導(dǎo)語(yǔ)：社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

【內(nèi)容摘要】

我國(guó)現(xiàn)階段正處于從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中。由社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期特定的屬性決定，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在大眾媒介同時(shí)存在三種不同性質(zhì)的受眾：群體型受眾、大眾型受眾和新群體型受眾。受眾的差異其實(shí)是整個(gè)傳播模式的差異的反映。在利用實(shí)證性的研究方法研究大眾媒介的時(shí)候，需要根據(jù)不同的受眾類(lèi)型設(shè)計(jì)不同的研究模式和研究重點(diǎn)。應(yīng)該使研究模式根據(jù)研究對(duì)象而改變，而不是讓研究對(duì)象去適應(yīng)研究模式。以前使用的適合每一類(lèi)受眾的“萬(wàn)能型”研究模式有必要進(jìn)一步細(xì)化；以促使實(shí)證性研究從“廣度”向“深度”發(fā)展；促進(jìn)適應(yīng)中國(guó)的大眾傳播理論體系和研究方法體系的建立和完善。

【關(guān)鍵詞】

受眾；傳統(tǒng)社會(huì)；群體；現(xiàn)代社會(huì)；大眾；后工業(yè)社會(huì)；新群體；理論模式和研究重點(diǎn)；實(shí)證性研究

我國(guó)現(xiàn)階段處于從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，社會(huì)的異質(zhì)程度很大。部分地區(qū)和人群已經(jīng)基本上和發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，可以感受到信息化浪潮帶來(lái)的快感和方便，并且也在逐漸接受這種生活方式，接近丹尼爾·貝爾所謂的后工業(yè)社會(huì)狀態(tài)；有些地區(qū)和人群則符合工業(yè)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，大眾社會(huì)的特點(diǎn)很明顯；但是相當(dāng)多數(shù)的人群還處于前工業(yè)社會(huì)狀態(tài)，傳統(tǒng)社會(huì)的生活方式和思維方式仍然在延續(xù)。這三種社會(huì)形態(tài)纏繞在一起，形成特有的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的特色。在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，這種情況還會(huì)長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)。

社會(huì)的差異主要體現(xiàn)在構(gòu)成社會(huì)的因素——人的差異上。人組成了社會(huì)，社會(huì)又在涵化著生活于其中的人。人和社會(huì)存在某種對(duì)應(yīng)關(guān)系：社會(huì)的發(fā)展階段和生活在其中的人的屬性保持一致，兩者中的任何一個(gè)都不會(huì)獨(dú)自超過(guò)對(duì)方向前發(fā)展。所以，社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的人可能具有前工業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)根本不同的屬性?，F(xiàn)在我國(guó)大眾傳播面對(duì)的就是特定社會(huì)時(shí)期的人。傳播學(xué)產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)的美國(guó)。那個(gè)時(shí)候，美國(guó)已經(jīng)是成熟的工業(yè)社會(huì)。到現(xiàn)在為止，主要的傳播理論和受眾研究模式也都來(lái)源于西方社會(huì)。西方媒體的受眾的特點(diǎn)相對(duì)比較接近，和我們的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的受眾有很大差別。所以流行的大眾傳播理論，特別是它的受眾理論和研究模式，與我們的受眾現(xiàn)實(shí)可能存在著本質(zhì)上的不匹配。要了解我國(guó)現(xiàn)在的受眾狀況就必須從我國(guó)特定階段的人的構(gòu)成入手。

我們的大眾傳播學(xué)面對(duì)的是生活在這三種社會(huì)形態(tài)當(dāng)中的受眾。以前的受眾劃分一般是一種橫向的劃分：在同一個(gè)社會(huì)階段里面，根據(jù)受眾的“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、性別、年齡或生活形態(tài)”來(lái)劃分。比如可以分成“上班族、銀發(fā)族、大學(xué)教師、兒童等各社會(huì)階層①”的受眾。根據(jù)大眾媒介來(lái)劃分的“讀者、聽(tīng)眾、觀(guān)眾”②。實(shí)證研究一般是根據(jù)這些劃分來(lái)指導(dǎo)研究中的理論模型、理論假設(shè)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)。在實(shí)踐當(dāng)中，廣播電視的專(zhuān)業(yè)頻道設(shè)置是這種受眾分類(lèi)的另外一種表現(xiàn)。

