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篇1

關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)度 關(guān)系營(yíng)銷 企業(yè)盈利

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）11-272-02

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對(duì)外部不可控因素作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營(yíng)銷概念和方法——關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。

一、關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個(gè)方面：

1.強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀認(rèn)為，營(yíng)銷既是一個(gè)管理過(guò)程，又是一個(gè)社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷中既要通過(guò)相互交換，實(shí)現(xiàn)交易過(guò)程，又要通過(guò)承諾、建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的、系統(tǒng)的過(guò)程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營(yíng)銷。

2.強(qiáng)調(diào)關(guān)系的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營(yíng)銷理論把企業(yè)的活動(dòng)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的的大系統(tǒng)中來(lái)考察，認(rèn)為企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是與周圍各種因素相互作用的過(guò)程；與一切“參與者”建立良好的關(guān)系是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識(shí)別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過(guò)利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。

二、關(guān)系營(yíng)銷的必要性

關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上；關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度

提高顧客的忠誠(chéng)度是實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合概念，顧客忠誠(chéng)度是競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要內(nèi)容，顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度越高企業(yè)就越有競(jìng)爭(zhēng)力，反之則相反。實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷以贏得顧客忠誠(chéng)，還基于這樣一個(gè)事實(shí)：據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本，大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。進(jìn)攻性營(yíng)銷通常比防守性營(yíng)銷成本更高，因?yàn)榍罢咝枰ㄙM(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要力量。

四、如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷

1.實(shí)施的客觀條件。隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度的不斷提高，對(duì)外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著買方市場(chǎng)的形成也更加激烈，這為關(guān)系營(yíng)銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)設(shè)專人管理客戶關(guān)系，通過(guò)客戶管理者建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用也打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。例如“信、仁愛(ài)、和能生財(cái)”等觀點(diǎn)對(duì)處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導(dǎo)意義，企業(yè)必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。

2.實(shí)施的原則。一是主動(dòng)溝通的原則。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)，為關(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中個(gè)關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。三是互惠原則。在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換，從而使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

五、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施方法

關(guān)系營(yíng)銷不是搞庸俗的關(guān)系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關(guān)系不是靠花錢就能爭(zhēng)取到的。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點(diǎn)，一是必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，切實(shí)考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的利益，提高消費(fèi)者的滿意程度和購(gòu)物的方便性，使顧客的利益落到實(shí)處。三是要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，情感在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響作用越來(lái)越大。

建立維護(hù)與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和顧客組織化。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是通過(guò)采集、積累有關(guān)消費(fèi)者各方面的信息，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合處理并加以科學(xué)的分析，從而更加完善為顧客服務(wù)，節(jié)約營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以挖掘出對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計(jì)劃，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)還可以對(duì)信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。

顧客組織化是通過(guò)有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，并使企業(yè)能對(duì)顧客形成比較有效的控制。

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，樹立良好的公共關(guān)系形象，還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)合作，通過(guò)各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場(chǎng)地位，開辟新市場(chǎng)，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營(yíng)銷成功。

展望未來(lái)，企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位不再是商品，而是客戶關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征就是將關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象分為顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對(duì)象建立關(guān)系的策略，以及如何具體去實(shí)施這些策略，追求各方利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)挖掘 客戶細(xì)分 精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)10-267-02

隨著3G業(yè)務(wù)的全面展開,運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代,中國(guó)移動(dòng)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),如何在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶忠誠(chéng)度是中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵所在。

3G時(shí)代將帶來(lái)更多豐富多彩的業(yè)務(wù)應(yīng)用,同時(shí)隨著客戶群體越來(lái)越向小眾化、復(fù)雜化發(fā)展,終端用戶對(duì)多元化業(yè)務(wù)的需要以及對(duì)高質(zhì)量信息服務(wù)的要求也不斷提高,這對(duì)運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷能力提出了新的挑戰(zhàn)。“真正為客戶提供所需要的應(yīng)用”已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)所在。電信運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)行營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變,必須依靠先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、管理及商務(wù)模式的創(chuàng)新,從粗放式營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷和深度營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法分析

傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法包括基于調(diào)查資料的細(xì)分和基于客戶價(jià)值的細(xì)分。基于調(diào)查資料的客戶細(xì)分方法一般是基于市場(chǎng)調(diào)查得到的資料進(jìn)行細(xì)分,優(yōu)點(diǎn)是細(xì)分的維度較少,細(xì)分的結(jié)果容易理解,但缺點(diǎn)是支撐細(xì)分的對(duì)象只是少量的客戶樣本,因此細(xì)分結(jié)果的實(shí)施會(huì)很被動(dòng),只能等待有類似特征和需求的客戶主動(dòng)上門?；诳蛻魞r(jià)值的細(xì)分方法操作簡(jiǎn)單,可以識(shí)別出電信企業(yè)的高價(jià)值客戶,但缺點(diǎn)是無(wú)法揭示各類群體在通信業(yè)務(wù)需求中的差異性,所以無(wú)法在市場(chǎng)營(yíng)銷中幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行差異化的方案設(shè)計(jì)。

二、數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和電信企業(yè)豐富數(shù)據(jù)資源的完美結(jié)合,其特點(diǎn)是充分利用了電信企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),細(xì)分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費(fèi)行為,還包括客戶消費(fèi)心理等多種因素,因此可以幫助電信企業(yè)多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分和基于市場(chǎng)調(diào)查的客戶細(xì)分等方法相結(jié)合,客戶細(xì)分將更加完美。

客戶細(xì)分是基于客戶業(yè)務(wù)需求的細(xì)分,消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值維度能直接反映電信客戶的業(yè)務(wù)需求差異,同時(shí)電信企業(yè)擁有大量的客戶行為和價(jià)值數(shù)據(jù)。因此,基于行為和價(jià)值的客戶細(xì)分對(duì)電信企業(yè)更具有實(shí)際意義。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析方法將有助于將客戶群根據(jù)其消費(fèi)行為和價(jià)值的內(nèi)在差異進(jìn)行合理細(xì)分。

三、數(shù)據(jù)挖掘客戶細(xì)分在長(zhǎng)沙移動(dòng)增值手機(jī)訂票業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

1.長(zhǎng)沙移動(dòng)手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)長(zhǎng)沙移動(dòng)對(duì)于手機(jī)訂購(gòu)電影票業(yè)務(wù)的推廣需求提出的,采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及關(guān)聯(lián)分析的解決方案。系統(tǒng)通過(guò)采用一系列算法對(duì)用戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和其他挖掘分析,發(fā)現(xiàn)各種有價(jià)值的用戶信息,以幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)針對(duì)手機(jī)訂票業(yè)務(wù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

2.手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)分析方案。該系統(tǒng)主要針對(duì)電影票的手機(jī)銷售,其總體目標(biāo)有兩個(gè),分別是:

(1)幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)提高手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的用戶滲透率和業(yè)務(wù)認(rèn)知度。

(2)幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)提高現(xiàn)有手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的使用普及率和成功率。為達(dá)成這個(gè)目標(biāo),必須對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行客戶細(xì)分,以識(shí)別目標(biāo)觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標(biāo)觀影用戶群的小區(qū)(上接第267頁(yè))分布情況和分時(shí)段小區(qū)分布情況,分析目標(biāo)觀影用戶群的移動(dòng)性、社會(huì)聯(lián)系性和訂票觀影行為特征,同時(shí)分析訂票業(yè)務(wù)的關(guān)鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購(gòu)買成功率。系統(tǒng)的整體分析方案見(jiàn)表1。

按照業(yè)務(wù)問(wèn)題和數(shù)據(jù)分析要求,必須對(duì)采集的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合和處理,形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)和終端用戶的全息數(shù)據(jù)庫(kù)。針對(duì)具體手機(jī)訂票業(yè)務(wù)特點(diǎn),提出業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案框架設(shè)計(jì),根據(jù)該業(yè)務(wù)框架進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)分析,為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)和建議參考。

系統(tǒng)收集業(yè)務(wù)需要的部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),并根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的邏輯框架進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,由于數(shù)據(jù)的局限性,僅進(jìn)行部分專題內(nèi)容分析,完整的業(yè)務(wù)分析將有待于進(jìn)一步開展。

系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集范圍顯示了以長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)影院為目標(biāo)影院,三天系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集的情況,數(shù)據(jù)覆蓋大部市區(qū),數(shù)據(jù)量為800G。

系統(tǒng)利用這些數(shù)據(jù),對(duì)客戶進(jìn)行行為分析,以識(shí)別觀影用戶、進(jìn)行營(yíng)銷手段評(píng)估,并分析影響用戶手機(jī)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

3.建立手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型提高購(gòu)買成功率。為提高目標(biāo)用戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和提高使用用戶的購(gòu)買成功率,本文提出手機(jī)訂票業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型,從識(shí)別觀影用戶、營(yíng)銷手段評(píng)估,影響用戶手機(jī)訂票的關(guān)鍵因素分析這三個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類。(1)識(shí)別觀影用戶。該部分目的在于幫助運(yùn)營(yíng)商深入了解目標(biāo)客戶群,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中目標(biāo)觀影用戶的識(shí)別,并通過(guò)關(guān)聯(lián)技術(shù)手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的真正用戶群體。并且對(duì)于這部分用戶進(jìn)行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營(yíng)銷手段評(píng)估。通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的聚集度、社會(huì)活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行建模,根據(jù)用戶的不同特征特點(diǎn),對(duì)不同的營(yíng)銷方案進(jìn)行效果評(píng)估,并根據(jù)用戶模型優(yōu)選營(yíng)銷方案建議。(3)影響用戶手機(jī)購(gòu)買的關(guān)鍵因素分析。通過(guò)識(shí)別出嘗試進(jìn)行手機(jī)訂票的用戶,并對(duì)購(gòu)票成功影響因素的分析,對(duì)用戶行為和訂票流程進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,確定影響購(gòu)買的漏斗模型,并提出流程及業(yè)務(wù)改進(jìn)建議,幫助更多的用戶成功購(gòu)票。

隨著中國(guó)電信業(yè)改革不斷深入,電信運(yùn)營(yíng)商之間對(duì)客戶的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈。為了適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由“移動(dòng)通信專家”轉(zhuǎn)型為“移動(dòng)信息專家”,開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),重點(diǎn)發(fā)展增值業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,電信運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)的同時(shí)必須降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本,那么如何識(shí)別潛在客戶,如何選擇有效的營(yíng)銷手段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。同時(shí),電信行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè),其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含著大量對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息,通過(guò)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”可以幫助我們發(fā)現(xiàn)顧客需要、分析顧客行為、評(píng)估顧客價(jià)值,進(jìn)而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略,滿足客戶個(gè)性化的需求。

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篇3

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；培養(yǎng)模式；德國(guó)

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）07-0094-03

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為為研究對(duì)象的應(yīng)用社會(huì)學(xué)科。雖然古代中國(guó)和歐洲都出現(xiàn)過(guò)一些農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)思想，但作為一個(gè)專門的學(xué)科，則是伴隨著農(nóng)業(yè)中資本主義的發(fā)展而逐步形成。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展演變，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象也在不斷調(diào)整，與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)也在發(fā)生相應(yīng)變化。早期農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況、生產(chǎn)要素的合理配置、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)位配置等問(wèn)題，從20世紀(jì)早期開始，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)開始關(guān)注農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理如農(nóng)場(chǎng)主如何調(diào)整生產(chǎn)方式以獲得最大利潤(rùn)問(wèn)題，這個(gè)階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)大量?jī)?yōu)秀的、懂得農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的農(nóng)場(chǎng)主。在經(jīng)濟(jì)起飛階段，農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)的主要功能是為城市產(chǎn)業(yè)工人提供便宜的食物，而農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象也轉(zhuǎn)變到以農(nóng)業(yè)政策為核心，即研究政府如何制定政策抑制食物價(jià)格上漲，通過(guò)榨取農(nóng)業(yè)資本以促進(jìn)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張（于曉華、郭佩，2015）。在“食物問(wèn)題”解決之后，農(nóng)業(yè)又面臨城鄉(xiāng)收入擴(kuò)大的“貧困問(wèn)題”。解決這些問(wèn)題需要農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科培養(yǎng)出大量農(nóng)業(yè)政策研究人才。進(jìn)一步，當(dāng)城市化、工業(yè)化結(jié)束之后，如何減少農(nóng)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)扭曲，同時(shí)調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，拓展農(nóng)業(yè)環(huán)境生態(tài)、文化傳承、教育等功能成為政府面臨的新問(wèn)題，即“農(nóng)業(yè)調(diào)整問(wèn)題”（Yu and Zhao，2009）。在這一階段，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)政策研究人才的需求下降，但涉農(nóng)企業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才的需求不斷上升，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)開始向農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才傾斜（周應(yīng)恒、盧凌霄，2009）。

