導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公益活動營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】公益營銷 企業(yè) 影響

一、前言

微時代下進(jìn)行公益營銷的方式有很大的改變，之前進(jìn)行的公益營銷是廣告主進(jìn)行受益人的尋找與捐贈，現(xiàn)在群眾有困難可能主動進(jìn)行捐贈，并且對于活動網(wǎng)民有非常多的評論，其中有好的，也有不好的，所以企業(yè)要想做好公益營銷，需要根據(jù)微時代的環(huán)境進(jìn)行方式的調(diào)整，才能將營銷做好。

二、公益營銷的概念

公益營銷就是企業(yè)與慈善機構(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)行公益活動的開展，在活動的開展中，不僅能夠給社會提供一定的幫助，而且能夠提高企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的知名度，間接提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。這種方式不是直接提高產(chǎn)品的銷售量，而是通過積極承擔(dān)社會責(zé)任的態(tài)度來使得人們對于企業(yè)有認(rèn)同，對于企業(yè)的產(chǎn)品有信心。公益營銷的方式有很多種，向慈善機構(gòu)進(jìn)行捐款，參與服務(wù)社區(qū)的活動，進(jìn)行社會公共設(shè)施的建設(shè)，向?qū)W校進(jìn)行捐助，參加賑災(zāi)活動等等。而作為公益營銷并不只是一次單純的捐贈活動，而是一系列的戰(zhàn)略性的活動，要持續(xù)進(jìn)行規(guī)劃與實施。公益營銷短期內(nèi)對于企業(yè)的效益增長影響不大，甚至由于資金的投入會導(dǎo)致利潤的減少，長期的活動才能提高的企業(yè)的品牌效應(yīng)，會給企業(yè)帶來利潤上的增長。

三、公益營銷對于企業(yè)的影響

在公益營銷當(dāng)中，所產(chǎn)生的效果不是直接提高企業(yè)的利潤，而是通過對企業(yè)的利益相關(guān)者產(chǎn)生作用，從而對企業(yè)利潤產(chǎn)生影響。

（一）公益營銷對于企業(yè)工作人員的影響。企業(yè)的工作人員是企業(yè)進(jìn)行一系列工作的基礎(chǔ)，工作人員來完成企業(yè)的決策與營銷，反過來企業(yè)的營銷策略也會對工作人員的效率和態(tài)度產(chǎn)生影響。企業(yè)積極的進(jìn)行公益活動的參與，可以樹立本身的良好形象，可以向工作人員傳達(dá)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的信息，使得工作人員會對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感與榮譽感，這樣工作人員就會對企業(yè)更加盡職盡責(zé)，整個團隊的工作就會提升，企業(yè)就會發(fā)展的更好。并且企業(yè)所樹立的良好的形象，會吸引更多人才來企業(yè)進(jìn)行就業(yè)，也會擴大企業(yè)的影響力。

（二）公益營銷對于公司股東的影響

公益營銷的策略做的好，長期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟上的提升，股東看到這種效益，會對于這種策略所占的比重進(jìn)行調(diào)整，公益營銷與活動的投入就會增多。并且這種活動會帶來經(jīng)濟效益的提升，就會增加股東的經(jīng)濟利益。

四、企業(yè)要承擔(dān)的公益營銷的風(fēng)險

投資都是由風(fēng)險的，公益營銷會給企業(yè)帶來利潤上的提升，也有可能帶來風(fēng)險。

（一）消費者的感知風(fēng)險。公益營銷的方式在進(jìn)行的時候，消費者對于公益活動是否認(rèn)同是一個風(fēng)險，消費者認(rèn)同的公益營銷才能達(dá)到其營銷的目的。在消費者的傳統(tǒng)理念當(dāng)中，公益是一種不求回報的活動，公益營銷的方式是一種意在長遠(yuǎn)提高企業(yè)利潤的活動，有的消費者把這種方式理解為是單純的推銷而已，并沒有公益的作用，這就得不到消費者的認(rèn)同，甚至適得其反。所以在進(jìn)行活動的時候，策略是很重要的，要讓消費者相信活動中真正的公益效用，真正的幫助了需要幫助的人，消費者就不會認(rèn)為這是一種炒作的行為，才能得到消費者的信任。

（二）企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。企業(yè)在公益活動上進(jìn)行投入，必然就會減少其他的營銷方式的投入，但是公益營銷的活動的回報周期比較長，在短期內(nèi)會導(dǎo)致企業(yè)的利潤下降，所以會給企業(yè)帶來短期風(fēng)險。并且投入公益營銷的資金可以投入其他的營銷方式，其他的營銷的方式所帶來的回報是不是會比公益營銷的回報大，企業(yè)在進(jìn)行決策的時候，一定要做好規(guī)劃與調(diào)查。并且公益營銷會增加產(chǎn)品的差異，能否實現(xiàn)利潤的提升也是要靠一定機遇的。

（三）在法律上也有一定風(fēng)險。在我國的相關(guān)法律當(dāng)中，企業(yè)在進(jìn)行相關(guān)的公益活動的時候，會有一定的稅收的優(yōu)惠，企業(yè)的捐贈應(yīng)該是無償?shù)模荒茉诠婊顒又羞M(jìn)行營利的謀求。企業(yè)在進(jìn)行公益活動的時候，如果面對一些法律問題處理不當(dāng)，就可能會導(dǎo)致因為稅收優(yōu)惠而從事公益的嫌疑，那么就會導(dǎo)致合法性的風(fēng)險，并且企業(yè)的形象也會受到影響。

五、企業(yè)從事公益營銷的建議

監(jiān)理專門的公益營銷的部門，將長期的公益活動作為一種策略進(jìn)行，為公益營銷制定長期策略，堅持進(jìn)行下去，長期下來會給企業(yè)帶來比較好的效益提升。在進(jìn)行活動的時候，要選擇合適的活動，要能夠和企業(yè)的產(chǎn)品以及形象比較符合，要讓消費者認(rèn)識到企業(yè)的公益行為。在做活動之前，要將財務(wù)的預(yù)算做好，并且考慮到公益活動的機會成本，將資金上的風(fēng)險降低。為了將消費者的認(rèn)可度提升，有必要借助媒體對于公益活動進(jìn)行監(jiān)督，將具體捐贈的資金物品向社會進(jìn)行公布，來提高公益活動的可信度，使得消費者認(rèn)同此次活動，才能達(dá)到營銷的目的。

六、結(jié)束語

企業(yè)的公益營銷策略是一種長期的營銷策略，在短期內(nèi)收益比較低，但是從長遠(yuǎn)角度來看是對于企業(yè)是非常有好處的，可以提升企業(yè)的品牌形象，消費者對于企業(yè)的形象認(rèn)同了，那么對于企業(yè)的產(chǎn)品也會有一定認(rèn)同度的提升。在微時代下，媒體與群眾的監(jiān)督也使得公益活動更加透明，宣傳覆蓋面更廣，效果更好。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國網(wǎng).中國慈善新趨勢：公益營銷出現(xiàn)捐贈資源多元發(fā)展.2012，10.

[2]劉滿風(fēng).市場營銷績效評估模型與系統(tǒng)研究.博士學(xué)位論文.湖北：華中科技大學(xué).2013.