但是，現(xiàn)階段我國(guó)的受眾之間最大的差別體現(xiàn)在他們的“縱向”的差別上，盡管表面上他們存在于同一個(gè)時(shí)代，但是實(shí)際上他們所處的社會(huì)發(fā)展階段根本不一樣，因此受眾的屬性也就可能會(huì)不同。橫向的劃分只有在縱向的基礎(chǔ)上才有意義。例如，我們可以把處于工業(yè)社會(huì)的受眾按經(jīng)濟(jì)收入來(lái)劃分，但是同樣的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)處于傳統(tǒng)社會(huì)階段的受眾來(lái)說(shuō)，意義可能根本不一樣。這種劃分方法對(duì)處于同一發(fā)展階段的受眾來(lái)說(shuō)是有意義的，對(duì)不同發(fā)展階段的受眾來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有什么價(jià)值了。因此應(yīng)該考慮在縱向劃分的基礎(chǔ)上，再對(duì)每一類(lèi)受眾做橫向的劃分。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段我國(guó)的受眾可以“縱向地”劃分為三大類(lèi)：傳統(tǒng)的“群體型”受眾、工業(yè)社會(huì)的“大眾型”受眾和后工業(yè)社會(huì)的“新群體型”受眾。

一、傳統(tǒng)的“群體型”受眾

傳統(tǒng)社會(huì)是相對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)而言的，凡現(xiàn)代社會(huì)以前的社會(huì)形態(tài)，都可以稱(chēng)作傳統(tǒng)社會(huì)。這個(gè)概念是在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)以后，回顧自身的發(fā)展歷程，反思人類(lèi)社會(huì)的變遷時(shí)，給前工業(yè)社會(huì)賦予的總體命名。“它將現(xiàn)代社會(huì)以前的階段統(tǒng)和在一起，稱(chēng)之為傳統(tǒng)社會(huì)”。③客觀(guān)地說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)和傳統(tǒng)社會(huì)之間并沒(méi)有完全的斷層，但是它們二者之間在社會(huì)的運(yùn)行機(jī)制、組織方式、成員屬性上確實(shí)有很大的差異。

在所有形式的傳統(tǒng)社會(huì)中，人和自然之間的張力始終威脅著人類(lèi)的生存。在巨大的生存不確定性面前，單個(gè)人根本沒(méi)有辦法應(yīng)對(duì)生存危機(jī)。個(gè)人必須依靠群體力量才能夠生存下去。群體在給個(gè)人提供生存和安全的同時(shí)，必須保證群體的凝聚力。所以，在傳統(tǒng)社會(huì)的群體中，根本不允許個(gè)性的自由發(fā)展。群體正是通過(guò)群體內(nèi)的嚴(yán)格要求來(lái)保證群體中個(gè)人的生存。這種群體的有機(jī)化程度和嚴(yán)格秩序協(xié)調(diào)下的有機(jī)協(xié)作絲毫不亞于現(xiàn)代意義上的組織。雖然群體內(nèi)的成員都嚴(yán)格地過(guò)著群體生活，沒(méi)有自己的個(gè)性空間，但是群體和群體之間卻有很大的差異。這種差異來(lái)源于群體之間缺乏交流，并且群體的文化主要來(lái)自于群體的傳統(tǒng)。有歷史淵源的獨(dú)立往往是獨(dú)特性的來(lái)源。比如家族中代代相傳的祖先故事，村社中流傳的村社神話(huà)，這種各有特色的群體文化塑造了各有特色的群體。在穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)社會(huì)中，這種群體特色可以很長(zhǎng)時(shí)間保存下來(lái)。家庭、家族、村社等群體身份結(jié)合在一起，構(gòu)成個(gè)人的特征。在很大程度上，認(rèn)識(shí)了一個(gè)人的各種群體身份也就認(rèn)清了這個(gè)人。這些多維的群體身份往往是不可選擇的：有些是先天的，個(gè)人從出生時(shí)候起，就獲得了一些群體身份，這些群體身份將會(huì)伴隨他們一生；另有一些群體身份是個(gè)人后天逐漸獲得的，這種群體身份雖然有一定的可選擇性，但是選擇的空間很校選定之后的二次選擇機(jī)會(huì)就更加微小了。所以傳統(tǒng)社會(huì)里面群體內(nèi)部的個(gè)人沒(méi)有個(gè)性，但是群體卻各有差別。它是“只有群體，沒(méi)有個(gè)人”的社會(huì)。

現(xiàn)在我國(guó)的農(nóng)業(yè)人口占很大的比例，這些人口的多數(shù)仍沒(méi)有能夠融進(jìn)現(xiàn)代的市場(chǎng)機(jī)制里面，仍然保持著傳統(tǒng)社會(huì)的特質(zhì)。因而，大眾媒體的這部分受眾很有特點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，在很大程度上，大眾媒體的這部分受眾不是個(gè)人，而是群體。