當(dāng)前中國(guó)正處在通過(guò)各種政策補(bǔ)貼解決農(nóng)民收入過(guò)低的“貧困問(wèn)題”階段，但隨著城市化、工業(yè)化的進(jìn)一步推進(jìn)，未來(lái)農(nóng)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重會(huì)持續(xù)下降；隨著城鄉(xiāng)勞動(dòng)力市場(chǎng)的不斷完善，農(nóng)村貧困問(wèn)題逐步解決，如何調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能，緩解政策對(duì)市場(chǎng)的扭曲，減少政府財(cái)政支農(nóng)負(fù)擔(dān)必將成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科新的研究重點(diǎn)。研究對(duì)象和重點(diǎn)的改變要求學(xué)科的培養(yǎng)方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，否則必然無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需求而趨于萎縮。當(dāng)前中國(guó)的農(nóng)經(jīng)學(xué)科正面臨關(guān)鍵的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而歐洲的農(nóng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入最后的產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，農(nóng)經(jīng)學(xué)科也經(jīng)歷了大量的調(diào)整重組過(guò)程，通過(guò)研究他們農(nóng)經(jīng)學(xué)科的培養(yǎng)，有助于幫助我們?cè)O(shè)定農(nóng)經(jīng)學(xué)科的改革方向，緩解學(xué)科發(fā)展與市場(chǎng)需求的脫節(jié)，提高學(xué)生的就業(yè)情況。有鑒于此，本文首先總結(jié)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)科的特點(diǎn)與挑戰(zhàn)，之后以德國(guó)幾所開設(shè)農(nóng)經(jīng)學(xué)科點(diǎn)的大學(xué)為例，簡(jiǎn)要介紹德國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)科專業(yè)與課程設(shè)置以及碩士生和博士生的培養(yǎng)方案，希望能夠?yàn)槲覈?guó)的農(nóng)經(jīng)學(xué)科改革提供借鑒。

一、當(dāng)前我國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)科培養(yǎng)模式與挑戰(zhàn)

當(dāng)前我國(guó)大部分高校農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科培養(yǎng)模式依然以為政府相關(guān)部分以及高校等科研機(jī)構(gòu)輸送政策分析執(zhí)行人才為目標(biāo)，培養(yǎng)內(nèi)容與方法也注重宏觀政策問(wèn)題、忽視具體農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)產(chǎn)品物流與供應(yīng)鏈管理、農(nóng)業(yè)信息化等市場(chǎng)亟需人才，е屢嘌出來(lái)的學(xué)生往往熟悉體制和政策等宏觀問(wèn)題，但管理實(shí)務(wù)和操作技能極為缺乏（毛迎春、黃祖輝，2006）。相應(yīng)的，科研工作者也大多關(guān)注勞動(dòng)力、土地制度、糧食安全等宏觀問(wèn)題，而對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、食品消費(fèi)等具體現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不太關(guān)心（馮開文等，2014）。

受培養(yǎng)模式的限制，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)科面臨日益嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，伴隨著工業(yè)化城市化的進(jìn)程，農(nóng)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重不斷萎縮，市場(chǎng)對(duì)以擅長(zhǎng)農(nóng)業(yè)政策分析的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)畢業(yè)生需求不斷下滑，相關(guān)專業(yè)學(xué)生就業(yè)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，由此導(dǎo)致農(nóng)經(jīng)專業(yè)對(duì)學(xué)生的吸引力不斷下降（于曉華、郭佩，2015）。其次，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對(duì)象正不斷被經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、環(huán)境科學(xué)等顯學(xué)擠壓（張露等，2016），而這些學(xué)科擁有更完善的培養(yǎng)模式和更廣的就業(yè)市場(chǎng)，農(nóng)經(jīng)學(xué)科缺乏特色，喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向的專業(yè)與課程設(shè)置

德國(guó)是一個(gè)高度市場(chǎng)化工業(yè)化的國(guó)家，農(nóng)業(yè)GDP占GDP總量不足1%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2016）。由于農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中比重太小，傳統(tǒng)以政策研究為中心的學(xué)科設(shè)置難以滿足市場(chǎng)需求，因此相關(guān)大學(xué)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷調(diào)整專業(yè)與課程設(shè)置。例如，隨著收入的增長(zhǎng)，居民對(duì)奶制品的需求不斷提高，基爾大學(xué)據(jù)此設(shè)置了牛奶生產(chǎn)專業(yè)，開設(shè)奶制品生產(chǎn)、銷售以及產(chǎn)業(yè)鏈管理等相關(guān)課程；歐洲居民對(duì)養(yǎng)馬以及賽馬運(yùn)動(dòng)尤為熱衷，針對(duì)這一需求，哥廷根大學(xué)在農(nóng)學(xué)院下面設(shè)置了馬學(xué)，除了教授馬匹飼養(yǎng)之外，還開設(shè)賽馬運(yùn)動(dòng)以及體育經(jīng)濟(jì)等相關(guān)課程。此外，狹義農(nóng)業(yè)雖然不斷萎縮，但與之相關(guān)的食品加工、銷售、餐飲產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)資源管理、棉紡木材加工利用等生物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)則蓬勃發(fā)展。部分大學(xué)針對(duì)這些新興產(chǎn)業(yè)開設(shè)了食品經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、生物經(jīng)濟(jì)等新興專業(yè)與課程。

從課程設(shè)置角度來(lái)看，德國(guó)農(nóng)業(yè)學(xué)科課程設(shè)置安排非常廣泛，不僅有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)、食品經(jīng)濟(jì)等專業(yè)課程，還需要了解企業(yè)管理、社會(huì)學(xué)、法律等相關(guān)課程。由于德國(guó)實(shí)行學(xué)分制，學(xué)生可以根據(jù)市場(chǎng)需求和個(gè)人興趣自主選擇各種課程。

三、德國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位培養(yǎng)方案

德國(guó)授予農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位的學(xué)校較少，最為知名的是以農(nóng)業(yè)科學(xué)為主的霍恩海姆大學(xué)（Universit？]t Hohenheim），接下來(lái)我們以該大學(xué)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位培養(yǎng)方案為例來(lái)了解德國(guó)的情況?；舳骱Ｄ反髮W(xué)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（agricultural economics）是全英文授課的碩士項(xiàng)目，學(xué)習(xí)時(shí)間4個(gè)學(xué)期，合格之后授予理學(xué)碩士學(xué)位（Master of Science）。該項(xiàng)目分成兩個(gè)階段，第一年主要是必修課程（compulsory modules）與半選修課程（semi-elective module）的學(xué)習(xí)，第二年主要是研究方向選修課程（elective modules）與論文寫作。必修課程包括農(nóng)業(yè)與食品政策（Agricultural and Food Policy）、應(yīng)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)（Applied Econometrics）、環(huán)境與資源經(jīng)濟(jì)學(xué)（Environmental and Resource Economics）、農(nóng)場(chǎng)系統(tǒng)建模（Farm System Modeling）、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（Microeconomics）等五門課程；另外，學(xué)生還可以從農(nóng)業(yè)發(fā)展（Agricultural Development）、國(guó)際農(nóng)業(yè)貿(mào)易（International Agricultural Trade）、糧食安全（Food Security）等半選修課程里面選擇一些課程。除了課堂學(xué)習(xí)外，學(xué)生還要求參與上機(jī)操作、小組討論、學(xué)術(shù)研討會(huì)以及案例分析等訓(xùn)練。第二個(gè)學(xué)年學(xué)生依然要從一系列課程中選修10門與自己研究方向相關(guān)的課程，這些課程的目的是為了強(qiáng)化學(xué)生農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教育，并保證學(xué)生能夠獲得與意向工作相關(guān)的訓(xùn)練。碩士導(dǎo)師會(huì)對(duì)學(xué)生的選課和研究方向提供建議。根據(jù)每個(gè)學(xué)生的研究方向，第二學(xué)年還必須完成碩士論文的寫作。

該碩士項(xiàng)目的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)雙重視角、跨學(xué)科分析復(fù)雜系統(tǒng)、交流、談判、促進(jìn)以及團(tuán)隊(duì)合作能力。學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域包括政府部門、NGO、國(guó)際組織、以及私人企業(yè)，具體目標(biāo)職位包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游、食品產(chǎn)業(yè)鏈管理、政府和非政府涉農(nóng)部門、國(guó)家與國(guó)際涉農(nóng)組織、研究與教學(xué)機(jī)構(gòu)。

四、德國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的培養(yǎng)方案

德國(guó)能夠授予農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的學(xué)校較少，一共只有十幾個(gè)，2005年德國(guó)開設(shè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的幾所大學(xué)聯(lián)合成立了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位項(xiàng)目（Doctoral Certificate Program in Agricultural Economics，以下簡(jiǎn)稱PAE項(xiàng)目），聯(lián)合為農(nóng)業(yè)與食品經(jīng)濟(jì)學(xué)的博士生提供培訓(xùn)。這個(gè)項(xiàng)目通過(guò)大學(xué)聯(lián)合開設(shè)課程，制定統(tǒng)一的學(xué)位要求，組織對(duì)相關(guān)理論與方法的系統(tǒng)學(xué)習(xí)來(lái)提高農(nóng)經(jīng)專業(yè)博士生的教育質(zhì)量與效率。此后相關(guān)學(xué)校陸續(xù)加入該項(xiàng)目，截至2016年，一共有柏林洪堡大學(xué)、波恩大學(xué)、哥廷根大學(xué)等13所大學(xué)和研究所參與該項(xiàng)目，基本涵蓋德國(guó)境內(nèi)以?shī)W地利所有能夠授于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)。接下來(lái)我們將以PAE項(xiàng)目為代表介紹德國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的培養(yǎng)方案。

PAE項(xiàng)目的博士培養(yǎng)要求至少修滿30個(gè)學(xué)分，每個(gè)學(xué)分相當(dāng)于30個(gè)小時(shí)的學(xué)習(xí)。具體學(xué)分主要通過(guò)三個(gè)模塊構(gòu)成：理論方法模塊18個(gè)學(xué)分（Methodological-theoretical modules），軟技術(shù)模塊6個(gè)學(xué)分（Soft skills），學(xué)術(shù)研討會(huì)模塊6個(gè)學(xué)分（Colloquia）。其中理論方法模塊又包括理論（Theory）、實(shí)證（Empirics）、專業(yè)課程（Focus topics）三個(gè)部分，理論與實(shí)證至少需要各自修滿6個(gè)學(xué)分。具體每個(gè)模塊課程的選擇由博士生與自己導(dǎo)師商量決定。課程的開設(shè)由各大學(xué)相關(guān)專業(yè)教授自行組織，通過(guò)統(tǒng)一的選課網(wǎng)站向所有13所大學(xué)和研究所農(nóng)經(jīng)博士生開放，學(xué)生注冊(cè)登記之后會(huì)收到授課老師的郵件通知具體上課時(shí)間和地點(diǎn)。由于課程由不同大學(xué)開設(shè)，所以上課地點(diǎn)分布在13所大學(xué)，這給全德國(guó)農(nóng)經(jīng)專業(yè)博士提供了一個(gè)共同學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)。具體課程的設(shè)置根據(jù)教授的情況會(huì)有所變化，以2016年為例，當(dāng)前一共開設(shè)有家庭行為分析、消費(fèi)者行為分析、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)等9門理論課程，農(nóng)業(yè)與食品經(jīng)濟(jì)時(shí)間序列分析、生產(chǎn)率與生產(chǎn)效率分析、高級(jí)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等15門實(shí)證課程，農(nóng)業(yè)部分技術(shù)與創(chuàng)新、高級(jí)供應(yīng)鏈管理、農(nóng)業(yè)與資源經(jīng)濟(jì)學(xué)中的建模模型等6門專業(yè)課程。軟技術(shù)模塊主要包括農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)論文寫作等相關(guān)課程。學(xué)術(shù)研討會(huì)模塊則取決于不同學(xué)校，以哥廷根大學(xué)為例，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士畢業(yè)要求至少參加18次學(xué)術(shù)研討會(huì)，并做3次學(xué)術(shù)報(bào)告。每次學(xué)術(shù)研討會(huì)都要提供一份證明，由導(dǎo)師簽字；學(xué)術(shù)報(bào)告則需要事先向?qū)W院提出申請(qǐng)，由學(xué)院安排時(shí)間地點(diǎn)并公告，屆時(shí)需要邀請(qǐng)導(dǎo)師之外的其他教授做正式點(diǎn)評(píng)。修滿30個(gè)學(xué)分之后方能申請(qǐng)進(jìn)行博士答辯，答辯論文需首先提交學(xué)院，自己負(fù)責(zé)聯(lián)系包括導(dǎo)師在內(nèi)的3個(gè)答辯委員會(huì)成員，論文會(huì)首先由交給三個(gè)評(píng)審委員評(píng)審，評(píng)審委員寫好意見(jiàn)之后交給學(xué)院密封，答辯前一周告知申請(qǐng)博士生，要求按照意見(jiàn)做好答辯準(zhǔn)備，答辯時(shí)三個(gè)委員會(huì)以提交的評(píng)審意見(jiàn)為基礎(chǔ)提出問(wèn)題，要求博士生現(xiàn)場(chǎng)辯解。整個(gè)答辯持續(xù)1個(gè)半小時(shí)左右。答辯結(jié)束后答辯委員開閉門會(huì)議討論答辯結(jié)果并給出等級(jí)，當(dāng)前的等級(jí)包括五個(gè)：完美（0分），非常優(yōu)秀（1―1.5分），優(yōu)秀（1.6―2.5分），及格（2.6―4分），不及格（4.1―5分）。

五、總結(jié)

伴隨著城市化和工I化的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用不斷發(fā)生變化，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)也需要做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)需求。本文通過(guò)比較分析中國(guó)與德國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科課程與專業(yè)設(shè)置以及研究生培養(yǎng)方案，為我國(guó)的農(nóng)經(jīng)學(xué)科改革提供參考。

德國(guó)經(jīng)驗(yàn)表明，食品經(jīng)濟(jì)、生物經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展等必將成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科未來(lái)的發(fā)展方向，農(nóng)經(jīng)學(xué)科的人才培養(yǎng)也應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)需求，培養(yǎng)涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、食品市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)鏈管理等相關(guān)的領(lǐng)域人才。

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篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；中間業(yè)務(wù)

銀行中間業(yè)務(wù)具有高收益，低成本，見(jiàn)效快的特點(diǎn)，是商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略非常重要的環(huán)節(jié)。隨著金融體制改革步伐的推進(jìn)，我高商業(yè)銀行也逐步發(fā)展眼光投向中間業(yè)務(wù)，這也是銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。如何進(jìn)一步革新經(jīng)營(yíng)理念，拓寬中間業(yè)務(wù)品種，提升銀行的創(chuàng)造性，同時(shí)加大完善相關(guān)法律法規(guī)的力度，是銀行業(yè)在發(fā)展中迫切急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題

長(zhǎng)久以來(lái)我國(guó)銀行形成了以資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)為主，中間業(yè)務(wù)為輔的發(fā)展格局，從而導(dǎo)致中間業(yè)務(wù)發(fā)展速度緩慢[王淑華，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展策略，合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011.06.01]。伴隨著我國(guó)金融體制改革進(jìn)程的推進(jìn)，相關(guān)金融制度相應(yīng)的逐漸出臺(tái)，為中間業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了制度前提，從而使得中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比重有所上升，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西方國(guó)家商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)在銀行整體利潤(rùn)中所占的比重。

1.銀行對(duì)發(fā)展中間業(yè)務(wù)的觀念陳舊。從銀行看銀行沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展中間業(yè)務(wù)是其轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的不可或缺的步驟，對(duì)中間業(yè)務(wù)雖然比以前所側(cè)重，但依然將其列為“副業(yè)”[劉晶，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展探析，時(shí)代金融，2008.04。25]，仍然把中間業(yè)務(wù)作為拓寬傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的輔工具，在經(jīng)營(yíng)理念上沒(méi)有形成對(duì)于發(fā)展中間業(yè)務(wù)的積極性和主動(dòng)性，從而在觀念上制約著中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.收入增長(zhǎng)方式粗放，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。如今，同業(yè)間中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但主要集中在資、工資轉(zhuǎn)賬、收付等勞動(dòng)密集型業(yè)務(wù)上，利潤(rùn)增長(zhǎng)方式粗放；二是產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；很多金融衍生品還存在著的空白，因此不能滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需要，從而流失優(yōu)質(zhì)客戶。

3.科技服務(wù)手段相對(duì)滯后．復(fù)合型人才缺乏。中間業(yè)務(wù)的特點(diǎn)要求從業(yè)人員要有開闊的視野和大量學(xué)科知識(shí)的積累[楊長(zhǎng)富，商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)探析，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007.09.15]，同時(shí)還要求應(yīng)用當(dāng)今社會(huì)發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)，是金融，計(jì)算機(jī)，會(huì)計(jì)，管理等學(xué)科知識(shí)的高度融合。因此要求銀行在人才儲(chǔ)備方面要整合這樣的人才。目前我國(guó)商業(yè)銀行缺乏這樣高端人才，致使很多高附加值的業(yè)務(wù)難以開展。

4.銀行的中間業(yè)務(wù)的研發(fā)能力薄弱。研發(fā)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品是人財(cái)物的有機(jī)整合，還需要銀行進(jìn)一步努力，一方面復(fù)合型人才相對(duì)較少，另一方面人才的整合能力相對(duì)偏弱。銀行缺乏明確的產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品定位策略不清晰，沒(méi)有清晰的產(chǎn)品線，對(duì)于產(chǎn)品組合和實(shí)施策略還缺乏戰(zhàn)略層面的思考。

5.相關(guān)立法滯后，操作性不強(qiáng)。目前關(guān)于銀行中間業(yè)務(wù)立法滯后，可操作性不強(qiáng)。現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)缺乏系統(tǒng)性，從而對(duì)于中間業(yè)務(wù)的管理的力度和強(qiáng)度不夠。監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不明晰，央行、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)在中間業(yè)務(wù)的監(jiān)管上分工不明、監(jiān)督重點(diǎn)往往在于中間業(yè)務(wù)的合規(guī)性上，形成多頭監(jiān)管[魏民，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)研究，山東大學(xué)碩士論文，2011.11.29]或監(jiān)管空白。從而難以建立一整套完整的中間業(yè)務(wù)管理制度。

二、發(fā)展中間業(yè)務(wù)的建議

1.樹立經(jīng)營(yíng)新理念。銀行必須充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展中間業(yè)務(wù)是其及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而采取的戰(zhàn)略抉擇，把中間業(yè)務(wù)作為利潤(rùn)的重要組成部分，重視中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，站在提升銀行自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)增長(zhǎng)的高度，建立健全保障中間業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)制；以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以外部監(jiān)管環(huán)境為依托和以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為動(dòng)力，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念。全行自上而下正確理解中間業(yè)務(wù)與資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的關(guān)系，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的延伸和深化，兩者是相輔相成的有機(jī)整體，促進(jìn)資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

2.加快產(chǎn)品更新?lián)Q代。以客戶需求為導(dǎo)向，銀行要加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度和資源的整合度，突破傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)模式和范圍。強(qiáng)化研發(fā)，做好組合，提升產(chǎn)品的層次和形象，為客戶提供符合其需要的產(chǎn)品。同時(shí)銀行要拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品渠道，整合產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品的附加值和科技含量；從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。

3.加大科技投入，注重培養(yǎng)中間業(yè)務(wù)人才。銀行業(yè)務(wù)由于其知識(shí)密集和技術(shù)密集的特性，人才是銀行的經(jīng)營(yíng)管理中最重要的組成部分，因此要求銀行從業(yè)人員不但要有專業(yè)知識(shí)同時(shí)還要有計(jì)算機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷，法律法規(guī)等相關(guān)方面的知識(shí)儲(chǔ)備。在人才的引進(jìn)和培訓(xùn)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)要強(qiáng)調(diào)復(fù)合性和多面性，因此要將理論學(xué)習(xí)和實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)相互促進(jìn)，在學(xué)習(xí)中將西方先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和中國(guó)自身國(guó)情相融合，建立起一支具備綜合知識(shí)，多種適應(yīng)能力的中間業(yè)務(wù)精英，使得銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)發(fā)展先機(jī)。

4.完善監(jiān)管制度，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。不管實(shí)踐，還是理論，制度的革新往往是推動(dòng)行業(yè)取得突破性發(fā)展的核心因素，銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開金融體制的改革。我國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局，應(yīng)充分把握國(guó)際上經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展大勢(shì)，應(yīng)時(shí)而動(dòng)大力推進(jìn)金融制度的改革，從而為中間業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。要建立健全各項(xiàng)法規(guī)政策，加強(qiáng)銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)三個(gè)行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的協(xié)凋[巴曙松，金融監(jiān)管：尋求平衡的藝術(shù)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2011.06.04]，加快市場(chǎng)立法建設(shè)進(jìn)程，把國(guó)際先進(jìn)的監(jiān)管制度本土化，努力尋求監(jiān)管和操作可行性的平衡；注重監(jiān)管的成本效益原則，避免多頭監(jiān)管或者空白監(jiān)管。從而制度上保障資本、貨幣市場(chǎng)的健康平穩(wěn)可持續(xù)的發(fā)展。

中間業(yè)務(wù)是可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，隨著金融體制改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，金融監(jiān)管制度的不斷完善，同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇等都會(huì)成為我國(guó)中間業(yè)務(wù)發(fā)展的助推器。（作者單位：四川大學(xué)工商管理學(xué)院）

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篇5

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷視角；內(nèi)蒙古；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

中圖分類號(hào)：F304文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)蒙古地區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)具有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)和綠色優(yōu)勢(shì)，內(nèi)蒙古的地理?xiàng)l件是地域遼闊，土地資源豐富，有充足的日照，雨熱同季，晝夜溫差大，工業(yè)污染小，大氣環(huán)境質(zhì)量高；同時(shí)內(nèi)蒙古的農(nóng)產(chǎn)品還具有種植面積大、分布范圍廣、種類齊全、品種多樣、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、色香味美的特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有量和競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)仍然以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)較慢。近年來(lái)，為了推動(dòng)內(nèi)蒙古現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，把推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)作為增加農(nóng)牧民收入的重要途徑，采取切實(shí)可行的措施，使農(nóng)畜產(chǎn)品加工得以快速發(fā)展。農(nóng)牧業(yè)廳廳長(zhǎng)郭健說(shuō)，目前農(nóng)畜產(chǎn)品加工業(yè)已成為內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2010年，規(guī)模以上農(nóng)畜產(chǎn)品加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值721億元，占全區(qū)規(guī)模以上工業(yè)增加值13.7％；有212萬(wàn)戶農(nóng)牧民進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)鏈條，全區(qū)農(nóng)牧民人均從龍頭企業(yè)獲得工資性收入288元，從農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化渠道實(shí)現(xiàn)純收入2 677元，占全年人均純收入的48％。