篇2

關(guān)鍵字：善因營銷；李寧體育用品有限公司；應(yīng)用思考

善因營銷是指企業(yè)與非盈利組織在互惠互利的基礎(chǔ)上結(jié)成商業(yè)伙伴合作關(guān)系，以公共福利事業(yè)作為對象開展的一系列營銷活動。企業(yè)通過善因營銷去影響消費者的主觀感受，從而使消費者對同質(zhì)化的產(chǎn)品產(chǎn)生主觀差異提高市場的占有率。我國體育用品企業(yè)也開始在營銷戰(zhàn)中使用善因營銷提升企業(yè)形象，在消費者大腦中奪得一席之地。

李寧體育用品有限公司從廣東三水成立之時至今時的輝煌成就時時刻刻總是心系社會，從最初的單純的朦朧愛心形式的捐助發(fā)展到目前以公共福利事業(yè)為中心的善因營銷活動，這些歷程塑造了李寧體育用品有限公司富有愛心，熱愛國家，負(fù)有社會責(zé)任感的企業(yè)公民形象，縱然成為我國體育用品企業(yè)的知名品牌，也成為其它體育用品企業(yè)的楷模。因此對于李寧體育用品有限公司在成長過程中使用善因營銷戰(zhàn)略塑造良好形象進(jìn)行分析具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

一、李寧體育用品有限公司在實施善因營銷的過程中成功之處

（一）懷揣真摯真誠的愛心與責(zé)任心

真摯真誠的愛心與責(zé)任心是促進(jìn)企業(yè)在激烈的市場競爭中發(fā)展的動力之一。一個具有真摯真誠的愛心與責(zé)任心的企業(yè)才有機會做大做強，才會成為具有一定社會影響力的國際知名品牌，才會讓消費者對其滿意。李寧體育用品有限公司在近20年的發(fā)展過程中，時時刻刻懷揣真摯真誠的愛心與責(zé)任心履行企業(yè)公民的義務(wù)。李寧體育用品有限公司在重大災(zāi)難出現(xiàn)的危急時刻伸出援助之手，探訪災(zāi)區(qū)受災(zāi)兒童，為災(zāi)區(qū)民眾送去溫暖；并發(fā)起“一起運動”――建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓(xùn)項目，籌建云南菜根希望小學(xué)，修建”李寧希望小學(xué)”。真摯真誠的愛心與責(zé)任心為李寧體育用品有限公司發(fā)展提供了廣闊的空間，使其成為中國體育用品企業(yè)的楷模與驕傲。

（二）具有“種善因結(jié)善果”的理念并付諸實踐

在中國傳統(tǒng)文化中佛教的善因善果思想始終影響著中華民族的兒女，即便是中國的企業(yè)也深受其影響。世法、佛法都講因果，佛法認(rèn)為：“萬法皆空，因果不空”。李寧體育用品有限公司從成立之處便關(guān)注公益事業(yè)，時至今日李寧體育用品有限公司累計做主要公益活動達(dá)20起，將“種善因結(jié)善果”的理念付諸實踐，并默默問問地回報社會，肩負(fù)起企業(yè)的社會責(zé)任，從而在眾多的消費者大腦里留下具有愛心，熱愛國家，負(fù)有社會責(zé)任感的企業(yè)公民形象。最終在消費者的頭腦中留下一席之位，占據(jù)一定的消費者市場。

（三）善于利用各種傳播渠道對善因營銷活動進(jìn)行適當(dāng)宣傳

現(xiàn)今社會是信息爆炸的時代，公眾的注意力敏感的時代，是否獲得更多的眼球關(guān)注決定了企業(yè)進(jìn)行某個營銷活動的成功與否的評價標(biāo)準(zhǔn)之一。過度宣傳容易讓消費者認(rèn)為做公益活動的企業(yè)是在炫耀自己而不是真摯真誠的進(jìn)行公益活動，會對企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。宣傳力度不夠又達(dá)不到吸引消費者關(guān)注的目的，同樣不利于企業(yè)形象的提升。李寧體育用品有限公司通過首份體育用品企業(yè)的社會責(zé)任報告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，電視傳媒，公共關(guān)系活動等等一系列手段對其善因營銷中所作公益事業(yè)進(jìn)行適度宣傳，給消費者留下了好印象。

二、李寧體育用品有限公司在實施善因營銷過程中存在的問題

（一）覆蓋面較廣，缺乏集中性，難以發(fā)揮聚光效應(yīng)

李寧體育用品有限公司從成立起累計做主要公益活動達(dá)20起，覆蓋面較廣，數(shù)量多但混亂無章，缺乏有選擇的針對性的善因營銷項目，難以發(fā)揮聚光燈效應(yīng)，引發(fā)消費者思維混亂沒有在消費者大腦中留下深刻的印象。

（二）實施善因營銷中主動性和自發(fā)性顯得不足

從李寧體育用品有限公司所做的善因營銷活動來看，自發(fā)組織主動企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行的只有3項，在20余項的利用公益活動進(jìn)行善因營銷中所占比例很低，大部分的善因營銷活動處于被動地位，錯失了先機。

三、建議

知名品牌李寧體育用品有限公司在實施善因營銷過程中需要不斷完善營銷規(guī)劃，最大化地利用市場宣傳渠道，不斷通過公益事業(yè)感染消費者，加深消費者對企業(yè)良好形象。在善因營銷過程中應(yīng)該做到：結(jié)合目標(biāo)消費群體選擇捐助的公益事業(yè)對象，不要將自己和某項公益事業(yè)強行“拉郎配”，同時注重公益事業(yè)的社會社會評價；自發(fā)主動地有效充分利用公益事業(yè)實施善因營銷，掌握先機以便善因營銷發(fā)揮最大的預(yù)期效果。同時在實施善因營銷過程中需要注意以下幾個方面: 實施善因營銷戰(zhàn)略是一種長期投資，只有不斷的用做公益事業(yè)的信息刺激消費者的大腦，才會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。實施善因營銷的企業(yè)必須堅持不懈，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，制定長期的善因營銷規(guī)劃。實施善因營銷要密切關(guān)注競爭對手的營銷策略，根據(jù)競爭對手營銷策略的薄弱點進(jìn)行有力攻擊，可以采取多種營銷方式結(jié)合的手段最大化地占領(lǐng)消費者的頭腦市場，擴大企業(yè)的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]高海霞.善因營銷――為企業(yè)贏得市場[J].企業(yè)研究,2007,(10).

[2]沐子健.善因營銷的實施之道[J].中國企業(yè)家,2004,(05).

篇3

［關(guān)鍵詞］日本企業(yè) 營銷策略 中國企業(yè) 啟示

一、引言

二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長率達(dá)13.6%，國民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時期的快速成長為日本經(jīng)濟的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強企業(yè)中占149席，與世界第一超級大國——美國不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟衰退和2008年的全球金融危機之后，2010年日本企業(yè)在世界500強中仍然占71席，日本企業(yè)的國際競爭力仍然很強。很多國內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場營銷上的成功。一個企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，消費者的消費訴求發(fā)生了變化，消費者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號性，這對企業(yè)營銷 策略提出了更高要求。同時，經(jīng)過30年的飛速發(fā)展，中國企業(yè)已無法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢和國外市場的強勁需求以實現(xiàn)增長，這給中國企業(yè)帶來了史無前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國，我們在傳統(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略和新時期下的營銷策略及對中國企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

二、日本企業(yè)的營銷策略分析

1.東西方文化影響下的日本營銷

日本企業(yè)的營銷觀念是本國傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學(xué)習(xí)的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國儒家思想進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調(diào)節(jié)企內(nèi)部各部門和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結(jié)合，實現(xiàn)了經(jīng)濟的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽和服務(wù)質(zhì)量贏得了顧客的認(rèn)可。因此可以說日本企業(yè)的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準(zhǔn)則的前提下實現(xiàn)成功營銷的。

2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場營銷策略

日本的傳統(tǒng)市場營銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展模式下成長、發(fā)展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。

（1）企業(yè)生存的支柱——用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會作貢獻(xiàn)列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調(diào)查有效了解用戶對豐田公司的態(tài)度和評價結(jié)果，并且通過結(jié)果來尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿足用戶的需求。

（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵——產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者對企業(yè)評判的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要想征服消費者，無論你已經(jīng)具備多么完善的營銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)不可能逃避的現(xiàn)實。正是如此，日本企業(yè)在營銷過程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計、試制、生產(chǎn)、銷售、消費等各個環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場競爭中才會立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會破產(chǎn)”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

（3）企業(yè)拓展市場的利器——市場調(diào)查。市場調(diào)查作為營銷策略制定和實施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機構(gòu)，在經(jīng)濟、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個角落。對于它們來說，無論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷售情況還是競爭對手的產(chǎn)品在市場上所表現(xiàn)出來的各種信息，都是市場調(diào)查的內(nèi)容；與此同時，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來的。

（4）企業(yè)維持市場的法寶——服務(wù)營銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強化了產(chǎn)品的競爭特色，建立了差異化競爭優(yōu)勢，從而贏得了良好的聲譽，也維持了在市場上的占有率。

①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號。

②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國市場，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對象。

