公益?zhèn)鞑シ段?/h1>

時(shí)間：2023-03-24 18:54:21

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇公益?zhèn)鞑?，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

公益廣告 傳播效果 福州市

[基金項(xiàng)目] 福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)JBS14422

一、公益廣告特點(diǎn)

關(guān)于公益廣告的概念，雖然目前在學(xué)界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認(rèn)為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，由于其主要是用于表達(dá)社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)的功能和責(zé)任，倡導(dǎo)某種觀念和社會(huì)風(fēng)尚，沒(méi)有很強(qiáng)的功利性，因此自其誕生以來(lái)，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛(ài)。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會(huì)效益明顯、號(hào)召性強(qiáng)幾個(gè)方面。

1.受眾廣泛。

公益廣告的受眾是真正意義上的社會(huì)上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達(dá)所有社會(huì)公眾，其擁有最深厚的受眾基礎(chǔ)。

2.社會(huì)效益明顯。

公益廣告所傳播的信息主要是關(guān)注某些社會(huì)問(wèn)題、傳達(dá)某種社會(huì)觀念、倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚、支持某種社會(huì)事業(yè)、規(guī)范某種社會(huì)行為，傳遞某種社會(huì)價(jià)值觀等，具有很強(qiáng)的社會(huì)性的特點(diǎn)。

3.號(hào)召性強(qiáng)。

公益廣告所選的題材均來(lái)源于受眾的生活并與之息息相關(guān)，在傳遞正能量的同時(shí)密切反映著老百姓的喜怒哀樂(lè)和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。

二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查

廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個(gè)方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。鑒于公益廣告是屬于不以營(yíng)利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對(duì)象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會(huì)效果。

為了直觀和科學(xué)地進(jìn)行分析，筆者對(duì)于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問(wèn)卷的形式，通過(guò)街頭訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，有效回收問(wèn)卷200份，有效率達(dá)到100%。

此次調(diào)查主要涉及了福州市民對(duì)于目前福州市公益廣告的關(guān)注情況、態(tài)度及對(duì)其的建議和期許等問(wèn)題。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，所有的受眾都表示有留意過(guò)公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來(lái)了解和獲悉，并對(duì)公益廣告持非常歡迎和樂(lè)于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介，通過(guò)戶(hù)外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過(guò)公共場(chǎng)所的宣傳來(lái)了解相應(yīng)的公益廣告（表1-1、2）。

此外，受眾對(duì)于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關(guān)心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛(ài)國(guó)明理、環(huán)境保護(hù)等主題更受歡迎?？傮w而言，絕大多數(shù)的市民對(duì)于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿(mǎn)意，達(dá)到了82.5%。對(duì)于目前福州市公益廣告存在的問(wèn)題，被調(diào)查的受眾也表達(dá)了他們的看法，其中大多數(shù)人認(rèn)為比較突出的問(wèn)題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。

三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

（一）凸顯福州特色，融入福州文化

作為福建省的省會(huì)城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時(shí)也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛(ài)老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號(hào)小吃“永和魚(yú)丸”、“同利肉燕”；福州當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕薄ⅰ按幕?、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話(huà)”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情風(fēng)貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風(fēng)景線。

（二）話(huà)題與時(shí)俱進(jìn)，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意

由前文的調(diào)查結(jié)果得知，受眾對(duì)于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關(guān)注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護(hù)動(dòng)物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應(yīng)結(jié)合時(shí)下所流行和急需的話(huà)題予以創(chuàng)作，如共享單車(chē)的正確使用、垃圾的有效分類(lèi)處理、愛(ài)上閱讀等。

當(dāng)下流行的話(huà)題，很容易得到受眾的關(guān)注，同樣，將流行的話(huà)題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強(qiáng)其對(duì)受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對(duì)于受眾一些不良和不健康的生活或行事習(xí)慣的改進(jìn)也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來(lái)的一些思想或習(xí)慣方面的問(wèn)題。

（三）借助大型活動(dòng)，提升城市形象

隨著“一帶一路”的國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動(dòng)和賽事越來(lái)越多，如絲綢之路國(guó)際電影節(jié)、第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)、福州國(guó)際馬拉松比賽等。大型活動(dòng)和賽事的大量舉辦，對(duì)于提升福州城市的知名度、美譽(yù)度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應(yīng)充分利用這些機(jī)會(huì)來(lái)讓受眾了解和認(rèn)識(shí)福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來(lái)說(shuō)，在這一點(diǎn)上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，時(shí)間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強(qiáng)等問(wèn)題普遍存在。

以平面類(lèi)廣告為例，在第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運(yùn)動(dòng)會(huì)的戶(hù)外平面公益廣告。

如圖1所示，這是在青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會(huì)的平面廣告形式，主要集中于公交候車(chē)亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，但畫(huà)面過(guò)于簡(jiǎn)單，重復(fù)率偏高，很難長(zhǎng)時(shí)間吸引受眾的興趣。甚至于青運(yùn)會(huì)的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復(fù)率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶(hù)外廣告中同時(shí)包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無(wú)法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對(duì)公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。

由此，在一些重大賽事和活動(dòng)的宣傳方面，政府或舉辦方應(yīng)多角度運(yùn)用公益廣告這個(gè)宣傳工具，例如，可以嘗試在活動(dòng)前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與的積極性，發(fā)揮年輕學(xué)子的想象力，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意；同時(shí)，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。

（四）增加互動(dòng)性的公益性體驗(yàn)活動(dòng)的舉辦

上世紀(jì)90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動(dòng)了很多人，甚至在被成千上萬(wàn)條廣告包圍過(guò)的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會(huì)入選印象最深刻的廣告之一。個(gè)人認(rèn)為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個(gè)方面的原因，另外一個(gè)原因則在于后期的體驗(yàn)式的傳播。當(dāng)時(shí)，幾乎每個(gè)小學(xué)生的寒暑假的作業(yè)中都有一項(xiàng)回家給父母洗腳的孝敬父母的實(shí)踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學(xué)生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來(lái)作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個(gè)時(shí)期的受眾深深的記憶?？梢?jiàn)，要想讓受眾關(guān)注和理解公益廣告所倡導(dǎo)的觀念價(jià)值，光靠單純的廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，多舉辦相關(guān)主題和文化的體驗(yàn)式的活動(dòng)，并且盡可能地讓受眾參與進(jìn)來(lái)，比如，針對(duì)福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學(xué)習(xí)肉燕的相關(guān)知識(shí)、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動(dòng)；針對(duì)福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場(chǎng)所舉辦一些漆器文化的宣傳活動(dòng)，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場(chǎng)教受眾學(xué)習(xí)一些漆器的制作等等，充分調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，在體驗(yàn)中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年版

[2]代金花：《西安市“中國(guó)夢(mèng)?講文明樹(shù)新風(fēng)”平面公益V告的廣告效果研究》，陜西師范大學(xué)學(xué)位論文2014年

篇2

【關(guān)鍵詞】微博；公益?zhèn)鞑?；傳播過(guò)程

哈羅德，伊尼斯在《傳播的偏向》一書(shū)認(rèn)為，一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。正是媒介技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新推動(dòng)著人類(lèi)獲取和傳播信息的能力，它的每次變革都給人類(lèi)帶來(lái)了傳播和溝通方式的改變，深遠(yuǎn)地影響著人類(lèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活。時(shí)到今天，媒介技術(shù)已超越了純粹的機(jī)器與工具屬性，并被賦予改良社會(huì)弊端、創(chuàng)新美好生活之厚望。由twitter演變而來(lái)的微博，以其不同以往的信息傳遞與溝通交流方式成為一種新型的媒介形式，僅短短幾年，就從其誕生地美國(guó)就以燎原之勢(shì)蔓延全球，并迅速發(fā)展壯大，2010年被稱(chēng)為中國(guó)微博的發(fā)展元年，也標(biāo)志著以個(gè)人傳播為主的自媒體代的到來(lái)。

一、微博與公益?zhèn)鞑?/p>

微博自2010年蓬勃發(fā)展以來(lái)，以微博為平臺(tái)和工具進(jìn)行的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)越來(lái)越多。脫胎于傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑サ奈⒉┕鎮(zhèn)鞑ヒ孕碌哪Ｊ窖杆侔l(fā)展。“1個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)=1元錢(qián)，2支鉛筆=1幢校舍……”與“免費(fèi)午餐”、“微博打拐”、“送老兵回家”、“鉛筆換校舍”等民間微公益活動(dòng)以強(qiáng)大的聲勢(shì)吸引著公眾的眼球。微博公益?zhèn)鞑ヒ詽?rùn)物細(xì)無(wú)聲的姿態(tài)改變著社會(huì)生態(tài)和公益?zhèn)鞑サ耐緩?，微博的公益活?dòng)的成功重新樹(shù)立了公眾對(duì)慈善事業(yè)的信心。

自從微博誕生以來(lái)，有一個(gè)新詞匯逐漸影響著微博人群的道德觀和價(jià)值觀，這個(gè)詞匯叫做"微博公益"，它以微博為信息載體公益信息傳播公益活動(dòng)，不僅推動(dòng)了公益事業(yè)的發(fā)展，重要的是傳遞了一種為回報(bào)社會(huì)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的公益理念。與個(gè)人有關(guān)的微小的善念、與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)責(zé)任與具體訴求、與傳統(tǒng)慈善機(jī)構(gòu)公益事業(yè)的流程操作最終通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)得到了回應(yīng)、放大，獲得了原本不可企及的"勝利"。

微博公益?zhèn)鞑ゲ坏韧谖⒐?，它是利用微博平臺(tái)展開(kāi)各種公益活動(dòng)，捐款捐助，綠色環(huán)保、幫助弱勢(shì)群體，被認(rèn)為是一種零門(mén)檻零負(fù)擔(dān)的公益方式。微博這個(gè)當(dāng)下最火熱的平臺(tái)，降低了公益的門(mén)檻，讓草根個(gè)人參與公益事業(yè)變得更加便利和高效。于是"免費(fèi)午餐"、"老兵回家"等諸多微公益活動(dòng)成了熱度不減的公眾話(huà)題。弱小的微公益終于迎來(lái)了難得的井噴之春，以往死板的公益?zhèn)鞑ジ窬忠矎拇擞瓉?lái)了分水嶺。

二、當(dāng)前微博公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題及對(duì)策

1、公益信息欠缺“把關(guān)”，傳播過(guò)于隨意，可信度不高

微博的草根性和內(nèi)容簡(jiǎn)單門(mén)檻低的特點(diǎn)決定了誰(shuí)都可以發(fā)微博，每天呈幾何狀增長(zhǎng)的微博數(shù)量造成的信息泛濫也帶來(lái)了信息真假難辨。目前微博僅對(duì)部分公眾進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證如明星、公共知識(shí)分子、企事業(yè)單位工作人員等等。微博用戶(hù)在面對(duì)公益信息時(shí)的情緒化特征更為明顯，感性往往戰(zhàn)勝理性，轉(zhuǎn)發(fā)是第一選擇，盲目的轉(zhuǎn)發(fā)也使不少人成為虛假信息的受害者。有的微博博主為博得關(guān)注度贏得粉絲，降低自己的道德底線，一些未經(jīng)求證的信息，并加以夸大渲染，造成微博的傳播可信度的降低。同時(shí)，微博自媒體的特征導(dǎo)致微博缺失信息把關(guān)，信息真假難辨。

2、傳播主體專(zhuān)業(yè)程度參差不齊，缺乏長(zhǎng)效機(jī)制，可持續(xù)性不強(qiáng)

在傳播主體方面，微博的公益?zhèn)鞑ブ黧w有草根、明星、企業(yè)、慈善組織機(jī)構(gòu)，除了部分企業(yè)和慈善組織機(jī)構(gòu)在公益慈善事業(yè)有一定的專(zhuān)業(yè)化，草根、明星為主體發(fā)起的公益活動(dòng)，很難保證公益事業(yè)的正?；\(yùn)轉(zhuǎn)。公益慈善事業(yè)需要良好的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，一般來(lái)說(shuō)，慈善活動(dòng)有三種實(shí)現(xiàn)方式，即慈善組織、慈善項(xiàng)目和公民個(gè)人的慈善行為。[1]

3、溝通平臺(tái)建設(shè)失衡，公益?zhèn)鞑サ?虛擬"與"現(xiàn)實(shí)"結(jié)合不夠

微博公益?zhèn)鞑ギ吘故且劳幸苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的"虛擬"的信息交流，但公益?zhèn)鞑サ淖罱K目的卻是"現(xiàn)實(shí)"的，資金、實(shí)物等需要的是真實(shí)空間內(nèi)的交往。而當(dāng)前微博公益?zhèn)鞑ツ技Y金大多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使用較多的多是淘寶門(mén)下的支付寶，而支付寶作為第三方交易工具在智能化方面存在一定的欠缺。

三、完善微博公益?zhèn)鞑サ膶?duì)策與思路

1、實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，確保信息真實(shí)，增強(qiáng)微博公益?zhèn)鞑サ墓帕εc參與度

首先，盡可能實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，利用微博的文字、圖片、視頻等多媒體覆蓋的形式信息，提高公益微博的可信度；其次除了在微博上呼吁公眾參加公益外，最好有具體的參與措施，將公益內(nèi)容具體化，鼓勵(lì)捐款捐物等等，將公益信息發(fā)不清楚，給公眾提供參與公益的途徑。

