)的整合，各個部門的人員可以哦通過他們的系統(tǒng)查詢到數(shù)據(jù)庫的信息。這些技術(shù)已經(jīng)十分成熟，同時也是進行客戶關(guān)系管理的前提。

（2）客戶關(guān)系分析控制

及時地識別新老顧客十分重要。首先要通過數(shù)據(jù)庫區(qū)分出新老顧客，在每次交易時，要給公司的忠臣客戶特別的服務(wù)，讓他們感到十分滿意，加強忠誠度。

同時，也要制定把新客戶提升為老客戶的措施。只有把新客戶變成忠誠客戶，公司的業(yè)績才會穩(wěn)步上升。老客戶的增多也會減少公司的廣告支出，降低公司成本。

（3）客戶流失趨勢預(yù)警

快遞企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫，觀察客戶的交易行為和交易數(shù)量，看看客戶的交易行為和交易數(shù)量是否發(fā)生明顯的變化，如果發(fā)生明顯的變化，說明有潛在的客戶流失的可能性，這個時候，公司可以提前聯(lián)系客戶，向客戶征求意見，并根據(jù)顧客的意見提出改進方案，從而留住客戶。

（4）客戶消費行為分析

公司可以運用數(shù)據(jù)庫，分析一段時期內(nèi)客戶對服務(wù)的需求，從而明白客戶對于服務(wù)的偏好和客戶的消費習(xí)慣，從而根據(jù)客戶的偏好和習(xí)慣提供具有針對性的服務(wù)。提出個性化的服務(wù)，會使客戶覺得公司是以他們?yōu)橹行模瑥亩梢耘囵B(yǎng)客戶的忠誠度。

2、制定客戶增值戰(zhàn)略

普通的增值方式容易被競爭者模仿。如果效仿的人多了，反而成為實施者的負擔，也起不到吸引客戶的作用?？爝f企業(yè)應(yīng)該運用其它方式，建立別的競爭者無法模仿的客戶增值戰(zhàn)略。

（1）制定老顧客特惠計劃

采取顧客分級的方式。對忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。

（2）變被動營銷為主動營銷

快遞企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫的信息確切知道用戶的消費周期、消費量及服務(wù)項目。例如：當快遞企業(yè)推出新的服務(wù)項目如：節(jié)假日運費折扣、兒童及殘障人士用品運費折扣、救災(zāi)物資運輸特惠活動等，營銷人員在數(shù)據(jù)庫信息的指導(dǎo)下與顧客進行主動溝通，不僅可以帶來商機而且加強情感交流。

（3）推出個性化的服務(wù)產(chǎn)品

要想在與其它快遞公司的激烈競爭中占據(jù)主動地位，光靠好的服務(wù)是不夠的，還要提出個性化的服務(wù)，只有個性的服務(wù)才能讓公司才競爭中脫穎而出。

（4）與顧客保持良好的溝通

①回訪

建立完善的回訪機制，快遞企業(yè)要定期對數(shù)據(jù)庫中的客戶進行回訪。在回訪過程中，可以更全面的了解客戶，知道更多客戶的信息，進一步充實數(shù)據(jù)庫，也有利于與可能保持感情。

②投訴和處理機制

建立完善的投訴和處理機制，能夠及時了解客戶的不滿并及時作出改進，有利于消除客戶的不滿。

通過對客戶投訴的分析，能夠找出公司在服務(wù)中存在哪些問題，然后可以作出改正。

3、組織結(jié)構(gòu)變革

組織結(jié)構(gòu)變革主要體現(xiàn) 3 個方面：組織扁平化、向基層員工授權(quán)和部門的調(diào)整。

（1） 組織扁平化

組織扁平化就是減少公司的管理層級，增加管理的寬度。公司管理層級過多會使信息的傳遞容易失真，增加犯錯的情況，降低效率。因此公司需要減少中間管理層，實現(xiàn)扁平化。組織扁平化是為了適應(yīng)現(xiàn)在企業(yè)的需求，建設(shè)不必要的機構(gòu)和管理人員，加速組織內(nèi)部信息傳遞，提高組織運轉(zhuǎn)效率。

（2） 向基層員工授權(quán)