受眾從大眾媒介接受的信息一般有兩類(lèi)：滿(mǎn)足型的信息和手段型的信息。滿(mǎn)足型信息的主要作用是給接受者提供社會(huì)——情感的認(rèn)同，給接受者提供審美的滿(mǎn)足和情感的家園；手段型的信息是那些能夠給受眾提供事務(wù)性幫助和參考的信息。

決定個(gè)人是否接受大眾媒介提供的信息的因素是個(gè)人的審美情趣和信息需求。在傳統(tǒng)社會(huì)狀態(tài)的群體生活中，群體內(nèi)的傳播同化著群體成員的審美情趣。個(gè)人如果想要獲得群體認(rèn)同從而獲得歸屬感，就必須和群體的多數(shù)成員保持基本一致的話(huà)語(yǔ)方式和談話(huà)主題。在實(shí)踐中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中的居民經(jīng)常在一起談?wù)撾娨?、廣播節(jié)目。這種談?wù)搸缀跏窃谝?guī)范著他們收看或收聽(tīng)的行為。比如，一群女性村民在談?wù)撃硞€(gè)電視劇的時(shí)候，那些沒(méi)有收看的人就會(huì)感覺(jué)被排除在群體之外，和這個(gè)群體有疏離感。這種情感危機(jī)會(huì)影響（有時(shí)甚至是強(qiáng)迫）她們的收視行為。這種審美情趣可能是“群體暴政”強(qiáng)加的，但是它確實(shí)在前現(xiàn)代化的社會(huì)中存在并發(fā)揮作用。群體的審美情趣征服了個(gè)人的審美情趣，因此也就代表了個(gè)人的審美情趣。

在傳統(tǒng)社會(huì)中，個(gè)人往往代表他所處的群體進(jìn)行活動(dòng)：他代表了他的家庭、家族或社區(qū)。外界也常把他當(dāng)作他所在的某個(gè)群體的一員來(lái)對(duì)待?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)社會(huì)中的交往主要是群體和群體之間的交往。這種交往活動(dòng)的特征也就決定了手段型信息被接受的程度：對(duì)成員的群體生活沒(méi)有幫助的信息自然是沒(méi)有多大用處的。“社會(huì)猶如一個(gè)生物有機(jī)體，必須時(shí)刻監(jiān)視周?chē)沫h(huán)境以保證其種族的生存需要”。④傳統(tǒng)社會(huì)中的群體環(huán)境決定了他們信息需求上的特點(diǎn)。

總之，從傳播學(xué)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)社會(huì)的群體對(duì)媒介受眾的屬性構(gòu)建有決定性的影響。在研究這部分受眾的時(shí)候，首先要了解他們所隸屬的群體、這些群體對(duì)他們接收媒介有什么樣的影響。

二、工業(yè)社會(huì)的“大眾型”受眾

決定傳統(tǒng)社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的因素是具有擴(kuò)張本能的市場(chǎng)的形成。與傳統(tǒng)社會(huì)的“交換場(chǎng)所”意義上的市場(chǎng)不同，現(xiàn)代市場(chǎng)是一種社會(huì)組織方式。它可以把社會(huì)生活的所有方面都?xì)w到自己的門(mén)下，去除和市場(chǎng)規(guī)則相違背的一切。全世界所有不想被淘汰的地區(qū)都逐漸融進(jìn)了市場(chǎng)化的浪潮中。正是這種具有擴(kuò)張本能的市場(chǎng)打碎了傳統(tǒng)社會(huì)的群體聯(lián)系，導(dǎo)致了大眾傳播中“群體型受眾”向工業(yè)社會(huì)的“大眾型受眾”的轉(zhuǎn)變。這并不是說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)里面沒(méi)有群體，而是說(shuō)，從傳播學(xué)里面受眾的角度來(lái)看，現(xiàn)代社會(huì)的群體已經(jīng)不能決定受眾的性質(zhì)了。

