導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇消費(fèi)者分析方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；課堂設(shè)計(jì)；項(xiàng)目；任務(wù)；學(xué)生；教師

我們知道，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的目的是將課堂學(xué)習(xí)與已有經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)；培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的解決實(shí)際問(wèn)題的能力，發(fā)展學(xué)生專業(yè)知識(shí)的能力，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神和社會(huì)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究消費(fèi)者行為為中心的學(xué)科，因此消費(fèi)者行為研究在該課程中，就有著舉足輕重的作用。如何讓學(xué)生學(xué)懂、會(huì)做？運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，讓任務(wù)目標(biāo)引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)，采用情景演繹，分組進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，有利于培養(yǎng)學(xué)生獲取方法和知識(shí)的能力。

【任務(wù)一】：顧客價(jià)值理論及其運(yùn)用的技能。

設(shè)計(jì)目的：通過(guò)開店設(shè)計(jì)，使學(xué)生懂得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是看誰(shuí)帶給顧客最大的讓渡價(jià)值。同時(shí)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的學(xué)習(xí)興趣。活動(dòng)開展前，資料要準(zhǔn)備充分，并給學(xué)生一定的準(zhǔn)備時(shí)間

一、教師活動(dòng)，

（一）布置任務(wù)：運(yùn)用顧客價(jià)值理論以 “開設(shè) 衣衣不舍 服裝店”為題，設(shè)計(jì)如何帶給顧客最大的讓渡價(jià)值。

（二）知識(shí)點(diǎn)講解

1、顧客讓渡價(jià)值理論。顧客讓渡價(jià)值的含義是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額部分。顧客整體價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客整體成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。2、顧客滿意理論 從兩個(gè)方面理解：從個(gè)人層面理解：是顧客通過(guò)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果，與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。（包括追求對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的滿意、對(duì)社會(huì)性和精神性的滿意。從企業(yè)層面理解：顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它是企業(yè)營(yíng)銷“質(zhì)量”的衡量方式。

二、學(xué)生活動(dòng)

（一）接受任務(wù)，選定本組經(jīng)營(yíng)的具體服裝類別。學(xué)生在課堂設(shè)計(jì)中非常踴躍，開“情侶服裝店”的，開“婚紗店”的，開“寵物服裝店”的，開“泳裝店”的等等應(yīng)有盡有。

（二）店員們運(yùn)用讓渡價(jià)值理論，設(shè)計(jì)該服裝“顧客整體價(jià)值”“顧客整體成本”。學(xué)生們?cè)诶斫庵R(shí)的基礎(chǔ)上還創(chuàng)造性的展示了他們的才能。比如：開婚紗店的，展現(xiàn)在課堂的是身穿用學(xué)生蚊帳自己改制的婚紗模特緩緩走進(jìn)教室，用自己的勞動(dòng)和創(chuàng)造設(shè)計(jì)了關(guān)于“婚紗”如何帶給顧客產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；設(shè)計(jì)了如何減少顧客貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本的種種措施。開泳裝店的，展現(xiàn)在課堂的是泳裝模特在沙灘上的精彩視頻，課堂活躍了。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評(píng)。分組評(píng)價(jià)，如果不把票投給自己這個(gè)店，你作為消費(fèi)者你會(huì)去哪個(gè)店呢，結(jié)合讓渡價(jià)值理論進(jìn)行評(píng)價(jià)。

【任務(wù)二】分析 消費(fèi)者的需求的基本技能

設(shè)計(jì)目的：通過(guò)設(shè)計(jì)廣告詞，使學(xué)生掌握并運(yùn)用需求層次的理論。激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

一、教師活動(dòng)

（一）布置任務(wù)：

1、老師給出若干條廣告詞，學(xué)生判斷寫出該廣告主要針對(duì)消費(fèi)者的哪個(gè)層次的需求。如：“椰島鹿龜酒，愛家愛朋友”――社交需要；圣地羅蘭皮鞋，“世界之大，盡在腳下”――自我實(shí)現(xiàn)的需要；五谷道場(chǎng)方便面“非油炸，更健康”――安全需要。2、運(yùn)用需求層次理論，為剛上市的某某牌微波爐設(shè)計(jì)廣告詞： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我實(shí)現(xiàn)的需要）。

（二）知識(shí)點(diǎn)講解：馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次。認(rèn)為人類的需求是由低級(jí)向高級(jí)逐步延伸發(fā)展的，并表現(xiàn)為階梯式的各種形式。

1生理需求：即維持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保證。如：職業(yè)保障、保險(xiǎn)、人生保健等需求。3社交需要：即要求與人交往，希望得到友誼，希望得到歸屬感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社會(huì)的尊重的要求。如地位、榮譽(yù)、財(cái)富等。5自我實(shí)現(xiàn)的需求：即對(duì)發(fā)揮才干、實(shí)現(xiàn)理想的需要。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評(píng)。通過(guò)學(xué)生創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，老師從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)這部分知識(shí)的掌握情況，有的組是通過(guò)情景演繹展示出來(lái)，收到了較好的教學(xué)效果。

二、學(xué)生活動(dòng)

1、學(xué)生領(lǐng)任務(wù)，并進(jìn)行討論；即給出廣告詞寫出需求層次；為某剛上市的微波爐設(shè)計(jì)廣告詞2、每組討論并演示。如：有位同學(xué)設(shè)計(jì)的微波爐廣告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她―某某牌微波爐”――社交需要。3、學(xué)生可通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的形式進(jìn)行查閱；學(xué)生通過(guò)聽、記、思，回答問(wèn)題，并動(dòng)手總結(jié)等。

【任務(wù)三】：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及行為技能及訓(xùn)練

設(shè)計(jì)目的：情景演繹、通過(guò)案例分析培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力。

一、教師活動(dòng)

（一）布置任務(wù)，給出案例：“萬(wàn)家樂(lè)市場(chǎng)無(wú)情” 1 影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？此事件的發(fā)生會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的哪些購(gòu)買動(dòng)機(jī)？2 這個(gè)事件報(bào)道出來(lái)后將如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？

（二）知識(shí)點(diǎn)講解 1、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的影響因素（略）2、消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。1）確定需求：必須注意對(duì)消費(fèi)者需求的喚起，2）收集信息：主要來(lái)源于個(gè)人來(lái)源、商業(yè)性來(lái)源、公眾來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。3）比較評(píng)價(jià)：企業(yè)要研制生產(chǎn)出優(yōu)于同行的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益并幫助消費(fèi)者作出決策。4）購(gòu)買決策：即購(gòu)買、不買、延期購(gòu)買。還包括：買哪種品牌，在哪兒買，買多少，何時(shí)買，支付方式等。5）購(gòu)后評(píng)價(jià)：來(lái)自于消費(fèi)者的切身體會(huì)和他購(gòu)買前對(duì)該商品期望之間的吻合程度。

二、學(xué)生活動(dòng)

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>> 消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究 敲中國(guó)消費(fèi)者竹杠的奢侈品 中國(guó)的奢侈品現(xiàn)狀以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 基于中國(guó)消費(fèi)者行為分析的奢侈品營(yíng)銷管理策略 基于消費(fèi)者行為理論的奢侈品營(yíng)銷管理分析 基于消費(fèi)者偏好的中國(guó)奢侈品貿(mào)易發(fā)展研究 影響消費(fèi)者購(gòu)買仿冒奢侈品意愿的研究陸施 中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征 奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究綜述 看高端消費(fèi)者傾向哪些奢侈品 基于消費(fèi)者行為分析的中國(guó)奢侈品消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題探討 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買心理分析 基于我國(guó)消費(fèi)者心理的奢侈品營(yíng)銷策略探析 基于消費(fèi)者需求的奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)國(guó)際時(shí)尚奢侈品服飾櫥窗的評(píng)價(jià) 面向奢侈品消費(fèi)者的品牌設(shè)計(jì)思考 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略概述 奢侈品市場(chǎng)無(wú)邊界：不斷升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者 從消費(fèi)者需求角度出發(fā)的奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 品牌Logo對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的影響 常見問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l，20110610.

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篇3

關(guān)鍵詞：品管圈；外科術(shù)后；長(zhǎng)期臥床；墜積性肺炎；預(yù)防效果

墜積性肺炎所指的是由于長(zhǎng)期臥床造成的呼吸道分泌物淤積在小氣管中造成的疾病，由于病情特點(diǎn)為細(xì)菌的增長(zhǎng)提供了很好的培養(yǎng)基，增加了肺部感染的發(fā)生率[1]。該病主要發(fā)病人群為長(zhǎng)期臥床治療的患者。因此，在臨床中為外科手術(shù)治療后臥床的患者提供優(yōu)質(zhì)的護(hù)理服務(wù)對(duì)于預(yù)防墜積性肺炎的發(fā)生率重要臨床意義[2]。本文中，通過(guò)分組對(duì)照研究探討品管圈活動(dòng)在預(yù)防外科手術(shù)后臥床患者墜積性肺炎發(fā)生率的作用，得到良好的成效，現(xiàn)將方法和結(jié)果報(bào)告如下。

1 資料與方法

1.1一般資料 選擇2014年8月～2015年7月收治的160例患者作為研究對(duì)象，患者的納入標(biāo)準(zhǔn)為：①外科手術(shù)后長(zhǎng)期臥床治療，臥床時(shí)間為3個(gè)月以上；②對(duì)本次研究知情同意?；颊叩呐懦龢?biāo)準(zhǔn)為：①出入院期間有消化道感染、泌尿系統(tǒng)感染或肺部感染患者；②排除嚴(yán)重器官功能障礙的患者[3]。通過(guò)隨機(jī)數(shù)法將其分為研究組和對(duì)照組各80例，研究組男46例、女34例；年齡在47～82歲，平均（58.4±7.2）歲。對(duì)照組中男47例、女33例；年齡在45～86歲，平均（59.4±7.1）歲。組間差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）。

1.2墜積性肺炎的診斷標(biāo)準(zhǔn) ①主要臨床癥狀表現(xiàn)為發(fā)熱、咳嗽與咳痰；②實(shí)驗(yàn)室檢查結(jié)果提示白細(xì)胞計(jì)數(shù)上升、中性粒細(xì)胞增高；③痰液培養(yǎng)結(jié)果呈陽(yáng)性；④X線片檢查結(jié)果提示肺下葉有不規(guī)則的高密度影[4]。

1.3方法 對(duì)照組患者給予常規(guī)護(hù)理干預(yù)，如基礎(chǔ)護(hù)理、環(huán)境護(hù)理以及健康教育等措施；研究組患者應(yīng)用品管圈活動(dòng)，召集科室中的護(hù)理人員成立品管圈小組、開展品管圈會(huì)議，根據(jù)外科手術(shù)后臥床治療患者的實(shí)際情況制定針對(duì)性的活動(dòng)計(jì)劃。具體方法如下：

1.3.1成立品管圈小組，遵循自愿的原則成立品管圈護(hù)理小組，推選出圈長(zhǎng)1名，由護(hù)士長(zhǎng)擔(dān)任品管圈的輔導(dǎo)員；通過(guò)主題評(píng)價(jià)法選定品管圈活動(dòng)主題，選定的主題為"降低外科術(shù)后長(zhǎng)期臥床患者墜積性肺炎發(fā)生率"；制定本次活動(dòng)計(jì)劃并對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行把握。

1.3.2針對(duì)活動(dòng)主題進(jìn)行魚骨圖解析找出真因，并進(jìn)行對(duì)策擬定及解決實(shí)施，確定品管圈的活動(dòng)重點(diǎn)在于呼吸訓(xùn)練、促進(jìn)排痰以及濕化氣道[5]。

1.3.3活動(dòng)實(shí)施：①呼吸訓(xùn)練：護(hù)理人員指導(dǎo)患者進(jìn)行深呼吸與咳嗽。與此同時(shí)，進(jìn)行腹式呼吸鍛煉，采取仰臥位，在深呼吸的時(shí)候指導(dǎo)患者將腹部鼓起、呼氣的時(shí)候回縮腹部。同時(shí)密切觀察患者的生命體征，對(duì)治療情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，一旦出現(xiàn)異常及時(shí)進(jìn)行處理；②氣道濕化：對(duì)于痰液難抽無(wú)法自行排出的進(jìn)行氣道濕化處理，在濃度為0.9%的氯化鈉溶液中加入氨溴索進(jìn)行氣道濕化處理，促進(jìn)痰液排出[6]。③促進(jìn)排痰：通過(guò)提問(wèn)引導(dǎo)促進(jìn)患者排痰，定時(shí)進(jìn)行叩背處理，對(duì)于病情較為嚴(yán)重、不能夠自行咳嗽的患者進(jìn)行吸痰處理。④加強(qiáng)口腔護(hù)理：每天定時(shí)對(duì)口腔進(jìn)行清潔和消毒，預(yù)防由上呼吸道-下呼吸道感染的出現(xiàn)能夠減少墜積性肺炎的發(fā)生。⑤心理護(hù)理：外科手術(shù)后長(zhǎng)期臥床治療的患者大多會(huì)出現(xiàn)程度不一的心理問(wèn)題，護(hù)理人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)患者的心理護(hù)理，向患者解釋墜積性肺炎的發(fā)生原因。定期對(duì)病房進(jìn)行消毒，將室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)在22～24℃，減少受涼的可能性[7]。

1.4評(píng)價(jià)指標(biāo) ①墜積性肺炎發(fā)生率；②肺部功能：在患者入院期間以及出院之前對(duì)肺功能進(jìn)行評(píng)價(jià)，指標(biāo)有第一秒用力呼氣量（FEV1）和用力肺活量（FVC）；③護(hù)理滿意度，主要調(diào)查項(xiàng)目有護(hù)理人員的態(tài)度、對(duì)于健康知識(shí)的掌握度、護(hù)理過(guò)程中問(wèn)題的處理結(jié)果等。得分在90分以上的為非常滿意、89～70分為滿意、69分及以下的患者評(píng)價(jià)為不滿意[8]。

