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篇1

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 服裝 銷(xiāo)售

1.研究背景

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)同營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一門(mén)交叉學(xué)科。它是一門(mén)研究銷(xiāo)售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來(lái)，一些學(xué)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到它的意義，并對(duì)其進(jìn)行了一定的研究，使其顧客忠誠(chéng)度、消費(fèi)閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外，一些一線營(yíng)銷(xiāo)人員也開(kāi)始將其應(yīng)用到實(shí)際工作之中，并獲得一定的收獲。當(dāng)前，消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)人員提高銷(xiāo)售效率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效途徑。它能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地了解消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的心理特點(diǎn)，并依據(jù)這些特點(diǎn)有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的創(chuàng)造以及廣告的應(yīng)用進(jìn)行完善，從而有力拓寬自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道和提升企業(yè)的利潤(rùn)水平。本研究將探究消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷(xiāo)售中的意義，以增強(qiáng)人們對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)。在此情況下，本研究還將細(xì)致分析具體的應(yīng)用措施，豐富相關(guān)的理論研究，并為一線的營(yíng)銷(xiāo)人員提供理論借鑒。

2.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷(xiāo)售中意義

2.1 消費(fèi)心理學(xué)有助于拓展服裝銷(xiāo)售渠道

消費(fèi)心理學(xué)對(duì)服裝營(yíng)銷(xiāo)的重要意義表現(xiàn)為其提高營(yíng)銷(xiāo)成功率，增強(qiáng)服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費(fèi)心理主張營(yíng)銷(xiāo)人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理年齡特征，根據(jù)其特征來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。例如，一些銷(xiāo)售人員意識(shí)到老年人對(duì)健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據(jù)老年人的這種心理特點(diǎn)，在介紹衣服的時(shí)候有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)它在保健方面的作用，激發(fā)老年人的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高了消費(fèi)的成功率。另外，消費(fèi)心理學(xué)還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理體驗(yàn)，使他們具有愉悅的心情。一個(gè)人的消費(fèi)不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費(fèi)者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營(yíng)銷(xiāo)的成功率。

2.2 消費(fèi)心理學(xué)可以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是消費(fèi)心理學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)課題。顧客一旦對(duì)某個(gè)服裝品牌或者商店具有高的忠誠(chéng)度，其能夠?qū)⒏嘞M(fèi)行為指向這一品牌或者商店。有時(shí)候，他們甚至可以對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過(guò)廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高了顧客的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度的提高促使以往的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的穩(wěn)定性，而且還帶動(dòng)更多的顧客去購(gòu)買(mǎi)這一品牌的服裝產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對(duì)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)注。對(duì)顧客忠誠(chéng)度的了解更重要的意義還在于營(yíng)銷(xiāo)人員可以獲得提高顧客忠誠(chéng)度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產(chǎn)品在顧客中的形象，保證他們消費(fèi)行為對(duì)象的穩(wěn)定性。這對(duì)于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率，提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。

2.3 消費(fèi)心理學(xué)能夠增強(qiáng)服裝營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)

成功的服裝營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)，而且也應(yīng)該對(duì)行銷(xiāo)行為具有正確的意識(shí)。正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營(yíng)銷(xiāo)行為，從而使自身的服裝營(yíng)銷(xiāo)技巧能力有一個(gè)顯著的提高。消費(fèi)心理學(xué)則為服裝營(yíng)銷(xiāo)人員這種能力的提高提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)了解和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員可以認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售的過(guò)程不僅僅只是一個(gè)推銷(xiāo)衣服的過(guò)程，更是一個(gè)推銷(xiāo)服務(wù)的經(jīng)過(guò)。[4]這可以促使服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)待客戶(hù)的態(tài)度。除此之外，消費(fèi)心理學(xué)還促使服裝營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)。大部分服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中只關(guān)注消費(fèi)者的行為，關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是，卻很少關(guān)注他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的心理機(jī)制。比方說(shuō)，一些營(yíng)銷(xiāo)人員比較少關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣服的真實(shí)心理動(dòng)機(jī)。這導(dǎo)致他們?cè)谕其N(xiāo)產(chǎn)品過(guò)程中的具有一定的盲目性，降低了營(yíng)銷(xiāo)的效率。相反，營(yíng)銷(xiāo)人員可以以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo)，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品注意、消費(fèi)情緒等心理內(nèi)容，可以進(jìn)一步提高自己營(yíng)銷(xiāo)行為的針對(duì)性性，使自身的營(yíng)銷(xiāo)行為效率有一個(gè)比較大的提升。

3.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷(xiāo)售中應(yīng)用措施

3.1 營(yíng)造良好的服裝銷(xiāo)售環(huán)境

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為良好的銷(xiāo)售環(huán)境可以使消費(fèi)者保持比較愉悅的心理狀態(tài)，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。[5]依據(jù)這一理論，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售衣服過(guò)程中要注意營(yíng)造良好的服裝銷(xiāo)售環(huán)境，從店面設(shè)計(jì)和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。在店面設(shè)計(jì)方面，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該根據(jù)銷(xiāo)售服裝針對(duì)的具體群體，來(lái)進(jìn)行服裝店面的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠吸引消費(fèi)者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營(yíng)銷(xiāo)人員便會(huì)根據(jù)兒童好奇心強(qiáng)和好玩的心理特點(diǎn)，在店面的設(shè)計(jì)上設(shè)當(dāng)加入趣味性的圖案，來(lái)提高兒童消費(fèi)者的注意。比方說(shuō)，一些營(yíng)銷(xiāo)人員在店面上畫(huà)上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營(yíng)銷(xiāo)渠道。又如，一些銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售青年人衣服的時(shí)候，便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時(shí)髦的心理特點(diǎn)對(duì)店面進(jìn)行設(shè)計(jì)。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費(fèi)活動(dòng)。除了店面設(shè)計(jì)外，營(yíng)銷(xiāo)人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶(hù)形成良好的心境，提高銷(xiāo)售行為的成功率。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員在介紹衣服的時(shí)候需要面對(duì)微笑，表示對(duì)客戶(hù)的尊敬和歡迎。又如，營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售服裝的過(guò)程中還需要關(guān)注消費(fèi)者的非語(yǔ)言行為。很多時(shí)候，非言語(yǔ)行為比言語(yǔ)行為更能放映一個(gè)人的心理狀態(tài)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員在介紹衣服過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)出現(xiàn)不愉快的非言語(yǔ)行為的時(shí)候，其要改變營(yíng)銷(xiāo)的策略和方式，以保證營(yíng)銷(xiāo)的方式能夠與客戶(hù)相互契合。

3.2 致力于顧客忠誠(chéng)度的提高

提高顧客的忠誠(chéng)度能夠保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩(wěn)定和拓展，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。顧客忠誠(chéng)度的提高需要服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中持有真誠(chéng)的態(tài)度。在介紹衣服的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員難免有一點(diǎn)夸大之詞。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員要把握尺度，避免過(guò)分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為。欺詐消費(fèi)者在短時(shí)間來(lái)看雖然能夠取得一定的營(yíng)銷(xiāo)效果，但是卻無(wú)助于顧客忠誠(chéng)度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，導(dǎo)致銷(xiāo)售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠(chéng)度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的聲譽(yù)。因此，對(duì)于產(chǎn)銷(xiāo)一體的服裝企業(yè)，銷(xiāo)售人員要加強(qiáng)同生產(chǎn)部門(mén)員工的聯(lián)系，對(duì)其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督，保證銷(xiāo)售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對(duì)于沒(méi)有具有自身生產(chǎn)部門(mén)的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，其在選擇衣服供應(yīng)商的時(shí)候要注意他們的聲譽(yù)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，避免買(mǎi)到質(zhì)量低下的衣服。銷(xiāo)售通過(guò)優(yōu)質(zhì)的衣服，本著誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)原則，可以提高顧客的忠誠(chéng)度，保證產(chǎn)品具有比較好的銷(xiāo)路。

3.3 創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費(fèi)者的注意，從而導(dǎo)致銷(xiāo)售行為的發(fā)生。根據(jù)一個(gè)理論，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該打造屬于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先，營(yíng)銷(xiāo)者要重視衣服的特色。衣服具有運(yùn)動(dòng)裝、西裝、夾克等多種類(lèi)型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過(guò)程中要專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會(huì)因精力和財(cái)力過(guò)分分散而降低自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，服裝企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略打造自身品牌的時(shí)候，要關(guān)注某個(gè)領(lǐng)域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運(yùn)動(dòng)服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運(yùn)動(dòng)界的巨大聲譽(yù)，為品牌的形成創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。另一方面，運(yùn)動(dòng)服裝營(yíng)銷(xiāo)在建立在完整的運(yùn)動(dòng)用品的營(yíng)銷(xiāo)體系之上，能夠借用其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)提高自身的聲譽(yù)。這也使李寧公司的運(yùn)動(dòng)服裝具有比較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。除了專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域之外，服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時(shí)候還需要重視服裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。服裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該重視創(chuàng)新，保證其能夠不斷滿(mǎn)足人們的需要。這樣的服裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供巨大的優(yōu)勢(shì)。服裝營(yíng)銷(xiāo)人員可以借用設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，提高本企業(yè)服裝的名聲，形成巨大的品牌效應(yīng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在創(chuàng)造品牌過(guò)程中要注意與設(shè)計(jì)人員的聯(lián)系，及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息，保證服裝設(shè)計(jì)人員能夠根據(jù)具體的信息開(kāi)展設(shè)計(jì)工作。最后，品牌的形成還需要營(yíng)銷(xiāo)人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營(yíng)銷(xiāo)在一定意義來(lái)說(shuō)是在買(mǎi)服務(wù)而不是買(mǎi)衣服。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，衣服產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個(gè)服裝品牌評(píng)判的重要依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以在消費(fèi)心理學(xué)的指導(dǎo)下，具體了解不同年齡階段的消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)以及需求，便能夠以此為基礎(chǔ)采取針對(duì)性的服務(wù)措施，來(lái)提升顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣。這促使顧客在購(gòu)買(mǎi)衣服的同時(shí)，也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無(wú)疑對(duì)衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。

