導(dǎo)語：市場營銷道德建設(shè)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中華民族歷來有崇高的商業(yè)倫理文化,主張“誠信守義”,反對欺詐拐騙。然而,在現(xiàn)實生活中,商業(yè)不道德的行為時常充斥著我們的生活,注水肉、劣質(zhì)奶粉、冒牌服裝、假煙假酒的出現(xiàn)已屢見不鮮。關(guān)于市場營銷道德建設(shè)的研究,歐美等發(fā)達(dá)國家到20世紀(jì)90年代已初步形成了企業(yè)營銷道德理論體系,這對指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐起到了很好的推進(jìn)作用。我國在這方面的理論研究起步晚,成果也較少,并且這些研究主要是從企業(yè)層面出發(fā),討論了如何提升企業(yè)的營銷道德,關(guān)于營銷人員自身的職業(yè)道德建設(shè)提及甚少。本文從營銷人員不道德行為的現(xiàn)實表現(xiàn)入手,分析其產(chǎn)生的原因,提出加強市場營銷人員職業(yè)道德建設(shè)的可行性措施。

一、營銷人員不道德行為之現(xiàn)狀

當(dāng)今社會,市場營銷人員的不道德行為種類繁多,概括起來主要表現(xiàn)為對企業(yè)內(nèi)部不道德和對企業(yè)外部不道德兩類。

1.市場營銷人員不道德行為對企業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn)

(1)營銷人員腳踏幾條船,為多個公司銷售產(chǎn)品。企業(yè)對出門在外營銷人員的管理,一直有個問題困擾著:企業(yè)辛辛苦苦培養(yǎng)起來的營銷員,有些竟身在曹營,心思魏蜀,原本三天辦完的事現(xiàn)在要五天,不是因為能力問題,而是因為同時在兼職銷售其他公司的產(chǎn)品,這大大浪費了企業(yè)資源,更糟糕的是:拿自家的薪水、差旅補貼,卻在銷售其他公司的產(chǎn)品。

(2)營銷人員從費用中謀取私利。在我國營銷大小環(huán)境的影響下,從十來個人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),到世界500強,營銷人員吃回扣謀私利的現(xiàn)象普遍存在,小到一張車票百元餐費,大到萬元的廣告回扣,其中的區(qū)別僅在于程度輕重、數(shù)量多寡、手段優(yōu)劣而已,費用的無謂增加卻是個不爭的事實。

(3)為一己私利,出賣公司的商業(yè)機密。這是—個互動的問題,無論是營銷人員通過出賣本公司的商業(yè)機密給競爭對手謀取私利,還是企業(yè)靠采用不正當(dāng)手段獲取競爭對手的商業(yè)機密都是不道德的行為。營銷道德失范對內(nèi)、對外都是—個亟待解決的問題。

(4)營銷人員跳槽或另立門戶,導(dǎo)致企業(yè)銷售業(yè)務(wù)波動、客戶不滿。輕則是企業(yè)部分市場失去,呆帳、壞賬增多;重則是企業(yè)機密泄露,客戶、人才、核心技術(shù)等重要資源流失。

2.市場營銷人員不道德行為對企業(yè)外部的表現(xiàn)

(1)在價格方面:一些營銷人員從企業(yè)利益或自身利益出發(fā),不按市場規(guī)律從事銷售活動,采取違背社會道德和法律規(guī)范的價格手段牟取暴利,如漫天要價,隨意“宰客”;采用短斤少兩,以次充好等手段,變相漲價;訂立價格協(xié)議,實行固定價格,進(jìn)行價格壟斷等。

(2)在營銷渠道方面:有些企業(yè)能正確選擇中間商或通過正常的途徑銷售其產(chǎn)品,有些企業(yè)則不然,他們在銷售商品的過程中,騙買騙賣,進(jìn)行非法傳銷,有些營銷人員不講商業(yè)道德,不尊重當(dāng)事人的愿望,強買強賣,還利用某種優(yōu)勢,限制競爭,進(jìn)行壟斷等。

(3)在促銷策略中:有些企業(yè)只注重眼前利益,采取一系列違背道德及法律的手段來獲取高利。如:在廣告中詆毀競爭對手的商業(yè)信譽,宣傳迷信、荒誕和有損民族尊嚴(yán)的內(nèi)容;在人員推銷中,回扣行賄,吃喝玩樂,庸俗公關(guān);在營銷推廣中,用“大放血”、“大降價”等欺詐手段,騙取顧客購買。有些還在促銷活動中傳播一些文化糟粕以及不健康的價值觀,有些促銷活動甚至?xí)斐蓯毫拥恼斡绊憽?/p>

