導(dǎo)語：社會(huì)心理學(xué)視角管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)輿論；典型報(bào)道；深度報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論；意見領(lǐng)袖

[論文內(nèi)容提要]網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實(shí)質(zhì)就是輿論引導(dǎo)主體使網(wǎng)民“態(tài)度改變”的過程。社會(huì)心理學(xué)申的態(tài)度改變理論為研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)問題提供了理論借鑒。典型報(bào)道、深度報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論、意見領(lǐng)袖等網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式都是對(duì)勸說宣傳、暗示和模仿以及團(tuán)體影響等態(tài)度改變方法的具體應(yīng)用。

作為炙手可熱的新興媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力已經(jīng)滲入到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活等諸方面。近年來，幾乎每當(dāng)國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)焦點(diǎn)事件，都會(huì)引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈反響和激烈的辯論。其中很多具有建設(shè)性的看法和觀點(diǎn)，有些對(duì)有關(guān)部門的決策和施政產(chǎn)生了積極影響，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為一個(gè)“意見自由市場(chǎng)”。但是，互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，其自由性、匿名性、即時(shí)性、交互性等傳播特性使得一些不良或非法內(nèi)容信息恣意傳播。在這種背景下，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效地引導(dǎo)，就成為網(wǎng)絡(luò)新聞工作面臨的一個(gè)重要課題。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的目的是改變不正確或非理性的輿論，將其引導(dǎo)到正確的方向上來。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實(shí)質(zhì)就是輿論引導(dǎo)主體使網(wǎng)民“態(tài)度改變”的過程。實(shí)踐證明，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)也需要“攻心為上”，而了解和把握網(wǎng)民的心理變化特征則有助于增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與態(tài)度改變理論

從20世紀(jì)30年代開始，關(guān)于社會(huì)態(tài)度改變的研究成了社會(huì)心理學(xué)的重要課題之一。社會(huì)心理學(xué)中的態(tài)度改變，是指在一定的社會(huì)影響下，一個(gè)已經(jīng)形成的態(tài)度在接受某一信息或意見的影響后，所引起的相應(yīng)的變化，其本質(zhì)是個(gè)人的繼續(xù)社會(huì)化。關(guān)于社會(huì)態(tài)度改變的研究主要包括學(xué)習(xí)理論、信息理論、社會(huì)判斷理論、認(rèn)知理論、功能理論和態(tài)度改變?nèi)A段理論。態(tài)度改變理論為我們研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)問題提供了理論借鑒。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的具體方式多種多樣，但是，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)對(duì)態(tài)度改變的研究，具體的引導(dǎo)方式基本上都是以態(tài)度改變方法為依據(jù)：一是勸說宣傳法，或者稱說服法。這是一種借助各種傳播媒介傳播的信息影響人們，使之態(tài)度發(fā)生改變的方法，是一種常見和廣泛使用的方法。二是暗示方法，就是用含蓄、間接的手段、方式和方法對(duì)個(gè)體或群體的心理和行為產(chǎn)生影響。這種心理影響方法表現(xiàn)為使人按一定的方式行動(dòng)，或接受某種意見或信念。與暗示相聯(lián)系的一種心理現(xiàn)象是模仿。模仿是指在沒有外界控制的條件下，個(gè)體受他人影響而仿效其言行的過程，是社會(huì)中人際影響的重要形式之一。模仿、暗示的結(jié)果，會(huì)使多數(shù)人行為趨向一致，成為某種約定俗成的規(guī)范，有利于社會(huì)群體思想和行為的統(tǒng)一，推動(dòng)社會(huì)的變化發(fā)展。三是團(tuán)體影響法。團(tuán)體的影響來自于團(tuán)體的規(guī)范和準(zhǔn)則，這種規(guī)范和準(zhǔn)則對(duì)團(tuán)體成員具有一種無形的約束力，促使團(tuán)體中的每個(gè)人的言行與團(tuán)體的規(guī)范準(zhǔn)則保持一致。例如，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者BBS中，都會(huì)對(duì)以“明文規(guī)定”的形式說明該板塊的具體規(guī)范準(zhǔn)則，往往還會(huì)指出違反者將受到的處罰。在團(tuán)體壓力下，其成員的態(tài)度往往會(huì)發(fā)生改變。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的典型方式