3.4 重視廣告在服裝銷(xiāo)售中的作用

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。將這一原理應(yīng)用到服裝銷(xiāo)售中，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員要發(fā)揮廣告服裝銷(xiāo)售中的作用，提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺(tái)這種影響力巨大的品牌，對(duì)自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國(guó)的市場(chǎng)，在1979年舉辦了服裝展示會(huì)。皮爾卡丹通過(guò)這種獨(dú)特的廣告形式，吸引了當(dāng)時(shí)的中國(guó)大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了有利環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

1.《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)存在的問(wèn)題 

1.1教學(xué)方法存在問(wèn)題 

盡管一直以來(lái)都在強(qiáng)調(diào)教育方法應(yīng)該創(chuàng)新的問(wèn)題，但是當(dāng)前很多中職院校的教師在《教育心理學(xué)》的教學(xué)方法上還是存在很?chē)?yán)重的問(wèn)題，很多教師仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，授課方式還是以講解具體事例之后引出原理的模式，這種教學(xué)方法對(duì)于學(xué)習(xí)理論知識(shí)是有一定幫助的，但是對(duì)于實(shí)際應(yīng)用知識(shí)而言卻存在很多問(wèn)題。而中職院校的學(xué)生絕大部分在畢業(yè)之后都會(huì)選擇就業(yè)，所以增強(qiáng)實(shí)踐能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比學(xué)習(xí)理論知識(shí)更加重要。 

1.2教材內(nèi)容交叉 

當(dāng)前很多院校所選擇的《消費(fèi)心理學(xué)》教材都與其他專(zhuān)業(yè)的課程相互交叉，出現(xiàn)重復(fù)的現(xiàn)象，書(shū)中很多內(nèi)容都會(huì)在其他的專(zhuān)業(yè)書(shū)中找到，例如：在《廣告學(xué)中》也會(huì)出現(xiàn)同《消費(fèi)心理學(xué)》課本一樣的廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)戰(zhàn)略等，這些內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在《公共關(guān)系學(xué)》中；而在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》和《商品學(xué)重復(fù)》中也會(huì)出現(xiàn)生命周期和產(chǎn)品價(jià)格等內(nèi)容。課程之間存在交叉重復(fù)的知識(shí)點(diǎn)，不僅會(huì)浪費(fèi)課堂時(shí)間，同時(shí)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒也有很大影響，他們因?yàn)橹貜?fù)聽(tīng)同樣的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果下降。 

1.3教材不具有針對(duì)性 

在課程改革之后，大多數(shù)中職院校所使用的《消費(fèi)心理學(xué)》教材都是經(jīng)過(guò)縮減和改變而成的，在縮減和改變的過(guò)程中參考的就是本科的教材，因此缺少了很多內(nèi)容。由于每個(gè)學(xué)科都是具有針對(duì)性的，所以改編之后的教材難免對(duì)在基本的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性方面有所缺乏，很多中職院校的教材在改變之后都更加偏重于理論，與中職院校的教學(xué)目標(biāo)不相符合。這是由于本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)體系的完整性，所以對(duì)學(xué)生有較高的理論知識(shí)要求，而實(shí)際技能則處于第二位，但是中職院校的學(xué)生卻不同，他們?cè)诋厴I(yè)之后面臨的是就業(yè)，而且他們的理論知識(shí)水平與本科生相比也較差，換句話說(shuō)，中職院校的學(xué)生更加強(qiáng)調(diào)的是對(duì)知識(shí)是實(shí)際運(yùn)用能力。 

2.《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)的建議 

2.1改革教學(xué)方法 

想要獲得更好的教學(xué)效果與合適的教學(xué)方法是離不開(kāi)的，因此應(yīng)該不斷的對(duì)當(dāng)前的教學(xué)方法進(jìn)行合理改革，不斷探索最佳的教學(xué)方案。首先是在課堂講授方面，傳統(tǒng)的課堂講授方法存在諸多的不足，一直過(guò)于強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的重要，而對(duì)實(shí)際運(yùn)用卻有所忽視，所以在授課時(shí)教師應(yīng)該加強(qiáng)與學(xué)生之間的溝通，及時(shí)了解學(xué)生的想法，教師可以通過(guò)暗示的方法讓學(xué)生從案例中自己領(lǐng)悟理論，這樣還可以吸引學(xué)生的注意力，課堂不再是教師為主體，而是以學(xué)生為主體，師生之間的思維轉(zhuǎn)換為雙向關(guān)系，相互溝通和交流，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。其次是案例教學(xué)，在授課時(shí)教師應(yīng)該以具體的消費(fèi)案例為媒介，作為課堂講授的重要內(nèi)容，通過(guò)對(duì)案例的分析，與學(xué)生之間多多溝通和討論，將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐之中，在這一環(huán)節(jié)中正確選擇案例是十分重要的，教師要保證所選擇的案例具有代表性和可讀性，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，補(bǔ)足教科書(shū)中敘述簡(jiǎn)單、枯燥乏味的缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)際的合理銜接。此外，還可以設(shè)置專(zhuān)題討論的教學(xué)模式，教師可以根據(jù)教學(xué)的內(nèi)容給學(xué)生提出消費(fèi)心理問(wèn)題，由同學(xué)們自主分析，各抒己見(jiàn)，教師針對(duì)學(xué)生所闡述的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)歸納，之后對(duì)其中的不足之處進(jìn)行講解，這樣可以提高學(xué)生的分辨能力和思考能力，增強(qiáng)他們的成就感。 

2.2改變教學(xué)內(nèi)容體系 

教材對(duì)于一門(mén)科目來(lái)說(shuō)具有指導(dǎo)性作用，所以《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)的改革與教材的創(chuàng)新是分不開(kāi)的，對(duì)于中職院校的教材來(lái)說(shuō)可以自主編寫(xiě)，根據(jù)學(xué)生的具體情況編寫(xiě)教材，這樣才會(huì)更加具有針對(duì)性。在編寫(xiě)的過(guò)程中可以將工作過(guò)程作為主線來(lái)編寫(xiě)，將內(nèi)容以崗位為核心，模塊化、具體化的編寫(xiě)，排版也要合理有序，不能夠雜亂無(wú)章，這樣反而會(huì)增加知識(shí)理解的難度。編寫(xiě)時(shí)可以按照難度逐漸升級(jí)的方式進(jìn)行編寫(xiě)，首先是基礎(chǔ)模塊，之后是能力模塊、最后是應(yīng)用模塊。在基礎(chǔ)模塊，主要講解的是心理學(xué)基本的理論知識(shí)，是針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的一些心理活動(dòng)；在能力模塊主要是一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和與消費(fèi)者之間溝通的技巧，以及處理消費(fèi)糾紛的能力培訓(xùn)等。 

2.3改革考核模式 

《消費(fèi)心理學(xué)》作為一項(xiàng)實(shí)踐性和應(yīng)用性都比較強(qiáng)的課程，在教學(xué)中加入實(shí)踐學(xué)習(xí)的內(nèi)容更加能夠幫助學(xué)生提升學(xué)習(xí)效率，而當(dāng)前的考試卻只是將學(xué)習(xí)效果展現(xiàn)在書(shū)面上，這種方式不能夠綜合的評(píng)價(jià)這門(mén)科目的學(xué)習(xí)效果，所以當(dāng)前應(yīng)該改革考核方式。除了要檢查學(xué)生理論知識(shí)的學(xué)習(xí)之外，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)他們學(xué)習(xí)過(guò)程的考核。將學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)也計(jì)入到學(xué)習(xí)成績(jī)中。將過(guò)程考核的結(jié)果也歸納到最終的總成績(jī)之中，可以從根本上改變那些平時(shí)不學(xué)習(xí)只是依靠考試之前突擊學(xué)習(xí)學(xué)生獲得高分的不合理狀況。 

3.結(jié)語(yǔ) 

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，只有掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)情況才能夠占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，《消費(fèi)心理學(xué)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程，在教學(xué)方法方面存在一些問(wèn)題。首先，課程教學(xué)不應(yīng)該局限于書(shū)本，而是要將理論與實(shí)際相結(jié)合，改變教學(xué)方法，優(yōu)化當(dāng)前的教學(xué)體系和內(nèi)容，并且將考核方式變得更加具有綜合性。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]楊麗娟.《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)改革方法初探[J].中國(guó)市場(chǎng)，2015，（49）205-206. 

篇3

關(guān)鍵詞：任務(wù)驅(qū)動(dòng)法；消費(fèi)心理學(xué)；應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-291X（2012）14-0272-02

《消費(fèi)心理學(xué)》以研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律為主線貫穿始終，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程，是一門(mén)綜合性的、應(yīng)用性的和交叉性的獨(dú)立學(xué)科?！断M(fèi)心理學(xué)》課程在設(shè)計(jì)思路上，應(yīng)打破原來(lái)以知識(shí)傳授為主要特征的教學(xué)模式，而以營(yíng)銷(xiāo)工作中對(duì)消費(fèi)心理知識(shí)和技能的要求為基礎(chǔ)，突出本課程為提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)工作技巧與技能服務(wù)，在各個(gè)教學(xué)模塊中有效地將消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，科學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)性工作任務(wù)。

一、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的提出

“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”是基于建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)方法，是通過(guò)合適的教學(xué)設(shè)計(jì)將學(xué)生應(yīng)該掌握的知識(shí)和技能轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)具體的“任務(wù)”，在“任務(wù)”的驅(qū)使下，通過(guò)問(wèn)題解決式的自主學(xué)習(xí)方式獲得知識(shí)的建構(gòu)過(guò)程。其特點(diǎn)是，教師設(shè)計(jì)好“任務(wù)”后，剩下的主要工作就是協(xié)助學(xué)生去完成“任務(wù)”；在教學(xué)過(guò)程中由傳統(tǒng)的關(guān)注如何“教會(huì)”，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注如何使學(xué)生“學(xué)會(huì)”?！叭蝿?wù)驅(qū)動(dòng)法”將再現(xiàn)式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)樘骄渴綄W(xué)習(xí)，使學(xué)生處于積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)，每一位學(xué)生都能根據(jù)自己對(duì)當(dāng)前問(wèn)題的理解，運(yùn)用共有的知識(shí)和自己特有的經(jīng)驗(yàn)提出方案、解決問(wèn)題。

在《消費(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)中引入“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”顯得尤為重要。傳統(tǒng)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)過(guò)程中把“教”與“講授”放在了核心位置，忽視了“學(xué)”的重要性，在一定程度上打擊了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與積極性，難以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操能力?！叭蝿?wù)驅(qū)動(dòng)法”的運(yùn)用，使學(xué)生不斷獲得成就感，可以更大地激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而培養(yǎng)他們獨(dú)立探索、勇于開(kāi)拓進(jìn)取的自學(xué)能力。

二、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的教學(xué)模式

在《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式是復(fù)習(xí)舊知識(shí)——學(xué)習(xí)新知識(shí)——總結(jié)，學(xué)生的學(xué)習(xí)基本上是被動(dòng)學(xué)習(xí)。將“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”應(yīng)用到《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)中，教學(xué)模式創(chuàng)新為：創(chuàng)設(shè)情境——確定問(wèn)題（任務(wù)）——自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)——效果評(píng)價(jià)。

（一）創(chuàng)設(shè)情境

需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題相關(guān)的、盡可能真實(shí)的學(xué)習(xí)情境，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者帶著真實(shí)的“任務(wù)”進(jìn)入學(xué)習(xí)情境，使學(xué)習(xí)直觀化和形象化。生動(dòng)直觀的形象能有效地激發(fā)學(xué)生聯(lián)想，喚起學(xué)生原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中有關(guān)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及表象，從而使學(xué)生利用有關(guān)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)去“同化”或“順應(yīng)”所學(xué)的新知識(shí)，以發(fā)展能力。

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)及教學(xué)任務(wù)的要求，結(jié)合教學(xué)需要將《消費(fèi)心理學(xué)》的內(nèi)容設(shè)計(jì)為八個(gè)學(xué)習(xí)情境。具體包括：走進(jìn)消費(fèi)者心理、把握消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程、分析消費(fèi)者個(gè)性、喚醒消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為完善、分析消費(fèi)心理影響因素、利用消費(fèi)心理實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略、利用消費(fèi)心理改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）確定問(wèn)題（任務(wù)）

在創(chuàng)設(shè)的情境下，選擇與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的真實(shí)性事件或問(wèn)題（任務(wù)）作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容，讓學(xué)生面臨一個(gè)需要立即去解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。每一學(xué)習(xí)情境分為兩部分：第一部分是提出“任務(wù)目的”，讓學(xué)生明確學(xué)習(xí)的目的和環(huán)境，為接下來(lái)具體任務(wù)開(kāi)展做好思想準(zhǔn)備。第二部分是給出具體的“學(xué)習(xí)任務(wù)”，每項(xiàng)任務(wù)中都給出“任務(wù)要求”，方便執(zhí)行和操作；通過(guò)“任務(wù)實(shí)施建議”，按照實(shí)際工作思路，安排任務(wù)進(jìn)程。問(wèn)題的解決能使學(xué)生更主動(dòng)、更廣泛地激活原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)理解、分析并解決當(dāng)前問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)題的解決來(lái)建構(gòu)知識(shí)，正是探索性學(xué)習(xí)的主要特征。

（三）自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)

自主學(xué)習(xí)不是由教師直接告訴學(xué)生應(yīng)如何去解決問(wèn)題，而是由教師向?qū)W生提供解決問(wèn)題的有關(guān)線索，如需要搜集哪一類(lèi)資料，從何處獲取有關(guān)的信息資料等，強(qiáng)調(diào)發(fā)展學(xué)生的“自主學(xué)習(xí)”能力。同時(shí)，倡導(dǎo)學(xué)生之間的討論和交流，通過(guò)不同觀點(diǎn)的交鋒、補(bǔ)充和修正，進(jìn)而提供對(duì)當(dāng)前問(wèn)題的解決方案。

（四）成果考評(píng)

成果考評(píng)是運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，采取科學(xué)的方法，對(duì)學(xué)生完成指定任務(wù)的工作實(shí)績(jī)和由此帶來(lái)的諸多效果做出價(jià)值判斷的過(guò)程。有效的成果考評(píng)能挖掘問(wèn)題、分配利益和促進(jìn)成長(zhǎng)。對(duì)學(xué)習(xí)效果的考評(píng)主要包括兩方面內(nèi)容，一方面是對(duì)學(xué)生是否完成當(dāng)前問(wèn)題的解決方案的過(guò)程和結(jié)果的評(píng)價(jià)，老師要從知識(shí)點(diǎn)掌握程度、分析方法、與實(shí)際貼合程度等方面對(duì)學(xué)生完成的任務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出學(xué)生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學(xué)生熟悉和正確把握課程內(nèi)容；另一方面是對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)及協(xié)作學(xué)習(xí)能力的評(píng)價(jià)，適當(dāng)?shù)毓膭?lì)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。

三、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”教學(xué)模式設(shè)計(jì)實(shí)例

以《消費(fèi)心理學(xué)》課程的其中一個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)——分析消費(fèi)情感，具體闡述“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”教學(xué)模式的實(shí)施。

（一）任務(wù)目的

1.通過(guò)講述品牌故事，使學(xué)生能清晰界定情感的內(nèi)涵、形成過(guò)程及影響因素，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)口頭表達(dá)能力的目的。

2.通過(guò)制作消費(fèi)情感分析報(bào)告，區(qū)分消費(fèi)者的情緒與情感，初步掌握消費(fèi)情感分析的基本內(nèi)容與要素，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生文案組織和書(shū)寫(xiě)表達(dá)能力的目的。

（二）任務(wù)要求

1.任務(wù)應(yīng)在教師指導(dǎo)下完成，教師需規(guī)范引導(dǎo)學(xué)生的分析方向，并對(duì)每名學(xué)生的活動(dòng)實(shí)施進(jìn)行全程指導(dǎo)監(jiān)控。

2.消費(fèi)情感分析報(bào)告內(nèi)容包括：情感形成過(guò)程分析，情感類(lèi)型分析，情感表達(dá)形式分析。

3.要求以4人一個(gè)小組，依次講述自己的品牌故事。每位同學(xué)講述要求做到過(guò)程完整，描述生動(dòng)，用詞精準(zhǔn)。

4.要求每位組員在講故事活動(dòng)結(jié)束后，針對(duì)其講述的品牌故事，編寫(xiě)一份書(shū)面的消費(fèi)情感分析報(bào)告。

（三）任務(wù)實(shí)施建議

篇4

論文摘要：高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。目前，高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點(diǎn)提出了《消費(fèi)心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。

《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門(mén)學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律。《消費(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)核心課以及管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強(qiáng)化高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人才需求的必然要求

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場(chǎng)交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)的成效最終取決于營(yíng)銷(xiāo)行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要對(duì)象——消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對(duì)性的進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素是它比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿(mǎn)足還未被滿(mǎn)足的消費(fèi)者需要的能力。對(duì)消費(fèi)者心理的研究，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人員的核心技能之一。

(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫(xiě)過(guò)程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒(méi)有綜合實(shí)訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類(lèi)課程根本無(wú)法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過(guò)他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)定義的，而不是通過(guò)期望滿(mǎn)足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問(wèn)題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng)，將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來(lái)，根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營(yíng)銷(xiāo)效果。

其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)分析問(wèn)題還好說(shuō)，一旦運(yùn)用綜合理論知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題，往往捉襟見(jiàn)肘，覺(jué)得無(wú)從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對(duì)具體的企業(yè)在設(shè)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何進(jìn)行評(píng)估?如何運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)策略等，與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。

二、高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》(教高[2006]16號(hào))、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估方案》(教高[2008]5號(hào))和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估的通知》(教秘高[2009]14號(hào))文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營(yíng)銷(xiāo)人才，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?；谑袌?chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來(lái)就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過(guò)實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺(jué)地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，鑒于課程的性質(zhì)和其在專(zhuān)業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核，操作性強(qiáng);針對(duì)不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開(kāi):一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過(guò)程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問(wèn)題或角度寫(xiě)一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)具備的能力通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫(huà)”的游戲。通過(guò)游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)

通過(guò)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書(shū)面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精選案例資料，以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問(wèn)題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問(wèn)題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來(lái)尋求滿(mǎn)足，有相同需要的人可能通過(guò)不同的目標(biāo)尋求滿(mǎn)足，準(zhǔn)確把握他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無(wú)法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無(wú)法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來(lái)，而觀察與推斷是常用的來(lái)識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國(guó)際、古井賽特等大型購(gòu)物場(chǎng)所，任意選擇兩個(gè)購(gòu)物區(qū)，觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，通過(guò)和營(yíng)業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過(guò)外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.