向基層員工授權(quán)，可以激發(fā)基層員工的主動性和創(chuàng)造性?；鶎訂T工處于一線，更了解客戶的需求，因此，授權(quán)給基層員工，能夠更有效地提供給客戶良好的服務(wù)。同時授權(quán)給基層員工，也有利于公司高層決策的實施。

（3）部門的調(diào)整

為了適應(yīng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的要求，需要建立專門負責(zé)這個系統(tǒng)的部門。同時，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立后，有的部門的某些業(yè)務(wù)就不需要專門的人員負責(zé)，只需客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來輔助解決，部門可以達到精簡人員的要求。

參考文獻：

[1]胡理增.面向供應(yīng)鏈管理的物流企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2007

[2]王慧丹.客戶關(guān)系管理技術(shù)在市場營銷中的應(yīng)用研究[D].北方工業(yè)大學(xué)，2010

[3]龔立雄.面向CRM的制造企業(yè)客戶滿意理論研究與應(yīng)用[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2010

篇7

第一一線員工多于二三線員工。制造業(yè)中,流水線上的人員和客戶沒有面對面的溝通以及服務(wù)。但在服務(wù)的酒店業(yè)中,房務(wù)部、餐飲部以及安保部都被稱為生產(chǎn)部門,這些一線部門員工每天工作都要和客人進行面對面的接觸溝通,他們對客人的服務(wù)就是酒店的無形產(chǎn)品,提供讓客人滿意的服務(wù)意味著產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。一般的企業(yè)與客戶接觸點主要集中在銷售部,而酒店與客戶的接觸點卻有前臺接待員、禮賓員等,從數(shù)量上來說,直接與客人接觸的一線員工要比二三線人員的人多。第二生產(chǎn)和消費同步進行。我們?nèi)粘Ｋ徺I的產(chǎn)品都是使用后才能做出評價的,但在酒店行業(yè)中,我們的產(chǎn)品是一邊生產(chǎn)一邊消費的,酒店的產(chǎn)品是無形的服務(wù),就如到酒店餐廳就餐一樣,從進入酒店開始就在享受服務(wù)了,也是在消費中了,一直到結(jié)賬離開生產(chǎn)和消費也同步結(jié)束了。第三客人的個性化需求?？腿藢Ψ?wù)的需求根據(jù)個人的愛好各有不同,并且還會涉及很多細微的方面,例如餐廳的背景音樂、座椅的軟硬程度以及擺放方向、廳內(nèi)燈光的強弱程度、大堂香薰的香味等,同樣的燈光強弱程度,有人喜歡也有人討厭。通過對客戶的熟悉,然后提供其滿意的服務(wù),盡最大的努力去滿足客人的個性化要求,這樣就能使顧客有賓至如歸的感覺。從以上三點可以看出,酒店特別適合以及需要引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

2影響CRM系統(tǒng)在酒店中的實施因素分析

2.1客戶信息來源多而分散。銷售、餐飲、前廳、康樂以及客房部門是客戶資料主要來源,這些資料來源分散及數(shù)據(jù)龐大,包含客戶的基本資料;個人愛好;上次入住時間原因;對酒店服務(wù)的評價;是否有投訴事件以及處理方法等等。對這些數(shù)據(jù)進行處理是一個很大、很復(fù)雜的工程?？蛻籼岢龅南埠煤吞岢龆喾N多樣的要求,可能會根據(jù)時間的變動而改變,有些客戶信息可以預(yù)測并可以歸類,但有些不可以。

2.2缺乏具有自身特點的企業(yè)文化支持。在CRM實施的過程中,需要樹立其酒店的品牌以及酒店外在形象,同時更加需要各部門工作人員的相互配合,完成這些得靠酒店文化的支持。在任何的企業(yè)里,企業(yè)文化都是企業(yè)的核心,酒店的文化同時起著核心的地位。許多的酒店都意識到了這個問題,但卻并沒有意識到它和CRM系統(tǒng)的之間的關(guān)系。

