導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、電子商務(wù)是一種新型的商務(wù)平臺(tái)

把電子商務(wù)簡(jiǎn)單看成是對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇、過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷模式存在明顯弊端。B2B平臺(tái)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)模式采納信息，其信息自然呈現(xiàn)為單一狀態(tài)。貿(mào)易類企業(yè)進(jìn)入B2B平臺(tái)后，將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象一道被平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商分成ABC類型。國(guó)外客戶依據(jù)這些分類進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，只會(huì)獲取千篇一律的同類產(chǎn)品信息，競(jìng)爭(zhēng)程度可想而知。電子商務(wù)屬于一種新型商務(wù)平臺(tái)，具有運(yùn)作成本低、涉及區(qū)域廣泛、網(wǎng)絡(luò)虛擬性等特點(diǎn)。在信息技術(shù)得到持續(xù)發(fā)展與普遍運(yùn)用的情況下，電子商務(wù)成為各企業(yè)之間、企業(yè)同客戶之間實(shí)施信息交流與貿(mào)易活動(dòng)的重要模式，它與消費(fèi)者的生活關(guān)系也越來(lái)越緊密。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將取代以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。[2]在信息化時(shí)代，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，將自身營(yíng)銷渠道僅僅限于某一種模式必然使企業(yè)業(yè)務(wù)拓展受到限制。消費(fèi)者需求在改變，國(guó)外客戶行為習(xí)慣也在改變，迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易營(yíng)銷模式也必須盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

二、電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的手段之一

貿(mào)易類企業(yè)一定要端正電子商務(wù)運(yùn)用理念。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)商務(wù)電子化，才能愈加深入地體會(huì)到運(yùn)用電子商務(wù)的好處。所謂商務(wù)電子化，是指企業(yè)將自身網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用范圍的電子推廣模式商務(wù)化，并依據(jù)企業(yè)商務(wù)行為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的網(wǎng)絡(luò)手段。商務(wù)電子化將企業(yè)商務(wù)行為劃分為單個(gè)價(jià)值鏈，以促使單個(gè)價(jià)格鏈增值。商務(wù)電子化是以企業(yè)發(fā)展及推廣需要為核心，而不是要求企業(yè)必須作出對(duì)某種渠道的選擇。

三、貿(mào)易類企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站的構(gòu)建及其營(yíng)銷手段

（一）貿(mào)易類企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站的構(gòu)建

電子商務(wù)在貿(mào)易類企業(yè)的運(yùn)用幾乎關(guān)聯(lián)到企業(yè)對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)，其中最具代表性的即企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。借助電子商務(wù)實(shí)施整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)是構(gòu)建一個(gè)貿(mào)易類企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站，而營(yíng)銷型網(wǎng)站一般是指品牌型網(wǎng)站。品牌型網(wǎng)站以確立企業(yè)品牌為宗旨，其網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)著重于企業(yè)新聞等諸多信息的更新，此類網(wǎng)站基本沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)收的目的，國(guó)內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)站大都屬于這一類型。貿(mào)易類企業(yè)主要面對(duì)的是國(guó)外客戶，國(guó)外客戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)與消費(fèi)產(chǎn)品的習(xí)慣與國(guó)內(nèi)客戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)與消費(fèi)產(chǎn)品的習(xí)慣存在較大差別。如國(guó)外客戶喜歡網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度較快、頁(yè)面較簡(jiǎn)潔、功能性較強(qiáng)的網(wǎng)站，而品牌型網(wǎng)站幾乎不能達(dá)到這個(gè)要求。貿(mào)易類企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站是在國(guó)際B2B平臺(tái)基礎(chǔ)上優(yōu)化創(chuàng)建的平臺(tái)，它傾向于企業(yè)產(chǎn)品的展示，同時(shí)方便在搜索引擎上收錄，方便國(guó)外客戶瀏覽及其企業(yè)自身管理。[3]建立營(yíng)銷型網(wǎng)站后，貿(mào)易類企業(yè)便奠定了對(duì)外貿(mào)易整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。借助營(yíng)銷型網(wǎng)站實(shí)施整合營(yíng)銷，協(xié)調(diào)幫助貿(mào)易類企業(yè)贏利，關(guān)鍵在于電子商務(wù)手段的運(yùn)用。除了B2B營(yíng)銷網(wǎng)站模式之外，貿(mào)易類企業(yè)能夠運(yùn)用的營(yíng)銷模式還有很多，如博客營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、電子信件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、分類目錄營(yíng)銷等眾多可以在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用推廣的營(yíng)銷模式。