1.5統(tǒng)計(jì)學(xué)分析 本研究中的相關(guān)數(shù)據(jù)均錄入到SPSS21.0軟件血軟件實(shí)施分析處理，計(jì)數(shù)資料和計(jì)量資料使用百分比（%）以及均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，比較采用χ2值/t值檢驗(yàn)。以P

2 結(jié)果

2.1研究組和對(duì)照組患者的墜積性肺炎發(fā)生率對(duì)比 研究組44例患者在住院期間發(fā)生墜積性肺炎的患者有17例，未發(fā)生的有27例，墜積性肺炎發(fā)生率為38.64%；對(duì)照組44例患者住院過(guò)程中發(fā)生墜積性肺炎的患者有26例，未發(fā)生的有18例，墜積性肺炎發(fā)生率為59.09%。對(duì)比兩組患者的墜積性肺炎發(fā)生率差異結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.2研究組和對(duì)照組患者的肺功能對(duì)比 ①FEV1水平：研究組44例患者護(hù)理前后的FEV1水平分別為（37.5±3.7）%和（47.3±4.1）%；對(duì)照組患者護(hù)理前后分別為（38.1±3.9）%和（41.0±4.5）%。研究組患者護(hù)理后的FEV1高于對(duì)照組，差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.3兩組患者的護(hù)理滿意度對(duì)比 研究組44例患者中對(duì)本次護(hù)理服務(wù)表示非常滿意的有27例、滿意患者15例、不滿意的患者2例，護(hù)理滿意度為95.45%；對(duì)照組患者中對(duì)本次護(hù)理服務(wù)表示非常滿意的有21例、滿意患者14例、不滿意的患者9例，護(hù)理滿意度為79.5%。對(duì)比兩組護(hù)理滿意度差異結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

3 討論

品管圈活動(dòng)是臨床中常見的護(hù)理活動(dòng)，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行改善，激發(fā)護(hù)理人員的積極性，提高護(hù)理的效率與質(zhì)量。有研究者表示，品管圈活動(dòng)能夠降低外科手術(shù)后長(zhǎng)期臥床治療患者墜積性肺炎的發(fā)生率，提高患者的生活質(zhì)量[10]。本文中，對(duì)研究組患者應(yīng)用品管圈護(hù)理干預(yù)，制定詳細(xì)的臨床護(hù)理計(jì)劃，最終結(jié)果提示患者研究組的墜積性肺炎發(fā)生率明顯低于對(duì)照組；肺功能明顯優(yōu)于對(duì)照組，同時(shí)對(duì)本次護(hù)理服務(wù)的滿意度高，具有很高的應(yīng)用價(jià)值。

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篇4

[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢(shì)和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡(jiǎn)述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:

1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問(wèn)項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問(wèn)卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問(wèn)句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。

篇5

關(guān)鍵詞: 競(jìng)爭(zhēng)法/消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)/消費(fèi)者福利/消費(fèi)者選擇權(quán)

諸多國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)立法都將消費(fèi)者或消費(fèi)者利益納入其中，習(xí)慣上也有“競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)消費(fèi)者”、“保護(hù)消費(fèi)者利益是競(jìng)爭(zhēng)法的終極目標(biāo)”等說(shuō)法，但由競(jìng)爭(zhēng)法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法（以下簡(jiǎn)稱消法）單獨(dú)立法的事實(shí)可初步推知，消費(fèi)者在兩個(gè)不同法律制度中的地位和功能應(yīng)有所差異。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)法理論已形成了“競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)而不是競(jìng)爭(zhēng)者”的共識(shí)，并以此來(lái)指導(dǎo)法律實(shí)踐。既然競(jìng)爭(zhēng)法不保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者，何以在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中保護(hù)并非處于核心層主體——消費(fèi)者？因此，在很大程度上，上述習(xí)慣說(shuō)法是存疑的，或者是不周延的。本文以為，競(jìng)爭(zhēng)法和消法的交點(diǎn)是消費(fèi)交易，但兩法在調(diào)整方法、價(jià)值、消費(fèi)者的含義等諸多方面存在錯(cuò)位，這些錯(cuò)位的要素型塑了消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)法中的特殊身份——評(píng)判競(jìng)爭(zhēng)行為是否具有違法性的標(biāo)準(zhǔn)。揭示競(jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，有助于在學(xué)理上加深對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法特性的理解和加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法本質(zhì)的把握，也有利于在實(shí)踐中準(zhǔn)確運(yùn)用該法。

一、競(jìng)爭(zhēng)法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的交錯(cuò)

如同社會(huì)學(xué)理論指出的：任何人都不可能僅僅承擔(dān)某一種社會(huì)角色，消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)法律關(guān)系中分別扮演著不同的角色。在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，消費(fèi)者首先是受益者。消費(fèi)者受益源于競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮的積極作用——產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提高、價(jià)格降低、產(chǎn)品替代性增強(qiáng)等，并體現(xiàn)為充分地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的選擇權(quán)或增加了消費(fèi)者的福利。其次，消費(fèi)者又是受害者。近代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)主體的組織結(jié)構(gòu)及行為方式發(fā)生了巨大變化——壟斷打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)力量的均衡及產(chǎn)生了濫用市場(chǎng)支配力，而由此引發(fā)的社會(huì)關(guān)系的緊張往往以剝奪消費(fèi)者利益來(lái)緩解，即具有壟斷地位的企業(yè)單獨(dú)或聯(lián)合強(qiáng)迫消費(fèi)者接受某些不公平條件。另外，二戰(zhàn)以后西方主要國(guó)家日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)不得不改變營(yíng)銷策略，原來(lái)守株待兔式的單一促銷方式被多樣化的積極進(jìn)攻型的促銷方式取代?！颁N售上或銷售方式過(guò)于靈活，對(duì)消費(fèi)者施加的過(guò)度壓力，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者做出考慮不周、不符合他需要和在不利條件下的購(gòu)買。” [1]（p.25）

20世紀(jì)50年代開始，由美國(guó)和日本開始并不斷擴(kuò)散的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)反映了消費(fèi)者－受害者的整體困境和改變市場(chǎng)地位的集體訴求。再次，消費(fèi)者是第三者。被釋以規(guī)范模糊的競(jìng)爭(zhēng)法，是以經(jīng)營(yíng)者為中心以其與合作者、競(jìng)爭(zhēng)者的不同關(guān)系組合構(gòu)建起來(lái)的。在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)上，合作者、競(jìng)爭(zhēng)者可能成為經(jīng)營(yíng)者的同盟者（前者如縱向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議；后者如橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議），而經(jīng)營(yíng)者行為（包括獨(dú)立行為或同盟行為）的后果多會(huì)波及到消費(fèi)者身上。如果經(jīng)營(yíng)者與合作者、競(jìng)爭(zhēng)者的合謀行為發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)之前的環(huán)節(jié)，直接受害者往往是未參與合謀的其他合作者和競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者則是壟斷行為轉(zhuǎn)嫁的對(duì)象，即間接受害者，亦即經(jīng)營(yíng)者和同盟者之外的第三者。競(jìng)爭(zhēng)法沒有完全地、同等地將消費(fèi)者的上述三種身份都吸納到競(jìng)爭(zhēng)法律關(guān)系中，競(jìng)爭(zhēng)法的否定性調(diào)整方式所體現(xiàn)的立法者的思路和執(zhí)法者的行動(dòng)進(jìn)路應(yīng)該是：通過(guò)排除對(duì)消費(fèi)者的危害——現(xiàn)實(shí)的危害或危險(xiǎn)——來(lái)保護(hù)消費(fèi)者利益或使消費(fèi)者受益。因此，競(jìng)爭(zhēng)法所關(guān)注的，主要是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不利影響的情形，其立足于“消費(fèi)者―直接受害者”和“消費(fèi)者―間接受害者（第三者）”的雙重身份，這不同于消法中的“消費(fèi)者―受害人”的一重身份。由此一角，可以揭開籠罩在競(jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者和消法中的消費(fèi)者關(guān)系上的朦朧的紗幕。同為“受害人”的消費(fèi)者反映的是競(jìng)爭(zhēng)法與消法的競(jìng)合調(diào)整。盡管兩法競(jìng)合時(shí)受害人至少有兩條選擇適用法律的路徑（以司法救濟(jì)為例）——消法提供了權(quán)利被侵害的訴訟程序；競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定了特殊情況下的救濟(jì)措施和責(zé)任形式，如對(duì)價(jià)格卡特爾提起反壟斷私人訴訟、對(duì)仿冒商業(yè)標(biāo)志造成誤認(rèn)誤購(gòu)請(qǐng)求承擔(dān)損害賠償?shù)?，但就?jìng)爭(zhēng)法與消法的總體關(guān)系而言，仍然存在諸多不可忽視的差異。消法產(chǎn)生之前大約半個(gè)世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)法就已經(jīng)產(chǎn)生，因當(dāng)時(shí)的壟斷產(chǎn)品和消費(fèi)品距離較遠(yuǎn)，有關(guān)壟斷危害并未直接反映到消費(fèi)者身上，所以有論者認(rèn)為的“消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的訴求在競(jìng)爭(zhēng)法中得到了滿足”是不符合初期競(jìng)爭(zhēng)立法的客觀史實(shí)的。在競(jìng)爭(zhēng)立法和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)濫觴的美國(guó)，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)也不是導(dǎo)致反托拉斯立法的直接社會(huì)根源。一直延續(xù)至今的美國(guó)反托拉斯法用以確定反壟斷私人訴訟原告資格的“直接購(gòu)買”原則，也不是建立在對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的基礎(chǔ)上。從調(diào)整方法和價(jià)值上亦可以表明兩者的差異。競(jìng)爭(zhēng)法主要以否定的方法進(jìn)行調(diào)整，包括限制性調(diào)整、禁止性調(diào)整，“不得”、“禁止”是其標(biāo)示性的表述語(yǔ)言。消法則以肯定的調(diào)整方式確立消費(fèi)者的權(quán)利，以“消費(fèi)者享有……權(quán)”、“可以”等模式語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。法律調(diào)整之否定方法多適用于具體行為偏離了某種價(jià)值，期望通過(guò)調(diào)整回復(fù)或接近價(jià)值觀所預(yù)設(shè)的狀態(tài)。盡管競(jìng)爭(zhēng)法維護(hù)的價(jià)值迄今仍存爭(zhēng)議，但在保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)（或競(jìng)爭(zhēng)秩序）這一點(diǎn)上卻得到了廣泛的認(rèn)同。是故，理念上，消法將經(jīng)營(yíng)者置于消費(fèi)者的對(duì)立關(guān)系中，并視消費(fèi)者為弱者，給其以特有的權(quán)利保障；競(jìng)爭(zhēng)法則以約束經(jīng)營(yíng)者行為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序的目標(biāo)。由于調(diào)整客體的不同，兩者不是一般法和特別法的關(guān)系，或在既定前提下互為一般法、特別法關(guān)系：對(duì)于保護(hù)的消費(fèi)者利益，消法是基本法，競(jìng)爭(zhēng)法是特別法；對(duì)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序，競(jìng)爭(zhēng)法是基本法，消法是特別法。兩法中主體的含義也不完全相同。由于消法是主體法，競(jìng)爭(zhēng)法是行為法。消法的主體是個(gè)別消費(fèi)者；競(jìng)爭(zhēng)法涉及的消費(fèi)者主要指一般消費(fèi)者（個(gè)別消費(fèi)者融于一般消費(fèi)者中），或經(jīng)濟(jì)學(xué)上討論“消費(fèi)者剩余”時(shí)的含義。從個(gè)體與整體的關(guān)系上看，消法是基于消費(fèi)個(gè)體的保護(hù)而鑄就整體的力量，其取道“個(gè)體――整體”模式建立關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)法是為消費(fèi)者整體劃定保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，受害個(gè)體可以充分利用這個(gè)公共標(biāo)準(zhǔn)和公共資源，其取道“整體――個(gè)體”模式建立關(guān)系。最后，兩法預(yù)設(shè)的關(guān)系狀態(tài)不一樣。消費(fèi)者法律關(guān)系發(fā)生在實(shí)然“進(jìn)入關(guān)系”狀態(tài)下，即購(gòu)買商品或接受服務(wù)而成為交易人或進(jìn)行交易的準(zhǔn)交易人。沒有購(gòu)買商品或沒有接受服務(wù)的人不是消費(fèi)者也不是消費(fèi)法律關(guān)系人。競(jìng)爭(zhēng)法制度建立在經(jīng)營(yíng)者和競(jìng)爭(zhēng)者（或上下游合作者）的關(guān)系基礎(chǔ)上，法律上的“在商業(yè)中或交易中”包括生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，只有在消費(fèi)環(huán)節(jié)作為個(gè)人的交易者才產(chǎn)生消費(fèi)者身份的重合，在這個(gè)意義上，消費(fèi)者權(quán)益法律關(guān)系主體是競(jìng)爭(zhēng)法律關(guān)系主體的“約數(shù)”。發(fā)生在上下游企業(yè)之間的聯(lián)合抵制，或者生產(chǎn)企業(yè)之間的橫向聯(lián)合，不直接瓜葛消費(fèi)者的利益，再如面對(duì)虛假?gòu)V告，消費(fèi)者在沒有誤認(rèn)或誤認(rèn)而沒有誤購(gòu)時(shí)也不損及其實(shí)際財(cái)產(chǎn)利益。在這類關(guān)系中，消費(fèi)者是處于法律擬制的“消費(fèi)關(guān)系”狀態(tài)中的人，準(zhǔn)確地說(shuō)，是剔除了購(gòu)買什么、支付多少費(fèi)用等情節(jié)的抽象的符號(hào)。基于產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的延續(xù)性和目的性，壟斷行為通過(guò)轉(zhuǎn)嫁成本到下游主體直至消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)壟斷目的，上游環(huán)節(jié)發(fā)生的壟斷如獨(dú)家交易、掠奪性定價(jià)等，不直接侵害消費(fèi)者利益，在“一切生產(chǎn)的目的都是為了消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)原則之下，為防止損害進(jìn)一步漫延，尤其避免壟斷危害擴(kuò)散并波及到作為交易弱者的消費(fèi)者身上，消費(fèi)者利益便具有論證壟斷行為違法性的目的性價(jià)值。因此，“競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)消費(fèi)者”是融合在“競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)大背景下，消費(fèi)者利益是競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)價(jià)值（競(jìng)爭(zhēng)秩序）的實(shí)現(xiàn)方式，而不是價(jià)值本身。競(jìng)爭(zhēng)秩序的“應(yīng)然性”需要“擬制的消費(fèi)者”來(lái)協(xié)助實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)法調(diào)控的目標(biāo)，這使得消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)法運(yùn)行機(jī)制中具有特別“身份”并執(zhí)行特殊功能。