2.3大多數(shù)酒店沒有做好價值管理。價值管理是客戶關(guān)系管理和運營中的一個重要因素。企業(yè)價值、員工價值和客戶價值的良性循環(huán)是很多酒店所忽略的,或是對他們的關(guān)注不全面,沒有全面的思考這三種價值的循環(huán)。雖然酒店管理者獲得了客戶的信息,但這不是酒店成功的關(guān)鍵點,如何對這些信息資料進行成功利用才是CRM系統(tǒng)成功的關(guān)鍵。酒店內(nèi)部缺乏這方面的專業(yè)人才,這是導(dǎo)致數(shù)據(jù)失效是常有的原因。

3廣州陽光酒店客戶關(guān)系管理

3.1廣州陽光酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀廣州陽光酒店開始注重客戶市場的擴展,與客戶間的關(guān)系的維護與管理工作是目前酒店關(guān)注的要點,并且在學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理來尋求科學(xué)合理的客戶服務(wù)方法穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶與吸引高端客戶市場。世界上頂尖的客戶群體是廣州陽光酒店的目標客戶市場,這些客戶群體在馬斯洛需求層次的頂端,這些客戶愿意為其所需的個支付高額費用,酒店就留住這些客戶,多吸引這一層的新客戶,同時關(guān)注他們愛好,并在服務(wù)的過程中得到他們的滿足,從而使酒店能在行業(yè)中占有優(yōu)勢地位。廣州陽光酒店為實現(xiàn)上述要求,不斷地培養(yǎng)與雇傭有素質(zhì)的優(yōu)秀員工、購買相關(guān)軟件、采購特殊個性物品、提供個來滿足客人特別的要求。

3.2廣州陽光酒店實施CRM的必要性廣州陽光酒店新開業(yè)不久,因此老客戶并不多,如果不能留住這些老客戶,并且吸引新客戶就很難能在競爭激烈的酒店業(yè)中取得優(yōu)勢地位,針對這個情況,酒店必須采取有效措施來促進企業(yè)與客戶之間的管理,從而提升客戶的忠誠度。若廣州陽光酒店實施CRM系統(tǒng),就能在激烈的競爭中占有優(yōu)勢的地位,從而獲得更多的收益。因此,廣州陽光酒店迫切需要客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來增加酒店的競爭力。

4廣州陽光酒店CRM系統(tǒng)的實施

4.1CRM系統(tǒng)實施步驟

4.1.1獲得酒店全體員工的認可實施系統(tǒng)的第一步驟就是讓員工認識到實施的重要性和必要性,他需要獲得酒店全體員工的認可,要讓酒店員工自愿地投入到客戶關(guān)系管理中來,為酒店的客戶關(guān)系管理做出貢獻,還要把實施的詳細情況傳達到每一個相關(guān)的部門,讓員工知道自己的服務(wù)所得到的回應(yīng)以及讓員工感到自己的重要性。

4.1.2組建系統(tǒng)項目團隊組建系統(tǒng)項目團隊是CRM系統(tǒng)實施的一個重要且必不可少的步驟。組建CRM系統(tǒng)的項目團隊是得到酒店員工認同后的第一個步驟,所組建的這個團隊既要有酒店的高管所組成的指揮中心,也要有來自電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門的人員,還要有熟悉酒店業(yè)務(wù)流程的人員。

4.1.3確定CRM軟件供應(yīng)商接下來第三個步驟就是選擇軟件供應(yīng)商,并設(shè)計各部門所需的功能模塊。酒店可以自己構(gòu)建和設(shè)計各部門所需的子系統(tǒng),也可以付錢購買專業(yè)的系統(tǒng)軟件來構(gòu)建。因為廣州陽光酒店不具備信息部門和有這方面技術(shù)的人才,所以購買軟件,讓供應(yīng)商為酒店構(gòu)建才是最好的選擇。

4.1.4實施與安裝我們先通過系統(tǒng)功能測試來找出沒能實現(xiàn)的需求,在系統(tǒng)功能測試后進行第二次開發(fā)與確認,在這一階段可以通過酒店各部門運作的需要調(diào)整系統(tǒng)軟件程序。在調(diào)整軟件程序后再次進行功能測試,一直到各功能和需求分析相應(yīng)到位,經(jīng)最后的審核后確認后進行完整的實施與安裝。