③創(chuàng)新服務(wù)活動。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動，即售后服務(wù)技術(shù)技能競賽活動、售后服務(wù)雙周活動、24小時緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來持續(xù)開展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動月、一對一貼心服務(wù)、保險管家服務(wù)等活動，帶動了公司整體服務(wù)水平的上臺階。這些服務(wù)活動每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

3.新時期日本企業(yè)的市場營銷策略

21世紀(jì)是更加重視人文和自然的世紀(jì)，人們的價值觀和消費觀念越來越趨于理性化，對人生存的環(huán)境和維護生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來贏得市場的營銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點，隨即運用更符合現(xiàn)代人消費理念的營銷策略：

（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)為了實現(xiàn)自己可能的利潤并滿足持續(xù)經(jīng)營和社會可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)， 以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想， 以綠色消費為出發(fā)點， 以綠色文化作為企業(yè)文化核心， 通過向消費者提供科學(xué)、無污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費者綠色消費的需求活動和過程。在21世紀(jì)這個渴求“綠色”的時代，日本企業(yè)的營銷策略當(dāng)然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國市場努力打造采購—研發(fā)—生產(chǎn)—分銷—回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

①采購的綠色。日本汽車企業(yè)在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

②開發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽世界的VQ發(fā)動機，動力強勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。

③實現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。

④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。

⑤實現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報廢分解處理試驗，通過預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實現(xiàn)了對可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過程中，采取措施加強對可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護事業(yè)。

（2）公益營銷。公益營銷是指企業(yè)積極參加各種社會公益活動，履行企業(yè)的社會責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進(jìn)而贏來良好的市場效應(yīng)。公益營銷作為一種營銷策略把對社會的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中是一種創(chuàng)新和變革，是對傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個獨立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負(fù)責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當(dāng)今公益文化盛行的社會是符合社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當(dāng)中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國的公益事業(yè)當(dāng)中做了哪些努力。

①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動。包括設(shè)立獎學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項目，一汽豐田“愛心圖書室”等。

⑤體育、文化事業(yè)型活動。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運會；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。

③環(huán)境保護型活動。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)?；?，如：中國青年豐田環(huán)境保護獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國首都圈環(huán)境保護示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環(huán)保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護珠江做貢獻(xiàn)”活動等。

④社會福利型活動。在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。

（3）許可營銷。許可營銷其實也是市場調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計劃，但比起傳統(tǒng)的營銷來說卻更具人性化。傳統(tǒng)營銷過程中，用戶總是被動地接受企業(yè)的促銷信息，這對用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調(diào)查表說明自己感興趣的服務(wù)類別，營銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時也能夠增加企業(yè)對目標(biāo)用戶的定位準(zhǔn)確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達(dá)成某種共識的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。

有必要說明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營銷策略，是因為在新時期“和諧”成為一種共識，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業(yè)實現(xiàn)與自然、社會、個人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發(fā)還是站在開發(fā)未來市場的立場，營銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當(dāng)然，新時期的日本企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應(yīng)該可以說是新時期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。

三、日本企業(yè)的營銷策略對中國企業(yè)的啟示

1.注重利用中國傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化

日本兵法家曾經(jīng)說過：“今日濟身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運用傳統(tǒng)文化，這是值得中國企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個人和排外等特點已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點也都來源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們在運用傳統(tǒng)文化的時候也應(yīng)該注意如何篩選對企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運用到企業(yè)經(jīng)營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時并未盲目照搬，而是通過“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。

文化對于塑造企業(yè)的經(jīng)營模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營銷策略之中，特別是把中國傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業(yè)在未來競爭之中立于不敗之地。

2.加強傳統(tǒng)營銷策略的實施效果

改革開放以來，中國逐漸走向市場經(jīng)濟體制，中國的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場——制勝市場——拓展市場——維持市場的模式，雖然中國企業(yè)的營銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績，但從總體來看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個環(huán)節(jié)上實現(xiàn)質(zhì)的突破。無論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國企業(yè)的發(fā)展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場上考慮設(shè)計、生產(chǎn)的問題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測價值；而服務(wù)作為維持市場的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場需求。中國企業(yè)要實現(xiàn)進(jìn)一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。

3.逐步建立符合新時期的營銷體系

日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時期人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開發(fā)未來市場為目標(biāo)，日本新時期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業(yè)在使傳統(tǒng)營銷模式走向成熟的同時也必須慢慢尋求新的營銷策略以應(yīng)對未來市場的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營銷策略時主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國一些有實力的企業(yè)已經(jīng)在實踐這樣的營銷策略，只是由于中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟技術(shù)條件的策略還沒有廣泛地得到運用和推廣。在“和諧社會”成為我國社會經(jīng)濟發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實現(xiàn)與自然、社會和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統(tǒng)的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強大的經(jīng)濟能力和技術(shù)水平。

四、結(jié) 語

經(jīng)濟發(fā)展處在關(guān)鍵時期的中國有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來的道路，營銷作為企業(yè)運作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營銷策略和新時期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業(yè)在市場上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對中國企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營銷模式，中國企業(yè)要在未來的競爭中取得優(yōu)勢還必須從實際出發(fā)，擦亮面向未來的戰(zhàn)略眼光，不斷充實、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。

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篇4

[關(guān)鍵詞]汽車營銷 關(guān)系導(dǎo)向 營銷模式

一、關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的內(nèi)涵

關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來開展?fàn)I銷活動,其理論依據(jù)在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國的商業(yè)研究報告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%到80%的利潤;固定顧客增加5%,企業(yè)利潤將增加25%。因此,維護和鞏固已有的客戶關(guān)系比爭取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營銷模式以顧客終身價值為立足點,通過提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來提高顧客滿意度和忠誠度來實現(xiàn)利潤的最大化。

二、關(guān)系導(dǎo)向營銷策略

1.服務(wù)營銷

當(dāng)降價成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業(yè)資本利潤逐漸從銷售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。據(jù)“2007年汽車后市場發(fā)展論壇”消息,目前國外成熟汽車市場中整車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%、零部件供應(yīng)的利潤約占20%,而50%至60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國汽車售后服務(wù)市場還處初級階段,估計國內(nèi)售后服務(wù)商利潤率比美國等成熟市場高13個百分點左右,高達(dá)40%。到2010年,中國汽車售后服務(wù)市場將突破3000億元。

為了尋找新的利潤來源并避免持續(xù)的價格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車廠商關(guān)注的焦點。對于汽車企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場的法寶。實際上,汽車專業(yè)服務(wù)是一個長期的過程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進(jìn)行二次購買,同時也影響著與他有聯(lián)系的周邊購買者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費者購買產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽和口碑的重要手段。正因為服務(wù)在汽車市場中越來越重要,國內(nèi)車市逐漸從“賣車”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少廠商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務(wù)渠道,加強了對下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡捷生活”這一服務(wù)理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場時代”,用戶的忠誠度就是靠服務(wù)來體現(xiàn),掌握了客戶等于把握了市場。

2.公益營銷

公益營銷是制定和實施營銷活動的過程,這個過程的特點是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時,企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈。

公益營銷并非是一個全新的營銷概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會責(zé)任體系比較成熟的國家運用的比較普遍,但是對于許多中國企業(yè)來說,公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會的企業(yè)并沒有將公益行為與企業(yè)營銷相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國的公益營銷尚處于初級階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實踐。

汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時,應(yīng)以消費者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營銷是通過與消費者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營銷活動得到他們的關(guān)心和的時候,對公益營銷活動的支持就會發(fā)揮潛力。因此,消費者利益是公益營銷的先導(dǎo)。企業(yè)的社會責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營銷的動力,反過來,公益營銷又能凸顯企業(yè)的社會責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時,必須選擇與本企業(yè)文化、價值觀、品牌形象等相符的公益活動,在廣泛的社會關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個社會關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價值有最密切的聯(lián)系。

3.整合營銷

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競爭力正日益淡化,汽車企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競爭力來源;另一方面,我國的汽車市場已進(jìn)入買方市場。隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展,消費者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中獲得成功,必須要贏得消費者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業(yè)就需要實施整合營銷策略。

汽車企業(yè)實施整合營銷策略,可以從以下幾個方面進(jìn)行:

(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價值。汽車自從出現(xiàn)以來,質(zhì)量、設(shè)計等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管國內(nèi)很多汽車廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦栴}。因此,汽車企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨特的品牌價值,這樣才能在激烈的競爭中發(fā)揮品牌效應(yīng)。

