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【關(guān)鍵詞】餐飲連鎖企業(yè)；核心競爭力；提高

要提高連鎖餐飲企業(yè)的競爭能力，就要從其核心競爭力入手，我國連鎖餐飲企業(yè)的核心競爭力存在以下問題：

一、管理方法落后

從我國現(xiàn)階段眾多的中小型連鎖餐飲企業(yè)的管理模式來說，管理混亂是其基本問題，尤其是我國絕大部分的連鎖餐飲企業(yè)采用的是單體經(jīng)營模式，這種模式對市場需求的滿足能力較弱，相同條件下，將會造成市場資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，而缺乏和經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的管理方法，對于企業(yè)的品牌建設(shè)和企業(yè)文化的構(gòu)建，都會產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、市場營銷能力弱

市場定位是進(jìn)行市場競爭的首要要求，特別是對我國現(xiàn)階段比較盛行的民族品牌的連鎖餐飲企業(yè)，如果沒有一個(gè)明確的市場定位，對市場需求進(jìn)行全面的追求，那么不僅不會對自身的長遠(yuǎn)發(fā)展提供任何的主力，反而會導(dǎo)致由于市場的重疊，產(chǎn)生惡意競爭，嚴(yán)重的影響正常的市場競爭秩序。

三、管理人才缺乏

對專業(yè)性人才的需求，是我國餐飲行業(yè)長期以來一直的短板。我國餐飲行業(yè)通常不具備吸引多學(xué)科綜合人才的能力，而我國連鎖餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營人才非常缺乏成為直接制約連鎖餐飲企業(yè)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的直接因素。連鎖餐飲企業(yè)在我國擴(kuò)張速度如此之快，使餐飲業(yè)面臨專業(yè)管理人員和員工短缺的現(xiàn)象。

四、缺乏特色企業(yè)文化

國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)大多存在品牌建設(shè)不足和企業(yè)文化匱乏的現(xiàn)象。除了一些大型的民族品牌之外，并沒有形成具有相當(dāng)影響力和占有市場份額的民族企業(yè)品牌。造成這種現(xiàn)象的主要原因之一，就是對企業(yè)的特色文化構(gòu)建工作的不重視。這種情況下，如何培養(yǎng)特色企業(yè)文化，成為我國連鎖餐飲行業(yè)企業(yè)日后發(fā)展的重要思考內(nèi)容。

五、缺乏知名的主導(dǎo)品牌

目前國內(nèi)較有影響的形成品牌的僅有全聚德和小肥羊，但是即使是這兩家大型連鎖餐飲企業(yè)，也僅僅是在某些地域具有代表性，在整體影響力上，仍然遜色于國際知名品牌。因此，具有國際知名的品牌的連鎖餐飲企業(yè)才是我國日后連鎖餐飲行業(yè)發(fā)展的主要方向。應(yīng)該看到，只有培養(yǎng)自己的民族品牌，才能夠在競爭日益激烈的市場競爭中處于不敗之地。

根據(jù)我國現(xiàn)階段連鎖餐飲企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)狀及核心競爭力的構(gòu)成要素分析的基礎(chǔ)上，要提高我國連鎖餐飲企業(yè)的核心競爭力可以從五個(gè)方面提出建議和對策。

（一）提升戰(zhàn)略管理能力。首先要制定發(fā)展戰(zhàn)略。這是連鎖餐飲企業(yè)形成長期有效的核心競爭力的首要條件。連鎖餐飲企業(yè)要確立核心發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該對自身現(xiàn)有的競爭力情況進(jìn)行調(diào)查，對自身的經(jīng)營情況做出判斷，然后著眼于未來，分析優(yōu)勢與劣勢，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，在利用和整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上來對企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行培育和提升，使企業(yè)長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢得以實(shí)現(xiàn)。

其次要為培育和維護(hù)核心競爭力提供戰(zhàn)略支持。連鎖餐飲企業(yè)必須認(rèn)識到核心競爭力的重要性，把核心競爭力的培育和維護(hù)看作是企業(yè)發(fā)展必不可少的因素，從戰(zhàn)略的高度上來對核心競爭力進(jìn)行培育和維護(hù)。

（二）提升市場營銷能力。市場營銷觀念的強(qiáng)大與否決定了連鎖餐飲企業(yè)在激烈的市場環(huán)境中是否具有強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，而要想建立強(qiáng)大的市場營銷，就必須對市場環(huán)境進(jìn)行充分詳細(xì)的考察，在此基礎(chǔ)上將營銷策略、營銷戰(zhàn)略及營銷方針進(jìn)行組合與研究，采取恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行營銷，使其適應(yīng)于市場環(huán)境，從而提高連鎖餐飲企業(yè)中具有競爭力的產(chǎn)品在市場環(huán)境中的占有率。

一方面要針對目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略。首先要進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而選定目標(biāo)市場，然后針對目標(biāo)市場中不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行差異化的開發(fā)，使連鎖餐飲企業(yè)的經(jīng)營模式變得特色化，形成一定的壟斷，避免過度競爭，進(jìn)而取得較高的利益。另一方面要建立或參與強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)。連鎖餐飲企業(yè)要想在如今的市場取得更大的經(jīng)營效益，就必須要不斷完善自身的銷售，而餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，其中更為餐飲連鎖企業(yè)提供了強(qiáng)大的產(chǎn)品推廣。餐飲業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，但具有運(yùn)用電子商務(wù)這樣高科技含量技術(shù)的特點(diǎn)。

（三）提升人才占有能力。人才是企業(yè)核心競爭力的最根本因素之一，連鎖餐飲企業(yè)要對員工進(jìn)行開發(fā)和培訓(xùn)，使員工的素質(zhì)不斷提高。影響連鎖餐飲企業(yè)核心競爭力的因素為企業(yè)管理者的管理理念和經(jīng)營思想、技術(shù)人才及高級管理人才、技術(shù)水平的相互組合，更重要的是是否擁有一支訓(xùn)練有素的高質(zhì)量的人才隊(duì)伍。我國連鎖餐飲企業(yè)的管理者大多都是量身訂做，人才在企業(yè)中數(shù)量不足，所以必須要對人力資源加強(qiáng)管理。在制定科學(xué)的人力資源規(guī)劃的基礎(chǔ)上，招聘并培養(yǎng)人才，強(qiáng)化績效管理，同時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn)提高員工素質(zhì)。

（四）提升企業(yè)文化能力。連鎖餐飲企業(yè)文化的構(gòu)建包括對員工職業(yè)道德的培養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)及企業(yè)榮譽(yù)感的建立，并在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)的價(jià)值觀。構(gòu)建企業(yè)文化的過程中應(yīng)該與企業(yè)自身的情況相結(jié)合，企業(yè)的文化應(yīng)該被員工所認(rèn)可，并體現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，二者應(yīng)該是趨同的，對于我國的連鎖餐飲企業(yè)文化的構(gòu)建，應(yīng)該虛心向西方企業(yè)文化的構(gòu)建取經(jīng)，學(xué)習(xí)西方企業(yè)對于企業(yè)精神與企業(yè)文化內(nèi)涵的深刻理解，并且能夠真正的將企業(yè)的文化理念從員工的行為上充分的表現(xiàn)出來，我國連鎖餐飲企業(yè)的文化在構(gòu)建過程中缺乏系統(tǒng)性，不夠完善，所以它的建立并不是一蹴而就的，而且需要經(jīng)過長期的努力，要不斷地進(jìn)行全面的規(guī)劃，然后層層推進(jìn)。

（五）提升品牌影響能力。作為一個(gè)企業(yè)，它最大的無形資產(chǎn)就在于企業(yè)的品牌，品牌的擁有也就意味著企業(yè)效益的創(chuàng)造。品牌的知名度是企業(yè)在參與競爭中克敵致勝的法寶。消費(fèi)者具有追隨名牌的消費(fèi)傾向，市場也對名牌的親和力大，所以，名牌可以引導(dǎo)消費(fèi)者，引導(dǎo)市場，使企業(yè)在市場環(huán)境激烈的競爭中搶占生存與發(fā)展空間的先機(jī)，使企業(yè)保持一定的市場占有率，通過名牌效應(yīng)產(chǎn)生溢價(jià)，通過這種無形的資產(chǎn)使競爭優(yōu)勢得以長期持續(xù)的保持。要提升品牌影響力一方面要注重品牌設(shè)計(jì)，另一方面是要推廣維護(hù)品牌。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞] 餐飲市場 同質(zhì)化 品牌競爭 策略

一、中小城市餐飲企業(yè)同質(zhì)化競爭狀況分析

“同質(zhì)化”是指同一大類的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象,在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”。任何行業(yè),任何產(chǎn)品都避免不了同質(zhì)化競爭,在餐飲業(yè)迅猛發(fā)展的今天,餐飲企業(yè)這種競爭趨勢越來越嚴(yán)峻。在中小城市同樣的菜式,同樣的服務(wù),同樣的口味,同樣的環(huán)境……許多餐館相互模仿,相互跟風(fēng),餐飲市場同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是。

餐飲市場同質(zhì)化競爭之所以如此激烈,主要源于其在客源、服務(wù)產(chǎn)品種類、服務(wù)產(chǎn)品功能等方面定位異常雷同,各餐飲企業(yè)推出的服務(wù)產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯,創(chuàng)新產(chǎn)品短缺、服務(wù)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重,既形不成特色,更形不成競爭優(yōu)勢。餐飲企業(yè)之間低水平的同質(zhì)化競爭,將直接影響餐飲業(yè)的盈利水平,也惡化了行業(yè)間的競爭環(huán)境。

二、提升品牌價(jià)值是應(yīng)對同質(zhì)化競爭的必由之路

所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常是由文字、標(biāo)記、符號、圖案、和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,它可用來識別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品,以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)及流程,但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。對于一家餐飲企業(yè)來說,要想在同質(zhì)化市場的競爭中立于不敗之地,可以選擇產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)戰(zhàn)略、市場細(xì)分戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等,但餐飲企業(yè)單依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢,惟有確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略,才能打造核心競爭力。品牌競爭力是餐飲業(yè)最持久和最根本的核心競爭力。提升品牌價(jià)值是應(yīng)對同質(zhì)化競爭的必由之路。

三、中小城市餐飲業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和差距

從餐飲企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r看,我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)有所發(fā)展,行業(yè)中已經(jīng)形成一些有一定知名度的餐飲知名品牌,但總體尚處于初期階段,特別是在中小城市,一些餐飲企業(yè)在理念、文化、定位、管理,以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距。

1.餐飲品牌理念尚在發(fā)育

一些餐飲企業(yè)還沒有意識到品牌戰(zhàn)略的重要性,或是雖然從形式上接受了品牌理念,但卻錯(cuò)誤地理解了其內(nèi)容和實(shí)質(zhì),往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì),卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分,即營造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價(jià)值行為方式的內(nèi)容并付之實(shí)踐。

2.餐飲品牌文化含量不足

從目前情況看,盡管我國餐飲企業(yè)品牌意識有所增強(qiáng),但文化含量不足,很難通過建筑物、裝修、員工的服飾、服務(wù)等感受到不同餐飲企業(yè)的個(gè)性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐飲企業(yè)文化積淀單薄;另一方面缺少對顧客真情的關(guān)懷。事實(shí)上所有的餐飲品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化,才能真正建立起有生命力的餐飲品牌。

3.餐飲品牌定位缺乏個(gè)性

細(xì)分的市場是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵,也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前中小城市餐飲企業(yè)在品牌定位時(shí)最欠缺的就是個(gè)性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身獨(dú)特的附加值。餐飲企業(yè)重視的是提品,而不是孕育一個(gè)特色的品牌。無論從產(chǎn)品命名上還是產(chǎn)品內(nèi)容上,雷同痕跡比較嚴(yán)重,品牌作用并不明顯。

4.餐飲品牌維護(hù)有待加強(qiáng)

餐飲品牌建立是一個(gè)動態(tài)的概念,需要時(shí)間的積累,需要?dú)v史的沉淀。從品牌的創(chuàng)立到品牌的成熟和成功,需要精心細(xì)致的維護(hù)。目前,許多餐飲企業(yè)大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段,缺乏對產(chǎn)品的維護(hù)和更新,難以形成強(qiáng)勢品牌。突出表現(xiàn)在服務(wù)規(guī)范比較剛性,缺乏情感滲透。餐飲企業(yè)作為服務(wù)行業(yè),服務(wù)更體現(xiàn)差別,也是增強(qiáng)其品牌競爭力的關(guān)鍵。然而,各餐飲企業(yè)雖然都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)章制度和服務(wù)流程,但實(shí)際效果卻體現(xiàn)不出對顧客的尊重和珍惜。服務(wù)員雖然微笑著面對顧客,但是缺乏情感滲透。所以,顧客在接受餐飲企業(yè)服務(wù)時(shí),仍然沒有“上帝”的感覺。

四、中小城市餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)和注意事項(xiàng)

品牌戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)發(fā)展到高端競爭后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個(gè)細(xì)胞的基礎(chǔ)上,餐飲企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析市場環(huán)境,結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢,揚(yáng)長避短,以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心,打造一流品牌餐飲企業(yè),促使餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)從品牌向名牌的跨越,在產(chǎn)品同質(zhì)化市場的競爭中,立于不敗之地。

1.要依托文化“外化”,打造鮮明的品牌形象

創(chuàng)立著名的品牌離不開文化的沃土,文化是創(chuàng)造強(qiáng)勢餐飲企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。如果餐飲企業(yè)文化建設(shè)能邁上一個(gè)新的臺階,必然會“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對社會公眾產(chǎn)生更大的品牌魅力。具體到操作層面,首先,要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊(yùn)的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自己的品牌文化。最后,要從小處做起,從平時(shí)做起。因?yàn)槲幕旧砭褪且环N生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產(chǎn)品、一個(gè)更加真誠的微笑、一次更快捷的服務(wù),都可能在顧客心中沉淀下來,成為餐飲企業(yè)文化的一個(gè)組成部分。

2.用差異化品牌定位創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠,創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值,這是是品牌戰(zhàn)略的精髓。中小城市餐飲企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)今市場環(huán)境的差異性和競爭階段的特殊性,選擇創(chuàng)新型定位策略,求異型定位策略和演進(jìn)型定位策略等差異化品牌定位方法,創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。

3.完善組織結(jié)構(gòu),形成整合的戰(zhàn)略性管理

建立專門的品牌管理部門,對于餐飲企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要,因此,餐飲企業(yè)應(yīng)該加快完善自己的組織結(jié)構(gòu),適應(yīng)新的競爭環(huán)境的要求。專門的品牌管理應(yīng)該包含兩個(gè)層次的內(nèi)容:一是建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu),專業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)餐飲企業(yè)的品牌運(yùn)營,這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌經(jīng)理,負(fù)責(zé)餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。

4.利用服務(wù)與創(chuàng)新,是維護(hù)品牌的關(guān)鍵

品牌產(chǎn)品的推出只是品牌戰(zhàn)略的開始,而對品牌的維護(hù)才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎(chǔ)。對于餐飲企業(yè)品牌的確立,這種維護(hù)就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。

高水平的服務(wù)是維護(hù)餐飲企業(yè)品牌的必要手段。需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在做服務(wù),而且是需要情感滲透的服務(wù),所以,餐飲企業(yè)服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn),從內(nèi)心出發(fā),透過各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié),向顧客提供優(yōu)良的服務(wù),展現(xiàn)餐飲企業(yè)的形象,維護(hù)餐飲企業(yè)的品牌。

餐飲企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對品牌的反復(fù)強(qiáng)調(diào),保證品牌的生命力。首先,餐飲企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要注意產(chǎn)品對品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性,這樣才能使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的運(yùn)作機(jī)制,實(shí)行品牌項(xiàng)目責(zé)任制。最后,產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場和顧客。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴(kuò)大市場,吸引顧客,所以,產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市場、圍繞顧客進(jìn)行。

此外,中小城市餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)注意品牌整體打造,品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù),注重品牌營銷危機(jī)管理等問題。

總之,面對越來越嚴(yán)重的市場同質(zhì)化競爭問題,中小城市餐飲企業(yè)品牌競爭策略已成為餐飲業(yè)發(fā)展的一種趨勢,品牌競爭力是餐飲企業(yè)最持久和最根本的核心競爭力,提升品牌價(jià)值是應(yīng)對同質(zhì)化市場競爭的必由之路。

參考文獻(xiàn):

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[3]谷慧編:世界著名飯店集團(tuán)管理精要

篇3

[關(guān)鍵詞] 餐飲企業(yè)；后向一體化；橫向一體化

[中圖分類號] F271

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)03-0071-03

[作者簡介] 于干千，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)史與企業(yè)管理；(云南 昆明 650221)

張雪占，云南大學(xué)滇池學(xué)院教師，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?云南 昆明 650092)

自“八五”以來，連續(xù)15年中國餐飲業(yè)增長速度不僅高于全國GDP的增長速度，而且高于社會消費(fèi)品零售總額的增長速度，增幅也一直領(lǐng)先于消費(fèi)品市場的各行業(yè)。因此，對于餐飲業(yè)一體化模式的探討將為中國餐飲業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)新的思路，也將為服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一種有借鑒意義的發(fā)展范式。

一、餐飲企業(yè)實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略的動因與方式

按照弗雷德?R?戴維的戰(zhàn)略管理理論，一體化戰(zhàn)略主要有前向一體化、后向一體化和橫向一體化三種表現(xiàn)形式。一體化戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定階段后的主要擴(kuò)張戰(zhàn)略。企業(yè)通過實(shí)施一體化戰(zhàn)略，以期能夠打敗競爭對手，控制其原材料供應(yīng)市場和產(chǎn)品銷售市場，達(dá)到市場的多頭壟斷地位。前向一體化是指企業(yè)向自己業(yè)務(wù)鏈的前方發(fā)展而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略措施。前向一體化使企業(yè)更接近消費(fèi)者，通過前向一體化，企業(yè)可以控制生產(chǎn)經(jīng)營的下一過程，因而提高對產(chǎn)品需求的預(yù)測能力，更好地確立自己的競爭優(yōu)勢。后向一體化是指當(dāng)企業(yè)的發(fā)展受到自己的供應(yīng)方所限時(shí)，采取向自己供應(yīng)鏈的后方進(jìn)入的戰(zhàn)略。后向一體化的目的是確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定與企業(yè)發(fā)展所必需的生產(chǎn)資源，通過減少采購成本而降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品競爭力。

餐飲業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)群，后向一體化戰(zhàn)略成為多數(shù)的餐飲企業(yè)所采用的戰(zhàn)略模式，其原因可歸納為：

1.實(shí)施后向一體化，為餐飲企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本提供了空間。通過后向一體化來降低企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，是大多數(shù)企業(yè)的主要出發(fā)點(diǎn)。通過實(shí)施后向一體化，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。通過實(shí)施后向一體化，企業(yè)也可以節(jié)約市場交易成本。例如：湖北、云南、四川的部分餐飲企業(yè)通過租用土地使用權(quán)，將土地根據(jù)生產(chǎn)需要進(jìn)行改造；核定種植、養(yǎng)殖的勞務(wù)定額，將勞務(wù)定額以合同形式反包給農(nóng)民；企業(yè)委派專家和經(jīng)營管理者，對生產(chǎn)基地實(shí)行統(tǒng)一管理和技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)民按承包土地的數(shù)量和產(chǎn)品產(chǎn)量獲得報(bào)酬。這種“公司+農(nóng)戶”的“生產(chǎn)、加工、銷售”垂直一體化模式既保證了餐飲企業(yè)獲得穩(wěn)定的、高質(zhì)量的原料來源，又為企業(yè)拓展經(jīng)營范圍、降低經(jīng)營成本提供了基礎(chǔ)。

2.實(shí)施后向一體化，可以增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定性。餐飲企業(yè)通過實(shí)施后向一體化，可以確保企業(yè)原材料的穩(wěn)定供給和產(chǎn)品的銷售，即使是在原材料供應(yīng)緊缺時(shí)企業(yè)也能得到充足的供應(yīng)，在總需求很低時(shí)仍能有一個(gè)產(chǎn)品的輸出渠道。因此，一體化戰(zhàn)略可在一定程度上減少企業(yè)交易過程中的不確定性，增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定性。以北京全聚德、重慶小天鵝為代表的部分餐飲企業(yè)采取自建基地的形式自己生產(chǎn)原料，還有一部分企業(yè)采用訂單等方式與農(nóng)戶等原料供應(yīng)商簽訂包含產(chǎn)品供貨時(shí)間、數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格等內(nèi)容的合同，以保證企業(yè)的原材料的供應(yīng)，生產(chǎn)的穩(wěn)定性以及最終產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.實(shí)施后向一體化，有助于提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘。企業(yè)通過后向一體化，在生產(chǎn)成本、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品銷售渠道和價(jià)格等方面易形成一定的競爭優(yōu)勢，從而為新企業(yè)的進(jìn)入設(shè)置一定的障礙。

4.實(shí)施后向一體化，能提高企業(yè)對市場信息的靈敏度。與一系列獨(dú)立的企業(yè)相比，實(shí)施后向一體化的企業(yè)除了可以降低獲取信息的總成本外，市場信息也可以在企業(yè)內(nèi)部更快、更便捷的流動，從而有效地提高企業(yè)對市場的靈敏度，增強(qiáng)企業(yè)的預(yù)測能力和應(yīng)變力。

5.實(shí)施后向一體化，有利于企業(yè)拓展經(jīng)營范圍，培植新的利潤增長點(diǎn)。企業(yè)通過后向一體化，可以進(jìn)入新的行業(yè)，為企業(yè)發(fā)展開辟新的空間。例如，餐飲企業(yè)與生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶的后向一體化將從產(chǎn)業(yè)鏈上的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)建立起自身的綠色品牌優(yōu)勢，提升品牌價(jià)值。據(jù)報(bào)道，吉林、云南、海南等地的餐飲企業(yè)將經(jīng)營場所建設(shè)在生態(tài)農(nóng)業(yè)園的周圍，由顧客自己到生態(tài)農(nóng)業(yè)園中選取烹飪原料，再由餐飲企業(yè)對這此原料進(jìn)行加工、烹調(diào)。這種經(jīng)營方式不僅有利于餐飲企業(yè)提升差異化的競爭能力，也有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性。

二、由后向一體化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向橫向一體化戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)提高核心競爭力的必然選擇

在技術(shù)迅速發(fā)展、市場競爭日益激烈、顧客需求不斷變化、產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，后向一體化戰(zhàn)略模式已逐漸顯示出其無法快速、敏捷地抓住市場機(jī)會的薄弱之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.后向一體化增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行后向一體化，要求企業(yè)通過兼并、收購或內(nèi)部發(fā)展的方式使其經(jīng)營范圍擴(kuò)展至后向的原材料生產(chǎn)、供應(yīng)領(lǐng)域，從而會在一定程度上增加餐飲企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)和管理復(fù)雜程度。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營范圍的擴(kuò)展，使得企業(yè)難以集中資源形成專業(yè)化優(yōu)勢，并在相對擅長的領(lǐng)域建立自己的核心競爭力。另外，由于后向一體化增大了企業(yè)對市場和行業(yè)的依賴性。所以當(dāng)整個(gè)餐飲行業(yè)不景氣時(shí)，采用后向一體化的企業(yè)所有已經(jīng)內(nèi)部化了的業(yè)務(wù)單元必將同時(shí)受到?jīng)_擊，企業(yè)抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力也將大大降低。2003年“非典”時(shí)期對原料的供應(yīng)商影響遠(yuǎn)超過餐飲企業(yè)本身，實(shí)施后向一體化的餐飲企業(yè)集團(tuán)更是損失慘重。

2.后向一體化使得企業(yè)的應(yīng)變能力降低。企業(yè)在“大而全、小而全”思想的影響下，采用后向一體化的經(jīng)營模式，將使企業(yè)成為一個(gè)封閉的系統(tǒng)，企業(yè)的應(yīng)變性大大降低，無法適應(yīng)市場的需求。