4.2CRM系統(tǒng)實施的效果

4.2.1提高工作效率和節(jié)省日常開支實施CRM系統(tǒng)可以讓酒店所有部門的員工共享客戶信息,這樣可以提高酒店員工的工作效率,可以節(jié)省在對客戶資料的搜索上花的時間和金錢,可以減少客戶信息不全帶來的困擾,CRM系統(tǒng)自動化的操作還可以減少員工的手工操作所帶來的錯誤,同時也可以減少書寫上帶來的日常支出。

4.2.2提高服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠度通過與客戶接觸收集到有關(guān)客戶的信息,然后將這些信息輸入到CRM系統(tǒng)中,這些客戶信息資料將被共享于整個酒店,員工就能根據(jù)自己工作的需要查閱到客戶的資料并提供客戶喜好記錄提供個性化服務(wù),提高酒店的服務(wù)質(zhì)量。在特殊節(jié)日上時送上全酒店員工最忠誠的祝福,讓客戶感覺到酒店對他的重視,更讓客戶有回家的溫暖,從而使顧客成為我們的忠誠客戶。

4.2.3提升酒店競爭力CRM系統(tǒng)也可以幫助避免盲目的市場推廣,從而降低酒店的銷售成本。酒店實施CRM系統(tǒng)更重要的提升客戶滿意度,使客戶樂意的向親友們介紹本酒店,提升酒店的知名度,讓酒店在同行中獲得更多的忠誠客戶,最終使酒店在競爭中取得勝利。

5結(jié)論

篇8

[關(guān)鍵詞] 客戶價值客戶關(guān)系管理

進入21世紀，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。

一、客戶價值研究對客戶關(guān)系管理的重要性和緊迫性

(1)客戶關(guān)系管理的核心是價值：在客戶的識別、保留和發(fā)展的整個生命周期里，對價值的評判始終是貫穿其中的核心問題。(2)客戶關(guān)系管理的重要特點是對長期價值的關(guān)注：客戶關(guān)系管理強調(diào)企業(yè)與客戶長期的價值互動關(guān)系，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。(3)客戶關(guān)系管理實質(zhì)上是對企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理:客戶價值，特別是全生命周期客戶價值，是一個基礎(chǔ)的營銷理論問題。

二、客戶價值的涵義及發(fā)展

我們這樣定義客戶價值：客戶價值是指在企業(yè)與客戶的關(guān)系維持過程中客戶對企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的任何貢獻，貢獻包括貨幣或非貨幣兩種形式?，F(xiàn)在讓我們來考察客戶價值涵義的發(fā)展過程。

1980到1993年發(fā)表在Harvard Business Review上有關(guān)客戶關(guān)系管理的文章中，客戶價值被定義為客戶所支付的價格與企業(yè)為之投入的成本之間的差值，即客戶利潤。建立在這個定義基礎(chǔ)之上，該參考文獻以客戶所支付的價格(Realized Price)減去企業(yè)所付出的服務(wù)成本(Cost to Serve)作為評價指標，定性度量了客戶價值，并以此建立實際價格――服務(wù)成本分類矩陣，將客戶細分為上等客戶(Carriage Trade)、消極型客戶(Passive Customer)、進攻型客戶(Aggressive Customer)和交易型客戶(BargainBasement)，對應(yīng)的矩陣分別為高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了針對四類不同客戶的企業(yè)策略。該研究是1992年的研究成果，這時關(guān)系管理和客戶價值剛剛受到重視，有關(guān)客戶忠誠的研究還處于初期，因此，該研究對于客戶價值的定義在很大程度上還帶有交易營銷的色彩，僅注意到客戶現(xiàn)有的利潤，而沒有涉及到其在剩余生命期中的利潤潛力。

Frederick Reiehheld 將客戶價值界定為客戶所帶來的凈現(xiàn)金流的大小。在其研究中，突出分析了忠誠客戶的價值，認為基礎(chǔ)利潤(Profit Base)、收益增長(Increased Purchase)、成本節(jié)約(Cost Saving)、推薦效應(yīng)(Referra1)，以及價格溢價(Price Premium)是客戶產(chǎn)生利潤的主要因素，并且隨著客戶關(guān)系的延續(xù)，其帶來的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個客戶產(chǎn)生利潤的來源已經(jīng)廣為接受和引用。但是該定義仍然強調(diào)客戶已經(jīng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，沒有涉及其未來的凈現(xiàn)金流能力。

Kelly D．Conway將客戶價值定義為客戶利潤，同時該研究以客戶價值――客戶忠誠作為客戶細分的兩個指標，構(gòu)造客戶分類矩陣，得到金牌客戶(Golden，即高一高)、風(fēng)險客戶(AtRisk，即高―低)、 P(MarginalValue，即低一高)和無需過多服務(wù)的客戶(Don’t Over-Service，即低―低)，并針對不同的客戶類型提出客戶關(guān)系的不同發(fā)展策略。該研究將客戶價值和客戶忠誠作為兩個獨立的變量，客戶價值仍然是指客戶當前的凈現(xiàn)金流，客戶忠誠隱含了對客戶未來現(xiàn)金流潛力的預(yù)測。

三、客戶價值的計算以及對客戶關(guān)系管理績效的影響

長久以來，客戶價值計算一直是令企業(yè)頭疼的一個問題，計算客戶價值的方法如下:Z =C×（∑piMi）―N×J，模型中：Z: 代表一個客戶價值，C :是一個常數(shù)，pi : 代表一個客戶知識點的信息數(shù)，Mi表示使用pi信息的總次數(shù)，C×（∑piMi ）代表使用一個客戶信息的收益，N:代表收集一個客戶信息的次數(shù)， J:表示收集一次一個客戶信息的平均成本，N×J : 表示收集一個客戶信息的成本。

可以得出這樣的結(jié)論：客戶知識點Mi使用的次數(shù)越多，客戶價值Z的取值就越大；收集客戶信息的次數(shù)N的取值越小，則客戶價值Z的取值就越大；客戶價值Z的取值與客戶知識知識點pi的取值成正比例關(guān)系 。為此，企業(yè)在計算客戶價值時，一定要注重客戶信息的收集，并且客戶知識點信息量越多，客戶信息使用越頻繁，其客戶帶給企業(yè)的價值就越高?？蛻襞c企業(yè)關(guān)系的好壞，彼此關(guān)系維持的長短，說到底其實與彼此所獲得的價值有關(guān)。價值取向不是單方面的，在企業(yè)獲得客戶貢獻價值的同時，客戶也應(yīng)該從企業(yè)得到自己期望的目標價值。

四、結(jié)束語

篇9

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 資源優(yōu)勢

1.概念界定

客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）最初是由Gartner Group提出的一種管理理念，目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。①盡管自這一概念提出以來，還沒有十分統(tǒng)一的定義，但總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域，CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本，CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道他們是誰，他們需要什么，并把客戶想要的送到他們手中。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。②

企業(yè)資源是企業(yè)在向社會提品或服務(wù)的過程中所擁有或者所控制的能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的各種要素的集合。傳統(tǒng)廠商理論認為，企業(yè)資源包括資本、勞動力和土地?，F(xiàn)代意義上的企業(yè)資源所包括的內(nèi)容更為廣泛，既包括傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)性有形資源又包括非物質(zhì)性無形資源。物質(zhì)性有形資源主要指企業(yè)的財務(wù)資源，如：企業(yè)的資本金、企業(yè)的股票價值、企業(yè)的銀行存款，以及公共設(shè)備、礦山、有利的地理位置等。企業(yè)的無形資源有很多，如：技術(shù)訣竅、企業(yè)內(nèi)部管理階層同職員建立起來的良好信任關(guān)系、企業(yè)既有的銷售渠道、企業(yè)良好的管理基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)良好的聲望、企業(yè)既有的顧客群、企業(yè)擁有的可以進行交易的各種形式的合同，如專利和許可證等。

資源優(yōu)勢理論將企業(yè)資源定義為可供廠商進行有效生產(chǎn)或能使廠商有效地獲得對某些細分市場具有價值的有形與無形資源。該理論同樣強調(diào)企業(yè)資源并不只局限于廠商的有形資產(chǎn)，它還可以是能為廠商獲得實現(xiàn)生產(chǎn)能力的任何東西。因此，資源可以是金融方面的（如現(xiàn)金儲備和金融市場的準入）、物質(zhì)方面的（如廠房，原材料和設(shè)備）、法律方面的（如商標與許可證）、人力資源方面的（如雇員個人的技能與知識）、組織方面的（如才能，控制能力，常規(guī)和文化）、信息資源方面的（如有關(guān)消費者、競爭對手與技術(shù)方面的信息）以及公共關(guān)系方面的（如競爭對手，供應(yīng)商，消費者的關(guān)系）。③