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的方式主要體現(xiàn)為以下幾種：

典型報(bào)道方式。典型報(bào)道是一種邏輯勸服，其公式是“標(biāo)準(zhǔn)——衡量論證”，即通過尋求典型，塑造典型，樹立一種標(biāo)準(zhǔn)供大家對(duì)照和模仿?？档略凇冻绺叩姆治觥芬晃闹薪沂玖说湫突暮x，他認(rèn)為典型具有高度的概括性和暗示性，是“最充分的形象顯現(xiàn)”。人類只能通過個(gè)別認(rèn)識(shí)一般，通過個(gè)性感悟共性，通過了解個(gè)別事例的性質(zhì)與特征對(duì)同一類事物形成大體一致的意見，這正是媒體通過典型報(bào)道引導(dǎo)民意的奧秘所在。通過這種勸服和暗示，就會(huì)形成模仿。班杜拉提出的模仿論，即人可以不依賴自己直接的實(shí)際操作，而通過對(duì)他人的言行舉止的模仿而學(xué)得一定行為。他很重視榜樣的力量，認(rèn)為榜樣特別是受到人們尊敬的榜樣。具有替代強(qiáng)化的作用，人們可以通過觀察、模仿榜樣而產(chǎn)生自我強(qiáng)化的作用。以上理論在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面則體現(xiàn)為對(duì)典型事件和人物的報(bào)道。

以對(duì)任長(zhǎng)霞事跡的報(bào)道為例，網(wǎng)絡(luò)媒體之間協(xié)同合作，形成了強(qiáng)大的報(bào)道聲勢(shì)。由人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國(guó)際、中國(guó)網(wǎng)、中青網(wǎng)記者共同撰寫的《長(zhǎng)風(fēng)彩霞逝者如詩(shī)——記登封市公安局局長(zhǎng)任長(zhǎng)霞》同日在各大網(wǎng)站共同推出。揭開了報(bào)道的序幕。同時(shí)，各大網(wǎng)站還在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上互相設(shè)立鏈接，為受眾全方位、多角度了解典型事跡，學(xué)習(xí)典型精神開辟了一條網(wǎng)上“綠色通道”。2004年6月3日，人民網(wǎng)開設(shè)“人民的好衛(wèi)士——任長(zhǎng)霞”大型專題，并開展討論，網(wǎng)友踴躍留言。至6月7日0時(shí)留言6113條。新華網(wǎng)也設(shè)立了“立警為公，執(zhí)法為民——人民的好衛(wèi)士任長(zhǎng)霞”專題，包括文字、圖片、視頻等等多項(xiàng)內(nèi)容。多媒體視頻新聞《憶長(zhǎng)霞》囊括了各大電視媒體的34個(gè)節(jié)目。還有中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于宣傳任長(zhǎng)霞事跡的指示，任長(zhǎng)霞家人、同事、同學(xué)追憶任長(zhǎng)霞事跡的報(bào)道，滾動(dòng)播出網(wǎng)友悼念評(píng)論的文字和紀(jì)念學(xué)習(xí)任長(zhǎng)霞的后續(xù)新聞，匯集了各大媒體對(duì)任長(zhǎng)霞事跡的相關(guān)報(bào)道，形成了互聯(lián)網(wǎng)上的任長(zhǎng)霞典型報(bào)道平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)媒體典型報(bào)道的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，不僅體現(xiàn)了報(bào)道形式和傳播手段的多樣化，也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民的實(shí)時(shí)互動(dòng)，吸引了廣大網(wǎng)民積極參與，這是網(wǎng)絡(luò)典型報(bào)道取得成功的重要原因之一。從網(wǎng)民的留言和評(píng)價(jià)中我們了解到，人們需要榜樣的激勵(lì)，需要精神的力量，這是網(wǎng)絡(luò)典型報(bào)道取得成功的社會(huì)心理因素。

深度報(bào)道方式。深度報(bào)道建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，為讀者梳理出對(duì)于事實(shí)的認(rèn)識(shí)，也屬于一種邏輯說服。深度報(bào)道往往具有“言之有物，鞭辟入里”的高度說服力，從而達(dá)到從更深的層次將輿論引導(dǎo)到正確方向上來的目的。

和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在從事深度報(bào)道方面體現(xiàn)出優(yōu)越性。在傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道中，或以文字為主、輔以圖片報(bào)道，或以聲音為載體報(bào)道，或以綜合文字、音像等多種符號(hào)的報(bào)道，都有其形態(tài)上某方面的缺陷。而網(wǎng)絡(luò)新聞深度報(bào)道則憑借多媒體手段，對(duì)重大社會(huì)事件進(jìn)行有背景介紹、有分析解釋、有歸納預(yù)測(cè)的報(bào)道與點(diǎn)評(píng)，報(bào)道方式也多種多樣。而且報(bào)道是超文本結(jié)構(gòu)的，即文本的構(gòu)成，不僅有文字文本，而且有聲音文本、圖畫文本、影視文本。在超文本結(jié)構(gòu)中，新聞報(bào)道中的每一個(gè)關(guān)鍵人名、地名、時(shí)間，甚至一個(gè)詞語、一個(gè)句子都可以聯(lián)結(jié)另一個(gè)聲音文本、圖畫文本、動(dòng)畫文本或影視文本。這樣，網(wǎng)絡(luò)媒體使深度報(bào)道更為生動(dòng)、豐滿、深刻。人民網(wǎng)的“人民視點(diǎn)”、新華網(wǎng)的“焦點(diǎn)網(wǎng)談”、紅網(wǎng)的“紅外線”都在網(wǎng)絡(luò)深度報(bào)道方面表現(xiàn)得比較出色。