3.增加進(jìn)入壁壘的同時(shí)也加高了自己的退出壁壘。企業(yè)實(shí)施后向一體化以后，其投資規(guī)模、生產(chǎn)銷售的連續(xù)性、對某些專業(yè)資源和環(huán)節(jié)的壟斷、談判時(shí)間與費(fèi)用的節(jié)約都將加高行業(yè)的進(jìn)入壁壘，這在傳統(tǒng)管理模式中是壓制競爭對手的好辦法，然而，今天的后向一體化卻碰到了尷尬的問題，產(chǎn)品與技術(shù)頻繁創(chuàng)新、需求批量變小且變化快，對行業(yè)的過深介入反而使行業(yè)的退出壁壘加高，企業(yè)柔性降低，應(yīng)變能力差，行業(yè)環(huán)境惡化。

4.后向一體化的整合成本提高。并購上下游企業(yè)以后，原先各企業(yè)的組織文化、成員的既得利益、組織的慣性等如果不能整合，則企業(yè)內(nèi)部的管理費(fèi)用和整合的成本都會大幅提高。

因此，一直被企業(yè)推崇的后向一體化經(jīng)營模式的弊端開始顯現(xiàn)，越來越多的企業(yè)正在放棄單一的后向一體化戰(zhàn)略而選擇多元的一體化的戰(zhàn)略，企業(yè)的橫向化發(fā)展趨勢不斷增強(qiáng)。綜合實(shí)施后向一體化與橫向一體化戰(zhàn)略的餐飲企業(yè)不是以自己的業(yè)務(wù)單元與具有專業(yè)化優(yōu)勢的企業(yè)競爭對抗，而是積極主動地將所有的專業(yè)化企業(yè)聯(lián)合起來，既實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)單元的最優(yōu)，又實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的最優(yōu)，這是后向一體化無法比擬的。餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略選擇由后向一體化轉(zhuǎn)向橫向一體化成為了客觀必然選擇，其必然性主要體現(xiàn)在：

1.現(xiàn)代餐飲企業(yè)的營銷觀念已經(jīng)從原來的以“生產(chǎn)為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴邦櫩蜑閷?dǎo)向”的觀念，這是適應(yīng)顧客需求多樣性和不確定性的表現(xiàn)。在后向一體化的模式下，餐飲企業(yè)在自己擁有的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)之上，建立自己的成本優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，為最終消費(fèi)者提品，企業(yè)更多地注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格因素。但是，隨著市場競爭的日趨激烈，個(gè)性消費(fèi)意識的人力推崇，企業(yè)僅僅從質(zhì)量、價(jià)格方面要形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢已不再現(xiàn)實(shí)，而快速響應(yīng)用戶需求的能力使得企業(yè)有更多的機(jī)會搶占市場先機(jī)，建立競爭的制高點(diǎn)。餐飲企業(yè)為了達(dá)到快速響應(yīng)，勢必要求其用最短的時(shí)間進(jìn)入一個(gè)相關(guān)或非相關(guān)的業(yè)務(wù)市場，橫跨行業(yè)進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營。對于陌生的新領(lǐng)域，通過企業(yè)之間的橫向聯(lián)合，可以達(dá)到快速滲透，把握稍縱即逝市場時(shí)機(jī)的目的。

2.基于知識的技術(shù)創(chuàng)新觀念已被越來越多地運(yùn)用到現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營管理和產(chǎn)品開發(fā)中去，高技術(shù)含量的產(chǎn)品也逐步融入到了人們的日常生活，表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期的縮短和各種新產(chǎn)品層出不窮的涌現(xiàn)，例如：節(jié)能炊具，清潔生產(chǎn)等，成為繼成本―價(jià)格優(yōu)勢以外的企業(yè)又一競爭優(yōu)勢來源?？恳粋€(gè)企業(yè)的資源和能力要獲得新產(chǎn)品開發(fā)要求的所有技術(shù)，無論是資金還是時(shí)間上都不允許，在這種情況下，單打獨(dú)斗的局面必然被打破，企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合必將成為增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)實(shí)力、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期的有效途徑。

3.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球制造和國際化經(jīng)營趨勢越來越明顯，資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素跨國界流動，國際化勞動分工協(xié)作領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，銷售市場也已從單純的區(qū)域市場或國內(nèi)市場拓展為全球市場，使得諸如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、辛巴達(dá)等國際餐飲企業(yè)大量涌入我國市場。因此通過與這些國際餐飲企業(yè)的橫向聯(lián)合，使得內(nèi)資企業(yè)與外資之間可以達(dá)到資金、技術(shù)、市場等各方面的優(yōu)勢互補(bǔ)，在全球范圍內(nèi)挑選最佳合作伙伴，最大程度上優(yōu)化企業(yè)資源的配置，為企業(yè)的發(fā)展提供更大的施展空間，從而極大地提升其核心競爭力。

4.基于Internet/Intranet的全球信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，餐飲企業(yè)與企業(yè)之間的橫向聯(lián)合成為可能。同時(shí)，也使企業(yè)在選擇戰(zhàn)略合作伙伴時(shí)可以免受時(shí)空的限制，選擇的范圍大大增加。現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，餐飲企業(yè)之間彼此對顧客信息交換的精度、速度的提高，使得企業(yè)可以及時(shí)獲取和反饋各種數(shù)據(jù)和信息，生產(chǎn)更符合顧客偏好的產(chǎn)品，提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力。

三、餐飲企業(yè)實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略的可行性分析

(一)餐飲企業(yè)實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.橫向一體化所形成的生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈將直接決定餐飲企業(yè)的采購成本、經(jīng)營成本，直至影響整個(gè)定價(jià)策略。橫向一體化使餐飲企業(yè)控制程度增高，有效地避免了牛鞭效應(yīng)的出現(xiàn)；能及時(shí)地將顧客的信息反映到原料生產(chǎn)一線，提高市場的適應(yīng)能力；降低采購成本，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保證整個(gè)餐飲生產(chǎn)流程的暢通，降低供貨風(fēng)險(xiǎn)。

2.餐飲企業(yè)與生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶合作將從產(chǎn)業(yè)鏈上的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)建立起自身的綠色品牌優(yōu)勢，提升品牌價(jià)值。餐飲業(yè)與農(nóng)業(yè)的橫向耦合，有利于推廣“休閑農(nóng)業(yè)”、“旅游農(nóng)業(yè)”、“生態(tài)農(nóng)業(yè)”等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。

3.餐飲企業(yè)可借助生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)服務(wù)和推廣體系，完善餐飲企業(yè)全面質(zhì)量管理的內(nèi)涵，并與生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)研發(fā)部門合作開發(fā)出既符合市場需求，又獨(dú)具特色的生產(chǎn)原料，提高餐飲企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新能力。

4.經(jīng)營規(guī)模大的生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)，對所在地區(qū)生態(tài)環(huán)境的干預(yù)能力強(qiáng)，有能力、也有從長遠(yuǎn)考慮的動機(jī)改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。餐飲企業(yè)與之一體化也符合企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的要求，并為企業(yè)創(chuàng)造更長期的社會價(jià)值。

(二)餐飲企業(yè)橫向一體化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)形式

1.松散的聯(lián)合體。與餐飲企業(yè)有關(guān)的企業(yè)，如：旅游企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、輕工制造企業(yè)等根據(jù)協(xié)議建立起來的協(xié)調(diào)行動的利益共同體。參與的相關(guān)企業(yè)需要遵守協(xié)議中所規(guī)定的條款，這些條款雖然有可能對被聯(lián)合的企業(yè)的經(jīng)營決策權(quán)做出不同程度的限制，但并不取消參加聯(lián)合體的各企業(yè)在資金上和法律上的獨(dú)立性。各企業(yè)的決策管理部門雖然保持著密切聯(lián)系，相互協(xié)商，但并不存在上下級關(guān)系。松散聯(lián)合體的優(yōu)點(diǎn)是靈活性強(qiáng)、組織形式多樣化、容易組織起來；缺點(diǎn)是參加聯(lián)合體的企業(yè)離心力強(qiáng)、很不穩(wěn)定，特別是經(jīng)濟(jì)波動時(shí)期，這種聯(lián)合體很容易瓦解。

餐飲企業(yè)可通過以下形式實(shí)現(xiàn)松散聯(lián)合的模式：

(1)專業(yè)合作服務(wù)組織。以餐飲企業(yè)為主導(dǎo)聯(lián)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，成立跨行業(yè)的服務(wù)組織，開發(fā)“生態(tài)農(nóng)業(yè)”。餐飲企業(yè)根據(jù)顧客的現(xiàn)有或潛在需求，改進(jìn)服務(wù)流程，進(jìn)行產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)，共同開發(fā)餐飲市場的合作目標(biāo)。

(2)虛擬聯(lián)合體。餐飲企業(yè)、農(nóng)戶彼此之間聯(lián)合形成一個(gè)蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)，對內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息共享，共同開發(fā)餐飲市場；對外共同協(xié)調(diào)原材料采購，以達(dá)到減少市場交易費(fèi)用、強(qiáng)化餐飲企業(yè)市場地位的目的。

(3)行業(yè)協(xié)會或聯(lián)盟。由餐飲企業(yè)發(fā)起，將與之相關(guān)的各行業(yè)企業(yè)通過一定的約定聯(lián)合起來組成一個(gè)綜合性的行業(yè)協(xié)會或聯(lián)盟，建立起行業(yè)的保護(hù)機(jī)制以及企業(yè)自我保護(hù)的壁壘，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；通過行業(yè)自律，規(guī)范餐飲市場的經(jīng)營秩序，并為政府決策提供信息。

2.比較緊密的聯(lián)合體。這種橫向一體化的實(shí)現(xiàn)形式一般都是按照統(tǒng)一的經(jīng)營章程，與餐飲企業(yè)有關(guān)的企業(yè)聯(lián)合起來，各成員企業(yè)雖然還擁有法人地位，但獨(dú)立性已大大減弱，各成員企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動大部分或全部都納入了聯(lián)合體的統(tǒng)一計(jì)劃，按計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。各成員企業(yè)資金上的聯(lián)系更加緊密，經(jīng)常進(jìn)行融通。各成員企業(yè)關(guān)系更加緊密，在聯(lián)合體內(nèi)部往往要采取各種形式對利潤再分配；聯(lián)合體逐步由利益共同體向命運(yùn)共同體過渡。

3.實(shí)體性的聯(lián)合。這種橫向一體化的形式是由骨干餐飲企業(yè)發(fā)起，與相關(guān)企業(yè)組合在一起組成綜合的企業(yè)集團(tuán)。通過建立實(shí)體性聯(lián)合，可以盡量避免出現(xiàn)企業(yè)間競爭過度的局面，并提高企業(yè)的獲利能力以及企業(yè)的市場競爭力。當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大以后，也有利于企業(yè)獲得范圍和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但是企業(yè)過大后易形成對整個(gè)行業(yè)壟斷，容易遭到政策風(fēng)險(xiǎn)或社會公眾的非議，企業(yè)內(nèi)部的管理也會更復(fù)雜，管理成本也有可能大大增加。

骨干餐飲企業(yè)通過合并、兼并、購并等手段，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍和規(guī)模，增強(qiáng)核心競爭優(yōu)勢的目的。從中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，百強(qiáng)企業(yè)中有79家企業(yè)實(shí)行了連鎖經(jīng)營，而且其營業(yè)額占到了中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)總營業(yè)額的85.6%，說明實(shí)體性的聯(lián)合已成為餐飲企業(yè)橫向一體化的主要形式。通過餐飲企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的后向、橫向一體化，使之組成一個(gè)強(qiáng)大的動態(tài)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，從而構(gòu)建中國餐飲業(yè)的多元一體化的發(fā)展模式。以循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，構(gòu)建一體化模式不僅能夠有效地解決餐飲業(yè)所而臨的高污染、高能耗、運(yùn)營成本遞增等問題；也能成為提升整個(gè)餐飲業(yè)核心競爭力的有效途徑之一；并有利于企業(yè)社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及降低政府對環(huán)境治理的投入，從而最終實(shí)現(xiàn)社會、行業(yè)、政府等“多贏”局面。因此，隨著餐飲業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和餐飲社會化的不斷深入，延伸經(jīng)營、連鎖配送以及烹飪工業(yè)化等發(fā)展趨勢的日趨強(qiáng)化，餐飲業(yè)一體化模式的實(shí)現(xiàn)，可以促進(jìn)餐飲業(yè)增長方式的轉(zhuǎn)變，全面提升餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用。因此，基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論的中國餐飲業(yè)動態(tài)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)，不僅能延伸餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈，加強(qiáng)對原材料控制能力，保證最終產(chǎn)品或服務(wù)能及時(shí)滿足市場需求；也能促進(jìn)餐飲企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制的形成。