2、建設(shè)健康的微博公益?zhèn)鞑ノ幕?，形成輿論合力，保持其可持續(xù)發(fā)展

首先，提高公眾的媒介素養(yǎng)，構(gòu)建健康的微博公益?zhèn)鞑ノ幕?。其次，多種媒體協(xié)同配合，形成微博公益?zhèn)鞑ズ狭?。再次，政府參與管理，媒體改進(jìn)服務(wù)，增強(qiáng)權(quán)威性與規(guī)范性，打造“虛”、“實(shí)”結(jié)合的微博公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)。

篇3

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代；公共傳播；公益廣告

信息技術(shù)的進(jìn)步及訊息的高效傳播增強(qiáng)了廣告的影響力，其中公益廣告作為公共傳播的重要形式，受到越來(lái)越多的關(guān)注。公益廣告能夠快速發(fā)展，其主要的原因在于中國(guó)社會(huì)實(shí)現(xiàn)了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)型。在信息時(shí)代下，傳播方式已經(jīng)由組織傳播轉(zhuǎn)向了大眾傳播、政治傳播以及公共傳播等。公益廣告體現(xiàn)了公共傳播的基本要求，體現(xiàn)了公共傳播的內(nèi)容和目的，是公共傳播重要的表達(dá)形式。本文對(duì)信息時(shí)代下公共傳播和公益廣告進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

1 信息時(shí)代下的公共傳播和公益廣告

依托于當(dāng)今的信息技術(shù)，我們能夠迅捷地接收到各種信息。信息傳播的目的，不僅僅是廣泛、連續(xù)地發(fā)出并使受眾接收到信息，更重要的是通過(guò)信息的傳播，影響和改變受眾的行為。公共傳播正是這樣的一種傳播，其目的是通過(guò)說(shuō)服受眾，使之產(chǎn)生有益于社會(huì)和自身的良好行為，在公共生活中發(fā)揮積極的作用。更多的是以公共利益為思考和行為的原點(diǎn)，依靠群體力量，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。與公益?zhèn)鞑ハ啾龋矀鞑サ母拍罘秶?，幾乎包含了所有政治性、?jīng)濟(jì)性等因素，以達(dá)到讓公眾廣泛了解社會(huì)傳播消息的目的。除了內(nèi)容之外，公共傳播還是一種傳播方法，是一種有公眾參與的傳播。

從實(shí)質(zhì)上講，公益廣告是公共傳播的一種主要形式，指的是維護(hù)公眾利益、為社會(huì)公眾服務(wù)的，不以營(yíng)利為目的的廣告。對(duì)于公共傳播而言，公益廣告展現(xiàn)出了良好的傳播效果。通過(guò)生動(dòng)的表達(dá)形式，直觀地體現(xiàn)了傳播內(nèi)容，提高了關(guān)注力，增強(qiáng)了受眾的認(rèn)知印象。主要涉及：政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)信息、生態(tài)保護(hù)、慈善捐助，減少人們因不良行為習(xí)慣或者社會(huì)弊病而造成的損失和浪費(fèi)等若干方面。

公共傳播和公益廣告的整體性日益顯著，并展露出新的特點(diǎn)。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，我們能夠及時(shí)分享到當(dāng)下的社會(huì)焦點(diǎn)。政府和媒體對(duì)社會(huì)事件反應(yīng)及態(tài)度做到了即時(shí)傳播，起到了廣而告之的作用，引領(lǐng)社會(huì)樹(shù)立正確的價(jià)值取向。互聯(lián)網(wǎng)為公共傳播提供了一個(gè)即時(shí)有效的傳播環(huán)境，其即時(shí)性、廣泛性是之前任何一個(gè)時(shí)代都無(wú)法比擬的。也就是說(shuō)，“同時(shí)”“共同”“區(qū)域一致”成為了群體成員的行為可能，這是信息時(shí)代下公共傳播的重要特點(diǎn)之一。其次，我們能夠通過(guò)終端媒體，交互性地對(duì)公共信息進(jìn)行分享、評(píng)價(jià)、表達(dá)、反饋，增進(jìn)了個(gè)體、群體之間的溝通，體現(xiàn)了“公眾的”“公共的”“公開(kāi)的”“公共事務(wù)的”，以及“社會(huì)服務(wù)的”意義上的“公共性”。在信息的公共空間中，共同影響主題信息意圖的進(jìn)展，從而為公共傳播提供了一個(gè)開(kāi)放的、民主的環(huán)境。公益廣告正是在這樣的傳播基礎(chǔ)上，得到有力發(fā)展。二者的整體性，在一定意義上可以理解為公益?zhèn)鞑ァ?/p>

2 公共傳播下公益廣告的基本內(nèi)容

公益廣告時(shí)刻關(guān)注著社會(huì)生活的各個(gè)方面，其表現(xiàn)的題材和內(nèi)容也非常廣泛，主要涉及社會(huì)的公共利益、公共道德以及公眾關(guān)注的社會(huì)話(huà)題等，這些都可以是公益廣告公共傳播的內(nèi)容。公共傳播下公益廣告的基本內(nèi)容主要包括以下幾方面：第一，國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。在我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)宣傳中，充分體現(xiàn)維護(hù)國(guó)家利益，維護(hù)民族安定團(tuán)結(jié)，樹(shù)立政府形象等內(nèi)容，如政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)信息、軍事實(shí)力、對(duì)外政策等。同時(shí)，還包括了引導(dǎo)公民維護(hù)公共利益的內(nèi)容，如計(jì)劃生育、義務(wù)參軍以及遵紀(jì)守法等。第二，生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。對(duì)于公益廣告而言，生態(tài)保護(hù)是不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。社會(huì)的工業(yè)化進(jìn)程，人類(lèi)日常生活的環(huán)境已經(jīng)變得惡化，保護(hù)生態(tài)環(huán)境迫在眉睫。常見(jiàn)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)內(nèi)容有大氣污染、能源利用、資源保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)等，呼吁人類(lèi)保護(hù)自身賴(lài)以生存的環(huán)境。第三，慈善贊助內(nèi)容。慈善贊助內(nèi)容的公益廣告體現(xiàn)了救弱扶貧、破難救災(zāi)等。其中主要表現(xiàn)為救助弱勢(shì)群體、關(guān)注受災(zāi)地區(qū)、平等對(duì)待特殊群體以及贊助希望工程等。[1]

3 信息時(shí)代下公益廣告的作用

3.1 社會(huì)教育

公益廣告的公共傳播，有顯著的社會(huì)教育功能，有傳遞正能量、倡導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向、提高社會(huì)道德水平等方面的作用。教育內(nèi)容主要包含政策普及、法制教育、倫理教育以及常識(shí)教育等方面。在政策普及和法制教育方面，是讓人們了解我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)政策及依法做出的約束。例如，教育人們要遵紀(jì)守法、抵制腐敗、依法納稅等。公益廣告的倫理教育，倡導(dǎo)了人和人、人和自然之間應(yīng)該遵循著一定的相處規(guī)律和原則，如在公益廣告中就會(huì)傳播一些誠(chéng)實(shí)守信、抵制暴力、尊敬父母等方面的內(nèi)容；常識(shí)教育的內(nèi)容是關(guān)于自然、社會(huì)以及生活方面的基本常識(shí)，如健康營(yíng)養(yǎng)、保護(hù)環(huán)境以及節(jié)約資源等。通過(guò)這些公益廣告的公共傳播，能夠給公眾提供良好的社會(huì)教育。[2]

3.2 輿論引導(dǎo)

公共傳播的根本目的就是輿論引導(dǎo)。通過(guò)一定的形式向公眾傳播正確的思想觀念，進(jìn)而影響公眾的行為。和商業(yè)廣告不同，公益廣告以公共利益為基礎(chǔ)，以正確的輿論為引導(dǎo)，以受眾的思想和行為效果來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。在人們接受和欣賞公益廣告的同時(shí)，公益廣告就起到了價(jià)值取向引導(dǎo)和道德引導(dǎo)的作用，深入滲透到人們的內(nèi)心世界和精神世界中，進(jìn)而使人們形成正確的價(jià)值觀、世界觀和人生觀。我國(guó)公益廣告在國(guó)家政策法規(guī)、社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)突發(fā)事件，如抵抗病毒、抗洪救災(zāi)等方面，其輿論引導(dǎo)作用得以充分發(fā)揮。

4 公益廣告公共傳播的實(shí)際需求

公益廣告需要公共傳播，傳播者和受眾可以在一個(gè)公開(kāi)的、平等的、公平的環(huán)境中相互影響、了解、溝通。公共意識(shí)影響下的受眾之間的互動(dòng)是必然的，人們需要能夠及時(shí)分享信息、分享喜悅的空間。目前，信息技術(shù)的發(fā)展給公共意識(shí)的形成創(chuàng)造了良好的溝通環(huán)境，可以通過(guò)豐富的多感官體驗(yàn)的方式傳播公益主題，迅速有效地形成共同意志，因此受到廣泛的關(guān)注。

公益廣告能夠通過(guò)公共傳播發(fā)揮最大價(jià)值。公益廣告和商業(yè)廣告存在著本質(zhì)上的區(qū)別，受眾不僅是公益廣告的傳播對(duì)象，也是公益實(shí)施的主體。從本質(zhì)上講，公益?zhèn)鞑ナ枪嬷黝}的發(fā)出者和受眾之間進(jìn)行的有組織的傳播活動(dòng)。公益廣告的公共傳播，其目的是使受眾主動(dòng)參加公益主題活動(dòng)、研究公益主題信息，并且主動(dòng)實(shí)施和反饋，進(jìn)而主動(dòng)傳播。就公益廣告而言，如果對(duì)受眾的影響度越深，那么受眾的反應(yīng)和參與度越高。因此，公益廣告要取得良好的傳播效果，就要發(fā)揮公共傳播的優(yōu)勢(shì)，提高受眾的參與度，使受眾由被動(dòng)變成主動(dòng)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，創(chuàng)造良好的公共傳播環(huán)境。

5 公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

我國(guó)的公益廣告事業(yè)，起步較晚，規(guī)范的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和程序尚未形成。但是對(duì)于一個(gè)人口大國(guó)來(lái)講，公益?zhèn)鞑サ囊饬x巨大，關(guān)系到國(guó)民素質(zhì)的提升和國(guó)家的安全保障。戶(hù)外媒體、印刷媒體、影視廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等等，其的公益廣告的數(shù)量和頻率正在逐步上升。特別是廣播電視系統(tǒng)，使公益廣告實(shí)現(xiàn)了最廣泛傳播。

公益廣告作為公共傳播的一種主要形式，與其他的廣告形式存在著本質(zhì)上的區(qū)別，不僅包括內(nèi)容上的，最重要的是運(yùn)行程序上的。我國(guó)的公益廣告基本上都是由政府和媒體進(jìn)行參與實(shí)現(xiàn)的。媒體對(duì)公益廣告的制作、傳播，也會(huì)不自覺(jué)地表現(xiàn)出隨意和分散的狀態(tài)，甚至成為贊助企業(yè)的公關(guān)工具，其公益的單純性受到質(zhì)疑。正確運(yùn)用商業(yè)力量服務(wù)社會(huì)公益目標(biāo)，需要在政府層面加強(qiáng)與此相關(guān)的政策引導(dǎo)、運(yùn)行監(jiān)管、激勵(lì)機(jī)制等方面的系統(tǒng)建設(shè)。

公益廣告的質(zhì)量與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)制能力密切相關(guān)?，F(xiàn)階段我國(guó)公益廣告發(fā)展水平總體不高，優(yōu)秀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量少，在設(shè)備硬件、制作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)能力等方面存在較大差異，其數(shù)量和質(zhì)量還不能滿(mǎn)足社會(huì)廣泛的需求。另外，公益廣告題材單一，資金匱乏以及企業(yè)的公益意識(shí)不強(qiáng)，都是制約公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵因素。

6 信息時(shí)代下公益廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

信息技術(shù)的充分利用，為公益廣告的公共傳播提供了寬闊的平臺(tái)。公益廣告?zhèn)鞑?，?yīng)當(dāng)充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展，提高公益廣告的傳播效力。

首先，信息技術(shù)為公益廣告提供了廣泛迅捷的傳播途徑。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，公益廣告的受眾是單向、被動(dòng)地接收信息。而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，使公益廣告能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)非線性的傳播方式進(jìn)行快速擴(kuò)散，并且受眾有更多交互反饋的機(jī)會(huì)和權(quán)利。QQ、微信以及微博等技術(shù)平臺(tái)的建立，其點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量為公益廣告的公共傳播開(kāi)辟了良好的路徑。

其次，數(shù)字時(shí)代背景下，交互式傳播促進(jìn)了公益廣告的公共傳播效率。數(shù)字時(shí)代下的信息傳播非常重視受眾的交互體驗(yàn)。通過(guò)交互引導(dǎo)，公眾可以評(píng)價(jià)討論、查看數(shù)據(jù)、參與活動(dòng)、主動(dòng)傳播等等，加強(qiáng)了公益廣告和受眾的互動(dòng)性，加快了公益廣告的傳播速度，提高了公益廣告對(duì)受眾的影響程度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播能夠?qū)ο嚓P(guān)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時(shí)獲取相關(guān)的反饋，預(yù)測(cè)傳播效果等，提高了公益廣告的傳播效力。[3]

7 結(jié)束語(yǔ)

在信息時(shí)代的背景下，公共傳播與公益廣告體現(xiàn)了內(nèi)容方法與形式表達(dá)的有機(jī)結(jié)合，不斷地適應(yīng)著新的傳播環(huán)境。公共傳播與公益廣告的健康發(fā)展，要以公眾利益為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔?，注重與公眾交流的意見(jiàn)和反饋，建立建全長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使之充滿(mǎn)活力，充分發(fā)揮其利國(guó)利民的重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鐘應(yīng)春，彭小球.公益廣告?zhèn)鞑サ幕緝?nèi)容及其作用[J].文學(xué)教育（下），2015（01）：74-75.