二、消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的確立

成文法內(nèi)容展開的結(jié)構(gòu)大致是相同的，即以某種價(jià)值相統(tǒng)領(lǐng)，確立與其相適應(yīng)的原則及相應(yīng)的法律制度規(guī)范。如果將法律視為一種結(jié)構(gòu)性規(guī)范的話，法的價(jià)值、法律原則和法律制度就是法內(nèi)部具有不同位階的結(jié)構(gòu)要素。競(jìng)爭(zhēng)立法，不論列舉式的，還是概括式的，都適用這種規(guī)范模式。但是，競(jìng)爭(zhēng)法否定性的調(diào)整方式產(chǎn)生了一種特殊的立法難題，即否定什么和如何否定。立法和執(zhí)法都需要體現(xiàn)價(jià)值和原則的制度化的標(biāo)準(zhǔn)，以使價(jià)值、原則有的放矢，使制度內(nèi)在統(tǒng)一。理論上“否定什么”的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)來(lái)源于制度但又高于具體制度，似同在價(jià)值、原則和制度之間架設(shè)一道“橋梁”?？v觀競(jìng)爭(zhēng)法產(chǎn)生和發(fā)展的歷史，勞動(dòng)者（利益）、消費(fèi)者（利益）、中小企業(yè)（利益）（或稱競(jìng)爭(zhēng)者利益）、國(guó)家（利益）都曾充當(dāng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)法價(jià)值、原則與制度間的“溝通的橋梁”，并在價(jià)值原則化、原則制度化的變革中促成了初期的風(fēng)格迥異的競(jìng)爭(zhēng)法律的誕生。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)法的建立開始于判斷標(biāo)準(zhǔn)的純凈運(yùn)動(dòng)。

首先，隨著勞動(dòng)法和社會(huì)保障制度的建立，勞動(dòng)者的權(quán)利、雇傭者的義務(wù)由自治契約轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)制規(guī)范后，“勞動(dòng)者（利益）”標(biāo)準(zhǔn)退出了競(jìng)爭(zhēng)法。

正如法國(guó)學(xué)者熱拉爾·卡所言：“契約自由的減少曾在雇傭者和雇工之間表現(xiàn)得最為突出，如今又在經(jīng)營(yíng)者或產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商與個(gè)體使用者之間形成的消費(fèi)關(guān)系中表現(xiàn)更為明顯。” [1]（p.5）另外，發(fā)端于19世紀(jì)末期20世紀(jì)初期的國(guó)家身份的轉(zhuǎn)化，使承擔(dān)社會(huì)職能的“國(guó)家利益”標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)公共利益替代。最終，“消費(fèi)者”標(biāo)準(zhǔn)和“中小企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)（又泛稱為競(jìng)爭(zhēng)者標(biāo)準(zhǔn)）沉淀為競(jìng)爭(zhēng)法“否定什么”的基本標(biāo)準(zhǔn)。由此，也成就了消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)法中的特殊地位。消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者購(gòu)買壟斷產(chǎn)品或假定消費(fèi)者購(gòu)買壟斷產(chǎn)品（或接受服務(wù)）時(shí)，評(píng)定對(duì)其（將）產(chǎn)生有利或不利的后果為基礎(chǔ)建立的，易言之，考察消費(fèi)者是否受到或可能受到群體性傷害。

“消費(fèi)者”作為競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)的來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)法調(diào)整效果的復(fù)合性——預(yù)防性和救濟(jì)性。

與事后救濟(jì)相較，預(yù)防性調(diào)整不要求壟斷或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為達(dá)到“損失”的消極結(jié)果，只強(qiáng)調(diào)存在產(chǎn)生消極后果的危險(xiǎn)。這別于侵權(quán)行為，也是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)法和傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)法的主要分界線。

美國(guó)《克萊頓法》最先確立了事前預(yù)防的原則。執(zhí)法機(jī)構(gòu)和法院都不必證明存在現(xiàn)實(shí)損害，也無(wú)需依靠過(guò)去的數(shù)據(jù)資料來(lái)證明對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生何種現(xiàn)實(shí)損害，只要行為“可能”危害競(jìng)爭(zhēng)，就可以據(jù)此宣布該行為違法。有人形象地將謝爾曼法和克萊頓法的這種規(guī)制風(fēng)格的轉(zhuǎn)化以槍支法作比喻：根據(jù)謝爾曼法型槍支管理，一個(gè)人可以攜帶槍支而不必?fù)?dān)心因此被逮捕，只要他不對(duì)某人或物射擊；根據(jù)克萊頓法型槍支管理，只要認(rèn)為這個(gè)人是危險(xiǎn)的――如果認(rèn)為他很可能對(duì)某人或某物射擊，那么，就可以沒收這個(gè)人的槍支。 WriteZhu('2'); href="[2'>civillaw.com.cn/article/default.asp?id=46334#m2">[2]（p.39）這里的“某人或某物”可以等同地理解為競(jìng)爭(zhēng)法所維護(hù)的包括消費(fèi)者利益在內(nèi)的社會(huì)公共利益。美國(guó)反托拉斯法的一些變動(dòng)時(shí)常能發(fā)揮政策風(fēng)向標(biāo)的作用，每次變動(dòng)或多或少地，或早或遲地都會(huì)影響有關(guān)國(guó)家或地區(qū)組織的競(jìng)爭(zhēng)立法，促使其相應(yīng)地改變競(jìng)爭(zhēng)政策或促使其為改變立法而作出積極的努力?，F(xiàn)代，預(yù)防性調(diào)整已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)法中普遍性的規(guī)則。有關(guān)國(guó)家或地區(qū)性組織的競(jìng)爭(zhēng)立法大都借鑒或直接吸收了該方法（原則）。預(yù)防原則的普遍化過(guò)程是不斷重申消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。日本《禁止壟斷法》第24條之二關(guān)于“限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議”和第24條之三關(guān)于“克服蕭條行為協(xié)議的排除適用條件”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)定為：沒有不當(dāng)?shù)負(fù)p害消費(fèi)者利益的危險(xiǎn)。德國(guó)1980年修訂版的《反限制競(jìng)爭(zhēng)法》第1條（一）采取的是事后救濟(jì)原則，1998年第六次修訂案則改為預(yù)防原則結(jié)合事后救濟(jì)原則，并在2005年第七次修改時(shí)得以保留。

歐盟條約第85條、第86條適用的條件“可能影響成員國(guó)之間的貿(mào)易……，應(yīng)被禁止”的規(guī)定也體現(xiàn)為預(yù)防原則。2004年的《歐共體關(guān)于控制企業(yè)合并的第139/2004號(hào)條例》幾乎通篇建立在“可能”的“危險(xiǎn)”、“影響……”、“損害……”等基礎(chǔ)上。

“可能”、“危險(xiǎn)”是對(duì)包括消費(fèi)者利益造成損害的“可能”和“危險(xiǎn)”。形式上，上述國(guó)家或地區(qū)的法律規(guī)范或類似規(guī)范中競(jìng)爭(zhēng)者行為正當(dāng)性的判斷總是和消費(fèi)者利益聯(lián)系在一起，但實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者可能“不在場(chǎng)”。這樣，法律規(guī)范的預(yù)防功能在機(jī)理上就體現(xiàn)為，立法者將經(jīng)營(yíng)者（行為）與消費(fèi)者（利益）距離人為拉近，以“他人是一面鏡子”的手法來(lái)反照經(jīng)營(yíng)者，衡量消費(fèi)者利益和經(jīng)營(yíng)者利益的配比關(guān)系，并選擇社會(huì)公共利益（消費(fèi)者利益和競(jìng)爭(zhēng)者利益）大于個(gè)體利益或集體利益（單個(gè)經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合體利益）作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由事后救濟(jì)和預(yù)防原則的有機(jī)協(xié)調(diào)可知，競(jìng)爭(zhēng)法意圖控制的危害包括損失和（造成損失的）危險(xiǎn)兩個(gè)層面。兩種情況下，消費(fèi)者（利益）充當(dāng)經(jīng)營(yíng)者行為正當(dāng)性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。作為標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者特指一般消費(fèi)者。消法中保護(hù)的消費(fèi)者具有“整體性”，它不分國(guó)籍、居住地或認(rèn)知狀況，但競(jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者則有類別的劃分，至少可以分為一般消費(fèi)者和特殊消費(fèi)者兩大類別。

當(dāng)然，這種分類不是營(yíng)銷管理上對(duì)消費(fèi)者的分類，也不是根據(jù)產(chǎn)品的特性或購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行的劃分，而是根據(jù)主體的認(rèn)知能力劃分的。與一般消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的是特殊消費(fèi)者，特殊消費(fèi)者指游離于一般消費(fèi)者之外的兩類極端主體，一類是專業(yè)人士——行家；另一類是沒有認(rèn)知能力或認(rèn)知能力低下的人。一個(gè)虛假醫(yī)療廣告，醫(yī)生對(duì)它的認(rèn)識(shí)和患者本人對(duì)它的認(rèn)識(shí)會(huì)截然不同：醫(yī)生很容易揭穿廣告的虛假本質(zhì)；患者受急于治愈的心理影響，對(duì)夸大內(nèi)容的廣告內(nèi)容往往信以為真。醫(yī)生和患者就分別屬于兩類極端主體。一般消費(fèi)者是“在通常狀況下購(gòu)買商品時(shí)，施以其通常購(gòu)買此種商品之注意程度” [3]（p.63）的人。諸多國(guó)家的反壟斷立法都將一般消費(fèi)者納入立法中。日本《禁止壟斷法》第1條規(guī)定：“本法的目的是通過(guò)禁止私人壟斷、不當(dāng)?shù)叵拗平灰缀筒还慕灰追椒ǎ乐故聵I(yè)支配力的過(guò)度集中，……以確保一般消費(fèi)者的利益和促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)民主、健康地發(fā)展?！痹偃缭摲ǖ?4條之2規(guī)定：“生產(chǎn)容易識(shí)別的同樣質(zhì)量的商品或從事該商品的銷售的事業(yè)者，在與該商品的銷售對(duì)方事業(yè)者商定該商品的轉(zhuǎn)賣價(jià)格，以維持該價(jià)格時(shí)所進(jìn)行的行為，該行為不當(dāng)?shù)負(fù)p害一般消費(fèi)者的利益時(shí)，以及銷售該商品的事業(yè)者的行為違反該商品生產(chǎn)事業(yè)者的意愿時(shí)，則構(gòu)成違法?！币灿幸恍﹪?guó)家或地區(qū)的法律條文未直接使用“一般消費(fèi)者”，而表述為“消費(fèi)者利益”或“消費(fèi)者”，這些用語(yǔ)也應(yīng)當(dāng)理解為一般消費(fèi)者。歐盟從1957年就以成文法規(guī)定了消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)——《歐盟條約》第85條（3）款規(guī)定（關(guān)于卡特爾豁免）：有利于改進(jìn)生產(chǎn)或者分銷產(chǎn)品、或者促進(jìn)基數(shù)或者經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，同時(shí)使消費(fèi)者獲得相當(dāng)程度的實(shí)惠；第86條（b）款（禁止下列濫用行為）：限制生產(chǎn)、市場(chǎng)或者技術(shù)發(fā)展、損害消費(fèi)者利益的。為了與歐盟競(jìng)爭(zhēng)法相協(xié)調(diào)，德國(guó)2005年修訂的《反限制競(jìng)爭(zhēng)法》（第25條）增加了第三人陳述的內(nèi)容，包括“消費(fèi)者利益受到重大影響時(shí)，將消費(fèi)者直接列為第三人，聽取其意見”。我國(guó)《反壟斷法》關(guān)于限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議豁免（第15條）的條件之一：“經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益”。另在審查經(jīng)營(yíng)者集中（第27條）時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮“經(jīng)營(yíng)者集中對(duì)消費(fèi)者和其他有關(guān)經(jīng)營(yíng)者的影響”。也有一些國(guó)家或地區(qū)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法將受害主體簡(jiǎn)化為“人”，如德國(guó)、我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法都規(guī)定了“引人誤解”的宣傳行為等?！叭恕蓖瑯又饕ú⒖梢栽谔囟ㄇ闆r下理解為一般消費(fèi)者，其原因正如有學(xué)者指出的，商業(yè)廣告常常都是向一般消費(fèi)大眾做出的，而一般消費(fèi)大眾在購(gòu)買商品或接受服務(wù)時(shí)，欠缺仔細(xì)分析廣告內(nèi)容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作為選購(gòu)的基礎(chǔ)，故應(yīng)當(dāng)以一般購(gòu)買人的注意力作為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。 [4]（ p.239-240）

競(jìng)爭(zhēng)法所保護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，可泛指競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者有充分的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者充分享有消費(fèi)福利。法律保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方法是排除對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不利影響。而不利影響的認(rèn)定，需要發(fā)揮消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的作用。

三、消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)