目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的深度報(bào)道呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)。首先，隨著政治民主化進(jìn)程的推進(jìn)，調(diào)查型深度報(bào)道將有更大的發(fā)展。在我國(guó)抗擊非典的新聞報(bào)道中，“信息透明度”原則得到很好的貫徹，一批全方位透視非典的調(diào)查性深度報(bào)道起到了安定民心的社會(huì)“穩(wěn)壓器”、動(dòng)員社會(huì)各界的“協(xié)調(diào)器”與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與加強(qiáng)城市管理的“推進(jìn)器”的作用。其次，評(píng)論型深度報(bào)道不再局限于曝光式的批評(píng)性報(bào)道，更多的眼光投向富有建設(shè)性的議題。很多深度報(bào)道更注意捕捉“社情民意”，報(bào)道百姓真正關(guān)心的話題，例如再就業(yè)工程、房改政策出臺(tái)、醫(yī)療制度改革、幫困扶貧工作、全民健身、環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡、社區(qū)文化建設(shè)等等。‘這些新趨勢(shì)表明，反映公眾輿情已經(jīng)成為深度報(bào)道的一個(gè)重要組成元素，深度報(bào)道在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論和穩(wěn)定民心方面發(fā)揮著越來越大的作用。

網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論方式。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，任何信息的報(bào)道，對(duì)某些事實(shí)的描述，如果不加專門的闡釋和評(píng)論，對(duì)人們的思維定勢(shì)是幾乎不產(chǎn)生任何影響力的。網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論是傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的延伸與創(chuàng)新。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論有兩種主要形式：一是網(wǎng)絡(luò)媒體的評(píng)論，這是傳統(tǒng)新聞評(píng)論的翻版或延續(xù)，往往是網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯就新近發(fā)生的新聞或變動(dòng)的事實(shí)，在新聞網(wǎng)頁(yè)上所設(shè)的言論專欄里發(fā)表或的署名評(píng)論，例如人民網(wǎng)的“人民時(shí)評(píng)”、“網(wǎng)友說話”等欄目。另一種是網(wǎng)民評(píng)論，目前網(wǎng)民評(píng)論最集中的場(chǎng)所還是BBS，例如人民網(wǎng)的“強(qiáng)國(guó)論壇”、新華網(wǎng)的“發(fā)展論壇”等。網(wǎng)民評(píng)論是反映公眾輿情、傳達(dá)社情民意的窗口，人們可以隨時(shí)將自己的觀點(diǎn)、言論以原創(chuàng)或跟貼的形式發(fā)表出去，網(wǎng)友還可以針對(duì)新聞事件進(jìn)行討論，這是一種自發(fā)式的、群言式的解讀新聞的方式。

2005年3月，日本右翼勢(shì)力修改歷史教科書，篡改歷史，美化對(duì)外侵略。4月，臺(tái)獨(dú)分子祭拜靖國(guó)神社，日本允許達(dá)賴訪日。這一系列事件，激起了中國(guó)人民的反日情緒，在北京、廣州、上海發(fā)生了涉日游行，還發(fā)生了打砸日本商店、損壞日本貨品等行為?；ヂ?lián)網(wǎng)上的反日輿情十分高漲，甚至有人別有用心地企圖利用互聯(lián)網(wǎng)策劃、鼓動(dòng)長(zhǎng)假期間進(jìn)行非法游行示威。人民網(wǎng)的觀點(diǎn)頻道從4月16日開始，在“人民時(shí)評(píng)”和“網(wǎng)友說話”兩個(gè)欄目中登錄了一些評(píng)論員、網(wǎng)友、學(xué)者的評(píng)論文章，著重對(duì)游行事件發(fā)表看法，如丁剛在文章《我們?cè)鯓颖磉_(dá)愛國(guó)熱情》中認(rèn)為，愛國(guó)是可以肯定的，但是要智慧地表達(dá)，不要給國(guó)家和人民帶來負(fù)面影響。人民網(wǎng)還在“網(wǎng)友說話”欄目中，登載了一些學(xué)者分析日本和中日關(guān)系問題的文章，解析了從二戰(zhàn)結(jié)束后中日關(guān)系的變化和日本政府對(duì)待歷史的言行。這類高屋建瓴的解析文章讓人們了解了事情的始末，克服盲目從眾心理，反思自己的行為，糾正一些不當(dāng)?shù)淖龇?，做到真正的愛?guó)。人民網(wǎng)的這組評(píng)論性文章，得到了許多網(wǎng)民的支持和贊同，顯示了網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論在引導(dǎo)輿論方面產(chǎn)生的積極作用。