在政府部門的推動(dòng)下，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)雖然有了一定的發(fā)展，但距離現(xiàn)代農(nóng)業(yè)仍然有很大的距離。內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速健康的發(fā)展仍然是當(dāng)前的首要問(wèn)題。在內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，生產(chǎn)業(yè)對(duì)其推動(dòng)會(huì)成為主要因素，在生產(chǎn)業(yè)中延伸出來(lái)的一個(gè)內(nèi)容就是營(yíng)銷，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位仍然舉足輕重。本文側(cè)重營(yíng)銷視角展開對(duì)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略的研究。

1內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1.1營(yíng)銷觀念創(chuàng)新流于形式

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)提出自己的營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”這種以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但是，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還是不自覺(jué)的以賣方需要為中心，即考慮如何把產(chǎn)品變成鈔票，這種形式仍然是早就落伍的推銷觀念。所以即使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提出市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在對(duì)觀念的使用過(guò)程中仍然流于形式。

同時(shí)，營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)，營(yíng)銷創(chuàng)新必須緊隨消費(fèi)者消費(fèi)需求變化趨勢(shì)。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷觀念總體還十分陳舊和落后，停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念階段，營(yíng)銷觀念以促銷觀念為主，這亟待農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者迅速轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)際應(yīng)用營(yíng)銷觀念創(chuàng)新。

1.2營(yíng)銷活動(dòng)缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向

1.2.1對(duì)顧客的需求估計(jì)不足

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群中很多涉農(nóng)企業(yè)規(guī)模都不大，大多都屬于中小型企業(yè)，而這些企業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的決策者沒(méi)有針對(duì)本企業(yè)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)出的產(chǎn)品，產(chǎn)生供不應(yīng)求或供過(guò)于求的極端情形。

1.2.2對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不夠透徹、不到位

市場(chǎng)環(huán)境在企業(yè)發(fā)展中十分重要，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群中的涉農(nóng)企業(yè)營(yíng)銷的決策層應(yīng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度去適應(yīng)環(huán)境。這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入透徹的分析。然而，內(nèi)蒙古一些比較落后的企業(yè)決策人常憑自己的主觀想法來(lái)斷定市場(chǎng)環(huán)境，更為嚴(yán)重的是，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件還沒(méi)有掌握清楚，就妄下定論，這樣就對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)甚至對(duì)將來(lái)企業(yè)的發(fā)展都造成了不良的影響。

1.2.3目標(biāo)市場(chǎng)不明確，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

一旦一個(gè)企業(yè)，不論這個(gè)企業(yè)是哪個(gè)行業(yè)的，試圖為一切人做一切事，那就注定這個(gè)企業(yè)要卷入麻煩?！白鲆磺惺隆钡倪@種想法導(dǎo)致了所謂的“產(chǎn)品延伸”。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)必將走向細(xì)分市場(chǎng)的局面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，近幾年成功的品牌都說(shuō)明了這一點(diǎn)，如王老吉在飲料市場(chǎng)開辟出“可以預(yù)防上火”的飲料的形象。如果一個(gè)企業(yè)一旦破壞了原有的固定消費(fèi)群體，必定影響企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

1.3營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)意

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，但是目前內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群整體創(chuàng)新能力較弱。模仿只能跟在后面，而創(chuàng)新是可以走在前列的！一個(gè)企業(yè)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)是絕對(duì)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，我們經(jīng)常講企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌、是人才，而品牌是靠創(chuàng)新成就的，人才也是要有創(chuàng)新意識(shí)，才會(huì)有開拓能力。三全的銷售總監(jiān)強(qiáng)調(diào)他們決勝市場(chǎng)的秘密是—?jiǎng)?chuàng)新，速凍粽子是從三全第一個(gè)下線的，世界上最小的粽子也是從這里下線的，還有玉米果腸，是他的專利，當(dāng)年產(chǎn)生了7個(gè)億的銷售額，三全一直是靠創(chuàng)新去占領(lǐng)先機(jī)和市場(chǎng)份額的，可見(jiàn)創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是多么的重要！

許多人相信，市場(chǎng)營(yíng)銷的根本是要說(shuō)服潛在顧客，他們的產(chǎn)品或服務(wù)更好。他們告訴自己：“我們可能不是第一個(gè)，但我們打算做得更好?！睕](méi)錯(cuò)，可假如你進(jìn)入市場(chǎng)遲了一步，不得不和陣容齊整的大對(duì)手作戰(zhàn)，那么你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能錯(cuò)了。跟風(fēng)不是辦法。

2營(yíng)銷戰(zhàn)略視角下內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化[1]。

2.1分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尤其農(nóng)業(yè)企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品本身屬于生活必需品，需求彈性較差，很多傳統(tǒng)上的農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)企業(yè)都得過(guò)且過(guò)，不去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，覺(jué)得現(xiàn)在的消費(fèi)者也并不少，這就遏制了內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

企業(yè)應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會(huì)”的能力。

2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

當(dāng)前內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)特征較為突出，規(guī)模化生產(chǎn)程度偏低，與市場(chǎng)多元化的要求存在較大差距，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍然以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)業(yè)以種植業(yè)為主，種植業(yè)又以谷類為主，經(jīng)濟(jì)作物種植中又主要以油料為主。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就沒(méi)有效益，農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)鏈就較短，就會(huì)影響大量商品性的農(nóng)產(chǎn)品的加工、增值和銷售[2]。同時(shí)，這個(gè)特點(diǎn)也顯示了內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在銷售時(shí)根本不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也就更不必說(shuō)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。為了讓內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更快、更健康的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位是十分必要的。

2.3確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中，制定企業(yè)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營(yíng)銷組合。

2.4將市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落實(shí)到實(shí)處

在涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)，切實(shí)考慮到企業(yè)文化及企業(yè)提出的音效觀念，認(rèn)真研究，認(rèn)真對(duì)待，把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落到實(shí)處，而非口頭上的簡(jiǎn)單承諾。

3營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)視角下內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3.1運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略，促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，企業(yè)只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求才能夠更好地生存。而新產(chǎn)品的開發(fā)需要充足的資金和先進(jìn)的技術(shù)。在這一點(diǎn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)顯然具有明顯的缺憾，資金不足、技術(shù)落后，但是內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以在緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流的同時(shí)，充分利用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)去研制仿制性產(chǎn)品。內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的加工企業(yè)可以用高質(zhì)量的仿制型產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2使用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

對(duì)于自治區(qū)的農(nóng)業(yè)加工企業(yè)和銷售企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)陌b，其中包括草原文化包裝，之后采用中高價(jià)策略，爭(zhēng)取使產(chǎn)品獨(dú)辟蹊徑，進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)然種植業(yè)仍然可以以物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以成功的定價(jià)策略是自治區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)獲得營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。

3.3利用合理的渠道策略，促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

渠道尤如一座連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的“經(jīng)濟(jì)橋”。渠道通暢能有效地促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，絕大多數(shù)企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，他們與消費(fèi)者之間存在著中間媒介，這些中間媒介各自發(fā)揮著不同的作用。針對(duì)自治區(qū)一些中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式單一的現(xiàn)狀，應(yīng)建立多元化的營(yíng)銷渠道，并使渠道與渠道之間緊密相連，能夠自由組合靈活變通。只有這樣才能更好地保證生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品使用價(jià)值，從而促進(jìn)自治區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康、快速的發(fā)展。

3.4選擇正確的促銷策略，促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

促銷的基本方式有廣告、人員促銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣這四種，這些促銷方式的成本各不相同?？紤]到自治區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資金受限的問(wèn)題，在促銷方式的選擇上應(yīng)考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和促銷成本的高低，一般應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式獲得促銷的成功。

4營(yíng)銷創(chuàng)新視角下探尋內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

4.1推廣國(guó)際營(yíng)銷策略

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)該由區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，由國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷已成為一種必然趨勢(shì)。運(yùn)用靈活的品牌經(jīng)營(yíng)策略促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中提升效益。隨著中國(guó)改革開放的不斷深入發(fā)展，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)及國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)這些外來(lái)沖擊，我們必須轉(zhuǎn)變觀念。我們都知道代表企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和聲譽(yù)的品牌所具有的強(qiáng)大作用。但是內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在資金、技術(shù)和人才方面有缺陷，不能夠單獨(dú)創(chuàng)立強(qiáng)大的品牌，因此，可以通過(guò)與外合作或合資方式利用國(guó)際知名品牌來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽(yù)，進(jìn)而提高其的經(jīng)濟(jì)效益。

4.2普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

4.2.1利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多維立體信息網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)資源的最大特點(diǎn)就是資源共享性，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展加速了信息的流通，給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的外部條件。內(nèi)蒙古從地域分布上來(lái)說(shuō)位于西北偏內(nèi)陸地區(qū)，對(duì)經(jīng)濟(jì)信息的獲取相對(duì)滯后。所以，對(duì)于自治區(qū)涉農(nóng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)成功地獲取信息，加工處理信息，能夠使企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷對(duì)策，順應(yīng)市場(chǎng)需求的變動(dòng)。因此，構(gòu)建多維立體信息網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)是其在國(guó)際化營(yíng)銷中不可或缺的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

4.2.2積極推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式多樣化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，比如跨時(shí)空營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、個(gè)性化定制營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以以較低的成本收集各種信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，建立網(wǎng)上營(yíng)銷渠道，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)客戶。

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篇6

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;體驗(yàn)營(yíng)銷;淘寶網(wǎng);C2C

近幾年,隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及范圍的快速提升,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一項(xiàng)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,也在過(guò)去幾年里取得了飛速的發(fā)展。跟據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2009年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億,其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)1.08億,較2008年增長(zhǎng)45.9%,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率繼續(xù)上升,達(dá)到28.1%。

目前我國(guó)的C2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)由幾家企業(yè)掌控,主要有阿里巴巴旗下的“淘寶”、百度旗下的“有啊”、騰訊旗下的“拍拍”,以及ebay與TOM在線合資建立的“易趣”等。雖然現(xiàn)狀是淘寶一家獨(dú)大,但其他的競(jìng)爭(zhēng)者都各自握有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),例如騰訊憑借QQ積累的海量用戶群,為拍拍網(wǎng)開拓市場(chǎng)、提高辨識(shí)度打下了良好的基礎(chǔ),我國(guó)的C2C市場(chǎng)仍然可以用競(jìng)爭(zhēng)激烈來(lái)形容。早期C2C網(wǎng)站的成功首先得益于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì),其次是網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新,例如淘寶最早便是依靠免費(fèi)模式和支付寶的協(xié)同效應(yīng)打敗了易趣成為業(yè)內(nèi)第一;隨著傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)電子商務(wù)的反擊,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿,這些優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶的吸引力已經(jīng)不如以往,難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保證C2C網(wǎng)站的持續(xù)成長(zhǎng)。C2C網(wǎng)站必須順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,不單滿足用戶的質(zhì)量功能上的需求,更要關(guān)注用戶在購(gòu)買構(gòu)成中的心理需要和情感偏好,為用戶創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨,這是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),他們依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段,即貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn),四者的區(qū)別在于:貨物是可加工的,商品是有實(shí)體的,服務(wù)是無(wú)形的,體驗(yàn)是難忘的。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價(jià)格相比,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從過(guò)程與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷即以體驗(yàn)為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念,相比以往的營(yíng)銷方式它更加以用戶的實(shí)際情感需求和行為訴求為導(dǎo)向。伯德?施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出,體驗(yàn)營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷人員應(yīng)在整個(gè)營(yíng)銷行為的過(guò)程中,充分利用感性信息的能力,通過(guò)影響消費(fèi)者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程,從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果。