(2)整合內(nèi)外部資源,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來實現(xiàn)資源效用的最大化是每個汽車企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過組織協(xié)調(diào)各部門關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長,實現(xiàn)自身的營銷目的。汽車企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機的結(jié)合起來,就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。

從以上營銷模式來看,它實際上是圍繞企業(yè)―利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車特征來研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場的變化,企業(yè)需要不斷地對營銷組織、營銷理念、營銷模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動態(tài)環(huán)境。在激烈的市場競爭中,中國汽車企業(yè)不應(yīng)機械地追求某些營銷模式,更重要的是透過這些營銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過硬的研發(fā)設(shè)計能力、優(yōu)秀的營銷團隊、良好的管理機制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。

參考文獻(xiàn):

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藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，中藥企業(yè)的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年提出并使用的，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認(rèn)同的營銷平臺，促進(jìn)市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因為他們的權(quán)威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產(chǎn)品銷售，這種推動力是不可限量的。

目前探索公益營銷的中藥企業(yè)如步長的“共鑄中國心”關(guān)愛計劃；天士力的“天健康之星天士力行”；羚銳制藥的“河南省羚銳老區(qū)扶貧幫困基金項目”等。跟所有的營銷策略一樣，公益營銷也有著獨特的規(guī)律和基本操作原則，一般來說，中藥企業(yè)在探索公益營銷提升品牌價值時，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)行以下幾個方面的思考：

提升公益?zhèn)鞑チ?/p>

面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動參與的廣泛性和受益者的代表性。參與者越多，活動影響就越大，傳播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和種子的作用也往往會出乎人們的意料。

羚銳制藥“老區(qū)扶貧幫困基金項目”的成立充分展示了企業(yè)關(guān)注民生、恪盡社會責(zé)任的公益情懷，也展現(xiàn)了企業(yè)與員工共享發(fā)展成果、積極奉獻(xiàn)社會的良好形象。該項目的業(yè)務(wù)范圍主要包括參與抗險救災(zāi)、修橋鋪路、捐資助學(xué)、扶持貧困、保護環(huán)境等公益事業(yè)。先后向四川地震災(zāi)區(qū)、青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款贈藥數(shù)百萬元。并攜手中國志愿服務(wù)基金會在信陽老區(qū)開展一系列捐助和志愿服務(wù)活動。該項目及時通過報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒體進(jìn)行有效傳播，贏得了良好的社會效益的同時，也提升了企業(yè)的社會品牌價值。

選擇公益關(guān)鍵點

公益營銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產(chǎn)生的影響，往往后者會更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè)，其社會影響還不及有的企業(yè)投入幾萬元救助一個貧困兒童的影響力？這除了策劃水平的差距外，在針對性方面肯定亦有不足。

天士力的“天健康之星天士力行”在走過的7年時間，近萬人親臨天津天士力現(xiàn)代中藥城參觀，聽取著名醫(yī)學(xué)專家的健康講座，參與互動交流活動。天士力舉辦如此大規(guī)模的公益活動，向全社會傳播健康理念、制造健康產(chǎn)品、普及健康知識，開創(chuàng)了中國企業(yè)回報社會的全新模式。這項全國范圍開展的全民健康教育活動，為人民健康知識水平的提高提供了堅實的保障。2003年1月18日，該項活動被列入“中國城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”。

挖掘公益關(guān)聯(lián)點

公益營銷的大忌是急功近利和活動過程中對企業(yè)（產(chǎn)品）的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時又能巧妙地起到提升企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的作用，在選擇公益項目時，注意活動內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會重點選擇體育方面的公益項目，成都恩威會選擇婦女保健方面的一些項目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點是分不開的。

當(dāng)前，中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，區(qū)域發(fā)展的不平衡在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域尤為明顯，很多醫(yī)藥專家都在為老少邊窮地區(qū)的貧困患者提供醫(yī)療服務(wù)大聲呼吁，并在自身的醫(yī)療實踐中身體力行。什么是理念？理念是價值觀的一種表達(dá)，而不同的價值取向則是中國文化中人際關(guān)系的核心。步長集團管理者將企業(yè)經(jīng)營的基本理念上升到了公益的高度，這正符合了“醫(yī)者大德”的普世價值理念。一流的企業(yè)需要滿足一流客戶的需求，而多數(shù)企業(yè)至今并未認(rèn)識到醫(yī)療界專家的需求到底是什么，這也是為什么國內(nèi)中藥企業(yè)通常不能很快得到醫(yī)療領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)同的一個原因。

公益大于利益

企業(yè)一定要明白一個道理：政府或民間組織出面舉辦公益活動，永遠(yuǎn)比以利潤為根本目標(biāo)的企業(yè)出面舉辦公益活動所能得到的響應(yīng)、所能產(chǎn)生的影響大得多！因此，即使公益點是企業(yè)想出來的，所有的錢都是企業(yè)贊助的，具體活動是企業(yè)安排和組織的，企業(yè)也不應(yīng)該以主辦者自居，而應(yīng)該把政府或民間組織的相關(guān)單位推到前臺。要借助這些組織的公信力，把公益營銷的主題深深地鍥入目標(biāo)消費者的心智之中。

中藥企業(yè)對慈善公益的理念總結(jié)上升為一種經(jīng)營之道，把內(nèi)涵真善美普世價值觀的公益活動融入營銷行為中，贏得了醫(yī)療界乃至社會各界的共同認(rèn)同，結(jié)果不只是提升了中藥企業(yè)的企業(yè)品牌價值，更重要的是，越來越多的醫(yī)藥專家群體紛紛向中藥企業(yè)伸出了合作的橄欖枝，這種創(chuàng)新的營銷模式自然會收到超值的回報。

面對新形勢下的機遇和挑戰(zhàn)，如何加強企業(yè)的品牌建設(shè)，提升企業(yè)的品牌價值，對中醫(yī)藥企業(yè)來說，似乎早就成為一個重要的戰(zhàn)略問題。公益營銷或許另辟蹊徑，為中藥企業(yè)提升品牌價值。

【案例分析】

步長集團 “共鑄中國心”

篇6

洋奶粉的銷售策略也存在嚴(yán)重違規(guī)的地方：2002年5月23日，江南南昌省一附院住院部兒科。醫(yī)生開出的正規(guī)處方單上，惠氏“愛兒素”配方奶粉赫然其中，經(jīng)媒體報道后，洋奶粉的“中國策略”秘笈公諸于眾，一片嘩然?；菔?、多美滋、雀巢等幾乎所有洋奶粉都在醫(yī)院大行銷售和推廣。 多美滋浙江省的營銷機構(gòu)中，10名營養(yǎng)代表，而銷售代表只有3名，營養(yǎng)代表的工作對象就是醫(yī)院。各區(qū)域的營養(yǎng)代表，也各司其職。 雅培在福建某市的一些大醫(yī)院里，醫(yī)生每賣出一罐雅培奶粉將獲利30元；還另享受“賣兩件贈一件”的“獎勵”?！?/p>

在城市市場，大多是名牌奶粉的天下，而在廣大的農(nóng)村就是雜牌奶粉的天下。過去雜牌奶粉夾雜在名牌奶粉中魚目混珠，以低劣的質(zhì)量形成的低廉的價格鑄成了殺手锏，這一點必須想法擊破。而在大量假貨被清除出市場的同時，農(nóng)村市場暫時出現(xiàn)了“真空”地帶，這也成為不可多得的營銷機會。如果一線品牌抓住此機會很有可能讓自己的品牌形象得到進(jìn)一步的提升，而二線品牌則很可能躍為一線品牌。企業(yè)如何從危機中尋找營銷機會？

招術(shù)一：公益活動

通過公益活動樹立一個良好的社會形象，令公眾對企業(yè)產(chǎn)生更高的認(rèn)同度?！皢栴}奶粉”事件是一個提升企業(yè)品牌形象、開展公益活動的最佳機會。企業(yè)可以聯(lián)系有關(guān)媒體，對貧困者贈送奶粉，關(guān)愛嬰兒健康成長，使企業(yè)成為傳媒宣傳的焦點。奶粉企業(yè)還可以適當(dāng)組織醫(yī)療部門，為嬰兒做健康檢查。因二三流品牌的主要消費群體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，可先在主要市場與工商部門配合做奶粉知識、打假知識和嬰兒吸收與健康知識的宣傳，然后不定時地免費贈送。