客戶關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的一個重要組成部分，客戶關(guān)系的改善可為企業(yè)創(chuàng)造實實在在的價值。因此，客戶關(guān)系可以作為一個企業(yè)的一項重要無形資源，這是下文運用資源優(yōu)勢理論解釋客戶關(guān)系管理的一個基本前提。

2.資源優(yōu)勢理論概述④

資源優(yōu)勢理論（簡稱R―A理論）是一種強調(diào)細分市場與資源重要性的競爭性廠商行為方法論。最早對這一理論展開詳細討論的是謝爾比?D?亨特和羅伯特?摩根。該理論近年來已在市場營銷學(xué)、管理學(xué)和社會經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科中得到了廣泛應(yīng)用。這里所說的細分市場是指一些相同的消費群體，在每一組消費群體中，針對某一特定行業(yè)的產(chǎn)品而言，其品味與偏好是完全相同的；但就所有消費群體來看，其品味與偏好則完全不同。R―A理論的主要觀點如下：

2.1企業(yè)資源是廠商競爭的焦點。廠商之間的競爭是一種連續(xù)不斷的過程，這最終將導(dǎo)致廠商為獲得資源上的比較優(yōu)勢而進行斗爭。廠商一旦獲得這種資源上的比較優(yōu)勢，便會在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。當一個廠商的資源比較優(yōu)勢能夠使其通過在某些細分市場上的競爭優(yōu)勢地位來獲得良好的業(yè)績時，其競爭對手就會試圖通過找到一種相同的替代資源或找到一種更好的資源來壓倒或“超越”具有資源比較優(yōu)勢的廠商。

2.2不同廠商的資源具有極大的差異性，而且不能完全自由流動，即許多廠商資源并不是很容易地可以在市場上隨便進行買賣。當一個廠商擁有一種其競爭對手所不具有的特殊資源時，那么這種特殊資源就具有了給這個廠商帶來比較優(yōu)勢的可能性。要將這種獲取比較優(yōu)勢的可能性轉(zhuǎn)化為真正的比較優(yōu)勢，還得取決于能否將這種資源真正用于降低其生產(chǎn)成本。相對于某一細分市場的競爭對手來講，廠商的特殊資源隨時可能處于比較優(yōu)勢、勢均力敵或比較劣勢的狀態(tài)。盡管資源比較優(yōu)勢能夠?qū)е赂偁巸?yōu)勢的市場地位（從而獲取良好的業(yè)績），但并不能保證會產(chǎn)生這種有利的結(jié)果。

2.3基于資源優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略會給廠商帶來長久的競爭優(yōu)勢。廠商管理的重點是實施合適的戰(zhàn)略管理，基于資源優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略會給廠商帶來長久的競爭優(yōu)勢。當廠商的資源比較優(yōu)勢繼續(xù)使該廠商獲得一種競爭優(yōu)勢地位時，盡管其競爭對手采取競爭性行動，該廠商仍將取得穩(wěn)定的良好的財務(wù)業(yè)績。

2.4競爭分析應(yīng)著重于研究競爭對手如何在特定細分市場爭取更多的消費者。在資源上具有比較優(yōu)勢（劣勢）的廠商分別占有競爭優(yōu)勢（劣勢）地位，并將獲得（遭受）較好（不好）的財務(wù)收益（損失）。因為所有的廠商都追求較好的財務(wù)業(yè)績，當一家廠商擁有一種資源比較優(yōu)勢時，競爭對手就會試圖通過加強現(xiàn)有資源的管理、獲取相同或同等的帶來價值的資源或者尋找一種能降低生產(chǎn)成本或帶來較高價值的新資源來抵消對方資源比較優(yōu)勢。處于有利市場地位的廠商所依賴的資源是相對不流動的，在這個意義上，盡管競爭對手企圖獲得相同的（或同等的或更好的）能帶來價值的資源，但資源的這種差異性及其帶來的良好的財務(wù)業(yè)績卻能長期保持下去。