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篇4

產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)提高

改革開放以來，作為四川重要產(chǎn)業(yè)的餐飲業(yè)快速發(fā)展。1978年，四川住宿與餐飲業(yè)增加值僅為3.02億元，1990年增加值提高到24.57億元，進(jìn)入2000年后，四川住宿與餐飲業(yè)增加值為120.08億元，到2011年達(dá)到562.23億元。四川住宿與餐飲業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重也經(jīng)歷了逐步提高到穩(wěn)定的過程（見圖1），1978～1990年四川住宿與餐飲業(yè)增加值的比重不斷增加，從1978年的1.63%提高到1990年的2.76%，在2000年后進(jìn)一步增加并首次超過3%，此后小幅波動。

限額以上餐飲企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，吸納就業(yè)能力逐步提高

近年來，四川限額以上餐飲業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2005年四川限額以上餐飲業(yè)企業(yè)法人為283個(gè)，到2011年增加至1210個(gè)，增加了4.28倍，餐飲業(yè)法人企業(yè)占批發(fā)零售和住宿餐飲業(yè)的比重也逐步提高（見表1）。此外，餐飲業(yè)吸納就業(yè)能力也逐年提高，2011年限額以上餐飲業(yè)從業(yè)人員12.16萬人，是2005年的3.3倍，年均增長22.2%，餐飲業(yè)從業(yè)人員占批發(fā)零售和住宿餐飲業(yè)的比重也從2005年的14.4%提高到2011年的21.0%。

國有企業(yè)比重逐年下降，私營企業(yè)比重不斷上升

從法人構(gòu)成情況看，2005年四川限額以上住宿與餐飲業(yè)中的國有企業(yè)、集體企業(yè)和私營企業(yè)的比重分別為17%、4.2%和43.2%，到2011年，盡管國有和集體企業(yè)的數(shù)量均較2005有所增加，占比卻分別下降到6.3%和1.3%，而私營企業(yè)的比重增加至51.4%。此外，港澳臺和外商投資企業(yè)的比重也呈不同程度的下降趨勢（見表2）。

從吸納就業(yè)能力看，2005年四川限額以上住宿與餐飲業(yè)國有和集體企業(yè)從業(yè)人員比重分別為16.9%和2.9%，2011年下降為6.3%和0.7%，而私營企業(yè)的從業(yè)人員比重從2005年的32.8%提高到2011年35.1%（見圖2）。

市場競爭加劇，新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

對外開放的擴(kuò)大、本土企業(yè)的加盟，促使四川餐飲產(chǎn)業(yè)競爭日益升級，競爭手段由價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌、競爭規(guī)模由單店轉(zhuǎn)向集團(tuán)、競爭范圍由區(qū)域轉(zhuǎn)向全國、競爭對象由國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際。四川餐飲業(yè)市場競爭的加劇、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使人們的消費(fèi)需求逐漸變化，主題餐廳、休閑餐廳等新型的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，餐飲市場更加豐富多彩。

問題：企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營效益不高

餐飲業(yè)規(guī)模大，但企業(yè)規(guī)模偏小

四川餐飲業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)多，在全國范圍來看位居相對前列。從表觀上看，四川餐飲業(yè)呈現(xiàn)出非常繁榮與發(fā)達(dá)的景象，但是企業(yè)規(guī)模卻不大。究其原因，與四川餐飲企業(yè)觀念封閉、缺乏系統(tǒng)創(chuàng)新、營銷手段落后、管理能力不足有不可分割的聯(lián)系。

餐飲業(yè)投資和資產(chǎn)規(guī)模較大，資本密集程度相對較高，但經(jīng)營效益不高

從單位法人資產(chǎn)總額來看，四川省餐飲企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模略大于全國平均水平，反映其投資規(guī)模和資產(chǎn)規(guī)模相對較大。但與之不相適應(yīng)的是，四川餐飲業(yè)法人單位的經(jīng)營效益卻遠(yuǎn)低于全國平均水平（見表3）。這對于四川餐飲業(yè)的發(fā)展是一個(gè)非常不利的現(xiàn)象，為四川餐飲業(yè)的發(fā)展埋下了一個(gè)潛在的危機(jī)，將在全國性競爭及參與全球競爭中顯現(xiàn)出競爭乏力。分析導(dǎo)致投資和資產(chǎn)規(guī)模越來越大、經(jīng)營效益卻不夠理想的原因，一方面源于四川餐飲業(yè)市場競爭無序；另一方面也與四川餐飲業(yè)經(jīng)營管理水平相對較低密不可分。

餐飲連鎖發(fā)展速度減緩，連鎖經(jīng)營受阻

四川餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營水平和規(guī)模曾居于全國前列，以譚魚頭、巴國布衣等為代表的四川餐飲企業(yè)曾在全國市場上大舉擴(kuò)張，取得了驕人的戰(zhàn)績。但近些年來，受各地餐飲業(yè)的迅猛發(fā)展，加之四川餐飲連鎖經(jīng)營缺乏規(guī)范操作，連鎖產(chǎn)品缺乏整體創(chuàng)新致使產(chǎn)品老化，連鎖經(jīng)營管理體系不健全，連鎖經(jīng)營人才匱乏等因素的影響，四川餐飲企業(yè)的連鎖擴(kuò)張速度正在大大減緩，甚至出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，從表3可以看出，四川連鎖餐飲企業(yè)無論是在門店個(gè)數(shù)、從業(yè)人員、營業(yè)面積還是營業(yè)額等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后餐飲業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，反映出四川餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展受到了阻礙。

發(fā)展：突出特色提升核心競爭力

突出經(jīng)營特色與品牌戰(zhàn)略

餐飲企業(yè)必須有明確的市場定位。四川餐飲企業(yè)要準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的餐飲需求，提供具有針對性的服務(wù)，在菜品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)文化等方面突出自己的經(jīng)營特色。

加快發(fā)展連鎖化與集團(tuán)化模式

四川餐飲企業(yè)存在規(guī)模小，利潤低等缺陷，連鎖經(jīng)營是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、規(guī)范企業(yè)發(fā)展的重要方式，也是當(dāng)前餐飲業(yè)普遍采用的經(jīng)營方式，只有走集團(tuán)和連鎖經(jīng)營之路，才能發(fā)資金、信息、管理、人才等多方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，促進(jìn)四川餐飲業(yè)的發(fā)展。

完善人才培養(yǎng)體系

篇5

內(nèi)容摘要：自普拉哈拉德與哈默爾提出核心競爭力的概念以來，在酒店層次開展競爭力的研究日益引起理論界與實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注，并從不同的角度開展了多方面的研究。本文根據(jù)國內(nèi)大量的相關(guān)文獻(xiàn)，系統(tǒng)地對酒店的核心競爭力起源、理論發(fā)展、本質(zhì)和培育進(jìn)行了研究綜述。

關(guān)鍵詞：酒店 競爭 核心競爭力 綜述

在酒店層次開展競爭力的研究在近幾年得到了國內(nèi)學(xué)者的重視，并從不同的角度開展了多方面研究。雖然國內(nèi)關(guān)于酒店競爭力方面的文章較多，但綜述類文章至今還比較缺乏。本文根據(jù)所掌握的資料文獻(xiàn)，從以下幾方面對國內(nèi)關(guān)于酒店競爭力的理論研究進(jìn)行回顧。

酒店核心競爭力理論淵源

1990年普拉哈拉德和哈默爾提出：企業(yè)在戰(zhàn)略上的成功來源于它們在發(fā)展過程中的核心能力。標(biāo)志著核心競爭能力理論正式提出。而國內(nèi)對酒店競爭力進(jìn)行研究起步較晚，沈鋼（1998）以上海中亞飯店為研究對象，從產(chǎn)業(yè)競爭角度，利用競爭模型定量分析酒店競爭力，同時(shí)也指出從內(nèi)部著手、多元化、集團(tuán)化加盟等提升酒店競爭能力；徐虹（2000）從旅游飯店戰(zhàn)略競爭力角度出發(fā)，運(yùn)用核心能力理論，分析飯店持久競爭優(yōu)勢的來源將是對智力資本的開發(fā)、利用與保護(hù)，還結(jié)合智力資本的內(nèi)容對其作用的更好發(fā)揮提出了建議；也有學(xué)者提出酒店綠色競爭力的概念。隨后，眾多學(xué)者對此展開討論研究，它意味著酒店核心競爭力理論進(jìn)入實(shí)質(zhì)性研究。

酒店核心競爭力的定義

資源論。持這一類觀點(diǎn)的研究者認(rèn)為，酒店核心能力是一種酒店以獨(dú)特方式運(yùn)用和配置資源的特殊資源。卞顯紅（2001）認(rèn)為旅游飯店的核心能力能使旅游飯店最優(yōu)地配置資源，由此與競爭對手產(chǎn)生同種資源的效率差異。

能力論。持能力論觀點(diǎn)的研究者認(rèn)為，酒店核心競爭力是酒店一系列能力的綜合。鄒益民，韓曉燕（2001）認(rèn)為飯店企業(yè)核心競爭力是飯店企業(yè)獨(dú)具的，長期形成并融于飯店企業(yè)內(nèi)部中，支撐飯店企業(yè)競爭優(yōu)勢的，使飯店企業(yè)能在競爭中取得可持續(xù)發(fā)展的核心競爭能力。

消費(fèi)者剩余論。消費(fèi)者剩余是顧客得到的高于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)與價(jià)值。谷慧敏（2002）認(rèn)為通過超越顧客的期望來贏得顧客忠誠，是飯店在培育核心能力時(shí)的中心環(huán)節(jié)。

系統(tǒng)論。以辛濤（2003）為代表的學(xué)者認(rèn)為，可從整體出發(fā)，研究系統(tǒng)控制與系統(tǒng)管理、系統(tǒng)與組成部分以及系統(tǒng)與環(huán)境之間的普遍聯(lián)系，從而全面提升酒店核心競爭力。

創(chuàng)新論。該觀點(diǎn)認(rèn)為創(chuàng)新是酒店的核心競爭力，董鴻安（2004）指出運(yùn)用服務(wù)創(chuàng)新來培育和提高飯店的核心競爭力；王耀珍（2004）認(rèn)為創(chuàng)新能力是酒店的核心競爭力。

文化論。黃蔚艷（2003）從飯店文化的本質(zhì)和特征出發(fā)，將飯店文化分為三個(gè)層次（飯店的物質(zhì)文化和服務(wù)文化、管理文化、精神文化），并提出飯店文化是飯店的核心競爭力。

以上觀點(diǎn)，基本是以競爭的角度出發(fā)來定義，很少從合作的角度來探討酒店核心競爭力。

酒店核心競爭力特征

酒店核心競爭力的特征，學(xué)者對此也有不同的觀點(diǎn)。卞顯紅（2001）認(rèn)為是獨(dú)占性、延展性、動態(tài)性；并認(rèn)為核心能力資源必須對旅游飯店有價(jià)值，能夠使旅游飯店在變化的經(jīng)營環(huán)境中利用機(jī)會或抵御風(fēng)險(xiǎn)，核心能力資源必須具有稀缺性，能夠給旅游飯店帶來超額的收益，不能完全被競爭對手所仿制，核心能力是其他資源無法替代的。張利民，欒鳳，董永仲（2004）則提出酒店的核心競爭力具有如下五個(gè)方面的特征：時(shí)間特征、歷史繼承性、價(jià)值性、不可替代性、可延展性。徐虹（2004）認(rèn)為酒店核心競爭力特征包括優(yōu)異顧客體驗(yàn)價(jià)值、戰(zhàn)略性資源、競爭市場、獨(dú)特知識與技能、有機(jī)整合等五個(gè)方面。