招術(shù)二：政府行業(yè)公關(guān)

在危機到來之時，開展良好的政府和行業(yè)公關(guān)，可以為企業(yè)爭取更多的社會資源和政治資源，在行業(yè)內(nèi)樹立權(quán)威地位。積極和政府相關(guān)職能部門溝通，如有必要可以提供贊助檢測費用等方式來讓政府部門對公司產(chǎn)生好的印象，與此同步的是為在醫(yī)院治療的幼兒提供免費奶粉，為因食用劣質(zhì)奶粉而死亡的嬰兒家庭捐贈財物，以建立良好的社會形象。主動協(xié)同行業(yè)協(xié)會一起開展類似行業(yè)發(fā)展、誠信經(jīng)營、安全生產(chǎn)、打假治劣的研討會，制訂行業(yè)和企業(yè)發(fā)展自律宣言等。

招術(shù)三：提煉概念

利用“問題奶粉”事件，企業(yè)可以從產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位上進(jìn)行良好的營銷策略組合。截止到目前，很多企業(yè)都采取了一定的營銷策略，但還很少發(fā)現(xiàn)有從奶源上做概念、從產(chǎn)品本身做概念的企業(yè)。目前國內(nèi)的奶源資源非常有限，如果有企業(yè)能從企業(yè)奶源上找到比較好的營銷賣點和產(chǎn)品賣點，再結(jié)合到對孩子成長有利無害角度上去做，效果一定不錯。

招術(shù)四：“放心奶粉工程”

二、三線的奶制品企業(yè)可以抓住時機進(jìn)行品牌推廣和突破。可以在媒體上征詢部分有一定社會影響力和代表性的消費者到廠部參觀放心奶粉的生產(chǎn)過程。在企業(yè)內(nèi)部成立品牌推廣活動小組，開展“放心奶粉工程”品牌推廣活動。同時，企業(yè)可以選擇一些媒體關(guān)于奶粉知識和對此事件看法的文章，觀點一定要獨到，最終把話題引入到自己的品牌上面。與此同時應(yīng)積極地和主流媒體保持較順暢的溝通。

招術(shù)五：組合投放廣告

針對廣大消費者和農(nóng)村三、四級市場推出組合式的廣告，達(dá)到快速和有效傳播的目的。針對終端和一級市場以最快的速度出來一份主題為“放心奶粉工程”創(chuàng)意簡報，然后設(shè)計好POP、售點廣告、平面廣告、電視廣告片。當(dāng)奶粉事件最終定性的時候，媒體肯定會把注意力都放在上面，此時公司如果適時推出準(zhǔn)備充分的工作，在賣場通過主題活動提升品牌形象，在一般的零售點通過售點廣告、POP等傳遞放心奶粉信息。加之電視、平面廣告的同期推出，必然反響空前。

招術(shù)六：重整渠道

奶粉企業(yè)可以適當(dāng)增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶粉經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤，開發(fā)針對農(nóng)村市場的專供奶粉，以利益驅(qū)動使經(jīng)銷商愿意賣、愿意主動推薦，消費者愿意買。

此外，也可到各個重要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回搞些活動（比如免費贈送+免費咨詢+親情服務(wù)等等），使得品牌、企業(yè)貼近那里的顧客，建立感情，讓人們認(rèn)牌銷售，達(dá)到終端推動的目的。還可以適當(dāng)考慮從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村中選出幾位相對有文化，素質(zhì)，又有一定號召力的人，適當(dāng)培訓(xùn)，配上符合當(dāng)?shù)貙嶋H的管理方法，讓他們把宣傳活動長期做下去。

篇7

關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；市場營銷；營銷策略

電力行業(yè)快速發(fā)展中，供需間矛盾得到一定緩解，但是行業(yè)壟斷地位已經(jīng)被打破，電力企業(yè)間需要面臨著激烈的市場競爭。為提高企業(yè)在市場中的競爭實力，需要結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點看，對電力市場營銷現(xiàn)狀分析，確定其中存在的不足，有目的性的采取措施進(jìn)行優(yōu)化，建立新型的營銷模式，促進(jìn)企業(yè)的改革，在市場中占據(jù)更有利的位置。

1電力市場營銷特點

第一，需求預(yù)測。對于電力生產(chǎn)來說，需要發(fā)電、輸電以及配電同時進(jìn)行，生產(chǎn)的電能不能進(jìn)行儲存，這樣就很容易造成電能供需間的矛盾，如需求數(shù)量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、電價定位以及需求信息等。為提高電力市場營銷質(zhì)量，必須要提前做好市場需求預(yù)測，獲得各項真實信息，解決生產(chǎn)與需求間的矛盾，順利開展?fàn)I銷活動。第二，組合策略。電力產(chǎn)品具有一定特殊性，所對應(yīng)的營銷策略也就不同，需要對市場營銷組合策略進(jìn)行特殊性分析。包括電力產(chǎn)品與服務(wù)策略、電力銷售渠道策略與電價策略等，基于電力產(chǎn)品特點，在普通產(chǎn)品營銷策略上進(jìn)行調(diào)整，不僅要均滿足實際發(fā)展需求，同時還可以提高企業(yè)市場評價[1]。

2電力市場營銷策略

2.1市場營銷內(nèi)容

（1）形象營銷。以為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，在整個社會中針對不同消費群體，樹立電力產(chǎn)品質(zhì)量可靠、價格合理的形象，來獲得消費者對企業(yè)與產(chǎn)品的認(rèn)同度，提高對電力產(chǎn)品的需求感。企業(yè)可以利用宣傳媒體，或者是參與社會公益活動，通過社會綜合調(diào)查，對營銷方案進(jìn)行調(diào)整，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提高自身在行業(yè)內(nèi)的形象。

（2）需求營銷。以國家各項規(guī)章制度為依據(jù)，結(jié)合相關(guān)政策，以提高企業(yè)營銷效率為目的，制定相應(yīng)的營銷方案，引導(dǎo)消費者，改善能源結(jié)構(gòu)，提高電力產(chǎn)品在終端能源消費中的比例，引導(dǎo)消費者合理應(yīng)用電力產(chǎn)品，提高電能資源應(yīng)用效率[2]。通過引導(dǎo)需求營銷策略，來提高電力產(chǎn)品在能源市場中所占地位，擴展季節(jié)性電力市場，并挖掘市場中存在的潛在客戶。

（3）服務(wù)營銷。針對電力產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷時，需要對電力產(chǎn)品所具有的特點進(jìn)行分析，以獲取客戶最大認(rèn)同度為目的，為其提供優(yōu)質(zhì)的營銷方式與服務(wù)，提高企業(yè)自身競爭實力。利用服務(wù)營銷策略，提高電力產(chǎn)品質(zhì)量，擴大電力消費市場，確保連續(xù)供電，維持合理的價格，來促使各項營銷活動的順利進(jìn)行。

2.2市場營銷步驟

在針對電力產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷分析時，需要按照專業(yè)原則來進(jìn)行，確定好每個實施步驟，使得企業(yè)能夠更好的適應(yīng)市場變化。一般營銷步驟包括確定目標(biāo)、企業(yè)弱點分析、建立目標(biāo)市場以及營銷策略組合。在確定市場營銷方案前，需求結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀，分析確定長期發(fā)展目標(biāo)，并結(jié)合該各項電力業(yè)務(wù)活動來分析所存不足，以拓展新市場為目標(biāo)，來對以往業(yè)務(wù)過程與結(jié)果進(jìn)行分析，確定一個新的目標(biāo)市場。然后針對此市場來尋找客戶，了解并掌握客戶用電需求，制定完整的營銷策略，選擇有效的間服務(wù)模式，為不同客戶群體提供對應(yīng)的服務(wù)作業(yè)，保證營銷活動能夠正常運行，進(jìn)一步提高企業(yè)市場競爭力。