篇5

關(guān)鍵詞 行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法 消費(fèi)心理學(xué) 高職教育

中圖分類(lèi)號(hào)： G420 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、什么是行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法

20世紀(jì)90年代，德國(guó)著名的職業(yè)教育研究專(zhuān)家勞耐爾（Raune）教授和他所領(lǐng)導(dǎo)的德國(guó)不來(lái)梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐探索和系統(tǒng)的理論研究.逐步形成了比較完整的“以行動(dòng)為導(dǎo)向”的職業(yè)教育理論。該理論對(duì)德國(guó)20世紀(jì)90年代中期以后的職業(yè)教育實(shí)踐產(chǎn)生了巨大影響。

行動(dòng)導(dǎo)向是一種以職業(yè)行動(dòng)或工作任務(wù)為主導(dǎo)的職業(yè)教育思想，它在教學(xué)過(guò)程中關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)鍵能力、綜合職業(yè)行動(dòng)能力與全面素質(zhì)。行動(dòng)導(dǎo)向是以行動(dòng)為導(dǎo)向，這里的行動(dòng)本質(zhì)上是工作，即通過(guò)學(xué)習(xí)情境中的行動(dòng)（任務(wù)）來(lái)學(xué)習(xí)。學(xué)生是學(xué)習(xí)的行動(dòng)者，教師是學(xué)習(xí)過(guò)程的組織者、引導(dǎo)者、咨詢(xún)者和協(xié)調(diào)者，在教學(xué)中與學(xué)生互動(dòng)，通過(guò)“行動(dòng)”來(lái)學(xué)習(xí)，學(xué)生在自己“動(dòng)手”實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)“心、腦、手”的統(tǒng)一。

行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方法和體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)方法的結(jié)合，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法不是一種具體方法，而是由一系列以學(xué)生為主體的教學(xué)方法構(gòu)成，其主要包括案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、角色扮演法、模擬教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、引導(dǎo)文教學(xué)法、張貼板教學(xué)法等，教師可以根據(jù)教學(xué)實(shí)際需要選擇具體的教學(xué)方法。

二、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在《消費(fèi)心理學(xué)》中的應(yīng)用

《消費(fèi)心理學(xué)》是普通心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的有機(jī)結(jié)合，是心理學(xué)一般原理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的延伸和應(yīng)用。對(duì)于高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)行為規(guī)律并有效運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，是必須具備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)之一?；凇断M(fèi)心理學(xué)》這種特點(diǎn)，在教學(xué)過(guò)程中我主要嘗試采用了案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法三種具體的行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法。

（一）案例分析教學(xué)法。

案例分析教學(xué)法是指在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生對(duì)具體案例進(jìn)行討論和分析，從中學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，它可以提高學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。具體來(lái)說(shuō)，可以有兩種形式：一種是首先引用相關(guān)案例，提出問(wèn)題讓學(xué)生討論思考，教師進(jìn)行引導(dǎo)、總結(jié)，最后把案例中相關(guān)理論知識(shí)系統(tǒng)梳理；另一種是先講理論知識(shí)，接著引出與之對(duì)應(yīng)的案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例討論，最后對(duì)案例總結(jié)點(diǎn)評(píng)。第一種筆者認(rèn)為通過(guò)案例能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，和主動(dòng)思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的好習(xí)慣，不會(huì)受先入為主的理論知識(shí)的束縛，但要求教師問(wèn)題設(shè)計(jì)合理，引導(dǎo)能力強(qiáng)。第二種能使學(xué)生更好的把剛學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用到案例分析中，加強(qiáng)了理論知識(shí)的掌握，但學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣較差，分析案例時(shí)發(fā)散思維容易受到束縛。

如果教學(xué)時(shí)間允許，可以把兩種形式結(jié)合起來(lái)。例如，在教授商店選址的心里分析時(shí)，我先讓學(xué)生看了“家樂(lè)福的選址”案例，提出問(wèn)題“家樂(lè)福商場(chǎng)選址有哪些要求？”學(xué)生們紛紛說(shuō)出了一些要求，然后讓學(xué)生討論“家樂(lè)福這些選址的要求體現(xiàn)的了消費(fèi)者什么消費(fèi)心理？除了這些要求，商場(chǎng)的選址還應(yīng)注意些什么嗎？”通過(guò)引導(dǎo)、歸納、總結(jié)學(xué)生的回答引出商店選址的心里分析的理論知識(shí)。最后再展示“萬(wàn)客隆選址策略”案例，讓學(xué)生分析該案例中選址的優(yōu)缺點(diǎn)。這樣既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、又調(diào)動(dòng)了學(xué)生思考的積極性，培養(yǎng)了學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

（二）角色扮演法。

角色扮演法是根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，設(shè)定某種情境與題材，讓學(xué)生扮演在此情景下的不同角色，通過(guò)行為模仿或行為替代，充分體會(huì)角色的情感變化和行為模式。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。最后，讓學(xué)生寫(xiě)一份結(jié)論分析。

例如在講解商品定價(jià)與消費(fèi)心理時(shí)，把學(xué)生分成四組，每組挑選四人參加表演，第一組四人扮演服裝商店的店員，第二組扮演四個(gè)大學(xué)生，第三組扮演四個(gè)農(nóng)民工，第四組扮演一家四口——爸爸、媽媽和兩個(gè)孩子。每組沒(méi)有參演的學(xué)生負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)自己組員和別組組員的表現(xiàn)。通過(guò)店主和不同的顧客之間議價(jià)的過(guò)程讓學(xué)生更深刻的理解商品定價(jià)與消費(fèi)心理的關(guān)系。

（三）頭腦風(fēng)暴法。

采用“大腦風(fēng)暴”教學(xué)法時(shí)，教師引導(dǎo)學(xué)生就某一課題，自由地發(fā)表意見(jiàn)，在發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，教師不對(duì)其正確性或準(zhǔn)確性進(jìn)行任何評(píng)價(jià)。學(xué)生不需要為自己的觀點(diǎn)陳述原因，其他學(xué)生也沒(méi)有必要立刻對(duì)某個(gè)學(xué)生的觀點(diǎn)加以評(píng)價(jià)、開(kāi)展討論或提出批評(píng)，最后所有意見(jiàn)均放在一起統(tǒng)一進(jìn)行整理和評(píng)判。通過(guò)集體討論，集思廣益，促使學(xué)生對(duì)某一教學(xué)課題產(chǎn)生自己的意見(jiàn)，通過(guò)同學(xué)之間的相互激勵(lì)引起連鎖反應(yīng)，從而獲得大量的構(gòu)想，經(jīng)過(guò)組合和改進(jìn)，達(dá)到創(chuàng)造性解決問(wèn)題的目的。

例如在提出“遺憾消費(fèi)形成的原因？怎樣有效防止遺憾消費(fèi)？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，一邊讓學(xué)生自由發(fā)表意見(jiàn)，一邊做記錄，學(xué)生發(fā)表完意見(jiàn)，大家一起總結(jié)這個(gè)問(wèn)題的解決方案。

三、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在《消費(fèi)心理學(xué)》中的應(yīng)用注意事項(xiàng)

1、積極引導(dǎo)每個(gè)學(xué)生參與。剛開(kāi)始時(shí)部分學(xué)生參與較少，可能因?yàn)樾愿駜?nèi)向，不善表達(dá)；或者覺(jué)得自己的想法不好，不敢表達(dá)；還有可能是有些學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了“填鴨式”教師講學(xué)生聽(tīng)的教學(xué)模式，對(duì)這種以學(xué)生為主體的教學(xué)法不適應(yīng)。這時(shí)教師要積極關(guān)注這部分學(xué)生，鼓勵(lì)他們。