二、營銷人員不道德行為之原因

1.營銷人員自身素質(zhì)問題

上述不道德行為在很大程度上是企業(yè)營銷不道德造成,但是不少企業(yè)的營銷人員大多沒經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn),本身素質(zhì)存在很大問題:(1)思想道德品質(zhì)不高,不能堅持以消費者為中心,在營銷過程中,損人利己,通過各種不合理、不正當(dāng)手段牟取私利;(2)營銷觀念陳舊,缺乏現(xiàn)代營銷理念,認(rèn)為營銷就是把已有的產(chǎn)品“推”“銷”出去,因此不惜采取違背法律及道德規(guī)范的手段開展?fàn)I銷活動;(3)業(yè)務(wù)能力不強,營銷工作要求營銷人員既要有—定的專業(yè)知識,又要求有豐富的社會、歷史、經(jīng)濟及法律等方面的知識,然而現(xiàn)階段,不少營銷人員的業(yè)務(wù)水平與此差距較大;(4)趨利性是人性的弱點之一。各營銷人員長期駐外,對公司的歸屬感凝聚力普遍弱化,加之山高皇帝遠(yuǎn),在遭遇利益誘惑時,從心動到行動,輕易就打破了心理的防線;(5)從業(yè)態(tài)度不端正,過分追求短期利益,自我“估價”過高,總覺得自己“屈才”。

2.企業(yè)管理問題

公司管理不善是營銷人員不道德行為的主要原因。(1)管理制度不健全,運作流程不明確,監(jiān)控稽查體系的缺乏,都會令營銷人員感到有機可乘,尤其是對于一個成立時間短,業(yè)務(wù)發(fā)展快,短期內(nèi)攤子就鋪得很大的企業(yè),管理水平的提高跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐,最易產(chǎn)生營銷人員道德失范現(xiàn)象。(2)利益分配不合理,會嚴(yán)重抑制營銷人員工作積極性,促使劍走偏門。比如,工資補貼偏低,業(yè)務(wù)提成久拖不發(fā),銷售指標(biāo)脫離實際難以完成,晉升制度混亂等等,都會導(dǎo)致銷售人員人心渙散,人浮于事。(3)獎懲體系不完善,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不重視與營銷人員的溝通,營銷人員對企業(yè)缺乏忠誠感。有些員工最初確實心無雜念,一心只想憑借努力工作換取合理回報,但是,當(dāng)看到其他同事不斷獲取灰色收益卻仍能紅旗不倒,甚至發(fā)現(xiàn)太堅持原則反被嘲笑為“木頭”而受到孤立時,心中的天平便發(fā)生傾斜,久之,就見怪不怪并參與其中了。

3.消費者問題

當(dāng)今社會,消費者自我保護(hù)意識不強和市場信息不對稱導(dǎo)致企業(yè)不良營銷行為有機可乘。主要表現(xiàn)在:(1)受自身知識及文化素質(zhì)的影響,缺乏必要的商品知識、技術(shù)知識及營銷方面的知識,對企業(yè)不良營銷行為缺乏鑒別力。(2)主人翁意識與責(zé)任感不強,對企業(yè)的違法犯罪活動,抱著事不關(guān)己,高高掛起的態(tài)度。(3)缺乏消費者權(quán)益保護(hù)方面的知識,法律觀念淡薄,對損害自身利益的營銷行為,既不投訴,又不訴諸輿論,更不能用法律武器來保護(hù)自身利益。

三、營銷人員職業(yè)道德建設(shè)應(yīng)對措施

從上面我們已經(jīng)看到營銷人員的不道德行為主要表現(xiàn)在對企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面,其產(chǎn)生的原因也是多方面的,我們必須對癥下藥才能取得較好的效果。

1.針對營銷人員對企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)的不道德行為采取的措施可以從企業(yè)本身的管理制度和企業(yè)文化對營銷人員產(chǎn)生潛移默化的影響方面入手。

(1)管理決定著企業(yè)的命運,正如戰(zhàn)爭的勝利不是單純靠士兵流血犧牲換來,他取決于作戰(zhàn)計劃的制訂與實施,短兵相接不過是—種表現(xiàn)形式。坦率地說,營銷人員謀私利的問題不可能杜絕,但管理的作用就是要使這一問題得到最大限度的控制。因此,加強企業(yè)文化建設(shè),特別是營銷職業(yè)道德建設(shè),在潛移默化中提高銷售人

員對企業(yè)的忠誠感,不斷完善內(nèi)部管理制度,加大監(jiān)管稽查力度,建立合理的利益分配機制,充分保護(hù)和發(fā)揚營銷人員的工作積極性,重視分支機構(gòu)管理者的教育和培訓(xùn),提高他們的管理水平、業(yè)務(wù)能力與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)并保持—線銷售人員的合理流動性是一個很實用的辦法。同時,要獎罰分明,把握尺度,嚴(yán)肅處理違規(guī)事件。企業(yè)只有從制度上對不道德行為采取強硬措施才能使這種現(xiàn)象有根本的改觀。

