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本文作者：徐其東工作單位：周口師范學院

農(nóng)村居民消費行為特征及成因

生活性消費糊口化農(nóng)村居民當前還是把保證溫飽放到首位，消費行為的“糊口化”趨勢較為明顯。調(diào)查顯示：戶主對衣食住行娛樂等消費類別按重要性排序時，82.4%（385戶）的家庭戶主選擇滿足基本衣食生活需要，排在首位。家庭年收入在2.0萬元以下的家庭戶主90%以上認為收入低，家庭年收入在3.0萬元以下的家庭戶主90%以上認為家庭支出大，幾乎所有收入階段的家庭戶主都認為當前物價高，這一比重高達98.9%，說明經(jīng)濟因素決定了農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)和消費水平，在經(jīng)濟發(fā)展水平（尤其是收入）一定時，消費結(jié)構(gòu)層次會與其相適應。2011年河南省農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為36.1%，農(nóng)村居民食品消費支出占消費總支出的比重仍然很大，居民消費糊口化傾向明顯，居民進行消費時期受到民以食為天等傳統(tǒng)消費習俗的影響，從骨子里認為追求溫飽需求是人生的頭等大事，潛意識里把溫飽問題作為人生的基本需求。個人消費城市示范化農(nóng)村居民的個人消費城市示范化是指農(nóng)村居民在消費時受到城市居民消費影響所誘發(fā)的不顧自身經(jīng)濟條件去模仿城市過高消費水平和消費方式的經(jīng)濟現(xiàn)象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民個人消費的城市示范化特征趨勢較為明顯，家庭收入和文化程度越高，這種城市示范化特征越明顯。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，樣本家庭戶主在對“城市居民消費行為對你的消費有影響嗎？”的回答中，僅有14.3%的戶主回答“沒有”，58.5%回答“有”，27.2%回答“說不清”，在對“哪類生活消費受城市居民消費影響較大？”回答中，農(nóng)村居民的生活消費都存在著一定程度的個人消費城市化現(xiàn)象，醫(yī)療保健、衣著和文化娛樂用品及服務城市示范化特征最為顯著，60%以上的家庭戶主認為受到城市居民消費的影響。這說明家庭收入和文化程度越高，這種城市示范化特征越明顯。農(nóng)村居民的個人消費城市化趨勢受到農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的日趨緊密和農(nóng)村居民消費觀念的改變等因素共同影響而產(chǎn)生的。河南省近年來農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展較快，按農(nóng)村居民家庭按收入來源分組的平均每人純收入從2006年的2871元增加到2010年的5524元，年均增長率18.5%，收入的增長為農(nóng)村居民消費城市化提供了經(jīng)濟基礎；河南2011年城鎮(zhèn)化率40%以上，加速了城鄉(xiāng)一體化的融合，加之多年來的大量農(nóng)村富余勞動力常年外出進城務工，這都為農(nóng)村居民消費仿效城市化提供了更多的機會和現(xiàn)實參照。當今農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費觀念發(fā)生了很大的變化，在追求小康富裕生活的同時又不失時機地展現(xiàn)自我個性成為許多農(nóng)村居民消費理想，在一定程度上滿足了他們顯露其居地社會地位的隱性炫耀和攀比的心理需求。消費決策思考集體化農(nóng)村居民消費以家庭觀念為中心，農(nóng)村居民在做出消費決策時，以惠及家庭成員的集體性思考表現(xiàn)出很高的一致性，筆者稱之為消費決策思考的集體化特征。在對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)消費問卷調(diào)查中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類消費諸如種子、肥料、農(nóng)用機械等家庭戶主表現(xiàn)出集體性思考的一致性，94.9%的樣本家庭戶主認為其價值觀影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類消費行為。