二、C2C網(wǎng)站的體驗(yàn)營(yíng)銷

C2C網(wǎng)站對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)只是交易的平臺(tái),用戶并不直接從C2C網(wǎng)站購(gòu)買任何商品,C2C網(wǎng)站提供給用戶的是貫穿交易始終的一系列服務(wù),用戶在接受這些服務(wù)時(shí)感覺(jué)的好壞決定了用戶是否會(huì)再次訪問(wèn)該C2C網(wǎng)站。C2C網(wǎng)站購(gòu)物活動(dòng)的以下特性決定了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)其有著決定性的意義。

1.體驗(yàn)貫穿于用戶整個(gè)交易過(guò)程。C2C用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)關(guān)注的方面有:產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、賣家信用、付款方式、交貨時(shí)間、實(shí)物與圖片的相符程度、客戶服務(wù)等。對(duì)C2C電子商務(wù)的用戶來(lái)說(shuō),從開始注冊(cè)、身份認(rèn)證、商品查詢、產(chǎn)品對(duì)比、決定購(gòu)買、網(wǎng)上支付,到最后簽收快遞,用戶體驗(yàn)都沒(méi)有停止過(guò)。特別是首次網(wǎng)上購(gòu)物的用戶,對(duì)網(wǎng)上商品和網(wǎng)上賣家的信任、對(duì)網(wǎng)上支付的安全性懷有質(zhì)疑、對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的流程不熟悉等等因素,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)歷不如意都會(huì)使用戶終止交易。

2.交易環(huán)境的虛擬性。C2C網(wǎng)站本身是一個(gè)虛擬的購(gòu)物平臺(tái),虛擬的貨架、虛擬的人潮,而不像傳統(tǒng)商場(chǎng)那樣有真實(shí)的空間、可觸摸的貨架、真實(shí)的售貨員、真實(shí)的購(gòu)物者。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里購(gòu)物的人們通常是缺乏安全感的。為了打消用戶的購(gòu)物疑慮、刺激強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng),C2C網(wǎng)站就需要運(yùn)用各種技術(shù)和營(yíng)銷手段,讓這個(gè)虛擬的購(gòu)物平臺(tái)為消費(fèi)者所接受和喜歡。

3.口碑傳播影響力強(qiáng)。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中,口碑傳播發(fā)揮著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎傳統(tǒng)的影響力:一方面強(qiáng)大快捷的網(wǎng)絡(luò)資訊搜索功能,為人們查詢商品信息創(chuàng)造了良好的條件;另一方面為了消除對(duì)所購(gòu)商品的不確定性,人們傾向于信任使用過(guò)該產(chǎn)品的其他人的意見(jiàn)。許多買家在網(wǎng)上購(gòu)物之前,通常會(huì)先瀏覽和搜索別的網(wǎng)友對(duì)該商品和賣家的評(píng)價(jià),這些評(píng)價(jià)將直接影響其購(gòu)買行為。為了提升信譽(yù)和影響力,C2C網(wǎng)站必須營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境,引導(dǎo)人們對(duì)網(wǎng)站正面的積極的口碑傳播。

4.體驗(yàn)直接決定用戶忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中,企業(yè)開發(fā)一個(gè)新客戶的成本一般是保留老客戶的五倍以上,所以保留好老客戶比開發(fā)一個(gè)新客戶更有價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,用戶選擇購(gòu)物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零,用戶的忠誠(chéng)度對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,持續(xù)的用戶訪問(wèn)量才是C2C網(wǎng)站成功的保障。C2C網(wǎng)站必須具備吸引并保留住用戶的能力,通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)使用戶習(xí)慣在本網(wǎng)站購(gòu)物,同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來(lái),提高用戶滿意度,建立用戶忠誠(chéng)度。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用的主要三個(gè)層面

體驗(yàn)營(yíng)銷在許多行業(yè)中已經(jīng)得到了廣泛的營(yíng)運(yùn),對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō),體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用主要在于三個(gè)層面:

圖1體驗(yàn)營(yíng)銷在C2C網(wǎng)站的應(yīng)用層面

資料來(lái)源:王麗霞. 體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站中的應(yīng)用探析[M]. 廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士論文. 2007

1.表現(xiàn)層面。即在網(wǎng)站的視覺(jué)、聽覺(jué)等最基本的表象層面,運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的技巧,使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生視覺(jué)、聽覺(jué)等最直接的感官體驗(yàn)。包括網(wǎng)站名稱、廣告語(yǔ)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、圖片、動(dòng)畫、整體風(fēng)格、模塊布局等。

2.行為層面。即在用戶的購(gòu)物流程、網(wǎng)站的功能模塊、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、管理活動(dòng)等行為層次,融入體驗(yàn)營(yíng)銷的理念,以用戶的使用體驗(yàn)為導(dǎo)向,以此指導(dǎo)企業(yè)行為的設(shè)計(jì)。如企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、傳播行為、內(nèi)部文化活動(dòng)等。

3.理念層面。即將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念融入企業(yè)的精神和文化層面,如品牌個(gè)性、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神等,使之與企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來(lái)。在這一層面,企業(yè)真正將顧客體驗(yàn)視為最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向塑造企業(yè)的品牌。

四、淘寶的體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

在我國(guó)目前的C2C市場(chǎng)中,淘寶具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),2009年中國(guó)C2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2307億,淘寶獨(dú)占85%。淘寶網(wǎng)成立于2003年5月,早期憑借免費(fèi)模式、第三方支付平臺(tái)―“支付寶”以及獨(dú)特的營(yíng)銷宣傳手段,很快把當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)龍頭易趣打敗并取而代之。發(fā)展至今,這些競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是淘寶一家所獨(dú)有,而且其他幾家C2C網(wǎng)站也掌握著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的反擊也讓網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。淘寶如今的成功,不再是基于以往的某些獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)手段,而是歸功于其在建立“電子商務(wù)生態(tài)文明”戰(zhàn)略下所持續(xù)采取地體驗(yàn)營(yíng)銷策略。淘寶在不同層面上實(shí)施的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,讓用戶從首次訪問(wèn)網(wǎng)站起,就處在淘寶營(yíng)造出的獨(dú)特體驗(yàn)中,用戶除了獲得商品價(jià)值,更獲得了積極愉快的體驗(yàn),這種體驗(yàn)不斷地重復(fù)和強(qiáng)化,讓用戶逐漸習(xí)慣在淘寶購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)生活方式,成為淘寶的忠實(shí)支持者。

1.表現(xiàn)層面。網(wǎng)站名稱,“淘寶”一名源自金庸小說(shuō)中的一句“寶可不淘,信不能棄”,寓意“沒(méi)有淘不到的寶貝,沒(méi)有賣不出的寶貝”,倡導(dǎo)誠(chéng)信、活潑、趣味的網(wǎng)絡(luò)交易文化;廣告語(yǔ)“淘我喜歡”,這幾個(gè)字把買家在淘寶網(wǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)描述的無(wú)比生動(dòng),這里能淘到你喜歡的寶貝,大家盡可以快樂(lè)去淘、放心去淘;網(wǎng)站頁(yè)面色彩上,淘寶網(wǎng)選用橙黃色作為基本色,傳達(dá)出熱情、年輕,容易讓人興奮和愉悅;整體風(fēng)格上,鮮明的色彩、友好簡(jiǎn)潔的界面、整齊的商品分類、漂亮而適度的彩圖和flash讓網(wǎng)站生動(dòng)充滿活力;模塊布局上,淘寶網(wǎng)將各交易平臺(tái)、搜索框、服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)航、商品類目等功能模塊安置得十分清晰、美觀、容易查找和使用。

2.行為層面。生動(dòng)有趣的對(duì)外廣告宣傳,2004年4月,淘寶宣布投入1000萬(wàn)元,與馮小剛賀歲片《天下無(wú)賊》進(jìn)行全面合作,以此突破當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)C2C行業(yè)老大“易趣”的廣告封殺政策,《天下無(wú)賊》中的所有明星道具也都是指定淘寶網(wǎng)作為惟一拍賣網(wǎng)站;為促進(jìn)買賣雙方更多的成功交易,淘寶網(wǎng)經(jīng)常會(huì)推出一些內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng),而這些營(yíng)銷策略也大多“不走尋常路”,極力吸引用戶的參與、互動(dòng),營(yíng)造有趣、好玩、熱鬧的效果,例如2005年,淘寶網(wǎng)受超級(jí)女生成功的商業(yè)模式的啟發(fā),與湖南衛(wèi)視、VISA、MOTO以及MSN合作推出“百萬(wàn)年薪超級(jí)buyer秀”活動(dòng);針對(duì)剛接觸淘寶網(wǎng)的新手買家,淘寶網(wǎng)非常細(xì)心地推出了“一分錢購(gòu)物體驗(yàn)”活動(dòng),通過(guò)模擬實(shí)際的淘寶購(gòu)物流程,指導(dǎo)新用戶一步一步完成初次的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn);淘寶網(wǎng)的社區(qū)內(nèi)容非常豐富,設(shè)有女人頻道、男人頻道、流行飾品、通訊設(shè)備、媽媽寶寶等多個(gè)欄目,幾乎每個(gè)論壇都熱鬧異常;注重內(nèi)部員工的體驗(yàn),武俠文化融入了淘寶的企業(yè)文化,上至馬云,下到基層年輕員工,俠義精神和趣味被充分應(yīng)用到淘寶網(wǎng)的日常工作中,每一個(gè)員工都有一個(gè)武俠小說(shuō)中的角色作為“花名”,如喬峰、小龍女、韋小寶;淘寶的每間會(huì)議室、辦公室都以“神龍島”、“達(dá)摩院”、“光明頂”這樣的武俠圣地命名。

3.理念層面。雖然淘寶網(wǎng)沒(méi)有明確宣揚(yáng)自身的品牌定位,但在淘寶網(wǎng)的社區(qū)中,經(jīng)?？吹竭@樣一句淘寶網(wǎng)對(duì)自己的定位描述:“中國(guó)最大、最安全、最活躍的網(wǎng)上交易社區(qū),盡享淘寶樂(lè)趣?！笨梢钥吹?淘寶網(wǎng)始終在強(qiáng)調(diào)“淘寶樂(lè)趣”,這正是重視用戶購(gòu)物體驗(yàn)、情感需求的一種經(jīng)營(yíng)理念。這種理念體現(xiàn)在淘寶網(wǎng)品牌經(jīng)營(yíng)的方方面面。

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篇7

【關(guān)鍵詞】震旦博物館 營(yíng)銷 社會(huì)效益

震旦博物館是臺(tái)灣企業(yè)家陳永泰先生創(chuàng)辦的一所私立博物館，于2013年在上海開幕。在今年的5月18日“國(guó)際博物館日”，當(dāng)天參觀人數(shù)約五千人，居于上海各大博物^、美術(shù)館之首。在短短幾年時(shí)間內(nèi)，震旦博物館一躍成為上海最受公眾喜愛(ài)的博物館之一，除了它得天獨(dú)厚的地理位置，更得易于其獨(dú)特的營(yíng)銷策略。

博物館營(yíng)銷是指博物館以走市場(chǎng)化的方式獲得收益并將其返還到博物館的硬件、軟件建設(shè)中去，最后達(dá)到實(shí)現(xiàn)其工作目標(biāo)和社會(huì)公益目標(biāo)的管理過(guò)程[1]。艾略特?艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其《4R營(yíng)銷》一書中提出4R營(yíng)銷理論。同時(shí)，唐?舒爾茨（Don E. Schuhz）也在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷理論。相較于4C營(yíng)銷理論，4R不僅以消費(fèi)者為主導(dǎo)，同時(shí)注重與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶。它包括關(guān)聯(lián)Relevancy、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relationship、報(bào)酬Reward，即以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。現(xiàn)代社會(huì)娛樂(lè)方式眾多，公眾只會(huì)將有限的時(shí)間和精力投入到自身喜好的活動(dòng)中去。而作為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的博物館，需運(yùn)用營(yíng)銷策略，留住觀眾，讓觀眾在輕松愉悅狀態(tài)下參觀的同時(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)博物館的社會(huì)效益。