2.教師需要轉(zhuǎn)變觀念。教師要從傳統(tǒng)的教學(xué)主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)活動(dòng)的引導(dǎo)者或咨詢(xún)者或主持人，以達(dá)到行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的效果。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是用行為來(lái)引導(dǎo)學(xué)生、啟發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在團(tuán)隊(duì)中自主地進(jìn)行學(xué)習(xí)，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生關(guān)鍵能力的目的。然而，目前多數(shù)教師由于傳統(tǒng)教學(xué)思想根深蒂固，在教學(xué)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的思路或做法與教學(xué)內(nèi)容出現(xiàn)偏差時(shí)，往往對(duì)學(xué)生進(jìn)行單獨(dú)或團(tuán)隊(duì)的暗示、指導(dǎo)，甚至以教師的身份對(duì)學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)重遏制了學(xué)生個(gè)性思維的發(fā)展，違背了行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的初衷。

3、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法對(duì)教師的前期策劃與過(guò)程調(diào)控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演還是頭腦風(fēng)暴法，一般持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，這對(duì)教師如何安排好教學(xué)進(jìn)度要求更高；另外如何使學(xué)生在比較自主的狀態(tài)下保持學(xué)習(xí)的自律性和主動(dòng)性，保證教學(xué)效果，要求教師對(duì)行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的過(guò)程有更強(qiáng)的控制能力。這也是今后教學(xué)過(guò)程中需要進(jìn)一步改善的地方。

（作者：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系旅游管理專(zhuān)業(yè)，助教 ，碩士學(xué)位， 畢業(yè)于中南大學(xué)商學(xué)院國(guó)際貿(mào)易學(xué)專(zhuān)業(yè)）

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篇6

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;畸形消費(fèi);社會(huì)心理學(xué)

大學(xué)生進(jìn)行適度消費(fèi)與合理消費(fèi)應(yīng)當(dāng)?shù)玫秸J(rèn)可與支持，但過(guò)度消費(fèi)與畸形消費(fèi)這一現(xiàn)象本身與大學(xué)生實(shí)際身份不符，很多大學(xué)生進(jìn)行的畸形消費(fèi)不僅使得自身過(guò)財(cái)務(wù)規(guī)劃大受影響，畸形消費(fèi)心理長(zhǎng)期存在更是會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的次生問(wèn)題，當(dāng)代大學(xué)生畸形消費(fèi)心理所引發(fā)的系列問(wèn)題已經(jīng)逐漸成為社會(huì)熱點(diǎn)型內(nèi)容。

一、大學(xué)生畸形消費(fèi)心理概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。國(guó)內(nèi)每年高校畢業(yè)生均會(huì)維持在800萬(wàn)左右，大學(xué)生儼然已經(jīng)成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下較為重要的消費(fèi)群體。這一群體總量巨大且畸形消費(fèi)心理一旦在大學(xué)生群體中進(jìn)行蔓延更會(huì)引發(fā)諸多問(wèn)題。

二、社會(huì)心理學(xué)大學(xué)生畸形消費(fèi)心理產(chǎn)生原因

（一）自身因素

大學(xué)生畸形消費(fèi)心理產(chǎn)生的主要原因是自身因素影響，大學(xué)生在學(xué)校的生活實(shí)際上是一種群體性生活，在這一環(huán)境下大學(xué)生極為容易產(chǎn)生攀比情緒，虛榮心作祟情形下大學(xué)生畸形消費(fèi)心理也逐漸形成。畸形消費(fèi)心理是一種容易在群體內(nèi)部進(jìn)行迅速傳播與擴(kuò)散的心理，大學(xué)生普遍對(duì)于“面子”較為看重，精神世界相對(duì)匱乏的情形下部分大學(xué)生熱衷于通過(guò)畸形消費(fèi)與過(guò)度消費(fèi)來(lái)進(jìn)行自身滿(mǎn)足。由于大學(xué)生自身對(duì)于消費(fèi)存在著錯(cuò)誤認(rèn)知且錯(cuò)誤消費(fèi)心理的驅(qū)使也不會(huì)對(duì)于畸形消費(fèi)心理給予重視和警惕。

（二）環(huán)境因素

社會(huì)心理學(xué)下，環(huán)境因素也是導(dǎo)致大學(xué)會(huì)畸形消費(fèi)心理產(chǎn)生并不斷擴(kuò)散的原因之一。大學(xué)生本身需要在特定環(huán)境中進(jìn)行生活與學(xué)習(xí)，大學(xué)校園雖然高度開(kāi)放，但大學(xué)生內(nèi)部群體性特征明顯，大學(xué)生在特定環(huán)境下畸形消費(fèi)心理學(xué)也極容易產(chǎn)生。例如，在大學(xué)校園中，學(xué)生與外界實(shí)際交流相對(duì)較少，個(gè)體大學(xué)生行為對(duì)于周?chē)鷮W(xué)生行為會(huì)產(chǎn)生直接影響。社會(huì)心理學(xué)理論認(rèn)為環(huán)境因素往往是個(gè)體心理變化的主要影響因素，而大學(xué)校園環(huán)境發(fā)生的變化也成為了畸形消費(fèi)心理不斷擴(kuò)散的誘因之一。

（三）社會(huì)因素

社會(huì)心理學(xué)下社會(huì)因素同樣是誘發(fā)大學(xué)生畸形消費(fèi)心理產(chǎn)生的原因。國(guó)內(nèi)社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展致使整體消費(fèi)水平有了明顯提升，大學(xué)生群體月均可支配消費(fèi)金額不斷增長(zhǎng)下其具備了進(jìn)行畸形消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)可能。整個(gè)社會(huì)上信用消費(fèi)與分期消費(fèi)十分普遍與流行，這種消費(fèi)理念不便普及下大學(xué)生群體也受到了一定影響，社會(huì)上存在的消費(fèi)變化也作用到了大學(xué)生畸形消費(fèi)心理形成。

三、扭轉(zhuǎn)大學(xué)生畸形消費(fèi)心理的建議

（一）大學(xué)生要注重合理消費(fèi)觀確立

扭轉(zhuǎn)大學(xué)生畸形消費(fèi)心理需要大學(xué)生自身進(jìn)行合理消費(fèi)觀確立，單獨(dú)大學(xué)生是個(gè)性鮮明的個(gè)體，大學(xué)生群體也具有很大的群體性特征。大學(xué)生畸形消費(fèi)心理的產(chǎn)生實(shí)際上是消費(fèi)心理變態(tài)的一種具體體現(xiàn)，大學(xué)生要對(duì)于消費(fèi)本身有明確認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行具體消費(fèi)時(shí)更是需要進(jìn)行冷靜思考。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不嚳⒄貢塵跋攏商家的營(yíng)銷(xiāo)手段極具誘惑性，大學(xué)生畸形消費(fèi)心理的扭轉(zhuǎn)需要其在各大消費(fèi)熱點(diǎn)節(jié)日時(shí)對(duì)于自身實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與待消費(fèi)物品進(jìn)行對(duì)比。

（二）家庭教育與學(xué)校教育中注重消費(fèi)心理教育

扭轉(zhuǎn)大學(xué)生畸形消費(fèi)心理更是需要家庭教育與學(xué)校教育共同對(duì)于畸形消費(fèi)心理進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。家庭教育對(duì)于正確消費(fèi)觀念確立十分重要，父母應(yīng)當(dāng)對(duì)于大學(xué)生的過(guò)度消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)并在畸形消費(fèi)心理嚴(yán)重時(shí)控制大學(xué)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)來(lái)源。高校在畸形消費(fèi)心理矯正時(shí)也要通過(guò)大學(xué)生輔導(dǎo)員這一媒介進(jìn)行正確消費(fèi)觀念的普及與灌輸。家庭教育與學(xué)校教育間應(yīng)當(dāng)保持高度一致，不斷地進(jìn)行正確消費(fèi)觀念灌輸，發(fā)現(xiàn)畸形消費(fèi)行為并進(jìn)行及時(shí)解決才能較好的對(duì)于畸形消費(fèi)心理發(fā)酵進(jìn)行遏制?；蜗M(fèi)心理的產(chǎn)生與教育體系中消費(fèi)觀念教育內(nèi)容缺位有直接關(guān)系，而家庭教育與學(xué)校教育同步進(jìn)行正確消費(fèi)觀念普及也是可選途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)心理學(xué)相關(guān)理論能夠?qū)τ诖髮W(xué)會(huì)的畸形消費(fèi)心理進(jìn)行較好解釋與說(shuō)明，這一不正常消費(fèi)心理需要進(jìn)行及時(shí)轉(zhuǎn)變。大學(xué)生畸形消費(fèi)心理之所以出現(xiàn)與整個(gè)社會(huì)有直接關(guān)系，對(duì)于大學(xué)生畸形消費(fèi)心理的扭轉(zhuǎn)也需要整個(gè)社會(huì)廣泛參與?；蜗M(fèi)心理與消費(fèi)環(huán)境有關(guān)，信用消費(fèi)、透支消費(fèi)、分期消費(fèi)等新興消費(fèi)形式不應(yīng)當(dāng)對(duì)于大學(xué)生進(jìn)行全面開(kāi)放，而大學(xué)生自身也要強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)識(shí)，注重正確消費(fèi)觀的確立。

