導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為學(xué)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、消費(fèi)者行為學(xué)（Consumer Behavior）是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。 從營(yíng)銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對(duì)消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)?“營(yíng)銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。

2、《消費(fèi)者行為學(xué)》（消費(fèi)者行為學(xué)，Consumer behavior）是2009年7月中國(guó)人民大學(xué)出版社出版發(fā)行的圖書，作者是 邁克爾·R·所羅門。

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篇2

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程存在的主要問(wèn)題與現(xiàn)狀

（一）教學(xué)方法運(yùn)用不得當(dāng)

經(jīng)過(guò)調(diào)查，當(dāng)前教師在教學(xué)過(guò)程中能夠運(yùn)用多種教學(xué)方法。如案例式教學(xué)，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報(bào)交流等。但很多方法的使用過(guò)于牽強(qiáng)，只停留在為了豐富課堂設(shè)計(jì)，存在運(yùn)用不當(dāng)?shù)谋撞?。如?yīng)用最多的是案例式教學(xué)，教師通過(guò)案例講解，導(dǎo)入或解釋知識(shí)要點(diǎn)，也能適當(dāng)讓學(xué)生參與案例分析、討論、總結(jié)等?？此品椒ǖ卯?dāng)，但并沒(méi)有達(dá)到課程教學(xué)的真正要求。

（二）缺乏針對(duì)性的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

一門課，它的核心能力點(diǎn)是什么，有沒(méi)有分項(xiàng)技能。學(xué)生掌握分項(xiàng)技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業(yè)教育的老師應(yīng)該思考的問(wèn)題。目前，開(kāi)設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》這么課程的院校，大多缺少這方面問(wèn)題的思考。需要老師們分解課程能力點(diǎn)，設(shè)定針對(duì)性的相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。目前，《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程沒(méi)有特定的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過(guò)傳統(tǒng)

目前，大多數(shù)高職院校對(duì)《消費(fèi)者行為學(xué)》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過(guò)于老套，開(kāi)放性、應(yīng)用性題目占比重也較小，偏離了應(yīng)用技能型的培養(yǎng)目標(biāo)和課程評(píng)價(jià)的目的。即便個(gè)別實(shí)行“過(guò)程化考核”，也大都是平時(shí)成績(jī)+期末筆試成績(jī)。評(píng)價(jià)的結(jié)果是，高分的學(xué)生也不會(huì)利用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，使得學(xué)生的消費(fèi)者行為觀察能力，消費(fèi)者心理的敏銳感知能力，營(yíng)銷手段的靈活運(yùn)用能力，高超的語(yǔ)言表達(dá)能力等這些營(yíng)銷素養(yǎng)統(tǒng)統(tǒng)與成績(jī)脫鉤，理論與實(shí)際嚴(yán)重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑―――教學(xué)模式的改革

（一） 教學(xué)計(jì)劃的改革

基礎(chǔ)理論教學(xué)要以必需、夠用為度，以應(yīng)用為目的，以講清概念、強(qiáng)化應(yīng)用為教學(xué)重點(diǎn)；要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的針對(duì)性和應(yīng)用性，增加實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐的時(shí)間和內(nèi)容，減少演示性和驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，以使學(xué)生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。同時(shí)，制訂教學(xué)計(jì)劃要做到理論與實(shí)踐、知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，能力培養(yǎng)要貫穿教學(xué)全過(guò)程。

（二） 教學(xué)方法的改革

傳統(tǒng)的教學(xué)方法是系統(tǒng)知識(shí)“滿堂灌”，學(xué)生被動(dòng)接受，我們根據(jù)本課程特點(diǎn)和學(xué)生特點(diǎn)綜合采用啟發(fā)式、參與式、案例式及討論式的教學(xué)方法，以實(shí)現(xiàn)教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的新型教學(xué)方法。當(dāng)然，我們也絕不能排斥傳統(tǒng)教學(xué)，在現(xiàn)階段條件下，傳統(tǒng)教學(xué)仍然是學(xué)校教學(xué)中的一種重要方式，但理論的運(yùn)用或技能的訓(xùn)練要借助于實(shí)踐教學(xué)。傳統(tǒng)教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該是互為補(bǔ)充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用啟發(fā)式教學(xué)?！断M(fèi)者行為學(xué)》是一門融入了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問(wèn)題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識(shí)體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營(yíng)銷素養(yǎng)。

（2） 操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用參與式教學(xué)。對(duì)于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響__消費(fèi)者購(gòu)買的購(gòu)物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營(yíng)銷情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來(lái)領(lǐng)悟理論知識(shí)的營(yíng)銷應(yīng)用。比如可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀超市，讓學(xué)生分組分析購(gòu)買情境、銷售終端的情境如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終形成銷售情境的分析報(bào)告并進(jìn)行講評(píng)。在課堂上可運(yùn)用小組比的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購(gòu)買情境設(shè)置。

（3） 體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)。案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)的有效途徑。當(dāng)然，為了要引起學(xué)生對(duì)案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實(shí)、有趣、可讀性強(qiáng)，這樣更能引起學(xué)生的情感與反應(yīng)，提高學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備、參與討論的積極性。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營(yíng)銷實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，可在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營(yíng)銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測(cè)試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識(shí)，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學(xué)方法的改革相適應(yīng)，更好地體現(xiàn)高職院校市場(chǎng)專業(yè)的教育特色，更全面地考核學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，該課程的考核方式也要進(jìn)行相應(yīng)改革。在課程總體成績(jī)中，平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)各占50%。平時(shí)成績(jī)主要是對(duì)學(xué)生各項(xiàng)課內(nèi)課外活動(dòng)的參與介入程度的評(píng)定，以此來(lái)督促學(xué)生的平時(shí)學(xué)習(xí)。期末成績(jī)具體分為兩個(gè)部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解與把握；第二部分是以提交項(xiàng)目綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告的形式檢驗(yàn)學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用到職業(yè)實(shí)踐中去的能力。在教學(xué)實(shí)踐中，本人通過(guò)對(duì)教學(xué)模式的改革，改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀，提高了教學(xué)質(zhì)量，同時(shí)培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高了學(xué)生的實(shí)操技能。教學(xué)反饋結(jié)果也表明了學(xué)校和學(xué)生對(duì)此教學(xué)模式改革的肯定。

參考文獻(xiàn)：

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3、 趙娟.基于職業(yè)核心能力培養(yǎng)的高職《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)改革.[J].教育與職業(yè)，2013，（12）

篇3

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué);理性消費(fèi)者;銀行;金融產(chǎn)品

一、理論分析

著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家科特勒提出過(guò)一個(gè)較為簡(jiǎn)潔的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,認(rèn)為研究消費(fèi)者行為是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程。消費(fèi)者在營(yíng)銷和環(huán)境的兩個(gè)層面的外部刺激下,經(jīng)過(guò)黑箱(包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者決策過(guò)程)的處理,產(chǎn)生購(gòu)買決策,提出消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式(見(jiàn)圖1)。

在這個(gè)模型中,可以看出最難理解的一個(gè)概念就是消費(fèi)者黑箱,在了解消費(fèi)者黑箱之前,我們先就黑箱的概念進(jìn)行說(shuō)明。黑箱概念只有相對(duì)的意義:同一系統(tǒng)對(duì)不同主體來(lái)講,可能是黑箱,也可能不是黑箱;隨著主體認(rèn)識(shí)的提高,黑箱也可轉(zhuǎn)化為灰箱或白箱。因?yàn)橄M(fèi)者心理過(guò)程對(duì)企業(yè)而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對(duì)于企業(yè)來(lái)講,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析和研究最重要的恰恰是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生情況的分析和研究,以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌?chǎng)營(yíng)銷刺激”,使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的反應(yīng)。

經(jīng)驗(yàn)表明,消費(fèi)者黑箱中包括的兩個(gè)主要方面內(nèi)容:第一,購(gòu)買者特征,它會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)。購(gòu)買者受外界的刺激主要有兩個(gè)方面:一是企業(yè)所組織的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激,即4P’s,這些因素均是可控制的,它們對(duì)購(gòu)買者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會(huì)的政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù),這些因素相對(duì)4P’s是不可控制的因素,它們是影響購(gòu)買者“黑箱”的宏觀環(huán)境,制約著整個(gè)消費(fèi)需求。第二,購(gòu)買者決策過(guò)程,它會(huì)直接決定購(gòu)買者的選擇。購(gòu)買者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購(gòu)買者“黑箱”后,購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量的選擇,以滿足其消費(fèi)的需要和欲望,其間購(gòu)買者應(yīng)回答購(gòu)買什么、為何購(gòu)買、由誰(shuí)購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買、如何購(gòu)買等問(wèn)題。

二、理論在銀行業(yè)中的應(yīng)用

(一)理論分析

回到我們銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇,以小企業(yè)金融中微小貸款為例。微小貸款的貸款額度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出現(xiàn)是為了解決廣大客戶對(duì)資金周轉(zhuǎn)的需求,但是要想獲得這筆貸款也并不是一件容易的事情,銀行需要對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)的考察,包括其還款能力和還款意愿兩個(gè)方面。同時(shí),客戶選擇這種金融產(chǎn)品也會(huì)有自己的顧慮,如此高的利息是不是會(huì)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響,如果有其他的融資渠道和方式的話,兩者之間必定會(huì)進(jìn)行一個(gè)權(quán)重的比較。其實(shí)這就是對(duì)應(yīng)了客戶在得到了微小貸款這一信息之后的反應(yīng),客戶必然會(huì)分析這種產(chǎn)品的4P因素,即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。從產(chǎn)品上先有一個(gè)了解,在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上再了解這種金融產(chǎn)品的利率,是高是低?再次要了解獲得這種微貸產(chǎn)品支行或是分行的信譽(yù)度,最后要判別獲得這種微貸產(chǎn)品信息源的可靠度。在對(duì)這些因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析之后,消費(fèi)者還要考慮大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和金融政策對(duì)這種產(chǎn)品的影響。在考慮這一系列的因素之后,消費(fèi)者也就進(jìn)入一個(gè)決策的過(guò)程。也就是這種金融產(chǎn)品是否能夠滿足自身融資的需求,這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)從消費(fèi)者黑箱到第三步消費(fèi)者購(gòu)買行為的反應(yīng)。

在此做一個(gè)簡(jiǎn)單的注釋,也許在以前,我們都是站在銀行的角度考慮客戶是否具備一定的還款能力,但在此是從消費(fèi)者的角度來(lái)分析在什么情況下消費(fèi)者愿意從銀行進(jìn)行貸款。

