導(dǎo)語：社會營銷學(xué)理念在招募無償獻(xiàn)血者論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】從獻(xiàn)血者的識別、教育、動員、招募、篩選、關(guān)愛到保留這條營銷服務(wù)鏈中制定其策略和方法招募自愿無償獻(xiàn)血者，從而達(dá)到提供充足、安全、有效血液的目的，確保獻(xiàn)血者和受血者的安全。

【關(guān)鍵詞】社會營銷學(xué)；自愿無償獻(xiàn)血者；血液安全

Applicationoftheconceptionofsocialmarketingtorecruitthevoluntary,non-remuneratedblooddonors

YANGDong-yan,DUANHeng-ying,HUANGLi.ChongqingBloodCenter,Chongqing400015,China

【Abstract】Weshoulddrawuptacticsandmethodfromthebusiness-servicelinkincludingdistinction,education,mobilization,recruiting,siffing,careandretentionfortheblooddonorstorecruitvoluntarynon-remuneratedblooddonnrssoastoprovideadequate,safety,effectivebloodandensurethesafetyoftheblooddonorsandpatients.

【Keywords】Seekingprofitsandsell;voluntarynon-remuneratedblooddonnrs;bloodsafety

輸血，這一救死扶傷不可替代的重要手段，古老又現(xiàn)代，歷經(jīng)了風(fēng)風(fēng)雨雨數(shù)百年，安全輸血拯救了無數(shù)生命，不安全輸血也危害不少患者的健康和生命［1］。無論將血液行業(yè)看作是一個醫(yī)學(xué)專業(yè)，一個服務(wù)機(jī)構(gòu)，還是一個企業(yè)，它的確是當(dāng)今最引人關(guān)注的、富于挑戰(zhàn)性的、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的專業(yè)之一，對于血液我們還能做點(diǎn)什么［2］。WHO血液安全戰(zhàn)略的使命就是要建立并強(qiáng)化國家血液計(jì)劃，確保安全、優(yōu)質(zhì)和充足的血液和血液制品的供應(yīng)和合理使用，以滿足所有病人的需要。其具體內(nèi)容是：建立受國家調(diào)控、組織良好、具有質(zhì)量體系的輸血服務(wù)機(jī)構(gòu)；招募自愿無償獻(xiàn)血者；有效檢測血液和加工血液；合理臨床用血［3］。而招募自愿無償獻(xiàn)血者是保證安全血液的基礎(chǔ)，如何招募是重點(diǎn)，將社會營銷學(xué)的理念引入招募策略中。

1定義

社會營銷：運(yùn)用市場營銷的原理、方法和技巧，有目的地促使目標(biāo)群體自愿接受和改變社會行為，從而提高個人、集體或者社會的整體利益。WHO關(guān)于自愿無償獻(xiàn)血者（VNRD－voluntary,non-remunneratedblooddonors）的定義是“自愿捐獻(xiàn)血液、血漿或其他血液成分且不接受現(xiàn)金或其他形式的可視為現(xiàn)金替代物的報(bào)酬，包括除為捐獻(xiàn)和交通所必需的合理費(fèi)用之外誤工費(fèi)、小的紀(jì)念品、點(diǎn)心和直達(dá)交通費(fèi)的補(bǔ)償，與自愿無償獻(xiàn)血精神是一致的?！贝硕x強(qiáng)調(diào)的是自愿和不需要任何現(xiàn)金或相當(dāng)于現(xiàn)金的回報(bào)，但不拘泥于任何獻(xiàn)血形式。無償獻(xiàn)血的本質(zhì)——改變社會行為。

2招募的方法和策略

如何招募這些低危的自愿無償獻(xiàn)血者就是整個血液安全至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。俗話說“巧婦難為無米之炊”，沒有這些低危的自愿無償獻(xiàn)血者則很難保證安全充足的血液，而要達(dá)到這一點(diǎn)，可以將社會營銷學(xué)中的方法和策略引入到非盈利性的公益性組織中來，根據(jù)社會營銷學(xué)中的營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷組合4ps的應(yīng)用、營銷活動的規(guī)劃、執(zhí)行和評估等方法［4］，從獻(xiàn)血者的識別、教育、動員、招募、篩選、關(guān)愛到保留這條營銷服務(wù)鏈中制定其策略和方法。