酒店核心競爭力的評價(jià)體系

趙黎明，翁鋼民，楊秀平（2005）建立了酒店可持續(xù)競爭力的評價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)建了酒店可持續(xù)競爭力的“核心能力-產(chǎn)品市場競爭力”組合矩陣，對酒店可持續(xù)競爭力的四種類型進(jìn)行了分析并提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略措施，并進(jìn)行了實(shí)證研究，試圖驗(yàn)證其應(yīng)用價(jià)值；徐文苑（2006）制定酒店核心競爭力的指標(biāo)體系，評價(jià)酒店核心競爭力戰(zhàn)略對企業(yè)貢獻(xiàn)的依據(jù)，涵蓋資產(chǎn)、收入、利潤、顧客滿意度、人力資源等方面，試圖綜合反映企業(yè)盈利能力、經(jīng)營能力、發(fā)展?jié)摿εc競爭主動權(quán)。

酒店核心競爭力的培育

關(guān)于酒店核心競爭力的培育，眾多學(xué)者從不同的角度開展了多方面的研究。培育和提升酒店核心競爭力的四種方法：自我培育、購并、合資和戰(zhàn)略聯(lián)盟，大多學(xué)者傾向于自我培育的方式，具體基于以下幾個(gè)方面著手探討酒店核心競爭力的培育模式：

基于內(nèi)部能力的培育模式。徐虹（2000）提出提高對顧客占有率的認(rèn)識和運(yùn)作能力，用創(chuàng)新來構(gòu)筑飯店持久競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造適合人才成長與發(fā)展的微觀環(huán)境，重視企業(yè)文化建設(shè)，將飯店建成學(xué)習(xí)型組織等方面著手來培育。基于創(chuàng)新的培育模式，董鴻安（2004）用服務(wù)創(chuàng)新來培育和提高飯店的核心競爭力?；谥橇Y本的培育模式。李春華（2002）通過實(shí)施以人為本戰(zhàn)略，提升酒店業(yè)的核心競爭力，推進(jìn)酒店的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造最大的效益；吉根寶，藏冬冬，戴遐海等（2006）找出酒店人力資源的特殊性。也有觀點(diǎn)認(rèn)為酒店通過“首席員工制”對酒店人力資源管理創(chuàng)新，從而提升核心競爭力。基于企業(yè)文化的培育模式。彭慶武（2006）認(rèn)為只要酒店合理充分的發(fā)展適合于自己的酒店文化，就會使酒店在激烈的競爭中增強(qiáng)自己的酒店競爭力?；谫彶⒑蛻?zhàn)略聯(lián)盟(外延)的培育模式。吳緒永，李岫（2003）認(rèn)為采用戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以與酒店集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，依附于酒店集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)接待由酒店集團(tuán)銷售網(wǎng)絡(luò)招徠的客人，從而成為酒店集團(tuán)在某地的“分號”。酒店集團(tuán)為酒店提供穩(wěn)定的客源，為企業(yè)的發(fā)展提供可靠的基礎(chǔ)?；诓町惢呐嘤Ｊ健Ｅ韺W(xué)強(qiáng)，謝祥項(xiàng)（2002）提出實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，即從飯店產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化和員工素質(zhì)四個(gè)方面著手，強(qiáng)化旅游飯店差異化，打造飯店核心競爭力?；诜?wù)的培育模式。生延超（2006）提出酒店必須轉(zhuǎn)變觀念，利用現(xiàn)代技術(shù)，建立顧客檔案，采用模塊化的服務(wù)給顧客提供定制化的服務(wù)，以增強(qiáng)酒店的核心競爭力。也有學(xué)者從其他角度著手，對酒店的核心競爭力展開研究，并提出各自的觀點(diǎn)。韓燕平，曹學(xué)文（2006）從中小酒店核心競爭力的現(xiàn)狀出發(fā)，提出培育酒店核心競爭力的途徑。有些學(xué)者對中國經(jīng)濟(jì)型酒店核心競爭力提升、星級酒店餐飲業(yè)核心競爭力的提升、中小旅游城市酒店發(fā)展等問題做了探討，龔建等以行政區(qū)域（?。┚频陿I(yè)為研究對象，認(rèn)為應(yīng)該從品牌與人才的引入和開發(fā)方面來建設(shè)酒店的核心競爭力以獲得長期競爭優(yōu)勢。

總體而言，酒店核心競爭力研究存在以下缺陷：研究抽象、理論性的多，而操作層面實(shí)證研究不夠；過分強(qiáng)調(diào)競爭，對酒店間合作可能給酒店發(fā)展帶來新機(jī)遇考慮不夠；對于酒店核心競爭力的管理尚缺乏切實(shí)可行的操作途徑或思路。

參考文獻(xiàn)：

篇6

黃楚清：我覺得，朋友是總在我們身旁默默守候、注視著我們的人，是在危難關(guān)頭能挺身而出的人；對手是與我們在同一片領(lǐng)域里競相追趕的人，就好比大家都是在競賽場上的馬，我們會一起狂奔到終點(diǎn)。也許有的人覺得，對手讓我們感受到了壓力，甚至為我們的成功設(shè)置了障礙，但也應(yīng)該想一想，正是因?yàn)檫@樣的障礙，這樣的壓力，我們才會不遺余力地想突破它、超越它，從而獲得成功的快慰，而這時(shí)，所謂的壓力不也就變成一種動力了嗎？因此，對手是另一種意義上的朋友，因?yàn)樗麄?，我們的人生才不會有缺憾?/p>

舉一個(gè)身邊的例子，以前，這一帶只有我一家做餐飲酒店的，但現(xiàn)在這里陸陸續(xù)續(xù)地開了許多，他們在經(jīng)營等很多方面都很厲害，在某種程度上給我?guī)砹藟毫?，影響了我的生意。在這種情況下，胸懷狹隘的人，可能會有一種敵對的態(tài)度，把他們當(dāng)作對手和敵人，會想方設(shè)法去詆毀那些對手。但我不會這樣做，只會不斷地去激勵(lì)自己，更好地做出自己的特色。因此，要感謝對手，如果他們平庸，我也不會進(jìn)步，他們的強(qiáng)，更加促使我不斷提升；同時(shí)，周邊這些酒店一家一家做好了，也會給這里帶來更多的人氣。事實(shí)上，我的很多朋友都是餐飲界的，大家都沒有那種敵對的感覺，而是一起溝通，互相學(xué)習(xí)。

《滬港經(jīng)濟(jì)》記者：你們主要交流什么？

黃楚清：我們交流的話題很多，大到國家大事、城市變化，小到個(gè)人的生活，但我們更多交談的是本行業(yè)的東西，比如服務(wù)、菜品、管理等，大家都可以敞開心扉交流。為什么要有這種交流呢？因?yàn)槟阌心愕膬?yōu)勢，別人也有別人的長處，通過這種交流，你可以更清楚、更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)自己的不足，以便提升自己。不過，在交流學(xué)習(xí)的時(shí)候，自己也必須有一個(gè)清楚的頭腦，明白什么是自己可以用的，不要盲目模仿別人。

《滬港經(jīng)濟(jì)》記者：雖然你和同行是朋友，但大家畢竟是競爭對手，你怎么確保自己在競爭中處于領(lǐng)先？

黃楚清：餐飲業(yè)是一個(gè)完全市場化的競爭性行業(yè)，進(jìn)入壁壘較低，競爭對手進(jìn)入同一市場并不困難。擁有核心產(chǎn)品的餐飲企業(yè)，才能在市場上有核心競爭力。你看，我們這條街上有做川菜、本幫菜、湘菜、貴州菜，甚至還有越南菜，但我依舊做我的粵菜，而且越辦越好，為什么呢？這就是因?yàn)槲冶Ｓ凶约旱奶厣厣珜Σ惋媮碚f就是核心競爭力。

同時(shí)，不斷創(chuàng)新也是我們發(fā)展的源泉。以前，我們的顧客群體主要是在上海的廣東人，但隨著市場的擴(kuò)大，我們除了保持港式粵菜的清淡特點(diǎn)外，還考慮到上海人口味重、喜甜食的特點(diǎn)，借鑒了國內(nèi)眾多菜系的特長，不斷開發(fā)新菜肴，并且朝精致、高檔粵菜發(fā)展，從香港請來了烹制翅、鮑高手。由于菜點(diǎn)出品精良、選料正宗，吸引了一大批固定的“老吃客”，并由此帶動滬上魚翅、鮑魚的消費(fèi)，提升了粵菜的品位。

篇7

但是更多的企業(yè)沒有運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實(shí)施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點(diǎn)介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大）

正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母偁幜μ匦?，品牌的打造已?jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

要辨別一個(gè)企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略品牌策略

行業(yè)適用性消費(fèi)品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)

對公司的總體影響全局、長期、深遠(yuǎn)局部、短期、淺層次

是否構(gòu)成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競爭力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面

品牌負(fù)責(zé)人員精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理

品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計(jì)等部門與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門

品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時(shí)也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。

根據(jù)本文對品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價(jià)格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策重心。

2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購買時(shí)能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等諸多對消費(fèi)者帶來利益的屬性，但是對以上低價(jià)值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據(jù)一項(xiàng)“品牌意識”的調(diào)查報(bào)告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價(jià)日用品，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)并不注意產(chǎn)品品牌。

反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競爭優(yōu)勢取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價(jià)值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價(jià)定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價(jià)值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價(jià)值降低；因?yàn)閷A珠筆等這一類低價(jià)值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心的象征意義，則品牌不再是消費(fèi)者購買時(shí)的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費(fèi)品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競爭優(yōu)勢，比如：

（1）低價(jià)格優(yōu)勢。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價(jià)廉優(yōu)勢。

（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢。對一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

（3）通路壟斷優(yōu)勢。對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費(fèi)者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實(shí)現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實(shí)，采用買斷通路方面經(jīng)營，對一些品牌進(jìn)行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點(diǎn)賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)，品牌成為首選因素，而價(jià)格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時(shí)尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。

汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧

篇8

近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，餐飲業(yè)營業(yè)額連續(xù)18年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，預(yù)計(jì)未來將保持17％以上速度發(fā)展，行業(yè)發(fā)展前景看好，可以說我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊，長期發(fā)展趨勢良好。

2004年，全國實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)零售額7486億 2005年，中國餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)8886.8億元，同比增長17.7％，比上年凈增1336億元，高出社會消費(fèi)品零售總額增幅4.8個(gè)百分點(diǎn)，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到13.2％，對社會消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率和拉動率分別為17.4％和2.3％。全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)稅金488.8 億元，同比增長17.8％。

2006年，中國餐飲消費(fèi)全年零售額首次突破萬億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元，同比增長16.4％，比上年凈增1458億元，連續(xù)16年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，與改革開放初期的1978年相比增長了188倍。 2008年零售額達(dá)15404億元，比2007年增長24.7％，連續(xù)18年保持兩位數(shù)的速度。而在海外，中餐不斷攻城掠地，2008年中餐首入奧運(yùn)食譜，更進(jìn)一步走向國際化，根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2012年，中國餐飲業(yè)零售額將達(dá)到20000億元。餐飲業(yè)已經(jīng)成為拉動消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)增長、擴(kuò)大就業(yè)的重要因素之一。

我國經(jīng)濟(jì)近年取得的快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，是持續(xù)迅速帶動國內(nèi)消費(fèi)需求增長的主因。08年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）超過2000美元，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)層次提高，中式正餐高端消費(fèi)額比重將持續(xù)增長。

從長遠(yuǎn)來看，隨著對外開放的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活水平不斷提高，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，近幾年餐飲業(yè)的增長率都比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上，可以說我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。

行業(yè)政策分析

目前，我國餐飲行業(yè)缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，法規(guī)建設(shè)滯后問題。在快速發(fā)展中有盲目、無序和低水平發(fā)展的現(xiàn)象。尚未建立適用于餐飲業(yè)的國家級法規(guī)，缺乏系統(tǒng)嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，內(nèi)容不全面、技術(shù)知識含量低，缺乏全國統(tǒng)一性。

我國餐飲業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)法，市場秩序不規(guī)范，餐飲環(huán)境不衛(wèi)生，食品安全問題時(shí)有發(fā)生，市場管理和行業(yè)管理跟不上形勢發(fā)展需要，市場秩序有待規(guī)范。