參考文獻(xiàn)：

篇7

一、大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)現(xiàn)狀和特征

大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，年齡一般都在18周歲以上已具有較強(qiáng)的自立需求和意識(shí)，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體既可以方便地漫游在興趣的海洋世界獲取新知，也可以充分的表現(xiàn)自我。網(wǎng)絡(luò)媒體以它的無(wú)階級(jí)性、公平性、開(kāi)放性、互動(dòng)性、便捷性、快速性傳播著各種新觀點(diǎn)新內(nèi)容新思想，引領(lǐng)著大學(xué)生的審美觀、交友觀、價(jià)值觀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有60.0%的中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，比較愿意但不主動(dòng)分享的占47.0%，非常愿意并且主動(dòng)分享與人互動(dòng)的占13.0%。在未成年人中，將近有65%的網(wǎng)民對(duì)于將自己的事情在網(wǎng)上分享持支持的態(tài)度。他們?cè)谛畔r(shí)代各取所需，這不僅僅節(jié)約了資源成本，還有利于精神文明的發(fā)展。當(dāng)代大學(xué)生幾乎都擁有個(gè)人筆記本電腦，即便沒(méi)有電腦學(xué)校也提供給他們網(wǎng)上沖浪的便利服務(wù)。很多高校在學(xué)生的主要活動(dòng)場(chǎng)所都建立了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們鋪設(shè)了無(wú)線wifi使大學(xué)生在任何地方都可以享受到網(wǎng)絡(luò)提供給他們的便利生活。主要特征可以概括如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)文化和現(xiàn)實(shí)文化的互補(bǔ)

大學(xué)生在現(xiàn)實(shí)社會(huì)和課堂中積極吸取自己的養(yǎng)分鍛煉自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可是由于人類(lèi)地域活動(dòng)的局限性導(dǎo)致我們所看所學(xué)往往具有片面性，不完整不全面，通常屬于一家之言。網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性無(wú)界性正好可以從時(shí)間空間上彌補(bǔ)了知識(shí)多解性和綜合性這個(gè)空缺，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的知識(shí)和觀點(diǎn)來(lái)充填自己文化上的缺點(diǎn)和不足，從而使自己判斷問(wèn)題更加全面立體客觀。大學(xué)生有較強(qiáng)的求知欲望，虛擬世界的精彩不斷被他們開(kāi)發(fā)出來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物學(xué)習(xí)聊天游戲社區(qū)，這些已經(jīng)使“上網(wǎng)”成為當(dāng)今大學(xué)生文化生活的重要組成部分，通過(guò)借助各種下載平臺(tái)，他們感興趣的電影、音樂(lè)、電子讀物、游戲甚至電子商務(wù)盡在他們指尖而他們所要付出的代價(jià)卻不高。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化多娛樂(lè)消費(fèi)

費(fèi)瑟斯通在談到消費(fèi)文化是這樣解釋的，貪圖享樂(lè)追求眼前的瞬時(shí)感觀，有一套自我表達(dá)的生活方式和方法，容易發(fā)展成自戀的人格特點(diǎn)和自私的風(fēng)格方式。這放到網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)上也是比較恰當(dāng)合適的，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)容易被有噱頭的新聞熱點(diǎn)吸引，對(duì)色彩斑斕的語(yǔ)言文字沒(méi)有抵抗能力貪圖一時(shí)的感觀刺激。在最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)民主要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成娛樂(lè)和消遣的工具真正使用在提高他們文化素質(zhì)水平上的很少。有數(shù)據(jù)可以顯示青少年學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的使用率值將近百分之百，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的使用率。在對(duì)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻的利用率也遠(yuǎn)高出總體網(wǎng)民兩者數(shù)據(jù)分別是79.6%和60.8%，在網(wǎng)絡(luò)游戲方面的利用率低于影視歌曲為67.1%，總體網(wǎng)民利用率為56%。

（三）文化消費(fèi)的自由開(kāi)放性

網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)是傳播速度快、影響范圍廣，擺脫了時(shí)間和空間的制約，達(dá)到了處處是中心無(wú)處是邊界的境界。它的無(wú)邊界、無(wú)地域、無(wú)差別、無(wú)男女老少的環(huán)境使得人們可以敞開(kāi)心扉毫無(wú)顧忌地發(fā)表言論，這是網(wǎng)絡(luò)之所以?xún)?yōu)于傳統(tǒng)媒體最顯著的地方，也是深受年輕人推崇的原因。伴隨著人們生活水平的不斷提高，大學(xué)生開(kāi)始追求一種文化層次優(yōu)雅并且具有彰顯自我個(gè)性的生活方式和消費(fèi)理念。他們追逐感官享受和刺激，雖然網(wǎng)絡(luò)能提供很多知識(shí)，但是我們?cè)陂営[和學(xué)習(xí)時(shí)往往是碎片化和急功近利的。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理觀念

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，因受高等教育的影響，大學(xué)生對(duì)美有著自己獨(dú)特的視角和追求。他們對(duì)新鮮事物接受快導(dǎo)致他們有求新、求奇的消費(fèi)心理，在這種心理驅(qū)動(dòng)下就會(huì)對(duì)新鮮事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)渴求。大學(xué)生屬于青年消費(fèi)群體的一個(gè)部分，他們雖有巨大的消費(fèi)需求，但是經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有獨(dú)立，因而其消費(fèi)行為受到很大制約，所以說(shuō)他們與青年消費(fèi)群體又有著不同的心理特點(diǎn)。由于消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)能力滯后的矛盾支配著大學(xué)生的消費(fèi)行為，大學(xué)生的消費(fèi)觀念里經(jīng)常是理性與感性并存的，所以，在研究大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的消費(fèi)心理之前，先對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)理念進(jìn)行簡(jiǎn)單描述和概括。

（一）動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單求新求奇

大學(xué)校園就像是個(gè)社會(huì)，大學(xué)生是主要的社會(huì)成員。他們智商和情商普遍還是處于一個(gè)較高的水平，他們追求天性解放，時(shí)尚個(gè)性富有想象，勇于創(chuàng)新眼光獨(dú)特。喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活感覺(jué)。他們就是時(shí)尚文化的風(fēng)向標(biāo)，體現(xiàn)時(shí)代特征，動(dòng)機(jī)相對(duì)簡(jiǎn)單。

（二）自我展現(xiàn)和個(gè)性

大學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，這個(gè)階段的人處于不斷認(rèn)識(shí)自我改變自我的過(guò)程。在這個(gè)階段中相應(yīng)的就有未成熟心理和成熟心理與其對(duì)應(yīng)，他們自我意識(shí)的不斷增強(qiáng)個(gè)性獨(dú)立的不斷解放，打造屬于自我獨(dú)特魅力的時(shí)尚希望蛻變成自己心目中的模樣。因此，他們特別喜歡表現(xiàn)自己，表現(xiàn)自己的個(gè)性，希望可以配置能表現(xiàn)自我個(gè)性特征的東西。

（三）消費(fèi)行為沖動(dòng)不夠冷靜理智

大學(xué)生處在渴望在人群中體現(xiàn)自我同時(shí)又有不被理解和認(rèn)同的矛盾中徘徊，這個(gè)時(shí)期的他們不管是思想上還是興趣愛(ài)好方面都不穩(wěn)定，很容易受到外界環(huán)境的干擾而發(fā)生一定的改變。有的時(shí)候想要追求本質(zhì)健康、單純的、有質(zhì)感的商品，可是又常常被華而不實(shí)的外觀包裝和別人口中的艷羨所動(dòng)搖。其一，他們并不真正清楚自己所愛(ài)所想，很多時(shí)候不是因?yàn)槲覑?ài)我需要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的決定。其二，由于大學(xué)生年齡的特點(diǎn)，他們中的大多數(shù)尚無(wú)養(yǎng)家的壓力和責(zé)任，因此花錢(qián)比較隨心所欲，沒(méi)有節(jié)制和計(jì)劃，沖動(dòng)和盲目占比率高。

三、網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生日常生活的影響

在這個(gè)作為E時(shí)代的“e人類(lèi)”，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化基本已將成為大學(xué)校園里的主流文化，作為主流媒介的主力軍，他在大學(xué)生生活中扮演者舉重若輕的角色。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的迅速傳播及向各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)部門(mén)的滲透，各大論壇、貼吧、朋友圈、微信圈的快速發(fā)展和建立賦予了文化資源無(wú)窮的力量和發(fā)展空間。文化的力量和導(dǎo)向也使得大學(xué)生的消費(fèi)行為、消費(fèi)方向受到了影響，大學(xué)生們通過(guò)這些軟體分享著自己的興趣愛(ài)好和生活，同時(shí)向周邊人推薦。大學(xué)生通常住在集體宿舍生活上相對(duì)操心的東西很少，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)網(wǎng)上購(gòu)物成為他們生活中的新寵。像這種群體生活衣食住行幾乎天天在一起，生活規(guī)律、作息安排基本相同的一族很容易互相影響。當(dāng)他或她的同學(xué)、朋友擁有了一件產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的物性特征他基本是了解比較清楚的，所以很容易產(chǎn)生認(rèn)同感，希望自己也可以擁有。這時(shí)他就充當(dāng)了活廣告的作用，接著他就會(huì)向別人推薦，這就相當(dāng)于多米諾效應(yīng)。網(wǎng)購(gòu)文化為何在大學(xué)校園如此風(fēng)靡的原因，可能就是與學(xué)生之間互相分享影響周?chē)说男袨橛嘘P(guān)。