2.1獻(xiàn)血者識別

2.1.1獻(xiàn)血動機(jī)的原因分析1970年，RichardTitmuss出版了一本具有重大影響的書——《禮緣》，Titmuss在該書中分析了獻(xiàn)血者的動機(jī)［5］。大量調(diào)查普遍的結(jié)論是認(rèn)為人們獻(xiàn)血的動機(jī)很復(fù)雜，呈現(xiàn)多元化，促進(jìn)人們獻(xiàn)血的動機(jī)概括起來有以下幾個方面：利他主義和人道主義、用血保證或血液預(yù)存、社會壓力或周圍壓力（來自他人或社區(qū)的壓力）、金錢報(bào)酬的推動、大眾傳媒的引導(dǎo)、好奇心理的作用，意識到血液被需要、為用血的家人或朋友替償獻(xiàn)血以及提高自我意識、尋求一種社會認(rèn)可等等［6］。國內(nèi)，有人把獻(xiàn)血的動機(jī)總結(jié)為五種類型：愛心型、被動型、好奇型、榮譽(yù)型、保險(xiǎn)及報(bào)銷型［7］。

2.1.2針對獻(xiàn)血動機(jī)，細(xì)分市場（1）市場細(xì)分：Kotler和Zaltman（1971）在他們首次提出“社會營銷”概念的經(jīng)典論文中就指出，“社會營銷使用商品營銷的技術(shù)或理論，如市場細(xì)分，以促使目標(biāo)群體的反映達(dá)到最大［8］。根據(jù)其動機(jī)，獻(xiàn)血者分為三種類型的人群，有償獻(xiàn)血者、家庭和親友替代獻(xiàn)血者及自愿無償獻(xiàn)血者。（2）而全球血液安全戰(zhàn)略的重要部分是從經(jīng)輸血傳播疾病的低危人群中選擇健康的獻(xiàn)血者，只有這樣，才能奠定確保提供安全血液的基礎(chǔ)，因?yàn)槭軐?shí)驗(yàn)技術(shù)、方法、條件等的影響，目前血液檢測窗口期問題還未得到根本解決，血液檢測項(xiàng)目也無法涵蓋所有經(jīng)血傳播疾病，因此在低危獻(xiàn)血者中的招募工作就顯得尤為重要。（3）分析結(jié)論：有償獻(xiàn)血者是依靠賣血為生或補(bǔ)貼生話的人，其經(jīng)血傳播疾病的危險(xiǎn)性很大；家庭和親友替代獻(xiàn)血者也往往是在血源不足的地區(qū)實(shí)施的獻(xiàn)血，由于情感的壓力迫使獻(xiàn)血者隱瞞其健康狀況或高危行為，因此也具有較高的經(jīng)輸血傳播疾病的危害性及流行率；而只有懷著利他主義和人道主義思想的自愿無償獻(xiàn)血者才是真正意義上的低危獻(xiàn)血者，不受任何利益的驅(qū)使，才是我們無償獻(xiàn)血工作最終的招募對象。

2.1.3根據(jù)市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)人群自愿無償獻(xiàn)血者是我們無償獻(xiàn)血工作招募的目標(biāo)人群。其中青年大學(xué)生是這個群體的主要招募對象。因?yàn)榇髮W(xué)生是潛在或現(xiàn)實(shí)的獻(xiàn)血者聚集人群，我國各級各類在校大學(xué)生有2.5億，在思想上，由于青少年思維活躍、感覺敏銳、富于幻想，高危行為少，有健康的生活方式，易于接受一些新思想和新事物，隨著社會經(jīng)驗(yàn)的逐漸豐富，他們的獨(dú)立性和思考能力也有了較大的提高，對家庭和社會的使命感逐步加強(qiáng)，人生觀也大致形成，在這個時期對他們開展一些有針對性的無償獻(xiàn)血宣傳工作，不僅能提供血液供應(yīng)，同時將為無償獻(xiàn)血公益事業(yè)的后備力量的儲備打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2獻(xiàn)血者的教育和動員無償獻(xiàn)血的本質(zhì)——改變社會行為，教育、動員是改變行為方式的工具。

