導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)廣告設(shè)計(jì)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)，是培養(yǎng)學(xué)生能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作下的商品營(yíng)銷的需要設(shè)計(jì)出促進(jìn)銷售的廣告作品。對(duì)于廣告作品，“企業(yè)家是從市場(chǎng)的銷售額、利潤(rùn)和成本的高低等參數(shù)來(lái)考察設(shè)計(jì)的成敗”［1］，消費(fèi)者關(guān)心的是廣告能否給他(她)們帶來(lái)好處。而我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系缺少與商品市場(chǎng)營(yíng)銷的連接，設(shè)計(jì)教育只停留在僅僅滿足于“視覺(jué)”效果的要求，教學(xué)從“視覺(jué)”出發(fā)，最終完成好看的“視覺(jué)”作品。因此，在這一教學(xué)模式下培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生必然有著與市場(chǎng)不相適應(yīng)的差距。這樣勢(shì)必影響我們的廣告最終效果。因此，廣告人當(dāng)初在院校所接受的教育中的缺失便是一個(gè)不可忽略的原因?！皬V告完整的表述應(yīng)該是一種營(yíng)銷傳播”［2］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，則得從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷原理，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置及其邏輯關(guān)系?，F(xiàn)代廣告學(xué)的兩大理論支柱是市場(chǎng)營(yíng)銷理論和傳播理論。這兩大理論構(gòu)成了廣告學(xué)的核心科學(xué)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義為:市場(chǎng)營(yíng)銷是(個(gè)人或組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為:市場(chǎng)營(yíng)銷是圍繞市場(chǎng)而全面開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以組合的面貌出現(xiàn)的，這組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷以及“政治力”和“公共關(guān)系”(即營(yíng)銷學(xué)上的6P組合)［3］。

廣告活動(dòng)是一項(xiàng)促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，滿足目標(biāo)顧客的需要必須通過(guò)營(yíng)銷組合中的“促銷”這一環(huán)節(jié)所起作用。促銷包含著廣告，廣告作為一個(gè)局部要素，與其他要素組合才能發(fā)揮作用。這里所說(shuō)廣告是一個(gè)局部要素，并不等于說(shuō)它不重要。首先它所處的位置無(wú)可替換;其次，市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日趨復(fù)雜的狀況下，諸要素有機(jī)組合，相互作用、促銷才能起作用。廣告在這營(yíng)銷組合中，要向消費(fèi)者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，通過(guò)某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以至購(gòu)買或使用的欲望。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功，關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)必須根據(jù)策劃，接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)，同時(shí)運(yùn)用好廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)也應(yīng)該接受市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，按市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律辦事，而不僅僅是滿足“視覺(jué)”效果。

二、廣告創(chuàng)意的核心概念

要全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從兩方面入手:第一，明確廣告創(chuàng)意的含義。第二，正確區(qū)別廣告與純藝術(shù)問(wèn)題。廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告能更好地傳播廣告目的。這就需要富有創(chuàng)造性的主意、意念，或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過(guò)程中，它是通過(guò)構(gòu)思形成新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”過(guò)程，是指根據(jù)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況而制定廣告策略，并且根據(jù)這策略尋找一個(gè)“理由”而“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者。在這“說(shuō)服”過(guò)程中需要如視覺(jué)，聽覺(jué)等表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感，并促使其實(shí)施購(gòu)買行為。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，是客觀現(xiàn)實(shí)，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語(yǔ)言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵，這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”、是客體，而“理由”的“說(shuō)明”是表現(xiàn)形式。

廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們:任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?？腕w為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作。在藝術(shù)創(chuàng)作方面，是以傳達(dá)藝術(shù)家個(gè)人對(duì)生活的感受為目的。不受客觀事實(shí)的制約，也不受觀眾的好惡左右，追求純粹的個(gè)人情感的抒發(fā)，在形式表達(dá)上只尋求與個(gè)性風(fēng)格相對(duì)位的表現(xiàn)形態(tài)。而廣告作品不是以藝術(shù)家個(gè)人心理感受為起點(diǎn)，而是以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理感受為起點(diǎn)?？偟恼f(shuō)來(lái)，廣告創(chuàng)意與藝術(shù)作品創(chuàng)作是有明顯區(qū)別的:在視覺(jué)形式上，廣告強(qiáng)調(diào)感觀的愉悅和享受，在文化歸屬上是屬于物質(zhì)文化，不屬于精神體驗(yàn)范疇，因此作品并不觸及靈魂的真實(shí)。而藝術(shù)創(chuàng)作，是以傳達(dá)藝術(shù)家個(gè)人對(duì)生活的感受為目的，追求純粹的個(gè)人情感的抒發(fā)。在文化歸屬上是屬于精神性的，它強(qiáng)調(diào)的是精神上的體驗(yàn)［4］。