在傳統(tǒng)社會(huì)中，工作當(dāng)中包含著娛樂(lè)。工匠在制作他們的產(chǎn)品的時(shí)候，他們可以享受手工制作過(guò)程中藝術(shù)家一樣的成就感。每件手工制品都是獨(dú)特的，都融進(jìn)了工匠的技藝和靈感。而工業(yè)社會(huì)把人的工作和娛樂(lè)完全分離開(kāi)來(lái)，勞動(dòng)中的成就感和滿(mǎn)足感都被規(guī)范的流水線(xiàn)所取代，工作純粹為了謀生。人是理性設(shè)計(jì)的、分工明確的生產(chǎn)過(guò)程的因子。人設(shè)計(jì)了更加有效率的工業(yè)生產(chǎn)體制，并且逐漸合理化其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。但是，當(dāng)人類(lèi)制造了理性化的生產(chǎn)機(jī)制的時(shí)候，不可避免地遇到這樣一個(gè)問(wèn)題：人本身也必須適應(yīng)這個(gè)自己制造出來(lái)的生產(chǎn)機(jī)制。于是，從農(nóng)業(yè)中分流出來(lái)的勞動(dòng)力經(jīng)過(guò)為適合這些機(jī)制而設(shè)立的教育的整合，被打散后附加到了生產(chǎn)的各個(gè)專(zhuān)門(mén)環(huán)節(jié)。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的必要代價(jià)就是必須接受現(xiàn)代社會(huì)的行為規(guī)范，遵照工業(yè)社會(huì)的紀(jì)律和市場(chǎng)法則。

為了追求生產(chǎn)效率，商品也向標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。整齊劃一的商品制作成本是最低的，在同樣銷(xiāo)售價(jià)格的條件下，它更加符合市場(chǎng)社會(huì)的“利益最大化原則”。所以，標(biāo)準(zhǔn)化商品逐漸淘汰了傳統(tǒng)社會(huì)產(chǎn)品中的人性因素。具有獨(dú)特創(chuàng)造力的產(chǎn)品已經(jīng)變得不是普通人能夠享受的奢侈品了，比如時(shí)裝、原創(chuàng)繪畫(huà)、現(xiàn)場(chǎng)交響樂(lè)等。留給大多數(shù)人的是快餐、方便食品、超市、好萊塢電影等規(guī)格化的商品。

教育精神的轉(zhuǎn)型也是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)明顯特點(diǎn)。傳統(tǒng)社會(huì)的教育只有少數(shù)人才能夠接受，教育的內(nèi)容無(wú)論是中國(guó)的“御、射、禮、藝、書(shū)、術(shù)”，還是西方的哲學(xué)、論辯、邏輯等，都明顯帶有個(gè)人修養(yǎng)的成分?，F(xiàn)代學(xué)校教育的重心是技藝教育：為入學(xué)者提供在社會(huì)上謀生的能力。學(xué)校也變得像流水線(xiàn)：輸入的是未定型的孩童，輸出的是符合社會(huì)生產(chǎn)需要的勞力（無(wú)論這種勞力是體力勞動(dòng)者還是智力機(jī)器）。

工業(yè)社會(huì)需要大眾化的人，工業(yè)社會(huì)也為自己制造了大眾化的人。它的教育、工作、日常消費(fèi)當(dāng)中都力圖把人改裝成適合工業(yè)社會(huì)要求的類(lèi)型。這些人的特征應(yīng)該服從工業(yè)流水線(xiàn)一樣的工作需要。這些人也有自己的家庭、朋友圈子、社區(qū)等群體。但是，這些群體對(duì)他們既沒(méi)有強(qiáng)制的約束力，又不能夠?qū)λ麄兘邮苄畔⑻峁┻^(guò)濾，不能影響他們接受特定的信息，所以在進(jìn)行大眾傳播受眾研究的時(shí)候，可以忽略這些“虛無(wú)群體”的存在。

工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)生也伴隨著大眾社會(huì)的來(lái)臨。大眾社會(huì)的受眾有如下特點(diǎn)：

1.易感性

在傳統(tǒng)社會(huì)里，群體能夠指導(dǎo)個(gè)人接受什么樣的信息。群體成員對(duì)大眾媒介的信息有懷疑的時(shí)候，他可以根據(jù)群體經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行判斷和決定取舍。大眾社會(huì)失去了傳統(tǒng)社會(huì)中可以依托的群體，在大眾媒介和受眾之間沒(méi)有了能規(guī)范受眾信息的東西。個(gè)人像一個(gè)個(gè)容器一樣接收大眾媒介的內(nèi)容，幾乎沒(méi)有批判能力。受眾非常容易受媒介的感染。

和傳統(tǒng)社會(huì)的受眾相比較，工業(yè)社會(huì)里面的受眾更容易受到媒介的影響。媒介和受眾之間幾乎是面對(duì)面的關(guān)系。影響受眾行為的，很大程度上是他們的習(xí)慣。