2.2.1教育、動員的目的及目標(biāo)促進(jìn)公眾在知識、態(tài)度和信心方面的轉(zhuǎn)變，使他們理解血液捐獻(xiàn)的重要性，促進(jìn)人們行為的改變。有效的獻(xiàn)血者教育工作的目標(biāo)實(shí)質(zhì)就是建立一支固定自愿無償獻(xiàn)血者隊(duì)伍。

2.2.2教育、動員的手段與方式（1）首先要了解目標(biāo)獻(xiàn)血人群他們所想知道的信息，如獻(xiàn)血的一些小常識，獻(xiàn)血會影響健康嗎，捐獻(xiàn)的血液將要用于什么等等。（2）其次，根據(jù)這些獻(xiàn)血者所需求的信息提供相應(yīng)的IEC（information,education,communication）資料，可以是宣傳單、海報(bào)、演講、報(bào)紙、電視等大眾傳媒以及和獻(xiàn)血者面對面的交流等。

2.2.3教育、動員的結(jié)果當(dāng)我們通過一系列的教育、動員行動，使自愿無償獻(xiàn)血者數(shù)量得以增加，固定自愿無償獻(xiàn)血者隊(duì)伍加大，有關(guān)獻(xiàn)血的社會團(tuán)體自愿無償獻(xiàn)血組織增多，則教育動員活動是有效的。

2.3獻(xiàn)血者的招募從市場調(diào)查到市場細(xì)分，到最終鎖定目標(biāo)人群，然后對目標(biāo)人群實(shí)施教育和動員的過程都是獻(xiàn)血者招募所必不可少的準(zhǔn)備階段，正是因?yàn)榇苏_的市場定位，才能進(jìn)一步根據(jù)營銷組合和營銷策劃來制定我們的招募策略。無償獻(xiàn)血的社會營銷管理就是有關(guān)無償獻(xiàn)血工作的規(guī)劃和實(shí)施的全部過程，它是為了滿足組織的目標(biāo)，而與目標(biāo)獻(xiàn)血群體創(chuàng)造、建立和維護(hù)有益的獻(xiàn)血關(guān)系，獻(xiàn)血招募人員所處的職業(yè)就是創(chuàng)造、建立和維持交換關(guān)系（獻(xiàn)血關(guān)系）。

2.3.1獻(xiàn)血者的招募的核心是以獻(xiàn)血者為中心，理解獻(xiàn)血者，理解其付出的成本及期望的價值。這里所說的成本包含獻(xiàn)血者到血站來獻(xiàn)血所需要的交通費(fèi)用等貨幣成本，路途時間、等候獻(xiàn)血的時間等時間成本以及尋找獻(xiàn)血信息、溝通交流的體力和精力成本；正是由于其付出了這些成本，他們才期望獲得他們所需要獲得的價值，這個價值并非什么金錢利益，而是為社會創(chuàng)造的功效價值，獻(xiàn)血者作為愛心使者的形象價值，以及獻(xiàn)血前、中、后的服務(wù)過程給獻(xiàn)血者提供的服務(wù)價值和讓渡價值，還有最重要的是社會及公眾對其行為認(rèn)可的社會價值，因?yàn)檫@是人類精神的最高追求。只有把握住了這個核心，擬定的招募策略才會行之有效。

2.3.2獻(xiàn)血者招募的策略在社會營銷中，分銷渠道是使社會產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)群體的通道，它是促使社會營銷的有形產(chǎn)品或服務(wù)被送達(dá)目標(biāo)群體的一整套相互依存的組織網(wǎng)絡(luò)［9］。目前在獻(xiàn)血者招募工作中存在的問題是缺乏全國性有組織的獻(xiàn)血者招募計(jì)劃和體系，缺乏全國聯(lián)網(wǎng)的獻(xiàn)血者記錄體系，缺乏獻(xiàn)血者服務(wù)和保密的國家標(biāo)準(zhǔn)化程序，還有就是招募人員不足，招募人員的個人綜合素質(zhì)亟待加強(qiáng)，財(cái)政資源不足等。因此在制定招募策略時更是要針對薄弱環(huán)節(jié)，制定行之有效的策略。

