導(dǎo)語(yǔ)：圖書品牌自播如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

近年來(lái)，抖音等新型內(nèi)容電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，成為紅利風(fēng)口。不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“人找貨”模式，抖音等平臺(tái)采用“貨找人”模式，通過短視頻、直播等內(nèi)容輸出，激發(fā)觀看者的興趣，從而促進(jìn)其消費(fèi)。2021年，被稱為出版行業(yè)的“品牌自播元年”，一些出版機(jī)構(gòu)順應(yīng)趨勢(shì)，開始了品牌自播業(yè)務(wù)的積極探索。筆者所在的機(jī)械工業(yè)出版社便是最早進(jìn)行品牌自播業(yè)務(wù)的出版機(jī)構(gòu)之一，通過業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷地探索、發(fā)展、完善，目前在業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并形成了一套較為完整的業(yè)務(wù)方法論。筆者在對(duì)出版行業(yè)品牌自播進(jìn)行觀察和調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著平臺(tái)相關(guān)監(jiān)管的不斷完善，品牌自播所處的環(huán)境較之前發(fā)生了一定變化，如果不能很好地把握形勢(shì)，很可能會(huì)出現(xiàn)隱患。在業(yè)務(wù)層面，隨著整個(gè)行業(yè)品牌自播業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，很多出版機(jī)構(gòu)由于對(duì)品牌自播業(yè)務(wù)的原理吃不透，出現(xiàn)了比較顯著的上升瓶頸，規(guī)模停滯不前；還有一些出版機(jī)構(gòu)或?qū)τ谄放谱圆サ恼J(rèn)識(shí)不足，或得不到應(yīng)有的重視，也阻礙了品牌自播業(yè)務(wù)的發(fā)展。在這種情況下，出版機(jī)構(gòu)的品牌自播業(yè)務(wù)急需一次大升級(jí)。這不僅對(duì)于出版機(jī)構(gòu)品牌自播業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)·觀察展有利，更對(duì)于整個(gè)出版界品牌自播業(yè)務(wù)的持續(xù)繁榮有利。筆者結(jié)合機(jī)械工業(yè)出版社品牌自播業(yè)務(wù)豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了新形勢(shì)下圖書品牌自播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)的三個(gè)較為重要的方向。

嚴(yán)抓品牌自播內(nèi)容質(zhì)量

直播的本質(zhì)，是一種內(nèi)容輸出。而在興趣電商邏輯之下，在直播中單純的商品講解內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越不能滿足用戶的內(nèi)容需求，因此直播人員不僅需要講解清楚商品信息，更需要輸出知識(shí)、觀點(diǎn)乃至態(tài)度。而在圖書領(lǐng)域，品牌自播主播更需要結(jié)合圖書內(nèi)容在直播間進(jìn)行觀點(diǎn)、知識(shí)的輸出。那么直播內(nèi)容質(zhì)量如何保證？一直以來(lái)，直播電商都比較強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容效果，即內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，而對(duì)內(nèi)容質(zhì)量問題整體缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，存在認(rèn)知盲區(qū)。隨著直播監(jiān)管的不斷規(guī)范完善，越來(lái)越多的問題逐漸暴露。一些帶貨主播因在直播中失言失行而受到處罰，不僅經(jīng)濟(jì)受損，還嚴(yán)重影響了品牌形象。而出版業(yè)作為中宣部直管事業(yè)，更具有其特殊性，一旦出現(xiàn)問題，后果不堪設(shè)想。因此，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌自播所輸出的內(nèi)容，理應(yīng)嚴(yán)抓質(zhì)量，重點(diǎn)嚴(yán)防價(jià)值導(dǎo)向問題。不同于其他形式的內(nèi)容，直播由于實(shí)時(shí)輸出的特點(diǎn)，如何進(jìn)行管理，一直是一個(gè)業(yè)務(wù)難點(diǎn)。機(jī)械工業(yè)出版社通過大量的實(shí)踐探索形成了一套可行的方案：在直播“前”階段，品牌自播團(tuán)隊(duì)的每一位成員都要掌握國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、抖音電商發(fā)布的直播規(guī)范以及本社生產(chǎn)質(zhì)量部門的相關(guān)指導(dǎo)文件，做到吃透規(guī)則；在直播過程中，設(shè)專人對(duì)主播進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，嚴(yán)防任何不規(guī)范的話術(shù)出現(xiàn)，一旦發(fā)現(xiàn)立即打斷；在直播結(jié)束后，對(duì)本場(chǎng)直播進(jìn)行復(fù)盤，總結(jié)得失。而對(duì)于為配合直播發(fā)布的相關(guān)短視頻，也創(chuàng)立了嚴(yán)格的“發(fā)布者自審、全團(tuán)隊(duì)復(fù)審、管理者抽審”三級(jí)審查制度，并定期進(jìn)行回查，歷史發(fā)布視頻一旦與最新監(jiān)管要求不符，則立即下架。真正做到關(guān)注流量更關(guān)注質(zhì)量。在嚴(yán)格的質(zhì)量把控下，機(jī)械工業(yè)出版社品牌自播業(yè)務(wù)開設(shè)至今，沒有出過價(jià)值導(dǎo)向問題，并逐漸形成了內(nèi)容積極向上、知識(shí)點(diǎn)密集、輕松愉快的直播間氣氛，直播質(zhì)量很高。