網(wǎng)絡(luò)文化的開(kāi)放性、自由性和無(wú)政府性，與當(dāng)下大學(xué)生追求平等、自由、民主的價(jià)值觀不謀而合，大學(xué)生可以在海量的信息中自由馳騁和遨游。他們是接觸網(wǎng)絡(luò)最廣泛的群體，網(wǎng)絡(luò)文化和他們的日常生活可以說(shuō)是無(wú)縫對(duì)接。網(wǎng)絡(luò)文化影響著他們的生活和思維模式，在改變著他們學(xué)習(xí)方法的同時(shí)，也無(wú)行中影響著他們對(duì)國(guó)家、對(duì)實(shí)事的態(tài)度和觀點(diǎn)。在有學(xué)校教師引導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)文化學(xué)習(xí)對(duì)大學(xué)生思想教育還是有一定的積極正面的效應(yīng)，過(guò)去傳統(tǒng)的大學(xué)教育往往是填鴨式的教學(xué)滿(mǎn)堂灌，老師往往是課堂中的靈魂人物，他對(duì)學(xué)生的影響占主導(dǎo)部分。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得課堂與實(shí)踐融合拆掉了兩者之間的圍墻，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入一片更廣闊的學(xué)習(xí)天地。在這點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如新浪、搜狐、大學(xué)生在線、騰訊校園網(wǎng)站都做得不錯(cuò)，可圈可點(diǎn)。我們需要綠色的、積極的、陽(yáng)光的網(wǎng)絡(luò)文化及其環(huán)境，這樣才有利于正確引導(dǎo)青年學(xué)生，尤其是大學(xué)生，讓他們進(jìn)一步學(xué)會(huì)成長(zhǎng)，把有限的精力投入到有意義的事情上，為自己的人生去奮斗。

網(wǎng)絡(luò)虛擬世界就是一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，在輕松自由的環(huán)境下可以從中找到自己感興趣的東西。中國(guó)的大學(xué)生基本上都是通過(guò)緊張高壓的高考環(huán)境過(guò)渡到開(kāi)放輕松的大學(xué)時(shí)代，他們對(duì)任何事請(qǐng)都充滿(mǎn)了好奇和興趣，可是在這無(wú)人監(jiān)管的環(huán)境下，加上自覺(jué)能力的薄弱，很容易被網(wǎng)絡(luò)上的花邊新聞或者是有心的人所操控，從而做出沖動(dòng)的判斷，沒(méi)有綜合考慮權(quán)衡利弊，而僅僅憑個(gè)人喜好去選擇文化消費(fèi)對(duì)象。生活中不乏一些謙謙君子在公開(kāi)社交場(chǎng)和溫文爾雅，在網(wǎng)絡(luò)上變成臟話連篇抨擊他人的惡魔，把自己所謂的快樂(lè)建立在他人的痛苦之上。在網(wǎng)絡(luò)上指桑罵槐變成不良信心的創(chuàng)造者和傳播者。大學(xué)生容易追求感官刺激，沉溺于暴力、恐怖、黃色的網(wǎng)絡(luò)游戲和血腥的畫(huà)面中無(wú)法自拔，在網(wǎng)絡(luò)游戲中找存在感，這對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的穩(wěn)定都有潛在的危害。大學(xué)生在辨別是非方面，能力較低，容易互相影響，如果不加以引導(dǎo)，將會(huì)走入歧途。

篇8

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；高職院校；實(shí)訓(xùn)課程；工學(xué)結(jié)合

《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門(mén)學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律?！断M(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)核心課以及管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強(qiáng)化高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

（一）是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人才需求的必然要求

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要內(nèi)容。

（二）是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能；了解和掌握消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律；能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫(xiě)過(guò)程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施。

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒(méi)有綜合實(shí)訓(xùn)。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用。

表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過(guò)他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)定義的，而不是通過(guò)期望滿(mǎn)足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問(wèn)題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng)，將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來(lái)，根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

（一）《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?；谑袌?chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來(lái)就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過(guò)實(shí)訓(xùn)力圖做到：了解體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力；自覺(jué)地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng)；對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開(kāi)：一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn)；二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

（二）《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感。

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過(guò)程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問(wèn)題或角度寫(xiě)一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力。

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)具備的能力通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫(huà)”的游戲。通過(guò)游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)。

通過(guò)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書(shū)面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精選案例資料，以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問(wèn)題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問(wèn)題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)。

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來(lái)尋求滿(mǎn)足，有相同需要的人可能通過(guò)不同的目標(biāo)尋求滿(mǎn)足，準(zhǔn)確把握他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建――即它們無(wú)法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無(wú)法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來(lái)，而觀察與推斷是常用的來(lái)識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過(guò)外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社.2007.

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前 言

導(dǎo) 論

第一章

人們到底想要什么

生命原力

9種后天習(xí)得（次要）的人類(lèi)需要

第二章

鉆進(jìn)顧客腦子里：消費(fèi)心理學(xué)的17個(gè)基本原則

第三章

廣告公司的秘訣：41條百試不爽的銷(xiāo)售技巧

第四章

熱榜：101種提高廣告回應(yīng)率的方法促進(jìn)顧客作出回應(yīng)的22種方法

傳播產(chǎn)品價(jià)值的9種方式

讓購(gòu)買(mǎi)變得輕松的13種辦法

提高優(yōu)惠券兌換率的11種方法

成功廣告的46元素

結(jié)語(yǔ)

附錄

推薦書(shū)目

作 者：德魯?埃里克?惠特曼 著焦曉菊 譯

出 版 社： 江蘇人民出版社

出版時(shí)間： 2014-8-1

內(nèi)容推薦

本書(shū)首先從分析顧客出發(fā)，揭開(kāi)購(gòu)買(mǎi)的秘密，通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)的基本原則告訴讀者：有效的廣告要能以情感促使購(gòu)買(mǎi)，以理智詮釋購(gòu)買(mǎi)。接下來(lái)，講述了廣告文案具體的寫(xiě)作技巧，從標(biāo)題到內(nèi)容寫(xiě)作，從版面到字體選擇多方面教讀者怎樣寫(xiě)出能夠打動(dòng)并最終說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的文案。

作者簡(jiǎn)介

德魯?埃里克?惠特曼

人稱(chēng)“直郵博士”，畢業(yè)于美國(guó)坦普爾大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，一手打造了美國(guó)廣告培訓(xùn)業(yè)巨頭CA$HVERTISING。他從十幾歲開(kāi)始就熱衷于廣告制作，尤其擅長(zhǎng)廣告文案的撰寫(xiě)。畢業(yè)后的二十多年，一直致力于消費(fèi)心理學(xué)和廣告學(xué)的研究與教學(xué)。他的培訓(xùn)班學(xué)員包括許多商界精英，知名企業(yè)的市場(chǎng)部、企劃部和廣告部等主管以及美國(guó)商會(huì)各州的主要負(fù)責(zé)人。

《吸金廣告》：史上最賺錢(qián)的文案寫(xiě)作手冊(cè)

1. 奧美、麥肯、智威湯遜和電通等近百家國(guó)際知名廣告公司培訓(xùn)教材

2. 縱橫廣告界、消費(fèi)心理學(xué)界30年，美國(guó)廣告界最著名的“直郵博士”

3. 《廣告周刊》 The Adweek 《廣告時(shí)代》 Advertising Age重點(diǎn)推薦

4. 連續(xù)五年進(jìn)入亞馬遜年度暢銷(xiāo)書(shū)排行榜

5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告策劃、文字編輯、淘寶店主……都用得上的文案寫(xiě)作技巧

6. 無(wú)論文筆好壞，掌握本書(shū)所教的方法，就能寫(xiě)出極具銷(xiāo)售力的廣告文案

篇10

［關(guān)鍵詞］消費(fèi)心理 店鋪位置 商鋪規(guī)劃

一、研究背景及理論回顧

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)一個(gè)很重要的分支。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格等的心理分析，主要研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響和制約作用。

本課題所要研究的是消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)中第一家店鋪的態(tài)度問(wèn)題，屬于營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者心理的影響問(wèn)題?！断M(fèi)心理分析》一書(shū)中指出，商店給消費(fèi)者的第一印象是十分重要的，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)因第一印象的緣故而產(chǎn)生一種暈輪效應(yīng)，從而引起他們對(duì)店鋪的不同情緒與感受，并由此引起購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)決策的變化。盡管目前具體對(duì)于現(xiàn)代商場(chǎng)中各商鋪的位置應(yīng)該如何安排并沒(méi)有系統(tǒng)性的研究，也沒(méi)有關(guān)于消費(fèi)對(duì)第一家店鋪的態(tài)度的具體調(diào)查，大多數(shù)現(xiàn)有理論對(duì)于商鋪的位置問(wèn)題主要是研究商鋪選址應(yīng)該遵循的原則以及貨品陳列，店內(nèi)裝潢，營(yíng)業(yè)員的態(tài)度等問(wèn)題。但是，還是有一些研究有涉及到關(guān)于特定位置應(yīng)該交給什么樣的商家比較好。比如，有研究指出，商場(chǎng)第一層之所以主要銷(xiāo)售化妝品，主要原因就是人們通常忽略剛進(jìn)門(mén)就看到的東西，所以必須把一層交給單位產(chǎn)出較大的物品，如化妝品，名表等。

