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公共管理是傳統(tǒng)公共行政的規(guī)范取向與一般管理工具取向的結合體(PerryandKraemer,1983),注重管理方法與手段的運用。經(jīng)過一系列發(fā)展,形成了新公共管理理論、治理理論、國家與社會的關系理論等,主張引入企業(yè)管理精神,構建服務型政府,在市場化、社會化等方面進行了積極探索。

針對官僚制,有的學者提出了“企業(yè)家政府理論”,主張在公共服務提供上引入選擇、競爭、激勵機制,提高公共組織行政效率。營銷是研究如何讓目標受眾接受自己的學問。大到國家、小到個人,都需要別人的認同與肯定。本文試圖通過對營銷理念的梳理,找到可以改善或創(chuàng)新公共管理的方法與途徑。將這一思路與大家分享,希望大家批評、指正。

1市場營銷理論概要

市場營銷,是人們在市場中進行產(chǎn)品交換的活動。主要研究消費者需要什么,怎樣將其成功地送達消費者手中,如何保持客戶繼續(xù)購買熱情等問題,涉及產(chǎn)品研發(fā)、售后服務的全過程。而公共管理是行政領域的話題,通過整合社會各種力量,廣泛運用政治、經(jīng)濟、管理、法律的方法,提升政府績效和公共服務品質,從而實現(xiàn)公共的福祉與公共利益。兩者都尋求持續(xù)的從一方送達另一方某些東西,并渴望獲得接受方的認可與忠誠,那么能否運用市場營銷中的哲學來進行公共管理活動的指導呢？具體有哪些方面,且如何運用呢？

市場營銷過程是一個復雜但是有邏輯的整體。它從市場需求及預測開始,發(fā)現(xiàn)機遇；通過顧客與行業(yè)競爭分析,明確企業(yè)自身所處的微觀環(huán)境；利用市場細分,評估企業(yè)在細分市場的競爭力,找到進入市場的突破口；根據(jù)細分市場進行價值定位與品牌決策；產(chǎn)品組合策略設計；根據(jù)價值定位與目標市場的特征,進行產(chǎn)品定價；選擇銷售渠道；選擇促銷策略；直到售后關系的維護,又是一個新的營銷活動的開始。

2營銷理論用于公共管理中的創(chuàng)新

2.1顧客分析——民眾分析

市場營銷中消費者市場購買行為分析主要研究哪些人構成市場,他們購買什么,為什么購買,誰參與購買,何時、何地、如何購買,什么因素刺激消費者作出了什么反應,互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為特點等。以此可以有針對的開展營銷活動,達到銷售的目的。

企業(yè)對顧客進行分析是為了更好地促成交易的達成。但我認為很有必要有一門專門的學科,像研究消費者心理學與行為學一樣,研究民眾心理與行為。研究在不同刺激或特定場合下,民眾如何決策、采取什么行動、受什么影響。比如,聚眾哄搶、人肉搜索、冷漠圍觀等,以及公共部門應該如何有針對的采取教育宣傳、政策引導等。這樣,將更有利于社會管理與和諧社會的構建。政治學對人的假設是政治人,以公共利益最大化為目標。公共選擇理論以經(jīng)濟人為假設,認為人都是自利的,從自我利益最大化出發(fā)。其實民眾不是政治人也不是經(jīng)濟人,而是兩者的結合,應該是社會人。

2.2價值定位與品牌化決策

價值定位、品牌決策是對企業(yè)所提供的標的和企業(yè)形象進行策劃,通過制定和實施有效的營銷組合策略,使其在顧客頭腦中建立起獨特而有價值的理解與認識。政府作為特殊的組織,需要在國際、國內(nèi)樹立良好的形象,維護國內(nèi)秩序的穩(wěn)定、國際輿論的認同。1996年,西蒙•安霍爾特(SimonAnholt)率先提出了國家品牌的概念。我國國家形象的宣傳與推廣也漸漸提上日程。奧運會以來逐步放寬了外國記者境內(nèi)采訪的限制,借國際媒體的影響力來客觀報道中國；2010年年底,CNN亞洲頻道滾動播出時長30秒的“中國制造”形象廣告,被看成是中國向世界展示“軟實力”的開始；2011年1月,國家形象宣傳片亮相紐約時報廣場,海外專家評論,制作播出“代表中國心、展現(xiàn)中國夢”的系列宣傳片對樹立良好的中國國際形象具有積極意義。但也有學者認為,在制作手法與創(chuàng)意上,中國形象廣告尚有許多亟待改進之處：畫面雖然唯美,但構思陳舊老套；從不同領域選出50位杰出華人,力求面面俱到,卻使整體形象籠統(tǒng)模糊。如果借助營銷創(chuàng)意,使廣告形式輕松有趣,將更容易深入人心。這也給國家品牌形象的樹立提出了挑戰(zhàn),迫切要求建立一套系統(tǒng)、科學的國家形象識別體系。