[2] 周果.公益廣告的重量[J].新聞前哨，2012（09）：108-111.

篇4

【關(guān)鍵詞】廉政公益廣告；媒體傳播；模式；效果；發(fā)展

在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)日趨普及的新媒體時(shí)代，包括廉政公益廣告在內(nèi)的公益廣告在這個(gè)大平臺(tái)上如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)，其媒體傳播方式多樣性也同樣受到了業(yè)內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。建立在新媒體平臺(tái)之上的廉政公益廣告?zhèn)鞑?，打破了傳播主體單一化的固有模式，體現(xiàn)出文化傳播大眾化與草根化的傳播特征。然而從媒體傳播視角下的細(xì)化研究，不僅能夠進(jìn)一步豐富廉政文化在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的影響，還能夠更加深入地分析受眾對(duì)于廉政公益廣告的認(rèn)知。

一、新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播過(guò)程及模式分析

（一）新媒體時(shí)代廉政公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的構(gòu)成

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，一個(gè)完整的信息傳播過(guò)程是信息發(fā)送者到信息接收者都能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地分銷(xiāo)到傳播信息，本質(zhì)就是一種互動(dòng)的信息傳播活動(dòng)。與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的構(gòu)成元素相類(lèi)似，廉政公益廣告的構(gòu)成元素也大致分為：廣告主、廣告信息、傳播渠道、受眾與反饋這幾大類(lèi)。而在這個(gè)傳播構(gòu)成當(dāng)中，傳播渠道是整個(gè)過(guò)程的載體。在新媒體時(shí)代，傳播渠道的選取對(duì)于廉政公益廣告的傳播效果有著最直接的影響，可以說(shuō)新媒體時(shí)代，媒體傳播渠道對(duì)于廉政公益廣告的傳播發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（二）新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播模式

所謂廉政公益廣告的傳播模式，就是能夠?yàn)槭鼙娡暾卣故旧鐣?huì)生活與廉政文化發(fā)展過(guò)程中的過(guò)程與部分的主要聯(lián)系，從另一個(gè)層面能夠反映出整個(gè)宣傳傳播環(huán)節(jié)與傳播效果的一種方式。筆者在已有廣告?zhèn)鞑ツＪ降睦碚摶A(chǔ)上，歸納總結(jié)了新媒體時(shí)代廉政公益廣告現(xiàn)有的主要傳播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性傳播模式）、網(wǎng)絡(luò)傳播模式、系統(tǒng)傳播模式等。

（三）新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播符號(hào)

媒體傳播是信息進(jìn)行交流與傳播的行為方式，新媒體作為廉政公益廣告的傳播載體，承擔(dān)著傳遞廉政公益信息的義務(wù)。根據(jù)傳播符號(hào)在媒體傳播中的研究，筆者透過(guò)符號(hào)這個(gè)信息的傳遞結(jié)合體，得出廉政公益廣告的主旨是通過(guò)各類(lèi)文本視聽(tīng)符號(hào)相互契合關(guān)聯(lián)而傳播的這一結(jié)論。

二、廉政公益廣告的媒體傳播效果分析

在大眾傳播學(xué)中，媒體傳播效果是指帶有一定說(shuō)服動(dòng)機(jī)和傳播動(dòng)機(jī)的行為在接受者身上產(chǎn)生了相應(yīng)的心理或者行為的變化，其中包括認(rèn)知、行為、態(tài)度三個(gè)層面。

（一）媒體傳播多元化為廉政公益廣告帶來(lái)的“雙重效果”

近幾年，廉政公益廣告如破竹般在新媒體時(shí)代盛行開(kāi)來(lái)，其傳播范圍的廣泛也引起了受眾的極大關(guān)注。但是由于廉政公益廣告的內(nèi)容特征，在其傳播信息上也包含著雙重涵義，即表面意義和內(nèi)涵意義，受眾對(duì)于同一作品的不同理解可能會(huì)引出雙重的行為、態(tài)度、認(rèn)知。因此，對(duì)于廉政公益廣告的傳播效果要從兩方面去分析。其中，表面意義是指受眾對(duì)于廉政公益廣告的故事情節(jié)的認(rèn)知、態(tài)度與行為；而內(nèi)涵意義是對(duì)于廉政內(nèi)涵文化的認(rèn)知、態(tài)度與行為。

（二）廉政公益廣告媒體傳播效果的實(shí)證分析

本文對(duì)廉政公益廣告媒體傳播效果的分析，主要是在認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)方面。近期，筆者針對(duì)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的廉政公益廣告《背影》進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查分析，其中有90%的被調(diào)查人通過(guò)故事情節(jié)領(lǐng)悟了“廉”的重要，10%是因?yàn)楣适虑楣?jié)的吸引而認(rèn)同作品表達(dá)的內(nèi)容。可見(jiàn)受眾對(duì)于新媒體應(yīng)用，加之對(duì)文化的既有認(rèn)知，也能夠提升對(duì)于廉政公益廣告的理解。

三、新媒體視角下廉政公益廣告的傳播展望

（一）廉政公益廣告發(fā)展的整體背景

從最初20世紀(jì)40年代廉政公益廣告在美國(guó)的出現(xiàn)，到現(xiàn)階段我國(guó)的廉政公益廣告成為新時(shí)代正能量傳播的主要傳播推廣方式，廉政公益廣告的傳播已經(jīng)進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段。當(dāng)下，中國(guó)的廉政公益廣告已經(jīng)走過(guò)了近四年的快速發(fā)展期，但是面對(duì)質(zhì)量參差不齊的廉政公益廣告作品，業(yè)界也不乏對(duì)于當(dāng)代廉政公益廣告?zhèn)鞑プ餍愕馁|(zhì)疑。在數(shù)字媒體高速發(fā)展的時(shí)代，廉政公益廣告如何推進(jìn)創(chuàng)新式傳播發(fā)展，也是值得我們深思的問(wèn)題。

（二）媒體傳播視角下的求新求變

當(dāng)前，廉政公益廣告在多媒體環(huán)境下，特別是互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)上出現(xiàn)了日益高漲的傳播態(tài)勢(shì)。廉政公益廣告的數(shù)量日益增多，一些內(nèi)容平庸、格調(diào)不高的作品也逐漸增多，嚴(yán)重影響了廉政公益廣告的整體水平。因此，從媒體監(jiān)督傳播的層面應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)行播放篩選，使廉政公益廣告媒體傳播發(fā)展更加規(guī)范化，同時(shí)也保證廉政文化宣傳事業(yè)朝著積極的方向發(fā)展。

（三）適合受眾口味的媒體傳播策略

雖然廉政公益廣告作為一類(lèi)以體現(xiàn)人文關(guān)懷、宣傳廉政文化為目的的公益類(lèi)廣告，但為了使廉政公益廣告得到更好的傳播效果和良好的影響力，廉政公益廣告也應(yīng)分析研究出適合受眾口味的媒體傳播策略，力求達(dá)到更好的傳播效果。因此，未來(lái)的廉政公益廣告的媒體傳播也應(yīng)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相整合，達(dá)到廉政文化宣傳目的。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，廉政公益廣告的媒體傳播發(fā)展是在一定的制度與創(chuàng)作方式下完成的，尤其是在新媒體背景下，給廉政公益廣告的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在廉政公益廣告媒體傳播發(fā)展過(guò)程中，其傳播應(yīng)以適合受眾需求為基本，綜合運(yùn)用傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)理論對(duì)于公益廣告的媒體傳播進(jìn)行分析，從而更好地指導(dǎo)當(dāng)代廉政公益廣告在新媒體時(shí)代傳播過(guò)程中的運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣州經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1999.

[3]劉以賓.誰(shuí)是“廉政公益廣告”的訴求對(duì)象[N].工人日?qǐng)?bào)，2001-7-12.

篇5

從分類(lèi)上看，將地標(biāo)建筑分為純公益事業(yè)類(lèi)型、公益事業(yè)且具有運(yùn)營(yíng)條件型、商業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)型三大類(lèi)。以天津?yàn)槔?，抗震紀(jì)念碑就屬于公益事業(yè)類(lèi)的地標(biāo)建筑?？拐鸺o(jì)念碑的設(shè)立是天津市人民政府為了紀(jì)念1976年唐山大地震中24萬(wàn)遇難者而設(shè)立的。紀(jì)念碑所矗立的位置十分醒目，它位于和平區(qū)南京路、成都道與河北路交匯的三角地帶。作為市區(qū)的中心地帶，這里每天的車(chē)流和人流十分密集。如果在這里設(shè)立公益性的廣告，勢(shì)必會(huì)對(duì)經(jīng)過(guò)這里的百姓、游人帶來(lái)最直觀的視覺(jué)影響。而像天津電視塔和天津之眼這樣的地標(biāo)建筑，從所有權(quán)的歸屬上屬于公有，但其經(jīng)營(yíng)權(quán)已經(jīng)招標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?duì)公眾的開(kāi)放是需要收取一定的費(fèi)用來(lái)維持日常開(kāi)銷(xiāo)。而位于和平區(qū)赤峰道72號(hào)的瓷房子以及小白樓商業(yè)圈附近的海信廣場(chǎng)，則屬于商業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)地標(biāo)建筑的代表。瓷房子的前身是歷經(jīng)百年的法式老洋樓，位置緊鄰天津站，是不少外地游客來(lái)到天津之后，首個(gè)參觀的天津地標(biāo)性建筑。但是，想到這里參觀，需要花費(fèi)門(mén)票。因?yàn)榇煞孔拥娜粘＝?jīng)營(yíng)維護(hù)也需要資金來(lái)支撐。另一處地標(biāo)建筑海信廣場(chǎng)位于繁華的小白樓商業(yè)圈，是天津繼友誼商廈之后，又一個(gè)高端消費(fèi)的地方。同為地標(biāo)性建筑，由于資金來(lái)源不同，決定了地標(biāo)建筑的性質(zhì)和歸類(lèi)不同。因此，在什么樣的地標(biāo)建筑投放什么樣的公益廣告，成為了下一步研究的重點(diǎn)。值得注意的是，公益廣告從形式上和功能上也有不同。所謂公益廣告，是指不以營(yíng)利為目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)。在公益廣告相對(duì)成熟的國(guó)家，公益廣告已被廣泛運(yùn)用于傳達(dá)政府意識(shí)、疏導(dǎo)社會(huì)心理、緩和社會(huì)矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果。而在中國(guó)，公益廣告在社會(huì)教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等方面也都發(fā)揮著積極的作用，成為推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步的特殊力量。從特征上看，公益廣告具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。

從資金來(lái)源上看，將公益廣告分為政府干預(yù)型和民間自發(fā)組織型?，F(xiàn)實(shí)中，公益廣告的政府行政指令色彩比較濃厚。比如連續(xù)多年的主題公益廣告月活動(dòng)，禁毒禁賭等都是自上而下由政府發(fā)文件，層層機(jī)構(gòu)抓落實(shí)，帶有濃重的行政命令色彩。那如何將公益廣告落到實(shí)處呢？對(duì)此，有研究者提出，公益廣告的運(yùn)營(yíng)機(jī)制主要應(yīng)包括四個(gè)層面：第一，要有規(guī)劃；第二，要有經(jīng)費(fèi)來(lái)源；第三，要有人來(lái)制作、刊播；第四，要有必要的行政干預(yù)，扶助公益廣告進(jìn)入良性循環(huán)。從中國(guó)當(dāng)前的實(shí)際出發(fā)，政府的積極引導(dǎo)和政策扶持是推動(dòng)公益廣告的重要力量。不過(guò)，政府的力量也不能做到面面俱到，目前，一些帶有慈善性質(zhì)的基金會(huì)和組織，剛好可以承擔(dān)起這一社會(huì)責(zé)任。比如說(shuō)，國(guó)際愛(ài)護(hù)動(dòng)物基金會(huì)在國(guó)內(nèi)的運(yùn)作就很成功，一句沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，就沒(méi)有殺害的公益廣告語(yǔ)深入人心。這些社會(huì)組織有自募資金的渠道，也有大批的志愿者。依靠他們的社會(huì)影響力，可以請(qǐng)到像姚明、成龍這樣的社會(huì)公眾人物，使得公益廣告可以更好地進(jìn)行傳播。如果說(shuō)，公益廣告?zhèn)鞑サ闹黧w能夠解決。那么接下來(lái)具體的傳播內(nèi)容放在具體哪個(gè)地標(biāo)建筑就成為了研究的重點(diǎn)。首先，來(lái)看看國(guó)內(nèi)一些例子。2014年9月，素有廣州地標(biāo)建筑之稱(chēng)的廣州塔套上了“圍脖”。這個(gè)所謂的圍脖其實(shí)就是戶(hù)外廣告。這種新的嘗試給廣州塔帶來(lái)了巨額的收益。1.5438億元！廣州塔塔身戶(hù)外廣告位的5年使用權(quán)在不到1分鐘的時(shí)間里獲得成交。不過(guò)，作為廣州市乃至整個(gè)華南地區(qū)的地標(biāo)性建筑，廣州塔的塔身廣告拍賣(mài)引起了廣泛的關(guān)注，爭(zhēng)議聲和贊許聲同時(shí)存在。大量市民游客調(diào)侃塔身廣告內(nèi)容，有專(zhuān)家認(rèn)為此舉是裸“向錢(qián)看”，為了利益不顧及城市形象，有專(zhuān)家則認(rèn)為此舉將損害廣州塔的地標(biāo)形象，忽略了廣州市民的話(huà)語(yǔ)權(quán)。對(duì)此，為了維護(hù)地標(biāo)建筑的形象，廣州塔塔身廣告的出讓制定出一系列規(guī)定。其中規(guī)定要求，廣州塔塔身戶(hù)外廣告位廣告時(shí)間為19：00到22：00，均安排在整點(diǎn)和半點(diǎn)播放，每次5-10分鐘。公益廣告播放時(shí)間占全部時(shí)間的66%，其中最佳播放時(shí)段所占公益廣告總時(shí)長(zhǎng)不得少于30%。