二、研究意義及目的

首先，本課題結(jié)合歷史與實(shí)地調(diào)研，探究出影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的心理活動(dòng)的因素，構(gòu)建了一定的理論模型，運(yùn)用心理學(xué)研究方法指出第一家商鋪對(duì)消費(fèi)效益和經(jīng)營(yíng)效益雙贏的影響。

其次，本課題的研究對(duì)商家對(duì)商鋪的規(guī)劃有很大的意義。根據(jù)不同群體消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理構(gòu)造出新的科學(xué)的規(guī)劃方式，提高大型商店運(yùn)行效率，降低管理成本。

第三，本課題用數(shù)據(jù)昭示了消費(fèi)心理對(duì)商店業(yè)績(jī)改善的確存在著明確的作用，給這一領(lǐng)域內(nèi)的繼續(xù)研究提供了量化的依據(jù)。

最后，本課題研究發(fā)現(xiàn)有助于商場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有助于 消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。有助于推動(dòng)我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、研究方法

本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查法與訪談法相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)。并根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)具體補(bǔ)充了觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

為了能夠收集到較為全面和數(shù)據(jù)，在北京和秦皇島兩市的商場(chǎng)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)發(fā)放了近300份問(wèn)卷，最終收回243份。被調(diào)查者年齡從18到64歲不等，代表了老、中、輕三代人的消費(fèi)觀念，并且其中有學(xué)生，有企業(yè)員工，有公務(wù)員等，他們來(lái)自不同階層，并且收入各異，能夠代表不同階層的人對(duì)第一家店的看法

問(wèn)卷調(diào)查只能采集到比較廣泛的數(shù)據(jù)，無(wú)法深入地詳細(xì)地知道更多信息，為彌補(bǔ)這個(gè)不足，特別設(shè)置了訪談法，訪談包括兩部分，電話訪談和面談。

四、結(jié)果與分析

1.總體結(jié)果

不考慮各種因素的影響，從總體上對(duì)消費(fèi)者的對(duì)于第一家商鋪的態(tài)度進(jìn)分析。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷總體情況的分析，可以看到在假設(shè)的第一個(gè)情景，即“在有意選購(gòu)一件新的衣服時(shí)，來(lái)到一家布局完全不了解，對(duì)全部店面都一無(wú)所知的商場(chǎng)”下，對(duì)于進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)的第一個(gè)店面的態(tài)度中“完全不會(huì)看”“會(huì)看但不會(huì)細(xì)看”以及“會(huì)仔細(xì)看但絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)”，即對(duì)第一家店鋪持消極態(tài)度的消費(fèi)者占到了全部被調(diào)查者的72.95%。近三分之一的被調(diào)查者甚至完全不會(huì)看。

對(duì)產(chǎn)生上述各種態(tài)度的心理原因的回答進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)，表示會(huì)在第一家店進(jìn)行消費(fèi)的被調(diào)查者中，26.42%表示第一家店對(duì)于他們來(lái)說(shuō)與其他位置的店鋪沒(méi)有任何差異，不會(huì)因?yàn)槲恢枚绊戧P(guān)注程度和消費(fèi)意愿；而認(rèn)為“第一家店”這一位置條件是增強(qiáng)自己消費(fèi)意愿的優(yōu)勢(shì)因素的為73.58%。也即自動(dòng)關(guān)注第一家店，并將第一家店作為消費(fèi)首選的僅占全部被調(diào)查者的18.84%，而8.21%的消費(fèi)者對(duì)所有位置的店家是視同的。也就是說(shuō)，被視為優(yōu)勢(shì)因素的第一家店位置只對(duì)不到二成的消費(fèi)者產(chǎn)生正面誘導(dǎo)作用，對(duì)大部分消費(fèi)者沒(méi)有影響甚至有降低關(guān)注的影響。這與我們?cè)谇捌谠L談中得到的結(jié)果相吻合，也就是說(shuō)第一家店的受關(guān)注度問(wèn)題確實(shí)存在。

綜上，從總體數(shù)據(jù)來(lái)分析，第一家店很容易被消費(fèi)者忽視，或許性別、年齡、收入，是造成這些現(xiàn)象的根本影響因素，因此，為了能進(jìn)一步深入研究，接下來(lái)分別設(shè)定了性別、年齡、收入三個(gè)變量分別從不同角度調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)第一家店的態(tài)度。

2.性別影響

到男性和女性在對(duì)待購(gòu)物問(wèn)題上有很大的差距，這個(gè)根本性的態(tài)度必將影響男女對(duì)商場(chǎng)第一家商鋪的看法，因此首先從這個(gè)最簡(jiǎn)單，但也是最有說(shuō)服力的變量出發(fā)，探討人們對(duì)商場(chǎng)第一家商鋪的看法。

得到的結(jié)果顯示，大多數(shù)男性完全無(wú)視第一家商鋪，而女性則會(huì)對(duì)第一家店鋪投入更多的關(guān)注?？梢酝茰y(cè)這與女性和男性的購(gòu)物態(tài)度有著直接的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)中對(duì)于男性與女性在消費(fèi)時(shí)的不同態(tài)度有很多的分析。多數(shù)男性購(gòu)買(mǎi)速度快，決策迅速果斷，購(gòu)物是抱有目的的，對(duì)于第一家店甚至沒(méi)有概念。而女性所面對(duì)的市場(chǎng)品種繁多，女性消費(fèi)者的挑剔程度相對(duì)較大，不少女性會(huì)把逛街當(dāng)作一種樂(lè)趣，漫無(wú)目的地逛，因此更有可能對(duì)第一家店產(chǎn)生興趣。

3.年齡影響

年齡也是影響人們消費(fèi)觀的一個(gè)重要變量。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕顧客有半數(shù)愿意進(jìn)入第一家店鋪，而老年顧客幾乎沒(méi)有人對(duì)第一家店鋪持積極態(tài)度。

結(jié)合理論和數(shù)據(jù)分析，年輕顧客由于好奇心以及沖動(dòng)性比較強(qiáng)，通常喜歡多看看，所以選擇進(jìn)第一家店的比例比較大，而年長(zhǎng)的顧客則相對(duì)比較理性，目的性比較強(qiáng)烈。

大部分消費(fèi)者其實(shí)并沒(méi)有理性得分析過(guò)店鋪所在位置是否對(duì)商品的價(jià)格有影響，是否與商品的品牌價(jià)值有關(guān)。面對(duì)第一家店鋪，消費(fèi)者更多的時(shí)候是出于對(duì)自身的考慮。如，中年人不喜歡湊熱鬧所以不喜歡逛第一家店，以及，很多消費(fèi)怕因?yàn)橄热霝橹鲿?huì)影響接下來(lái)的購(gòu)物。而在訪談中還了解到，青年人通常更容易因?yàn)榈昝娴难b潢比較新奇或是比較時(shí)尚而進(jìn)入店鋪。

4.收入影響

首先對(duì)收入進(jìn)行了劃分：低收入者（月收入0~2000元） 中收入者（月收入2000~5000元） 高收入者（月收入5000元以上）。

從數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，低收入群體們對(duì)第一家店的態(tài)度是集中在完全無(wú)視，或是隨便看一眼，但不會(huì)輕易在第一家就實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為；中收入階層對(duì)第一家點(diǎn)的態(tài)度與低收入者差不多，并且更趨向于完全無(wú)視第一家店（中收入者選“完全無(wú)視”的比例占到了35.4%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入者選“完全無(wú)視”比例的27.5%）；高收入者也不會(huì)對(duì)第一家店投入更多的關(guān)注，與中低收入者趨于一致，只是對(duì)于“ 會(huì)好好去看，只要喜歡就買(mǎi)下來(lái)”的選項(xiàng)有較中低收入者有了更多的關(guān)注。

綜合上面對(duì)不同收入階層對(duì)第一家店看法的結(jié)果，我們可以看到，絕大部分人對(duì)第一家店選擇完全無(wú)視，或者是不會(huì)細(xì)看，怕先入為主造成錯(cuò)誤導(dǎo)向，低收入者與中高收入者并無(wú)大的差別。因而收入差距并不構(gòu)成對(duì)第一家店關(guān)注程度的影響。這與我們之前的假設(shè)產(chǎn)生了很大的差距。

五、小結(jié)

雖然對(duì)各因素影響情況的分析沒(méi)有做到嚴(yán)格的單一變量控制，但在綜合考察了數(shù)據(jù)情況并結(jié)合訪談?dòng)懻撝?，認(rèn)為以上的數(shù)據(jù)處理方法在一定程度上可以作為得出結(jié)論的依據(jù)。

從以上分析可以看到，大部分消費(fèi)者對(duì)第一家商鋪持消極態(tài)度，并且在影響因素改變時(shí)態(tài)度分布情況變化不大。傳統(tǒng)上認(rèn)為的“第一家店會(huì)吸引消費(fèi)者的注意”并不具有普適意義，甚至?xí)m得其反。因此，是否選擇將商鋪置于第一家的位置還需要綜合考慮，包括商場(chǎng)的情況等都需納入考慮范圍。

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