(二)模型的提出

從科特勒的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式中我們可以看出,最關(guān)鍵的是在對(duì)黑箱的分析上,上面我們對(duì)此已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。具體到對(duì)銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇上,我們需要的是設(shè)計(jì)一個(gè)模型,把這個(gè)黑箱明確化,來(lái)確定客戶在什么情形下,會(huì)從其他融資渠道,從親人朋友中借款,或是利用銀行這個(gè)渠道進(jìn)行融資(見(jiàn)圖2)。

(三)實(shí)證分析

用調(diào)查問(wèn)卷對(duì)影響客戶貸款的因素進(jìn)行分析,盡可能地把權(quán)重因子細(xì)化。具體來(lái)說(shuō)我們可以找出從其他融資渠道獲得貸款的影響因素有哪些,我們把這些因素進(jìn)行列舉,并注明a1、a2、a3至ai;同樣可以把從親人朋友中借款的影響因素找出:b1、b2、b3至bi,把對(duì)銀行中貸款的影響因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通過(guò)7分制調(diào)查問(wèn)卷對(duì)客戶進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查。通過(guò)一定的數(shù)據(jù)分析,我們可以得出影響客戶從這三個(gè)渠道貸款的幾個(gè)關(guān)鍵因素,我們可以把這些因素稱之為關(guān)鍵因子,再接下來(lái)可以對(duì)這些因子進(jìn)行方差分析或是回歸分析,目的就是為了能夠更加科學(xué)細(xì)致地反映這些影響客戶進(jìn)行選擇的程度。

當(dāng)然在通過(guò)一系列的分析之后,我們就可以對(duì)影響客戶進(jìn)行貸款的因子按權(quán)重進(jìn)行一定的排列,了解不同類型的客戶他們會(huì)選擇不同類型的融資方式,站在客戶的角度上分析,他們知道哪些因素會(huì)阻礙他們對(duì)融資方式的選擇。站在銀行的角度上來(lái)說(shuō),我們可以知道影響客戶進(jìn)行選擇的幾個(gè)關(guān)鍵因素,這其中也許有一部分是與客戶自身財(cái)務(wù)實(shí)力有關(guān)的,有一部分是和客戶的知識(shí)教育水平有關(guān)的,但我們更重要的是分析與我們銀行有關(guān)的那一部分因素的權(quán)重。我們?cè)诹私膺@一部分因素之后,可以及時(shí)地對(duì)我們的金融產(chǎn)品進(jìn)行修正,為客戶提供更加合適的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),分析消費(fèi)者,其實(shí)也就是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中常說(shuō)的以客戶為中心和導(dǎo)向。

在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,我們已經(jīng)拋棄了以前固有的先設(shè)計(jì)產(chǎn)品再去營(yíng)銷的傳統(tǒng)?，F(xiàn)在我們是把營(yíng)銷的概念引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中來(lái)?？蛻舻男枨蠛涂蛻羲紤]的因素也必須滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中去,只有這樣的產(chǎn)品才是能真正滿足客戶需求的產(chǎn)品。同樣在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,也必須考慮到客戶的行為和意愿的決定因素,哪些因素是影響客戶進(jìn)行融資的決定因素,這些因素中有哪些是我們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加以改進(jìn)的,我們都必須對(duì)此進(jìn)行一個(gè)權(quán)重分析。只有這樣才可能更好地了解客戶,滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求。

三、結(jié)論

本文簡(jiǎn)要地從消費(fèi)者行為學(xué)的角度分析了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的選擇,其中我們引用了科特勒的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,其核心就是對(duì)影響消費(fèi)者選擇的黑箱的分析,對(duì)應(yīng)到銀行業(yè)中微貸產(chǎn)品的選擇中來(lái),就是要對(duì)影響客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析,進(jìn)而引申到對(duì)融資渠道的選擇上來(lái),所以從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō),分析“黑箱”是十分有意義的。當(dāng)然在進(jìn)行這系列的定性分析之后,我們還必須通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證這些影響客戶進(jìn)行決策的關(guān)鍵因素,只有將定性分析和定量分析相結(jié)合,我們才可以取得更為詳實(shí)的分析結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

1、江若塵.消費(fèi)者決策“黑箱”的有益探索[J].財(cái)貿(mào)研究,2007(4)

2、盧泰宏.中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2005.

3、夏代爾.消費(fèi)者行為學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2004.

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關(guān)鍵詞：協(xié)同育人；成果導(dǎo)向教育；旅游消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)

中圖分類：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-1580（2017）02-0034-04

隨著高等院校旅游管理專業(yè)本科教育日益聚集于職業(yè)準(zhǔn)備、強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的功能性知識(shí)的迅速崛起以及旅游行業(yè)對(duì)大學(xué)教學(xué)質(zhì)量的強(qiáng)烈關(guān)注和問(wèn)責(zé)強(qiáng)化等一系列高等教育內(nèi)外部環(huán)境要素的變化，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和模式越來(lái)越難以適應(yīng)“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”的教學(xué)目標(biāo)和本科畢業(yè)生職業(yè)準(zhǔn)備的要求，以成果導(dǎo)向教育（outcome-based education，OBE）為代表強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心和重視學(xué)生成功的教育理念逐漸開(kāi)始興起和滲透。成果導(dǎo)向式教學(xué)是強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)以成果為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心，倡導(dǎo)“教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過(guò)教育過(guò)程最后所取得的學(xué)習(xí)成果”的一種新型教育模式，能極大地提升學(xué)生課程學(xué)習(xí)的指向性、效率與效益。

一、成果導(dǎo)向式教學(xué)在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用之意義

（一）有助于全面拓展學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生以自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力為代表的能力培養(yǎng)

“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”作為一門專業(yè)理論課，肩負(fù)著引導(dǎo)學(xué)生以旅游消費(fèi)者行為的理性知識(shí)、基本技能掌握為基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生形成綜合運(yùn)用所學(xué)功能性知識(shí)和方法分析、解決旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問(wèn)題的能力和素質(zhì)的重要任務(wù)。成果導(dǎo)向式教學(xué)正是為適應(yīng)本科生就業(yè)以及未來(lái)職業(yè)發(fā)展的需要而倡導(dǎo)的全新教學(xué)理論和模式，它強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)以成果為導(dǎo)向，不以旅游消費(fèi)者行為的理論性知識(shí)、基本技能掌握為唯一目的，更加關(guān)注學(xué)生對(duì)所學(xué)功能性知識(shí)和方法的綜合運(yùn)用、解決旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問(wèn)題的能力和素質(zhì)的培養(yǎng)。成果導(dǎo)向式教學(xué)有助于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，提升學(xué)生對(duì)于旅游消費(fèi)者行為課程的知識(shí)、能力和素質(zhì)的學(xué)習(xí)效果以及與企業(yè)實(shí)際崗位工作及未來(lái)職業(yè)發(fā)展要求的契合程度，幫助學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)形成較強(qiáng)的分析、解決問(wèn)題的實(shí)踐能力，促進(jìn)本科生知識(shí)、能力和素質(zhì)的全面拓展。

（二）有助于重新構(gòu)筑新型的師生關(guān)系，真正形成以學(xué)生為中心的良好教學(xué)內(nèi)部生態(tài)

在傳統(tǒng)的課程教學(xué)中，教師與學(xué)生通常處于單邊傳授與被動(dòng)接受的“不平等”狀態(tài)，兩者在平等交流和溝通上存在著不同程度的欠缺。而成果導(dǎo)向式教學(xué)強(qiáng)調(diào)“以學(xué)生為本”的教育理念，通過(guò)對(duì)學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么等預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果的合理設(shè)定，圍繞其開(kāi)展相應(yīng)的教育活動(dòng)、教育過(guò)程和課程設(shè)計(jì)。在成果導(dǎo)向式教學(xué)下，教師在角色上逐步從傳統(tǒng)教學(xué)模式下的知識(shí)提供者、信息者和唯一評(píng)價(jià)者，向教學(xué)活動(dòng)的組織者、激發(fā)者、引導(dǎo)者和多元評(píng)價(jià)主體之一進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將課程教學(xué)由單純的知識(shí)講授的課堂向旨在實(shí)現(xiàn)“學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么”的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)學(xué)生按照科學(xué)設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)積極主動(dòng)地進(jìn)行獨(dú)立思考、自主學(xué)習(xí)和討論交流，必要時(shí)給予有效的示范、診斷、評(píng)價(jià)、反饋以及建設(shè)性介入；學(xué)生在角色上由傳統(tǒng)教學(xué)模式下的知識(shí)接受者、信息接收者和被考評(píng)對(duì)象，向教學(xué)活動(dòng)的主體進(jìn)行轉(zhuǎn)變，與教師一道平等地參與整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，在受教育后實(shí)現(xiàn)“獲得相應(yīng)能力和能夠做什么”的學(xué)習(xí)成果。成果導(dǎo)向式教學(xué)充分實(shí)現(xiàn)了“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程中教師主導(dǎo)與學(xué)生主體的有機(jī)統(tǒng)一，有利于構(gòu)筑平等民主、教學(xué)相長(zhǎng)、和諧共生的新型教學(xué)內(nèi)部生態(tài)關(guān)系。

二、協(xié)同育人理念引領(lǐng)下成果導(dǎo)向式教學(xué)在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用的途徑

在成果導(dǎo)向教育模式要求下，學(xué)習(xí)成果就是“某人給定的專業(yè)、職責(zé)或任務(wù)而言的綜合能力，換言之就是適應(yīng)就業(yè)的知識(shí)、能力和素質(zhì)，需要和期望所有團(tuán)體合作以產(chǎn)生成果的過(guò)程”?；诖?，“何種知識(shí)、能力和素質(zhì)才是適應(yīng)就業(yè)的知識(shí)、能力和素質(zhì)”，成為科學(xué)有效實(shí)施成果導(dǎo)向教育的前提條件，也成為在課程目標(biāo)制定過(guò)程中需要重點(diǎn)明確的關(guān)鍵性內(nèi)容。在就業(yè)導(dǎo)向環(huán)境的要求下，單憑學(xué)校這一主體顯然無(wú)法準(zhǔn)確有效回答這一問(wèn)題，需要與企業(yè)、協(xié)會(huì)等校外主體一起共同解答。不僅如此，為保證成果導(dǎo)向教育的有效實(shí)施，還需要企業(yè)、協(xié)會(huì)等主體實(shí)際參與到課程教學(xué)活動(dòng)和課程教學(xué)評(píng)估等課程建設(shè)中來(lái)。為此，我們以旅游企業(yè)對(duì)旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在協(xié)同育人理念引領(lǐng)下分別從課程目標(biāo)、課程教學(xué)、課程考核三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)成果導(dǎo)向式“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程改革與創(chuàng)新進(jìn)行探討。

（一）多元聚焦課程目標(biāo)，為實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)提供科學(xué)有效指引

確立課程目標(biāo)是應(yīng)用成果導(dǎo)向式教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，我們基于旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生對(duì)于旅游消費(fèi)者行為方面知識(shí)、技能等的掌握程度在旅游企業(yè)實(shí)際工作中的重要性，根據(jù)江門當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)旅游企業(yè)、協(xié)會(huì)和政府部門對(duì)于“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程目標(biāo)的意見(jiàn)反饋情況，圍繞旅游管理本科生畢業(yè)以后的就業(yè)崗位以及未來(lái)職業(yè)發(fā)展的需要，將“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程的教學(xué)目標(biāo)概括設(shè)定為：以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)，以旅游消費(fèi)者行為的理論性知識(shí)、基本技能掌握為基礎(chǔ)，注重培養(yǎng)學(xué)生形成綜合運(yùn)用所學(xué)功能性知識(shí)和方法分析、解決當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問(wèn)題的能力和素質(zhì)。

（二）調(diào)整理論教學(xué)內(nèi)容，夯實(shí)以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

1.圍繞課程目標(biāo)調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)理論教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)知識(shí)模塊化、要點(diǎn)化和具體化。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要將原有的基本知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)整合，將課程的教學(xué)目標(biāo)按照知識(shí)的內(nèi)在邏輯進(jìn)行模塊化、要點(diǎn)化和具體化。具體來(lái)講，按照“旅游消費(fèi)者行為是什么？”――“為什么旅游消費(fèi)者行為會(huì)這樣？”――“怎么樣識(shí)別、分析旅游消費(fèi)者行為？”這一邏輯順序，在理論教學(xué)內(nèi)容上重點(diǎn)說(shuō)明“從動(dòng)態(tài)上明確旅游消費(fèi)者行為的一般過(guò)程”――“從靜態(tài)上深入分析旅游消費(fèi)者行為的影響因素”――“將上述靜態(tài)要素置于旅游消費(fèi)行為的整個(gè)過(guò)程中加以動(dòng)態(tài)考慮，并探討在這個(gè)過(guò)程定旅游消費(fèi)者所表現(xiàn)的外在形式、行為結(jié)果及其一般規(guī)律”這三個(gè)主要問(wèn)題，以此幫助學(xué)生形成一個(gè)系統(tǒng)完整的旅游消費(fèi)者行為知識(shí)體系。

2.強(qiáng)化以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，注重多樣化教學(xué)方法的合理運(yùn)用。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要強(qiáng)化以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力。具體來(lái)講，可將實(shí)踐教學(xué)分為兩類：

第一類，體驗(yàn)性實(shí)踐教學(xué)。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要在以教師為主、以案例為工具的已有實(shí)踐教學(xué)方式基礎(chǔ)上，增設(shè)真正具有體驗(yàn)性的實(shí)踐教學(xué)方式。一是案例體驗(yàn)，案例體驗(yàn)指根據(jù)現(xiàn)實(shí)旅游企業(yè)在實(shí)踐中已發(fā)生的或提前設(shè)定的情境或問(wèn)題所形成的案例設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)地參與、思考和解決案例中的當(dāng)事人所面臨的問(wèn)題。考慮到學(xué)生的生源地、文化背景等差異，案例一般宜選擇當(dāng)?shù)鼗虮緟^(qū)域范圍內(nèi)，提高學(xué)生在案例體驗(yàn)中的情境認(rèn)同感。二是角色體驗(yàn)，角色體驗(yàn)指按照事先設(shè)計(jì)的旅游消費(fèi)行為“劇本”，分別安排學(xué)生扮演旅游消費(fèi)場(chǎng)景中的銷售員、消費(fèi)者、管理者等角色，模擬旅游消費(fèi)環(huán)節(jié)、旅游消費(fèi)決策過(guò)程、旅游消費(fèi)購(gòu)后評(píng)價(jià)等場(chǎng)景。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用角色體驗(yàn)，從步驟程序上可先由教師設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)場(chǎng)景中旅游消費(fèi)行為過(guò)程及其角色進(jìn)行分析和界定，再由學(xué)生扮演旅游消費(fèi)場(chǎng)景中的特定角色，并由學(xué)生和教師對(duì)學(xué)生在旅游消費(fèi)場(chǎng)景中所體驗(yàn)角色的任務(wù)完成情況進(jìn)行評(píng)議、給予建議。三是觀察體驗(yàn)，觀察體驗(yàn)指處于第三者的立場(chǎng)上客觀地觀察旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程，記錄、分析旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)的方法。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，可事先確定觀察體驗(yàn)主題，依據(jù)消費(fèi)者的生理特征、心理特征、社會(huì)特征等變量，在旅游企業(yè)指導(dǎo)老師帶領(lǐng)下分組實(shí)地到旅游社、飯店、旅游景區(qū)等旅游消費(fèi)行為實(shí)際發(fā)生地觀察不同類型旅游消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程，將特定類型旅游消費(fèi)者行為的特征及其影響因素通過(guò)體驗(yàn)報(bào)告形式進(jìn)行總結(jié)以便評(píng)估該項(xiàng)觀察體驗(yàn)的學(xué)習(xí)效果。四是實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，可將學(xué)生劃分為若干組，針對(duì)不同的旅游消費(fèi)體驗(yàn)主題為每組分別設(shè)定體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)環(huán)節(jié)；在學(xué)生實(shí)際完成旅游消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程后書面完成體驗(yàn)報(bào)告，并口頭匯報(bào)在旅游消費(fèi)中的實(shí)際體會(huì)，由教師結(jié)合相關(guān)理論并依據(jù)相關(guān)知識(shí)、能力和素質(zhì)等指標(biāo)對(duì)學(xué)生體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第二類，應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)是由學(xué)生自主設(shè)計(jì)研究思路、研究步驟、選擇研究方法、實(shí)施調(diào)查分析、記錄并分析數(shù)據(jù)、得出研究結(jié)果的過(guò)程。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)的題目由教師結(jié)合當(dāng)前旅游消費(fèi)者行為的最新趨勢(shì)、當(dāng)?shù)貙?shí)際情況給出。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)具體實(shí)施的辦法是：將若干名學(xué)生分為一個(gè)小組并選題，并以研究報(bào)告的方式遞交研究結(jié)果。

（三）完善課程考核體系，構(gòu)建與成果導(dǎo)向教育相配套的學(xué)習(xí)成果測(cè)量模式

1.在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用成果導(dǎo)向式教學(xué)需要完善突出能力的考核主體。過(guò)去課程考核主要通過(guò)教師“一支筆”決定學(xué)生成績(jī)的形式來(lái)進(jìn)行，但受教師旅游行業(yè)實(shí)際從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的客觀局限，對(duì)于學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問(wèn)題的實(shí)際操作能力和職業(yè)素質(zhì)難以開(kāi)展全面、深入、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。為此，在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要構(gòu)建由教師、企業(yè)、學(xué)生等構(gòu)成的多元化考核主體，特別是通過(guò)引入企業(yè)評(píng)價(jià)主體引導(dǎo)學(xué)生注重實(shí)踐操作能力的鍛煉與提升。需要注意的是，在評(píng)價(jià)主體上對(duì)教師、企業(yè)、學(xué)生賦予合理的權(quán)重。

篇5

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為 性格 服裝 學(xué)生消費(fèi)群

一、調(diào)查服裝消費(fèi)行為與消費(fèi)者性格的意義和目的

相對(duì)于營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、教育等方面，服裝心理的研究還相當(dāng)薄弱。近年來(lái)，許多從事心理學(xué)的學(xué)者與專家都開(kāi)始關(guān)注服裝與心理的關(guān)系研究，但在很大范圍內(nèi)，人們還只是在泛泛的談兩者之間的關(guān)系。在特定的群體和特定的性格、性別等前提下，服裝的穿著方式、服裝消費(fèi)方式等有什么不同，分別反映出怎樣的心理特點(diǎn)，都是非常值得探究的。此調(diào)查以心理與服裝的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，以性格對(duì)服裝消費(fèi)行為的影響為重點(diǎn)，調(diào)查以學(xué)生為主體的青年購(gòu)買力，并兼顧各個(gè)年齡層次為對(duì)比，探究性格在選擇和購(gòu)買服裝時(shí)的服裝心理特點(diǎn)，以一個(gè)細(xì)節(jié)的考察為本，希望可以以此為鑒深入探究服裝心理學(xué)中關(guān)于消費(fèi)行為與性格之間的關(guān)系。

本次調(diào)查的主要目的是總結(jié)和預(yù)測(cè)服裝的分類走向，以及服裝設(shè)計(jì)方向、個(gè)性與共性的比例以及市場(chǎng)需求。初步了解品牌在不同性格人群中的心理位置；試圖探究出色彩、圖案、面料在服裝上的運(yùn)用在不同性格之間的接受程度和喜愛(ài)程度，為細(xì)分下的服裝類別差異提供參考，并對(duì)相應(yīng)設(shè)計(jì)提出設(shè)計(jì)路線，充分開(kāi)發(fā)服裝“以人為本”的設(shè)計(jì)思路。

二、 調(diào)查的方式與方法

題目：服裝消費(fèi)行為與消費(fèi)者性格關(guān)系的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

內(nèi)容：1、了解不同性格消費(fèi)者對(duì)服裝的不同喜好，包括面料、顏色、圖案、品牌等。

2、了解不同性格消費(fèi)者的消費(fèi)心理，如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)目的、消費(fèi)態(tài)度等。

3、受調(diào)查者：將以大學(xué)生為主要組成的學(xué)生消費(fèi)群與“80前”消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣作對(duì)比，判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和群體差異原因。

時(shí)間：2010年11月1日至11月29日

方式：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

對(duì)象：網(wǎng)絡(luò)志愿人員

調(diào)查方式：網(wǎng)站問(wèn)卷調(diào)查

抽樣量：完成調(diào)查問(wèn)卷200份，其中6份廢卷，對(duì)剩下的194份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

三、調(diào)查結(jié)果

1.內(nèi)向消費(fèi)者與外向消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上的比較

性格對(duì)服裝消費(fèi)的忠誠(chéng)度具有決定性的影響。性格內(nèi)向的人對(duì)時(shí)尚的嗅覺(jué)多半不敏銳，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也較低，而外向的人則擁有較高的品牌忠誠(chéng)度。

內(nèi)向的人對(duì)服裝的購(gòu)買更多出于實(shí)際需要的考慮，結(jié)合服裝消費(fèi)的態(tài)度、習(xí)慣、對(duì)儀表的重視程度看來(lái)，內(nèi)向的學(xué)生沒(méi)有外向及中間型的學(xué)生注重外表，對(duì)服裝的要求也不是很高。內(nèi)向性格的學(xué)生對(duì)多彩搭配的服裝也擺出了“no“的姿態(tài)，而外向型，尤其是男生，十分青睞多種顏色搭配的服裝。

另外，外向的人在服裝的消費(fèi)觀念上更加固定，外向的人多半在服裝消費(fèi)上具有明確的觀念，消費(fèi)十分有主見(jiàn)。相對(duì)地，內(nèi)向的女生則更在乎價(jià)格，更看重服裝的實(shí)用性和必須性。

2. 學(xué)生消費(fèi)者的總體服裝風(fēng)格

休閑裝是最受學(xué)生歡迎的服裝風(fēng)格。女生對(duì)正裝類的服裝比男身要青睞一些。不論內(nèi)向還是外向，不論學(xué)生還是社會(huì)成員，都很買休閑裝的賬，同時(shí)運(yùn)動(dòng)款在男生中更有人氣。

關(guān)于顏色風(fēng)格與性格關(guān)聯(lián)不大，但是大學(xué)生普遍偏向于三種色彩的選擇（尤其是內(nèi)向的學(xué)生）：白色、黑色、藍(lán)色。同時(shí)其他顏色也各有一小部分受眾。

3.學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)能力

學(xué)生的消費(fèi)能力相對(duì)于工作人員來(lái)說(shuō)還十分有限，但是在此次調(diào)查中，共有24名學(xué)生每年秋季在服裝上的消費(fèi)在一千元至四千元甚至是四千元以上，這說(shuō)明學(xué)生的消費(fèi)潛力還是十分巨大的，秋季相對(duì)來(lái)說(shuō)服裝價(jià)格比較適中，在秋季的消費(fèi)可以在這樣的水平線上還是十分有市場(chǎng)的。

4. 學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

性格對(duì)購(gòu)物是否喜歡有人陪同的影響不明顯。

四、調(diào)查結(jié)論

通過(guò)本次市場(chǎng)調(diào)查，我們更加全面地了解了服裝消費(fèi)行為與消費(fèi)者性格之間的關(guān)系，并得出了以下結(jié)論：

（1）消費(fèi)者的性格對(duì)于其消費(fèi)行為具有決定性的作用，但是不能完全說(shuō)明消費(fèi)行為的原因，屬于充分不必要原因。

（2）消費(fèi)者的消費(fèi)心理與其性格具有一定聯(lián)系，如色彩的選擇、款式的喜好等。

（3）學(xué)生消費(fèi)者相對(duì)于社會(huì)消費(fèi)者更在乎服裝本身的價(jià)值而不是它的穿著方式、地點(diǎn)等，同時(shí)并不限于服裝的價(jià)格。學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加直接，但同時(shí)很理智。

（4）性別對(duì)與服裝消費(fèi)的影響也十分巨大，男士的直截了當(dāng)和女士的挑剔形成了鮮明的對(duì)比。在同樣性格選項(xiàng)的情況下，性別對(duì)于消費(fèi)行為的影響也顯而易見(jiàn)。

五、建議與思考

找準(zhǔn)大學(xué)生的消費(fèi)觀念。大學(xué)生處在人生的轉(zhuǎn)折期，價(jià)值觀、人生觀正在定型。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分學(xué)生的性格屬于中間型，但是他們對(duì)服裝的選擇要求個(gè)性。大學(xué)生接受高等教育，更容易接受不同的文化，因此，學(xué)生層次的服裝商家應(yīng)該意識(shí)到“量販?zhǔn)健钡慕?jīng)營(yíng)方式正在失去它在學(xué)生中間的吸引力。

大學(xué)生消費(fèi)水平正在提高。“恰同學(xué)少年，風(fēng)華正茂；書生意氣，揮斥方遒?！疤幵谌松蠲篮玫臅r(shí)期，受調(diào)查的所有學(xué)生中間，有百分之三十的同學(xué)在秋季消費(fèi)一欄選擇的是一千元至四千元。這或許也代表一種趨勢(shì)，代表學(xué)生群體的消費(fèi)層次正提升到一個(gè)全新的高度，對(duì)于學(xué)生群體的服裝供應(yīng)也應(yīng)該具有更加鮮明的層次化，以滿足學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群的消費(fèi)需求。

必須抓住學(xué)生的消費(fèi)心理。隨著與社會(huì)關(guān)系越來(lái)越緊密，學(xué)生群體相對(duì)于服裝的實(shí)用性、款式和價(jià)格，會(huì)更看重服裝對(duì)其社會(huì)交往、職業(yè)適應(yīng)等方面的影響。所以細(xì)分市場(chǎng)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)必要性很大，專門針對(duì)學(xué)生的服裝具有廣闊的市場(chǎng)前景。

性格對(duì)對(duì)于消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)十分重要。流行趨勢(shì)的變化和大學(xué)生心智的成熟和發(fā)展相信都是十分重要的原因。跟著流行走無(wú)可厚非，但也要有自己的個(gè)性，年輕人應(yīng)該有自己的步伐。

不論什么性格的學(xué)生，都應(yīng)該意識(shí)到性格與社會(huì)的關(guān)系，更好地適應(yīng)社會(huì)，將自身的喜好與社會(huì)相聯(lián)系，穿好衣服，穿對(duì)衣服。消費(fèi)也是一門學(xué)問(wèn)。

參考文獻(xiàn)

[1]傅師申編著．紡織服裝營(yíng)銷學(xué)［M］．四川大學(xué)紡織與食品學(xué)院紡織與服裝工程系出版， 2007年8月修改稿．

[2]劉曉萍編著．淺析服裝色彩對(duì)服裝的心理暗示［M］．

[3]藍(lán)葉.論色彩感情與服裝設(shè)計(jì)[J].裝飾，1999,（2）．

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 大學(xué)生 消費(fèi)行為 教育對(duì)策

一、引言

隨著計(jì)算機(jī)的普及以及信息技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞咨詢公司的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4980.0億元，其占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為2.1%，預(yù)計(jì)2012年這一比重將超過(guò)5%。[1]大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，正處于成長(zhǎng)的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，勇于嘗試新鮮事物。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈上升趨勢(shì)[2]。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為特征研究分析，從市場(chǎng)層面則可以有效地拓展開(kāi)發(fā)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，從教育層面，有利于引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，形成健康的消費(fèi)心理，塑造全面的人格。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)決定消費(fèi)行為。消費(fèi)者購(gòu)買物品一般要達(dá)到兩種目標(biāo)，一是實(shí)用目標(biāo)；例如買衣服為了御寒保暖。另一種目標(biāo)是情感滿足，即從中獲得好處、，例如有人買衣服是為了在同學(xué)面前炫耀顯示自己的品位、經(jīng)濟(jì)地位等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)也能滿足這兩種目的，但是作為一種新興的消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者同時(shí)也能達(dá)到多于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的更多的消費(fèi)目標(biāo)。

（1）消費(fèi)的實(shí)用動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)并存

大學(xué)生處于青春的成長(zhǎng)期，富于創(chuàng)造力和想象力，勇于嘗試新鮮事物，個(gè)性、時(shí)尚，這些鮮明的性格特征使他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中希望通過(guò)新意的消費(fèi)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自己個(gè)性、品位的展示，因此大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)多元化，更注重情感動(dòng)機(jī)。因此，色彩鮮艷的奇裝異服在高校校園中屢見(jiàn)不鮮。

（2）尋求方便和便宜的動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以有效的節(jié)約人力和場(chǎng)地資源，它是一種更加便利、快速、低成本的銷售模式。在網(wǎng)上購(gòu)買的物品由于成本較低，往往價(jià)格都低于實(shí)體店。大學(xué)生作為一個(gè)純消費(fèi)群體，對(duì)于低成本消費(fèi)有更大的需求和渴望，同時(shí)，目前大學(xué)生普遍比較“宅”，足不出戶，他們更愿意便利地通過(guò)輕輕地移動(dòng)和點(diǎn)擊鼠標(biāo)完成購(gòu)買過(guò)程。

（3）自由選擇動(dòng)機(jī)

網(wǎng)上購(gòu)物可以避開(kāi)營(yíng)業(yè)員的推銷，其他購(gòu)物者的關(guān)注，避免周圍嘈雜環(huán)境的干擾，不必?fù)?dān)心時(shí)間的限制，悠然自得，輕松自由的享受自己獨(dú)立的購(gòu)物過(guò)程。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體分布

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的分布呈“橄欖球”狀分布，大一和大四年級(jí)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相對(duì)于大二和大三的學(xué)生來(lái)講明顯減少。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的“橄欖球”狀分析主要是因?yàn)榇笠粚W(xué)生進(jìn)入大學(xué)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不熟悉，處于躍躍欲試狀態(tài)。進(jìn)入大二，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步掌握，心理狀態(tài)的逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)入盲目狀態(tài)，消費(fèi)行為大量增加。進(jìn)入大三大四之后由于課業(yè)、就業(yè)壓力網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為逐漸回歸理性。在消費(fèi)行為的性別比例上面，女生消費(fèi)行為明顯多于男生消費(fèi)行為。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的平臺(tái)與內(nèi)容分析

當(dāng)前各類大型電子商務(wù)平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、QQ商城、亞馬遜、京東商城等是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要內(nèi)容分為實(shí)用型消費(fèi)和娛樂(lè)型消費(fèi)。大學(xué)生的實(shí)物型消費(fèi)主要集中于衣服、鞋襪、圖書、裝飾品、電子產(chǎn)品上；娛樂(lè)型消費(fèi)主要是集中在話費(fèi)充值、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡、QQ幣等虛擬物品上。男生是游戲點(diǎn)卡的主要消費(fèi)群體，這類消費(fèi)人群占了一定的比重。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題及對(duì)策

大學(xué)生是時(shí)代的生力軍，他們具有巨大的消費(fèi)潛力和消費(fèi)空間，但是大學(xué)生崇尚個(gè)性對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)香味，容易受到外界的影響和引導(dǎo)，顯示出大學(xué)生消費(fèi)的不成熟。感性的、沖動(dòng)的、過(guò)于追求個(gè)性的消費(fèi)不利于大學(xué)生形成健康的消費(fèi)理念。[3]大學(xué)生處于學(xué)習(xí)知識(shí)的關(guān)鍵時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)造成其娛樂(lè)休閑過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)，消沉意志，滋長(zhǎng)懶惰。大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)聊天，網(wǎng)上獵奇，網(wǎng)絡(luò)游戲等虛擬空間會(huì)必定會(huì)消耗掉大量寶貴的時(shí)間。同時(shí)，我國(guó)高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的監(jiān)督、監(jiān)管和引導(dǎo)嚴(yán)重滯后，大學(xué)生道德意識(shí)與法律意識(shí)淡泊，網(wǎng)絡(luò)詐騙和網(wǎng)絡(luò)犯罪都會(huì)對(duì)大學(xué)生人格塑造和全面發(fā)展產(chǎn)生不良后果。