但是，國家加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將為餐飲業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。目前我國服務(wù)業(yè)總量相對較小，2007服務(wù)業(yè)產(chǎn)值比重不到40％，與全球服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均比重 60％（發(fā)達(dá)國家超過70％）相距甚遠(yuǎn)。黨的十七大報(bào)告提出“加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)的比重和水平”。國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》及國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見》，為服務(wù)業(yè)加快發(fā)展奠定了良好政策基礎(chǔ)，為餐飲業(yè)發(fā)展帶來難得的機(jī)遇。

1、金融危機(jī)對中國餐飲行業(yè)影響簡要分析

自08年美國金融危機(jī)爆發(fā)波及全球，美國、日本、歐洲各國政府都忙著救市，目前來看效果還不明顯，這次金融危機(jī)對于我國經(jīng)濟(jì)影響主要是外匯儲備部分損失，出口困難，減緩經(jīng)濟(jì)增長，失業(yè)增加，消費(fèi)者收入下降，對餐飲業(yè)影響主要有三個(gè)方面：一是、居民消費(fèi)能力降低，二是、入境游客減少，旅游餐飲需求縮水；三是，持續(xù)低迷將導(dǎo)致消費(fèi)者信心受挫，降低消費(fèi)熱情。 受口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響，餐飲業(yè)成為了十大逆市而上的行業(yè)，在危機(jī)影響下消費(fèi)者花上萬元吃奢華盛宴的人少了，大宗采購和旅游減少了，但節(jié)假日親朋好友外出聚餐的人反而增多了，中低檔餐飲企業(yè)生意火爆。國內(nèi)餐飲業(yè)在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，得以“獨(dú)善其身”，逆市而上，餐飲業(yè)拉動內(nèi)需明顯，2008年零售額相比2007年 有危機(jī)同時(shí)就有機(jī)遇，餐飲行業(yè)面臨場地房租、原材料成本、運(yùn)營成本降低的機(jī)遇，同時(shí)勞動力充足、人工成本降低，兼并費(fèi)用降低將帶來低成本擴(kuò)張機(jī)遇，預(yù)計(jì)未來3年餐飲業(yè)將成為金融危機(jī)下國際風(fēng)投、國內(nèi)資金的避風(fēng)港，中低檔餐飲企業(yè)成為本周期投資與發(fā)展的熱點(diǎn)。

2、業(yè)態(tài)分析

自改革開放后，世界上多種新型餐飲業(yè)態(tài)及形式在中國餐飲市場迅速發(fā)展，逐漸改變了中國餐飲市場的格局。如發(fā)端于八十年代末期的麥當(dāng)勞等洋快餐業(yè)以及九十年代產(chǎn)生的休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)，份額不斷擴(kuò)大，特別在沿

海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市的餐飲市場呈現(xiàn)國際化的趨勢，餐飲市場細(xì)分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)快速發(fā)展。目前國內(nèi)中餐市場的呈多元化、連鎖化、規(guī)模化發(fā)展特征。 中餐格局的變化的首先源于國外連鎖經(jīng)營模式的引入，以麥當(dāng)勞、肯德基等跨國巨頭主導(dǎo)餐飲業(yè)經(jīng)營模式的變革，中式正餐的內(nèi)在特點(diǎn)與市場都導(dǎo)致了多數(shù)運(yùn)做的均為中小企業(yè)，“船小好掉頭”是中餐經(jīng)營的一貫特點(diǎn)，預(yù)計(jì)餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營的瓶頸將導(dǎo)致比例及份額的逐漸下降。

其次，中餐格局將餐飲消費(fèi)形式變化的不斷變化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國家庭結(jié)構(gòu)的變化，三口人之家逐漸成為餐飲消費(fèi)主體；大眾化的、個(gè)人付費(fèi)的餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為中國餐飲市場的主流；傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費(fèi)的主體，具有較高的消費(fèi)能力，是中國餐飲消費(fèi)未來發(fā)展方向。與此同時(shí)，國內(nèi)新的餐飲消費(fèi)正與洋餐潛移默化的融合，定位于年輕白領(lǐng)階層的休閑咖啡廳，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和這一階層人數(shù)的擴(kuò)張，不少餐飲商紛紛以開設(shè)咖啡廳的形式，在菜品選擇上，中西結(jié)合，直接與中餐競爭消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，風(fēng)投開始將目光投向傳統(tǒng)行業(yè)，vc的參與將助力中餐行業(yè)快速轉(zhuǎn)化，餐飲業(yè)的規(guī)?；?、連鎖化運(yùn)作是吸引風(fēng)投目光的重要因素，與之前的互聯(lián)網(wǎng)投資相比，餐飲業(yè)的現(xiàn)金流回收快，而且具有經(jīng)營實(shí)體，有部分餐飲企業(yè)麾下還有不少不動產(chǎn)。獲得vc青睞的中餐連鎖企業(yè)，大致可以分為三類：一是休閑正餐，代表企業(yè)如俏江南、一茶一坐；二是火鍋類，如小肥羊、小尾羊等；三是快餐，如真功夫、大娘水餃。vc投資的幾家中餐企業(yè)，如一茶一坐、小肥羊、真功夫等，雖然分屬不同的中餐類型，卻都具有可復(fù)制性、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的共性。

餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢及預(yù)測分析表明，未來5年競爭局面激烈仍將維持，中餐的比例將進(jìn)一步下降；vc的參與將加快傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會加速規(guī)劃化發(fā)展；同時(shí)大眾化經(jīng)營的市場空間不斷延伸，特色經(jīng)營更加突出。創(chuàng)新經(jīng)營、品牌營銷的力度加強(qiáng)，管理與人才的作用將更加突出。

3、消費(fèi)者分析

隨首我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）超過2000美元，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次提高，中式正餐高端消費(fèi)額比重將持續(xù)增長。但餐飲需求是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，會隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。

菜系分析

中國菜肴在烹飪中有許多流派。其中最有影響和代表性的也為社會所公認(rèn)的有：魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽等菜系，即“菜系”。各菜系的形成和它的悠久歷史與獨(dú)到的烹飪特色分不開的。同時(shí)也受到該地區(qū)的自然地理、氣候條件、資源特產(chǎn)、飲食習(xí)慣等影響存在較大差異，正是因?yàn)檫@些差異，各大菜系產(chǎn)品具有了強(qiáng)烈的地域性，占據(jù)著當(dāng)?shù)刂饕蓊~。而地域差異的存在，又引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的求異心理，愿意去嘗試不同的風(fēng)味。所以跨地域經(jīng)營是未來的熱點(diǎn)，它可以使各具特色的風(fēng)味飲食之間互相借鑒，取長補(bǔ)短。目前，菜系出現(xiàn)跨地域經(jīng)營，相互融合趨勢。2008年起我國共有46個(gè)城市人均gdp在3000美元以上，這些城市的人均消費(fèi)水平比較高，成為中式正餐行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的增長點(diǎn)。

粵菜自上世紀(jì)80年代初在全國風(fēng)靡至今，20多年長盛不衰，其主要原因是珠江三角洲地方經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，拉動了餐飲業(yè)的繁榮和振興；同時(shí)粵菜選料廣博奇雜。適應(yīng)了食客求新，求異的需要；不斷創(chuàng)新，推動了粵菜持續(xù)發(fā)展。隨我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粵菜在上個(gè)世紀(jì)80年代初至90年代末在全國形成氣候，逐漸走上各大菜系的霸主地位，成為各大都市菜品的龍頭，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，份額持續(xù)增長。

消費(fèi)者決策分析

經(jīng)歷了非典，禽流感、h1n1，健康的觀念早已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者越來越重視健康和衛(wèi)生。分餐制日漸流行，餐廳衛(wèi)生狀況及每日消毒也為消費(fèi)者關(guān)注，隨著綠色食品，素食、食療、滋補(bǔ)等等概念愈發(fā)得到消費(fèi)者的贊同。“衣要布，食要素”已經(jīng)成為很多人的生活方式。消費(fèi)者追求的是一種健康的，合理的膳食關(guān)系。健康的，才是最好的，這一點(diǎn)亦成為消費(fèi)者基本需求?；洸嗽诳谖渡锨宓⒅貭I養(yǎng)，亦附合消費(fèi)者的心理需求。

消費(fèi)者就餐選譯不僅只是講究口味，餐廳的環(huán)境、氛圍、情調(diào)都成了顧客挑選就餐地點(diǎn)的必要考慮條件，消費(fèi)者日漸注重享受，注重餐飲產(chǎn)品與文化的融合，中國飲食文化和烹飪文化博大精深、歷史悠久，不同地區(qū)所表現(xiàn)出來的餐飲文化上的差異也使餐飲產(chǎn)品具有鮮明的文化性特征。消費(fèi)者追求“色、香、味、形、器、質(zhì)地、聲、溫、營養(yǎng)、衛(wèi)生”的同時(shí)，主張文化與食品、飲食方式、飲食習(xí)慣的融合。近幾年應(yīng)需求而出現(xiàn)的主題餐廳發(fā)展迅猛，將這個(gè)理念發(fā)揮到極致，無論是餐廳的設(shè)計(jì)裝璜、功能布局、裝修裝飾風(fēng)格，甚至是其經(jīng)營的特色菜系，都體現(xiàn)出一定的文化主題和內(nèi)涵，使餐飲產(chǎn)品的文化性得到了最大程度的展現(xiàn)。抓住了文化這一賣點(diǎn)，將使餐飲產(chǎn)品具有無限的生命力。

互聯(lián)網(wǎng)是信息聚集的地方，也是信息傳遞最快速的地方，對于餐飲企業(yè)，網(wǎng)民對餐廳或菜式的討論熱情，會激發(fā)其他網(wǎng)民嘗試與參與討論的興趣。而對于口碑較好的餐廳也更容易得到網(wǎng)民之間的互相推薦，成為消費(fèi)決策的因素之一。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)搜索成為餐飲企業(yè)推

廣重要手段，

餐飲消費(fèi)行為分析

隨著近年來中國居民的收入水平的增加、生活節(jié)奏加快、消費(fèi)觀念的更新，推動餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展中國餐飲消費(fèi)者呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。

一是商務(wù)型消費(fèi)增加。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商務(wù)活動增加，商務(wù)應(yīng)酬活動推動了高檔次的餐飲的迅速發(fā)展。

二是替代型消費(fèi)增加。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增加，越來越多的人選擇去酒店消費(fèi)來代替自己做飯，這集中表現(xiàn)在近些年來年夜飯的火爆。

三是被迫型消費(fèi)增加。越來越多白領(lǐng)人士和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，時(shí)間緊，也沒有條件自己開伙做飯，他們處于無奈，沒辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)飲食習(xí)慣也在變化，餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)段也隨之發(fā)生變化。現(xiàn)代人工作繁忙，進(jìn)餐時(shí)間不穩(wěn)定，加上現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)的倡導(dǎo)，使餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)段變得模糊。人們并不要求一日三餐必不可少，但又不想太餓著自己，餓了總想找點(diǎn)兒零食、小吃。為適應(yīng)這一需求，各種24小時(shí)營業(yè)的快餐店、小食店隨之涌現(xiàn)；而一些大茶樓、食肆也紛紛推出下午茶和夜宵服務(wù)。這種隨時(shí)供應(yīng)，不分時(shí)段的便利與快捷正成為一種趨勢，以吸引便利型消費(fèi)者、價(jià)格型消費(fèi)者。

中國家庭結(jié)構(gòu)的變化，三口人之家逐漸成為餐飲消費(fèi)主體；大眾化的、個(gè)人付費(fèi)的餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為中國餐飲市場的主流；傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費(fèi)的主體，具有較高的消費(fèi)能力，是中國餐飲消費(fèi)未來發(fā)展方向?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)應(yīng)從年齡段、收入和家庭因素細(xì)分目標(biāo)市場。

餐飲消費(fèi)趨勢分析：

經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，消費(fèi)者的實(shí)際收入或預(yù)期收入肯定會縮水，大眾消費(fèi)者自然捂緊錢袋，自覺不自覺地縮減了高檔消費(fèi)和大宗支出，一般消費(fèi)和小額支出并不會受到多大影響。預(yù)計(jì)不同類型餐飲消費(fèi)在近3年消費(fèi)趨勢如下：

上班族消費(fèi)趨勢分析：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力面前，上班族們把越來越多的消費(fèi)行為變成了diy，將請朋友到家里吃飯，減少去餐館次數(shù)。

家庭消費(fèi)趨勢分析：家庭的預(yù)算和支出會減少，會縮減了高檔消費(fèi)和大宗支出，但節(jié)假日親朋好友外出聚餐的人反而增多。

商務(wù)消費(fèi)趨勢分析：吃奢華盛宴的人少了，中檔餐飲消費(fèi)次數(shù)將增加。

消費(fèi)者分析表明，在未來3年，餐飲經(jīng)營面臨新的發(fā)展趨勢，粵菜將引領(lǐng)消費(fèi)潮流，跨地域經(jīng)營是未來的熱點(diǎn)，消費(fèi)時(shí)段及消費(fèi)趨勢將產(chǎn)生變化，餐廳功能日趨多樣，特色經(jīng)營。

4、競爭分析

中國的餐飲市場經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)新的階段，市場競爭的形勢也發(fā)生一些新的變化。把握這種變化趨勢，研究制定正確的對策，對餐飲企業(yè)來說是至關(guān)重要的。

一、由單純的價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。在改革初期，餐飲企業(yè)之間主要是打價(jià)格戰(zhàn)，打品種、服務(wù)、裝修戰(zhàn)；現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費(fèi)者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越來越多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位。這是一種更高水平的競爭。

二、由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競爭。

三、由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小城市向大中城市發(fā)展，由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。幾年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，一個(gè)共同的特點(diǎn)是它們都尋求向外地?cái)U(kuò)張，立足和占據(jù)外地市場，甚至打進(jìn)中心城市和國際性大都市。如今，地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè)競爭的市場半徑大大延長。

四、中外餐飲企業(yè)競爭加劇。餐飲業(yè)是改革開放比較早的一個(gè)行業(yè)，外資特別是一些國際名牌企業(yè)不斷涌進(jìn)中國餐飲市場，我國餐飲業(yè)一直面臨著國外餐飲業(yè)品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務(wù)方面的差距較大。加入wto后，更多外資餐飲企業(yè)的進(jìn)入加劇我國餐飲行業(yè)的競爭。國外餐飲企業(yè)進(jìn)入中國，對我國餐飲經(jīng)營理念、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、文化氛圍、飲食結(jié)構(gòu)、從業(yè)人員素質(zhì)要求等將產(chǎn)生深刻影響。而中國本土品牌餐飲走出去步伐較慢，競爭力不強(qiáng)。 中餐具有色、香、味具全的獨(dú)特魅力，有著廣大消費(fèi)者和市場份額，但標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)模競爭的瓶頸，關(guān)鍵的原因是將中餐烹飪作為一種高度手工藝化的工作，需要科學(xué)分析形成中餐標(biāo)準(zhǔn)化、流水作業(yè)，使之成為餐飲企業(yè)核心競爭力的主體和發(fā)展基礎(chǔ)的組成部分。這項(xiàng)工作需要長期推行和持續(xù)的規(guī)范，是多數(shù)中小餐飲企業(yè)難以承受的，但也是中餐必須突破的關(guān)鍵。

目前百勝集團(tuán)已利用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作優(yōu)勢，形成中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化并加以推廣，目前“東方即白”利用肯德基進(jìn)行的全面推廣就在利用品牌、標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢向“中式快餐”市場延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

國外餐飲業(yè)品牌布局已基本完成，未來洋快餐將引領(lǐng)中國餐飲競爭格局，通過國外餐飲業(yè)品牌對在中國連鎖經(jīng)營成功案件分析，中餐企業(yè)需要借鑒和學(xué)習(xí)國外餐飲品牌企業(yè)商圈選址策略、物流管理能力，單店的運(yùn)營能力，品牌擴(kuò)張能力，信息化管理能力。

目前國內(nèi)優(yōu)秀的餐飲企業(yè)已經(jīng)開始提煉經(jīng)營技術(shù)、申報(bào)餐飲專利、積淀品牌價(jià)值、整合上下游資源。融資擴(kuò)張成了國內(nèi)餐飲業(yè)的加速發(fā)展新模式，小肥羊就是其中代表案例，至08年3月，小肥羊在中國內(nèi)地、香港、澳門及北美等地?fù)碛?50多間餐廳，業(yè)務(wù)年增速達(dá)35％，年銷售收入超50億元人民幣。在 thenielsencompany對中國六大城市市調(diào)中，小肥羊知名度接近100％，部分地區(qū)“第一提及率”超過50％。小肥羊9年來陸續(xù)獲得并蟬聯(lián) “中國500最具價(jià)值品牌”、“中國行業(yè)標(biāo)志性品牌”等50

余項(xiàng)榮譽(yù)。

小肥羊遍布世界的連鎖網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，為中餐行業(yè)的經(jīng)營和擴(kuò)張樹立了標(biāo)桿。據(jù)了解，繼味千拉面、小肥羊后，譚魚頭、小南國、真功夫等連鎖餐飲企業(yè)日前正在醞釀上市。07年中國餐飲業(yè)的突出特點(diǎn)是資本活躍，百年老字號全聚德的成功上市，另外還有超過40家的企業(yè)正在積極爭取上市，預(yù)計(jì)未來3年經(jīng)濟(jì)回暖后，將有更多的餐飲企業(yè)上市。

競爭格局分析

從行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，中餐行業(yè)市場容量非常大，而且膨脹非常快，但我國餐飲企業(yè)現(xiàn)狀，一是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多，現(xiàn)代化水平低；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系不完善；據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有餐飲網(wǎng)點(diǎn)400萬個(gè)，從業(yè)人員將近2000萬人，廚師700萬人，平均每185人擁有1個(gè)廚師。

餐飲市場相對來說是最分散的一個(gè)市場，國內(nèi)沒有一個(gè)大的餐飲集團(tuán)可以占據(jù)1％的市場份額?？梢哉f餐飲行業(yè)是完全競爭的行業(yè)，行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)?，未來發(fā)展的趨勢是行業(yè)集中度大幅提高，有待于規(guī)模企業(yè)的整合。從餐飲企業(yè)競爭與發(fā)展格局來看，未來我國餐飲企業(yè)競爭將更加激烈，并伴有更多企業(yè)上市。

然而，在餐飲行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，食品原材料成本、勞動力成本提升、管理人才匱乏、成本控制難等多方面問題日益凸顯，行業(yè)競爭愈演愈烈，餐飲業(yè)全面進(jìn)入 “微利時(shí)代”，傳統(tǒng)的管理、經(jīng)營模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國餐飲業(yè)已經(jīng)步入行業(yè)洗牌期，必須交流新思想、探索新模式，迅速由傳統(tǒng)的“粗放式、模糊式、經(jīng)驗(yàn)式經(jīng)營”向“精細(xì)化、流程化、連鎖規(guī)?；?jīng)營”轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前的外資企業(yè)享受的是超國民待遇，國企享受國民待遇，民營企業(yè)享受的次國民待遇。在餐飲業(yè)內(nèi)，雖然不明顯，但也不乏其例。國內(nèi)餐飲企業(yè)的經(jīng)營活動除了正常的稅收外，各項(xiàng)費(fèi)用種類太多，缺乏規(guī)范性，地區(qū)差別也較大，政府管理體制的不健全，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的不確定因素較多。隨著中國法制建設(shè)的進(jìn)一步完善，中國餐飲市場將也進(jìn)一步規(guī)范化。

餐飲業(yè)競爭格局分析表明，未來國內(nèi)餐飲業(yè)競爭態(tài)勢將發(fā)生四大變化，洋快餐主導(dǎo)中國餐飲競爭格局，品牌成為餐飲的核心競爭力。

6、基本結(jié)論

中餐行業(yè)面臨的主要機(jī)會： 2.我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）超過2000美元，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次提高，長期而言中餐中高端消費(fèi)額比重將持續(xù)增長。

3.中餐服務(wù)行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)?，未來發(fā)展的趨勢是行業(yè)集中度大幅提高，有待于企業(yè)的整合

4.由于金融危機(jī)作用，租金、人工成本及兼并費(fèi)用降低將帶來餐飲企業(yè)低成本擴(kuò)張機(jī)遇

5.受口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響，預(yù)計(jì)未年2年，中低檔餐飲企業(yè)生意火爆，成為本周期投資與發(fā)展的熱點(diǎn)。

6.預(yù)計(jì)未來3年餐飲業(yè)將成為金融危機(jī)下國際風(fēng)投、國內(nèi)資金的避風(fēng)港。vc的參與將加快傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會加速規(guī)劃化發(fā)展；

7.跨地域經(jīng)營是未來的趨勢，粵菜引領(lǐng)消費(fèi)潮流，份額將持續(xù)增長。

8.2008年起我國共有46個(gè)城市人均gdp在3000美元以上，這些城市的人均消費(fèi)水平比較高，可做為中式正餐行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的增長點(diǎn)。

9.傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化加快，連鎖經(jīng)營將會加速發(fā)展；同時(shí)大眾化經(jīng)營的市場空間不斷延伸，特色經(jīng)營更加突出。創(chuàng)新經(jīng)營、品牌營銷的力度加強(qiáng)，管理與人才的作用將更加突出。

10.餐飲相關(guān)政策的出臺，將有利于規(guī)范行業(yè)行為，提升行業(yè)服務(wù)水平，提升行業(yè)進(jìn)入有利于中餐企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)

中餐行業(yè)面臨的主要威脅：

1.金融危機(jī)帶來消費(fèi)者的信心下滑，旅游餐飲需求減少，預(yù)計(jì)未業(yè)3年高端餐飲消費(fèi)降低

2.國內(nèi)餐飲市場日益呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模以上正餐營業(yè)額比例將進(jìn)一步下降。

3.未來5年競爭局面激烈仍將維持，由單純的價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。

4.中外餐飲企業(yè)競爭加劇。與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務(wù)方面的差距較大，洋快餐主導(dǎo)中國餐飲競爭格局，

5.融資擴(kuò)張成了國內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展新模式，預(yù)計(jì)未來3年經(jīng)濟(jì)回暖后，將有更多的規(guī)模餐飲企業(yè)謀求上市。

6.餐飲業(yè)全面進(jìn)入“微利時(shí)代”，傳統(tǒng)的管理、經(jīng)營模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要向精細(xì)化、流程化、連鎖規(guī)模化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

7.法規(guī)建設(shè)滯后。我國餐飲行業(yè)缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，尚未建立適用于餐飲業(yè)的國家級法規(guī)，缺乏系統(tǒng)嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，內(nèi)容不全面、技術(shù)知識含量低，缺乏全國統(tǒng)一性。

8.餐飲結(jié)構(gòu)失衡。由于競爭加劇、經(jīng)營成本不斷上漲，大眾化餐飲在一些地區(qū)發(fā)展很不平衡。行業(yè)內(nèi)高檔餐飲勢頭強(qiáng)勁，中低檔餐飲服務(wù)明顯不足。

9.市場秩序有待規(guī)范。餐飲業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)法，市場秩序不規(guī)范，餐飲環(huán)境不衛(wèi)生，食品安全問題時(shí)有發(fā)生，影響正常有序競爭，市場管理和行業(yè)管理跟不上形勢發(fā)展需要。

10.企業(yè)正規(guī)經(jīng)營及跨區(qū)域發(fā)展，營業(yè)稅稅收會增加，對企業(yè)利潤產(chǎn)生重要影響

篇9

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；員工激勵(lì)；激勵(lì)機(jī)制

中圖分類號：F719.3；F272.92 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）20-0020-02

引言

在人才是第一競爭力的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人本管理思想逐漸深入到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面，管理者越來越強(qiáng)調(diào)人力資源開發(fā)與管理的重要性。餐飲企業(yè)正處于改革與發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，對餐飲管理人才以及優(yōu)秀技術(shù)人才的需求將更加突出。激勵(lì)作為現(xiàn)代人力資源管理的核心，是企業(yè)管理的戰(zhàn)略性問題，可以通過滿足員工的個(gè)性化需求來激發(fā)員工的工作積極性、創(chuàng)造性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

