摘要:煙臺是我國最早開放的14個港口城市之一，雖然時至今日，其經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，但是提供智力支持和精神補給的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻不盡人意。煙臺市圖書市場的發(fā)展有其自身特色，現(xiàn)階段其發(fā)展也存在很多問題，通過對煙臺地區(qū)圖書市場的研究，找出其問題和對策。

關(guān)鍵詞:煙臺;圖書市場;研究

中圖分類號:G252文獻標識碼:A圖書的功能和其發(fā)揮會受到來自經(jīng)濟環(huán)境、地域文化甚至城市地理環(huán)境的多重影響，這些因素綜合形成了城市的地域特征。怎樣適應(yīng)城市的地域特征，走具有城市特色的圖書市場發(fā)展之路，成為書商們及城市文化市場管理者思索和探討的焦點。

一、煙臺市圖書市場發(fā)展背景介紹

煙臺位于膠東半島的最東端，處于陸路交通終端。由于特殊的地理位置，煙臺雖然是中國改革開放較早的城市，但經(jīng)濟并不是十分發(fā)達，文化市場也受到影響。煙臺地區(qū)的出版業(yè)停留在重印刷，輕發(fā)行的階段，造成了居民人均占有圖書網(wǎng)點不足的情況，煙臺地區(qū)的圖書市場發(fā)展受到了極大的制約，新華書店體系和民營書業(yè)的發(fā)展沒有形成規(guī)模，也沒有實現(xiàn)突破和創(chuàng)新。

目前，由于青島經(jīng)濟發(fā)展情況的逐漸飽和和環(huán)渤海經(jīng)濟帶的開發(fā)，煙臺的經(jīng)濟地位和地理價值逐漸突出起來，國家政策也相對開始傾斜煙臺。一些鐵路，公路，海上交通項目也都涉及煙臺，煙臺的交通和經(jīng)濟環(huán)境在迅速發(fā)展著，但是這些發(fā)展對于在煙臺圖書市場的影響還不明顯。近期煙臺市開始加大在文化建設(shè)方面的投入，可以預(yù)見的是煙臺圖書市場是有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

【摘要】隨著讀者需求和圖書市場的深入發(fā)展,書業(yè)競爭策略過渡到以整個書業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈為主的整合營銷競爭時代。本文針對目前書業(yè)市場的特征、現(xiàn)狀與缺失問題,對書業(yè)競爭發(fā)展的三個歷史階段的三種觀念進行了比照分析,界定了現(xiàn)代圖書市場營銷的概念、基本理論架構(gòu)以及在運作過程中應(yīng)注意的一些問題和具體措施。

【關(guān)鍵詞】書業(yè);競爭;圖書市場;營銷

近年來,隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新,圖書市場需求不斷發(fā)生嬗變,出現(xiàn)了需求多樣化趨勢。需求就是市場,讀者的需求變化為書業(yè)市場的競爭帶來了挑戰(zhàn)與契機,現(xiàn)代書業(yè)企業(yè)已能熟練地掌握和全面地認識圖書價值,并試圖將圖書對古今中外優(yōu)秀文化的承載、傳播優(yōu)勢和其獨有的形態(tài)優(yōu)勢結(jié)合起來,全方位服務(wù)讀者利益需求,利用市場價值規(guī)律,賦予圖書以超常價值內(nèi)涵,巧妙地進行了市場化運作,以期營造獨特的暢銷氛圍,使圖書跳出了“低值易耗”圈子,以其潛在的、客觀的動態(tài)價值成為精神消費的“新潮一族”。暢銷書的產(chǎn)生是社會文化大眾化、出版運作市場化和讀者閱讀時尚化相互作用的結(jié)果。在暢銷書的營銷策劃中,出版業(yè)的各種資源在市場化運作的整體書業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈中得到了優(yōu)化配置,而成功的營銷策劃有賴于出版者對時局和讀者心理的認知,是文化大眾化和商業(yè)化在圖書出版業(yè)的集中表現(xiàn)。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,營銷策劃已被廣泛應(yīng)用于社會經(jīng)濟生活的方方面面。書業(yè)作為一種特殊產(chǎn)業(yè),其營銷策劃是對圖書的出版和銷售所進行的策劃,是圖書如何進入市場并占領(lǐng)市場的策劃(包括圖書選題、組稿、裝幀設(shè)計、價格、印刷、宣傳及銷售手段等方面)。因此,目前書業(yè)市場的競爭呼喚營銷策略。

一、書業(yè)競爭的現(xiàn)狀

我國的圖書出版社一直隸屬于宣傳部門。20世紀70年代前定位為“事業(yè)單位”,一切全由國家包辦,不用考慮經(jīng)濟方面虧盈。80年代后,定位是“事業(yè)單位,企業(yè)管理”,實行自負盈虧制。但由于一直是事業(yè)單位建制,實質(zhì)仍是政企職責不分以及單純強調(diào)出版的事業(yè)性單位,因此其組織建設(shè)仍是行政型的管理模式,根據(jù)出版過程分為編輯部、生產(chǎn)部和發(fā)行部三大部。出版和發(fā)行被人為地分割成幾個互不相干的出版環(huán)節(jié),整體書業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈條被割斷,出版社僅負責編輯和出版,新華書店完全負責發(fā)行,出版社幾乎不存在任何真正意義上的市場經(jīng)營活動。由于其不是圍繞圖書市場運作而進行機構(gòu)設(shè)置的,因此,不能形成一個由分析、計劃、執(zhí)行、控制等環(huán)節(jié)組織的健全的營銷管理模式[1]。