從這個(gè)規(guī)定來(lái)看，對(duì)于廣州塔的廣告內(nèi)容播放時(shí)間以及廣告主都做出了較為嚴(yán)格的限制。畢竟，廣告內(nèi)容的質(zhì)量高低直接影響著人們的接受程度，如果是傳統(tǒng)老套的企業(yè)形象廣告，意味著塔身廣告真正成為了游客和市民眼中的“牛皮癬”，嚴(yán)重?fù)p害城市形象。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)新鮮事物的產(chǎn)生，往往不是一帆風(fēng)順的。因此制定出一個(gè)較為細(xì)化的規(guī)定，是十分有好處更是十分有必要的。值得注意的是，在規(guī)定當(dāng)中，對(duì)于公益廣告的時(shí)長(zhǎng)要求占到了總時(shí)長(zhǎng)的2/3。這說(shuō)明，在地標(biāo)建筑上傳播商業(yè)廣告是相當(dāng)有市場(chǎng)的。如果說(shuō)，純粹的商業(yè)廣告會(huì)影響地標(biāo)建筑的形象和市民游客的情感，這時(shí)候公益廣告就像緩沖劑可以起到中和的作用。像雙方在這一事件中，都作出積極的讓步，然后達(dá)到各自的目的。換句話(huà)說(shuō)，在當(dāng)下市場(chǎng)運(yùn)作這只看不見(jiàn)的手日益發(fā)揮重要作用的今天，商業(yè)廣告要想拿下地標(biāo)建筑這塊廣告商夢(mèng)寐以求的巨大蛋糕，還必須要兼顧市民游客的感情，這時(shí)候公益廣告的出現(xiàn)和傳播成了雙方各退一步的中間地帶。公益廣告發(fā)展到今天，市場(chǎng)的需求也在日益擴(kuò)大，這時(shí)候如何抓住這一良好的時(shí)機(jī)成為擺在政府、廣告主、地標(biāo)建筑所有者、公益廣告?zhèn)鞑フ呙媲暗囊坏绬?wèn)題。在這里，提出自己的一些想法和建議?？梢試L試從所有權(quán)屬性上來(lái)分類(lèi)。對(duì)于純私有化的地標(biāo)建筑，政府可以積極引導(dǎo)，提供一些資金補(bǔ)助或是政策扶持，來(lái)引導(dǎo)這些地方積極地傳播公益廣告。比如說(shuō)對(duì)于像瓷房子這樣的地標(biāo)建筑，政府可以撥付一部分項(xiàng)目資金，專(zhuān)款專(zhuān)用，派人實(shí)時(shí)監(jiān)管資金的流向和使用。在瓷房子這樣古色古香，整舊如舊的建筑上，因材施“教”，傳播和提倡古文物保護(hù)、古建筑修護(hù)的公益宣傳，這樣不僅和他自身的特點(diǎn)相契合，而且從某種程度上，對(duì)于公益廣告的效果的來(lái)說(shuō)，傳播力也更強(qiáng)。

對(duì)于一些公有但具備營(yíng)運(yùn)條件轉(zhuǎn)讓的地標(biāo)建筑，例如天塔、天津之眼、天津站等地，可以學(xué)習(xí)廣州塔的經(jīng)驗(yàn)，將其戶(hù)外廣告權(quán)進(jìn)行有條件的轉(zhuǎn)讓。這里面，既對(duì)廣告的內(nèi)容也對(duì)播放廣告的播出時(shí)間、播出時(shí)長(zhǎng)做出嚴(yán)格而又具體的規(guī)定。做到商業(yè)廣告搭臺(tái)，公益廣告唱主角的效果。具體來(lái)說(shuō)，可以嘗試?yán)锰焖?xì)長(zhǎng)的塔身，天津之眼作為天津城市610周年的宣傳。宣傳內(nèi)容可以以富有代表性的楊柳青年畫(huà)、泥人張等藝術(shù)作品為原型，主打藝術(shù)路線。利用好天津美麗的夜景，通過(guò)鑲嵌LED燈，組合成這些人物造型。這樣一來(lái)，天津本土文化可以通過(guò)這些地標(biāo)建筑，展現(xiàn)給外地游客，同時(shí)也可以起到加深市民本土文化的認(rèn)同感和自豪感。對(duì)于一些純公有化的且不具備運(yùn)營(yíng)條件的地標(biāo)性建筑，如地震紀(jì)念碑、三岔河口紀(jì)念館，可以由政府主要出資，通過(guò)民間公益組織志愿者的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)。傳播的內(nèi)容也主要向保護(hù)環(huán)境、遵守交通、戒毒這樣日常的公益廣告為主。傳播方式也多以懸掛條幅等傳統(tǒng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣做，與他們的定位以及整體嚴(yán)肅的氛圍也是比較契合的。此外，還有一點(diǎn)兒需要特別需要注意的是，建筑會(huì)承載所在城市居民對(duì)自己城市的認(rèn)知甚至情感，也是外來(lái)的游客認(rèn)知和認(rèn)同一個(gè)城市的主要元素之一。所以，任何要改變地標(biāo)建筑形象，也包括地標(biāo)建筑夜景形象的行動(dòng)提議都必須慎重再慎重。對(duì)于一些重要的地標(biāo)建筑，是否可以引入公益廣告，引入什么樣的公益廣告都需要舉行聽(tīng)證會(huì)來(lái)聽(tīng)取市民的廣泛意見(jiàn)。畢竟，地標(biāo)建筑不僅只是屬于這一座城市，而是屬于到這里所有的人們。

篇6

公益廣告在農(nóng)村由政府掌握傳播的主導(dǎo)權(quán),通過(guò)政府自上而下發(fā)文件,并要求各級(jí)機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行。在政府的倡導(dǎo)和管理下,一定程度上推進(jìn)了公益廣告在農(nóng)村的發(fā)展,但在傳播中存在著一些不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題,表現(xiàn)如下:

廣告投放由上級(jí)安排

在農(nóng)村,以各級(jí)黨政部門(mén)制定公益廣告主題為主,然后從上而下逐級(jí)傳達(dá)。縣市級(jí)部門(mén)一方面根據(jù)國(guó)家級(jí)、省級(jí)的指定來(lái)傳播公益廣告,另一方面也根據(jù)本地區(qū)本部門(mén)具體情況開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)政府、村級(jí)機(jī)構(gòu)同樣如此。這種自上而下逐級(jí)傳播的方式,造成了公益廣告在農(nóng)村傳播中出現(xiàn)了嚴(yán)重的缺失。

首先,信息的過(guò)濾造成信息傳達(dá)出現(xiàn)缺失。公益廣告在農(nóng)村由各級(jí)政府的縱向傳播中,各級(jí)部門(mén)作為“把關(guān)人”按照自己部門(mén)利益選擇主題或有意識(shí)過(guò)濾主題,在信息過(guò)濾過(guò)程中也就可能造成信息傳達(dá)出現(xiàn)缺失?！伴L(zhǎng)期以來(lái),政府部門(mén)掌握著社會(huì)信息資源當(dāng)中的80%有價(jià)值的信息、3000多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。但由于部門(mén)利益太重,加上缺乏有效手段,這些流動(dòng)不起來(lái)的信息難以通過(guò)共享增值?！雹儆捎谥鸺?jí)縱向傳播的鏈結(jié)點(diǎn)過(guò)多,使得公益廣告信息缺失的可能性加大。

其次,謠言的產(chǎn)生引得信息越發(fā)單薄。公益廣告在農(nóng)村的傳播中,許多主題都涉及對(duì)農(nóng)政策,農(nóng)民迫切希望獲知與切身利益相關(guān)的信息,此時(shí)許多未經(jīng)證實(shí)的小道消息就會(huì)通過(guò)人際傳播流傳開(kāi)來(lái)而使謠言盛行。農(nóng)民接收到的信息中,既包括了真正有用的公益廣告信息,又包括了謠言,這樣就影響了信息的真實(shí)性。例如,合作醫(yī)療費(fèi)用在醫(yī)院上班時(shí)間可報(bào)銷(xiāo),但有不少農(nóng)民誤信2008年的醫(yī)療費(fèi)不能在2009年報(bào)銷(xiāo)的謠言,為報(bào)銷(xiāo)醫(yī)療費(fèi)而通宵排隊(duì)。②

資金來(lái)源靠國(guó)家

公益廣告的經(jīng)費(fèi)由誰(shuí)來(lái)出,關(guān)乎公益廣告活動(dòng)能否持續(xù)下去。在國(guó)外,公益廣告的經(jīng)費(fèi)經(jīng)常來(lái)源于社會(huì)各種民間社團(tuán)和工商企業(yè)。③在我國(guó)城市,制作公益廣告的資金主要有四個(gè)來(lái)源:一是政府撥款;二是廣告公司從制作商業(yè)廣告的利潤(rùn)中提取;三是大企業(yè)無(wú)償贊助,企業(yè)與廣告公司聯(lián)合制作(署名贊助);四是社會(huì)資助或捐款。④在我國(guó)農(nóng)村,公益廣告經(jīng)費(fèi)由各個(gè)負(fù)責(zé)的部門(mén)自行解決,資金來(lái)源為國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼,很少有企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體贊助。

但一味依靠國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼,力量畢竟有限,資金短缺依然是農(nóng)村公益廣告發(fā)展的最大“瓶頸”。一邊是農(nóng)村公益廣告資金嚴(yán)重缺乏,一邊是企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體想?yún)⑴c農(nóng)村公益廣告的傳播,因此要從根本上解決農(nóng)村公益廣告的資金來(lái)源,并保證資金的長(zhǎng)期穩(wěn)定性,勢(shì)必要思考這樣一個(gè)問(wèn)題:如何在吸納企業(yè)資金的同時(shí),保證農(nóng)村公益廣告本身的公益性?

制作簡(jiǎn)單無(wú)新意

程士安、陳文軒指出,公益廣告社會(huì)效果的成效,很大程度上取決于廣告創(chuàng)意制作的水準(zhǔn),取決于它的表現(xiàn)手法。⑤因此公益廣告的創(chuàng)意執(zhí)行和作品制作是否優(yōu)秀,關(guān)系到公益廣告的作品質(zhì)量,也關(guān)系到公益廣告的傳播效果。但在農(nóng)村,公益廣告模式化、簡(jiǎn)單化、口號(hào)化的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮,與生動(dòng)形象、表現(xiàn)多樣化的城市公益廣告相比,這種毫無(wú)新意的標(biāo)語(yǔ)式公益廣告顯然是非?？斩吹?并不能使農(nóng)民和公益廣告之間產(chǎn)生情感共鳴。

而這主要?dú)w因于農(nóng)村公益廣告制作并非由專(zhuān)業(yè)廣告公司來(lái)創(chuàng)意完成。農(nóng)村公益廣告通常由高一級(jí)的政府部門(mén)如縣級(jí)提供創(chuàng)意內(nèi)容,然后交由廣告公司或打印店、印刷店排版、制作,接著派發(fā)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委級(jí)別的各部門(mén)。電視臺(tái)、廣播電臺(tái)也會(huì)安排時(shí)間段來(lái)播放公益廣告,以免費(fèi)的方式宣傳政府部門(mén)所提供的內(nèi)容。那么就有兩個(gè)環(huán)節(jié)值得注意:其一,由政府部門(mén)提供的內(nèi)容是否具有創(chuàng)意,是否具有表現(xiàn)力;其二,廣告公司或是印刷店在制作時(shí)能否很好地將公益廣告作品的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)。難以想象,倘若在這兩個(gè)環(huán)節(jié)上大打折扣,怎么能制作出好的公益廣告作品?

廣告信息到達(dá)率低

農(nóng)村公益廣告?zhèn)鞑ゲ捎枚喾N渠道,普遍采用宣傳欄、手冊(cè)、橫幅、電視臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳播媒介來(lái)開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),在少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)村鎮(zhèn),用上了網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的信息傳播平臺(tái)。

但農(nóng)民能夠收到的電視節(jié)目質(zhì)量不穩(wěn)定,農(nóng)村農(nóng)業(yè)節(jié)目少,經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的廣播頻率、電視頻道分別只有10套,另外,現(xiàn)在少有農(nóng)民通過(guò)廣播來(lái)收聽(tīng)節(jié)目,雖然在農(nóng)村公益廣告選擇電視和廣播進(jìn)行投放,但實(shí)際到達(dá)農(nóng)民末端的信息有多少,我們不得而知。

評(píng)估主觀不科學(xué)

在農(nóng)村并無(wú)專(zhuān)門(mén)評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)考察公益廣告的傳播效果,通常由各部門(mén)到農(nóng)村走訪與村民交談或是利用農(nóng)民來(lái)縣城培訓(xùn)的機(jī)會(huì)了解情況,宣傳效果的好壞則通過(guò)各項(xiàng)政策推出時(shí)既定的各種指標(biāo)來(lái)衡量。這種來(lái)源于傳播者主觀認(rèn)知的效果評(píng)估,既缺乏客觀性,更缺失了作為受眾的農(nóng)民主動(dòng)參與和民意反饋,因此農(nóng)民對(duì)公益政策信息的“消化”和理解究竟到了何種程度,是很難判定的。

公益廣告農(nóng)村傳播存在的問(wèn)題如果得不到有效解決,農(nóng)民易對(duì)公益廣告產(chǎn)生不認(rèn)同感,甚至?xí)?duì)政府產(chǎn)生不信任感,從而阻礙公益廣告在農(nóng)村的發(fā)展。針對(duì)農(nóng)村公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題,我們提出如下對(duì)策:

實(shí)現(xiàn)政府角色轉(zhuǎn)變,改變公益廣告主體單一局面。自1996年以來(lái),國(guó)家有關(guān)部門(mén)開(kāi)始組織全社會(huì)的公益廣告活動(dòng),政府在這一過(guò)程中,把主要精力放在了組織具體的公益廣告活動(dòng)上。⑥我們認(rèn)為,政府應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前對(duì)公益廣告進(jìn)行組織、運(yùn)作的主體角色,轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)、鼓勵(lì)、監(jiān)督的角色。

要使公益廣告長(zhǎng)期健康有序的發(fā)展,政府勢(shì)必要進(jìn)一步完善針對(duì)農(nóng)村公益廣告制作的激勵(lì)機(jī)制,要對(duì)參與其中的企業(yè)、廣告公司、媒體、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人通過(guò)稅收政策、政府表彰、獎(jiǎng)金發(fā)放等多種方式來(lái)激勵(lì)他們加入公益廣告的制作和。

推動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作,改善公益廣告資金、創(chuàng)意、到達(dá)問(wèn)題。為改善公益廣告在農(nóng)村傳播中資金不足、創(chuàng)意單調(diào)、到達(dá)率低的問(wèn)題,由媒體、企業(yè)、廣告公司共同組成公益廣告委員會(huì),作為公益廣告運(yùn)作的主體,其性質(zhì)上是對(duì)社會(huì)進(jìn)行義務(wù)服務(wù)的非贏利性機(jī)構(gòu),這樣無(wú)形間會(huì)推進(jìn)公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)作的步伐。另外,在公益廣告委員會(huì)下面建立專(zhuān)門(mén)的對(duì)農(nóng)分會(huì),專(zhuān)門(mén)管理農(nóng)村傳播的相關(guān)事宜。

具體來(lái)說(shuō),媒體、企業(yè)、廣告公司三者對(duì)公益廣告的主題選擇、公益廣告的傳播計(jì)劃負(fù)責(zé),除了響應(yīng)政府公開(kāi)宣傳的主題外,也可結(jié)合農(nóng)村現(xiàn)狀在全國(guó)范圍內(nèi)舉行公益廣告主題征集活動(dòng);媒體對(duì)公益廣告的負(fù)責(zé),提供自身部分優(yōu)質(zhì)的資源用于公益廣告,另外還可充分利用電子牌等新媒介;企業(yè)和其他社會(huì)公益團(tuán)體對(duì)公益廣告的資金負(fù)主要責(zé)任;廣告公司對(duì)公益廣告的創(chuàng)意、制作負(fù)責(zé)。媒體、企業(yè)、廣告公司各司其職、分工合作,從而共同促進(jìn)公益廣告在農(nóng)村健康有序發(fā)展。

鼓勵(lì)農(nóng)民主動(dòng)參與,提高公益廣告?zhèn)鞑バЧ９鎻V告委員會(huì)對(duì)農(nóng)分會(huì)鼓勵(lì)農(nóng)民主動(dòng)參與到公益廣告的傳播中來(lái),使其成為整個(gè)傳播中的反饋者。這不僅提供給農(nóng)民發(fā)表意見(jiàn)的途徑,還能提高農(nóng)民了解公益廣告的積極性。農(nóng)民也應(yīng)該被鼓勵(lì)參與公益廣告的主題選擇、創(chuàng)意制作,這樣一來(lái),才能制作出真正貼近農(nóng)民生活主題、農(nóng)民喜愛(ài)并樂(lè)意口耳相傳的公益廣告;而那些脫離農(nóng)村實(shí)際、艱澀難懂、不為農(nóng)民所接受的公益廣告,也會(huì)在效果評(píng)估時(shí)根據(jù)農(nóng)民的反饋進(jìn)行調(diào)整。

有了農(nóng)民參與公益廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)以及他們的反饋,公益廣告委員會(huì)對(duì)農(nóng)分會(huì)可以不斷地對(duì)公益廣告計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。相信在這一良性互動(dòng)中,農(nóng)村的公益廣告?zhèn)鞑バЧ麜?huì)得到很大提升。

注釋:

①傅思明:《“非典”事件與公民知情權(quán)》,《中國(guó)黨政干部論壇》,2003(5)。

②人民網(wǎng):《誤信限期報(bào)銷(xiāo)謠言村民為報(bào)銷(xiāo)醫(yī)療費(fèi)通宵排隊(duì)》,

③高萍:《公益廣告初探》,中國(guó)商業(yè)出版社,1999年版。

④⑥馮念文:《談公益廣告中的政府行為》,《中國(guó)工商管理研究》,2006(9)。

⑤程士安、陳文軒:《對(duì)我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的一點(diǎn)思考》,《新聞大學(xué)》,1997(3)。

篇7

雷雅云，中澳合作協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、澳大利亞East West集團(tuán)董事長(zhǎng)、北京雅云世紀(jì)文化傳播有限公司董事長(zhǎng)、“2010年世界杰出青年華商”。

但在中國(guó)大陸，人們對(duì)雷雅云更為熟知的是她在許多地方熱心社會(huì)公益的一件件善舉，她對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)揮之不去的情結(jié)，以及她對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化難以割舍的情義。

根在中國(guó)，應(yīng)該為中國(guó)奉獻(xiàn)一份力量

“我祖籍陜西，出生在臺(tái)灣，后來(lái)移民到了澳洲。盡管沒(méi)有在祖國(guó)這片熱土上生長(zhǎng)，但心中永遠(yuǎn)記得自己是炎黃子孫，根在中國(guó)?！崩籽旁普f(shuō)，自己血管里流動(dòng)的是“中華的血脈，她的父親一直都說(shuō)著一口“秦腔。”

移居澳洲后，雷雅云在澳大利亞成立了East West國(guó)際開(kāi)發(fā)集團(tuán)，致力于開(kāi)發(fā)住宅和商業(yè)房地產(chǎn)，成功運(yùn)作了包括800塊住宅土地、購(gòu)物和商業(yè)用地、幼兒中心和公園的昆士蘭伊普斯威治市瑞班花園地產(chǎn)等多個(gè)大型項(xiàng)目，項(xiàng)目總值三億五千萬(wàn)澳元。

作為一名海外赤子，成功后的雷雅云首先想到的是回報(bào)祖國(guó)。雷雅云說(shuō)：“我的根在中國(guó)，我應(yīng)該為中國(guó)奉獻(xiàn)一份力量。”2008年，她在澳大利亞注冊(cè)成立了一個(gè)國(guó)際社團(tuán)組織——中澳合作協(xié)會(huì)(CACS)，致力于促進(jìn)中國(guó)與澳大利亞兩國(guó)在文化、教育、經(jīng)濟(jì)和醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的合作。

或許是祖籍在西北的緣故，雷雅云回陜西拜祖途中，我國(guó)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后的各種所見(jiàn)所聞，特別是很多貧困大齡失學(xué)兒童由于缺乏獲得學(xué)習(xí)一技之長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，只能日復(fù)一日的在土地上辛苦勞作，對(duì)她觸動(dòng)很大。她覺(jué)得自己應(yīng)該做些什么。于是，雷雅云決定出資200萬(wàn)澳元，設(shè)立了“雷雅云獎(jiǎng)學(xué)金”，每年資助100名來(lái)自貴州、陜西、甘肅、河北等地因家庭困難而失學(xué)的大齡女生和孤兒。專(zhuān)門(mén)為她們開(kāi)設(shè)家政、形象設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)等職業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，希望通過(guò)職業(yè)教育，讓她們掌握一技之長(zhǎng)，自立脫貧，改變自己的命運(yùn)。每學(xué)期開(kāi)學(xué)，雷雅云女士都親自到學(xué)校與報(bào)名來(lái)學(xué)習(xí)的女生談話(huà)，了解她們的學(xué)習(xí)及家庭情況，鼓勵(lì)她們要好好學(xué)習(xí)。2008年10月，雷雅云還特意安排“雷雅云獎(jiǎng)學(xué)金”受資助的學(xué)生到北京參觀游覽。對(duì)于這些把到北京作為人生最大夢(mèng)想的孩子們來(lái)說(shuō)，北京之旅成了她們終生難忘的記憶，也打開(kāi)了她們心靈理想的天窗。一個(gè)孩子事后在給雷雅云的信中寫(xiě)到：“就在那天，我終于下定決心，無(wú)論在未來(lái)的道路上遇到什么樣的困難，我都會(huì)努力，為自己的理想打拼。哪怕用盡我的青春和生命?！?/p>

在雷雅云看來(lái)，公益是一種美德，捐贈(zèng)由己及人，這是一種內(nèi)心德化的真實(shí)映照。人們應(yīng)當(dāng)知道成功除了標(biāo)志著富有，同時(shí)也意味著責(zé)任；成功不僅代表著得到，同時(shí)還包含著給予。追求自然與人心的內(nèi)在和諧，是在人的內(nèi)心世界建設(shè)一條從小康社會(huì)到大同世界的理想途徑，也是幫助人們攻上精神世界的“果嶺”。

基于這種認(rèn)識(shí)，在隨后的時(shí)間內(nèi)，雷雅云從送書(shū)到送物，從北京到西北，不停地在做著各種社會(huì)公益事業(yè)。2011年8月，雷雅云千里迢迢遠(yuǎn)赴甘肅，不顧舟車(chē)勞頓，冒雨趕到?jīng)艽h黨原鄉(xiāng)坷老村，為30個(gè)貧困家庭送去大米和生活用品，讓困難群眾深切感受到了海外華人的一片真情厚意。同時(shí)，近年來(lái)雷雅云還分別向中華老子文化發(fā)展公益基金會(huì)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、人民大學(xué)、蘭州大學(xué)、華北電力大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)等高校的國(guó)學(xué)社捐贈(zèng)了上萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。正是由于這種真誠(chéng)的奉獻(xiàn)，2010年10月，雷雅云榮獲了“2010年世界杰出青年華商”稱(chēng)號(hào)。2011年8月，雷雅云被推薦入編由中國(guó)國(guó)家郵政部門(mén)推出的《我們的旗幟·世界華人楷模名人堂》大型個(gè)性化肖像紀(jì)念郵冊(cè)。

抱著海外赤子一顆火熱的心，為中醫(yī)藥的崛起出把力

回國(guó)之前，雷雅云對(duì)中醫(yī)是一個(gè)地道的門(mén)外漢。但回國(guó)考察的一次旅途讓她對(duì)中醫(yī)產(chǎn)生了濃厚的興趣，并由此與中醫(yī)結(jié)下了不解之緣。旅途中，她親眼目睹了一位老中醫(yī)運(yùn)用中醫(yī)方法無(wú)私救治一位患者的過(guò)程，被老中醫(yī)的高尚醫(yī)德所感動(dòng)。之后，她又聽(tīng)到了許多中醫(yī)治療西醫(yī)無(wú)法治愈的頑疾等事例，于是又拜訪了許多中醫(yī)大家。在與名醫(yī)交談過(guò)程中，她逐步認(rèn)識(shí)到中醫(yī)不僅是一門(mén)醫(yī)學(xué)科學(xué)，而且是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