3.基于資源優(yōu)勢理論對客戶關(guān)系管理的解釋

3.1良好的客戶關(guān)系是企業(yè)的一種資源優(yōu)勢。正如上文所述，客戶關(guān)系作為企業(yè)公共關(guān)系的一部分，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的一項重要無形資源。擁有良好客戶關(guān)系的企業(yè)將占有這一無形資源上的比較優(yōu)勢，這為企業(yè)進一步獲得市場競爭中的比較優(yōu)勢奠定了必要的基礎(chǔ)。對于某些行業(yè)的企業(yè)來說，如商業(yè)性企業(yè)、電信、民航業(yè)等，客戶便是企業(yè)的生存之本，而良好的客戶關(guān)系是維系一個不斷增長的客戶群體的必要條件。實踐證明，實施客戶關(guān)系管理，是改善同客戶之間的關(guān)系的良方，是企業(yè)獲取這一資源比較優(yōu)勢的有效手段。

3.2客戶關(guān)系資源在不同的廠商間存在差異，而且不能完全流動。同其它形式的企業(yè)資源一樣，客戶關(guān)系資源在不同的企業(yè)間也存在明顯的差異。這種差異性的存在，一方面是由于不同企業(yè)內(nèi)部管理上存在差異；另一方面在于不同企業(yè)是否通過客戶關(guān)系管理來維系自己的客戶群體?？蛻絷P(guān)系資源同其它形式的資源的另一個共同之處就是它的不完全流動性，這種不完全流動性決定了企業(yè)在一般情況下不能通過市場買賣的途徑來獲取客戶資源。比如，在一般情況下，一個企業(yè)不能在市場上購買到其競爭對手的客戶群體（這里暫且不考慮發(fā)生企業(yè)兼并時，競爭對手的客戶群體的自然轉(zhuǎn)入的情況）?？蛻糍Y源差異性的客觀存在，勢必會影響到企業(yè)的競爭力，這就驅(qū)使企業(yè)去縮減這種差異。而客戶資源的不完全流動性又決定了企業(yè)必須通過客戶關(guān)系管理的手段去維系自己的客戶群體。

3.3客戶關(guān)系管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個重要組成部分。資源優(yōu)勢理論特別強調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性。管理學(xué)認為，戰(zhàn)略管理是對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動實行的總體性管理，是組織制定和實施戰(zhàn)略的一系列管理決策與行動，戰(zhàn)略管理的核心問題是使企業(yè)的自身條件和環(huán)境相適應(yīng)，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展?？蛻羧后w是一個企業(yè)所面臨的外部環(huán)境中的一個重要組成部分，客戶群體的存在在相當程度上決定了一個企業(yè)的生存和發(fā)展，從這種意義上說，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的一個不可或缺的組成部分。因此，企業(yè)必須重視自身的客戶關(guān)系管理。

3.4實施客戶關(guān)系管理，維系客戶群體，獲取客戶資源優(yōu)勢，是企業(yè)競爭的一個重要方面。資源優(yōu)勢理論認為，競爭分析的重點應(yīng)著重于研究競爭對手如何在特定的細分市場上爭取更多的消費者。這說明，客戶群體在企業(yè)競爭中占有舉足輕重的作用。實施客戶關(guān)系管理，一方面能增強原有客戶群體對本企業(yè)的忠誠度；另一方面，還會吸引和爭取許多慕名而來的客戶，最終使企業(yè)獲得更多的客戶資源優(yōu)勢。

注釋及參考文獻：

①滕俊平.電子商務(wù)時代呼喚CRM.軟件世界，2000（2）

②鄧永斌.知識競爭的利器.軟件世界，2000（2

篇10

    客戶信息的獲取是基礎(chǔ)要創(chuàng)建客戶數(shù)據(jù)庫，就必須從客戶那里獲取信息，這些信息是客戶與企業(yè)進行聯(lián)系的所有信息，包括客戶購買的產(chǎn)品、聯(lián)系電話、評價、甚至客戶的不滿，也包括客戶的個人信息比如年齡、性別、收入、嗜好、興趣等。只有獲取了客戶足夠的信息，企業(yè)才能在對該信息進行編碼處理的基礎(chǔ)上將信息轉(zhuǎn)化為知識，并同客戶建立良好的、互相信任的關(guān)系。

    信息共享和交流是關(guān)鍵客戶信息存儲是為了在企業(yè)內(nèi)部共享和交流，只有實現(xiàn)信息充分共享，才能使企業(yè)的市場、營銷、生產(chǎn)研發(fā)，或是售后的支持和服務(wù)，所用到的都是一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源，使得企業(yè)從預(yù)算到確定目標客戶，到制定一個營銷方案和具體的事件，乃至到執(zhí)行和評估分析可以完成一個連貫的市場營銷過程。

    同時，企業(yè)與客戶相關(guān)的信息，如產(chǎn)品功能、銷售網(wǎng)點、售后服務(wù)等信息也應(yīng)當與客戶共享，并且還要同客戶進行必要的交流，如產(chǎn)品應(yīng)用反饋等，這樣能使客戶成為合作伙伴，充分挖掘客戶的有效資源，開發(fā)客戶的知識；也只有如此，企業(yè)才能通過從客戶那里獲取的信息不斷地調(diào)整經(jīng)營策略，以實現(xiàn)企業(yè)和客戶的利益最大化，實現(xiàn)與客戶共同成長的目的。

    構(gòu)建局域網(wǎng)是企業(yè)內(nèi)部信息共享的有力工具，組建呼叫中心、建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是企業(yè)與客戶進行交流不可缺少的工具。

    以惠普公司為例，該公司的電腦系統(tǒng)銷售部把大量銷售知識輸入到一個以萬維網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，而世界各地的人們都能使用這個系統(tǒng)。其中包括產(chǎn)品信息、競爭情報、詳盡報告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內(nèi)部和外部的知識變得更容易、更迅速。

客戶關(guān)系管理與知識管理之二：客戶關(guān)系管理是知識管理的實踐

  我們知道您是誰，記得您，并經(jīng)常與您進行交流。這樣，我們就比其他人更了解您，就能為您提供一些我的競爭對手不能提供的免費服務(wù)。這意味著您的客戶實際上從您提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了更大的價值，他們將會發(fā)現(xiàn)與您做生意比其他地方開始新的生意更容易，成本更低。

     ––––瑪莎·羅杰斯

    與客戶建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系 實施客戶關(guān)系管理，就要求企業(yè)積極主動地與客戶或者是潛在地客戶進行對話，建立起一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。企業(yè)要知道誰是企業(yè)最好的客戶，清楚這些客戶能為企業(yè)帶來的利潤有多大，依靠一次或者是偶爾地購買或者服務(wù)是不能得到答案的。

    客戶關(guān)系管理關(guān)注的是“企業(yè)和客戶利益的最大化”，不僅僅是如何出售產(chǎn)品，要管理客戶關(guān)系，就必須進行傾聽，盡可能多地了解每個客戶，才能不斷地更新自己地產(chǎn)品以滿足客戶地需求。

    快速響應(yīng)是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵 CRM可以使企業(yè)做到快速響應(yīng)，作為知識管理的重要應(yīng)用，快速響應(yīng)主要功能在于使企業(yè)能夠預(yù)測和響應(yīng)各種各樣的商業(yè)機會，及時地把握商機，發(fā)現(xiàn)并響應(yīng)各種商務(wù)危機，從中吸取經(jīng)驗?？焖夙憫?yīng)的應(yīng)用建立在知識管理基礎(chǔ)設(shè)施之上，利用知識管理的手段如CRM系統(tǒng)為企業(yè)用戶建立快速響應(yīng)應(yīng)用提供了豐富的功能。

    企業(yè)的競爭力也可以通過CRM實現(xiàn)，知識的共享和交流的應(yīng)用可以通過網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識，而且在工作流的環(huán)境中進行高效率的協(xié)作。CRM中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識管理解決方案。

    專欄施樂公司的客戶知識管理

    傳統(tǒng)的營銷方式是指企業(yè)與客戶之間只是單純的買賣關(guān)系，現(xiàn)在要改變這種單一的關(guān)系，變客戶為合作伙伴，充分挖掘客戶的有效資源，在營銷過程中促進企業(yè)與客戶的共同發(fā)展。