[摘要]在現(xiàn)代教育觀念當中，家庭教育成為整個教育階段的基礎(chǔ)。近年來，隨著人們對教育的重視程度明顯提升，家長開始將關(guān)注的焦點放在如何培養(yǎng)孩子的健全人格、健康心智等層面，所借助的最直接的媒介則是家庭教育類圖書。家教類圖書得以暢銷，家教類圖書市場空前繁榮。重點關(guān)注家教類暢銷圖書的市場現(xiàn)狀并做出相應(yīng)的市場剖析，提出營銷策略，不失為一個研究重點。

[關(guān)鍵詞]家教類;暢銷圖書;圖書市場;營銷策略

家庭教育受重視程度逐年攀升，使得家教類圖書市場形成良好的發(fā)展環(huán)境。這類圖書的需求量明顯上升并催生了激烈的市場競爭。家庭教育作為整個教育體系的重要組成環(huán)節(jié)，對孩子的健康、全面成長具有積極作用。作為家長，更希望孩子可以從小就接受到良好的教育，但由于大多數(shù)家長教育孩子的經(jīng)驗明顯不足，更希望依托輔助工具來達到教育目的。基于此，家教類圖書市場空前繁榮。為了更具體地得出當前家教類圖書市場現(xiàn)狀、做好市場剖析并制定營銷策略展開本研究。

一、家教類暢銷圖書市場現(xiàn)狀剖析

在整個圖書市場當中，家教類圖書具備較強的教育意義和教育價值，將關(guān)注的焦點放在家庭教育本身和發(fā)生在家庭教育當中的諸多問題，內(nèi)容更貼近實際，能夠為消費者群體帶來良性的閱讀體驗，并將圖書當中的內(nèi)容進行有效轉(zhuǎn)化，更好地教育孩子。從整個圖書市場的發(fā)展來看，家庭教育類圖書的銷售比重正在逐年增加，為出版社帶來了較高的經(jīng)濟收益。[1]據(jù)相關(guān)資料顯示，2017年1～4月亞馬遜中國紙質(zhì)家教圖書排行前三的分別是《正面管教》《好媽媽勝過好老師2：自由的孩子最自覺》《孩子你慢慢來》。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，近兩年家長對兒童閱讀以及家庭教育的關(guān)注度持續(xù)升溫，適合學(xué)齡前兒童閱讀的繪本類圖書以及適合大齡兒童閱讀的電子書呈熱銷趨勢，經(jīng)典及具有實操案例的家教類書籍更受家長青睞。[2]另據(jù)有關(guān)消息報道稱，2017年寒假期間，無論是電商平臺，還是全國各大書店，家教類圖書的銷量排行榜，幾乎被尹建莉“殺得片甲不留”，新書《好媽媽勝過好老師2：自由的孩子最自覺》是毫無疑問的第1名，尹建莉之前陸續(xù)出版的《好媽媽勝過好老師》《最美的教育最簡單》也都盤踞在各大銷量榜最前端。據(jù)《好媽媽勝過好老師2：自由的孩子最自覺》一書的責編介紹，該書預(yù)售24小時就已售出1萬冊，可以說是一天之內(nèi)就遠遠超出了中國單本圖書的平均銷量水平6000本，5小時登上了亞馬遜育兒類冠軍，之后就一直是各平臺家教類第1名。[3]當前家教類圖書市場的規(guī)模正在逐年擴張，市場反饋情況良好，市場需求也明顯提升?？v觀家教類圖書的發(fā)展歷程，其在20世紀90年代得到快速發(fā)展，主要原因是素質(zhì)教育的號角吹響，使得各大出版商將關(guān)注的焦點放在向家教類圖書市場進軍上。雖然在當時家教類圖書市場得到推動，但由于內(nèi)容相對枯燥、乏味、單一，造成大多數(shù)家長在當時對家教類圖書失去原有的興趣，對一些典型的“好好好”“行行行”的口號也日趨麻木，開始尋求更具體、更能夠起到指導(dǎo)作用的家教類圖書。[4]然而這種想法一出，嗅覺敏銳的廣大出版商就開始迎合家長們不同的訴求點，探索家教類圖書多元化的發(fā)展空間和市場定位。具體側(cè)重點主要集中在以下幾個方面。其一，“抗挫折類”教育內(nèi)容。這類書籍的核心是讓家長學(xué)會引導(dǎo)，使得孩子不畏艱難，不怕失敗。其二，“平等式”教育。家庭教育當中的主體是家長和孩子自身，家長的教育方式要以平等為前提，只有良性的互動和溝通才能夠解決問題。其三，“靜心”教育。即通過平和的教育方式來引導(dǎo)孩子樹立正確的價值觀，以此來替代“棍棒”教育。其四，青春期教育。關(guān)注的焦點主要是與青春期孩子的相處和交流。不同的側(cè)重點所針對的是不同發(fā)展階段的孩子，但無一不具備較強的教育意義和教育功能。當然，在側(cè)重點完成劃分之后，還包括性別層面的教育內(nèi)容，市場表現(xiàn)狀態(tài)良好?？偠灾医填悎D書市場的表現(xiàn)將在未來呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，但同樣需要找準側(cè)重方向，為家教類圖書市場的快速演進奠定堅實基礎(chǔ)。[5]

二、家教類暢銷圖書市場的調(diào)查與統(tǒng)計分析

圖書發(fā)行銷售的高折扣現(xiàn)象，主要是不完善的圖書市場在自身發(fā)展過程中產(chǎn)生的。由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的產(chǎn)生有其相應(yīng)的經(jīng)濟條件和與社會制度之間的密切聯(lián)系，因此筆者認為圖書銷售高折扣的原因主要分為市場與制度兩個方面：

（一）市場方面的原因：

1.圖書定價偏高導(dǎo)致圖書高折扣。

針對一般圖書定價偏高從而引發(fā)消費者的諸多怨言，有些出版工作者認為，市場經(jīng)濟條件下，各出版社已走向市場，擁有獨立的經(jīng)濟利益，對圖書的定價有充分的自主權(quán)，圖書定價是高是低，乃是市場行為，應(yīng)顧其自然。筆者認為，正是因為圖書定價虛高，價格與價值不相符導(dǎo)致了圖書市場打折降價現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(1)圖書成本提高導(dǎo)致圖書定價偏高。

首先，近幾年紙價上漲是影響書價的一個重要因素。印刷用52克凸版紙每噸出廠價格，1984年為1350元，1994年為3786.6元，10年間上漲2.8倍。特別是1995年1-6月，52克膠印書刊紙每噸由年初的3768元上漲到6000多元，上漲幅度超過60%。紙張費用在圖書生產(chǎn)成本中占70%以上，成為成本上升的首要原因。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人均年用紙量已達15公斤，其需求量遠大于供給量，由此造成紙價的大幅度上漲。而紙張費用一般會占到圖書制作成本的50%以上，再加上油墨、稿費等各種費用都在漲，某些印量不大的圖書如果不調(diào)整書價，必然會造成虧損。

圖書市場高折扣現(xiàn)象成因及對策研究（一）市場方面的原因：

1.圖書定價偏高導(dǎo)致圖書高折扣。

針對一般圖書定價偏高從而引發(fā)消費者的諸多怨言，有些出版工作者認為，市場經(jīng)濟條件下，各出版社已走向市場，擁有獨立的經(jīng)濟利益，對圖書的定價有充分的自主權(quán)，圖書定價是高是低，乃是市場行為，應(yīng)顧其自然。筆者認為，正是因為圖書定價虛高，價格與價值不相符導(dǎo)致了圖書市場打折降價現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(1)圖書成本提高導(dǎo)致圖書定價偏高。

首先，近幾年紙價上漲是影響書價的一個重要因素。印刷用52克凸版紙每噸出廠價格，1984年為1350元，1994年為3786.6元，10年間上漲2.8倍。特別是1995年1-6月，52克膠印書刊紙每噸由年初的3768元上漲到6000多元，上漲幅度超過60%。紙張費用在圖書生產(chǎn)成本中占70%以上，成為成本上升的首要原因。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人均年用紙量已達15公斤，其需求量遠大于供給量，由此造成紙價的大幅度上漲。而紙張費用一般會占到圖書制作成本的50%以上，再加上油墨、稿費等各種費用都在漲，某些印量不大的圖書如果不調(diào)整書價，必然會造成虧損。

其次，出版社運營費用高，帶動成本上升。圖書成本中，管理費用是必不可少的一個組成部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，相當一部分出版社的管理費提高了一倍甚至更多。有的出版社內(nèi)部經(jīng)營管理粗放落后，水平低下，費用支出不合理。掌握不了科學(xué)的定價計算方法以及不能正確預(yù)測市場物價的發(fā)展趨勢等，也導(dǎo)致部分圖書價格明顯不合理。目前不少出版社的新版圖書分擔的編錄經(jīng)費、管理費用、財務(wù)費用、銷售費用等各種間接費用幾乎可以和排、印、裝、紙張等直接生產(chǎn)成本相持平。這些因素都不可避免地直接造成了圖書價格的上漲。

（一）市場方面的原因：

1.圖書定價偏高導(dǎo)致圖書高折扣。

針對一般圖書定價偏高從而引發(fā)消費者的諸多怨言，有些出版工作者認為，市場經(jīng)濟條件下，各出版社已走向市場，擁有獨立的經(jīng)濟利益，對圖書的定價有充分的自主權(quán)，圖書定價是高是低，乃是市場行為，應(yīng)顧其自然。筆者認為，正是因為圖書定價虛高，價格與價值不相符導(dǎo)致了圖書市場打折降價現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(1)圖書成本提高導(dