導(dǎo)語(yǔ)：社會(huì)化媒體發(fā)展及對(duì)銷售影響一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

2011年，有一個(gè)詞火了，它叫“hold住”。有一文種體紅了，它叫“撐腰體”。它們的一夜爆紅均來(lái)自媒介新貴——社會(huì)化媒體，當(dāng)然為社會(huì)化媒體撐腰的是無(wú)數(shù)個(gè)“你”和“我”。社會(huì)化媒體的魔力始于其“能互動(dòng)”的特點(diǎn)，如果缺乏用戶的有效參與，平臺(tái)基本上就毫無(wú)內(nèi)容。社會(huì)化媒體的興起使社會(huì)媒體營(yíng)銷脫穎而出，其營(yíng)銷方式是：把握不同人群在不同社群的行為特點(diǎn)，進(jìn)行作品的創(chuàng)意化設(shè)計(jì)，從而進(jìn)行品牌營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓。社會(huì)化媒體是長(zhǎng)期品牌建設(shè)的陣地。

一、“兇手”是誰(shuí)？

2008年5月，王老吉被“殺”了，許多售點(diǎn)賣到斷貨，銷售量是平時(shí)的3倍。與之相反的是，萬(wàn)科老總王石因在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)“捐款”的看法，引起一眾網(wǎng)友批駁，導(dǎo)致萬(wàn)科股價(jià)下跌。令人詫異的是，這次“殺王”的“兇手”不是央視黃金檔“怕上火”系列廣告，而是天涯等網(wǎng)絡(luò)論壇以及其背后無(wú)數(shù)的網(wǎng)友。2008年汶川地震發(fā)生后，加多寶公司（王老吉廠家）捐款1億元，是王石所捐的200倍，從公關(guān)角度來(lái)看，王老吉借慈善之力提高了企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)，而捐款只是開(kāi)始，如何將階段性的轟動(dòng)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的真金白銀？社會(huì)化媒體幫助了王老吉的營(yíng)銷。王老吉捐款數(shù)額公布后，天涯等論壇網(wǎng)友掀起了“封殺”王老吉活動(dòng)，活動(dòng)始于一個(gè)名為“封殺”王老吉的帖子：王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了“整治”這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)帖子啦！許多網(wǎng)友回復(fù)此貼，并多次轉(zhuǎn)載，一時(shí)間“王老吉”成為百度搜索熱詞，而“封殺”王老吉也成為熱點(diǎn)話題。王老吉?jiǎng)?chuàng)建有價(jià)值的新聞事件來(lái)吸引關(guān)注，結(jié)合當(dāng)時(shí)重大事件汶川地震和民族心理來(lái)點(diǎn)燃輿論，使得其營(yíng)銷活動(dòng)能夠自然地演變成“病毒性”內(nèi)容，讓網(wǎng)友自發(fā)討論，傳播而不需要購(gòu)買廣告位。隨后，各地終端售點(diǎn)的王老吉銷量開(kāi)始爆炸式增長(zhǎng)，個(gè)體零售量是平時(shí)的3倍。無(wú)論此次營(yíng)銷是王老吉計(jì)劃還是網(wǎng)友自發(fā)，這都是一個(gè)經(jīng)典的社會(huì)化媒體營(yíng)銷。從5?12地震發(fā)生，王老吉大手筆捐款，到5月19、20號(hào)實(shí)際銷量的上漲，間隔約1周，社會(huì)化媒體對(duì)事件的推動(dòng)速度之快充分體現(xiàn)了其時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，這也是王老吉成功營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。此外，從天涯等論壇的發(fā)帖量、回復(fù)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載量看，此次營(yíng)銷的效果（從影響面看）是量化，可監(jiān)控的，不像傳統(tǒng)媒體，無(wú)法精準(zhǔn)監(jiān)控傳播效果。而在“封殺”王老吉事件中，受眾不僅僅是受眾，而是主動(dòng)的參與者、傳播者、甚至是內(nèi)容的制造者。受眾的卷入度大大提高了，他們不是被動(dòng)地接受王老吉的營(yíng)銷、宣傳。論壇等社會(huì)媒體使得王老吉營(yíng)銷獲得高性價(jià)比，不僅給王老吉品牌形象加分，還增加了企業(yè)收益，奠定其在業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)力。加多寶公司的企業(yè)價(jià)值觀也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、巧克力引發(fā)的一場(chǎng)“血案”

2010年春季，《南大校花居然送巧克力給我，灰常詫異》、《和陌生異性嘴對(duì)嘴吃巧克力的快感》、《其實(shí)姐不是自信，姐只是不要臉》等帖子引起了網(wǎng)友的極大關(guān)注和討論，而這一系列事件的共同點(diǎn)是德芙巧克力。德芙巧克力作為傳情的載體,自然植入帖子內(nèi)容，吸引網(wǎng)友進(jìn)一步關(guān)注,并形成網(wǎng)友自發(fā)傳播，轉(zhuǎn)發(fā)到其他各大論壇。就論壇傳播的效果看，德芙在普通論壇帖的總貼量為240個(gè)，總點(diǎn)擊量為480,000次以上，總回復(fù)量為2,400個(gè)以上。除了論壇炒作，德芙此次營(yíng)銷還包括新聞、博客營(yíng)銷（《巧克力與當(dāng)月運(yùn)程》等博文）、病毒視頻、WIKI問(wèn)答以及主流搜索引擎效果優(yōu)化。這場(chǎng)巧克力引發(fā)的“血案”為德芙賺足了眼球，成功地制造了品牌影響力，推動(dòng)了其淡季的銷售。探究其成功之道，關(guān)鍵是對(duì)社會(huì)化媒體的純熟運(yùn)用。

（一）接地氣的病毒營(yíng)銷

此次德芙并沒(méi)有打出其經(jīng)典的“絲般香濃”廣告招牌，而是“對(duì)什么人說(shuō)什么話“（結(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)受眾特點(diǎn)），并且講了“人話”（通過(guò)社會(huì)媒體，注重人情味的傳播而不是冷冰冰的商業(yè)形象的灌輸）。德芙用接地氣的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，拉近了德芙和消費(fèi)者者之間的心理距離，并通過(guò)論壇等社會(huì)化媒體“病毒性”傳播的特點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)友的自發(fā)傳播來(lái)擴(kuò)大影響范圍。如名為《和陌生異性嘴對(duì)嘴吃巧克力的快感》的帖子，吸引了大量網(wǎng)友點(diǎn)擊，評(píng)論，回復(fù)和轉(zhuǎn)載。

（二）選對(duì)地，找到人

與傳統(tǒng)媒體追求信息的大量生產(chǎn)與銷售不同的是，社會(huì)化媒體重視同好朋友的集結(jié)，生產(chǎn)分眾化或小眾化社群，有助于企業(yè)營(yíng)銷時(shí)找到目標(biāo)消費(fèi)者所在。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的日益海量化，消費(fèi)者認(rèn)為，我只想看我要的信息，否則，哪怕你很好我也會(huì)恨你，你內(nèi)容再好我也不想浪費(fèi)時(shí)間看你。因此，選對(duì)地，找對(duì)人，投其所好對(duì)企業(yè)而言顯得尤為重要。德芙此次營(yíng)銷的選擇就是有針對(duì)性的，根據(jù)不同社會(huì)化媒體的性質(zhì)，人群構(gòu)成，目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，結(jié)合德芙自身的品牌訴求，采取了不同的營(yíng)銷策略。德芙選擇天涯和貓撲作為核心炒作論壇。因?yàn)樘煅氖菄?guó)內(nèi)排名第一位的中文社區(qū)網(wǎng)站，所討論的內(nèi)容多以“人文感情”為核心。貓撲作為國(guó)內(nèi)第一娛樂(lè)社區(qū)，有著極高的人氣以及網(wǎng)民黏著度，以“情感娛樂(lè)”為核心，這兩個(gè)論壇都與“巧克力”相關(guān)話題調(diào)性吻合，而其后德芙的炒作事件也具有娛樂(lè)性與八卦性，與天涯、貓撲“娛樂(lè)八卦”的屬性相貼合。此外，德芙還邀請(qǐng)20位年齡在20～40歲之間的網(wǎng)絡(luò)名人撰寫(xiě)營(yíng)銷稿件，并在其博客上，隨后博客首頁(yè)放大。博主的職業(yè)分別為時(shí)尚白領(lǐng)、娛樂(lè)圈評(píng)論家、歌手、作家。她們有固定粉絲群體，在白領(lǐng)女性中有較大的影響力。德芙邀請(qǐng)的這些名博主不僅是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，能深刻影響目標(biāo)受眾——白領(lǐng)女性，而且這些名博主和其博文特點(diǎn)貼合了德芙品牌形象和訴求。

從德芙的舉動(dòng)可見(jiàn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷以其分眾傳播特點(diǎn)，能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行較為精準(zhǔn)的攔截，實(shí)現(xiàn)較為精準(zhǔn)的投放。社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)效性強(qiáng)，彈性大，可以主動(dòng)控制，可以監(jiān)控結(jié)果，可以量化效果。另外其通過(guò)創(chuàng)建有價(jià)值的新聞事件來(lái)吸引關(guān)注，能夠自然地演變成“病毒性”內(nèi)容，讓網(wǎng)友自發(fā)討論和傳播，不需要購(gòu)買廣告位，性價(jià)比高。