1.大學(xué)生加強(qiáng)自我教育，合理理性消費(fèi)

大學(xué)生應(yīng)從思想上加強(qiáng)自身的教育和約束能力，避免不良動(dòng)機(jī)和外部因素的誘導(dǎo)。同時(shí)大學(xué)生應(yīng)拓展自己的活動(dòng)空間，合理控制上網(wǎng)時(shí)間，到戶外去，把更多的時(shí)間運(yùn)用于人際交往和身體鍛煉，避免出現(xiàn)過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)休閑。

2.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)理念的引導(dǎo)和教育

面對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)教育的誤區(qū)，高校應(yīng)重視對(duì)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)理念的培養(yǎng)及教育，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生新消費(fèi)理念的指導(dǎo)力度。通過(guò)各種形式，例如開(kāi)展消費(fèi)講座、建立消費(fèi)社團(tuán)、消費(fèi)社會(huì)實(shí)踐等方式，向大學(xué)生倡導(dǎo)新型消費(fèi)理念，倡導(dǎo)合理、適度的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式。

3.增加網(wǎng)絡(luò)安安全，提高商家信譽(yù)度

大學(xué)生應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)以及法律意識(shí)，避免網(wǎng)絡(luò)詐騙和利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)謀取非法利益。同時(shí)商家應(yīng)該保證品牌質(zhì)量，做好商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)及售后服務(wù)，樹(shù)立商業(yè)形象，提高信譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾瑞咨詢公司.2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模大4980.0億元[EB/OL].http：//.cn

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關(guān)鍵詞： 消費(fèi)行為學(xué) 教學(xué)改革 探索

一、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，《消費(fèi)行為學(xué)》在20世紀(jì)60年代形成一門獨(dú)立的課程。1968年，美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯?恩格爾等人出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，這是世界上第一部系統(tǒng)介紹消費(fèi)者行為理論的教科書。自此以后，隨著社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的關(guān)注，消費(fèi)者行為研究備受重視，消費(fèi)行為學(xué)的發(fā)展與傳播大大加快。如今，在西方各大學(xué)里，消費(fèi)行為學(xué)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)學(xué)生的必修課，而且受到管理、傳播等專業(yè)學(xué)生的歡迎和重視。

我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為的研究起步較晚，該學(xué)科的發(fā)展相對(duì)滯后。上個(gè)世紀(jì)80年代，全國(guó)很少有高校開(kāi)設(shè)消費(fèi)行為學(xué)課程，進(jìn)入90年代后，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)越來(lái)越重視，有一百多所高校開(kāi)設(shè)了此課程，以“消費(fèi)者心理”、“消費(fèi)者行為學(xué)”命名的譯著與教材不斷增多，消費(fèi)行為學(xué)在我國(guó)的研究、應(yīng)用和傳播已經(jīng)有了一個(gè)良好的開(kāi)端。

盡管消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)受到了重視，經(jīng)過(guò)十幾年的努力，已經(jīng)取得了初步的發(fā)展，但是還存在一系列的問(wèn)題。

1.課堂教學(xué)內(nèi)容零碎，缺乏整體一致性。

消費(fèi)者行為極其復(fù)雜，影響因素更是多種多樣，往往需要從多角度運(yùn)用多學(xué)科的知識(shí)進(jìn)行研究。迄今為止，這一領(lǐng)域的研究涉及心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多門學(xué)科的知識(shí)。不同的專家學(xué)者從不同的視角來(lái)研究消費(fèi)者行為，從而使得消費(fèi)行為學(xué)缺乏體系性，顯得零散。單靠教師幾十個(gè)課時(shí)的課堂教學(xué)根本不可能覆蓋相關(guān)課程知識(shí)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)各門課程知識(shí)的融合運(yùn)用，以至于學(xué)生學(xué)完這門課程之后感覺(jué)收獲不大。

2.案例教學(xué)效果不佳。

對(duì)于該課程的教學(xué)，目前國(guó)內(nèi)大部分高校采用的是課堂教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合的方法，但是案例教學(xué)效果并不理想。案例教學(xué)效果不佳，原因在于兩個(gè)方面。首先，教學(xué)中使用的案例大部分是從國(guó)外引進(jìn)的。對(duì)于大多數(shù)學(xué)生來(lái)說(shuō)，使用國(guó)外案例存在對(duì)案例背景的理解和語(yǔ)言文化的差異，在分析案例時(shí)常常會(huì)有“隔靴搔癢”的感覺(jué)，很難進(jìn)入案例情景，找到真實(shí)感。而且中國(guó)消費(fèi)者處在特定的文化環(huán)境中，其消費(fèi)行為必然具有其特殊性，比如“面子”消費(fèi)心理，“攀比”行為等，這些在西方消費(fèi)者行為中并未體現(xiàn)出來(lái)。第二，目前使用的案例陳舊，不能反映我國(guó)消費(fèi)者行為的現(xiàn)狀。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入水平和文化水平的提高，以及互聯(lián)網(wǎng)影響，消費(fèi)者行為也在不斷變化。但是能夠反映我國(guó)消費(fèi)者行為最新動(dòng)向和趨勢(shì)的案例的缺乏，導(dǎo)致學(xué)生感覺(jué)案例陳舊，失去分析的興趣，以至于案例教學(xué)僅僅是一種形式，難以真正培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

3.考核方法單一，缺乏科學(xué)完善的考核方法。

目前，大部分高校消費(fèi)行為學(xué)課程考核還是以卷面考試為主，僅僅考評(píng)學(xué)生理論知識(shí)的掌握，難以考核其運(yùn)用所學(xué)知識(shí)創(chuàng)新性地解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在這種考核方式的導(dǎo)向下，學(xué)生只是被動(dòng)地接受知識(shí)、記憶知識(shí)，難以培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力及靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

基于以上的問(wèn)題，根據(jù)《消費(fèi)行為學(xué)》課程實(shí)踐性、多學(xué)科交叉性、創(chuàng)新性的特點(diǎn)，我們有必要對(duì)《消費(fèi)行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合，改革教學(xué)方法和考核方式，構(gòu)建新的教學(xué)體系，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

二、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革目標(biāo)

市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞著市場(chǎng)，也即圍繞著消費(fèi)者行為進(jìn)行，以消費(fèi)者行為作為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。對(duì)消費(fèi)者心理與行為的全面深入、系統(tǒng)的研究，已成為營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)性工作；具備扎實(shí)的消費(fèi)者行為的理論功底，自主解決實(shí)際問(wèn)題，已成為營(yíng)銷者必備的基本素質(zhì)。但是根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)高校消費(fèi)行為學(xué)課程建設(shè)現(xiàn)狀的分析，整個(gè)課程教學(xué)方法單一，缺乏科學(xué)完善的考評(píng)體系，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，無(wú)法培養(yǎng)其探索性學(xué)習(xí)能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。因此，加強(qiáng)《消費(fèi)行為學(xué)》課程教學(xué)方法和考核方法改革具有重要意義。

我們必須以培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為目標(biāo)，改革《消費(fèi)行為學(xué)》的教學(xué)方法和考核方式，采取以解決營(yíng)銷問(wèn)題為導(dǎo)向和項(xiàng)目制方式組織教學(xué)，讓學(xué)生自主探究知識(shí)的發(fā)生過(guò)程，從問(wèn)題的提出、方案的設(shè)計(jì)實(shí)施，到結(jié)論的得出，主要或完全由學(xué)生自己來(lái)做，體現(xiàn)教學(xué)的自主性、創(chuàng)新性、開(kāi)放性、實(shí)踐性、綜合性、過(guò)程性和合作性，從而培養(yǎng)學(xué)生的探索性學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力。

三、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革體系構(gòu)建

1.《消費(fèi)行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容分類整合。

按研究型課程的培養(yǎng)目標(biāo)，將《消費(fèi)行為學(xué)》原有的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分類整合，按自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊、研究型課題模塊規(guī)劃教學(xué)內(nèi)容，運(yùn)用系統(tǒng)論，將各教學(xué)模塊進(jìn)行整合，使其各教學(xué)模塊構(gòu)成以學(xué)生為中心、以探究問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，形成以學(xué)生自主學(xué)習(xí)和以創(chuàng)新知識(shí)為主導(dǎo)的有機(jī)協(xié)調(diào)的整體。

2.《消費(fèi)行為學(xué)》研究型教學(xué)方法設(shè)計(jì)。

以開(kāi)放的問(wèn)題式教學(xué)為導(dǎo)向，針對(duì)自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊和研究型課題模塊各自特點(diǎn)，運(yùn)用“并行工程”理論，按照“知識(shí)準(zhǔn)備”和“研究應(yīng)用”兩條主線，設(shè)計(jì)多維立體化教學(xué)方法。

對(duì)于自學(xué)模塊，需要建立自學(xué)資源庫(kù)，這是保證自學(xué)環(huán)節(jié)質(zhì)量的基本條件，同時(shí)也需要建立教師和學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，便于實(shí)施答疑，及時(shí)解決學(xué)生自學(xué)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

課堂教學(xué)模塊包括課堂講授部分和案例分析兩部分。對(duì)于動(dòng)機(jī)理論、態(tài)度理論、學(xué)習(xí)理論等基礎(chǔ)理論的教學(xué)適合采用傳統(tǒng)的課堂講授的方法，教師通過(guò)課堂講授，為學(xué)生搭建基礎(chǔ)理論知識(shí)框架。而對(duì)于如何培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)分析問(wèn)題的能力則適合采用案例分析法。通過(guò)選取合適案例，組織學(xué)生進(jìn)行討論，培養(yǎng)其發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