“意見領(lǐng)袖”方式。信息傳播者自身具備的特點(diǎn)對(duì)勸說宣傳有著極大的影響，例如專家身份、社會(huì)地位、職業(yè)背景等等。這讓人們很自然地聯(lián)想到傳播學(xué)中的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖能夠影響受眾“怎么想”，從而使受眾發(fā)生態(tài)度、行為的變化。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量虛假信息和極端言論，受眾無所適從時(shí)，他們對(duì)于權(quán)威意見的依賴會(huì)更強(qiáng)烈，更需要意見領(lǐng)袖為自己解惑。網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖主要是BBS的版主和強(qiáng)勢(shì)話語者或活躍者，他們已成為網(wǎng)絡(luò)新聞媒體輿論引導(dǎo)的一支生力軍。中青在線青年話題論壇的版主李方幾年來以“版主日記”的形式發(fā)表了幾百篇評(píng)論，在網(wǎng)友中影響很大，他自己也曾當(dāng)選“中文論壇最勤奮版主”。目前，涌現(xiàn)出來的意見領(lǐng)袖大多具有良好的寫作功底，同時(shí)具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)特色、地方特色和生活特色。例如，網(wǎng)友“小黃”常常通過一些日常生活的小故事來講述生活中的大道理，讓人看了深受啟發(fā)。

此外，網(wǎng)絡(luò)媒體特邀專家或網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員撰寫評(píng)論性文章，以及采用“專家在線訪談”形式來引導(dǎo)輿論，都是對(duì)“意見領(lǐng)袖”方式的運(yùn)用，也更能體現(xiàn)出信息傳播者自身特點(diǎn)具有的勸服優(yōu)勢(shì)。例如，人民網(wǎng)的“網(wǎng)友熱評(píng)”中，在引導(dǎo)對(duì)日輿情時(shí)，邀請(qǐng)到了新華社的高級(jí)編輯、國(guó)際部編委、東京分社前社長(zhǎng)、國(guó)際問題專家王大軍，他曾在日本工作過14年。他不僅發(fā)表了《到底怎么看待中日關(guān)系》的文章來分析中日關(guān)系，還作客新華網(wǎng)發(fā)展論壇，就中日關(guān)系同網(wǎng)友在線交流。王大軍在文章中和回答網(wǎng)友的提問過程中，深入分析了中日關(guān)系間的種種問題，并且以他在日本的生活經(jīng)歷和親身感受回答網(wǎng)友提出的問題，介紹日本國(guó)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)狀況。他深刻而詳細(xì)地闡述能夠使網(wǎng)友了解中日關(guān)系的歷史脈絡(luò)，理解我國(guó)對(duì)日的政策，端正自己的愛國(guó)觀點(diǎn)。

在實(shí)際工作中，往往是以上多種引導(dǎo)方式共同使用、互相補(bǔ)充，以達(dá)到引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的最佳效果。

網(wǎng)絡(luò)輿論管理需“疏”、“堵”并重

“由于因特網(wǎng)確實(shí)開闊了新聞和言論的自由空間，政治、經(jīng)濟(jì)的權(quán)利組織針對(duì)因特網(wǎng)實(shí)行的控制方式，正在從硬性控制轉(zhuǎn)向以軟性的對(duì)話關(guān)系、對(duì)策關(guān)系為主，如同我們說話中有語法的無形控制，但大多沒有感覺到一樣?！比绻麖纳鐣?huì)控制理論來看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)是一種“軟控制”，但是強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)并不意味著對(duì)“硬控制”的漠視?！坝部刂啤敝饕且苑煞ㄒ?guī)的形式，并輔以技術(shù)手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行內(nèi)容上的管理，突出表現(xiàn)為“堵”。“堵”作為一種強(qiáng)力手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息散亂、負(fù)面傾向等不健康狀況的及時(shí)清理、規(guī)范會(huì)有明顯效果，如：對(duì)一些惡意散布西化言論、攻擊我政治體制、蓄意蠱惑人心的所謂“自由民主”、“思想啟蒙”等具有顛覆性、破壞性的網(wǎng)站進(jìn)行封殺；對(duì)一些恐怖、黃色、反動(dòng)、人身攻擊等有害言論予以刪除或取消訪問資格。這些“硬控制”為網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展、占領(lǐng)新陣地、掌控網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，起到了保駕護(hù)航的扶持性作用。但從網(wǎng)絡(luò)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，由于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的不同特點(diǎn)，應(yīng)逐步調(diào)整“堵”與“疏”的比例，因勢(shì)利導(dǎo)、順勢(shì)而為，采取以“疏”為主、以“堵”為輔的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與管理手段，不失為一種理性、科學(xué)的選擇。