(2)一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn),而且能建立具有自己特色的良好道德體系,并通過各種途徑向公眾傳達(dá),以提高企業(yè)的美譽度。因此,企業(yè)可以針對營銷人員的道德問題制定相關(guān)的營銷道德準(zhǔn)則,并把道德準(zhǔn)則放在優(yōu)先位置,建立一套廣泛而固定的與廣告標(biāo)準(zhǔn)、定價標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)、對顧客的服務(wù)等有關(guān)的道德標(biāo)準(zhǔn)。例如美國通用動力公司制定了長達(dá)20頁的道德規(guī)范來指導(dǎo)和約束企業(yè)的營銷行為。美國北方電訊公司的道德準(zhǔn)則中規(guī)定:員工不得使用不正當(dāng)手段獲取競爭對手的信息,如偷竊、非法途徑的電子竊聽等。

(3)堅持開展?fàn)I銷道德教育,如培訓(xùn)、競賽、座談會、專家報告會等,針對現(xiàn)實的道德難題,給出多種選擇方案,讓營銷人員討論,再給予明確的答復(fù),使員工明確道德上的判斷并提高其處理實際問題的能力。

2.營銷人員對企業(yè)外部不道德行為的改觀主要從社會治理和消費者監(jiān)督入手。

對企業(yè)不道德行為進(jìn)行改正,需要整個國家、社會和消費者群體都采取一定的措施。

(1)國家采取宏觀對策:①加強市場法規(guī)建設(shè),規(guī)范企業(yè)的營銷行為。有了健全的法律體系,企業(yè)的營銷行為就可以做到有法可依,有章可循,從而促使企業(yè)自覺地規(guī)范自身的營銷行為。②完善法律、加強監(jiān)管力度。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營銷失范行為提供依據(jù),而且使企業(yè)有了參照的底線。但從我國實際情況來看,比完善法律更重要的是認(rèn)真執(zhí)法。曾有報道披露美國亨聯(lián)公司在北京、大連、成都等地方發(fā)現(xiàn)大量假冒亨氏商標(biāo)和外包裝的食品,亨聯(lián)公司幾經(jīng)周折,耗資近6萬元,才在廣東汕頭郊區(qū)的一小作坊里查到了制假的源頭。但最后的判決結(jié)果是對制假者罰款200元。政府監(jiān)管部門如工商行政、物價、計量、技術(shù)監(jiān)督部門必須加大執(zhí)法力度,嚴(yán)厲處罰違法行為,并向全社會公布處理結(jié)果,從而對其他經(jīng)營者起到警示作用。③充分發(fā)揮新聞媒體的作用,加強輿論宣傳與監(jiān)督。新聞媒介在營銷人員的職業(yè)道德方面有著不可替代的作用,它傳播法律法規(guī),宣傳重視營銷道德的好典型,還能有效地揭露違法行為。

(2)消費者對策:消費者是評價企業(yè)營銷行為是否道德、抵制營銷道德失范行為的重要市場力量。除了“用鈔票投票’起到擇優(yōu)排劣的作用外,消費者還可以組成壓力集團,促進(jìn)相關(guān)法律的制定并運用法律維權(quán)。例如20世紀(jì)60年代在西方國家興起了消費者權(quán)益保護(hù)運動,涌現(xiàn)了許多消費者組織,這些組織揭露出企業(yè)種種背德營銷行為。1967年美國成立了全國性的消費者聯(lián)盟,包括州消費者協(xié)會、工會、地方合作社等在內(nèi)的56個組織;到1970年,擴大為包括179個合作團體,成為消費者在華盛頓的首要院外活動機構(gòu)。我國的“消費者協(xié)會”也是這樣—種壓力集團。但從目前的情況看,“消協(xié)”的工作還不盡如人意,人手、經(jīng)費有限,解決問題周期長,有些效果達(dá)不到消費者的期望,特別是廣大農(nóng)村地區(qū),“消協(xié)”的力量十分薄弱?？梢岳弥R競賽、典型事例、3·15消費日等多種形式加強對消費者教育,努力提高消費者素質(zhì),使廣大消費者充分認(rèn)識到企業(yè)不良營銷行為的嚴(yán)重危害性,增強抵制不良營銷行為的主觀能動性。另外,消費者需增強自我保護(hù)意識,樹立正確的消費觀點,自覺抵制各種不健康的消費觀念的影響,從維護(hù)國家、企業(yè)及自身利益出發(fā),拒絕購買和使用那些假冒偽劣產(chǎn)品及污染環(huán)境的產(chǎn)品,堅決反對企業(yè)所從事的一切不良營銷活動,當(dāng)消費者正當(dāng)利益受到侵害者,消費者就應(yīng)采取退貨或投訴,或訴諸輿論,甚至動用法律手段,使不良營銷行為無藏身之地。