2.同質(zhì)性

同質(zhì)性是指受眾的信息接觸習(xí)慣和審美情趣差別很校工業(yè)社會(huì)打碎了傳統(tǒng)社會(huì)的群體，把個(gè)人從群體壓力下解放出來(lái)。但是，獲得自由的代價(jià)是失去依托，個(gè)人和社會(huì)之間的緩沖地帶——傳統(tǒng)的群體已經(jīng)失去了實(shí)際的價(jià)值。個(gè)人不得不直接面對(duì)社會(huì)。所以，市場(chǎng)化的工業(yè)體制很容易就可以把人塑造成了同質(zhì)的大眾。表面上，現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)人非常有個(gè)性，但是作為集合體來(lái)說(shuō)，他們是同質(zhì)化的大眾。

大眾社會(huì)的受眾因?yàn)槠渖鐣?huì)屬性上的同質(zhì)性，所以在媒介接受方面，沒(méi)有質(zhì)上的差別，只有欣賞習(xí)慣的差異。失去了個(gè)人和媒介之間的群體這個(gè)“信息把門(mén)人”，媒介對(duì)受眾的影響可能就更直接、更明顯。大眾媒介完全可以打破差異，改變受眾的欣賞習(xí)慣。而在傳統(tǒng)社會(huì)里面，這些幾乎是不可能的。

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3.菱形結(jié)構(gòu)

大眾社會(huì)是菱形結(jié)構(gòu)的，處于兩頭的是社會(huì)少數(shù)文化精英和少數(shù)的文化邊緣人，中間的是多數(shù)的文化大眾。文化精英有自己的信息品味，這種相對(duì)“高雅”的品位經(jīng)常是下一個(gè)時(shí)期的大眾品位，也就是說(shuō)精英品位可以引領(lǐng)大眾品位，但是在精英品味和大眾品味之間仍然存在無(wú)法消解的差異。少數(shù)邊緣人群一般有反社會(huì)主流甚至反精英的信息品位，這種品味和擁有它們的主人一樣，也同樣處于社會(huì)的邊緣地帶。除了這兩部分少數(shù)以外，大眾的審美情趣和欣賞口味已經(jīng)嚴(yán)重同化了。一部《泰坦尼克》就可以讓地球上的多數(shù)人唏噓不己。

總之，現(xiàn)代社會(huì)的受眾和媒介之間幾乎是面對(duì)面的關(guān)系，隔在兩者之間的只有力量薄弱的個(gè)人信息消費(fèi)習(xí)慣。媒介研究的重點(diǎn)應(yīng)該放在受眾的個(gè)人信息消費(fèi)習(xí)慣和形成這些習(xí)慣的背景上。

三、后工業(yè)社會(huì)的“新群體型”受眾

后工業(yè)社會(huì)是在工業(yè)社會(huì)基礎(chǔ)上的超越。當(dāng)工業(yè)社會(huì)發(fā)展到一定程度，制造業(yè)已經(jīng)可以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需要的時(shí)候，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就變成了“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，社會(huì)的發(fā)展重點(diǎn)就向信息和服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了。不同的工作方式可以造就不同的人格特征，后現(xiàn)代社會(huì)人們工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)變也給大眾傳播塑造了新型的受眾?，F(xiàn)在，我國(guó)還處于傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，還沒(méi)有完全進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)。但是，我國(guó)的部分高技術(shù)、高信息含量領(lǐng)域已經(jīng)基本和國(guó)際接軌，從而在這些領(lǐng)域產(chǎn)生了全新的工作方式和生活方式，也就產(chǎn)生了全新的、有特點(diǎn)的大眾媒介受眾。這部分受眾的獨(dú)特性已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)：大眾化的節(jié)目對(duì)他們的吸引力很小，他們需要符合自己需要和口味的、更加個(gè)性化的信息。雖然這些人群的相對(duì)數(shù)量比較少，但是他們?cè)谠S多方面都有較強(qiáng)的影響力，并且有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，是很多經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品廣告客戶(hù)的目標(biāo)群體。隨著這部分人的數(shù)量的增加，媒介為他們量身定做的節(jié)目也一定會(huì)增加。他們?cè)谖磥?lái)的大眾媒介受眾中的地位會(huì)繼續(xù)上升。所以，很有必要分析他們作為媒介受眾的特點(diǎn)。

在后工業(yè)社會(huì)中，個(gè)人可以接收信息的渠道呈現(xiàn)多樣化。傳統(tǒng)的媒介不僅沒(méi)有衰減的跡象，反而還可能會(huì)繼續(xù)上升。此外，網(wǎng)絡(luò)媒介正在以我們無(wú)法估量的速度走進(jìn)日常生活。受眾可以從多種渠道獲得自己感興趣的信息。信息渠道的多樣化也增加了媒介能夠承載的信息容量。發(fā)達(dá)的信息傳送手段真正將地球變成麥克盧漢所謂的“地球村”，人們與那些不能親自體驗(yàn)的地方的聯(lián)系越來(lái)越多?！昂?yīng)”越來(lái)越明顯，遙遠(yuǎn)的地方的一個(gè)微小的變動(dòng)都可能激起連鎖反映，引起身邊的巨大變動(dòng)。很多自身經(jīng)驗(yàn)之外的變動(dòng)和人的切身利益之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密。比如美國(guó)的“9·11”事件造成了世界性的股價(jià)下跌，就會(huì)影響萬(wàn)里之外的股民的利益。一方面，人類(lèi)越來(lái)越需要來(lái)自遠(yuǎn)方的信息；另一方面，人類(lèi)又越來(lái)越?jīng)]有可能親身體驗(yàn)這些信息。于是在人類(lèi)和事物之間就更加需要媒介的連接。人類(lèi)感受的環(huán)境是經(jīng)過(guò)媒介加工的“信息環(huán)境”。如博德里拉所言“符號(hào)正在以迅猛的速度劇增，它們已經(jīng)主宰了社會(huì)生活?！豹蓦娔X、媒體創(chuàng)造了另外一個(gè)符號(hào)的世界。

丹尼爾·貝爾認(rèn)為，后工業(yè)社會(huì)的“中心是服務(wù)，因而它的首要目標(biāo)是處理人際關(guān)系［Gamebetweenperson］……一言以蔽之，它的模式就是科學(xué)知識(shí)、高等教育和團(tuán)體組織合成的世界——其中的原則是合作和互惠，而不是協(xié)調(diào)和等級(jí)?！豹匏J(rèn)為后工業(yè)社會(huì)也是一種群體社會(huì)，但是這種群體和傳統(tǒng)社會(huì)的群體有本質(zhì)的差異。

傳統(tǒng)社會(huì)的群體有血緣群體、地緣群體和身份群體三種。人當(dāng)然沒(méi)有辦法選擇他的血緣關(guān)系。因?yàn)樯鐣?huì)的水平流動(dòng)和上下流動(dòng)都很少，所以地緣群體和身份群體也幾乎是固定的。個(gè)人幾乎沒(méi)有權(quán)利選擇所處的群體，出生以后，他一生所隸屬的群體就基本上已經(jīng)規(guī)定好了。這種群體是先在的，建立在強(qiáng)迫基礎(chǔ)上的。但是后工業(yè)社會(huì)的地域流動(dòng)性和身份流動(dòng)性改變了群體的性質(zhì)。個(gè)人能夠選擇所處的群體（血緣仍然不可選擇，但是它已經(jīng)變得不那么重要了），這種“新群體”建立在個(gè)人自由選擇的基礎(chǔ)上，是“松散”的群體。傳統(tǒng)群體對(duì)待違規(guī)者（即使違反的規(guī)定是道德性的，不是法制性的）通常給予暴力打擊。而后工業(yè)社會(huì)的“新群體”就不具有暴力性質(zhì)，這種群體通過(guò)比較隱晦的方式來(lái)規(guī)范成員，例如提倡自律等。當(dāng)群體成員違規(guī)時(shí)，通常也不會(huì)用暴力懲罰。

在后工業(yè)時(shí)期，受眾和大眾媒介之間又有了可以起到過(guò)濾作用的群體。新的群體雖然不能夠強(qiáng)制規(guī)定人們接受信息的內(nèi)容，但是群體生活同樣可以“影響”（而不是傳統(tǒng)社會(huì)的“規(guī)定”）群體成員利用大眾媒介的方式。一般來(lái)說(shuō)，這些群體都和文化、信息和工作有很大聯(lián)系。所以在工作當(dāng)中，群體就培養(yǎng)了成員的信息消費(fèi)習(xí)慣。成員能夠從他們的社交群體中得到需要的那些深刻的、有文化品位的“滿(mǎn)足型信息”，受眾不再那么依賴(lài)大眾傳播獲得這些信息了。大眾傳播的碎片化信息表達(dá)方式在傳播這些東西時(shí)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，大眾社會(huì)里面庸俗的文化節(jié)目和他們的需要相差很遠(yuǎn)；同時(shí)成員可以通過(guò)他們的工作群體獲得“手段型信息”來(lái)滿(mǎn)足他們的實(shí)際需要，也沒(méi)有必要求助于大眾媒介的那些零散的信息了。這類(lèi)受眾的信息需求很有特點(diǎn)。相對(duì)于工業(yè)社會(huì)的受眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)大眾媒介的依賴(lài)程度和相信程度就比較低。但是，大眾媒介雖然不是主流，但是它仍然是一種很重要的信息獲得方式。