摒棄全品類思維，深耕細(xì)分領(lǐng)域

一個(gè)出版機(jī)構(gòu)的多種產(chǎn)品線，是由出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展需求決定的。如機(jī)械工業(yè)出版社，圖書產(chǎn)品涵蓋科技、經(jīng)管、心理、藝術(shù)、教育、童書等多個(gè)板塊，在售圖書種類繁多、規(guī)模龐大。那么在進(jìn)行品牌自播時(shí)，判斷哪些產(chǎn)品適合售賣，是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。傳統(tǒng)電商渠道在“人找貨”的邏輯之下，出版商往往會(huì)在店鋪進(jìn)行全品類鋪貨，方便用戶尋找購(gòu)買。而品牌自播的邏輯是“貨找人”，通過直播間的產(chǎn)品類型吸引更多的目標(biāo)人群聚集，并通過興趣下單。同時(shí)，抖音電商的流量分發(fā)規(guī)則，也鼓勵(lì)直播間進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)。但很多出版機(jī)構(gòu)由于缺乏對(duì)品牌自播“貨找人”邏輯的認(rèn)識(shí)，在直播時(shí)往往缺乏對(duì)產(chǎn)品的選擇，盲目按照暢銷排名選書，將不同目標(biāo)人群的各種產(chǎn)品一起上架，造成目標(biāo)客戶模糊不清，影響流量推送；還有一些出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行直播時(shí)，為了迎合市場(chǎng)，售賣市場(chǎng)規(guī)模大但自身不具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，例如童書，由于產(chǎn)品不受歡迎，最終難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也浪費(fèi)了品牌自播的渠道力量。還有一些出版機(jī)構(gòu)，在進(jìn)行品牌自播時(shí)，為了兼顧自身的不同產(chǎn)品線，輪流舉辦不同類型產(chǎn)品的專場(chǎng)，這些產(chǎn)品往往用戶肖像迥異，導(dǎo)致在一個(gè)銷售時(shí)間區(qū)間內(nèi)，平臺(tái)難以判斷賬號(hào)的精準(zhǔn)客群，導(dǎo)致流量分發(fā)受限。以上三種情況，嚴(yán)重阻礙了品牌自播的進(jìn)一步發(fā)展，也是目前很多出版機(jī)構(gòu)品牌自播業(yè)務(wù)的常見病。想解決這個(gè)問題，實(shí)現(xiàn)品牌自播的長(zhǎng)足發(fā)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的再升級(jí)，就必須摒棄全品類運(yùn)營(yíng)思維，結(jié)合自家產(chǎn)品線特點(diǎn)和業(yè)務(wù)發(fā)展需要，深耕相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域。在發(fā)展品牌自播業(yè)務(wù)的過程中，機(jī)械工業(yè)出版社在產(chǎn)品遴選上也經(jīng)歷了不斷升級(jí)的過程。從一開始的全品類上架直播，再到放棄童書產(chǎn)品線，主打以男性為主的成人硬社科產(chǎn)品，直至當(dāng)前主打以高學(xué)歷、高消費(fèi)力客群為主的深度認(rèn)知類產(chǎn)品，每一次直播間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整都是基于對(duì)平臺(tái)流量邏輯的準(zhǔn)確把握和自身發(fā)展的需要。而由于機(jī)械工業(yè)出版社產(chǎn)品線眾多，單一直播間很難兼顧所有產(chǎn)品，因此，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)，機(jī)械工業(yè)出版社積極布局品牌自播矩陣，逐漸發(fā)展形成以深度認(rèn)知類圖書為主、科技類圖書與童書教育類圖書兼顧的品牌自播群，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)賬號(hào)深耕細(xì)分，多個(gè)賬號(hào)涵蓋全品的業(yè)務(wù)布局，實(shí)現(xiàn)了品牌自播矩陣化發(fā)展。

