導(dǎo)語：微信信息流廣告監(jiān)管制度研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、AR/VR技術(shù)的發(fā)展，深刻改變了以傳統(tǒng)媒介及其技術(shù)實現(xiàn)為基礎(chǔ)的媒介生態(tài)及廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)：一是導(dǎo)致生產(chǎn)者、媒介與傳播者的界限模糊；二是廣告內(nèi)容的去中心化和資訊化現(xiàn)象突出；三是廣告形式的多元化、碎片化及數(shù)字化；四是技術(shù)與內(nèi)容的界限模糊。這些現(xiàn)象必然會加大識別和區(qū)分廣告屬性和特性的難度，從而導(dǎo)致監(jiān)管之困。為適應(yīng)這一變化，國家于2015年4月修訂并于9月頒布的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》），由于法律適用的廣泛性決定了該法并非專門針對以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺的廣告。也正因如此，原國家工商總局隨即在此基礎(chǔ)上于2016年出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）對新《廣告法》中缺少的互聯(lián)網(wǎng)廣告進行了明確的規(guī)定，也是對互聯(lián)網(wǎng)平臺上多元多樣之傳播方式出現(xiàn)的監(jiān)管困難而預(yù)設(shè)的監(jiān)管制度，并且與新《廣告法》互為依據(jù)和補充，增加了在實踐中的適用性。作為當(dāng)前中國社會使用最普遍的互聯(lián)網(wǎng)社交工具微信，因其基于“熟人社交”而成為以封閉性為主導(dǎo)的關(guān)系場域，此平臺上的信息流廣告以其關(guān)系場域?qū)崿F(xiàn)了有效的廣告?zhèn)鞑ザ蔀槠渲饕獜V告形式之一，因而有理由將《暫行辦法》置于所預(yù)設(shè)之新《廣告法》語境中進行研究。這也就意味著，以新《廣告法》之立法精神為指引，《暫行辦法》為依據(jù)，深入探討微信信息流廣告監(jiān)管對規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境有特殊的重要性。

一、新《廣告法》語境對互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制

與傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告因其技術(shù)的不斷進步而使其內(nèi)容和形式多元多樣。這從監(jiān)管機制來看，難免導(dǎo)致法律預(yù)設(shè)不足致使監(jiān)管的缺失。僅從立法本身來說，新《廣告法》及作為其領(lǐng)域延伸的《暫行辦法》所形成的語境總體上實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的有法可依。具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，《暫行辦法》在新《廣告法》這一本質(zhì)的立法精神基礎(chǔ)上作了明確規(guī)定。首先，對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行了明確界定。強調(diào)廣告的焦點在信息，而不是收費；所以不論直接還是間接，只要是以推銷為目的商業(yè)性廣告，都在互聯(lián)網(wǎng)廣告范圍。同時還對一些模棱兩可、難以分辨的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式進行了明確的界定，如《暫行辦法》第七條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具備顯著的可識別性，標(biāo)明“廣告”字眼，便于消費者明確辨認。付費搜索廣告，除要明確標(biāo)明“廣告”外，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分。其次，《暫行辦法》對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告主體有了更全面的界定。對其職責(zé)和義務(wù)進行了更明確的劃分?！稌盒修k法》中，互聯(lián)網(wǎng)廣告者的行為特征被界定為“推送或展示”，且無論是自然人、法人或其他組織，只要是能核對廣告內(nèi)容、決定廣告的廣告者，都要依法承擔(dān)預(yù)先查驗證明文件、核對廣告內(nèi)容的義務(wù)。即便沒有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)的各種平臺，也需要承擔(dān)監(jiān)管的責(zé)任。如《暫行辦法》第十三至第十五條就規(guī)定廣告平臺需要履行對互聯(lián)網(wǎng)廣告者或者經(jīng)營者的義務(wù)。再次，《暫行辦法》細化了互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)的跨地域性，使監(jiān)管可能存在管轄不明，監(jiān)管難落實等問題。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，《暫行辦法》第十八條明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄原則：一是以廣告者所在地管轄為主；二是以廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地管轄為輔；三是廣告主自行廣告的，由廣告主所在地管轄。由廣告主或者廣告經(jīng)營者所在地管轄，便于從根源上快速關(guān)閉違法廣告，斷開鏈接，全網(wǎng)清除。總體而言，新《廣告法》與《暫行辦法》點面互補，共同構(gòu)建起適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的廣告規(guī)范而形成新《廣告法》語境。在內(nèi)容規(guī)制上，該規(guī)范主要針對廣告在信息層面上的真實性、有效性以及可識別性；在主體規(guī)制上，規(guī)范明確了廣告主、經(jīng)營者、者以及平臺提供者等相關(guān)主體的義務(wù)及責(zé)任；在“法無罰不立”的執(zhí)法操作性上，充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)的特征及發(fā)展趨勢，如有針對性地細化各類違法行為的管轄權(quán)等。

二、微信信息流廣告的主要特征及其監(jiān)管困境

作為目前中國智能終端即時通訊應(yīng)用程序中最具代表性的APP產(chǎn)品，微信不僅是用戶主要的信源，也是互聯(lián)網(wǎng)空間重要的廣告平臺。雖然作為運營商的騰訊公司否認微信的營銷性，但由于其平臺準(zhǔn)入門檻低、用戶流量巨大、運營成本低，且傳播范圍廣、到達率高、用戶粘度高、互動性強，也就滋生了諸多廣告形式，而最常見的廣告就是微信信息流廣告。信息流廣告，是指在微信朋友圈中插入推廣信息，并依據(jù)社交群體的不同屬性根據(jù)用戶的不同喜好進行有針對性推薦。這種廣告以推薦引擎為核心，被嵌入在用戶日常瀏覽的資訊、社交動態(tài)或視頻流中，并且通過用戶的刷新行為不斷變化，更易于用戶接受。①微信信息流廣告是以圖片或視頻配以文字的形式出現(xiàn)，點擊信息流廣告下方的鏈接即可查看詳細廣告信息。另外，在廣告內(nèi)測期間，將會在右上角標(biāo)注“推廣”兩個字以便用戶區(qū)分，用戶也可選擇“我不感興趣”便可以不再接收其消息。②（一）微信信息流廣告主要特征表現(xiàn)。第一，信息的碎片化。微信信息流廣告突出廣告信息的流動性且傳遞的內(nèi)容較為集中，能夠減少受眾接受信息的時間，方便其主動選擇和接受相關(guān)廣告信息。第二，信息切入順暢。微信信息流廣告技術(shù)含量較低，受眾可以依據(jù)自己的喜好進行自動轉(zhuǎn)換或切換廣告信息甚至關(guān)閉，增加了受眾的自由選擇性。第三，廣告的接受度。微信信息流廣告可以通過熱點話題來引起受眾的關(guān)注，并可進行自由評論，受眾可以接受并參與話題討論，廣告信息傳播速度快且容易被接受。第四，廣告的精準(zhǔn)投放。微信信息流廣告主要采取準(zhǔn)確定位而精準(zhǔn)投放，依據(jù)人口統(tǒng)計特征、社會統(tǒng)計特征及心理統(tǒng)計特征對受眾進行分類并精確投放廣告，減少了受眾對廣告信息的抵觸情緒，從而提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。③需要強調(diào)的是，在新《廣告法》的規(guī)制下，微信信息流廣告正在逐步提高廣告的可識別度。如微信推送的已由原來“推廣”更正為“廣告”，以避免用戶將其與朋友圈其他信息混淆。（二）就整體來看，微信信息流廣告仍存在不少廣告監(jiān)管的困境。首先，界定之困。作為一種即時通訊工具，微信平臺的信息傳播多為用戶之間的定向發(fā)送，其他人難以獲知信息內(nèi)容。更為關(guān)鍵的是，關(guān)系鏈效應(yīng)可使微信平臺的信息在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出幾何式的裂變增長，監(jiān)管方即便能及時追溯信息源頭，也很難清除掉所有的違法廣告信息。而且，微信信息流廣告遮蔽在文本內(nèi)而難以認定。這些廣告一旦出現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象，除平臺舉報或消費者投訴外，監(jiān)管方很難及時發(fā)現(xiàn)并及時作處置。其次，篩查之困。在使用上，微信以綁定手機卡為條件開放注冊，注冊后即可自主信息流廣告。這樣一來，在個人用戶中，就常出現(xiàn)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者三合一的情況。顯然，傳統(tǒng)的主體三分法已經(jīng)不能覆蓋此類廣告主體。由于身份重合，基于不同身份的責(zé)任和義務(wù)也就難以清晰界定。此外，微信信息流廣告在其傳播過程中，轉(zhuǎn)發(fā)極為常見，是否將所有轉(zhuǎn)發(fā)者都劃入法律主體？如果轉(zhuǎn)發(fā)者未能識別這些信息流廣告的屬性，其轉(zhuǎn)發(fā)行為的如何判識？由于實名認證并非微信賬號注冊的必要條件，所以當(dāng)非實名賬號出現(xiàn)違法違規(guī)的廣告行為時，監(jiān)管方就很難迅速追溯到信息源頭；即使追查到源頭，證據(jù)搜集也將面臨極大的困難——轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享所涉及的用戶不易鎖定，侵權(quán)行為發(fā)生地與侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地很可能“天南海北”，聯(lián)動執(zhí)法難度很大。再次，監(jiān)管技術(shù)之困。部分用戶通過無記名電話卡以及虛擬社交賬號QQ注冊微信或通過匿名方式注冊微信。這些用戶一旦成為信息流廣告者，追查到確切身份的可能性較小，且微信信息流廣告發(fā)送記錄可及時撤回、隨時刪除，這也給證據(jù)收集、主體鎖定帶來困難。而且微信信息流廣告除部分重點公眾號平臺在監(jiān)控上略有便利外，用戶間和用戶朋友圈的信息極為海量，現(xiàn)有的常規(guī)監(jiān)測工具和技術(shù)手段根本無法實現(xiàn)有效監(jiān)管。監(jiān)管的薄弱甚至缺失，必然給執(zhí)法帶來諸多前提性的缺失。最后，監(jiān)管人力之困。微信信息流廣告是海量信息，且大部分沒有打上“廣告”字樣，而監(jiān)管部門人員有限，難以對海量信息進行逐一過濾和篩選。就目前而言，我國縣以上各級市場監(jiān)督管理局都設(shè)立了專門的廣告監(jiān)督管理機構(gòu)，但人員數(shù)量不足和素質(zhì)不高的狀況普遍存在，導(dǎo)致對查出的違法廣告問題懲治不力。除此之外市場監(jiān)管管理部門往往管理滯后，事前有效管理較為薄弱。