對(duì)于研究型課題（項(xiàng)目）適合采取項(xiàng)目制的方式組織教學(xué)。消費(fèi)行為學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)于理論知識(shí)學(xué)生往往一看就懂，但是遇到實(shí)際問(wèn)題，學(xué)生卻不知道如何著手去解決。教師可通過(guò)以實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題為導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)方式，引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位主動(dòng)獲取知識(shí)，靈活運(yùn)用多種調(diào)查工具和方法研究消費(fèi)者行為，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供建議。比如“網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買行為的影響研究”就需要學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)口碑、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、消費(fèi)者購(gòu)買決策等方面的知識(shí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行探索性研究，然后進(jìn)行定量調(diào)查分析，寫出研究報(bào)告，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提供建議和對(duì)策。這種任務(wù)導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)法有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決復(fù)雜問(wèn)題的能力、協(xié)作學(xué)習(xí)的能力、溝通交流能力、自主學(xué)習(xí)能力，以及職業(yè)生涯所需要的其它能力。

3.《消費(fèi)行為學(xué)》研究型教學(xué)考評(píng)體系設(shè)計(jì)。

針對(duì)自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊、研究型課題模塊各自的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生理論知識(shí)掌握、解決實(shí)際問(wèn)題的能力、自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新精神進(jìn)行考評(píng)，建立科學(xué)的多元化考評(píng)體系，實(shí)現(xiàn)過(guò)程考核與結(jié)果考核相結(jié)合、個(gè)人考核和小組考核相結(jié)合、外部考核與內(nèi)部考核相結(jié)合。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為是一門年輕的學(xué)科，同時(shí)又是一門交叉性強(qiáng)的邊緣學(xué)科，也是一門實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科。經(jīng)過(guò)多年的努力，消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)已經(jīng)取得了一定的成果。國(guó)內(nèi)一些知名高校在消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)方面也樹(shù)立了自己的特色，但是與消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還有一定的差距，這就需要我們根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，整合教學(xué)內(nèi)容，以營(yíng)銷問(wèn)題為導(dǎo)向，探索性地采用新的教學(xué)方法和考評(píng)體系，提高消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］冷淑君.關(guān)于項(xiàng)目教學(xué)的探索與實(shí)踐［J］.江西科研教育，2007，（7）：119-120.

篇8

【關(guān)鍵詞】 妊娠婦女 生活形態(tài) 消費(fèi)者行為學(xué)

一、引言

女性一般都要經(jīng)歷一個(gè)特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過(guò)渡時(shí)期”，也是一個(gè)家庭很重要的生命周期階段。按傳統(tǒng)的社會(huì)性別制度規(guī)范，家庭是女性的重要場(chǎng)所，家庭生命周期的內(nèi)容、模式及變化對(duì)女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購(gòu)物、休閑的態(tài)度和行為上或者叫生活形態(tài)上會(huì)發(fā)生改變，這對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。根據(jù)2005中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)(此處是指大陸)已婚育齡婦女人口總數(shù)為2.55億人，該年出生嬰兒數(shù)是1593萬(wàn)。如果按照一胎只有一個(gè)嬰兒的一般概率，1593萬(wàn)約為該年中國(guó)大陸妊娠婦女的人口數(shù)，這相當(dāng)于一個(gè)中等國(guó)家的人口。據(jù)保守估計(jì)，一位城鎮(zhèn)妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費(fèi)2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費(fèi)品市場(chǎng)就達(dá)133億元【1593萬(wàn)×(2.63億÷6.3億)×2000元】人民幣以上，其中還不包括農(nóng)村妊娠婦女的消費(fèi)能量!以上數(shù)據(jù)顯示出中國(guó)妊娠婦女作為一個(gè)特殊的、巨大的消費(fèi)群體，正在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上扮演重要的角色，呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛能。

中國(guó)對(duì)妊娠婦女的研究開(kāi)展已有20多個(gè)年頭，但主要局限在醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，很少有學(xué)者從消費(fèi)者行為的角度對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行研究。而事實(shí)上，只有深刻解讀這一群體的消費(fèi)生活形態(tài)，才有可能制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，才能真正挖掘出這一群體的市場(chǎng)價(jià)值。

鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國(guó)女性妊娠階段生活形態(tài)在營(yíng)銷學(xué)上具有重要的意義。如何在消費(fèi)者行為學(xué)視覺(jué)下研究中國(guó)女性妊娠問(wèn)題，值得學(xué)術(shù)界作深入的探討。

二、中國(guó)關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究

生活形態(tài)術(shù)語(yǔ)最早以短語(yǔ)形式(Style of Life)出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態(tài)是指人的全部生活活動(dòng)的總和，而狹義的生活形態(tài)僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他個(gè)人支配的閑暇時(shí)間活動(dòng)的方式，即消費(fèi)生活形態(tài)。隨著西方社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)生活形態(tài)研究取代了生活形態(tài)的研究。

生活形態(tài)的概念在1963年被美國(guó)學(xué)者Lazer引入到營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，Lazer認(rèn)為，生活形態(tài)是“整個(gè)社會(huì)或社會(huì)中群體的獨(dú)特生活模式”(1964)。而在消費(fèi)者行為范式中，生活形態(tài)則有一個(gè)更為具體的定義：它反映消費(fèi)者對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度以及所做的消費(fèi)抉擇的形式。

目前，在國(guó)內(nèi)外主要相關(guān)刊物中，關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究主要是從醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科角度展開(kāi)的，研究的內(nèi)容包括生活形態(tài)與生殖健康的關(guān)系(朱慧莉，2004； 樊尚榮，2004)、生活形態(tài)與孕期保健水平的關(guān)系(葛學(xué)鳳，2004)、生活形態(tài)與生育觀念的關(guān)系(王樹(shù)新，1994)以及孕產(chǎn)婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003； 王青梅，2004)等。

顯然，學(xué)者們對(duì)妊娠婦女這一群體已給予了一定程度的關(guān)注，但研究角度并沒(méi)有從消費(fèi)者行為學(xué)視野下展開(kāi)。這種研究的缺失，不僅影響了消費(fèi)者行為學(xué)在理論上的完整性，更重要的可能會(huì)因?yàn)椴荒苡行У貪M足妊娠婦女對(duì)其所選擇的生活形態(tài)的追求而影響其生活質(zhì)量水平的提高，同時(shí)也不利于相關(guān)企業(yè)有效地開(kāi)發(fā)妊娠婦女市場(chǎng)和在這一市場(chǎng)上開(kāi)展卓越的競(jìng)爭(zhēng)。

三、 研究的內(nèi)容框架、路徑與方法

妊娠婦女生活形態(tài)的研究，需要回答研究?jī)?nèi)容、研究路徑和研究方法的問(wèn)題。本文借鑒消費(fèi)者行為學(xué)的成果，結(jié)合孕婦群體的特殊性，對(duì)中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)的研究提出了一些框架性意見(jiàn)。

(一)中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)研究?jī)?nèi)容框架

在消費(fèi)者行為學(xué)范式下孕婦生活形態(tài)的研究尚沒(méi)有現(xiàn)成的成果可資參考，但生活形態(tài)(包括女性的生活形態(tài))的研究卻有一些成果，我們可從中借鑒以理出中國(guó)孕婦生活形態(tài)的研究?jī)?nèi)容框架。

參照相關(guān)研究成果，中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)研究的內(nèi)容框架包括基本內(nèi)容、一般內(nèi)容和特殊內(nèi)容的完整體系。

1.基本內(nèi)容。中國(guó)孕婦生活形態(tài)的研究所要回答的基本問(wèn)題應(yīng)該是：中國(guó)孕婦生活形態(tài)的基本特征是什么?未來(lái)中國(guó)孕婦生活形態(tài)的基本走向如何?因此，中國(guó)孕婦生活形態(tài)研究的基本內(nèi)容是中國(guó)孕婦生活形態(tài)的基本特征研究和變化發(fā)展研究。

2.一般內(nèi)容。為了回答以上的基本問(wèn)題，我們需要對(duì)中國(guó)孕婦生活形態(tài)的一般問(wèn)題展開(kāi)分析和研究。這些一般性問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面：

中國(guó)孕婦一般消費(fèi)環(huán)境狀況如何?

中國(guó)孕婦生活形態(tài)的一般性影響因素有哪些?

中國(guó)孕婦生活形態(tài)的基本分類如何?

一定時(shí)期中國(guó)孕婦主流生活形態(tài)狀況如何?

中國(guó)孕婦生活形態(tài)與家庭生活形態(tài)關(guān)系如何?

中國(guó)孕婦生活形態(tài)與營(yíng)銷一般策略的關(guān)系如何?

中國(guó)孕婦生活形態(tài)的變遷如何?

以上的問(wèn)題構(gòu)成了中國(guó)孕婦生活形態(tài)研究的一般內(nèi)容

3.特殊內(nèi)容。除了一般性問(wèn)題外，對(duì)中國(guó)孕婦生活形態(tài)的縱深了解和把握，還有賴于對(duì)中國(guó)孕婦生活形態(tài)的許多特殊問(wèn)題的研究。這些特殊問(wèn)題構(gòu)成了中國(guó)孕婦生活形態(tài)研究的特殊內(nèi)容：

中國(guó)孕婦各種特殊消費(fèi)環(huán)境的研究

中國(guó)孕婦生活形態(tài)的各種特殊影響因素的分析研究(如亞文化因素和氣候因素)

不同族群的中國(guó)孕婦生活形態(tài)的特性研究

不同族群的中國(guó)孕婦生活形態(tài)的影響因素研究

不同族群的中國(guó)孕婦生活形態(tài)與營(yíng)銷策略的關(guān)系研究

不同族群的中國(guó)孕婦生活形態(tài)的比較研究

中國(guó)特有的孕婦生活形態(tài)(如獨(dú)生代孕婦生活形態(tài))的研究

具體行業(yè)、產(chǎn)品、品牌與孕婦生活形態(tài)的關(guān)系研究

(二)中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)研究路徑

生活形態(tài)往往表現(xiàn)為主體的人在某種情景下對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的特定使用或消費(fèi)。這就決定了研究孕婦生活形態(tài)的具體切入路徑主要有三條，一是孕婦本身的路徑或稱“人”的路徑；二是產(chǎn)品(服務(wù))的路徑或稱“物”的路徑；三是具體的活動(dòng)路徑或稱“場(chǎng)景”路徑。如圖1所示：

生活方式不僅僅是可支配收入的分配，它還是個(gè)人在社會(huì)中是哪種人和不是哪種人的聲明。從生活方式的這種群體意義出發(fā)，我們有可能通過(guò)對(duì)孕婦本身從外到內(nèi)，或從內(nèi)到外的靜態(tài)掃描，來(lái)發(fā)現(xiàn)孕婦生活形態(tài)的群體性特征。從孕婦所處的文化、亞文化和社會(huì)階層的宏觀層面，到家庭、角色身份與參照性群體，再到個(gè)人的人口統(tǒng)計(jì)特征和個(gè)性特征的掃描，直到對(duì)孕婦心理的透視，這樣層層剝離的結(jié)果，就有可能發(fā)現(xiàn)具有類的差異的孕婦生活形態(tài)景象。這就是所謂的孕婦生活形態(tài)研究的“人”的路徑。

作為群體身份的孕婦生活形態(tài)，需要許多象征物來(lái)區(qū)分和界定其群體性質(zhì)。這些象征物都是一些具體的產(chǎn)品和品牌。這些產(chǎn)品和品牌會(huì)構(gòu)成群體身份的象征體系。孕婦正是利用一系列被稱為消費(fèi)集群的產(chǎn)品來(lái)界定、傳播和扮演社會(huì)角色的。因此，我們有可能通過(guò)識(shí)別一系列看上去在孕婦消費(fèi)者觀念中與特定的生活形態(tài)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)識(shí)別和確認(rèn)出不同種類的孕婦生活形態(tài)。也就是利用“物”的路徑研究孕婦生活形態(tài)。

采用生活形態(tài)的方法研究孕婦消費(fèi)者本身就意味著從行為模式(patterns of behavior)的角度來(lái)了解孕婦消費(fèi)者。孕婦生活形態(tài)表示了孕婦用什么方式來(lái)享受人生并表達(dá)自己的社會(huì)身份。這就使研究者有可能通過(guò)孕婦在一定的社會(huì)情景下對(duì)產(chǎn)品的選擇、消費(fèi)和處置等活動(dòng)來(lái)把握孕婦的生活形態(tài)特征。這是對(duì)孕婦生活形態(tài)最直接的研究。這種研究路徑就是所謂的“活動(dòng)”路徑。

以上三種路徑提供了不同的角度來(lái)研究孕婦生活形態(tài)。究竟應(yīng)沿著什么路徑來(lái)研究孕婦消費(fèi)者的生活形態(tài)，主要取決于研究者的研究目的和研究條件。

(三)中國(guó)孕婦生活形態(tài)的研究方法

中國(guó)孕婦生活形態(tài)的研究重點(diǎn)應(yīng)在于找出中國(guó)孕婦生活形態(tài)在不同層次和不同情況下的差異特征及其影響因素。因此，一般來(lái)說(shuō)，聚類分群研究、相關(guān)性研究和比較性研究應(yīng)該是較常用的實(shí)證方法。但在應(yīng)用這些方法前，首先要尋找或設(shè)計(jì)出適合的測(cè)量工具――中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)量表，這也是中國(guó)孕婦生活形態(tài)實(shí)證研究中最關(guān)鍵的一步。

目前西方關(guān)于生活形態(tài)研究的測(cè)量工具大概有AIO清單、VALS模型、RVS量表、LOV量表、PRIZM方法等幾類，但這些量表都是基于西方消費(fèi)者價(jià)值觀和生活形態(tài)研究發(fā)展而來(lái)，不一定適合與西方消費(fèi)者有巨大差異的中國(guó)消費(fèi)者。并且，妊娠婦女作為一個(gè)處于過(guò)渡家庭生命周期階段的女性消費(fèi)群，其特殊的生理和心理狀態(tài)對(duì)于適當(dāng)?shù)臏y(cè)量工具需求會(huì)更為迫切。因此，我們應(yīng)在參考相關(guān)生活形態(tài)測(cè)量工具的基礎(chǔ)上，通過(guò)專家意見(jiàn)法、深度訪談法、焦點(diǎn)小組法發(fā)展出一套適合中國(guó)妊娠婦女消費(fèi)群生活形態(tài)的量表，并通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)方法去測(cè)試、調(diào)整和提高它的效度和信度。

另外，由于中國(guó)文化、社會(huì)變遷與制度環(huán)境的特殊性，我們?cè)诮梃b西方消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)證研究方法的同時(shí)，更要立足于本土，充分吸收有關(guān)研究中國(guó)人的社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的方法，并在二者的基礎(chǔ)上做出適合中國(guó)孕婦生活形態(tài)研究的方法論上的創(chuàng)新，務(wù)求找到更多更好和更具特色的、能更有效地洞察中國(guó)孕婦生活形態(tài)的新方法。

四、 結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)妊娠婦女消費(fèi)群體憑借其龐大的人口數(shù)量、不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上扮演重要的角色、產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。然而，至今尚未有全面、系統(tǒng)、科學(xué)的中國(guó)妊娠婦女消費(fèi)形態(tài)研究。本文根據(jù)中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)實(shí)況，以消費(fèi)者行為學(xué)的視覺(jué)指出中國(guó)妊娠婦女消費(fèi)群生活形態(tài)的研究?jī)?nèi)容、路徑與方法，以此期望獲得更多學(xué)者和企業(yè)對(duì)于這一課題的關(guān)注和深入發(fā)展。

篇9

(一)理論知識(shí)相對(duì)繁雜，記憶難度大在教學(xué)內(nèi)容上，《消費(fèi)者行為學(xué)》基本上是按普通心理學(xué)結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的框架設(shè)計(jì)的［3］，且大都是按照心理學(xué)的邏輯進(jìn)行編排的。一方面，這種設(shè)計(jì)與營(yíng)銷課程教學(xué)體系設(shè)置存在一定的沖突。例如在福州大學(xué)，盡管很多學(xué)生已先行修過(guò)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)，但基本上都沒(méi)有接觸過(guò)心理學(xué)。因此當(dāng)教材中出現(xiàn)諸多心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，且很難直觀地與營(yíng)銷建立關(guān)聯(lián)的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內(nèi)容非常多，且必須在一個(gè)學(xué)期內(nèi)(通常是36－40課時(shí))講授完畢，因此很難讓學(xué)生將所學(xué)的心理學(xué)知識(shí)，按照營(yíng)銷的邏輯進(jìn)行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時(shí)候，為了應(yīng)付考試，學(xué)生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學(xué)名詞，但是很難記住完整的知識(shí)體系。

(二)理論很難嚴(yán)格對(duì)應(yīng)實(shí)踐，難應(yīng)用盡管《消費(fèi)者行為學(xué)》有極強(qiáng)的實(shí)踐訴求［4］，然而據(jù)之前的學(xué)生反饋，課程所涉理論知識(shí)存在聽(tīng)上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問(wèn)題。受此影響，有不少同學(xué)在實(shí)習(xí)時(shí)經(jīng)常會(huì)對(duì)企業(yè)人員說(shuō)“自己學(xué)的是理論，一點(diǎn)用都沒(méi)有”。綜合來(lái)看，學(xué)生不會(huì)用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴(yán)重缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)(感性認(rèn)識(shí))有關(guān);另一方面也與營(yíng)銷課程的考核形式有關(guān)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷教學(xué)模式當(dāng)中，學(xué)與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無(wú)法與實(shí)際一一對(duì)應(yīng)，因此要具體問(wèn)題具體對(duì)待。然而為了考試，學(xué)生又必須回答同一個(gè)問(wèn)題，給出相同的答案。這也導(dǎo)致目前的卷面考核始終無(wú)法衡量學(xué)生在具體情境下解決問(wèn)題的能力，并由此嚴(yán)重制約了學(xué)生在學(xué)科知識(shí)方面的應(yīng)用能力［5］。此外，如果課程教學(xué)缺乏必要的互動(dòng)，也會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對(duì)理論應(yīng)用產(chǎn)生理解不透或一知半解等問(wèn)題。由此可見(jiàn)，教學(xué)生應(yīng)用《消費(fèi)者行為學(xué)》的理論比單純地傳授更重要。

二、《消費(fèi)者行為學(xué)》知識(shí)包的設(shè)計(jì)過(guò)程

綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應(yīng)用難”的問(wèn)題，就必須從實(shí)踐與互動(dòng)的視角，結(jié)合學(xué)生的理解力和既有知識(shí)體系，對(duì)該課程的知識(shí)體系和學(xué)習(xí)方式進(jìn)行創(chuàng)新。為此，在不改變《消費(fèi)者行為學(xué)》敘述結(jié)構(gòu)的前提下，根據(jù)營(yíng)銷專業(yè)人員必須掌握的知識(shí)要求，我們提出了基于知識(shí)包的課程教學(xué)和學(xué)習(xí)記憶模式。這一模式的內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)有以下一些特色。首先，需要以《消費(fèi)者行為學(xué)》理論作為營(yíng)銷決策理論的基礎(chǔ)出發(fā)，基于中國(guó)本土營(yíng)銷的實(shí)踐，系統(tǒng)地整理出一個(gè)學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容和次序;其次，需要根據(jù)每一個(gè)章節(jié)的記憶與關(guān)鍵知識(shí)的應(yīng)用需要，將關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)總結(jié)成二到三個(gè)知識(shí)包;最后，需將具體知識(shí)包與營(yíng)銷知識(shí)體系結(jié)合在一起，并結(jié)合案例來(lái)解決應(yīng)用的問(wèn)題。從表1可以看出，盡管該課程內(nèi)容與一般教材相比，顯得較為精簡(jiǎn)，但是綜合來(lái)看又很有特點(diǎn)。一方面，知識(shí)包是理論的精華和關(guān)鍵部分，是連接心理學(xué)理論與營(yíng)銷知識(shí)的橋梁。每一個(gè)心理學(xué)知識(shí)都可以歸納成具體的知識(shí)包，成為將來(lái)或課堂上分析和理解實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的工具。另一方面，在所有八個(gè)章節(jié)中，既有心理學(xué)研究的最新進(jìn)展(直覺(jué)決策)，又有本土問(wèn)題的探究(中國(guó)特色消費(fèi)行為);既有傳統(tǒng)心理學(xué)概念(自我概念)，又有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷話題(自我概念和商品的社會(huì)價(jià)值)。因此可以肯定的是，課程設(shè)計(jì)不僅反映了學(xué)科建設(shè)的最新進(jìn)展，而且很好地回應(yīng)了營(yíng)銷實(shí)踐的需求。經(jīng)過(guò)4年多的教學(xué)驗(yàn)證，按照表1設(shè)計(jì)的每個(gè)章節(jié)的知識(shí)包，既為模塊化教學(xué)奠定了基礎(chǔ)，又讓學(xué)生有了掌握理論的關(guān)鍵抓手。更為重要的是，根據(jù)上述教學(xué)體系所設(shè)定的內(nèi)容非常適合36課時(shí)的教學(xué)安排。此外，由于知識(shí)包的設(shè)計(jì)是與整個(gè)營(yíng)銷專業(yè)的知識(shí)體系緊密地結(jié)合在一起的，因此不僅可幫助學(xué)生回憶已學(xué)過(guò)的知識(shí)，而且還能使新的知識(shí)與舊知識(shí)高度粘合在一起。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識(shí)包既簡(jiǎn)潔又容易記憶。不僅如此，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，由于它是一種體系化的知識(shí)模型，因此會(huì)幫助他們逐步形成系統(tǒng)分析和解決營(yíng)銷問(wèn)題的習(xí)慣。在很大程度上，艱深的理論知識(shí)已通過(guò)一個(gè)一個(gè)的知識(shí)包，轉(zhuǎn)化成學(xué)生解決具體問(wèn)題的基本技能，一旦為學(xué)生掌握，則極易促進(jìn)學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變，使其成為主動(dòng)學(xué)習(xí)者、協(xié)作學(xué)習(xí)者與反思學(xué)習(xí)者［6］。

三、知識(shí)包導(dǎo)入及教學(xué)案例示范

為了幫助學(xué)生理解并記住知識(shí)包和具體營(yíng)銷問(wèn)題之間的關(guān)系，在實(shí)際教學(xué)中，我們還引入了互動(dòng)式教學(xué)模式。互動(dòng)是改變學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度的重要手段，這個(gè)概念被引入課堂是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始的［7］。對(duì)很多課程來(lái)說(shuō)，一旦缺乏教與學(xué)的互動(dòng)，學(xué)習(xí)就變成了“被動(dòng)式”。基于上述認(rèn)識(shí)，我們?cè)诮淌凇断M(fèi)者行為學(xué)》的過(guò)程中，借助案例研討和情境教學(xué)等具有高互動(dòng)要求的方法，讓學(xué)生運(yùn)用剛學(xué)到的知識(shí)，參與到案例分析和營(yíng)銷決策當(dāng)中，逐步培養(yǎng)其對(duì)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)的應(yīng)用能力。事實(shí)上，采用互動(dòng)式教學(xué)模式來(lái)講解知識(shí)包，不僅印證了知識(shí)建構(gòu)具有互動(dòng)性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗(yàn)證了互動(dòng)式教學(xué)對(duì)發(fā)揮學(xué)生積極性，及課堂氛圍對(duì)促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要性。

(一)知識(shí)包的引入流程在教學(xué)層面上，如何在實(shí)際授課過(guò)程中引入知識(shí)包也是一門學(xué)問(wèn)?？紤]到參加學(xué)習(xí)的學(xué)生一般都已經(jīng)進(jìn)入大三階段，有一定的營(yíng)銷實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)解決具體問(wèn)題非常感興趣，為此，我們根據(jù)解決問(wèn)題的過(guò)程設(shè)計(jì)了知識(shí)包導(dǎo)入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識(shí)包都和實(shí)際問(wèn)題結(jié)合在一起提出的。其中，提出問(wèn)題的目的是為了引起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生明白理論教學(xué)就是為解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題服務(wù)的?，F(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，都可以找到它的理論分析框架。在導(dǎo)入課程案例階段，老師會(huì)將實(shí)際問(wèn)題與具體企業(yè)結(jié)合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學(xué)生的實(shí)際。在分析視角提示方面，主要是和學(xué)生一起想象，用什么樣的知識(shí)點(diǎn)可以解決上述問(wèn)題。最后，在老師的引導(dǎo)下，將問(wèn)題解決與具體知識(shí)包結(jié)合在一起。此時(shí)，老師會(huì)重點(diǎn)解釋知識(shí)包在系統(tǒng)解決問(wèn)題方面的優(yōu)點(diǎn)。隨后，老師會(huì)要求所有學(xué)生將知識(shí)包與各種互動(dòng)結(jié)合在一起，促進(jìn)學(xué)生在研討中學(xué)習(xí)和消化具體的理論。對(duì)于非常重要的知識(shí)包，老師還會(huì)根據(jù)它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學(xué)生去自學(xué)。在具體互動(dòng)過(guò)程中，學(xué)生被臨時(shí)分成多個(gè)小組，既有個(gè)體參與，也有團(tuán)隊(duì)協(xié)作，讓學(xué)習(xí)在“啟發(fā)－聽(tīng)講－總結(jié)－研討－分享－應(yīng)用”這六步中逐次完成，從而讓學(xué)生更好地理解知識(shí)包的妙用。實(shí)際教學(xué)顯示，通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)入的方法引入知識(shí)包，不僅提高了學(xué)生的興趣，而且改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)困境。該方法在提升教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，還增強(qiáng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和知識(shí)包的應(yīng)用能力，讓學(xué)生有了“聽(tīng)得懂、記得住、用得來(lái)”的自信。

(二)知識(shí)包的教學(xué)示例為了更好地說(shuō)明知識(shí)包教學(xué)在分析問(wèn)題以及幫助學(xué)生記憶方面的優(yōu)點(diǎn)，以下將用“消費(fèi)價(jià)值模型”(如圖2所示)作為例子，對(duì)這一工具進(jìn)行詳細(xì)的介紹。對(duì)老師來(lái)說(shuō)，應(yīng)按照“消費(fèi)者價(jià)值模型”對(duì)應(yīng)的定價(jià)理論，對(duì)教學(xué)流程進(jìn)行規(guī)劃，具體有以下幾個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。第一，先由老師給出一個(gè)關(guān)于“提高產(chǎn)品定價(jià)”的案例，即網(wǎng)絡(luò)話題，“如何將蘋果從5元賣到500元甚至是更高的價(jià)格”。第二，鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和所學(xué)的定價(jià)理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導(dǎo)入“消費(fèi)者價(jià)值模型”，并對(duì)該模型進(jìn)行深入地解讀，指出增加商品價(jià)值和增加商品“經(jīng)濟(jì)附加值”對(duì)價(jià)格的影響。第四，讓學(xué)生運(yùn)用知識(shí)包對(duì)蘋果定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行再分析，并比對(duì)先前的看法，發(fā)現(xiàn)自己思考的不足，進(jìn)而讓學(xué)生意識(shí)到知識(shí)包在解決問(wèn)題上的系統(tǒng)性。第五，讓所有學(xué)生借助表格的形式，總結(jié)“消費(fèi)者價(jià)值模型”對(duì)蘋果定價(jià)的討論結(jié)果，具體如表2所示。借助表2可看出，學(xué)生對(duì)蘋果定價(jià)問(wèn)題的分析還是非常有創(chuàng)意的。對(duì)很多學(xué)生來(lái)說(shuō)，這不僅是他們第一次這么系統(tǒng)地為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)各種定價(jià)策略，也是他們第一次理解到理論對(duì)解決問(wèn)題的巨大作用。在一定程度上，通過(guò)蘋果定價(jià)案例分析，不僅讓學(xué)生熟悉了模型的應(yīng)用方法，而且記住了這種模型所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷問(wèn)題。為了強(qiáng)化學(xué)生記憶，老師又拋出了一個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生放下筆記并通過(guò)記憶回答“依云與農(nóng)夫山泉礦泉水”的價(jià)值區(qū)別，為依云高定價(jià)尋找理由。表3是學(xué)生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)搜索，通過(guò)頭腦風(fēng)暴后形成的記錄。結(jié)合表3可看出，學(xué)生對(duì)不同價(jià)值維度的理解已非常到位，基本實(shí)現(xiàn)了有效記憶和綜合應(yīng)用這一質(zhì)的飛躍。通過(guò)以上示例可看出，在知識(shí)包結(jié)合問(wèn)題的互動(dòng)式教學(xué)過(guò)程中，教師承擔(dān)的不再是傳話機(jī)的角色，學(xué)生也不再扮演著復(fù)印機(jī)角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據(jù)學(xué)生反映，知識(shí)包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。

四、知識(shí)包教學(xué)的實(shí)施效果

篇10

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者心理 生活方式

一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測(cè)量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(activity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意愿以及決策過(guò)程等具體購(gòu)買行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購(gòu)買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說(shuō)明，多屬于解釋性研究。

中國(guó)早在1920年代就引入對(duì)消費(fèi)者行為的研究。但中國(guó)消費(fèi)者行為實(shí)證研究從1990年代才開(kāi)始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開(kāi)始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國(guó)營(yíng)銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國(guó)消費(fèi)者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營(yíng)銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費(fèi)者行為的心理因素研究

1.消費(fèi)者行為的一般心理研究

消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括：需要、動(dòng)機(jī)和誘因；對(duì)信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。需要有無(wú)限發(fā)展性，因而人的需要不會(huì)有完全被滿足和終結(jié)的時(shí)候。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系：引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，僅有需要不能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)路線。在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也有可能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。

消費(fèi)者對(duì)信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對(duì)從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺(jué)、組織和理解的過(guò)程。感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，它通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)來(lái)感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺(jué)到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來(lái)決定它是不是你所喜歡的。

消費(fèi)者的感知有三個(gè)決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對(duì)大量的信息，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其進(jìn)行選擇。通過(guò)生理和心理對(duì)這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是以獲得有關(guān)購(gòu)買問(wèn)題的知識(shí)和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過(guò)什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對(duì)特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動(dòng)的傾向。態(tài)度的概念在社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。

2.消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究

消費(fèi)者個(gè)體心理主要包括因素是個(gè)性、生活方式和自我概念。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個(gè)性可以是個(gè)體在對(duì)人對(duì)己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時(shí)所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會(huì)生活的總和，即人類社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面，各個(gè)層次的全部社會(huì)生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他人支配的休閑時(shí)間活動(dòng)的方式。自我概念是由美國(guó)哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，它是又由美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺(jué)和關(guān)于自身態(tài)度的能力。

個(gè)性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購(gòu)買決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個(gè)性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨(dú)立的概念，它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀研究演變而來(lái)，因此，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個(gè)性基本屬于先天性心理基因，而價(jià)值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。

3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用

消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個(gè)體心理因素。前者包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個(gè)性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者是否購(gòu)買。

消費(fèi)者的一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個(gè)統(tǒng)一的整體，這個(gè)整體不是各實(shí)體模塊簡(jiǎn)單加總，而是一個(gè)各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過(guò)程。側(cè)重其中任何一項(xiàng)，都是片面的。同時(shí)，消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會(huì)、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開(kāi)消費(fèi)者整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。

消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費(fèi)客體與具體某一個(gè)（類）消費(fèi)者主體的價(jià)值體系不可分離。因?yàn)?，物是各個(gè)不同消費(fèi)者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個(gè)消費(fèi)者（群）特定時(shí)空下的心理和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價(jià)值。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)講，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。

企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買情況，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者背景資料的分析，對(duì)其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的滿足感。通過(guò)上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對(duì)不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷人員可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷變量的有效組合來(lái)影響消費(fèi)者。

三、結(jié)論

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場(chǎng)立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對(duì)其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。

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