在事物認(rèn)識(shí)過(guò)程中作為一種規(guī)定性存在，其服務(wù)于更高層次的認(rèn)識(shí)目標(biāo)。消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)法的立法目的，是立法目的的實(shí)現(xiàn)手段之一。

（一）消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)在法律實(shí)施中的體現(xiàn)

“消費(fèi)者整體保護(hù)的觀點(diǎn)作為衡量違法性之參考” [7]（p.27），表明消費(fèi)者是一種論據(jù)。權(quán)力機(jī)關(guān)將以此作為涉嫌行為違法性的判定依據(jù)，案件當(dāng)事人則以此來(lái)維護(hù)對(duì)自己有利的立場(chǎng)。

首先，司法和執(zhí)法上，反壟斷法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法都離不開消費(fèi)者這個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。反壟斷法中的核心原則——本身違法原則和合理原則——的發(fā)展和廣泛運(yùn)用主要建立在消費(fèi)者利益評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。應(yīng)該承認(rèn)，本身違法原則和合理原則產(chǎn)生和運(yùn)用之初并不強(qiáng)調(diào)“原則”有哪些構(gòu)成要素，當(dāng)然保護(hù)消費(fèi)者利益這個(gè)要素與原則之間也不存在直接的構(gòu)建關(guān)系。歷史地看，這兩個(gè)原則與其說(shuō)是法律的，不如說(shuō)是經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)榘讣袥Q中的違法性描述主要使用經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言和遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯——追求“有效競(jìng)爭(zhēng)”（或競(jìng)爭(zhēng)效率）和采取“自由度比較”的經(jīng)濟(jì)分析方法。本身違法原則和合理原則在自身的發(fā)展中經(jīng)歷了分析方法上的經(jīng)濟(jì)學(xué)向法學(xué)的根本性轉(zhuǎn)化，并在這種轉(zhuǎn)化中實(shí)現(xiàn)了“原則”的脫胎換骨的改變——本身違法原則變?yōu)榉梢?guī)范，合理原則的規(guī)則性轉(zhuǎn)化。這些改變使長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的模糊的標(biāo)準(zhǔn)清晰化，改變的根源在于“有效競(jìng)爭(zhēng)”分析環(huán)境中加入了作為清潔劑的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)。

20世紀(jì)30年代以后，隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)及由此引發(fā)的消費(fèi)者保護(hù)立法，改變了反壟斷法保護(hù)的重心——對(duì)消費(fèi)者利益的考慮開始成為這一時(shí)期反壟斷的一個(gè)新目標(biāo)。

消費(fèi)者的即期和遠(yuǎn)期利益是否受到侵害（危害）成為構(gòu)建本身違法原則的支柱。從本身違法原則的適用范圍——橫向價(jià)格卡特爾、地域劃分卡特爾和數(shù)量卡特爾——上看，原先認(rèn)為的這些行為阻礙了市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是通過(guò)直接侵害或間接（將高價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者）剝奪消費(fèi)者的選擇權(quán)或提高消費(fèi)成本體現(xiàn)出來(lái)的。至此，本身違法原則已經(jīng)脫離了原則的不確定性，變成了“實(shí)施起來(lái)比較簡(jiǎn)單，成本比較低，能夠?yàn)榉脑撛瓌t的人和運(yùn)用該原則的法院提供更明確的指導(dǎo)”的規(guī)則了 [8]（p.44）。由此，“一個(gè)特定的行為是否應(yīng)當(dāng)界定為固定價(jià)格，跟該行為是否不合理地限制了競(jìng)爭(zhēng)，從實(shí)際情況來(lái)看，常常是同一個(gè)問(wèn)題”?！肮潭▋r(jià)格是一個(gè)譴責(zé)性的術(shù)語(yǔ)” [8]（p.44-45）。

“消費(fèi)者利益”要素的加入和催化，實(shí)現(xiàn)了清晰化反壟斷法的政策目標(biāo)和強(qiáng)化本身違法原則的規(guī)則屬性的硬度的雙重效應(yīng)。合理原則在適用中也漸漸地凝結(jié)出帶有本身違法性——規(guī)則性的“結(jié)晶”。在適用中合理原則被分為“簡(jiǎn)略的”或“快速審查”式的合理分析與全面合理分析兩種方法。NCAA（National Collegiate Athletic Assn v. Board of Regents Univ. Of Okla）案件中，法官認(rèn)為，“簡(jiǎn)略的”或“快速審查”的適用條件，是行為具有明顯的反競(jìng)爭(zhēng)影響，即以一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)初步常識(shí)的觀察者的眼光就可能得出行為對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)具有反競(jìng)爭(zhēng)影響。 [9]（p.306）蘇特（Souter）法官在“加利福尼亞牙醫(yī)協(xié)會(huì)訴聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)”案中發(fā)表的意見明確體現(xiàn)了這一點(diǎn)，“加州牙醫(yī)協(xié)會(huì)的規(guī)則明顯地反映出這樣的預(yù)期，即與減少‘所有成員折扣’廣告有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)成本將超過(guò)因準(zhǔn)確、精確和容易證明（至少管理者易于證明）的折扣廣告產(chǎn)生的消費(fèi)者信息（和因此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)）的收益”，這使得“簡(jiǎn)略的”或“快速審查”方法適用該案。不具備“簡(jiǎn)略的”或“快速審查”式的合理分析條件的案件采用全面合理分析方法。這種分析方法適用于合并等偏離價(jià)格較遠(yuǎn)的涉嫌壟斷行為的案件?？梢哉J(rèn)為，凡涉及卡特爾、濫用支配地位的壟斷案件，不論適于本身違法原則還是合理原則，消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)都在其中起主導(dǎo)性的作用。在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)司法和執(zhí)法中，一些行為違法性的認(rèn)定也離不開消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，如商業(yè)標(biāo)識(shí)的假冒、虛假?gòu)V告、商業(yè)詆毀等。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)公平交易委員會(huì)在“西安秦始皇兵馬俑世界巡回展”案件的處理理由書中明確指出，“本件被處分人主辦之‘西安秦始皇兵馬俑世界巡回展’，……其文字表現(xiàn)之意義易使一般消費(fèi)者認(rèn)為系‘西安秦始皇兵馬俑’之‘世界巡回展’，而實(shí)際上其所展兵馬俑為微縮小仿制品，……其大量表現(xiàn)于外的宣傳資料，卻未如實(shí)表現(xiàn)……真實(shí)內(nèi)容，亦即一般消費(fèi)者未能從其廣告名稱及內(nèi)容中獲得真實(shí)認(rèn)識(shí)。”因此，該行為違反了“公平交易法”第21條。 [4]（p.241）

其次，發(fā)生糾紛的當(dāng)事人也以“消費(fèi)者”為參照來(lái)表述各自的觀點(diǎn)。那些聲稱受到反競(jìng)爭(zhēng)行為損害的事業(yè)者提出的理由通常都是以消費(fèi)者利益為中心，意圖表明，消費(fèi)者由于反競(jìng)爭(zhēng)行為受到了損害，沖突應(yīng)該按照有利于他們的方式解決。同樣，被控主體也把消費(fèi)者利益作為自己行為的合法性的抗辯理由，并以此確立自己的論據(jù)。即允許他們以反例舉證來(lái)說(shuō)明其限制競(jìng)爭(zhēng)行為有利于提高效率、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且消費(fèi)者從中也得到實(shí)惠。 [6]（p.55）于是，一般消費(fèi)者成了當(dāng)事者的參考法庭。 [7]（p.57）

在Butterworth Health Corp 一案中，法院認(rèn)為，評(píng)價(jià)合并的總體競(jìng)爭(zhēng)效果中，合并中的促進(jìn)消費(fèi)者利益的證據(jù)很有用，而被告也必須證明其合并會(huì)導(dǎo)致重大的經(jīng)濟(jì)效果以及該經(jīng)濟(jì)效果最終將有利于競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者。被告Butterworth公司答辯時(shí)，強(qiáng)調(diào)在判定合并的反競(jìng)爭(zhēng)效果時(shí)要著重考慮對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的潛在利益。由于Butterworth公司屬于非營(yíng)利性質(zhì)的醫(yī)院，所以它不會(huì)提高價(jià)格，那么成本的節(jié)約則會(huì)轉(zhuǎn)化給消費(fèi)者（本案中即病人），如果提倡通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)效率，則會(huì)使得被告的成本增加，從而轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。法院最終認(rèn)定：該合并將節(jié)省資本開支并促進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率，并且由于Butterworth公司的非營(yíng)利性，這些價(jià)值最終將會(huì)轉(zhuǎn)化給消費(fèi)者，所以合并沒有違反反托拉斯法。

（二）消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用中的分析方法

由于消費(fèi)者是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)果的最終承擔(dān)者，政府在干預(yù)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)時(shí)，以消費(fèi)者的以下兩個(gè)基本方面為基礎(chǔ)：（1）以消費(fèi)者的喜好來(lái)確定市場(chǎng)的范圍——市場(chǎng)的劃分參考了消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)是否滿足某種需要（可替代性）的意見；（2）消費(fèi)者的福利享受的程度和選擇的自由度來(lái)認(rèn)定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或企業(yè)行為的合法性，即消費(fèi)者能夠?qū)ι唐坊蚍?wù)進(jìn)行選擇還是他必須接受一個(gè)或數(shù)個(gè)特定企業(yè)所強(qiáng)加的條件。 [5]（p.56）

前者是確定認(rèn)定壟斷前提條件——市場(chǎng)的界定；后者是在特定市場(chǎng)上評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)者行為正當(dāng)性的具體方法。在具體案件中，消費(fèi)者利益標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用，被細(xì)化為消費(fèi)者福利分析和消費(fèi)者選擇權(quán)分析兩條路徑。

首先，關(guān)于消費(fèi)者福利分析。消費(fèi)者福利分析主要根據(jù)供需關(guān)系展開，衡量因素包括：價(jià)格、成本、質(zhì)量。價(jià)格是消費(fèi)者福利的一部分，支付的價(jià)格越高，消費(fèi)者福利就越小。壟斷導(dǎo)致價(jià)格提高、產(chǎn)出減少，使得消費(fèi)者福利剩余向壟斷者不公正地轉(zhuǎn)移。價(jià)格一直是反競(jìng)爭(zhēng)行為分析中的立足點(diǎn)，在反壟斷案件中，當(dāng)公司因?yàn)閴艛嘈袨閷r(jià)格提高20%時(shí)，就會(huì)引起注意。

20世紀(jì)90年代，加利福尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授提出了“單方效果”理論（Unilateral Effects Doctrine），指出，即使是小企業(yè)間的合并，如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析會(huì)導(dǎo)致漲價(jià)，從而使消費(fèi)者利益受到損害，那么政府也應(yīng)當(dāng)對(duì)這個(gè)合并進(jìn)行干預(yù)。 [10]與價(jià)格有關(guān)的壟斷行為是反壟斷法的首要關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)閮r(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中樞神經(jīng)?！袄碚摲治霰砻鳎号c一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)者相比較，一個(gè)壟斷者勢(shì)必會(huì)采用更低的產(chǎn)出率和更高的價(jià)格?！?[2]（p.74 ）

反壟斷法中涉及的價(jià)格壟斷行為最終都將以不同的方式剝奪消費(fèi)者的價(jià)格福利，這也是本身違法原則——任何以提高（raising）、降低（depressing）、固定（fixing）、限制（pegging）或者穩(wěn)定（stabilizing）價(jià)格為目的或者有此效果的聯(lián)合都是違法的——得以確立的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。消費(fèi)者成本福利是消費(fèi)者福利的一項(xiàng)新內(nèi)容，于美國(guó)1992年柯達(dá)案中被首次提出。它包括信息成本和轉(zhuǎn)換成本。法院認(rèn)為由于服務(wù)市場(chǎng)上價(jià)格影響著商品的供給，消費(fèi)者必須在購(gòu)買時(shí)就知道關(guān)于整套服務(wù)的總成本，這個(gè)整套服務(wù)包括設(shè)備、服務(wù)以及部件，也就是說(shuō)，消費(fèi)者要對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期（lifecycle）定價(jià)。為獲得一個(gè)準(zhǔn)確的定價(jià)，消費(fèi)者必須尋求相當(dāng)多的原始數(shù)據(jù)并進(jìn)行理性分析，而這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)很難在購(gòu)買時(shí)獲得?？逻_(dá)公司擁有該類重要信息的不對(duì)稱所帶來(lái)的市場(chǎng)力量，消費(fèi)者獲取這些信息則需要花費(fèi)大量的成本。除了因信息成本給消費(fèi)者帶來(lái)的損害，轉(zhuǎn)換成本也成為可能帶給消費(fèi)者損害的緣由。判定柯達(dá)公司敗訴的第二個(gè)因素就是轉(zhuǎn)換成本，即從柯達(dá)設(shè)備轉(zhuǎn)換到其他公司設(shè)備的成本。如果轉(zhuǎn)換成本很高，已購(gòu)買設(shè)備并由此而“套牢”的用戶將在更換設(shè)備品牌前容忍服務(wù)價(jià)格一定程度的提高。 [9]（p.241）

從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的角度看，虛假?gòu)V告被規(guī)制的根本理由不在于商家違背誠(chéng)實(shí)信用，而在于總體時(shí)削減了消費(fèi)者的成本福利。推而廣之，于商業(yè)詆毀，可同理確證。這也是虛假?gòu)V告和商業(yè)詆毀不作為侵權(quán)行為的機(jī)理。相對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量的限制而言，質(zhì)量限制并沒有那么明顯，但仍然是很重要的反競(jìng)爭(zhēng)效果的分析因素。在NCAA案（1984）的論辯中，形式上原告的行為屬于限制產(chǎn)量而提高價(jià)格的卡特爾行為，而內(nèi)里由于NCAA計(jì)劃中限制了每個(gè)學(xué)校每場(chǎng)比賽可以雇傭的教練的數(shù)量，一方面，教練作為比賽成績(jī)重要的生產(chǎn)要素被限制，也就是使得生產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品被標(biāo)準(zhǔn)化了；另一方面，這從根本上剝奪了各個(gè)球隊(duì)獲得更好比賽成績(jī)的機(jī)會(huì)，而作為產(chǎn)品的比賽其質(zhì)量就受到了人為的限制。

其次，消費(fèi)者選擇權(quán)。反壟斷實(shí)施的難點(diǎn)在于涉及到非價(jià)格限制的案件。一些案件不能用價(jià)格理論分析或解決，消費(fèi)者選擇理論則補(bǔ)充性地提供了很好的分析方法，甚至有學(xué)者認(rèn)為，保護(hù)消費(fèi)者選擇權(quán)（機(jī)會(huì)）的分析可以在反壟斷法各個(gè)領(lǐng)域里找到。

選擇權(quán)不同于價(jià)格、產(chǎn)量以及質(zhì)量等可以量化的要素，但其模糊性并不妨礙其在消費(fèi)者利益分析中的作用。

一般非價(jià)格限制案件被認(rèn)定構(gòu)成壟斷的，往往以“實(shí)質(zhì)地限制競(jìng)爭(zhēng)”為切入點(diǎn)，而證明“實(shí)質(zhì)地限制競(jìng)爭(zhēng)”的，大多情況下是以消費(fèi)者的選擇權(quán)是否受到限制為依據(jù)的。如搭售違反反壟斷法的一般理由，是這個(gè)合同迫使消費(fèi)者為了購(gòu)買他想要的商品而購(gòu)買了他實(shí)際上并不必需的商品。獨(dú)家交易也是以限制消費(fèi)者的選擇權(quán)為認(rèn)定依據(jù)的。當(dāng)然，在具體案件中，上述消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的分析因素并非只單獨(dú)發(fā)揮作用，更為常見的是，多個(gè)因素聯(lián)合運(yùn)作，共同構(gòu)筑肯定或否定某種行為的理性基礎(chǔ)。

結(jié)論

消費(fèi)者的主體性和消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的客體性是由不同的經(jīng)濟(jì)矛盾決定的，是解決不同經(jīng)濟(jì)矛盾的兩種不同方法。源于經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的特殊矛盾，解決消費(fèi)者問(wèn)題的方法，是提升消費(fèi)者的地位——賦予消費(fèi)者主體以特殊的權(quán)利。源于經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突，政府制定了諸多評(píng)價(jià)企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)，其中之一是消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)——客體。由消法保護(hù)消費(fèi)者主體到競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)消費(fèi)者客體（競(jìng)合情況下也體現(xiàn)為主體），完成了消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)換，證明了競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)而不是競(jìng)爭(zhēng)者、保護(hù)消費(fèi)而不是消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的消費(fèi)者利益是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)法目的的反射利益。習(xí)慣上所言的“競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)消費(fèi)者”的說(shuō)法，在特殊情況下（法競(jìng)合適用時(shí)）可以成立，在一般情況下，這種保護(hù)具有想像競(jìng)合性。與其說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)了消費(fèi)者利益，勿寧說(shuō)法律保護(hù)了消費(fèi)環(huán)境，準(zhǔn)確地說(shuō)是清理交易環(huán)境。清理交易環(huán)境是通過(guò)禁止或排除某些行為實(shí)現(xiàn)的，而禁止或排除何種行為由消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)衡量，具體而言，由其內(nèi)構(gòu)要素——消費(fèi)者福利和消費(fèi)者選擇權(quán)——進(jìn)行單項(xiàng)或雙重度量。消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)是一條貫穿競(jìng)爭(zhēng)法制度、并將反壟斷法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法連接起來(lái)的紅線。

注釋:

[1]〔法〕熱拉爾·卡：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)》，姜依群譯，商務(wù)印書館1997年版。

[2]〔美〕C·霍華德：《美國(guó)反托拉斯法與貿(mào)易法規(guī)——典型問(wèn)題與案例分析》，孫南申譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1991年版。

[3]朱鈺祥：《虛偽不實(shí)廣告與公平交易法》，三民書局1993年版。

[4]孔祥?。骸斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的適用與完善》，法律出版社1998年版。

[5]〔比〕保羅·紐爾：《競(jìng)爭(zhēng)與法律》，劉利譯，法律出版社2004年版。

[6]〔德〕曼弗里德·諾伊曼：《競(jìng)爭(zhēng)政策——?dú)v史、理論及實(shí)踐》，谷愛俊譯，北京大學(xué)出版社2003年版。

[7]賴源河：《公平交易法論》，中國(guó)政法大學(xué)出版社2002年版。

[8]〔美〕理查德·A.波斯納：《反托拉斯法》（第二版），孫秋寧譯，中國(guó)政法大學(xué)出版社2003年版。

篇6

關(guān)鍵詞：聯(lián)合品牌 品牌態(tài)度 轉(zhuǎn)移路徑 購(gòu)買意愿

概念模型與假設(shè)

本文借鑒聯(lián)合品牌態(tài)度形成的因素，將消費(fèi)者以往使用經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者品牌知識(shí)，消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量納入研究范疇，構(gòu)建出圖1所示的模型。模型中，消費(fèi)者的感知質(zhì)量、以往使用經(jīng)驗(yàn)以及消費(fèi)者的品牌知識(shí)三個(gè)因素對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度形成有直接影響。在聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知與聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息的共同作用下，消費(fèi)者會(huì)傾向于以某種方式將對(duì)聯(lián)合品牌方的態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的購(gòu)買意愿。在此模型架構(gòu)下，本文從消費(fèi)者聯(lián)合品牌態(tài)度的形成和重要性認(rèn)知、品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移、對(duì)聯(lián)合品牌購(gòu)買意愿影響三方面提出假設(shè)，具體如表1所示。

實(shí)證分析

本文以智能手機(jī)作為實(shí)證研究對(duì)象，采用問(wèn)卷形式進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷涉及的題項(xiàng)包括：使用手機(jī)的年限、對(duì)手機(jī)品牌的熟悉程度、對(duì)智能手機(jī)的了解情況、手機(jī)功能、對(duì)智能手機(jī)是否感興趣、受訪者個(gè)人基本信息等。研究自變量為影響聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息及聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知的三個(gè)因素，即消費(fèi)者的感知質(zhì)量、消費(fèi)者以往的使用經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者的品牌知識(shí)。消費(fèi)者感知質(zhì)量是從產(chǎn)品的整體品質(zhì)、產(chǎn)品的可靠性以及值得讓人信賴等構(gòu)面衡量。消費(fèi)者以往使用經(jīng)驗(yàn)從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用、接收產(chǎn)品相關(guān)信息的熟悉程度及相關(guān)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行衡量。品牌知識(shí)主要是由專業(yè)知識(shí)與產(chǎn)品的熟悉度兩個(gè)要素所組成。

問(wèn)卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方法分別在上海和新疆烏魯木齊兩個(gè)城市進(jìn)行，且發(fā)放對(duì)象符合一般調(diào)研者的情況特征。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）信度分析

本文采用Likert量表法，其常用檢驗(yàn)信度的方法為L(zhǎng).J. Cronbach所創(chuàng)的a系數(shù)，a系數(shù)值界于0至1之間，a系數(shù)越大，表明問(wèn)卷的信度越高。一般認(rèn)為，Cronbach`s a大于0.7為高信度，如果計(jì)量尺度中的項(xiàng)目數(shù)小于6個(gè)時(shí)，Cronbach`s a大于0.60，數(shù)據(jù)也可接受。本文信度分析結(jié)果如表2所示，各變量的信度系數(shù)幾乎均在0.75以上，為高信度。

（二）效度檢驗(yàn)

采用驗(yàn)證性因子分析法（CFA）對(duì)調(diào)查問(wèn)卷各維度進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。表3中，因子分析的KMO大于0.66以上，滿足大于0.6的要求，因子載荷均大于0.5， 因子的方差貢獻(xiàn)率大于0.4，認(rèn)為效度基本可以接受。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息和聯(lián)合品牌重要性的影響因素。本部分分析消費(fèi)者感知質(zhì)量、消費(fèi)者以往使用經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者品牌知識(shí)對(duì)聯(lián)合品牌方的評(píng)價(jià)信息和聯(lián)合品牌重要性的影響，即假設(shè)H1-a、H2-a、H3-a、H1-b、H2-b、H3-b的檢驗(yàn)。采用協(xié)方差分析來(lái)檢驗(yàn)各背景變量對(duì)研究變量的影響及進(jìn)行相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證。結(jié)果如表4、表5所示。

由表4可知，消費(fèi)者的感知質(zhì)量對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)信息的影響在9.44%的顯著性水平上，因T值小于2，且顯著性水平大于0.05，因此認(rèn)為假設(shè)H1-a沒有得到支持。而消費(fèi)者以往使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)信息的影響顯著，呈正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者的品牌知識(shí)對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)信息的影響顯著，呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2-a和假設(shè)H3-a得到驗(yàn)證。由表5可知，消費(fèi)者的感知質(zhì)量對(duì)聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知的影響存在顯著正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者以往的使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知的影響顯著，呈正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者的品牌知識(shí)對(duì)聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知的影響顯著，呈正相關(guān)關(guān)系。所以，假設(shè)H1-b、假設(shè)H2-b和假設(shè)H3-b得到驗(yàn)證。

2.消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑。采用分組分析法，根據(jù)平均值將消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息的樣本分為兩組，大于平均值為消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息豐富，否則為消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息模糊；將消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知樣本也分為兩類，大于平均值為消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知程度高，否則為消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知程度低。從聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)信息和聯(lián)合品牌重要性兩個(gè)維度，可將消費(fèi)者細(xì)分為表6所示四種類型。

以品牌屬性方式轉(zhuǎn)移。采用方差分析方法對(duì)以品牌屬性的態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑予以研究，并對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果見表7。分析結(jié)果表明各類間存在顯著差異，Scheffe多重比較分析結(jié)果說(shuō)明，第一類消費(fèi)群體的產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)移傾向顯著高于其它類。因此，假設(shè)H4得到支持。

以品牌情感方式轉(zhuǎn)移。采用方差分析方法對(duì)以品牌情感的態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑予以研究，并對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果見表8。分析結(jié)果表明各類消費(fèi)群體間的產(chǎn)品情感轉(zhuǎn)移傾向存在顯著差異，進(jìn)行 Scheffe多重比較分析發(fā)現(xiàn)，第一、第三、第四類消費(fèi)群體的品牌情感方式轉(zhuǎn)移傾向顯著高于第二類消費(fèi)群體。因此假設(shè)H5得到支持。

消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的購(gòu)買意愿。本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型（簡(jiǎn)稱SEM）來(lái)進(jìn)行購(gòu)買意愿假設(shè)的檢驗(yàn)。采用LISREL8.70軟件進(jìn)行計(jì)算分析。購(gòu)買意愿假設(shè)主要檢驗(yàn)結(jié)果，如表9所示。

檢驗(yàn)結(jié)果表明品牌屬性對(duì)購(gòu)買意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.485（T=3.44，P=0.00），說(shuō)明兩者有顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)H6得到支持。從檢驗(yàn)結(jié)果中還可看到，品牌情感對(duì)購(gòu)買意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.482（T=3.418，P=0.00），說(shuō)明兩者有顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7得到支持。

研究結(jié)論

假設(shè)H1-a沒有得到支持說(shuō)明感知質(zhì)量是消費(fèi)者進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)的影響因素，但其作用并不是直接的和重要的。消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌轉(zhuǎn)移方式表現(xiàn)為四種：一是專業(yè)型消費(fèi)者傾向于以聯(lián)合品牌屬性及情感的雙重方式將態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌；二是功能訴求型消費(fèi)者傾向于以元素品牌屬性的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)移；三是模糊型消費(fèi)者傾向于以不自知的方式進(jìn)行品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移；四是情感訴求型消費(fèi)者傾向于以主品牌情感方式進(jìn)行品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移。假設(shè)H6得以驗(yàn)證說(shuō)明通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新等手段來(lái)豐富消費(fèi)者品牌知識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知和豐富對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)信息，會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接正向影響。假設(shè)H7得以驗(yàn)證說(shuō)明元素品牌經(jīng)過(guò)品牌聯(lián)合行為后，會(huì)形成品牌綜合效應(yīng)，進(jìn)而對(duì)聯(lián)合品牌的購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接正向影響。

參考文獻(xiàn)：

篇7

關(guān)鍵詞：模塊化教學(xué) 教學(xué)改革 創(chuàng)新

引言

消費(fèi)者行為理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它建立在生理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類文化學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會(huì)的綜合性、邊緣性學(xué)科，帶有明顯的多元化特征。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和營(yíng)銷實(shí)踐的迫切需要，使消費(fèi)者行為的問(wèn)題成為各國(guó)學(xué)者熱衷研究的課題并出現(xiàn)了大量的研究成果?！断M(fèi)者行為學(xué)》便成了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)爭(zhēng)相開設(shè)的熱門課程，并被我國(guó)教育部列為市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)的核心必修課程。

經(jīng)管類專業(yè)以培養(yǎng)具有一定理論知識(shí)和較強(qiáng)實(shí)踐能力的復(fù)合型人才和應(yīng)用型人才為教學(xué)目的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)經(jīng)管類人才提出了新的、更高的要求，進(jìn)一步確定了經(jīng)管類專業(yè)課堂教學(xué)以“”能力為本”的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式在很大程度上是以教師為中心、以知識(shí)為本位的老方法，學(xué)生容易對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對(duì)于《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程來(lái)說(shuō)，依據(jù)學(xué)生的能力需求，在知識(shí)傳授的過(guò)程中同時(shí)嵌入能力培養(yǎng)模塊便顯得尤為重要。