三、建立行之有效的微信信息流廣告監(jiān)管制度

廣告的本質(zhì)是信息，信息生產(chǎn)與傳播環(huán)境的深刻改變必然帶來廣告從業(yè)環(huán)境的適應(yīng)性改變。以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)載體的社交媒體的迅速普及，從根本上改變了受眾身份的單一性。這在廣告領(lǐng)域，就表現(xiàn)為以廣告運行環(huán)節(jié)分解責(zé)任主體的方式遭遇困境。更值得重視的是，由于我國現(xiàn)行的廣告監(jiān)管制度，是以行政監(jiān)管為主，行業(yè)自律為輔。在微信信息流廣告面前，行政監(jiān)管在執(zhí)行層面的有限性、行業(yè)自律在自覺層面上的低效性就更為突出。誠然，依法是現(xiàn)代國家治理體系規(guī)制一切不法行為的首要原則。但“法”本身的動態(tài)性，決定了其在復(fù)雜環(huán)境中的非萬能。這在微信信息流廣告的監(jiān)管上，就表現(xiàn)為新《廣告法》和《暫行辦法》的監(jiān)管效果并不明顯。那么，應(yīng)該在依法的剛性原則下，建立行之有效的微信信息流廣告的監(jiān)管制度，具體表現(xiàn)為。第一，政府制定規(guī)制，規(guī)則的制定是監(jiān)管的主導(dǎo)方向。一是政府定規(guī)則，根據(jù)微信信息流廣告在廣告市場、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的實際情況，明確微信信息流廣告違法行為的界定標(biāo)準(zhǔn)。二是建好機制，以市場監(jiān)管為抓手，建立互聯(lián)網(wǎng)傳播體系和規(guī)范，嚴格審核互聯(lián)網(wǎng)信息，杜絕惡意、虛假、造謠等信息；加強傳播活動的過程監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，尤其是加大互聯(lián)網(wǎng)犯罪的執(zhí)法力度，以執(zhí)法帶動守法。三是規(guī)則執(zhí)行需要相關(guān)部門協(xié)同整治，在治理過程中，需要市場監(jiān)督管理局、網(wǎng)信力、新聞辦、食品局、衛(wèi)生局、通信、公安等多部門協(xié)同監(jiān)管和治理。四是對存在爭議的主體義務(wù)、平臺責(zé)任、管轄劃分問題，取證與隱私之間的范疇問題，刷屏騷擾等問題作出相應(yīng)規(guī)定。第二，加強行業(yè)管理，嚴格市場準(zhǔn)入與加強平臺自律。一是在市場準(zhǔn)入方面，從微信注冊環(huán)節(jié)起，認證用戶身份進行管理，從而能夠從源頭杜絕可能出現(xiàn)的問題。與此同時需要配套建立嚴格的隱私信息保護制度；在精準(zhǔn)投放的微信信息流廣告中，必須充分尊重用戶的意愿。二是在廣告時，平臺必須按相關(guān)法律法規(guī)盡審核之責(zé)，如果后發(fā)現(xiàn)有違法違規(guī)現(xiàn)象，必須立刻刪除并中斷轉(zhuǎn)發(fā)。三是保護消費者合法權(quán)益，微信平臺方應(yīng)從自身做起，以更具實效性的制度保護消費者合法權(quán)益。如建立用戶風(fēng)險提示制度，預(yù)設(shè)大量賬號安全、賬號資產(chǎn)等方面的關(guān)鍵詞，建立聊天內(nèi)容關(guān)鍵詞觸發(fā)提示功能，加強鏈接掃描以攔截惡意網(wǎng)站，建對消費者進行多角度風(fēng)險提示。第三，動員社會力量實現(xiàn)全社會參與監(jiān)管，達成多元共治模式。引入“企業(yè)-公眾-專家”的多元主體共治機制。在多元共治上，一是企業(yè)參與監(jiān)管，根據(jù)行業(yè)屬性尋找適合的監(jiān)管機制，通過同行企業(yè)參與到公共治理之中，由此進行良性競爭減少因信息不對稱而導(dǎo)致的監(jiān)管缺失。二是公眾參與監(jiān)管，尋求有信息能力的人或組織進行具有激勵機制的監(jiān)管，并給監(jiān)管者賦予權(quán)力，在依法治理的主導(dǎo)下，立足公共治理，將民事權(quán)益優(yōu)先化視為立法和執(zhí)法之本。側(cè)重表現(xiàn)為公眾的監(jiān)督參與及相關(guān)聯(lián)動機制的建立。新媒體環(huán)境下的廣告監(jiān)管，可以依靠新媒體賦權(quán)使用者，改變傳統(tǒng)媒介環(huán)境下受眾的弱勢地位。充分發(fā)動作為使用者的力量，實行范圍廣、滲透深的廣告監(jiān)管。如此，就可以探索建立微信信息流廣告投訴的多樣化渠道，為用戶提供便利、快捷、高效的投訴查詢渠道，同時鼓勵公眾通過電話、信息、郵件等其他信息進行維權(quán)。充分發(fā)揮各類投訴受理平臺以及各種維權(quán)聯(lián)絡(luò)機構(gòu)的受理功能，加強與公安、通信、文化等相關(guān)職能部門的配合，建立聯(lián)動機制，通過部門間的信息共享，切實加大對微信信息流廣告的查處力度，尤其要完善跨地區(qū)的消費維權(quán)的聯(lián)動體系。將微信信息流廣告違法行為納入現(xiàn)有廣告市場信用建設(shè)體系，一旦發(fā)現(xiàn)廣告經(jīng)營方、方涉及違法廣告，馬上進行適時、適度應(yīng)對。三是借用專家進行監(jiān)管，通過建立一定的專家聯(lián)盟或組織，不定期地對微信信息流廣告的內(nèi)容和形式進行梳理和歸類，以此提高監(jiān)管的專業(yè)性。第四，構(gòu)建傳播信用模式。從趨勢上看，類似微信這類網(wǎng)絡(luò)社交場域的廣告，仍將隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而不斷演化，并呈現(xiàn)出更加多元的表現(xiàn)形式與傳播機制。監(jiān)管部門、廣告主體、平臺方、消費者都需要立足發(fā)展大勢，從各自的權(quán)責(zé)維度嚴格遵守并自覺踐行。通過以上監(jiān)管制度的建立，實現(xiàn)與現(xiàn)有監(jiān)管隊伍整合，建立專門隊伍，從而促進廣告行業(yè)來自整個網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的健康發(fā)展。

參考文獻：

①羅晟、肖毅：《微信朋友圈信息流廣告優(yōu)化探索》，《電子商務(wù)》2016年第6期。

②孫甜甜：《微信朋友圈中的首批信息流廣告研究》，《新聞世界》2015年第12期。

③施琴：《社會化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例》，《傳媒》2015年第17期。088

作者:唐 英 黃丹旎 單位:成都理工大學(xué)