2.3營銷影響因素

在電力市場營銷中，經(jīng)常會因為各項因素的影響而導(dǎo)致營銷活動無法正常進(jìn)行。想要進(jìn)一步對電力營銷工作進(jìn)行優(yōu)化，就需要分析并掌握各項影響因素，有針對性的采取措施進(jìn)行管理。第一，產(chǎn)品成本。每增加一個額外產(chǎn)品，便會造成產(chǎn)品成本增加，這時便要求營銷人員去分析并確定客戶是否愿意支付增加的成本，來抵消企業(yè)產(chǎn)品成本。第二，產(chǎn)品競爭。主要就是指同類產(chǎn)品間的競爭，如果電力企業(yè)提高附加產(chǎn)品價格，行業(yè)內(nèi)便會存在企業(yè)通過降低價格來提高同類產(chǎn)品在市場內(nèi)的競爭力。第三，客戶期望。即購買產(chǎn)品本身利益外的好處，如客戶在任何時間段內(nèi)用電滿足后，追求降低電價水平，或者是獲得更好的服務(wù)等。

3電力市場營銷優(yōu)化措施

3.1更新營銷理念

對于電力市場營銷工作的優(yōu)化，首先需要對傳統(tǒng)營銷理念的轉(zhuǎn)變更新，重點做好市場需求分析，以提高服務(wù)質(zhì)量，獲取更多經(jīng)濟效益為工作核心。第一，改革創(chuàng)新。即對市場需求信息進(jìn)行收集與分析，以滿足不同消費群體產(chǎn)品需求為基礎(chǔ)，對企業(yè)自身生產(chǎn)要素進(jìn)行重新組合，選擇應(yīng)用新型生產(chǎn)方法，獲得新型產(chǎn)品，并拓展新市場，選擇新的營銷策略組合模式，從根本上利用技術(shù)來打開市場，贏取消費者信任。第二，市場效益。較之其他產(chǎn)品，電力產(chǎn)品具有特殊性，在進(jìn)行市場營銷分析時，企業(yè)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，以高質(zhì)量服務(wù)為手段，最大限度上來滿足電力消費需求，并利用國家各項政策法規(guī)，刺激市場消費，提高產(chǎn)品綜合效益。

3.2工作流程整合

企業(yè)內(nèi)部工作流程均由經(jīng)營理念決定，對于不同的企業(yè)，經(jīng)營觀念不同，相應(yīng)的內(nèi)部工作流程也就存在較大的差異。為提高電力市場營銷效率，企業(yè)需要在確定滿足市場需求經(jīng)營理念基礎(chǔ)上，對工作流程進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，實施整體營銷服務(wù)。提高客戶服務(wù)部門的建立完善，促進(jìn)企業(yè)與客戶間形成有效的聯(lián)系，保證各項信息的有效傳遞，減少中間工作流程，使得整個工作流程更為簡潔。

3.3重視服務(wù)質(zhì)量

將提高客戶服務(wù)質(zhì)量作為工作核心內(nèi)容，采取服務(wù)包裝化、服務(wù)技能化以及服務(wù)承諾化措施。即對營銷工作服務(wù)地點、場地、設(shè)備、信息、資料以及人員等進(jìn)行設(shè)計，使得客戶能夠通過接觸各項事物來獲取相應(yīng)的信息，促進(jìn)服務(wù)購買與交易活動。而服務(wù)技能化即利用專業(yè)服務(wù)來吸引并滿足客戶，如推行電子商務(wù)，建立客戶服務(wù)中心、家用電器展示中心等，最大程度上來獲取客戶認(rèn)同感，促進(jìn)營銷活動的成立。

4結(jié)束語

電力營銷活動的有效開展，需要電力企業(yè)認(rèn)清電力產(chǎn)品的特殊性，分析各項影響因素，結(jié)合自身實際情況，選擇合適的營銷策略，并做好各項工作的優(yōu)化，爭取提高服務(wù)質(zhì)量，從根本上來促使?fàn)I銷工作的順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉洋.北京市電力公司電力市場營銷策略研究[D].華北電力大學(xué),2012.

篇8

一、國際營銷的新特點

1抓機遇開拓市場。近年來，外貿(mào)的營銷人員一改傳統(tǒng)的營銷方式，注重抓住機遇，推銷商品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。福特汽車公司在巴西的成功經(jīng)驗，可以說是一個很好地抓住機遇進(jìn)行促銷的范例。在通貨膨脹時，巴西的銀行不愿意向低收入家庭購買貴重商品提供貸款。福特汽車公司抓住這一機遇，建立了購車俱樂部，每個俱樂部由60名會員組成，每名會員購車可以分60個月逐月付款。在支款賬上有名字的會員，當(dāng)月就可以得到一輛汽車。這種方法，使低收入的巴西人仍然可以在不負(fù)擔(dān)高利息成本情況下購買汽車。福特汽車公司不失時機地抓住了巴西銀行不發(fā)放貸款的機遇，使自己的汽車在巴西每月有一批較固定的銷售對象。企業(yè)在捕捉新的市場發(fā)展機遇方面各有自己的不同特點，多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)確地將自己的產(chǎn)品打入市場。近年來利用機遇擴大營銷越來越成為營銷商推銷商品的一種新策略。

2以回報社會的形式開展促銷活動。越來越多的公司把回報社會作為優(yōu)化公司形象，促銷本企業(yè)產(chǎn)品的一種重要的廣告宣傳手段。這些公司為慈善機構(gòu)和社會公益活動提供多方面的資助和實物，同時還組織員工為社區(qū)服務(wù)。這樣比有償?shù)漠a(chǎn)品廣告宣傳，更能提高企業(yè)的知名度，優(yōu)化企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷的目的。

3非盈利組織的介入。市場經(jīng)濟不斷向縱深發(fā)展，越來越多的非盈利性組織和單位，在這種大趨勢和利益的誘惑下，開始從事營銷活動。起初人們不能接受，而后逐漸被接受，并得到了認(rèn)可。這些非盈利組織把自己置身于市場經(jīng)濟的大潮中，使?fàn)I銷學(xué)的概念賦予了新的內(nèi)容，促使人們對營銷的主體發(fā)生了觀念上的更新。

4綠色營銷開始興起。進(jìn)入牴?fàn)澳甏?，由于環(huán)境的不斷惡化，人類的生活質(zhì)量受到影響，綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品、綠色營銷被更多的人們所青睞。綠色產(chǎn)品開發(fā)的份額在不斷地提高，許多危害環(huán)境、污染嚴(yán)重的產(chǎn)品被淘汰，開發(fā)綠色產(chǎn)品，成為企業(yè)獲利的一個新的突破口，而且也成為打破關(guān)稅壁壘的一種新舉措。

5傳統(tǒng)的商業(yè)道德開始恢復(fù)。傳統(tǒng)的、具有一定生命力的商業(yè)道德又不知不覺地開始回歸，與現(xiàn)代的營銷方式交織在一起，構(gòu)成了今天國際營銷策略的又一新特點。過去那種單純靠壓價，提高傭金，多給回扣的營銷策略開始被一些公司放棄，轉(zhuǎn)向靠良好的商業(yè)道德贏得顧客，提高市場占有率。一些企業(yè)家開始意識到，不道德的商業(yè)行為最終會導(dǎo)致企業(yè)失敗。傳統(tǒng)商業(yè)道德是現(xiàn)代營銷活動的一個重要的組成部分。

6衍生消費品成為營銷的新方式。這類消費品首先來自影視界。電影和電視劇里的人物和道具造型做成的玩具、衣服和日用品及工藝品，銷路越來越被看好，這類產(chǎn)品大多數(shù)瞄準(zhǔn)兒童，同時也能夠起到廣告的作用，事半功倍，成為國際營銷中新的推銷手段。

7國際電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。國際電子商務(wù)日益被企業(yè)采用，也成為促銷的一種極其有力的策略。據(jù)統(tǒng)計，牨牴?fàn)範(fàn)赌耆螂娮由虅?wù)貿(mào)易額為牳牥億美元，預(yù)計到牪牥牥牥年將達(dá)到牬牪牰牥億美元。根據(jù)美國犉狅狉犲狊狋狉犲狊犲犪狉犮犺公司對《幸?！啡驙禒盃凹掖笃髽I(yè)中的牭牥家進(jìn)行的調(diào)查，這些企業(yè)牭牨％的業(yè)務(wù)是由電話或傳真帶來的，只有牨牭％的業(yè)務(wù)來自因特網(wǎng)，而當(dāng)這些公司被問及對牪牥牥牥年的預(yù)測時，答案是通過因特網(wǎng)的電子商務(wù)將成為其收入的主要動力，即收入的牬牪％將由因特網(wǎng)來創(chuàng)造。我國的電子商務(wù)交易剛剛起步，網(wǎng)上交易的種種優(yōu)點，已成為國際營銷策略的一種新的不可阻擋的大趨勢。

二、對應(yīng)的策略

國際營銷策略出現(xiàn)的新動向，向我國外貿(mào)企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，如何面對這一新的挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為以下幾個方面的對應(yīng)策略，應(yīng)給以充分的考慮：

1適應(yīng)國際營銷出現(xiàn)的新特點，不斷研究和探索新的營銷方式。企業(yè)要研究哪些傳統(tǒng)的營銷方式需要繼承，哪些新的營銷策略需要合理地運用。在營銷的實踐中不斷地探索一條具有本公司特色的營銷方式。企業(yè)在選擇營銷策略時，要盡量減少雷同。一種營銷策略在市場上出現(xiàn)，一哄而上，不注意自己的特色，不考慮自己產(chǎn)品的市場定位，就必然在競爭中甘拜下風(fēng)，所以，探索一條適合本公司特色的營銷策略，對我國企業(yè)來說是十分重要的。

2規(guī)范綠色消費品的營銷。如何規(guī)范綠色產(chǎn)品的營銷并盡快與國際市場接軌，是擺在我國管理部門面前的一個重要課題。綠色營銷的宗旨是，節(jié)約材料耗費，保護地球資源，保護生態(tài)環(huán)境，使消費者能夠使用安全、衛(wèi)生、方便的產(chǎn)品，因此，綠色產(chǎn)品并不是企業(yè)隨意自封的，是有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的。對于我國的綠色營銷問題，筆者認(rèn)為：一是政府要發(fā)揮其職能作用，把維護生態(tài)平衡、保護環(huán)境列入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃之中，凡企業(yè)生產(chǎn)對大自然有破壞作用的產(chǎn)品要加以嚴(yán)格的限制牞加強法制牷二是企業(yè)要抓住這一市場機遇，在積極開發(fā)綠色產(chǎn)品的同時，加強資金的投入，控制污染，保護環(huán)境，保護生態(tài)平衡，自我控制不符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn)，使非綠色產(chǎn)品逐漸退出市場，在綠色營銷新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，考慮自己的立足之地。

3重視人才的培養(yǎng)。要適應(yīng)國際營銷的這種策略上的變化，需要有大批高素質(zhì)的人才。要多種渠道地培養(yǎng)人才和選拔人才，對現(xiàn)有人員進(jìn)行職業(yè)培養(yǎng)，提高人員的素質(zhì)，以適應(yīng)日新月異的國際營銷發(fā)展趨勢。我國外貿(mào)企業(yè)還可以利用國際交流與合作的機會，大力吸引國外人才，并創(chuàng)造一定條件吸引在國外取得一定成績的中國企業(yè)家和留學(xué)人員回國工作，對經(jīng)過培養(yǎng)仍不能勝任工作的國內(nèi)外貿(mào)人員可以提前退休或下崗分流。

4加強外貿(mào)企業(yè)的信息化步伐。在我國，國民經(jīng)濟信息化仍處于初級階段，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)抓住這一良好的時機，在人員、資金上要給予大力的投入。外貿(mào)企業(yè)要引進(jìn)國際營銷觀念，不斷加強信息工作，抓住各種有利時機，推銷自己的產(chǎn)品。

篇9

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?事件營銷 營銷策略

廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會群體進(jìn)行傳播的一種信息傳播活動。①作為一種信息傳播活動,廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM(jìn)行離不開相關(guān)手段和方式的運用。其中,事件營銷是一種強有力的促進(jìn)方式和手段。它是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。②

事件營銷對促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌M(jìn)行,有著非常重要的作用。一方面,由于有“熱點新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關(guān)注,借助有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,廣告主可以花費較低的成本在短時間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾,借此契機,廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價值等,不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量,而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面,通過運用事件營銷,廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜柚姸嗝襟w,以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此,受眾對信息接收的抵觸情緒小,對其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷,應(yīng)注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,支持公益活動都是廣告?zhèn)鞑ミ\用事件營銷的重要方面。2001―2002年度以及2003―2004年度的廣告主研究表明,被訪企業(yè)中有相當(dāng)數(shù)量的廣告主認(rèn)為,公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。③隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步,人們越來越重視社會公德。當(dāng)一個公益性事件發(fā)生時,往往會引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過支持公益活動,企業(yè)可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球,使得社會公眾在關(guān)注公益活動的同時關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外,企業(yè)形象不僅是一個企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟素質(zhì)的綜合反映,同時,也是其承擔(dān)社會責(zé)任為社會公眾謀福利的重要標(biāo)志。④支持公益活動,是企業(yè)表達(dá)自己社會責(zé)任心的重要方式,并可以因此贏得社會公眾的認(rèn)可和支持,從而樹立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)生巨大的廣告價值。

案例:2008年伊始,中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣,15個省市、數(shù)千萬同胞受災(zāi)。抗擊雪災(zāi)也成為一種公益行為。“中國郎酒”緊緊抓住這一契機,于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段,了第一個關(guān)于支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告――“雪災(zāi)無情,人有情,同心同德,中國郎!”。此舉使得人們在關(guān)注雪災(zāi)的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業(yè),使其企業(yè)知名度不斷上升。同時廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場的畫面和一幕幕大家團結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場面,也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會責(zé)任心,使其企業(yè)形象不斷提升,企業(yè)品牌美譽度不斷增強。

(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營銷事件之間的連接點

在廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主往往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應(yīng)的事件來宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是,對事件的選取和利用并不是信手拈來,而要切實考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點,這些連接點能否準(zhǔn)確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起,受眾才能把對新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。

案例:2008年北京奧運期間,康佳集團推出了“I-sport”系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運作為事件營銷的載體,希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。⑤奧運會是一場體育盛會,但不是人人都可以到現(xiàn)場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現(xiàn)最小誤差的觀看,成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求,康佳很好地找準(zhǔn)了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”,即觀眾在觀看動態(tài)畫面時,其清晰度會大大增加,這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節(jié)目對畫質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運的同時,也會關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視,并最終實現(xiàn)購買行為。

(三)制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件

在廣告?zhèn)鞑ブ?并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發(fā)揮的事件,同時也并非所有發(fā)生的熱點新聞事件都會與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此,要想運用事件營銷更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?廣告主還必須學(xué)會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力,根據(jù)市場目標(biāo)趨向去制造事件,吸引大眾媒體跟風(fēng),制造社會輿論,從而引起消費者的廣泛關(guān)注。而且,廣告主所制造的有“熱點新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。

案例:2008年“5?12”汶川大地震后,王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達(dá)1億元的善款。在捐款的次日晚,國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發(fā)帖者所指的“封殺”其實是要表達(dá)“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在汶川地震中捐款已經(jīng)樹立的知名度與美譽度,結(jié)合“正話反說”的文字表達(dá)效果,使此次事件具備了很強的新聞價值。另外,通過運用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播,從天涯社區(qū)開始,以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖,再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站,借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量,在短短時間內(nèi),這一事件便迅速擴大,甚至形成了對傳統(tǒng)媒體的“自然催化”,引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報道。在整個事件傳播中,王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度,而且大大提升了其品牌美譽度,為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎(chǔ)。

(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體

隨著數(shù)字化交互式多媒體的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的日益延伸,一個全新的傳播時代已經(jīng)到來。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式,同時,受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體也越來越依賴。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳統(tǒng)媒體無法企及的優(yōu)勢,為廣告?zhèn)鞑ブ械氖录I銷注入了新的活力。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運用事件營銷時可以不露痕跡,以網(wǎng)民的身份進(jìn)行。其次,網(wǎng)絡(luò)媒體無可比擬的時效性可以使事件營銷在短時間內(nèi)吸引最廣泛的受眾。第三,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播過程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。