四、三種受眾類(lèi)型理論對(duì)實(shí)證研究的意義

三種受眾理論是根據(jù)我國(guó)現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展階段而提煉出來(lái)的受眾劃分。我國(guó)和西方在社會(huì)形態(tài)方面有根本的差異。從社會(huì)發(fā)展階段上考慮，西方的受眾類(lèi)型比較一致，所以大多數(shù)情況下都可以根據(jù)一些傳統(tǒng)的社會(huì)研究指標(biāo)（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等）對(duì)受眾進(jìn)行劃分；但是在我國(guó)，受眾的差異可能更多地體現(xiàn)在他們所處的社會(huì)發(fā)展階段的根本差異上。因此，在這種劃分的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的劃分，可能更有意義。

在我國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，這三類(lèi)受眾同時(shí)存在。他們受不同的社會(huì)生活和環(huán)境的影響，有不同的媒介接觸行為。大眾媒介很少能夠同時(shí)討好屬性不同的三類(lèi)受眾，媒介研究也很難作出同時(shí)適用這三類(lèi)受眾的理論。因此，大眾媒介不但應(yīng)該利用事后的實(shí)證研究手段去了解受眾；而且，在制定傳播策略之前，更應(yīng)該事先對(duì)受眾的類(lèi)型有理性的認(rèn)識(shí)。首先，這種理性認(rèn)識(shí)有助于為實(shí)證研究提供理論框架和方法上的指導(dǎo)。其次，這種理性認(rèn)識(shí)還有助于對(duì)實(shí)證研究得到的結(jié)果進(jìn)行更加合理和深入的解釋。

我們利用簡(jiǎn)單的模型來(lái)表示大眾媒介對(duì)三種類(lèi)型的受眾產(chǎn)生作用的途徑：

從下圖中可以看到，信息從大眾媒介到達(dá)三種不同類(lèi)型的受眾有不同的模式。不同類(lèi)型的受眾體現(xiàn)在大眾傳播研究當(dāng)中，就不僅僅是受眾類(lèi)型的差別，而是整個(gè)傳播模式的差別。針對(duì)這三種類(lèi)型受眾的不同特點(diǎn)，大眾媒介研究應(yīng)該考慮不同的研究重點(diǎn)：針對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)的受眾，重點(diǎn)可以考慮放在群體的特點(diǎn)、群體對(duì)個(gè)人接受媒介信息的規(guī)范上；針對(duì)工業(yè)社會(huì)的受眾，媒介的研究重點(diǎn)可以考慮放在個(gè)人信息消費(fèi)習(xí)慣以及它產(chǎn)生的原因和影響上；針對(duì)后工業(yè)社會(huì)的受眾，媒介的研究重點(diǎn)則可以考慮放在新群體的性質(zhì)、新群體的信息提供能力、媒介和群體之間的關(guān)系、以及個(gè)人選擇群體的準(zhǔn)則上。

實(shí)證性研究的局限性之一是深度不夠，以往有關(guān)大眾媒介的實(shí)證研究的一般模式是：利用問(wèn)卷調(diào)查、內(nèi)容分析、或?qū)嶒?yàn)測(cè)試，收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析的方法，分析大眾媒介對(duì)個(gè)人的傳播效果以及產(chǎn)生這種效果的原因：對(duì)于一些難于探討的傳播的“中間過(guò)程”，則可能歸結(jié)為“環(huán)境影響”或“外來(lái)因素影響”。