（1）開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)層：《中華人民共和國獻(xiàn)血法》規(guī)定各級政府對獻(xiàn)血工作負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，因此政府的支持、領(lǐng)導(dǎo)參與至關(guān)重要，我們必須獲取政府的政治承諾和支持，進(jìn)而才能在政府層面上批準(zhǔn)并推行提高血液服務(wù)的相關(guān)政策和計(jì)劃?！东I(xiàn)血法》實(shí)施這八年來，也正是在各級黨委、政府的支持和領(lǐng)導(dǎo)下，國家機(jī)關(guān)工作人員、解放軍指戰(zhàn)員、高校師生和醫(yī)務(wù)工作者率先垂范，衛(wèi)生、宣傳、教育、紅十字會等各部門、團(tuán)體密切配合，進(jìn)行長時間、高密度、多角度、全方位的宣傳，使無償獻(xiàn)血逐步成為全社會倡導(dǎo)奉獻(xiàn)精神、提高市民素質(zhì)、提升城市形象和深化文明城市建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

另一方面，我們可以將無償獻(xiàn)血的社會營銷渠道的總商理解為我們的政府，而各個采供血機(jī)構(gòu)人員是其分銷商。要讓我們的政府知道血液是有限的資源，不僅要提供安全、充足的血液，而且還要合理的利用，當(dāng)血液庫存告急時，我們通過各種信息渠道的消息是一個常態(tài)發(fā)展過程，而非出了什么問題，更不要有什么顧慮。

（2）與媒體建立伙伴關(guān)系，利用整合營銷觀念，營造無償獻(xiàn)血的良好氛圍：①媒體的作用：媒體是一種行銷的工具，能夠控制信息，具有視聽力，它可以影射制造者，而不是產(chǎn)品，這是一個關(guān)鍵，公眾對血液安全的不信任已是一個國際現(xiàn)象，許多國家報(bào)紙和雜志煽動性的報(bào)道起了推波助瀾的作用，因此媒體的正面報(bào)道是促進(jìn)獻(xiàn)血工作的有效動力，而負(fù)面報(bào)道是對獻(xiàn)血工作發(fā)展的阻礙。②通過廣告、新聞、形象策劃、品牌推廣等活動進(jìn)行一體化的整合，讓公眾從不同渠道來獲取對獻(xiàn)血工作的一致信息，從而使他們對獻(xiàn)血活動達(dá)成最大程度的認(rèn)識，提高他們的知曉水平，從而有利于采供血機(jī)構(gòu)的內(nèi)在理念和外在形象的全面而有效地推廣到廣大公眾中，使公眾清晰地了解獻(xiàn)血活動的價值觀，了解采供血機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念，從而使采供血機(jī)構(gòu)的品牌形象能夠深入人心，提高獻(xiàn)血者的忠誠度。③充分發(fā)揮信息的營銷招募作用，及時利用各種媒體將庫存偏少或緊缺的信息向社會，這是調(diào)控血液庫存的一個更加策略和科學(xué)的方法。

（3）利用電話營銷招募：①電話招募的優(yōu)點(diǎn)：及時性、雙向性、簡便性、經(jīng)濟(jì)性、普及性。②電話招募的類型：主動正向服務(wù)，如獻(xiàn)血者到期提醒、獻(xiàn)血者緊急召回、檢測信息告知、生日祝福等；反向被動服務(wù)，如獻(xiàn)血信息咨詢、自動語音查詢獻(xiàn)血結(jié)果等。③舉辦大型活動推動無償獻(xiàn)血工作。每年的6月14日是世界獻(xiàn)血者日，這一天是諾貝爾獎得主，發(fā)現(xiàn)血液ABO血型的卡爾·蘭德斯坦納的生日，也是專門為獻(xiàn)血者設(shè)立的一個紀(jì)念日，對成千上萬的獻(xiàn)血者表示感謝。