一、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

首先，樹立品牌形象。坐落于黃浦江畔的震旦博物館，是陳永泰創(chuàng)辦人回饋社會(huì)、實(shí)踐對(duì)中華文化保護(hù)、傳承、奉獻(xiàn)理念的文化志業(yè)。八卦中，震卦代表東方；旦是太陽(yáng)升出地平線的會(huì)意字。震旦本意是“日出東方”，象征著光明與希望。古代印度稱中國(guó)為“震旦”，Aurora為古羅馬的黎明女神。因此震旦博物館英文名為“Aurora Museum”。其次，定位受眾群體。上海震旦博物館是一個(gè)集典藏、研究、展覽、營(yíng)運(yùn)、傳揚(yáng)為一體的文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，有古代陶器、玉器、青花瓷器、佛像造像共四個(gè)常設(shè)展廳和一個(gè)水晶特展廳。從藏品設(shè)置可知，受眾群體面向?qū)χ袊?guó)傳統(tǒng)文物有著濃厚興趣且有一定文化素養(yǎng)的觀眾。再次，建立了古器物研究中心。這是其他私立博物館甚至公立博物館所不具有的。古器物學(xué)研究中心致力于震旦古器物學(xué)的研究工作，以“料、工、形、紋”為研究核心，下設(shè)研究圖書室、古器物學(xué)特展室等，在進(jìn)行本館古器物學(xué)研究的同時(shí)亦為專業(yè)學(xué)者與講座學(xué)院等提供實(shí)物觀摩服務(wù)。最后，與高校合作。與北京大學(xué)古代文明研究中心于2003年成立“北京大學(xué)震旦古代文明研究中心”，主要從事古代文明起源、結(jié)構(gòu)、模式與發(fā)展的研究工作。在發(fā)揮北京大學(xué)自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合海內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)力量，運(yùn)用最新研究方法與成果，不斷提升震旦博物館的科研能力和相關(guān)學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展。

二、互動(dòng)與雙贏

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最難的問(wèn)題不在于如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。志愿者的特殊身份發(fā)揮著重要作用。

震旦博物館每年上半年會(huì)面向社會(huì)招募志愿者，面試合格的志愿者可以享受免費(fèi)的專業(yè)課程培訓(xùn)，包括震旦博物館簡(jiǎn)介、館藏文物介紹、“古器物學(xué)”概說(shuō)和博物館服務(wù)禮儀與服務(wù)演練等。還可免費(fèi)或優(yōu)惠參與本館舉辦的所有講座、工作坊、培訓(xùn)等教育推廣活動(dòng)。每年十月會(huì)進(jìn)行志愿者年度考核，優(yōu)秀者可獲得“震旦博物館年度優(yōu)秀志愿者”稱號(hào)。在這里，志愿者們可以獲得終身學(xué)習(xí)、志同道合的朋友和人際關(guān)系的拓展。志愿者在享受博物館給予福利的同時(shí)，還需承擔(dān)一些義務(wù)，有教育推廣、展覽觀眾服務(wù)、媒體宣傳、行政支援等。每次活動(dòng)完成，館方都會(huì)進(jìn)行“博物館問(wèn)卷實(shí)施與統(tǒng)計(jì)”工作，便于日后積極策劃籌備觀眾更喜愛(ài)的活動(dòng)。志愿者通過(guò)培訓(xùn)和自我學(xué)習(xí)，考核過(guò)關(guān)后可成為館內(nèi)導(dǎo)覽員。值得一提的是，震旦博物館的人工導(dǎo)覽都是免費(fèi)的，有全館導(dǎo)覽和分層導(dǎo)覽員，且每位導(dǎo)覽員講解各具特色。

三、建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的受眾群體

與觀者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)參與。除了設(shè)立會(huì)員制度，震旦博物館還策劃了親子活動(dòng)、白領(lǐng)之夜和豐富的文藝活動(dòng)來(lái)吸引不同層次的觀眾。

（1）親子活動(dòng)有“夏日習(xí)習(xí)涼扇――扇面繪畫”“涂鴉變變變――立體材料繪畫”“穿越五千年――兒童戲劇夏令營(yíng)”等。

（2）白領(lǐng)之夜是在每個(gè)月第三個(gè)周五晚舉行，可通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約的方式免費(fèi)參加。分主題講座和館內(nèi)參觀兩部分。主題講座具有實(shí)時(shí)性，有“暨上觀讀書會(huì)：揭秘海昏侯謎樣的戲劇人生”“博物館幕后面面談”“呼吸 冥想 觀文物”等。參加講座完后進(jìn)館參觀，欣賞黃浦江畔迷人的夜景。透過(guò)玻璃的影射，神奇地發(fā)現(xiàn)館內(nèi)佛像造像一一矗立在江對(duì)岸的高樓上，肅穆之情油然而生，為館內(nèi)一大特色，吸引了大批觀眾。

（3）文藝活動(dòng)有講座、音樂(lè)會(huì)、舞蹈、攝影展，如“鳩摩羅什譯經(jīng)與中土石窟營(yíng)造”“蒙古族的生活與音樂(lè)”“阿根廷Tango與舞蹈”“夏日清涼印象派 三重奏”等等。每次展覽后都可掃描二維碼進(jìn)行觀后感打分與評(píng)價(jià)，方便館方了解公眾的喜好和需求，組織針對(duì)性的展覽，使觀眾在輕松愉悅的狀態(tài)下參觀博物館，接受博物館傳遞的信息，從而在潛移默化中實(shí)現(xiàn)博物館的社會(huì)效益。

四、追求經(jīng)濟(jì)效益

資金短缺是博物館面臨的普遍性問(wèn)題。提高在經(jīng)濟(jì)層面上的自我維持與發(fā)展，“開源”與“節(jié)流”并舉[2]。

“節(jié)流”：博物館內(nèi)正式員工極少，大都是志愿者進(jìn)行日常服務(wù)工作，為館內(nèi)節(jié)省了很大一部分的支出?！伴_源”：

（1）門票。但低廉的門票不足以支持博物館里龐大的開支。

（2）文創(chuàng)商店，設(shè)計(jì)具有館內(nèi)特色的工藝品，畫家藝術(shù)品，特展的藝術(shù)衍生品等。使觀眾產(chǎn)生“把博物館帶回家”的想法和行動(dòng)，從而形成博物館自身特色和品牌標(biāo)識(shí)。

（3）博物館的一樓和五樓設(shè)有咖啡廳，特別是五樓，可以一覽外灘美景，讓美食與美景共享。

（4）捐贈(zèng)，目前還僅限于志愿者的小額捐贈(zèng)。需要指出的是，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雖是博物館營(yíng)銷的兩大目標(biāo)，但經(jīng)濟(jì)效益始終是為社會(huì)效益服務(wù)的。

21世紀(jì)的中國(guó)博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，而震旦博物館可以在短短時(shí)間內(nèi)成為上海最受歡迎的博物館之一，其歸功于成功的營(yíng)銷策略：提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、互動(dòng)與雙贏、建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的受眾群體和追求經(jīng)濟(jì)效益，為當(dāng)下處在積極變革中的博物館帶來(lái)眾多啟示。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：揚(yáng)州漆藝；產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)方法

一、揚(yáng)州漆藝

品牌的傳承揚(yáng)州漆器廠的“漆花”品牌（見(jiàn)圖1揚(yáng)州“漆花”牌），自1992年創(chuàng)立以來(lái)多次獲得殊榮，受到社會(huì)的廣泛好評(píng)，2002年被評(píng)定為江蘇省著名商標(biāo)，2004年底被授予江蘇省名牌產(chǎn)品稱號(hào)，2006年被商務(wù)部授予“中華老字號(hào)”品牌?！捌峄ā逼放茪v經(jīng)數(shù)載，以其質(zhì)和量的保障取得了輝煌的成就，它是揚(yáng)州漆藝的形象代言，已為政府和社會(huì)所認(rèn)同。但是目前來(lái)看，“漆花”的品牌形象并未被很好的應(yīng)用到漆藝產(chǎn)品的開發(fā)上?！捌峄ā逼放朴谄崴嚠a(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常有利的砝碼。應(yīng)抓住“漆花”牌的品牌效應(yīng)，形成家族化的產(chǎn)品系列，設(shè)計(jì)出擁有自己特色的“漆花”牌產(chǎn)品，借“漆花”為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌增值效應(yīng)，同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大對(duì)“漆花”品牌的宣傳。

二、揚(yáng)州漆藝文化意涵的植入

“文化淵源才是產(chǎn)品的生命力之所在”。揚(yáng)州漆藝2000多年的悠悠歷史，形成了自己獨(dú)特的工藝特色和文化內(nèi)涵，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)可以利用的豐富資源。“要塑造性格鮮明的設(shè)計(jì)形象必須要鎖定特色，歸根到底就是由不同國(guó)家、不同民族、不同地域、不同發(fā)展歷史和不同文化意識(shí)形態(tài)造成的”。由此看來(lái)，地域文化特色的融入是形成產(chǎn)品差異化的根基，只有具有了地域文化特色的產(chǎn)品才擁有文化的價(jià)值，才能打動(dòng)用戶，激起他們的購(gòu)買欲望。揚(yáng)州漆藝兼具“南秀”與“北雄”，色彩清新雅致，點(diǎn)螺工藝更是獨(dú)具特色。若是將揚(yáng)州漆藝的髹飾之技法與其意蘊(yùn)之美呈現(xiàn)于漆藝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，無(wú)形之中便增加了產(chǎn)品的文化價(jià)值，也可使其在眾多的漆藝產(chǎn)品中脫穎而出，達(dá)到區(qū)別于其他地區(qū)產(chǎn)品的目的，更具揚(yáng)州地域文化特色。

三、傳統(tǒng)揚(yáng)州漆藝的改革

1.采用傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝技術(shù)結(jié)合。堅(jiān)持揚(yáng)州漆藝的傳統(tǒng)手工藝，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代機(jī)械化生產(chǎn)工藝對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行改革，傳統(tǒng)手工生產(chǎn)效率低耗時(shí)長(zhǎng)、成本高、技術(shù)參差不齊（見(jiàn)圖2揚(yáng)州漆器廠傳統(tǒng)工藝制作）。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，機(jī)械化生產(chǎn)解決了傳統(tǒng)手工生產(chǎn)的矛盾，傳統(tǒng)工藝不再是少數(shù)人把玩欣賞的工藝，而是逐漸融入生活為大眾所熟知。漆藝部分制作程序可以簡(jiǎn)化或者采用機(jī)械化生產(chǎn)，例如漆藝胎體制作可用機(jī)器開片、軋紋、切邊、開槽，漆的髹涂也可采用機(jī)械化噴涂，開拓漆藝應(yīng)用領(lǐng)域的更多可能性。工藝改良即簡(jiǎn)化可以機(jī)械化生產(chǎn)的工序，保留傳統(tǒng)特色手工藝制作和揚(yáng)州漆藝的神韻。2.保留部分原材料與生產(chǎn)工藝，與其他材料相結(jié)合。傳統(tǒng)大漆產(chǎn)量低、價(jià)位高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，腰果漆、聚氨酯漆復(fù)合材料性能上接近大漆可以替代大漆使用；傳統(tǒng)漆藝胎體主要是木胎，隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)木材量的減少，竹材、布玻璃、陶瓷、金屬、塑料等胎體可以替代木胎（見(jiàn)圖3揚(yáng)州漆器廠制作材料）。點(diǎn)螺工藝的材料也可以用金屬絲代替。在尋找新型替換材料時(shí)，要求盡量與原材料保持較高的相似性，因?yàn)橘?gòu)買者對(duì)于產(chǎn)品的選擇上，在基于保持價(jià)格合理的情況下，仍然希望看到比較原汁原味的傳統(tǒng)工藝的存在。將漆藝傳統(tǒng)的材質(zhì)和工藝技法與現(xiàn)代可以機(jī)械化大批量生產(chǎn)的材料進(jìn)行合理的組合，既可以在一定程度上降低漆藝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，又可以使得產(chǎn)品具有現(xiàn)代美感，且又不失傳統(tǒng)工藝的品質(zhì)感。