筆者認為農(nóng)村家庭戶主的消費決策是理性的行為，戶主要考慮家庭集體需要，也是由農(nóng)民職業(yè)化定位的長期歷史角色所決定，況且當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機械化程度較高，農(nóng)村勞力能長時間抽身出來從事非農(nóng)經(jīng)營，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對變成簡單的非主業(yè)化經(jīng)營，較少的投入即能實現(xiàn)家庭基本生活的滿足。在對生活消費類調(diào)查中，家庭戶主對居住、家庭設備用品及服務、文化娛樂用品及服務、交通通訊和醫(yī)療保健的消費影響較大，均超過六成，以家庭觀念為中心的消費決策集體化特征也較為明顯。原因是農(nóng)民雖然重視基本生活消費但已基本得到滿足，把注意力集中到耐用品及教育醫(yī)療等。由于這類消費對于居民家庭生活的發(fā)展、改善和享受密切相關(guān)，同農(nóng)村居民家庭社會角色地位心理預期相符合，所以在農(nóng)村居民家庭收入相對較低且不確定性加大、支出較大的生活現(xiàn)實和物價高漲的心理預期下，家庭消費十分謹慎而理性，考慮家庭預期的整體需要。家庭代際消費非均衡化農(nóng)村家庭消費支出在農(nóng)村家庭成員之間的分配以老人和其子女代際之間非均衡化進行，即老人消費支出比例相對于其子女消費支出比例較小，表現(xiàn)出家庭消費代際間的非均衡化特征。我們調(diào)查中篩選出二代以上同堂的家庭，在全部有效樣本家庭中有379戶家庭符合這一條件。在回答“在您消費時是以子女為中心還是以自我為中心”時，90.2%樣本家庭戶主回答以子女為中心，僅有9.8%的樣本家庭戶主回答以自我為中心；回答“請列舉出子女的哪項開支較大”時，為子女的建房、婚事、教育是家庭開支的居前三位，分別有66.8%、56.5%和35.9%的戶主回答開支大。之所以農(nóng)村居民消費呈現(xiàn)代際的非均衡化，可以從我國的家庭特有的血緣親情關(guān)系和我國農(nóng)村居民家庭現(xiàn)實狀況考慮。在我國家庭生活中，父輩一代人對自己的后代普遍存在著恩愛有加的情愫，當農(nóng)村居民家庭收入水平較低時，為使家庭有限的經(jīng)濟收入實現(xiàn)價值最大化，老一代人表現(xiàn)出消費利他主義的價值傾向，在消費時常常把自己的需求放在末位考慮，優(yōu)先滿足家庭其他成員的消費需求，再加上今天子輩的年輕人消費理念和傳統(tǒng)消費習俗與父輩們相比已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們的消費動機已經(jīng)成為家庭消費的主要驅(qū)動力，強化了家庭消費的非均衡化。

研究結(jié)論及政策建議

通過調(diào)查研究，我們得出了當前農(nóng)村居民消費行為特征的基本結(jié)論：農(nóng)村居民消費在一定的經(jīng)濟條件下首先考慮滿足生存需求的溫飽問題，在具體的消費過程中追求發(fā)展和享受型的、體現(xiàn)個性需求的、城市居民消費示范化的消費行為，在以家庭為單位的農(nóng)村居民消費決策時表現(xiàn)出很高的集體化的決策思考，消費行為結(jié)果家庭代際消費非均衡化的消費特征較顯著。本文得出的研究結(jié)論是基于我們對當前農(nóng)村調(diào)查分析，有利于我們把握現(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟的新特點，有針對性地采取適當?shù)拇胧╅_拓和刺激農(nóng)村消費市場，合理引導農(nóng)村居民消費，促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。因此，筆者特提出以下政策建議：拓寬農(nóng)村居民收入渠道，增強農(nóng)村居民消費信心農(nóng)村居民消費相對于城市居民消費層次總體上較低，收入是制約消費的基本因素。因此，拓寬農(nóng)村居民收入渠道，關(guān)鍵是努力尋求和增加農(nóng)村居民持久收入來源，提高持久收入水平而增強其消費信心。一是繼續(xù)提高農(nóng)村居民的工資性收入，尤其是提高農(nóng)村常住人口外出從業(yè)得到的收入。二是大力增加農(nóng)村居民家庭經(jīng)營收入，在穩(wěn)定農(nóng)林牧漁等第一產(chǎn)業(yè)收入的主體地位的同時，努力拓展第二第三產(chǎn)業(yè)的收入。三是逐步改善農(nóng)村居民財產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入比重偏低的現(xiàn)狀，發(fā)揮農(nóng)村居民家庭財產(chǎn)性收入積累性作用，穩(wěn)定并適時增加國家各項支農(nóng)惠農(nóng)政策的力度，切實提高農(nóng)村居民轉(zhuǎn)移性收入，調(diào)動農(nóng)村居民發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟和從事農(nóng)業(yè)的積極性。