三、與市場(chǎng)營(yíng)銷相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例

廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)操性很強(qiáng)的專業(yè)，它注重實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用，因此需要一個(gè)與市場(chǎng)有密切關(guān)聯(lián)的實(shí)務(wù)性項(xiàng)目的介入。下面通過(guò)一個(gè)具體的案例來(lái)指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。案例是一個(gè)針對(duì)宜家家具廣告設(shè)計(jì)實(shí)例，宜家家居是一家來(lái)自瑞典的家具公司，它的經(jīng)營(yíng)理念是秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)、設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品”為宗旨。要求為宜家家居產(chǎn)品制作一本大16開的產(chǎn)品目錄，并寫一篇市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

(一)市場(chǎng)調(diào)查

1．宜家在中國(guó)占據(jù)較大市場(chǎng)份額的調(diào)查

宜家在中國(guó)大陸有11家分店，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、無(wú)錫、大連、沈陽(yáng)和天津。這些分店都是出現(xiàn)在人口密集、人均消費(fèi)能力較高、人們物質(zhì)需求高的大城市，可以看出宜家在設(shè)置中國(guó)大陸分店的時(shí)候，充分的了解了中國(guó)各個(gè)省份的情況，從而做出正確的判斷。中國(guó)是一個(gè)非常大的消費(fèi)國(guó)，一方面原因是因?yàn)槲覈?guó)人口眾多，另一方面則是因?yàn)槲覀儑?guó)民的生活水平正在逐漸提高。所以作為全球最大的家具家居用品零售商，瑞典宜家選定在華擴(kuò)店。

2．政策變動(dòng)對(duì)家具行業(yè)的影響

近年來(lái)房?jī)r(jià)上漲，緊接著就是房產(chǎn)新政不斷出臺(tái)打壓房?jī)r(jià)，這讓處于其產(chǎn)業(yè)鏈下游的家具行業(yè)的大受影響。在中國(guó)，由于城市，工作崗位稀缺，工資也較發(fā)達(dá)國(guó)家低，所以在面臨樓市不景氣的壓力下，很多家具企業(yè)都紛紛退出。但是宜家恰恰在這個(gè)時(shí)機(jī)擴(kuò)店，并抓住了中國(guó)人要價(jià)廉的心理，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其銷售的家具價(jià)格平均要低30%至50%。同時(shí)，它還在不斷降價(jià)。與此相反的是，不少家具零售公司的價(jià)格卻往往不斷上漲。宜家打出的口號(hào)是:“有價(jià)值的低價(jià)格?！彼哪繕?biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高，但又不讓顧客覺(jué)得它的商品是便宜貨。要做到這一點(diǎn)，降低成本就成了不二法門。實(shí)際上，降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營(yíng)銷，英格瓦(宜家老板)無(wú)時(shí)不想著成本二字。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“資源的浪費(fèi)，在宜家是一種致命的過(guò)失。一個(gè)沒(méi)有成本核算的目標(biāo)計(jì)劃是決不能被接受的?！保?］許多人認(rèn)為宜家的成功在于它創(chuàng)造了一種特別的購(gòu)物感受，如商店布局、沒(méi)有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現(xiàn)象，至關(guān)重要的一個(gè)因素是它以低價(jià)格銷售高質(zhì)量的商品，這才是它征服市場(chǎng)的有效法寶。

3．產(chǎn)品定位

當(dāng)宜家正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它在歐美的市場(chǎng)定位不能用在中國(guó)市場(chǎng)上，所以在市場(chǎng)定位這方面重新做了一個(gè)調(diào)整。原因是中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，于是宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉、款式新、服務(wù)好等特點(diǎn)而受到廣大中低收入家庭的歡迎。

4．產(chǎn)品策略

風(fēng)格獨(dú)特。宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格。另外宜家這種簡(jiǎn)約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是低價(jià)格。精美耐用。宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法;同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時(shí)仍舊保持原來(lái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

(二)產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)宜家的市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策略以及設(shè)計(jì)風(fēng)格的了解，學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)心中就有把握了。如有的學(xué)生設(shè)計(jì)的作品就注重了宜家產(chǎn)品的“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格，并讓產(chǎn)品目錄的設(shè)計(jì)風(fēng)格也朝著這個(gè)方向走。我們看到他們的設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出“簡(jiǎn)約、自然、清新、精致”等的樣貌特征，同時(shí)內(nèi)頁(yè)的編排設(shè)計(jì)及容安排則是迎合了市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷的訴求，體現(xiàn)出精美、實(shí)用、耐用，能夠被“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”所接受。上述是指導(dǎo)學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)中注引入“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”等相關(guān)學(xué)科知識(shí)，把廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)的教學(xué)案例。這樣的教學(xué)擴(kuò)展了教學(xué)內(nèi)容，活躍了教學(xué)氛圍，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)激情。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)實(shí)踐對(duì)我們的要求，只有適應(yīng)這樣的要求，我們的設(shè)計(jì)教育才能與時(shí)代的步伐一致。

作者：馮毅林詩(shī)欣工作單位：廣東第二師范學(xué)院美術(shù)系