強(qiáng)化渠道價(jià)值，豐富渠道功能

品牌自播本質(zhì)上是一種直接發(fā)行渠道，這個(gè)觀點(diǎn)應(yīng)該成為出版界的共識(shí)。但不少出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行品牌自播業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，卻出現(xiàn)了偏差。有些出版機(jī)構(gòu)將抖音賬號(hào)視作一種營(yíng)銷宣傳工具，主要用來(lái)發(fā)布圖書營(yíng)銷信息，因此這些出版機(jī)構(gòu)的官方抖音賬號(hào)往往由品牌部門運(yùn)營(yíng)。在開通品牌自播業(yè)務(wù)后，賬號(hào)沒有移交給發(fā)行部門，直接導(dǎo)致直播團(tuán)隊(duì)和店鋪團(tuán)隊(duì)割裂，在業(yè)務(wù)開展時(shí)造成不便，甚至受到掣肘。還有一些出版機(jī)構(gòu)在開展品牌自播業(yè)務(wù)時(shí)，不能意識(shí)到這個(gè)渠道的重要性，將其單純地作為清理庫(kù)存品的工具，以極低的價(jià)格進(jìn)行甩貨，導(dǎo)致口碑不佳，甚至影響品牌。更有個(gè)別出版機(jī)構(gòu)，將自身的品牌自播業(yè)務(wù)當(dāng)成“面子工程”，平時(shí)不進(jìn)行建設(shè)，在關(guān)鍵節(jié)慶日進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，用所謂的假業(yè)績(jī)“獻(xiàn)禮”。以上這些情況，都阻礙了品牌自播作為銷售渠道的價(jià)值提升。機(jī)械工業(yè)出版社在進(jìn)行品牌自播業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，意識(shí)到其作為渠道的獨(dú)特價(jià)值，不僅可以為出版社創(chuàng)造增量經(jīng)濟(jì)效益，還能積累巨量私域流量，獲得一手用戶反饋信息。另外，隨著品牌自播業(yè)務(wù)影響力的深入和銷售能力的增強(qiáng)，也開始嘗試通過該渠道推進(jìn)訂制化產(chǎn)品，如機(jī)械工業(yè)出版社出版的《超級(jí)學(xué)習(xí)者》，就是為直播渠道獨(dú)家訂制的禮盒版產(chǎn)品，在品牌自播直播間甫一亮相，就備受好評(píng)，銷售火爆。而在豐富品牌自播的渠道功能方面，機(jī)械工業(yè)出版社也做了大量探索實(shí)踐。在過去，紙書、電子書、付費(fèi)課程、文創(chuàng)等產(chǎn)品的銷售渠道差別很大。而品牌自播渠道卻能夠?qū)⒉煌漠a(chǎn)品類型兼容。目前，機(jī)械工業(yè)出版社充分利用品牌自播這一優(yōu)勢(shì)，豐富渠道功能，不僅銷售圖書，也積極銷售文創(chuàng)、付費(fèi)課程等產(chǎn)品，幫助打開市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。此外，品牌自播團(tuán)隊(duì)還積極嘗試自制內(nèi)容產(chǎn)品，升級(jí)服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需要。品牌自播如今已成為出版機(jī)構(gòu)的重要銷售渠道，需要得到應(yīng)有的重視，不斷順應(yīng)變化，進(jìn)行大力建設(shè)，使業(yè)務(wù)不斷邁上新的臺(tái)階。

作者：王廷品