優(yōu)化農(nóng)村消費市場環(huán)境，挖掘農(nóng)村消費市場潛力在城鄉(xiāng)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局、基礎設施、商品流通以及社會管理等方面建立現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟制度，為農(nóng)村消費市場發(fā)展營造良好的基礎條件，進一步開發(fā)農(nóng)村消費市場潛力。一是以城市商品流通體系為參照，以符合各地特色的農(nóng)貿(mào)市場為依托，整合當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎設施等，建立起與城市商品流通體系相對接的農(nóng)村商品流通體系，便捷而高效地服務農(nóng)村消費市場。二是繼續(xù)加強農(nóng)村基礎設施建設，打破城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡現(xiàn)狀，為農(nóng)村消費市場發(fā)展提供可持續(xù)的基本保障，優(yōu)先支持農(nóng)村基礎設施建設，為農(nóng)資和生活產(chǎn)品進入農(nóng)村消費市場創(chuàng)造良好的條件。三是加強工商、稅務、質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)等機關(guān)的行政管理職能，從源頭上保證農(nóng)村市場產(chǎn)品的安全，防止傷農(nóng)、坑農(nóng)現(xiàn)象發(fā)生，規(guī)范農(nóng)村消費市場秩序。健全社會保障制度，消除農(nóng)村居民對未來不確定性的心理顧慮挖掘農(nóng)村消費市場的潛力，消除影響農(nóng)村居民消費對未來不確定性的心理顧慮，應改變我國農(nóng)民一直沿襲的“土地和家庭保障”模式，建立起城鄉(xiāng)居民在社會保障的基本方面統(tǒng)一的、覆蓋全社會的、符合農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的農(nóng)村社會保障體系，增強農(nóng)村居民的消費信心，改變農(nóng)村居民不能消費、不敢消費和非均衡消費的現(xiàn)象。一是建立和完善符合農(nóng)民的最低生活需求、經(jīng)濟發(fā)展水平、政府財政和集體經(jīng)濟承受能力農(nóng)村最低生活保障制度。二是健全“保大病”為主的新型合作醫(yī)療制度。應根據(jù)群眾意愿和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平，選擇多種合作醫(yī)療形式，逐步形成以村合作醫(yī)療組織為基礎、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))合作醫(yī)療組織為重點的合作醫(yī)療組織體系，積極探索多層次、多類型的農(nóng)村醫(yī)療保障制度和其他形式的農(nóng)村合作醫(yī)療制度，例如在條件成熟的農(nóng)村地區(qū)可以鼓勵農(nóng)民參加商業(yè)醫(yī)療保險。三是創(chuàng)新農(nóng)村養(yǎng)老保險制度，按照農(nóng)民自愿和政府積極引導相結(jié)合的原則，堅持家庭養(yǎng)老保障與社會養(yǎng)老保險相結(jié)合，建立滿足不同層次農(nóng)村居民需要的、多樣化的養(yǎng)老保險制度，逐步提高社會化養(yǎng)老的程度。培育積極健康的消費觀念，正確引導農(nóng)村居民消費行為積極健康的消費觀念的形成有利于正確引導農(nóng)村居民合理的消費行為。一方面政府要以社會主義新農(nóng)村建設為契機，在農(nóng)村大力倡導文明消費、理性消費、綠色環(huán)保消費等積極的消費行為，制定正確的促進農(nóng)村消費的政策，形成符合農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展要求的、結(jié)構(gòu)合理的消費行為。另一方面農(nóng)村居民應根據(jù)自身經(jīng)濟條件和合理的消費需求進行理性消費，在保持勤儉持家、量入為出的優(yōu)良傳統(tǒng)消費觀念的同時，適時地提升自身的消費層次，逐步培育出與新農(nóng)村建設要求相適應的積極健康的農(nóng)村新消費觀念，減少超越農(nóng)村實際的盲目地仿效城市那種顯示地位和生活水平?jīng)_動性的短期購買行為，力戒過度的炫耀性消費和相互攀比性消費行為，消除片面追求物質(zhì)消費的畸形現(xiàn)象。