2.3.3獻(xiàn)血者招募的人員（1）分類：①獻(xiàn)血者招募人員：要有一定的管理、交流和溝通的能力，具有良好的職業(yè)技巧和較好的素質(zhì)，定期接受獻(xiàn)血者招募的培訓(xùn)。一對一的溝通是有效的信息傳播渠道［10］。②獻(xiàn)血工作中的志愿者：經(jīng)過培訓(xùn)，理解、支持獻(xiàn)血工作，建立社會聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)形式。③獻(xiàn)血者：既是獻(xiàn)血者，又可以成為獻(xiàn)血工作的志愿者甚至獻(xiàn)血招募人員。（2）關(guān)系：建立獻(xiàn)血者、獻(xiàn)血工作中的志愿者、獻(xiàn)血招募人員以及采供血機(jī)構(gòu)之間良好的合作關(guān)系，使獻(xiàn)血者有被需要感、安全感并能得到充分的認(rèn)可；招募人員也得到認(rèn)可和贊賞，感到其價值。

2.4獻(xiàn)血者的篩選、關(guān)愛到保留獻(xiàn)血者的篩選、關(guān)愛到保留的最終目的是建立一支固定自愿無償獻(xiàn)血者隊(duì)伍，而要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)采取的有效手段就是服務(wù)。無償獻(xiàn)血工作作為一種可以開發(fā)、生產(chǎn)、營銷的產(chǎn)品，由許多服務(wù)要素組成，是有形和無形服務(wù)的組合。

2.4.1服務(wù)的內(nèi)容它分三個層次：核心服務(wù)、感知服務(wù)、擴(kuò)增服務(wù)。（1）核心服務(wù)：自愿無償獻(xiàn)血者不是為了獻(xiàn)血而獻(xiàn)血，而是為了獲得某種需求，如利他主義、滿足感，之所以愿意獻(xiàn)血，是因?yàn)椴晒┭獧C(jī)構(gòu)開展的無償獻(xiàn)血工作能夠滿足其某種利益或需求，無償獻(xiàn)血工作給獻(xiàn)血者所提供的基本效用和利益，是獻(xiàn)血者需求的中心內(nèi)容。（2）感知服務(wù)：采供血機(jī)構(gòu)的核心服務(wù)必須以某種可感知的基本形式提供給獻(xiàn)血者。醫(yī)生、護(hù)士所提供的體檢和采血活動是無償獻(xiàn)血基本效用得以實(shí)現(xiàn)的具體形式和途徑，也是滿足獻(xiàn)血者利益需求的關(guān)鍵。因此，體采活動是無償獻(xiàn)血工作的核心競爭力，其影響因素包括人員、質(zhì)量水平、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)流程、技術(shù)與設(shè)備、價格等。（3）擴(kuò)增服務(wù)：采供血機(jī)構(gòu)向獻(xiàn)血者提供的超出正常體系服務(wù)以外的額外服務(wù)和利益，如靈活的工作時間、生日祝福、合格檢驗(yàn)信息告知等。

2.4.2服務(wù)的過程過程涉及獻(xiàn)血的前、中、后所有環(huán)節(jié)。

（1）獻(xiàn)血前：獻(xiàn)血前的咨詢和獻(xiàn)血者登記是對獻(xiàn)血者篩選和關(guān)愛的重要組成部分，不僅使獻(xiàn)血者通過咨詢獲得獻(xiàn)血者的權(quán)利和義務(wù)、獻(xiàn)血程序、對定期獻(xiàn)血的需求等信息，更重要的是能讓獻(xiàn)血者首先進(jìn)行自我排查，而做出立即獻(xiàn)血、延遲獻(xiàn)血或永久不能獻(xiàn)血的決定，甚至于是否需要實(shí)施保密性棄血。另一方面，完整有效的獻(xiàn)血者記錄也是發(fā)展固定自愿無償獻(xiàn)血者的基礎(chǔ)，有利于我們對自愿無償獻(xiàn)血者的召回，尤其是稀有血型；有利于確保血液的可追溯性；尤為重要的是履行了獻(xiàn)血者知情同意的原則，同時對其獻(xiàn)血信息負(fù)有嚴(yán)格的保密職責(zé)。當(dāng)獻(xiàn)血者感到采供血機(jī)構(gòu)能夠保證其個人隱私，才能使其感到安全。