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究綜述

1、國(guó)內(nèi)外同行工作現(xiàn)狀

模塊化教學(xué)（Modules of Employable Skills簡(jiǎn)稱 MES），是國(guó)際勞工組織在20世紀(jì)70年代開發(fā)出來(lái)的一種較為先進(jìn)的培訓(xùn)模式。其基本思想是：根據(jù)勞動(dòng)力市場(chǎng)需求分析，明確勞動(dòng)辦市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，以及勞動(dòng)力需求的種類和數(shù)量，然后根據(jù)崗位職業(yè)能力分析，明確綜合職業(yè)能力，確定對(duì)應(yīng)的專業(yè)操作技能，根據(jù)崗位職業(yè)操作技能的需要，進(jìn)行教學(xué)分析和教學(xué)設(shè)計(jì)，形成相應(yīng)的教學(xué)模塊，再根據(jù)各教學(xué)模塊的實(shí)際需要，綜合運(yùn)用各種教學(xué)方法、教學(xué)組織形式和教學(xué)手段，采用相應(yīng)的考核方式組織教學(xué)。

對(duì)于改進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)的探索，有很多從事一線教學(xué)工作的教師，認(rèn)真總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與不足，廣泛借鑒其他領(lǐng)域?qū)W科教學(xué)的先進(jìn)理論和方法，結(jié)合具體教學(xué)要求，嘗試總結(jié)了各種改進(jìn)教學(xué)的方式方法，為消費(fèi)者行為學(xué)課程改革做出了有益探索。

關(guān)于模塊化教學(xué)的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對(duì)模塊化教學(xué)研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學(xué)者就高職院校實(shí)踐性專業(yè)的教學(xué)課程體系構(gòu)建、模塊化教學(xué)體系實(shí)施步驟等進(jìn)行了研究；李萱、姜君霞等學(xué)者就高職院校模塊化教學(xué)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對(duì)象來(lái)看，主要側(cè)重于以下方面：一是專業(yè)設(shè)置方向的模塊化。如陶虎認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)可以設(shè)置營(yíng)銷策劃模塊、營(yíng)銷渠道模塊、國(guó)際營(yíng)銷模塊以及營(yíng)銷管理模塊。二是課程體系設(shè)置的模塊化。如陽(yáng)文衛(wèi)、黃筱調(diào)等都對(duì)此進(jìn)行了研究。

在如何提高教學(xué)效果，改進(jìn)教學(xué)方法方面，很多學(xué)者都結(jié)合課程特點(diǎn)和一線教學(xué)實(shí)踐，嘗試運(yùn)用了多種教學(xué)方法，如張燁（2009）在《“消費(fèi)者行為學(xué)"課程中實(shí)施案例教學(xué)的探討》一文中從消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和方向入手，探討案例教學(xué)法在本課程中的重要意義，并對(duì)案例教學(xué)的實(shí)際運(yùn)用問(wèn)題進(jìn)行了研究。鑒于《消費(fèi)者行為學(xué)》實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實(shí)訓(xùn)"在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用，通過(guò)運(yùn)用情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)把握傳統(tǒng)課堂教學(xué)與情景模擬教學(xué)的關(guān)系，加強(qiáng)教師的組織引導(dǎo)能力，要求學(xué)生全員參與，不斷提升學(xué)生的體驗(yàn)感悟能力，從而有效地提高教學(xué)效果。王麗（2009）在分析國(guó)內(nèi)外問(wèn)題情境教學(xué)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)，探討了問(wèn)題創(chuàng)設(shè)的原則和程序，并就問(wèn)題情境教學(xué)的各個(gè)階段提出了教學(xué)建議。李虹云（2009）則研究了項(xiàng)目教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程中的具體應(yīng)用。

2、目前存在主要問(wèn)題分析

現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革實(shí)踐，在總體設(shè)計(jì)以及具體的方式方法上已經(jīng)總結(jié)了很多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)理念不斷創(chuàng)新，教學(xué)方法豐富多樣，具有很強(qiáng)的可操作性。但我們認(rèn)為現(xiàn)有的研究仍存在一些不足，比如在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)的把握和應(yīng)對(duì)方面，很多學(xué)者是把其作為難點(diǎn)和存在的問(wèn)題來(lái)理解和處理的，而在我們看來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科性、交叉性既是難點(diǎn)，也是學(xué)科的重要特色，具有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。就消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過(guò)“互動(dòng)”，有利于增加趣味性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也有利于對(duì)實(shí)際問(wèn)題的解決。對(duì)于不同教學(xué)方法在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

二、改進(jìn)教學(xué)，構(gòu)建模塊化特色教學(xué)模式的思考

綜上所述：《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究，將立足多學(xué)科性和現(xiàn)實(shí)性，堅(jiān)持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則，全面實(shí)施模塊化特色教學(xué)，靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的能力，使學(xué)生受到更為實(shí)際、更加全面的科學(xué)研究訓(xùn)練，培養(yǎng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才；以消費(fèi)者的身份體驗(yàn)這門學(xué)科，有利于培養(yǎng)學(xué)生從消費(fèi)者視角來(lái)探索營(yíng)銷問(wèn)題，也有利于指導(dǎo)其消費(fèi)生活，培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式。

《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究的主要內(nèi)容：

1、對(duì)比研究傳統(tǒng)教學(xué)的不足之處，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)課程的理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容、手段與方法進(jìn)行改革，提出新的教學(xué)思路。

2、消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)應(yīng)立足模塊化特色教學(xué)。結(jié)合課程內(nèi)容，《消費(fèi)者行為學(xué)》擬分成以下五大教學(xué)模塊：知識(shí)原理掌握模塊、職業(yè)心理素質(zhì)模塊、營(yíng)銷策劃能力模塊、現(xiàn)場(chǎng)推銷能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力、職業(yè)心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創(chuàng)新能力以及操作能力等等。

3、消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)堅(jiān)持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則。由于消費(fèi)者行為學(xué)與日常消費(fèi)生活聯(lián)系得非常緊密，要想讓學(xué)生們從非常熟悉的消費(fèi)生活中學(xué)習(xí)和體會(huì)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，必須改變傳統(tǒng)的“教師為主，學(xué)生為輔”模式，堅(jiān)持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性，教學(xué)內(nèi)容的趣味性三大原則。

4、靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法。成功的教學(xué)離不開多種教學(xué)方法的綜合運(yùn)用。項(xiàng)目教學(xué)法、情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法、問(wèn)題情境法、案例教學(xué)、學(xué)生備課授課等使課堂教學(xué)生動(dòng)活潑，富有成效。

三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的構(gòu)建與實(shí)施

1、構(gòu)建“啟發(fā)、互動(dòng)”教學(xué)模式

立足消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，重視教師主導(dǎo)性和學(xué)生主體性的發(fā)揮，靈活采用各種教學(xué)方法，構(gòu)建“啟發(fā)、互動(dòng)”教學(xué)模式。教師的導(dǎo)向作用通過(guò)教學(xué)設(shè)計(jì)與組織、創(chuàng)設(shè)情境、提出問(wèn)題、指導(dǎo)、監(jiān)控（激勵(lì)、答疑、糾錯(cuò)）評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)等得以實(shí)現(xiàn)。學(xué)生及學(xué)習(xí)小組通過(guò)自主式學(xué)習(xí)、角色式學(xué)習(xí)以及協(xié)作式學(xué)習(xí)等進(jìn)行具體實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的策劃、組織與實(shí)施。要最終使教學(xué)活動(dòng)從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心，讓學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)的主體，學(xué)習(xí)活動(dòng)成為教學(xué)活動(dòng)的中心，才能有效構(gòu)建融研究性、實(shí)踐性為一體的教學(xué)模式。

2、具體實(shí)施計(jì)劃

第一階段：

（1）根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)生能力培養(yǎng)與實(shí)施素質(zhì)教育的實(shí)際要求，確定課程教學(xué)改革、創(chuàng)新的目標(biāo)與實(shí)施方案。

（2）深入探討和分析不同教學(xué)模塊在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。比如在教學(xué)實(shí)踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時(shí)40%，平時(shí)的分?jǐn)?shù)分別由課前消費(fèi)專題演講（結(jié)合PPT演示）10%，團(tuán)隊(duì)作業(yè)10%，自學(xué)報(bào)告10%，課堂討論10% （主動(dòng)回答問(wèn)題加分，被動(dòng)提問(wèn)不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過(guò)10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學(xué)的具體組織實(shí)施采取以下幾種方式：1）設(shè)置課程模塊。根據(jù)具體內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行課程模塊的設(shè)計(jì)和安排；2）組建創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。在教師指導(dǎo)下，學(xué)生在校期間可長(zhǎng)期參與創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，以增強(qiáng)營(yíng)銷職業(yè)人員的角色體驗(yàn)，同時(shí)培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)能力，為以后的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。3）組建實(shí)踐學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)?？蛇M(jìn)行企業(yè)實(shí)踐，即利用周末和假期，深入企業(yè)組織學(xué)生去“真刀真槍”地實(shí)習(xí)和鍛煉，要求他們虛心向市場(chǎng)營(yíng)銷一線人員學(xué)習(xí)，堅(jiān)定學(xué)好專業(yè)知識(shí)的信心，同時(shí)也讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受營(yíng)銷崗位的職業(yè)氛圍，加強(qiáng)職業(yè)意識(shí)、職業(yè)素質(zhì)的教育和培養(yǎng)。

（2）在教學(xué)實(shí)踐的過(guò)程中，要及時(shí)反饋教學(xué)進(jìn)程中各種信息和教學(xué)質(zhì)量問(wèn)題，加以改進(jìn)，滿足教學(xué)的基本要求。

總之，《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新，將根本改善市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)專業(yè)的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的教學(xué)效果，提高學(xué)生的實(shí)際工作能力，并培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式，另外希望能對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)及相關(guān)學(xué)科建設(shè)和教學(xué)改革有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]于顯輝，徐長(zhǎng)冬.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實(shí)踐[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008（10）

篇8

揭秘促銷乃商家秘密武器

一說(shuō)到促銷，人們往往就會(huì)聯(lián)想到價(jià)格促銷、贈(zèng)品促銷、有獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷、非直接產(chǎn)品促銷等五花八門的促銷手段，但有一種嶄新而隱秘的促銷方法卻鮮為人知，那就是揭秘促銷。

揭秘促銷是現(xiàn)代營(yíng)銷體系中一種新興的、深入的、巧妙的促銷謀略和技巧。它是現(xiàn)代營(yíng)銷體系不斷完善，營(yíng)銷思想逐步深化，營(yíng)銷手段日益發(fā)達(dá)的情況下，在商家與消費(fèi)者的相互搏弈中逐漸催生的一種促銷手段。

剖析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)眾商家而言，永遠(yuǎn)都樂(lè)此不疲。商家只有在掌握消費(fèi)者消費(fèi)心理的情況下，才能有計(jì)可施，采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而這種探究消費(fèi)者“消費(fèi)秘密”的行為卻并非易事，常常讓商家們絞盡腦汁，因?yàn)樵趶V大消費(fèi)者當(dāng)中，有很多客觀或潛在的“消費(fèi)秘密”是難以探究，或者經(jīng)常變化的。

出于各種復(fù)雜的原因，有些消費(fèi)者不愿透露自己的“消費(fèi)秘密”，而有些消費(fèi)者是沒有機(jī)會(huì)來(lái)反映自己的“消費(fèi)秘密”；同時(shí)，某些廠家、商家又無(wú)法了解一些顧客的“消費(fèi)秘密”，請(qǐng)一些調(diào)查機(jī)構(gòu)代為調(diào)查，但調(diào)查機(jī)構(gòu)也并非萬(wàn)能，由于工作偏誤而提供一些虛假情報(bào)的事例不勝枚舉，結(jié)果往往是廠家、商家都弄錯(cuò)了顧客的“消費(fèi)秘密”。所以，如何以一種更加有效的方式，從更加深入的層次，去揭示隱藏在消費(fèi)者群體當(dāng)中的某些“消費(fèi)秘密”，以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)和銷售的拓展，是眾商家必須解決的問(wèn)題。

揭秘促銷正是解決上述問(wèn)題的好方法，它是通過(guò)一定方式來(lái)發(fā)掘隱藏在消費(fèi)者群體中的消費(fèi)秘密，并對(duì)此采取相應(yīng)手段來(lái)影響消費(fèi)行為、擴(kuò)大銷售數(shù)量的促銷手段。揭秘促銷的常用方式主要是運(yùn)用實(shí)地錄像、跟隨考察等方法，來(lái)達(dá)到良好的“揭秘”效果。

例如，美國(guó)有一家叫貝斯特西方國(guó)際公司的連鎖飯店，他們有一項(xiàng)業(yè)務(wù)是組織老年人進(jìn)行旅游觀光活動(dòng)，并在沿途到他們的連鎖飯店住宿、吃飯。經(jīng)過(guò)初步調(diào)查，并結(jié)合行業(yè)普遍實(shí)行的促銷方法，該飯店給予老年人10%的標(biāo)準(zhǔn)折扣，以吸引老年人到該飯店進(jìn)行消費(fèi)。長(zhǎng)期以來(lái)，他們都以為這種方法的效果不錯(cuò)，以至于在連鎖體系中大力推廣。后來(lái)，他們組織了一次新奇的考察活動(dòng)，由該公司提供費(fèi)用，請(qǐng)25對(duì)55歲以上的夫婦進(jìn)行為期一周的“穿越美國(guó)之旅行”，并且用錄像記錄了旅行中的很多實(shí)況，然后，他們對(duì)錄像進(jìn)行了放映、分析。分析的結(jié)果表明：這些老年人并不把“10%的標(biāo)準(zhǔn)折扣”當(dāng)作很重要的消費(fèi)理由，因?yàn)閰⒓勇糜斡^光的老年人大都擁有一定積蓄，可以承擔(dān)起旅游觀光的開銷。而這些老年人在私下議論最多的是：某些地方服務(wù)不周到；某些房間缺乏適合老年夫妻居住的良好措施，而這些要求又是難以公開啟口的；某些做法使他們感到不愉快，如旅游車上所貼的“年長(zhǎng)者專用”的標(biāo)簽，無(wú)疑是向社會(huì)宣布他們是老年人了，而很多55歲以上的人，并不認(rèn)為自己已經(jīng)老了，所以，在心理上他們不喜歡別人說(shuō)他們“老”?？傊@批人看重的是旅途獲得的愉快，而不是那“10%的折扣”。通過(guò)這次的錄像考察，該公司發(fā)現(xiàn)了隱藏在顧客中那些平常難以發(fā)現(xiàn)的“消費(fèi)秘密”，并針對(duì)新的“消費(fèi)秘密”采取新的措施，減少收費(fèi)折扣，增加能使老年人旅行愉快的活動(dòng)和服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)果自然吸引了更多的老年人參加他們的旅途消費(fèi)活動(dòng)，該公司的收益也大大增加。