近年來，雖然我國餐飲企業(yè)逐步構(gòu)建了適合本企業(yè)發(fā)展的管理體系，但其理念在實(shí)際管理過程中仍存在一些漏洞，如核心層員工激勵(lì)不足、企業(yè)文化氛圍不明顯等，在一定程度上削弱了企業(yè)的核心競爭力。

一、餐飲企業(yè)員工激勵(lì)現(xiàn)狀

當(dāng)前，隨著我國餐飲業(yè)的發(fā)展迅速，企業(yè)已將人力資源視作戰(zhàn)略性資源，得到企業(yè)管理層的高度重視。然而，競爭激烈的人力資本尚不能滿足行業(yè)發(fā)展的整體需求，不管是基層人員還是高層次人才都普遍缺乏；同時(shí)，不斷增強(qiáng)的員工維權(quán)意識和飆升的人力成本進(jìn)一步加劇了餐飲業(yè)的人才競爭，作為人員密集性企業(yè)中流動性最大的行業(yè)，餐飲行業(yè)員工的高流動率一直是阻礙企業(yè)發(fā)展的重要因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在其他行業(yè)，員工流失率大多保持在5%―10%之間，人員相對集中的餐飲業(yè)也不應(yīng)超過15%，但是，在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營管理過程中，大部分餐飲企業(yè)員工流動率在20%以上，超過40%的企業(yè)也不少見，尤其是大學(xué)生員工的流動率甚至高達(dá)70%以上?，F(xiàn)代餐飲業(yè)的員工年齡大多在18―30歲之間，也就是說，80、90后是擔(dān)任企業(yè)用工的主力軍，這不可避免地增加了管理難度。

在面臨巨大的競爭壓力和用工荒的情況下，管理者意識到激勵(lì)的重要性和必要性，紛紛加大對員工激勵(lì)的重視度。在當(dāng)前，餐飲業(yè)員工激勵(lì)的方法逐步趨于多樣化，既有物質(zhì)上的，也有精神上的；既有正向的，也有負(fù)向的；并且被廣泛應(yīng)用的是將多種激勵(lì)方法相結(jié)合，在充分了解員工需求的基礎(chǔ)上，以完善的激勵(lì)機(jī)制為保障，進(jìn)行系統(tǒng)的激勵(lì)。當(dāng)前激勵(lì)機(jī)制的內(nèi)容主要包括招聘機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、薪酬福利機(jī)制、績效考核機(jī)制、晉升和發(fā)展機(jī)制以及優(yōu)秀企業(yè)文化的營造等。員工激勵(lì)機(jī)制規(guī)范了企業(yè)激勵(lì)的方法和手段，為企業(yè)建立了一個(gè)良好的文化環(huán)境，使廣大員工能夠始終保持熱情的工作態(tài)度，增強(qiáng)競爭和責(zé)任意識，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值。

二、餐飲企業(yè)員工激勵(lì)機(jī)制存在的問題

（一）管理層對員工激勵(lì)機(jī)制認(rèn)識不足

在我國，民營企業(yè)在餐飲業(yè)發(fā)展過程中占據(jù)重要地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)中，民營企業(yè)在數(shù)量上超過了3/4，在規(guī)?？偭可弦舱紦?jù)半壁江山。在整個(gè)餐飲市場陷入發(fā)展困境的大環(huán)境下，民營企業(yè)正在迅速崛起。然而，多數(shù)民營企業(yè)都是由簡單的個(gè)體經(jīng)營逐步發(fā)展起來的，且大都實(shí)行家族式管理，其管理者的學(xué)歷和專業(yè)素養(yǎng)無法滿足經(jīng)營管理的需要。管理者一味沿用傳統(tǒng)的管理理念，對員工激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建和完善更多地停留在理論認(rèn)識上，使得激勵(lì)機(jī)制作為激勵(lì)實(shí)施保障的作用未得到充分發(fā)揮，在貫徹執(zhí)行時(shí)往往流于形式，并沒有真正落實(shí)到實(shí)際工作中，未使廣大員工意識到自己是激勵(lì)機(jī)制的受益人。

（二）溝通渠道不順暢

目前，員工管理的很多問題都是由企業(yè)缺乏與員工的有效溝通引起的。餐飲企業(yè)內(nèi)部溝通不暢集中體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，企業(yè)管理層不能掌握員工的真實(shí)想法，表現(xiàn)為：由于缺乏傳遞和接收信息的有效渠道，一些員工認(rèn)為管理層并不關(guān)心自己的意見，于是根本沒有提出的必要；即使員工針對一些問題提出了自己的看法，也很難被管理層接受并理解。這就在很大程度上打擊了員工的工作積極性，管理層對員工需求掌握不到位，也就無法實(shí)施有針對性的激勵(lì)。另一方面，員工不能有效理解企業(yè)決策。由于普通員工一般不能參與企業(yè)的決策制定，只充當(dāng)決策結(jié)果的被通知者，導(dǎo)致其如果不能正確理解這些政策，就會給工作開展帶來難度，甚至出現(xiàn)偏離軌道的現(xiàn)象。

（三）激勵(lì)形式過于單一化

管理者在對員工進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，往往不考慮其個(gè)性需求，使得激勵(lì)效果不明顯，直接導(dǎo)致了企業(yè)財(cái)力的浪費(fèi)。第一，重物質(zhì)激勵(lì)而忽視精神激勵(lì)。管理者片面認(rèn)為給予員工最好的獎賞和激勵(lì)就是物質(zhì)財(cái)富，而并沒有從實(shí)際情況出發(fā)考慮員工真實(shí)需求。不可否認(rèn)，物質(zhì)激勵(lì)作為一種重要的激勵(lì)方式，能夠在特定時(shí)期對特定人員發(fā)揮作用。然而這種激勵(lì)的效用只局限在短時(shí)期內(nèi)，當(dāng)員工財(cái)富積累到一定程度時(shí)，就會降低對工作的熱情和積極性，在面對新的工作機(jī)會和挑戰(zhàn)時(shí)往往選擇離開。而精神激勵(lì)能夠滿足員工的多方面需求，提高員工的自豪感和忠誠度。第二，重短期激勵(lì)而輕視長期激勵(lì)。就像人們往往只看到短期利益而忽視長期利益一樣，很多企業(yè)家在實(shí)施激勵(lì)時(shí)過分追求短期效應(yīng)，而沒有考慮到長期激勵(lì)所帶來的深遠(yuǎn)意義。

（四）對員工缺乏足夠的信任和尊重

人與人之間相處最基本的就是信任和尊重，尤其對于一個(gè)勞動力密集的服務(wù)業(yè)來說，企業(yè)對人力資源的管理必須要建立在充分信任和尊重的基礎(chǔ)之上。餐飲企業(yè)大多采用家族式經(jīng)營管理模式，這種傳統(tǒng)的經(jīng)營理念使得企業(yè)內(nèi)部裙帶關(guān)系復(fù)雜。企業(yè)在進(jìn)行人員招聘時(shí)，通常采用內(nèi)部舉薦制度，且對外聘員工缺乏足夠的信任，并不能委以重任。另外，管理層認(rèn)為，餐飲業(yè)的基層員工從事的是一項(xiàng)只需要付出勞動的體力活，普通員工沒有能力也無須參與企業(yè)經(jīng)營管理決策的制定，包括員工激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建。這其中最根本的原因就是企業(yè)對員工缺乏信任和尊重。

三、構(gòu)建適合餐飲企業(yè)員工激勵(lì)機(jī)制的建議

（一）落實(shí)科學(xué)的人本管理思想

人本思想是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略理念，它充分強(qiáng)調(diào)廣大員工是企業(yè)的主體。首先，以人為本的管理思想以對人性的科學(xué)分析為基礎(chǔ)，這就意味著科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制要以了解和重視員工的合理需求為前提條件，充分滿足不同員工的個(gè)性需求。其次，管理層要注重員工創(chuàng)造性和能動性的發(fā)揮。員工目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)在根本上是一致的，企業(yè)要以激發(fā)員工潛能、發(fā)揮其價(jià)值為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的重要途徑。另外，優(yōu)秀的企業(yè)文化為激勵(lì)機(jī)制的發(fā)揮提供了保障，在管理過程中貫徹以人為本的理念，逐步完善適合本企業(yè)發(fā)展的人性化的激勵(lì)機(jī)制，使得員工在和諧的文化氛圍中產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，從而竭盡全力為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值而工作。

（二）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的有效溝通

加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部上下級及同級部門之間的有效溝通，有利于為員工營造和諧的工作環(huán)境，從而激發(fā)工作的積極性和創(chuàng)造性。首先，要給予員工充分的尊重和信任，堅(jiān)持人人平等的用人理念，鼓勵(lì)員工充分發(fā)揮自己的智慧和才能。企業(yè)給予員工的信任將會帶給員工極大的成就感。其次，要逐步拓寬內(nèi)部溝通渠道，建立有效的雙向交流平臺，讓企業(yè)內(nèi)部時(shí)時(shí)、事事、處處、人人都能夠進(jìn)行及時(shí)的思想交流，從而解除彼此間的誤解，使管理者更好地掌握員工需求。另外，還可以組織豐富多彩的文化活動，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部間的交流和思想碰撞，培養(yǎng)員工團(tuán)隊(duì)意識，提高對企業(yè)的責(zé)任感和自豪感，從而塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。

（三）實(shí)施有針對性和系統(tǒng)性的激勵(lì)措施

在制定激勵(lì)措施時(shí)，為了最大限度發(fā)揮激勵(lì)的效用，應(yīng)充分保證激勵(lì)措施的針對性和系統(tǒng)性。一方面，激勵(lì)要因人而異，堅(jiān)持差別化的原則，針對不同類型的員工實(shí)施不同的激勵(lì)手段，尤其要注意性別、年齡、家庭背景、婚姻狀況等，切實(shí)滿足員工的差別化需求。另一方面，要堅(jiān)持物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)并重，不能一味實(shí)施物質(zhì)激勵(lì)。物質(zhì)財(cái)富只能滿足員工短期需求，對于一些核心員工，簡單的金錢并不能體現(xiàn)其價(jià)值，只有精神激勵(lì)才能從根本上激發(fā)員工潛能。

（四）構(gòu)建有效的員工監(jiān)督機(jī)制

企業(yè)管理層是激勵(lì)機(jī)制的制定和實(shí)施者，為充分發(fā)揮激勵(lì)的有效性，應(yīng)加強(qiáng)普通員工參與決策和實(shí)施監(jiān)督的力度，切實(shí)加強(qiáng)激勵(lì)政策和措施的執(zhí)行力。首先，要完善企業(yè)內(nèi)部民主機(jī)構(gòu)的建立，充分維護(hù)廣大員工的切身利益，為基層員工參與民主管理提供平臺，使員工能夠有效監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制的實(shí)施。其次，要不斷拓寬員工參與民主監(jiān)督的渠道，鼓勵(lì)員工積極建言獻(xiàn)策，并實(shí)時(shí)監(jiān)督企業(yè)經(jīng)營管理活動，對那些不道德甚至不法行為給予相應(yīng)的懲治。有些企業(yè)會選擇性地給予員工解決工作問題的權(quán)利，這的確在一定程度上增強(qiáng)了員工的工作熱情和責(zé)任感，提高了工作效率，但在執(zhí)行過程中往往會出現(xiàn)權(quán)力濫用。

篇10

論文摘要:文化營銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例，闡釋了餐飲企業(yè)實(shí)施文化營銷的可行性和有效性，并重點(diǎn)探討了其文化營銷的策略選擇。

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動力。隨著消費(fèi)者購買行為的個(gè)性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點(diǎn)，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力?！?】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個(gè)國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長，反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動、社會功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費(fèi)者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略

(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費(fèi)者很容易對飲食消費(fèi)中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加價(jià)值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì)，大理石的八仙桌，紅漆實(shí)木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。

2、迎合時(shí)尚因素:追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴?！?】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進(jìn)行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價(jià)值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務(wù);向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為，而且成為追求社會效益的文化行為?！?】

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透到每個(gè)員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強(qiáng)對企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個(gè)員工都成為文化的主動實(shí)踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費(fèi)者對餐飲品牌的評價(jià)和定位。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動中，文化營銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進(jìn)作用，喚起消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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