四、揚(yáng)州漆器在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中的方法

產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅在其本身的使用功能，而是在于產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人品味。所以說(shuō)辦公者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是為滿足其物質(zhì)使用需求和精神需求的雙重消費(fèi)。1.以文化內(nèi)涵為主，與實(shí)用功能相結(jié)合。現(xiàn)有揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品的主要之功能是其紀(jì)念性而非實(shí)用性。但中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，使得一般消費(fèi)者不愿意去花錢購(gòu)買“無(wú)用之物”，他們更傾向于有一定使用價(jià)值的產(chǎn)品。產(chǎn)品的實(shí)用功能是其誘引用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的一個(gè)因素，但卻不能作為決定性因素。在揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)改善策略中，應(yīng)依照這一原則，將產(chǎn)品由物理功能為主提升為以精神功能為主的設(shè)計(jì)觀念，二者結(jié)合，才能更大限度的吸引消費(fèi)者。2.求新求異，增加產(chǎn)品的趣味性。漆藝是一門古老的傳統(tǒng)工藝，在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中，很容易被其傳統(tǒng)的造型和題材所影響。就目前揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)來(lái)看，已經(jīng)陷入了這個(gè)困境，產(chǎn)品毫無(wú)新意，品種過(guò)于單一，老一套的風(fēng)格已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代的審美需求。喜新厭舊是消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)普遍的心理現(xiàn)象，追新獵奇是許多消費(fèi)者固有的心理需要。嚴(yán)肅而古板的傳統(tǒng)造型漆藝產(chǎn)品給人一種無(wú)形的距離感。作為揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品不應(yīng)只當(dāng)成一件收藏品用來(lái)“遠(yuǎn)觀”的，而應(yīng)該更加融入生活當(dāng)中，以最直白的方式向購(gòu)買者傳達(dá)其所含的信息才能達(dá)到宣傳和教育的目的。揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更應(yīng)該以輕松幽默的方式，注入趣味性，向購(gòu)買者傳遞揚(yáng)州漆藝的傳統(tǒng)工藝之美，要更多的人來(lái)了解揚(yáng)州的漆藝文化特色。揚(yáng)州漆藝歷史文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值決定了揚(yáng)州漆藝的收藏價(jià)值。揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須秉承文化和藝術(shù)價(jià)值，在材料和工藝上堅(jiān)持揚(yáng)州漆藝特色，在產(chǎn)品造型、裝飾題材上結(jié)合現(xiàn)代審美。揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品可以擴(kuò)展產(chǎn)品的系列，可以是主題多樣化，種類也可拓展，對(duì)象人群也可拓展，可以是針對(duì)學(xué)生人的產(chǎn)品也可以是針對(duì)辦公族使用的產(chǎn)品；不同的辦公環(huán)境也要求不同的漆藝產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求。揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品設(shè)計(jì)商品化需要在建立品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行展開。3.延續(xù)揚(yáng)州漆藝高檔精品類，開發(fā)中低檔漆藝產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上所銷售的揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品仍然以作為高檔禮品、收藏品之功用的產(chǎn)品居多，此類產(chǎn)品的購(gòu)買者大都是對(duì)揚(yáng)州漆藝的價(jià)值有所了解的游客，他們懂得欣賞揚(yáng)州漆藝的藝術(shù)性和工藝性，更加認(rèn)同所含的收藏價(jià)值，故而會(huì)認(rèn)為“物有所值”，愿意花錢購(gòu)買。高檔精品類的漆藝產(chǎn)品一方面可以充分體現(xiàn)出揚(yáng)州漆藝的工藝性和藝術(shù)性，滿足了高層消費(fèi)者的需求，另一方面也很好的傳承和保護(hù)了這一傳統(tǒng)工藝，使其有了存活下去的可能性。所以，高檔精品類產(chǎn)品的地位不可否認(rèn)有其存在的價(jià)值。高檔精品類的漆藝產(chǎn)品固然有著極高的工藝性和審美性，但大多數(shù)用戶對(duì)于揚(yáng)州漆藝還處于知之甚少的狀態(tài)。揚(yáng)州漆藝作為揚(yáng)州最具地域特色的地方工藝之一，絕大部分用戶都認(rèn)為有其購(gòu)買的必要性，面對(duì)目前市場(chǎng)上普遍高價(jià)的漆藝產(chǎn)品又因不太了解揚(yáng)州漆藝所具有的價(jià)值，便望而卻步，僅限于圍觀。因此揚(yáng)州漆藝開發(fā)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從高檔精品類轉(zhuǎn)移到中低檔產(chǎn)品上來(lái)，通過(guò)與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，降低揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)品的品類，來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體的面向，做到“小玩意，有大市場(chǎng)”，以此來(lái)達(dá)到宣傳揚(yáng)州漆藝文化特色的目的，同時(shí)增加揚(yáng)州漆器市場(chǎng)的收入。結(jié)語(yǔ)揚(yáng)州漆藝作為中國(guó)漆藝藝術(shù)的瑰寶聞名于世，本文主要對(duì)揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的方法進(jìn)行了總結(jié)和闡述。從品牌的傳承、傳統(tǒng)手工藝的改革、冥思器物的情感三個(gè)方面介紹了揚(yáng)州漆藝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法，提出揚(yáng)州漆藝傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新、結(jié)合新型材料的創(chuàng)意點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟悅.揚(yáng)州漆器產(chǎn)品設(shè)計(jì)與發(fā)展環(huán)境[D].江南大學(xué)碩士論文,2006.

[2]謝珊維.揚(yáng)州日用漆器的造型演變研究[D].江南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011.

[3]吳桂香.傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].美術(shù)大觀,2012.

篇9

一、地方政府旅游形象

現(xiàn)代旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展， 使人們更加注意旅游目的地的選擇問(wèn)題，從旅游需求方來(lái)看， 旅游者在選擇旅游目的地時(shí)， 除了考慮距離、時(shí)間、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 還越來(lái)越重視目的地形象。因此， 旅游形象成為吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一。很多地方政府正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)， 紛紛致力于塑造地方旅游形象。積極塑造良好的旅游形象，有其積極的意義，可以使城市或景區(qū)景點(diǎn)面貌煥然一新， 交通、通訊、賓館、餐飲等旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善，旅游影響力得到大大提高， 進(jìn)而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

對(duì)于旅游目的地形象問(wèn)題， 它是一個(gè)比單個(gè)或數(shù)個(gè)旅游企業(yè)（ 組織） 復(fù)雜得多的地理區(qū)域。學(xué)者李蕾蕾提出將區(qū)域與產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)研究旅游地形象， 以人—地認(rèn)知理論為基礎(chǔ)， 以地理學(xué)的地域分異規(guī)律和地理空間的等級(jí)層次性觀點(diǎn)為依據(jù)， 探討旅游地形象的認(rèn)知理論和時(shí)空規(guī)律， 提出旅游形象系統(tǒng)策劃的統(tǒng)一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象設(shè)計(jì)和傳播的可操作性方法， 并對(duì)于城市、風(fēng)景區(qū)、度假區(qū)、主題公園等不同空間尺度和不同目的地類型的旅游形象策劃進(jìn)行實(shí)例分析和運(yùn)用探討。

目前， 與旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比， 我國(guó)對(duì)旅游形象的自覺(jué)意識(shí)和傳播投入都比較低， 對(duì)于旅游形象的根本思路剛從對(duì)大眾旅游的研究， 邁向公眾的認(rèn)識(shí)。而信息和傳媒是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的核心資源， 它幾乎是潛在旅游者形成目的地的本底感知形象和決策感知形象的唯一途徑。因此， 重視傳播媒體的發(fā)展與利用，尤其是對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的利用，成為塑造良好的地方旅游形象以及發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)的重要途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系以及雙滿意理論

1、 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

目前， 大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給企業(yè)營(yíng)銷工作提供了新的信息交流平臺(tái)和交流手段，也給公共關(guān)系策略帶來(lái)了新的方式和特有的優(yōu)勢(shì)。個(gè)性化的旅游將真正成為未來(lái)旅游活動(dòng)的主流， 因此旅游信息和溝通系統(tǒng)就成為旅游行業(yè)戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一個(gè)重要的營(yíng)銷工具， 在監(jiān)視旅游組織（ 企業(yè)） 對(duì)公眾的態(tài)度、信息和進(jìn)行溝通， 以建立良好信譽(yù)等方面都發(fā)揮了積極的作用， 是未來(lái)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段。簡(jiǎn)言之，新科技下公關(guān)特征與網(wǎng)絡(luò)特征交叉形成的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系可以促進(jìn)旅游業(yè)以及公關(guān)業(yè)的發(fā)展。

2、雙滿意理論

雙滿意理論認(rèn)為在組織管理過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)樹立“以內(nèi)部員工為中心、顧客為中心”的理論，通過(guò)員工滿意的提高達(dá)到顧客滿意的效果。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，首要的就是讓每一位員工滿意。然后，通過(guò)員工的卓越工作達(dá)到讓顧客滿意的目的，達(dá)到“雙滿意”的效果。

在旅游產(chǎn)業(yè)中，雙滿意理論主要體現(xiàn)在： 1.客人滿意。要使客人獲得利益，包括生理上的滿足和心理上的滿意。2.員工滿意。根據(jù)價(jià)值鏈理論，要讓客人滿意，首先要讓員工滿意；“有了高高興興的員工，才可能有高高興興的客人”。 要讓客人高高興興的回去，變成滿意客、回頭客甚至是忠誠(chéng)客，關(guān)鍵不在于客人來(lái)的時(shí)候是否高高興興，而在于為客服務(wù)的員工是否高高興興。

例如在具體的實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)媒體在塑造某一地方的旅游形象時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜芜M(jìn)行了軟性包裝，呈現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛利惖淖匀伙L(fēng)光，豐富的人文底蘊(yùn)、純樸的民風(fēng)以及當(dāng)?shù)厝藗儫崆橹艿降姆?wù)態(tài)度，這些內(nèi)容的呈現(xiàn)既是向潛在的客戶傳達(dá)一種旅游信息，同時(shí)更是對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的從業(yè)者的一種工作肯定，使這些旅游從業(yè)人員心理上有一種滿足感、自豪感。當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者由于心理上的“滿足”會(huì)更加投入到旅游工作中，當(dāng)顧客光臨旅游時(shí)，他們的努力工作會(huì)更加激發(fā)顧客的旅游熱情，提升當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蟆?/p>

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的特點(diǎn)形成宣傳攻勢(shì)，提升地方旅游整體形象與傳統(tǒng)媒介相比，由于互聯(lián)網(wǎng)是新興的傳播媒介，具有新的特點(diǎn)，因而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系自其誕生之日起便被賦予了新的特征。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也為公共關(guān)系提供了新的傳播渠道和工作形式，其中最重要的便是其傳播內(nèi)容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式有網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)上新聞、廣告以及建立友情鏈接等。站點(diǎn)宣傳是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方網(wǎng)站，建立自己的旅游官方網(wǎng)站不但可以起到廣告的作用，而且可以樹立自身的形象。地方政府在網(wǎng)上新聞，有利于樹立當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?，是公共關(guān)系的重要內(nèi)容。地方政府的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告以其選擇受眾的準(zhǔn)確性、效果的經(jīng)濟(jì)性、傳播的互動(dòng)性及媒體的易統(tǒng)計(jì)性四方面的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多游客的青睞。由地方政府對(duì)網(wǎng)上的某些專業(yè)網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站提供贊助，訪問(wèn)者可以通過(guò)友情鏈接直接進(jìn)入企業(yè)頁(yè)面，從而提高網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通過(guò)與其他網(wǎng)站的合作，相互配合進(jìn)行宣傳。地方政府可以在相關(guān)的旅游垂直門戶網(wǎng)站中，大量刊發(fā)地方相關(guān)的旅游景點(diǎn)、旅游政策、游記攻略等內(nèi)容介紹。同時(shí)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能，融合視頻等宣傳手段進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了時(shí)空的限制，弱化了容量的限制，增強(qiáng)了地方政府的主導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)作為公共關(guān)系的傳播媒體，徹底改變了傳統(tǒng)公共關(guān)系的信息傳播方式。傳統(tǒng)公共關(guān)系所采用的傳播媒介，無(wú)論是報(bào)紙、雜志還是電視、廣播，其傳播方式都是大眾傳播，是“一對(duì)多”的溝通，社會(huì)組織與公眾之間的雙向溝通由于受到傳播媒介的限制而使效能大大降低。