再例如，美國(guó)有一家公司，通過(guò)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究，得出一個(gè)結(jié)論：當(dāng)一個(gè)男人和他的妻子或戀人或女伴駕車外出的時(shí)候，是由男人決定很多決定的，比如是否開高速、在什么地方過(guò)夜等等。所以，他們就采取了一些措施，來(lái)吸引駕車攜家眷外出的男人，以招引他們前來(lái)本公司住宿、消費(fèi)。應(yīng)該說(shuō)，開始他們對(duì)這個(gè)由專業(yè)調(diào)查公司所做出的結(jié)論并不懷疑，但后來(lái)他們?cè)阡浵窨疾熘畜@奇地發(fā)現(xiàn)：以前的結(jié)論竟然是錯(cuò)誤的。錄像顯示：在絕大多數(shù)情況下，不是由男人而恰恰是由女人決定上述問(wèn)題，男人往往是附和女人的意愿，比如當(dāng)男人開車的速度太快時(shí)，女人往往會(huì)要求開慢些，此時(shí)男人則會(huì)很爽快地照辦；當(dāng)男人提出在某某賓館住宿時(shí)，若女人要求到另一家賓館住宿，那么男人也往往會(huì)照辦，大有取悅女人之意。公司發(fā)現(xiàn)了真正的“秘密”之后，將招攬措施由側(cè)重于男客戶改為側(cè)重于女客戶，因而收到了更好的效果。

由此可見，揭秘促銷的作用微妙而又獨(dú)特。

揭秘促銷需謹(jǐn)慎操作

運(yùn)用揭秘促銷方法，重點(diǎn)要掌握好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

―“揭秘”的方法致關(guān)重要?！敖颐亍背３?huì)涉及對(duì)方的個(gè)人隱私，弄不好會(huì)引起矛盾糾紛，影響商家的信譽(yù)和形象，因此，“揭秘”的方法一定要恰當(dāng)。最常用方法是進(jìn)行實(shí)地錄像，采取給予相應(yīng)報(bào)酬或讓消費(fèi)者自愿參加原則，對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)進(jìn)行實(shí)地錄像。

錄像必須要取得被錄像人的同意，這一點(diǎn)是非常重要的。安裝在汽車、房間等地方的自動(dòng)錄像機(jī)、閉路電視錄影等都是在沒有外人的情況下進(jìn)行的，所以，只有取得被錄像者的同意，錄像才能進(jìn)行，否則，就成為非法侵犯別人隱私。

在多數(shù)活動(dòng)中，組織錄像者還必須向被錄像人提供一定的報(bào)酬，這一點(diǎn)也非常重要。沒有任何利益所得地被錄像，消費(fèi)者往往都不愿意接受。

當(dāng)然，有些設(shè)置在購(gòu)物場(chǎng)所中的閉路電視錄影，消費(fèi)者事先不一定知道，同時(shí)，有些場(chǎng)所的閉路電視錄影往往是作為一種安全防盜監(jiān)控措施而設(shè)置的，消費(fèi)者對(duì)此也難以提出異議，基本都能接受。

錄像“揭秘”的方法作用獨(dú)特，它能夠很真實(shí)、客觀、直接提供顧客的現(xiàn)場(chǎng)情況，反映客戶的消費(fèi)行動(dòng)、言論和喜怒哀樂(lè)，而這些信息，恰恰是在某些公開場(chǎng)合、正式場(chǎng)合很難獲悉的，一些動(dòng)態(tài)信息又是非錄像手段所無(wú)法記錄的。

除了錄像，有的廠家、商家還采用派人滲入到消費(fèi)者群體當(dāng)中進(jìn)行跟蹤考察的方法，這也能夠揭示一定的“消費(fèi)秘密”，也有其獨(dú)到的作用，但是，在某些外人無(wú)法進(jìn)入的場(chǎng)合，只有錄像才能進(jìn)行。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)　邊際效用遞增　主觀稀缺性　消費(fèi)者均衡

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于網(wǎng)絡(luò)尤其是互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，具體表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及金融機(jī)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)行為，都越來(lái)越多地依靠信息網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)濟(jì)主體不僅要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量經(jīng)濟(jì)信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策，而且許多交易行為是直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有許多不同之處，比如建立在原工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)基礎(chǔ)之上的消費(fèi)理論對(duì)新型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的解釋力度就難免差強(qiáng)人意，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)也正在突破傳統(tǒng)消費(fèi)理論的界域。鑒于此，需要對(duì)以前的分析方法在繼承的基礎(chǔ)上做必要的創(chuàng)新。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)的新特性

(一)由邊際效用遞減轉(zhuǎn)變?yōu)檫呺H效用遞增

1．有效信息不滅定律

根據(jù)有效信息不滅定律(1-1=1，1=∞)，一條有效信息，一個(gè)人消費(fèi)后，并不妨礙別人消費(fèi)，而且消費(fèi)的人越多，此信息就越值錢。傳統(tǒng)商品會(huì)因?yàn)橄M(fèi)而不斷減少，而且傳統(tǒng)商品帶來(lái)的邊際效用遞減間，然而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，一條信息并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者的使用而消失，而是繼續(xù)存在，當(dāng)消費(fèi)同一信息的人數(shù)不斷增加時(shí)，該信息的總效用就會(huì)隨之增加，而且邊際效用呈遞增趨勢(shì)。

2．消費(fèi)的鎖定性

傳統(tǒng)商品的消費(fèi)者只有在特定偏好或忠于某一品牌時(shí)，才會(huì)固定消費(fèi)某一產(chǎn)品，否則就會(huì)不斷追求更好的商品。但對(duì)于信息產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者使用某一品牌的信息產(chǎn)品，該產(chǎn)品又能滿足其基本的需要，消費(fèi)者為了節(jié)省消費(fèi)成本就不會(huì)輕易地去換用其它產(chǎn)品，而將自己鎖定在該品牌的產(chǎn)品上。鎖定現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于高轉(zhuǎn)移成本的存在。比如用戶熟悉王碼五筆文字輸入方法，即使市面上出現(xiàn)新的輸入方法，他也不會(huì)放棄王碼五筆而去學(xué)習(xí)其他的輸入方法，因?yàn)檫@一學(xué)習(xí)過(guò)程用戶需要支付大量的時(shí)間和腦力，還要承擔(dān)學(xué)不會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。正是由于消費(fèi)鎖定性的存在，使得信息產(chǎn)品的使用規(guī)模得以迅速擴(kuò)大，也使消費(fèi)者邊際效用遞增成為可能。

3．網(wǎng)絡(luò)的外部性

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，物以稀為貴。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下卻恰恰相反，同類的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品越多，其價(jià)值越大。這是因?yàn)?，信息產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值并非完全取決于該產(chǎn)品本身的性能，而是隨著該產(chǎn)晶的普及而不斷增加。用戶數(shù)量的增加，意味著每一個(gè)用戶所能獲得的效用在增加。換句話說(shuō)，新增加的那個(gè)用戶在使其他用戶增加效用的同時(shí)，也同樣受益于網(wǎng)絡(luò)的外部性，增加自己的邊際效用。

4．信息產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模的自我擴(kuò)張性

一旦市場(chǎng)上某種信息產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，這種產(chǎn)品的用戶數(shù)量就會(huì)迅速增加，當(dāng)某種信息產(chǎn)品的用戶基數(shù)較大時(shí)，與該產(chǎn)品配套的各種輔助產(chǎn)品的種類會(huì)更多，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品效用會(huì)更大，這樣會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇該信息產(chǎn)品，這又進(jìn)一步擴(kuò)大了它的規(guī)模，規(guī)模的擴(kuò)大又引起了網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋循環(huán)，如此不斷的循環(huán)往復(fù)，使信息產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)出自發(fā)的擴(kuò)張趨勢(shì)。在這一擴(kuò)張趨勢(shì)中，消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品獲得的邊際效用也就呈現(xiàn)自發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

(二)由客觀稀缺性轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^稀缺性

稀缺性規(guī)律是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論前提和出發(fā)點(diǎn)，正是資源相對(duì)于人類的需求來(lái)說(shuō)是稀缺的，經(jīng)濟(jì)學(xué)才能因研究稀缺資源的最優(yōu)化配置規(guī)律而富含意義。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，也應(yīng)當(dāng)以稀缺性規(guī)律為前提和出發(fā)點(diǎn)，只是此時(shí)不再是客觀稀缺性，而是主觀稀缺性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于信息的爆炸或膨脹，相對(duì)于信息供給的無(wú)限性而言，人們收集信息、理解信息、處理信息和應(yīng)用信息的能力或者說(shuō)消費(fèi)信息的能力卻是有限的，也就是所謂的主觀性稀缺。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1．現(xiàn)有知識(shí)儲(chǔ)備

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是高技術(shù)高知識(shí)基礎(chǔ)上的，這樣網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就產(chǎn)生一種限定性。倘若消費(fèi)者缺乏相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備，就限定了對(duì)信息產(chǎn)品的消費(fèi)能力，而被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)排斥在外。比如，消費(fèi)者若沒有電腦的相關(guān)知識(shí)，則很難應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)去獲得想要的信息；倘若沒有掌握非母語(yǔ)的能力，則會(huì)面對(duì)大量的非母語(yǔ)信息無(wú)所適從。

2．時(shí)間和精力的有限性

現(xiàn)代人工作緊張，閑暇時(shí)間較少，使得信息供給的無(wú)限性和有限的時(shí)間形成一對(duì)矛盾。就算消費(fèi)者拼盡全力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，時(shí)間也是有限的，體力不支使得消費(fèi)者無(wú)法集中注意力繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的效用曲線與無(wú)差異曲線

傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)理論假定偏好和技術(shù)不變，并在邊際效用遞減法則的作用下，不斷調(diào)整不同商品組合的無(wú)差異曲線來(lái)與收入預(yù)算線相切，以達(dá)到消費(fèi)者均衡的一種分析框架。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以在這個(gè)框架里分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的決定問(wèn)題，但由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在邊際效用遞增，因而必須對(duì)傳統(tǒng)分析方法有所改進(jìn)與創(chuàng)新。

(一)遞增的效用曲線

消費(fèi)者在消費(fèi)某些特定的網(wǎng)絡(luò)商品時(shí)，要有特定的計(jì)算機(jī)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，而且知識(shí)越多，技術(shù)操作越熟練，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所獲得的效用就越高。因此隨著單位消費(fèi)時(shí)間的推移，使知識(shí)越來(lái)越豐富；技術(shù)熟練程度越來(lái)越高，消費(fèi)者獲得的邊際效用遞增。體現(xiàn)在坐標(biāo)軸中為：設(shè)橫軸為時(shí)間變量，縱軸為總效用，則遞增的效用曲線在圖中向右上方傾斜。

(二)變更的無(wú)差異曲線

1．在網(wǎng)絡(luò)商品和傳統(tǒng)商品并存的時(shí)代，消費(fèi)者可以選擇同時(shí)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)商品和傳統(tǒng)商品，但網(wǎng)絡(luò)商品的邊際效用遞增的特性必定使得傳統(tǒng)的無(wú)差異曲線有所偏轉(zhuǎn)(無(wú)差異曲線就是商品空間所有反映效用相同的商品組合的點(diǎn)的連線)。

倘若商品x與商品Y均為傳統(tǒng)商品，則由于傳統(tǒng)商品的邊際效用遞減，使得商品之間的邊際替代率遞減，無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。設(shè)在某一商品消費(fèi)組合時(shí)，減少1單位商品X所損失的效用等于增加1單位商品Y所增加的效用。但倘若商品X是傳統(tǒng)商品，商品Y為網(wǎng)絡(luò)商品，減少1單位商品X所損失的效用只需增加小于1單位商品Y就能彌補(bǔ)，而使總效用保持不變。所以新的無(wú)差異曲線必在原無(wú)差異曲線的下方，且凹向原點(diǎn)，并且新的無(wú)差異曲線的上方較平坦，越往下越陡峭。根本原因就是由于商品Y是邊際效用遞增的。

2．倘若消費(fèi)者面對(duì)的不是傳統(tǒng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品的選擇，而均是網(wǎng)絡(luò)商品的選擇時(shí)，其無(wú)差異曲線是凹向原點(diǎn)的。

我們知道，如果兩種商品均是邊際效用遞減，則它們的無(wú)差異凸向原點(diǎn)，若邊際效用不變，則二者的無(wú)差異曲線是條直線，因?yàn)樘摼€上任一點(diǎn)的斜率為常數(shù)且不變，正好印證了由于邊際效用不變而產(chǎn)生的邊際替代率不變。當(dāng)兩種商品均是邊際效用遞增時(shí)，據(jù)推理無(wú)差異曲線必定是凹向原點(diǎn)。在坐標(biāo)軸中，設(shè)縱軸為網(wǎng)絡(luò)商品x，橫軸為網(wǎng)絡(luò)商品Y，則無(wú)差異曲線

上的點(diǎn)越靠近橫軸，Y邊際效用越大，x效用越低，商品Y對(duì)商品x的邊際替代率越高，反映在曲線上就是越陡峭，反之亦然。邊際替代律的變化也能證明網(wǎng)絡(luò)商品的無(wú)差異應(yīng)當(dāng)是凹向原點(diǎn)的。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者均衡的實(shí)現(xiàn)

在確定消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的均衡問(wèn)題上，仍可以借助傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具，即把預(yù)算線和消費(fèi)者偏好理論結(jié)合起來(lái)分析。由于消費(fèi)者面臨著傳統(tǒng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品以及網(wǎng)絡(luò)商品內(nèi)部之間的選擇問(wèn)題，所以有必要分成兩種情況來(lái)分析。

(一)傳統(tǒng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品之間的均衡

設(shè)X為傳統(tǒng)商鼎，Y為網(wǎng)絡(luò)商品，且預(yù)算收入為M，則PxX＋PYY≤M。

在X與Y都是傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)，預(yù)算線與無(wú)差異曲線相切于A點(diǎn)，消費(fèi)者于此點(diǎn)獲得效用最大化，A點(diǎn)為均衡點(diǎn)。但當(dāng)Y為網(wǎng)絡(luò)商品時(shí)，新的無(wú)差異曲線和消費(fèi)約束線相交于B點(diǎn)，但在B點(diǎn)消費(fèi)者并沒有獲得效用最大化。

當(dāng)新的無(wú)差異曲線不斷向右移動(dòng)時(shí)，較高的無(wú)差異曲線表示較高的效用。消費(fèi)約束線與L3交于橫軸，此時(shí)C點(diǎn)為邊界最優(yōu)點(diǎn)。

可見，當(dāng)x與Y均是傳統(tǒng)商品時(shí)，消費(fèi)者獲得的效用有限，若當(dāng)Y為網(wǎng)絡(luò)商品時(shí)，由于消費(fèi)者選擇消費(fèi)組合B點(diǎn)時(shí)就可以獲得和A點(diǎn)相同的效用，但消費(fèi)者選擇c點(diǎn)時(shí)，就可以獲得更高的效用。因此，可以判定，網(wǎng)絡(luò)商品的加入，可以提高消費(fèi)者的效用。

需要注意的是，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)組合C時(shí)，根據(jù)圖形顯示，消費(fèi)者會(huì)選擇全部消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)商品而不消費(fèi)傳統(tǒng)商品，看起來(lái)與實(shí)際相悖，因?yàn)橄M(fèi)者必須需要滿足基本的衣食住行。因此，我認(rèn)為，上文的預(yù)算收入M為每個(gè)消費(fèi)者在根據(jù)自己的實(shí)際情況消費(fèi)了滿足其正常需要的傳統(tǒng)商品以后的剩余收入，也就是說(shuō)，此時(shí)的M是消費(fèi)者滿足基本生理需求以后決定進(jìn)一步消費(fèi)的收入。

(二)網(wǎng)絡(luò)商品內(nèi)部之間的均衡

1．價(jià)格昂貴的網(wǎng)絡(luò)商品之間的均衡

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格比較昂貴，或者網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格相對(duì)于某一消費(fèi)者的收入而言是昂貴的?？梢越栌脗鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法。設(shè)兩種網(wǎng)絡(luò)商品分別為x與Y，且預(yù)算收入為M，則PXx+PYY≤M。網(wǎng)絡(luò)商品的邊際效用遞增，所以網(wǎng)絡(luò)商品之間的邊際替代率遞增，無(wú)差異曲線凹向原點(diǎn)。L1與消費(fèi)預(yù)算線切于B點(diǎn)，L2與消費(fèi)預(yù)算線交于A點(diǎn)。此時(shí)若單純根據(jù)無(wú)差異曲線與消費(fèi)預(yù)算線的切點(diǎn)來(lái)確定均衡點(diǎn)是錯(cuò)誤的，因?yàn)橄M(fèi)者在A點(diǎn)可以獲得比B點(diǎn)更大的效用，此時(shí)的均衡點(diǎn)為邊界最優(yōu)的情況。

2．低廉的或免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)商品之間的均衡

此時(shí)起到約束作用的不再是收入，而是時(shí)問(wèn)或者消費(fèi)者的精力。因?yàn)橹灰莆障嚓P(guān)知識(shí)和技術(shù)的消費(fèi)者都可以盡情消費(fèi)低廉或免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)商品，收入相對(duì)于時(shí)間和體力來(lái)說(shuō)是非常寬裕的，因此需要對(duì)約束消費(fèi)者行為的約束條件進(jìn)行更改。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是分析在時(shí)間和精力有限的情況下，如何達(dá)到效用最大化的問(wèn)題。在分析這種情況時(shí)，可以應(yīng)用上一情況的分析方法，只需要把先前消費(fèi)約束條件(預(yù)算收入為M，PXX＋PYY≤M)更改為預(yù)算時(shí)間或精力為T，且TXX＋TYY≤T。最后可以得到均衡點(diǎn)亦為邊界最優(yōu)的情況。

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論文摘要：新產(chǎn)品概念測(cè)試是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文章在分析新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測(cè)試方法，以期將顧客需求能夠真正的反映到新產(chǎn)品之中。

加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)生存與發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)策略。新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程一般可以分為產(chǎn)品構(gòu)思與定位、新產(chǎn)品概念、樣品試制、工程設(shè)計(jì)與制造等階段。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)對(duì)顧客需求進(jìn)行調(diào)查研究后產(chǎn)生的，而新產(chǎn)品概念測(cè)試則是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品概念的測(cè)試越可靠，對(duì)下一階段新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測(cè)試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測(cè)試方法的科學(xué)性。為此，本文在新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測(cè)試方法，以期將顧客需求能夠真正地反映到新產(chǎn)品之中。

一、新產(chǎn)品概念的形成

產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述，也就是將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品概念是在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個(gè)完整的新產(chǎn)品概念由四部分組成：(1)消費(fèi)者觀點(diǎn)，從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問(wèn)題。(2)利益點(diǎn)，說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。(3)支持點(diǎn)，解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問(wèn)題的。(4)總結(jié)，將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

新產(chǎn)品概念形成的過(guò)程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。產(chǎn)品定位中的利益—特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來(lái)源。產(chǎn)品定位中將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點(diǎn)。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是支持點(diǎn)。產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常包含四方面的內(nèi)容：(1)“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；(2)“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；(3)“它為誰(shuí)服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；(4)“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。

二、新產(chǎn)品概念測(cè)試的類型

新產(chǎn)品概念形成以后就必須在一大群消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試。新產(chǎn)品概念的測(cè)試主要是了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測(cè)試者是消費(fèi)者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員。進(jìn)行概念測(cè)試的目的在于：從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性；對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ)；找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)；為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。

進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測(cè)試的消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對(duì)同一新產(chǎn)品概念的描述可能會(huì)想象出不同的新產(chǎn)品實(shí)體，這將會(huì)影響新產(chǎn)品概念測(cè)試的可信度。對(duì)于某些新產(chǎn)品概念，用簡(jiǎn)短的文字或圖片便能讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費(fèi)者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類：

1.概念篩選測(cè)試。

在新產(chǎn)品概念階段，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念。篩選測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個(gè)有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

2.概念吸引力測(cè)試。

吸引力測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意向，并對(duì)其潛在銷售量提供一個(gè)定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要進(jìn)一步改進(jìn)和充實(shí)。

3.產(chǎn)品樣板測(cè)試。實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)因?yàn)樾枰獙⑵渖a(chǎn)的產(chǎn)品針對(duì)不同的國(guó)家地區(qū)的情況進(jìn)行改進(jìn)，這種情況下由于產(chǎn)品樣板已經(jīng)事實(shí)存在，所以產(chǎn)品樣板測(cè)試就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試。其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

三、概念篩選測(cè)試的方法

由于在新產(chǎn)品概念階段一般會(huì)提出多個(gè)產(chǎn)品概念，如果對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念都采用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的，周期也是很長(zhǎng)的。此時(shí)可以采取概念篩選測(cè)試方法，快速而便宜地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

概念篩選測(cè)試一般采用配額抽樣、街頭問(wèn)卷訪問(wèn)的方法。測(cè)試方法如下：將每一個(gè)產(chǎn)品概念做成一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購(gòu)買的”，一疊是“沒有興趣購(gòu)買的”，一疊是“說(shuō)不清有沒有興趣購(gòu)買／不能確定的”。然后從“有興趣購(gòu)買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對(duì)每一張?jiān)儐?wèn)：(1)這個(gè)概念卡想告訴你什么?(2)概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，獨(dú)特的地方在哪里?(3)概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，從“沒有興趣購(gòu)買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對(duì)每一張卡詢問(wèn)不喜歡的地方。最后，詢問(wèn)被訪者的背景資料。

有兩種方法可以將上述通過(guò)調(diào)查方法得到的測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出所有的產(chǎn)品概念中幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念。這兩種方法是市場(chǎng)潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法，其中較常用的是市場(chǎng)潛力分析法。

市場(chǎng)潛力分析法通過(guò)將所有概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來(lái)評(píng)估各個(gè)概念的市場(chǎng)潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比，這個(gè)百分比說(shuō)明每個(gè)概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購(gòu)買的百分比與該概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣、第二、第三有興趣購(gòu)買的百分比概念甲被分到有興趣購(gòu)買組的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

運(yùn)用市場(chǎng)潛力分析法選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對(duì)這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析。通過(guò)概念篩選測(cè)試選出幾個(gè)市場(chǎng)潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個(gè)數(shù)仍然較多，此時(shí)可以先應(yīng)用定性研究來(lái)測(cè)試這些概念的吸引力，從而進(jìn)一步選出少數(shù)幾個(gè)吸引力較高的概念，然后再對(duì)它們進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。如果通過(guò)概念篩選測(cè)試選出的概念個(gè)數(shù)較少，就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。

概念吸引力的定性研究通常采用小組座談會(huì)的方式，其用途是：(1)了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念。(2)對(duì)可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要和進(jìn)一步改進(jìn)和充實(shí)。(3)挑選出可以進(jìn)一步定量研究的產(chǎn)品概念。

由于小組座談會(huì)的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測(cè)得的結(jié)論擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)者總體。所以，在應(yīng)用座談會(huì)選出幾個(gè)較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷概念能否為消費(fèi)者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力測(cè)試的研究目的來(lái)進(jìn)行，一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1.產(chǎn)品概念的溝通效果。

溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比來(lái)進(jìn)行分析。主要信息百分比包括非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等方面。

2.概念的吸引力。吸引力可從非常/比較喜歡概念，總體來(lái)說(shuō)認(rèn)為概念非常/比較好，非常/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來(lái)進(jìn)行分析。此外，通過(guò)總體評(píng)價(jià)與對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)之間相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對(duì)概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。

3.產(chǎn)品的購(gòu)買意向。在產(chǎn)品概念吸引力測(cè)試中最難處理的是顧客的購(gòu)買意向。通常用“回答一定會(huì)買的人數(shù)百分比”或“回答一定/可能會(huì)買的人數(shù)百分比”來(lái)度量購(gòu)買意向。然而這種購(gòu)買意向數(shù)據(jù)往往會(huì)超過(guò)實(shí)際購(gòu)買的行動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買這個(gè)產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買。另一方面，一些回答肯定不會(huì)/可能不會(huì)買的被訪者，卻最終成為購(gòu)買者。由此可見，如果沒有其他信息，只是說(shuō)20%的人，“一定會(huì)買”30%的人說(shuō)“可能會(huì)買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會(huì)達(dá)到何種銷售量，為此在新產(chǎn)品概念吸引力測(cè)試中，需要將已在市場(chǎng)上成功銷售的老產(chǎn)品一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品在一定/可能會(huì)買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。

4.產(chǎn)品概念需要改進(jìn)的地方。

通過(guò)分析被訪者不購(gòu)買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用的原因以及評(píng)價(jià)不好的產(chǎn)品特性等，就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。

另外，在分析上面四個(gè)方面時(shí)，還需要與被調(diào)查者的人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。

五、產(chǎn)品樣板測(cè)試研究

產(chǎn)品樣板測(cè)試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物，因此，在測(cè)試產(chǎn)品樣板時(shí)須同時(shí)測(cè)試產(chǎn)品概念。產(chǎn)品樣板測(cè)試應(yīng)由同一批被訪者對(duì)產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念進(jìn)行回答，此外，測(cè)試問(wèn)卷中詢問(wèn)產(chǎn)品概念的問(wèn)題和詢問(wèn)產(chǎn)品樣板的問(wèn)題必須一致，以便將結(jié)果進(jìn)行比較。

產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購(gòu)買意向和需要改進(jìn)的地方等測(cè)試方法與吸引力測(cè)試類似，而產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合的測(cè)試可以從兩個(gè)方面來(lái)分析。

1.對(duì)購(gòu)買意向、喜歡程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測(cè)試和樣板測(cè)試的結(jié)果是否有顯著差異。

2.產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際。

通過(guò)這兩方面的分析就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿意。如果滿意，則可以將產(chǎn)品投入下一階段的開發(fā)；如果測(cè)試結(jié)果是不利的，這時(shí)要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)。如果可以改進(jìn)，則應(yīng)該改進(jìn)；如果無(wú)法改進(jìn)，則只能放棄產(chǎn)品。

同時(shí)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)還可以將消費(fèi)者分為四類。(1)核心市場(chǎng)：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購(gòu)買的人；(2)僅概念：概念階段回答一定/可能購(gòu)買，但出示產(chǎn)品樣板后回答說(shuō)不清或肯定/可能不買；(3)僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購(gòu)買，但概念階段回答說(shuō)不清或肯定/可能不買；(4)拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說(shuō)不清或肯定/可能不買的人。通過(guò)分析這四類購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征及當(dāng)前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費(fèi)者接受產(chǎn)品的根本原因以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進(jìn)，可以促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：