這種基本模式本身并沒(méi)有錯(cuò)誤，在這種研究模式的指導(dǎo)下，實(shí)證性的大眾媒介研究也確實(shí)得出了很多重要的理論。但是，隨著理論研究的進(jìn)步深入和傳播實(shí)踐對(duì)理論的更高要求，這種模式已經(jīng)明顯不能滿(mǎn)足需要。理論和實(shí)踐同時(shí)向?qū)嵶C性研究提出要求：1、不能再滿(mǎn)足于“萬(wàn)能型模式”，那種幾乎可以用到所有的大眾媒介實(shí)證研究中的模式（特別體現(xiàn)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上）很難適合不斷深入的需要。大眾媒介研究必須根據(jù)不同的受眾特征和傳播模式，設(shè)計(jì)相應(yīng)的研究模式，才能有突破性的發(fā)現(xiàn)。2、以前的模式能夠從總體上把握整個(gè)大眾傳播的狀況，但是它的局限性同樣很明顯：難于深入地了解傳播的中間過(guò)程，所以對(duì)結(jié)論的解釋往往要憑借個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和已有的傳播學(xué)知識(shí)。也就是說(shuō)實(shí)證性研究往往“知其然，而不知其所以然”。如果把握了受眾的劃分，根據(jù)不同的受眾類(lèi)型設(shè)計(jì)不同的研究模式，改變研究的重點(diǎn)，從“廣度”向“深度”發(fā)展，在不增加調(diào)查負(fù)擔(dān)的情況下，有可能提高實(shí)證性研究的效能，使其在深度挖掘方面有所突破。3、實(shí)證性研究的理論來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家，針對(duì)大眾媒介的受眾來(lái)說(shuō)，中國(guó)和西方的受眾特點(diǎn)有非常大的差異。應(yīng)該使研究模式根據(jù)研究對(duì)象來(lái)改變，而不是讓研究對(duì)象來(lái)適合研究模式。如何實(shí)現(xiàn)研究模式上的創(chuàng)新，是我國(guó)媒介實(shí)證研究者需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

五、總結(jié)和討論

傳播學(xué)本身是在吸取各個(gè)學(xué)科精華的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。只有理性的方法和實(shí)證的方法結(jié)合起來(lái)才能夠同時(shí)促進(jìn)傳播研究的發(fā)展。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的三種受眾理論是對(duì)中國(guó)現(xiàn)在的媒介受眾的一種理性把握，它可以指導(dǎo)實(shí)證研究的理論模式。特別是涉及其中兩種或三種受眾的時(shí)候，就更應(yīng)該考慮設(shè)計(jì)不同的研究模式。比方在進(jìn)行問(wèn)卷研究的時(shí)候，需要根據(jù)每一種受眾類(lèi)型設(shè)計(jì)一套對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷，才能深入地研究大眾媒介的各種問(wèn)題。當(dāng)然，用理性建立的理論模式最好也要經(jīng)過(guò)實(shí)證方法的驗(yàn)證，在實(shí)踐當(dāng)中逐漸修正理論。

本文從社會(huì)轉(zhuǎn)型的理論出發(fā)，提出了現(xiàn)階段我國(guó)大眾傳播面對(duì)著三種類(lèi)型受眾的觀(guān)點(diǎn)，但是有關(guān)的理論研究和方法研究還有待進(jìn)一步完善。首先，如何從理論上明確地定義這三種類(lèi)型的受眾；第二，如何從應(yīng)用的角度，提出劃分這三種類(lèi)型受眾的指標(biāo)體系，并使之可操作化；第三，如何通過(guò)實(shí)證性研究，驗(yàn)證這種“縱向”劃分受眾類(lèi)型的理論的合理性；第四，如何在今后的大眾傳播研究中，將“縱向”劃分與“橫向”劃分有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，這需要在研究方法上有所創(chuàng)新；第五，在具體的研究設(shè)計(jì)和分析方法方面，還需要解決針對(duì)“群體”的設(shè)計(jì)分析和針對(duì)“個(gè)人”的設(shè)計(jì)分析的有機(jī)結(jié)合問(wèn)題。希望在不久的將來(lái)，能夠出現(xiàn)回答上述問(wèn)題的研究成果。

注釋?zhuān)?/p>

①《傳播與社會(huì)》臺(tái)灣世新大學(xué)出版社1999年出版，第127頁(yè)。

②《人際交流與傳播》周曉明著，上海文藝出版社1990年出版，第365-367頁(yè)。

③《發(fā)展社會(huì)學(xué)》張琢、馬云福著，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2001年出版，第75頁(yè)。

④《權(quán)利的媒介》赫伯特·阿特休爾著，華夏出版社，1989年出版，第6頁(yè)。

⑤《后現(xiàn)論——批判性的質(zhì)疑》道格拉斯·凱爾特，斯蒂文·貝斯特著中央編譯出版社，2001年出版，第153頁(yè)。

⑥《資本主義文化矛盾》丹尼爾·貝爾著，三聯(lián)書(shū)店，1986年出版，第198-199頁(yè)。