案例:2008年3月24日,在第29屆奧運會圣火點燃的同時,作為奧運會的頂級和長期贊助商,可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動也于當(dāng)天晚上7點正式開始拉開帷幕。⑥利用網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦奧運火炬在線傳遞活動,可口可樂企業(yè)成就了普通人傳遞奧運火炬的夢想,引來了眾多網(wǎng)友的關(guān)注與參與。一個星期后,截至4月7日8點,活動參與人數(shù)已達(dá)1600多萬。130天的活動期內(nèi),“火炬在線傳遞”總共吸引了6209.4896萬網(wǎng)民的參與――這一人數(shù)已接近中國網(wǎng)民總數(shù)的1/4。⑦另外,在130天的活動期內(nèi),有關(guān)此次活動的網(wǎng)絡(luò)報道多達(dá)1,970,000篇(據(jù)“可口可樂火炬在線傳遞”搜索結(jié)果),每天有3000萬人關(guān)注可口可樂的活動官方網(wǎng)站,騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá)218萬,訪問量高達(dá)7256萬次,相關(guān)討論熱貼達(dá)251萬個。⑧運用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行此次事件營銷,時效高、成本低、影響人群面廣而精,而且突破了時空和地域的限制,起到了點對點的宣傳作用,很好地樹立了可口可樂的品牌知名度。

在廣告?zhèn)鞑ブ泻芎玫乩檬录I銷,可以促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌行У剡M(jìn)行,這一點是毋容置疑的。在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷,要受到營銷時間、產(chǎn)品特性、新聞事件等諸多因素的制約,要把各個因素巧妙結(jié)合并加以利用并非易事。對于這個話題的更深層次研究還有待于今后進(jìn)一步的挖掘?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①張毅蓮:《廣告:傳播學(xué)的闡釋》,合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2006年02月,第8頁

②③④北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院企業(yè)研究所“廣告主研究”課題組:《2003～2004廣告主事件營銷全報告》[A],《市場觀察》[J],2004(2)第40頁,第45頁,第48頁,第47頁

⑤丁家樂,《觸及事件營銷的核心》,《21世紀(jì)商業(yè)評論》,2009年1期,第8頁

⑥⑦栗子,《2008年九大營銷事件盤點(組圖)》,天下商機網(wǎng),2009年3月6日, info.省略/Pictorial/2-1363/1311530_3.htm

⑧《金獎背后:火炬在線傳遞的營銷神話》,和訊網(wǎng),2008年10月23日, it.省略

篇10

為陳靜募捐的活動是由一群熱心網(wǎng)友發(fā)起的。陳靜一個網(wǎng)名叫“晨陽斜影”的校友把陳靜的故事發(fā)到網(wǎng)上,該帖子很快就在鎮(zhèn)江各門戶網(wǎng)站的主要論壇置頂,引起越來越多網(wǎng)友的關(guān)注。但帖子的人氣并沒有轉(zhuǎn)化為實際的捐款行動,網(wǎng)友的虛擬身份,讓他們在募捐時屢屢吃到閉門羹,網(wǎng)絡(luò)傳播的劣勢開始顯現(xiàn)。對于這樣一個愛心事件,電視、廣播、報紙、網(wǎng)站發(fā)揮各自優(yōu)勢,發(fā)起“滿城盡飄黃絲帶”行動。作為電視記者,筆者跟蹤了網(wǎng)友們看望陳靜和募捐的全過程,以新聞專題的形式在主要新聞欄目做了相關(guān)報道。鎮(zhèn)江的報紙也連續(xù)追蹤報道募捐的進(jìn)展,發(fā)揮出主流媒體的輿論導(dǎo)向作用。

在這一事件中,傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合了各自優(yōu)勢,實現(xiàn)了兩者的良性互動:

首先,電視的優(yōu)勢在于眼見為實,用細(xì)節(jié)打動人心。寒冷的冬日,網(wǎng)友們?nèi)詧猿终驹诮诸^募捐的鏡頭、募捐現(xiàn)場一個殘疾人搖著輪椅前來捐款的場景、義演現(xiàn)場觀眾感動噙淚的眼神……這些影像細(xì)節(jié)讓人們看到全市普通民眾都在為拯救陳靜貢獻(xiàn)著自己的力量,令人感動不已。

其次,發(fā)揮廣播在有車一族當(dāng)中的影響力,營造聲勢。針對廣播的主要受眾是開車群體,全市發(fā)起了“滿城盡飄黃絲帶”活動:每位出租車司機捐出一次起步價款,每位私家車主們捐出5元至10元,就可以在后視鏡上掛一條象征愛心的黃絲帶?！瓣愳o曾經(jīng)用行動寫下愛的真諦,今天我們就用黃絲帶告訴她:真愛無價!”一時間,掛上黃絲帶在鎮(zhèn)江成為一種“時尚”。

同時,各大網(wǎng)站也快速跟進(jìn),不斷更新的帖子聚集著越來越多的人氣。 這些就像一把把火,引燃了鎮(zhèn)江人的公益熱情,從社會精英階層到普通百姓,從耄耋之年的老人到七八歲的孩童,都積極地投入這場公益大行動,成為活動的參與者和志愿者。越來越多的網(wǎng)友從虛擬的網(wǎng)絡(luò)中走到現(xiàn)實中來,在“愛”的名義下奉獻(xiàn)愛心的同時,也被他人的愛所溫暖。整個活動為陳靜募得70余萬元的醫(yī)療費。這次活動的成功,無疑正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮各自優(yōu)勢良性互動的結(jié)果。

在這一公益活動中,傳媒媒體和網(wǎng)絡(luò)的良性互動之所以能實現(xiàn),在于它們盡管各有優(yōu)劣,但能夠有機融合,揚長避短。相對于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)有較大的自由表達(dá)空間。一方面,傳統(tǒng)媒體總能遇到不少求助類的新聞報料,其中很多人也確實需要幫助,但傳統(tǒng)媒體的求助類新聞很難得到可持續(xù)的關(guān)注,求助人所得到的幫助非常有限;網(wǎng)絡(luò)媒體由于更新及時、可以打破時序閱讀等特點和強大的資源整合能力,使網(wǎng)民能夠更快地了解事件的完整過程和最新狀況,并且使他們始終保持對事件的關(guān)注。但另一方面,盡管近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)民可以通過論壇、博客、個人網(wǎng)站等多種形式表達(dá)意見,交流思想,網(wǎng)絡(luò)上的求助帖子也會引起關(guān)注,但這種關(guān)注往往走不出網(wǎng)絡(luò)層面。因為網(wǎng)絡(luò)媒體“點擊率為王”的營銷策略和消息來源的不確定性,以及時有虛假的熱點炒作,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力不足。相反,傳統(tǒng)媒體多年來“內(nèi)容為王”的品質(zhì)訴求使得受眾形成了對它的忠誠和信任。

在以往的公益活動中,媒體一直扮演著宣傳者和助推者的角色,此次“滿城盡飄黃絲帶”的開展,則是傳統(tǒng)媒體作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w對社會責(zé)任的一種自覺擔(dān)當(dāng):由幕后走到臺前,成為公益活動的組織者和倡導(dǎo)者,并充分利用自身的宣傳優(yōu)勢,在政府與社會、施助者與救助者之間搭起了一個愛心平臺,使大家的愛心更容易地得以表達(dá)。而人們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識,已從“虛擬網(wǎng)絡(luò)只有虛假、血腥、暴力”的懵懂,向“網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實生活日益同化”的意識逐步轉(zhuǎn)變。人們正將真實世界的顆顆愛心帶入虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,通過網(wǎng)絡(luò)平臺的呼喚與聯(lián)合,再將真摯的愛心“返還”到現(xiàn)實生活中。也正是在這樣的變化下,真情實意才從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中迸發(fā)出來。如今,“黃絲帶志愿者”已經(jīng)成為鎮(zhèn)江市公益事業(yè)一支重要的愛心力量,在“援助汶川地震”、“為臺灣莫拉克臺風(fēng)災(zāi)民募捐”、常年幫助鎮(zhèn)江弱勢群體等愛心公益活動中都能看到他們的身影?！按髳坻?zhèn)江”活動仍在持續(xù)深入地開展,活動所倡導(dǎo)的人文精神、民生意識、開放創(chuàng)新的理念也在不斷地增強,并逐漸融合為“新時代鎮(zhèn)江精神”的重要組成部分。