（二）貿(mào)易類企業(yè)營(yíng)銷手段的選擇與運(yùn)用

一是貿(mào)易類企業(yè)營(yíng)銷手段的選擇。選擇哪種電子商務(wù)營(yíng)銷手段，必須在綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品特性、行業(yè)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣手段等各方面因素后才能作出決策。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多在某一國(guó)際B2B平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，此時(shí)企業(yè)必須仔細(xì)考慮是否需要繼續(xù)留在該平臺(tái)。若企業(yè)依舊堅(jiān)持成為該平臺(tái)的交費(fèi)會(huì)員，自然會(huì)把企業(yè)置身于一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。平臺(tái)上盡管有眾多瀏覽產(chǎn)品的國(guó)外客戶，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多。此時(shí)企業(yè)面臨的又一個(gè)選擇是：依托何種優(yōu)秀品牌產(chǎn)品在眾多同質(zhì)化企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。因此，貿(mào)易類企業(yè)必須慎重選擇營(yíng)銷手段。二是貿(mào)易類企業(yè)營(yíng)銷渠道的組合運(yùn)用。營(yíng)銷渠道整合的優(yōu)勢(shì)在于其實(shí)現(xiàn)的效果將超過(guò)單一營(yíng)銷途徑實(shí)現(xiàn)的效果相加之和。[4]如某貿(mào)易類企業(yè)在國(guó)外推廣營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)用了博客、信息數(shù)據(jù)庫(kù)、電子郵件及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等手段，其推廣思路應(yīng)該是：先構(gòu)建一個(gè)營(yíng)銷型網(wǎng)站，再建立一個(gè)企業(yè)官方博客，利用博客展示一部分產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，同時(shí)對(duì)博客中所展示的內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化。如此一來(lái)，國(guó)外客戶在搜索所需產(chǎn)品信息時(shí)，能夠借助關(guān)鍵詞獲取企業(yè)官方博客，并順理成章地進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站。由于博客展示的內(nèi)容更容易被搜索引擎收錄，同時(shí)極易引起客戶關(guān)注，這些優(yōu)勢(shì)是企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站所不具備的。要想使博客營(yíng)銷的效果更佳，企業(yè)還可以運(yùn)用進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)及電子郵件等營(yíng)銷途徑，這屬于企業(yè)主動(dòng)尋求目標(biāo)客戶，并引導(dǎo)其瀏覽企業(yè)博客。貿(mào)易類企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)、借助電子郵件發(fā)送一部分可能對(duì)目標(biāo)客戶有幫助的、同時(shí)又與企業(yè)產(chǎn)品息息相關(guān)的知識(shí)類信息，引導(dǎo)客戶點(diǎn)擊電子郵件中的網(wǎng)站鏈接，把他們成功引入企業(yè)博客，可以大幅降低企業(yè)營(yíng)銷的推廣成本。

四、貿(mào)易類企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全技術(shù)及管理滯后

貿(mào)易類企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)上安全實(shí)施網(wǎng)上交易和網(wǎng)上支付，同時(shí)確保企業(yè)的商業(yè)秘密不泄露，這是電子商務(wù)實(shí)施過(guò)程中一個(gè)常見(jiàn)又迫切需要解決的問(wèn)題。目前，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，電子商務(wù)發(fā)展速度都非常快，導(dǎo)致其安全技術(shù)與管理滯后問(wèn)題日益凸顯。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，需要網(wǎng)絡(luò)業(yè)界尤其是信息安全業(yè)界迅速給予回應(yīng)，否則安全方面的問(wèn)題將最終影響電子商務(wù)的發(fā)展。目前，不僅是發(fā)展中國(guó)家，就連美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家在電子商務(wù)的許多領(lǐng)域也仍然不能像傳統(tǒng)商務(wù)那般發(fā)達(dá)，其中一個(gè)重要原因就是網(wǎng)絡(luò)的安全問(wèn)題尚未得到根本解決。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)及政策不完善

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)及政策制定方面，我國(guó)尚處于探索階段。面對(duì)搶占域名、黑客攻擊、網(wǎng)上支付和結(jié)算安全、網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)認(rèn)證、電子商務(wù)合同、電子簽名合法性等諸多問(wèn)題，國(guó)內(nèi)尚未制定有針對(duì)性的法律法規(guī)及政策，對(duì)已出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)及政策修改或調(diào)整也很不到位。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)低下