“中醫(yī)藥是中國(guó)的國(guó)粹，是我們祖先留下來(lái)的寶貴遺產(chǎn)，是我們中華民族的驕傲。在西藥未進(jìn)入中國(guó)的幾千年里，是中醫(yī)藥滋養(yǎng)了整個(gè)中華民族，為中華民族的健康做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。幾千年來(lái)，世界各地都發(fā)生過(guò)一些對(duì)當(dāng)?shù)厝司哂袣缧缘囊卟?zāi)難，但從未對(duì)我們炎黃子孫產(chǎn)生過(guò)毀滅性的打擊，中醫(yī)藥起到了至關(guān)重要的作用。”雷雅云說(shuō)，“中國(guó)必須重視中醫(yī)藥的發(fā)展，必須很好地傳承下去?！薄耙?yàn)閷?duì)中國(guó)有著深深的赤子之情，所以我對(duì)中醫(yī)藥有一種難以割舍的情義。當(dāng)我看到世界上眾多國(guó)家都在研究傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，并對(duì)中醫(yī)藥著力開(kāi)發(fā)時(shí)，心里著急啊!為了我們的子孫萬(wàn)代，任何一個(gè)炎黃子孫都有責(zé)任、有義務(wù)來(lái)挽救和搶救中醫(yī)，想辦法把中醫(yī)的根續(xù)上，保住它?！?/p>

2009年1月，中澳合作協(xié)會(huì)與國(guó)家中醫(yī)藥管理局簽署了合作諒解備忘錄，以期推動(dòng)中國(guó)和澳大利亞在中醫(yī)藥方面開(kāi)展更廣泛的交流和合作，在“醫(yī)、教、研、藥”等領(lǐng)域內(nèi)為推動(dòng)中醫(yī)藥在世界范圍內(nèi)的發(fā)展，構(gòu)建一個(gè)規(guī)范化、現(xiàn)代化與國(guó)際化的中醫(yī)藥文化交流平臺(tái)。2009年3月，當(dāng)?shù)弥綎|中醫(yī)藥大學(xué)開(kāi)辦的中醫(yī)七年制傳統(tǒng)班以“繼承傳統(tǒng)中醫(yī)、保留中醫(yī)基因”為目的、以“誦經(jīng)典、跟名師、多臨床”為特色的情況后，雷雅云決定在該校設(shè)立“中澳友誼傳統(tǒng)中醫(yī)班雷雅云獎(jiǎng)勵(lì)基金”，盡自己所能資助傳統(tǒng)師承班的90位學(xué)生完成學(xué)業(yè)。雷雅云表示，“只要傳統(tǒng)中醫(yī)班一直力、下去，我就一直資助下去。如果能有更多的院校開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)班，我愿意盡我所能，資助每一個(gè)學(xué)生?！?009年4月，中澳合作協(xié)會(huì)和北京雅云世紀(jì)文化傳播公司出資贊助并承力、了由國(guó)家中醫(yī)藥管理局主辦的首屆“中醫(yī)藥國(guó)際論壇”，衛(wèi)生部副部長(zhǎng)兼國(guó)家中醫(yī)藥管理局局長(zhǎng)王國(guó)強(qiáng)、文化部副部長(zhǎng)周和平、澳大利亞農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)托尼·博格等出席了論壇。2009年7月，雷雅云做客人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇，探討“中醫(yī)藥國(guó)際化發(fā)展”并與網(wǎng)友在線交流。2010年6月，雷雅云資助山東中醫(yī)藥大學(xué)建立“傳統(tǒng)中醫(yī)班雷雅云圖書(shū)室”，除購(gòu)置圖書(shū)室設(shè)施外，還捐贈(zèng)圖書(shū)671冊(cè)。

對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有一種難以割舍的情義

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，雷雅云成長(zhǎng)、發(fā)展的環(huán)境與中國(guó)的傳統(tǒng)文化多少有些距離。但比起當(dāng)下普通的中國(guó)百姓來(lái)說(shuō)，雷雅云對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化更有一種特殊的眷戀與不合。雷雅云說(shuō)：“我一直在心中記著自己是中華兒女，我對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有一種難以割舍的情義和義不容辭的傳承責(zé)任”。

西王母，俗稱(chēng)王母娘娘，是華夏民族女性先祖之一，被譽(yù)為是母親神，始祖神，女神，美神。西王母文化是華夏民族文化支脈的重要組成部分，在西北民眾中具有極大的影響力。在他們心中，西王母不僅僅是作為道教的神靈而被崇拜，更重要的是他們心中的母親、祖先。因此，人文始祖西王母祭祀活動(dòng)具有豐富的文化象征意義。2002在中華世紀(jì)壇的取土儀式上被定名為“中華西王母祖祠”；2009年，甘肅涇川回山西王母祖廟被國(guó)家旅游局評(píng)定為“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”；“西王母信俗”更被列入第二批全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

由于西王母特殊的歷史地位，古往今來(lái)，西王母一直受到歷代的高度關(guān)注。周穆王、秦始皇、漢武帝、唐太宗等叱咤風(fēng)云的人物，曾在這里寫(xiě)下了他們豐功偉業(yè)中厚重的一筆；李商隱、王昌齡、柳宗元等文人墨客動(dòng)情于回山?jīng)芩鞒隽司赖膫魇涝?shī)篇；左宗棠、林則徐、馮玉祥、于右任等仁人志士在這里留下了輝煌業(yè)績(jī)。

篇8

 

1.引言

 

公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告主要在于，它面向社會(huì)大眾，針對(duì)社會(huì)中存在的問(wèn)題，通過(guò)廣告的形式傳播進(jìn)步思想和道德規(guī)范，引導(dǎo)輿論，促進(jìn)社會(huì)和諧健康發(fā)展，公益廣告可謂一盞明燈一直貫穿著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、提高社會(huì)主義文明素養(yǎng)的職能。在公益廣告創(chuàng)作過(guò)程中怎樣運(yùn)用各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，突出藝術(shù)的感染力，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入到藝術(shù)的創(chuàng)造過(guò)程中，提高其傳播效果對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)將是一個(gè)嶄新的課題。

 

2.藝術(shù)感染力與核心價(jià)值傳播

 

社會(huì)主義核心價(jià)值觀建立在中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上，體現(xiàn)了中華民族的集體智慧，也代表了人類(lèi)文明發(fā)展的方向，對(duì)于中華民族偉大復(fù)興和實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”起著至關(guān)重要的作用。公益廣告恰恰是傳承了人們對(duì)文明社會(huì)的美好希冀和憧憬，弘揚(yáng)的是真善美，體現(xiàn)的是社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，在全社會(huì)呼喚道德和任性回歸，這與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播相向而行，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

 

公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀，最關(guān)鍵在于讓觀眾接受倡導(dǎo)的價(jià)值觀念，首先不能把觀眾當(dāng)成被說(shuō)教的對(duì)象，而應(yīng)以親和的姿態(tài)，富有感染力的語(yǔ)言調(diào)動(dòng)觀眾的情感，力求通過(guò)獨(dú)特的情感路線將抽象的價(jià)值觀念融入到藝術(shù)創(chuàng)作之中，引起觀眾強(qiáng)烈的心理共鳴，使觀眾自然而然的接受[1]。表達(dá)方式注重優(yōu)美而含蓄，注重觀眾的聯(lián)想?yún)⑴c，如：在“兩岸本一家，祖國(guó)要統(tǒng)一”的公益廣告創(chuàng)作過(guò)程中利用余光中先生的《鄉(xiāng)愁》來(lái)表達(dá)主題，“小時(shí)候，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票。我在這頭，母親在那頭。長(zhǎng)大后，鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭”在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中并沒(méi)有提及兩岸統(tǒng)一，卻含蓄地抒發(fā)了兩岸人民期盼統(tǒng)一的心境，給人以強(qiáng)烈的思緒空間[2] 。創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)美、旋律美、意境美相結(jié)合，提高藝術(shù)感染力，如中央電視臺(tái)夢(mèng)娃系列《中國(guó)夢(mèng)我的夢(mèng)》的公益廣告中，“夢(mèng)娃”形象最為引人注目，“夢(mèng)娃”原型為天津泥人張泥人作品，形象萌動(dòng)可愛(ài)，微微盤(pán)坐于畫(huà)面的左下部，面部表情為若有所思，整個(gè)作品讓人浮想聯(lián)翩，中國(guó)夢(mèng)是大家的夢(mèng)也是我的夢(mèng)?！皦?mèng)娃系列”公益廣告的播出，取得了轟動(dòng)效果，社會(huì)各界反響熱烈?！皦?mèng)娃系列”也被納入“圖說(shuō)我們的價(jià)值觀”動(dòng)畫(huà)視頻推廣展播計(jì)劃，并在全國(guó)各省市電視臺(tái)播出。這種萌動(dòng)的形象與歡快的童謠音樂(lè)相結(jié)合形式朗朗上口，在視覺(jué)表達(dá)上的取得了很好的效果。在公益廣告創(chuàng)作過(guò)程中音樂(lè)美也是提高藝術(shù)感染力的重要途徑，如在“不要讓愛(ài)越走越遠(yuǎn)”的公益廣告中，音樂(lè)的轉(zhuǎn)化起到了非常關(guān)鍵的作用。作品是講述孩子一出生到功成名就的整個(gè)過(guò)程中，母親與孩子的距離是越來(lái)越遠(yuǎn)的，而我們要表達(dá)的主題是不要讓著這種愛(ài)越走越遠(yuǎn)，作者巧妙地利用一個(gè)尺子來(lái)形象的表達(dá)了這種距離。作品中當(dāng)孩子逐漸長(zhǎng)大，音樂(lè)輕快，表達(dá)了孩子在母親的懷抱中快樂(lè)成長(zhǎng);大學(xué)畢業(yè)時(shí)轉(zhuǎn)換為歡呼的音樂(lè);最后是兒子拉著一個(gè)皮箱西裝革履的大步地頭也不回越走越遠(yuǎn)，而背后是拄著拐杖的母親遙望的眼神，此時(shí)背景音樂(lè)轉(zhuǎn)換為傷感的音樂(lè)，烘托出母親期盼兒子回來(lái)悲情情感。對(duì)于當(dāng)今社會(huì)，孩子逐漸長(zhǎng)大，而母親逐漸變老，特別是孩子結(jié)婚有了自己的孩子，很多都不在一個(gè)城市，其實(shí)母親每年最期盼的一句話(huà)就是“今年過(guò)年回家”。這個(gè)作品就是表達(dá)了這種母子親情，孩子無(wú)論工作有多忙也別忘了“?；丶铱纯础?。

 

3.結(jié)語(yǔ)

 

社會(huì)主義核心價(jià)值觀弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，公益廣告的藝術(shù)加工能夠激發(fā)全社會(huì)的正能量，奮發(fā)向上，崇德向善。公益廣告的藝術(shù)感染力是來(lái)源于生活的藝術(shù)，它使得情感與信念完美結(jié)合，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的全新的藝術(shù)探索與實(shí)踐。藝術(shù)感染力能夠讓人們感受社會(huì)主義核心價(jià)值觀的真善美的精髓所在，這樣的藝術(shù)作品更容易為廣大人民所接受。

篇9

從國(guó)際歷程看，2001年新加坡率先在1500輛公交車(chē)上使用移動(dòng)電視，開(kāi)始在全國(guó)試播，因其圖像清晰、實(shí)時(shí)性強(qiáng)，特別是通過(guò)2002年世界杯足球比賽轉(zhuǎn)播，使這一新興媒體被大眾所接受。②在新加坡經(jīng)驗(yàn)的昭示下，移動(dòng)電視在亞洲獲得了商業(yè)推廣，許多地區(qū)紛紛采納此項(xiàng)傳播技術(shù)，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)。我國(guó)的公交移動(dòng)電視最早出現(xiàn)于上海。2002年9月，東方明珠移動(dòng)電視有限公司創(chuàng)建，率先在全國(guó)推出戶(hù)外數(shù)字移動(dòng)電視。2003年1月，東方明珠移動(dòng)電視在上海公交車(chē)上正式播出，開(kāi)辟了電視媒體領(lǐng)域的新天地。截至2017年6月，上海公交移動(dòng)電視覆蓋17000個(gè)公交車(chē)收視終端，輻射上海中心城區(qū)95%以上公交線路500多條、19個(gè)商圈，受眾規(guī)模達(dá)5.4億月均受眾人次。③該公司采用無(wú)線數(shù)字電視廣播傳輸技術(shù)，業(yè)務(wù)涉及國(guó)內(nèi)外各類(lèi)廣告、電視媒體節(jié)目策劃制作及設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)等，是上海戶(hù)外本地化生活服務(wù)與公眾信息平臺(tái)。2003年10月，長(zhǎng)沙移動(dòng)電視開(kāi)播，成為繼上海之后，中國(guó)第二個(gè)開(kāi)通公交移動(dòng)電視的城市。2004年5月，北京公交車(chē)上開(kāi)通移動(dòng)電視。在這之后，三線、四線等城市也紛紛跟進(jìn)，陸續(xù)開(kāi)通移動(dòng)數(shù)字電視，短短十余年，公交移動(dòng)電視迅速遍及各城市甚至縣城。2007年世通華納經(jīng)營(yíng)的“賣(mài)動(dòng)傳媒”在全國(guó)啟動(dòng)，標(biāo)志公交移動(dòng)電視劃地而治、分散經(jīng)營(yíng)的局面結(jié)束，2010年8月，調(diào)查顯示97.3%的公交受眾會(huì)留意移動(dòng)電視。④目前移動(dòng)電視發(fā)展較好的城市是北京、上海和廣州這些一線特大城市。

二、公交移動(dòng)電視傳播的瓶頸

公交移動(dòng)電視作為一種新興的戶(hù)外傳播媒體，有其局限性的一面，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過(guò)程中存在諸多限制與不足，在智慧城市與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代面臨新的挑戰(zhàn)。關(guān)于目前公交移動(dòng)電視內(nèi)容生產(chǎn)中普遍存在的問(wèn)題，以及傳播過(guò)程中存在的技術(shù)與環(huán)境的瓶頸，筆者總結(jié)如下。第一，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。針對(duì)公交移動(dòng)電視自身特點(diǎn)，當(dāng)前的節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏個(gè)性，大多是傳統(tǒng)電視節(jié)目的簡(jiǎn)單移植。節(jié)目的編排沒(méi)有考慮到時(shí)間、用戶(hù)和行車(chē)路線，“一方面，沒(méi)有明確的受眾分層考察，不能完全掌握所面對(duì)受眾的實(shí)際需求及心理狀態(tài)，大而化之地播出一些節(jié)目，忽視到達(dá)率和致效性，造成信息資源的浪費(fèi)。”⑤資訊類(lèi)節(jié)目的比例不足，且在播報(bào)的同時(shí)很少配有字幕顯示，不利于觀眾觀看。廣告過(guò)多，部分廣告播放的時(shí)間、頻次甚至占節(jié)目播出總量的1/2，過(guò)于強(qiáng)調(diào)贏利意圖，且廣告節(jié)目缺乏針對(duì)性，有損媒體信息傳播功能，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還會(huì)使媒體品格下降，最終會(huì)使用戶(hù)流失。第二，傳播情境的移動(dòng)化。公共移動(dòng)電視一般都是公交車(chē)載，并在行駛與運(yùn)行狀態(tài)下播放。從潛在受眾出發(fā)，乘客多才有可能受眾多，但乘客超過(guò)一定的容量，互相之間的擁擠又會(huì)影響收視效果。這種悖論是不可預(yù)測(cè)與防控的。同時(shí)，行車(chē)環(huán)境的嘈雜，消耗了受眾對(duì)移動(dòng)電視的期待和熱情。技術(shù)方面更大的挑戰(zhàn)還有，“公交移動(dòng)電視技術(shù)還不成熟，因高層建筑物、高架道路、隧道的阻擋，經(jīng)常出現(xiàn)信號(hào)中斷，這會(huì)嚴(yán)重影響乘客觀感?！雹捱@些方面是公交移動(dòng)電視發(fā)展必須要面對(duì)的。第三，傳播受眾的匿名化。從傳播過(guò)程上講，受眾不清晰是影響傳播效果的障礙，公交移動(dòng)電視的受眾既清晰也不清晰。公交移動(dòng)電視的受眾就是乘客，這一點(diǎn)是無(wú)法更改的，從某種意義上講，也就是清晰的。公交乘客是一段一段的上下車(chē)，流動(dòng)性強(qiáng)，有一定的時(shí)間段落。這些乘客來(lái)自社會(huì)各階層，沒(méi)有固定的核心目標(biāo)群，而且互相不認(rèn)識(shí)。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征上講，公交移動(dòng)電視的受眾是不清晰的。同時(shí)，受眾在接受傳播內(nèi)容時(shí)，沒(méi)有頻道的調(diào)換，換句話(huà)說(shuō)，沒(méi)有內(nèi)容的選擇權(quán)，只能被動(dòng)接收，而且是集體收視行為。

三、公交移動(dòng)電視內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化路徑

實(shí)現(xiàn)從受眾強(qiáng)制接收到主動(dòng)觀看的轉(zhuǎn)變，這是當(dāng)前移動(dòng)電視媒體需要解決的首要問(wèn)題。其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播就必須另辟蹊徑，而不能從常規(guī)出發(fā)，循規(guī)蹈矩。這就要求在節(jié)目?jī)?nèi)容編排和播出手法上不斷創(chuàng)新，把重點(diǎn)放到節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新上，不斷調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容與編排形式，突破公交移動(dòng)傳播的瓶頸限制，更好地發(fā)揮公交移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)。（一）基點(diǎn)化的用戶(hù)需求。公交移動(dòng)電視應(yīng)針對(duì)乘客受眾需求來(lái)量身定做節(jié)目。目前，各地都在積極探索適合公交移動(dòng)電視的新節(jié)目類(lèi)型。比如，在廣州公交移動(dòng)電視上，針對(duì)車(chē)內(nèi)環(huán)境嘈雜的特點(diǎn)創(chuàng)作了搞笑啞劇這一新的節(jié)目類(lèi)型，每天播出兩集新啞劇，每集為15分鐘，一天滾動(dòng)播4次，搞笑啞劇一誕生，就受到了乘客的熱烈歡迎。⑦東方明珠移動(dòng)電視從諸多媒體中挑選、合作并編輯而成的《Knews新聞》《早餐湃》《東東腔》《財(cái)金新干線》《全球TOP5》是眾多新聞節(jié)目中的一個(gè)亮點(diǎn)，采用“集納短新聞、圖文說(shuō)新聞”的形式，短平快增加信息量，很具親和力，更符合戶(hù)外碎片化的收視習(xí)慣。量身定做要有細(xì)分受眾的意識(shí)，如“出行早晚高峰期，多以上班族和學(xué)生為主，該時(shí)段可設(shè)置一些新聞或者娛樂(lè)節(jié)目；在出行的次高峰時(shí)段，以老人和家庭主婦為主，可設(shè)置一些健康類(lèi)節(jié)目或者生活服務(wù)類(lèi)信息”。⑧移動(dòng)電視應(yīng)開(kāi)發(fā)互動(dòng)節(jié)目，吸引受眾參與?；?dòng)節(jié)目是加強(qiáng)受眾對(duì)公交移動(dòng)電視認(rèn)同感的良好方式。能使受眾通過(guò)微信、微博或者彈幕等方式參與節(jié)目。在早期，多以短信的形式來(lái)強(qiáng)化互動(dòng)，上海東方明珠移動(dòng)電視曾經(jīng)在2005年就開(kāi)辦過(guò)短信互動(dòng)節(jié)目《天天大禮包》，及相繼的《周周智多星》《移動(dòng)點(diǎn)歌臺(tái)》，一度火爆。但后因制作實(shí)時(shí)方式上有難度，更新不夠，從而產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，觀眾對(duì)不能實(shí)時(shí)播放的節(jié)目真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，再加上作為公司層面需要贏利的影響，最終夭折。但短信互動(dòng)節(jié)目的互動(dòng)因素在后來(lái)的發(fā)展中被傳承并強(qiáng)化。此外，如果抓住一些新聞熱點(diǎn)，制作出系列專(zhuān)題節(jié)目，跟蹤報(bào)道，鼓NEWSRESEARCH勵(lì)乘客用微信或者微博、彈幕參與評(píng)論。尤其是彈幕，互動(dòng)性極強(qiáng)，且深得青年用戶(hù)的喜歡。2015年6月5日，長(zhǎng)沙901路公交車(chē)誕生了國(guó)內(nèi)第一條公交移動(dòng)電視彈幕，之后在長(zhǎng)沙34條公交線路上實(shí)現(xiàn)了每日17個(gè)小時(shí)的彈幕支持。乘客們?cè)诔塑?chē)時(shí)，可以享受40分鐘免費(fèi)WiFi，同時(shí)可以利用手機(jī)客戶(hù)端開(kāi)啟彈幕發(fā)送功能。⑨此外，微信“搖一搖”也被有些公交移動(dòng)電視所使用，讓部分用戶(hù)搖出商品或者現(xiàn)金紅包等，也帶有極強(qiáng)的互動(dòng)因素，吸粉能力十分強(qiáng)大。（二）結(jié)構(gòu)化的傳播內(nèi)容。從傳播內(nèi)容上看，公交移動(dòng)電視要充分發(fā)揮節(jié)目短小精悍的優(yōu)勢(shì)。技術(shù)限制和乘客的坐車(chē)時(shí)間特點(diǎn)決定了應(yīng)該在合適的時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)內(nèi)播出節(jié)目。公交車(chē)乘客收視時(shí)間不長(zhǎng)，決定了節(jié)目宜短不宜長(zhǎng)。內(nèi)容長(zhǎng)度定位在3-5分鐘，加上廣告2-3分鐘，能保證乘客無(wú)論在何時(shí)上車(chē)，除直播內(nèi)容外，至少能觀賞到兩檔以上節(jié)目。節(jié)目短小成為必然選擇，在3至5分鐘的節(jié)目中，保留最具沖擊感和美感的畫(huà)面，把最精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。保證內(nèi)容的完整性、讓絕大多數(shù)受眾獲得完整的信息、培養(yǎng)受眾的收視期待和媒介使用習(xí)慣，這些都是節(jié)目短小的好處。有質(zhì)疑認(rèn)為，3至5分鐘的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)是否為最低底線，是否可以做成1分鐘，甚至30秒的片斷為一個(gè)獨(dú)立段？筆者認(rèn)為，3或5分鐘的短小節(jié)目是相對(duì)比較合理的，如果再有突破，2分鐘不失為一種嘗試。如果再短，1分鐘或30秒的片斷，那只能稱(chēng)之為墊片或宣傳片，而不是節(jié)目，很難體現(xiàn)完整性；如果都是1分鐘或30秒的組合，只會(huì)給受眾帶來(lái)支離破碎的感覺(jué)，節(jié)目中插播的廣告時(shí)長(zhǎng)就是如此，收視效果適得其反。同時(shí)，重視字幕。對(duì)于公交移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)，使用字幕尤為重要。首先，車(chē)到達(dá)站點(diǎn)報(bào)站名時(shí)，節(jié)目的聲音就會(huì)被切換成報(bào)站聲，出現(xiàn)短暫“失語(yǔ)現(xiàn)象”，可用字幕來(lái)彌補(bǔ)，從而維持受眾的收視注意力。另外，即使在聲畫(huà)同步時(shí)，使用字幕會(huì)減少噪音干擾。字幕要大而清晰，不使用過(guò)于花哨的字體顏色，以確保收視效果清楚。其次，加開(kāi)“字幕頻道”能增加信息量。在電視屏幕某個(gè)位置滾動(dòng)播出各類(lèi)字幕信息，如氣象信息、突發(fā)新聞等，能建構(gòu)出一個(gè)重要的傳播場(chǎng)域，既增加了信息量，又實(shí)現(xiàn)了受眾在單一頻道下的雙重收視選擇。用好字幕工具，將是吸引公交移動(dòng)電視受眾注意的有效手段。（三）板塊化的編排形式。對(duì)于公交移動(dòng)電視而言，要在內(nèi)容設(shè)置和編排上下功夫。移動(dòng)電視收視高峰與傳統(tǒng)電視媒體的收視高峰差異較大。傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)段是19：00-21：00，次黃金時(shí)段為21：00-23：00。移動(dòng)電視的收視高峰主要時(shí)段為7：00到9：00，16：30至19：30。⑩工作日和周末的乘車(chē)高峰又有不同。收視高峰不同，兼顧固定收視習(xí)慣的錯(cuò)時(shí)編排尤為必要。如，針對(duì)收視早高峰，一些知名的公交電視品牌在早間推出新聞主打的大板塊，包括新聞、天氣、體育、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)節(jié)目和交通信息。北京移動(dòng)電視公司在早期探索“黃金一小時(shí)”編排方式對(duì)現(xiàn)在還有啟發(fā)性，即以一小時(shí)為一個(gè)單元，“虎頭”是整點(diǎn)新聞直播，“龍身”是公益宣傳、服務(wù)信息、短信互動(dòng)節(jié)目，“豹尾”是娛樂(lè)性節(jié)目，充分考慮到乘客對(duì)新聞信息、道德修養(yǎng)、服務(wù)娛樂(lè)的需求。一般固定路線的公交車(chē)中，乘客既有流動(dòng)性又具有相對(duì)穩(wěn)定性，固定時(shí)間里的上班族、上學(xué)族是相對(duì)穩(wěn)定的。高頻率的滾動(dòng)播放編排和兼顧固定收視習(xí)慣的編排，兩者兼而有之。前者不是簡(jiǎn)單在一天中重復(fù)，那只會(huì)給乘客帶來(lái)厭煩感。重復(fù)次數(shù)適中，指在某一段時(shí)間內(nèi)或以一周為單位的排列組合。比如，東方明珠移動(dòng)電視的《趣聞天下》節(jié)目就是一周共有7個(gè)版本的節(jié)目?jī)?nèi)容，每天不同時(shí)段播出，共7次，每個(gè)時(shí)段播出一個(gè)版本，周一播出順序是1234567，周二就是2345671……以此類(lèi)推的排列組合，同樣的時(shí)段看到的是不同的內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