（2）獻(xiàn)血中：①環(huán)境：采血環(huán)境衛(wèi)生、安全、專業(yè)；休息環(huán)境衛(wèi)生、舒適、高雅、靜謐。②采血服務(wù)流程：制定科學(xué)合理而且必要的流程，盡量減少獻(xiàn)血者等候的時間，這也直接影響到獻(xiàn)血者的忠誠度。③人員：訓(xùn)練有素的員工，必須的經(jīng)驗(yàn)水平、教育水平、個性特點(diǎn)、與獻(xiàn)血者交流感情的實(shí)際能力直接影響到無償獻(xiàn)血工作的專業(yè)可信度，影響采供血機(jī)構(gòu)的形象和價值，最終會影響到獻(xiàn)血者的忠誠度。④設(shè)備：精良的設(shè)備體現(xiàn)其專業(yè)性和安全性。

（3）獻(xiàn)血后：不僅要及時告知獻(xiàn)血者獻(xiàn)血后注意事項(xiàng)，而且能夠正確及時的處理獻(xiàn)血反應(yīng)，同時對獻(xiàn)血者表示誠摯的謝意確保其滿意，感受到自我價值的實(shí)現(xiàn)和提升。對待獻(xiàn)血者反饋更是要認(rèn)真對待，均衡地解決正面和負(fù)面的反饋信息。最終使獻(xiàn)血者感受到獻(xiàn)血是一個愉快的、安全的、方便的、值得的經(jīng)歷，因?yàn)榭鞓返墨I(xiàn)血者會成為重復(fù)的獻(xiàn)血者，快樂的獻(xiàn)血者會成為獻(xiàn)血動員者和教育者。

所有這些招募的方法和策略的根本目的就是提供充足、安全、有效的血液，確保獻(xiàn)血者和受血者的安全。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人類血液觀、血液管理和輸血技術(shù)不斷更新，人們已從最初對輸血安全的無知和感性認(rèn)識發(fā)展到當(dāng)今對輸血零風(fēng)險(xiǎn)的追求。血液安全不僅關(guān)系到人們的身體健康和生命安全，而且關(guān)系到社會穩(wěn)定，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，而成為各國政府加強(qiáng)公共管理的一項(xiàng)重要職責(zé)。因此，在新舊世紀(jì)之交之際，WHO將世界衛(wèi)生日的主題定為“血液安全從我做起”，在全球?qū)嵤┭喊踩珣?zhàn)略，使血液安全有了大幅度的提高，但是，血液安全之路仍然任重道遠(yuǎn)，我們血液工作者肩負(fù)著前所未有的歷史責(zé)任和使命，而未來社會對我們的期望才是我們應(yīng)該努力發(fā)展的方向。

【參考文獻(xiàn)】

1SusanL.Stramer主編,郭永健等譯.BloodSafetyintheNewMillennium新千年的血液安全.上海：上海科學(xué)技術(shù)出版社，2005，1.

2SchreiberGB,BuschMP,KleinmanSH,etal.Theriskoftransfusiontransmittedviralinfections.NEnglJMed,1996,334:1685-1690.

3世界衛(wèi)生組織.全球艾滋病項(xiàng)目，日內(nèi)瓦.安全血液和血液制品.

4周延風(fēng).社會營銷--改變社會行為的新模式/營銷前沿系列.北京：清華大學(xué)出版社，2005，98.

5G.Gogarty,C.Wickenden著，葉麗琴譯.未來血液需求的計(jì)劃.國外輸血醫(yī)學(xué)薈萃，第1集：6.

6高東英，代愛英，高國靜，等.獻(xiàn)血相關(guān)的知信行（KAP）研究進(jìn)展.中國輸血雜志，2005，18（5）：431.

7夏咸權(quán).街頭無償獻(xiàn)血者的心理分析和對策探討.中國輸血雜志，2001，14（增刊）：51.

8PhilipKotler&GeraldZaltman,1971,“SocialMarketing:AnApproachtoPlannedSocialChange”.JournalofMarketingVol,1971,35:4.

9菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·羅伯托著,俞利軍，鄒麗譯.社會營銷――變革公共行為的方略.北京：華夏出版社，2003，129.

10LarryD,Icard,JorethaN,Bourjolly,NushinaSiddiqui.DesigningSocialMarketingStrategiestoIncreaseAfricanAmerican′sAccesstoHealthPromotionPrograms.Health&SocialWork,2003,28（3）:214-223