同傳統(tǒng)公共關(guān)系相比，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播時(shí)空大為擴(kuò)展。從傳播的信息空間上來(lái)看，傳統(tǒng)公共關(guān)系中所撰寫的新聞稿件，受版面、播放時(shí)間的限制，必須提綱挈領(lǐng)、簡(jiǎn)明扼要，許多重要的信息只好忍痛割愛(ài)，手中也很難在簡(jiǎn)短的新聞中獲得完整的、感興趣的信息。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中沒(méi)有這種限制，地方政府有足夠的空間傳播內(nèi)容詳盡的信息，并可通過(guò)與其他相關(guān)信息的超鏈接增加信息容量，實(shí)現(xiàn)地方政府與網(wǎng)上潛在的游客之間的即時(shí)互動(dòng)。從傳播的地理空間上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的地域性大大限制了地方政府開展跨區(qū)域的公共關(guān)系活動(dòng)的自由度，而網(wǎng)絡(luò)徹底打破了區(qū)域的限制，地方政府開展跨區(qū)域公共關(guān)系活動(dòng)提供了有力工具。

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系相比較，它突破了容量的限制、增強(qiáng)了主體的主動(dòng)性、也提升了客體的影響力，從而極大地提高了傳播的效能。如游客可以在閱讀信息的同時(shí)與其他受眾展開討論，可以對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行選擇，還可以為地方政府提供有關(guān)旅游的反饋信息，使地方政府在傳播信息時(shí)為不同需求的游客提供個(gè)性化的信息服務(wù)。同時(shí)，查詢和保存旅游信息也變得極其方便、快捷。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，地方政府通過(guò)“虛擬社區(qū)”創(chuàng)造自己在網(wǎng)絡(luò)世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在網(wǎng)絡(luò)中塑造自己的地方旅游形象，開展公關(guān)活動(dòng)，吸引潛在的游客光顧自己的“社區(qū)”，留住已有的游客，使他成為具有黏性的“社區(qū)成員”。

3、 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系相對(duì)低廉的價(jià)值投入，促使越來(lái)越多的地方政府參與旅游形象的塑造

公共關(guān)系活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，主要有二個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是相對(duì)于易招人反感的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)含蓄的、富有文化魅力的宣傳方式更能深入人心；二是公共關(guān)系活動(dòng)的費(fèi)用通常比網(wǎng)絡(luò)廣告更為低廉，在成本上占有更大的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)無(wú)論是在宣傳方式還是在價(jià)值投入方面，比起傳統(tǒng)媒體以及投放在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)都是具有優(yōu)勢(shì)的。例如網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上論壇以及發(fā)送網(wǎng)上電子推銷信等方式的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系既能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，又節(jié)省人力、物力，費(fèi)用低廉，受到越來(lái)越多的地方政府的偏愛(ài)。

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篇10

[關(guān)鍵詞] 家具零售 體驗(yàn)營(yíng)銷 規(guī)劃模型

一、引子

隨著大量外資家具品牌的涌入，加之中國(guó)家具企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的不足，中國(guó)的家具業(yè)面臨空前嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這一切使得家具業(yè)界越來(lái)越重視對(duì)家具市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究。而運(yùn)用新型營(yíng)銷理念開展家具產(chǎn)品的營(yíng)銷研究在當(dāng)前則具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。家具的體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把顧客購(gòu)買的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)家具的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)家具銷售和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷方式。本文試圖將這種新型營(yíng)銷方式應(yīng)用到家具產(chǎn)品的零售中去，并通過(guò)建立家具零售的體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃模型來(lái)指導(dǎo)家具零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的開展。

二、模型的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的零售學(xué)相關(guān)理論以及體驗(yàn)營(yíng)銷的策略思想共同構(gòu)成了本模型的基礎(chǔ)理論。著名學(xué)者伯德?施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中與消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是企業(yè)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在。施密特博士還運(yùn)用心理學(xué)模組(modules)概念，將消費(fèi)者體驗(yàn)形式視為“戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M(strategic experiential modules, SEMs)”。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(action)與關(guān)聯(lián)(related )五個(gè)層次。因而，體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)可分為“感官營(yíng)銷”、“情感營(yíng)銷”、“思考營(yíng)銷”、“行動(dòng)營(yíng)銷”與“關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”五種?！案泄贍I(yíng)銷”以消費(fèi)者視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)這五種感官為訴求，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的知覺(jué)刺激，提供消費(fèi)者對(duì)美學(xué)的愉悅、興奮與滿足等美好的感覺(jué)。“情感營(yíng)銷”則是通過(guò)提供某種情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)以至品牌產(chǎn)生情感的策略方法?！八伎紶I(yíng)銷”則是通過(guò)引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者從事具有創(chuàng)意和深入的思考，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其相關(guān)要素進(jìn)行重新評(píng)估?！靶袆?dòng)營(yíng)銷”則通過(guò)設(shè)計(jì)顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)，形成高度的顧客身體卷入?！瓣P(guān)聯(lián)營(yíng)銷”則由將個(gè)人與體現(xiàn)于一個(gè)品牌中的較廣的社會(huì)文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，超越個(gè)人的感覺(jué)、感情、認(rèn)知與行動(dòng)。

任何一種體驗(yàn)都不可能憑空而來(lái)，體驗(yàn)的產(chǎn)生必須借助一定的傳播媒介。因而，家具賣場(chǎng)的零售接觸界面就顯得尤為重要。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中主要有以下一些接觸媒介。第一，產(chǎn)品傳播媒介。眾所周知，產(chǎn)品是一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)體驗(yàn)傳播媒介，商品質(zhì)量、款式、質(zhì)地等因素將直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。第二，服務(wù)傳播媒介。通過(guò)服務(wù)可以傳播體驗(yàn)，商場(chǎng)銷售過(guò)程前、中、后的服務(wù)對(duì)體驗(yàn)的形成至關(guān)重要?？梢哉f(shuō)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣在很大程度上影響體驗(yàn)的好與壞。第三，廣告?zhèn)鞑ッ浇椤V告可以喚起人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的聯(lián)想，并對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期及最終形成產(chǎn)生影響。第四，賣場(chǎng)環(huán)境傳播媒介。賣場(chǎng)環(huán)境包括賣場(chǎng)布局、賣場(chǎng)陳列和賣場(chǎng)氛圍等方面。賣場(chǎng)氛圍對(duì)體驗(yàn)的形成無(wú)疑起著最為直接的影響作用。第五，促銷傳播媒介。促銷同樣對(duì)體驗(yàn)的形成產(chǎn)生影響。第六，品牌傳播媒介。品牌作為一種無(wú)形的抽象物，其重要性在于通過(guò)“先入為主”效應(yīng)，對(duì)體驗(yàn)的形成產(chǎn)生影響。第七，創(chuàng)新設(shè)計(jì)傳播媒介。商場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，引入相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)等，可以形成意想不到的體驗(yàn)效果。

三、家具零售體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃模型

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的五種策略設(shè)計(jì)，結(jié)合零售賣場(chǎng)中體驗(yàn)傳播媒介，筆者提出如下家具零售體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃三維結(jié)構(gòu)模型。

1.X、Y、Z三坐標(biāo)軸介紹

該三維模型力圖站在消費(fèi)者感官（Y軸變量）的角度，通過(guò)消費(fèi)者五種感覺(jué)官能與七種體驗(yàn)傳播媒介形成的矩陣，在其“交叉處”來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，而往縱深方向發(fā)展的Z軸則代表了體驗(yàn)的五種模塊。

X軸：商場(chǎng)體驗(yàn)的七種傳播媒介，即產(chǎn)品、服務(wù)、賣場(chǎng)環(huán)境、品牌、促銷、傳播、創(chuàng)新設(shè)計(jì)。Y軸：感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊，即視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)和嗅覺(jué)。Z軸：體驗(yàn)的五個(gè)層次，即感官體驗(yàn)，思考體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。體驗(yàn)傳播的各種媒介相對(duì)獨(dú)立；感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊之間相互獨(dú)立；五種體驗(yàn)層次之間逐層遞進(jìn)。感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊同時(shí)又構(gòu)成消費(fèi)者其他體驗(yàn)類型得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2.規(guī)劃模型的運(yùn)用分析

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播媒介和各種感官體驗(yàn)?zāi)K的結(jié)合，可以在各自的區(qū)域設(shè)計(jì)相應(yīng)的體驗(yàn)接觸方式。在視覺(jué)體驗(yàn)與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具的款式、質(zhì)地、風(fēng)格的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)服務(wù)人員印象及服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境布局、路線設(shè)計(jì)等的體驗(yàn)；對(duì)品牌中可視的LOGO標(biāo)識(shí)部分的體驗(yàn)；對(duì)促銷的宣傳海報(bào)的體驗(yàn)；對(duì)產(chǎn)品傳播中可視的目錄冊(cè)部分的體驗(yàn)。在聽覺(jué)與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具產(chǎn)品敲擊聲音的體驗(yàn)；對(duì)服務(wù)用于的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)中音樂(lè)背景、廣播信息的體驗(yàn)；對(duì)促銷語(yǔ)言的體驗(yàn)等。在嗅覺(jué)與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具氣味的體驗(yàn)；賣場(chǎng)環(huán)境中空氣氣味的體驗(yàn)等。在觸覺(jué)與傳播媒介結(jié)合的區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具觸感的體驗(yàn)；賣場(chǎng)環(huán)境清潔度的體驗(yàn)等。依照此種方法，我們可以總結(jié)出家具賣場(chǎng)中促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)形成的各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)所在。而通過(guò)對(duì)這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)的管理，可以達(dá)到有效管理消費(fèi)者體驗(yàn)的目的。而對(duì)于那些消費(fèi)者與體驗(yàn)媒介的“空白”地帶可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的輔助物加以豐富。

但并不是所有的傳播媒介和感官體驗(yàn)的模塊相結(jié)合都是有意義的，比如說(shuō)家具產(chǎn)品本身這樣一個(gè)傳播媒介和味覺(jué)的結(jié)合是沒(méi)有意義的。因?yàn)?，消費(fèi)者不可能品嘗到家具的味道。由上面的規(guī)劃模型可以看出，家具商場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷中，味覺(jué)體驗(yàn)是嚴(yán)重缺失的。但是，體驗(yàn)營(yíng)銷是要以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的所有感覺(jué)官能為最終目的。因此，家具商場(chǎng)可以通過(guò)創(chuàng)新傳播媒介來(lái)產(chǎn)生味覺(jué)體驗(yàn)。這或許是宜家的賣場(chǎng)里面會(huì)設(shè)置餐廳、進(jìn)口食品售賣部的重要原因。

另外，在達(dá)成感官體驗(yàn)的同時(shí)，還必須要通過(guò)消費(fèi)者思維的介入，達(dá)到情感的升華；最后還需要消費(fèi)者的行動(dòng)參與，達(dá)成全面的體驗(yàn)升華。

3.該模型有待進(jìn)一步完善

在本文中，只介紹了視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)這五種感覺(jué)官能和體驗(yàn)媒介的“交叉處”對(duì)家具零售中體驗(yàn)的形成有關(guān)鍵影響的接觸點(diǎn)。而對(duì)于另外思考、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)四種體驗(yàn)?zāi)K和七種體驗(yàn)媒介的組合并未做進(jìn)一步的探討。這是筆者在后續(xù)研究中將繼續(xù)完善的地方。

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