對(duì)貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的探討只是在近些年才逐漸興起，在理論方面還沒(méi)有形成適合中國(guó)實(shí)情的相關(guān)學(xué)科體系，對(duì)貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)則更少。必須盡快培養(yǎng)既懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又懂對(duì)外貿(mào)易的復(fù)合型人才，徹底解決貿(mào)易類企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高、人才短缺的問(wèn)題，促進(jìn)貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏誠(chéng)信

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建要求貿(mào)易類企業(yè)雙方相互信任、堅(jiān)守承諾。但不管是在網(wǎng)上營(yíng)銷中還是在傳統(tǒng)貿(mào)易中，均存有很多缺乏誠(chéng)信的現(xiàn)象，如信用證造假、單據(jù)造假、倒簽提單造假等，這些行為制約了我國(guó)貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

五、促進(jìn)貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策建議

（一）構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全體系

確保電子商務(wù)有效實(shí)施。要強(qiáng)化監(jiān)管措施，構(gòu)建各項(xiàng)制度，如構(gòu)建網(wǎng)上交易安全機(jī)制，增大實(shí)時(shí)整合安全策略能力，針對(duì)目前存在的安全系統(tǒng)漏洞實(shí)施檢查等。要充分發(fā)揮政府相關(guān)部門、企業(yè)管理者、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商的作用，同時(shí)不斷完善法律法規(guī)和政策，確保網(wǎng)上交易者的合法權(quán)益，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)交易違法行為，降低網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)

加大對(duì)電子商務(wù)人才及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培訓(xùn)力度，為貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供人力資源支撐。貿(mào)易類企業(yè)要借助資金等方面的優(yōu)勢(shì)，盡快融入電子商務(wù)貿(mào)易行列。利用本身投資組建或購(gòu)并模式，吸收一部分具有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和綜合技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，借助對(duì)外貿(mào)易擁有的客戶渠道，廣泛收集相關(guān)產(chǎn)品信息，同時(shí)快速建立企業(yè)專業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站。如此，不管是企業(yè)單獨(dú)實(shí)施電子商務(wù)或是把企業(yè)網(wǎng)站與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站鏈接，都能夠不斷提高電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的質(zhì)量。

（三）不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

貿(mào)易類企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)維護(hù)與管理、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播等模塊。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播職能是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案勾劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息收集整理、網(wǎng)站主頁(yè)設(shè)定、結(jié)合客戶反饋意見(jiàn)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案并實(shí)施新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播方案等。由于貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)屬于新生事物，所以仍存在許多不完善的地方。[5]要想推動(dòng)貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)不斷發(fā)展，一是要加快相關(guān)電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)步伐，尤其要注重與貿(mào)易類企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)票據(jù)、合同等諸多方面的立法工作；二是要營(yíng)造良好的貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境，加快電信基礎(chǔ)設(shè)施及對(duì)外貿(mào)易電子政務(wù)網(wǎng)站建設(shè)步伐，規(guī)范貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使之與國(guó)際貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)接軌；三是要促使貿(mào)易類企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧，借助信息數(shù)據(jù)庫(kù)等新型手段開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；四是要促進(jìn)貿(mào)易類企業(yè)在實(shí)踐中不斷探索適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，提高電子商務(wù)整體績(jī)效，推動(dòng)貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)健康發(fā)展。

（四）建立電子商務(wù)信用保證體系

電子商務(wù)信用保證體系是貿(mào)易類企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)的前提與保障，它的構(gòu)建與完善能夠推動(dòng)電子商務(wù)的深入發(fā)展。在貿(mào)易類企業(yè)借助電子商務(wù)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易的過(guò)程中,由于交易對(duì)象身份的不確定性,使得貿(mào)易類企業(yè)必須通過(guò)獨(dú)立于交易對(duì)象、并為交易對(duì)象所共同信任的第三方來(lái)實(shí)施身份認(rèn)證。在運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，由于交易雙方均以網(wǎng)絡(luò)虛擬身份參與交易，商業(yè)信用包括付貨時(shí)間、產(chǎn)品質(zhì)量等具體保障措施的實(shí)施對(duì)貿(mào)易類企業(yè)而言變得愈加重要。

作者：李艷菊工作單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院