2.3產(chǎn)品策略

市場營銷理論認為,顧客根據(jù)產(chǎn)品、服務的特性和質量,以及合適的價格來判斷產(chǎn)品的吸引力。理論上公共產(chǎn)品被定義為：由公共部門生產(chǎn)和提供的,用以滿足全體社會成員共同需求的產(chǎn)品和勞務。它是政府存在的理由,也涉及被接受、認可的程度,所以,我認為有必要研究公共產(chǎn)品來提高公眾滿意度。借鑒市場營銷中的產(chǎn)品策略,公共政策和服務也要充分考慮到它們的特性與質量。方針政策不僅要以百姓需求為導向,而且要充分考慮產(chǎn)品的層次,除了核心產(chǎn)品(產(chǎn)品存在的目的),產(chǎn)品的形式也不能忽視。如新出臺的政策,我們本可以多角度、多形式、多渠道對其加以闡釋。如將文件轉化成百姓生活中喜聞樂見的圖片或視頻,效果會大有改觀,老百姓看起來也不再感到費解。在公共服務方面,要一改公共部門高高在上、難辦事、辦事難的形象。各部門要根據(jù)自身情況設定服務標準,創(chuàng)新考核辦法；重視售后服務,對接受公共服務的群眾進行電話回訪等。以此提高公共部門的服務意識與服務質量。

2.4渠道管理

銷售渠道是產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終顧客移動過程中所經(jīng)過的一系列環(huán)節(jié)。本文將公共管理中的渠道定義為,公共產(chǎn)品或服務送達受眾者手中所經(jīng)過的不同路徑。從效率角度看,公共部門不適合提供所有的公共產(chǎn)品與服務,需要運用外包、特許經(jīng)營、委托經(jīng)營、補貼等方式將民眾愿意提供、民眾可以提供的產(chǎn)品與服務交由民間提供。渠道管理,首先就是暢通渠道,探索官民合作新途徑；再者就是尋求最高的效率和最低的費用。

2.5促銷策略

促銷是企業(yè)與顧客的信息溝通活動,通過向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息,使顧客了解、信賴企業(yè)。促銷組合策略就是對人員推廣、廣告、營業(yè)推廣、公共關系的最佳選擇、組合和運用。今后我們在公共管理方面也可以考慮將社區(qū)工作人員訓練成營銷推廣人員和國家方針政策的普及人員,利用他們的地緣優(yōu)勢,有針對的開展豐富多彩的活動,深入群眾,做好推廣工作?？梢圆捎藐惲姓故?、示范表演或比賽等形式,來帶動群眾的熱情。在公共產(chǎn)品或服務領域,引入折扣、優(yōu)惠券等方法。如推廣農(nóng)村地區(qū)的養(yǎng)老保險,可以給繳夠一定年限的參保人發(fā)放優(yōu)惠券等方法,吸引他們積極參保。只要不違背成本——收益原則,還有許多靈活的方法可以被創(chuàng)造和運用。

2.6全面營銷理論

“全面營銷理念”,將眾多營銷各個理念整合在一起進行研究。國家作為一個龐雜的機構,涉及更多的內(nèi)部管理與協(xié)調(diào)、外部關系維護、社會責任的履行、公共產(chǎn)品與服務的提供等,所以更需要運用整合的思路進行公共管理的改進與創(chuàng)新。

2.7組織機構的安排

通過對營銷策略在公共管理部門運用方式的思考,本文認為,有必要在國家管理部門設立營銷部，主要負責全國公共服務管理、政策宣傳策劃與實施、國家形象維護與推廣、民意調(diào)查與維護、渠道管理等工作,如營銷部下設服務部、推廣部、渠道管理部,將地方社區(qū)作為營銷部的隸屬機構,由其進行落實與具體實施。服務部的職責：負責監(jiān)督全國各公共部門制定本單位的服務準則,并監(jiān)督其落實；服務后的回訪與考核；接受民眾信訪,進行民意調(diào)查與收集；建立適當?shù)目蛻羯暝V、投訴程序和渠道；消除民眾與公共管理部門間的誤會與矛盾；協(xié)調(diào)國家機構內(nèi)部的工作；服務人員崗位培訓；定期向相關領導和相關部門通報群眾意見、建議,并提出合理的解決方案供參考等。推廣部職責：負責新政策方針宣傳與推廣方案的制定與實施；公共服務、產(chǎn)品的推廣；國家形象的策劃與維護等。渠道管理部職責：負責公共部門放權方法的研究與試點；開發(fā)新渠道；維護管理舊渠道；制定、實施渠道政策等。

3結論

如上所述,雖然公共管理部門有許多地方可以運用或借鑒私部門的營銷策略，但公共部門與私部門確實也存在許多不同之處,如：公部門以公共利益為目的,私部門以本部門利益最大化為目的；由于企業(yè)與顧客之間是交換的關系,市場需求都是理性的、合理的,而百姓對公共產(chǎn)品和服務的享受不需要付出代價,對公共部門的要求總會越提越多,最后趨于不合理,所以不能過分依賴民眾需求；雖然私部門也受法律約束,但政府部門與之相比就少了許多靈活性等。關于營銷思維在公共管理部門運用這一系列的思想還只是設想,尚有許多不完備的地方需要進一步完善與考慮。今后應就當中每一個小部分的可行性與可能性進行探討與研究,然后深入發(fā)展其中的具體理論體系,如,政府形象識別體系、公共部門渠道管理等。還應該以具體的地區(qū)或部門為研究對象,付諸實際將會顯得更加生動具體且更有針對性。