篇10

關(guān)鍵詞：人工智能；傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)；藝術(shù)審美；大數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)從地域上來(lái)說(shuō)可以簡(jiǎn)單的分為中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)以及西方傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)多講究神韻，躍然紙上的色彩和線條都頗具象征性，畫(huà)家所呈現(xiàn)出的往往是一種意境。傳統(tǒng)的西方繪畫(huà)在文藝復(fù)興時(shí)期達(dá)到了鼎盛的狀態(tài)，從畫(huà)面結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)比中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)更注重科學(xué)與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。透視，幾何，材料等概念的靈活運(yùn)用使畫(huà)作在畫(huà)家筆下達(dá)到了一種均衡的美。無(wú)論是中西哪種繪畫(huà)都需要借用筆，刀等工具，通過(guò)墨，顏料等繪畫(huà)材料，在紙，木板，織物等平面工具上，通過(guò)構(gòu)圖、造型和顏色等表現(xiàn)手法，創(chuàng)造出可視的形象。

人工智能（Artificial Intelligence AI）是一門(mén)技術(shù)科學(xué)，主要研究用機(jī)器模仿人類(lèi)的思維、感知等智能活動(dòng)，用理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)使機(jī)器能夠代替人類(lèi)做復(fù)雜的智力勞動(dòng)。

傳統(tǒng)繪畫(huà)與人工智能作為人類(lèi)智慧活動(dòng)的兩個(gè)方向有著各自不同的特性，但隨著科學(xué)技術(shù)的大力發(fā)展，藝術(shù)家與科學(xué)家在各自不同的領(lǐng)域越來(lái)越意識(shí)到兩者的共同性。人工智能技術(shù)在傳統(tǒng)繪畫(huà)上的應(yīng)用，把科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)繪畫(huà)有機(jī)地結(jié)合在了一起，為創(chuàng)造和傳播傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)提供了先進(jìn)的方式，大數(shù)據(jù)的支持，為傳統(tǒng)繪畫(huà)領(lǐng)域帶來(lái)了新變革。

一、人工智能下傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)作

早期用來(lái)表現(xiàn)傳統(tǒng)繪畫(huà)的新媒體方式多采用了數(shù)字化復(fù)刻繪畫(huà)，或者通過(guò)動(dòng)漫、電影、攝影等方式來(lái)表F。融入人工智能技術(shù)后，傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)就范圍來(lái)說(shuō)仍然屬于新媒體藝術(shù)的一個(gè)組成部分，但卻呈現(xiàn)出了多樣的變化。

自1973年始，Harold Cohen（畫(huà)家，San Diego加州大學(xué)教授）所編譯的電腦程序“AARON”就開(kāi)始了自動(dòng)繪畫(huà)的過(guò)程。

2013年，電腦程序“The Painting Fool”，在巴黎舉辦了展覽會(huì)，新聞媒體競(jìng)相報(bào)道，其中部分作品花了多年時(shí)間創(chuàng)作。從形式上來(lái)說(shuō)這就是一場(chǎng)傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)作品展。

年初Google旗下的深度學(xué)習(xí)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)研究小組通過(guò)算法教會(huì)計(jì)算機(jī)自主創(chuàng)作繪畫(huà)的能力。Google稱(chēng)其為Deep Dream。本次繪畫(huà)作品展引來(lái)了大批對(duì)科技與現(xiàn)代藝術(shù)感興趣的觀眾。最終，由人工智能創(chuàng)作的繪畫(huà)被一位專(zhuān)業(yè)的拍賣(mài)商拍下，最高單幅的價(jià)格甚至達(dá)到了八千美元。在Deep Dream的創(chuàng)作中主體內(nèi)容包括了各種天馬行空的海景，漩渦；風(fēng)格奇幻的城堡以及各種擁有三頭六臂的動(dòng)物。從風(fēng)格上看接近法國(guó)的后期印象派，有輪廓但不具體，有繽紛的色彩，但卻不是客觀物體原來(lái)的色彩，然而整幅畫(huà)面的躍動(dòng)感卻似乎能表達(dá)出作者的主觀情感。

此外，受眾們可以利用公開(kāi)的代碼，編譯出屬于自己的Deep Dream圖像，藝術(shù)家的靈感有時(shí)來(lái)源于對(duì)某一物體的想象。Deep Dream正是從這個(gè)方面折射出了人類(lèi)的創(chuàng)造力和想象力。

人工智能創(chuàng)作傳統(tǒng)繪畫(huà)不得不提到兩個(gè)概念，即深度學(xué)習(xí)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。2006年，杰弗里?希爾頓等人提出了深度學(xué)習(xí)的概念。深度學(xué)習(xí)是人工智能學(xué)科下的一個(gè)分支，通過(guò)編譯教導(dǎo)計(jì)算機(jī)進(jìn)行無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)，以此來(lái)解決深層優(yōu)化的問(wèn)題。深度學(xué)習(xí)概念是目前人工智能像人腦一樣處理數(shù)據(jù)的關(guān)鍵算法。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，它是一種模仿動(dòng)物神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)行為特征，進(jìn)行分布式并行信息處理的算法數(shù)學(xué)模型。這種網(wǎng)絡(luò)依靠系統(tǒng)的復(fù)雜程度，通過(guò)調(diào)整內(nèi)部大量節(jié)點(diǎn)之間相互連接的關(guān)系，從而達(dá)到處理信息的目的。（百度百科）

Deep Dream中的畫(huà)作即是由人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作，也就是用軟件模擬大腦神經(jīng)元處理信息的方式。軟件先要接受大數(shù)據(jù)訓(xùn)練，通過(guò)分析數(shù)百萬(wàn)個(gè)大數(shù)據(jù)后才能識(shí)別圖像中的物體。在Deep Dream創(chuàng)作繪畫(huà)的過(guò)程中，程序先向神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)輸入一張圖片，然后由神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自我調(diào)整，軟件之前已經(jīng)有了數(shù)據(jù)庫(kù)，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)要從中尋找出與數(shù)據(jù)庫(kù)中物體相似的地方再進(jìn)行編譯，于是一幅人工智能畫(huà)作就完成了。

二、人工智能下的傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)傳播的文化價(jià)值

人工智能創(chuàng)作的繪畫(huà)在傳播時(shí)呈現(xiàn)了兩級(jí)分化的局面，一方面有人高價(jià)收購(gòu)人工智能繪畫(huà)，而另一方面，有人卻對(duì)這樣的迷幻風(fēng)格難以接受。暫不論人工智能繪畫(huà)的畫(huà)作質(zhì)量，在文化價(jià)值上，人工智能繪畫(huà)是否能算是創(chuàng)作并且富有感染力嗎？

繪畫(huà)創(chuàng)作就其動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)存在多種類(lèi)別，有的是有感于情境而創(chuàng)作，作者將情感上的匯集融入繪畫(huà)作品；有的是為特定目的而創(chuàng)作，比如早期石刻的農(nóng)耕漁織狩獵圖等；還有的畫(huà)作則是為了宣揚(yáng)宗教觀念，教育宗教信徒而創(chuàng)作。由此可見(jiàn)，在這些創(chuàng)作動(dòng)機(jī)中，既存在單純表達(dá)情感思想的藝術(shù)，也有為傳播特定信息的藝術(shù)，還有為將宗教觀念具象化，通過(guò)繪畫(huà)創(chuàng)作更直觀的進(jìn)行表達(dá)的藝術(shù)。在評(píng)論藝術(shù)的本質(zhì)時(shí)，有感于情境而作的繪畫(huà)創(chuàng)作更接近繪畫(huà)藝術(shù)的本質(zhì)，在這種繪畫(huà)藝術(shù)作品中可能包含了普遍的對(duì)人類(lèi)情感及相關(guān)價(jià)值觀的探索?；蛟S，人工智能下的繪畫(huà)藝術(shù)應(yīng)該獨(dú)立成為一個(gè)門(mén)類(lèi)，畢竟相較于人工智能的邏輯化、程序化。繪畫(huà)藝術(shù)應(yīng)是屬于人類(lèi)展現(xiàn)天賦，表達(dá)情感的領(lǐng)域。

傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)誕生至今，文化價(jià)值的體現(xiàn)皆是因?yàn)楫?huà)作中的主體性、不確定性、奇思妙想，抽象感知展現(xiàn)了人類(lèi)靈魂深處的情感。

三、人工智能下傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的傳播

繪畫(huà)作品具有其獨(dú)特的傳播的功能，首先繪畫(huà)是一種是具備信息承載能力和傳播能力的傳播介質(zhì)。其次，繪畫(huà)作品中的內(nèi)在感染力以及受眾欣賞過(guò)程中能動(dòng)的二次創(chuàng)作也為傳統(tǒng)繪畫(huà)作品的傳播提供了動(dòng)因。此外，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，隨著人們物質(zhì)水平的逐年提高，越來(lái)越多的人們走進(jìn)博物館，美術(shù)館，藝術(shù)長(zhǎng)廊等多種藝術(shù)場(chǎng)所，借由這些渠道了解藝術(shù)，欣賞藝術(shù)，以此來(lái)滿(mǎn)足精神需求的增長(zhǎng)，由此可見(jiàn)，當(dāng)下藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域正受到各方的重視。然而現(xiàn)代社會(huì)，藝術(shù)生產(chǎn)與藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)分離的局面，也使傳統(tǒng)繪畫(huà)作品的傳播成為必然趨勢(shì)。

對(duì)藝術(shù)信息產(chǎn)生情感反饋是人類(lèi)獨(dú)有的思維和能力，通過(guò)人工智能的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)以及大數(shù)據(jù)分析不僅能創(chuàng)作繪畫(huà)，還能對(duì)傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)作品進(jìn)行分析判斷，繼而整理出一套基于大數(shù)據(jù)分析的傳播方案。這樣的方案是否可行呢，在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸以及媒介去中心化的時(shí)代下，越來(lái)越多的受眾通過(guò)各種方式接觸到傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)，因此當(dāng)受眾面臨繪畫(huà)藝術(shù)鑒賞時(shí)，便產(chǎn)生了選擇障礙。

傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)傳播是指在藝術(shù)創(chuàng)作和鑒賞階段所形成的人內(nèi)信息交流。它的傳播模式分為人際傳播，把關(guān)人推薦和群體傳播等。這些傳統(tǒng)的傳播方式經(jīng)過(guò)多年來(lái)的驗(yàn)證確實(shí)具有一定的實(shí)際意義的，但在針對(duì)個(gè)體差異上的分類(lèi)推薦卻不是很明顯，面對(duì)龐大的信息量以及高度差異化的傳播需求，如今傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播方式，其可行性正在逐漸下降。而人工智能應(yīng)用于藝術(shù)傳播，通過(guò)云計(jì)算可以精確而高效地分析和處理藝術(shù)信息。并且通過(guò)龐大的大數(shù)據(jù)資源加強(qiáng)索引優(yōu)勢(shì)，速度與精度的大幅度提升正是傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播過(guò)程中所缺失的。

τ諢婊藝術(shù)來(lái)說(shuō)，千人千面，每個(gè)人都有自己獨(dú)到的理解，同一件作品可能有的人喜愛(ài)，而有的人無(wú)感，在海量繪畫(huà)作品中篩選出針對(duì)目標(biāo)受眾的藝術(shù)作品，尤其是不具備繪畫(huà)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的受眾在面對(duì)諸多繪畫(huà)作品時(shí)，往往會(huì)沒(méi)有頭緒，不知如何進(jìn)行選擇和鑒賞。

四、結(jié)語(yǔ)

在人工智能傳播傳統(tǒng)繪畫(huà)作品時(shí)，受眾并不純粹只是受者，而是具備了雙重身份，由被動(dòng)的欣賞者轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)的創(chuàng)作者。借助神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)人都具備通過(guò)繪畫(huà)表達(dá)內(nèi)心情感的能力。雖然當(dāng)前的人工智能下傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的發(fā)展還存在這一定的不確定性，但是相信隨著人工智能技術(shù)的高速發(fā)展，今后人工智能創(chuàng)作的繪畫(huà)一定會(huì)在現(xiàn)今的繪畫(huà)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。此外人工智能的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)尚不能對(duì)所有繪作品充分理解，但是在速度和精度方面卻得到了很大的提升，如果再結(jié)合當(dāng)下其他一些完善的學(xué)科，比如結(jié)合個(gè)體信息，設(shè)計(jì)心理學(xué)，消費(fèi)學(xué)，歷史學(xué)，哲學(xué)等多方位的研究。人工智能系統(tǒng)就能根據(jù)受眾的個(gè)人信息等預(yù)測(cè)處其的欣賞層次以及需求推薦給受眾相應(yīng)的作品。

人工智能使傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)具備了無(wú)限延伸的維度空間和各種難以預(yù)料的不確定性，顛覆了傳統(tǒng)的繪畫(huà)傳播體系，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)最本質(zhì)的創(chuàng)作與傳播。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳端端.藝術(shù)傳播的人工智能應(yīng)用需求研究[D].東南大學(xué)，2014.

[2]劉峰.傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的新媒體傳播研究[D].山東大學(xué)，2012.

[3]李連德.一本書(shū)讀懂人工智能（圖解版）[M].北京：人民郵電出版社，2016.

[4]李同娟.人工智能能否創(chuàng)造藝術(shù)[D].中國(guó)傳媒大學(xué)，2015.

[5]郭全中.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的智能傳播及其盈利模式，2015（01）：15-19.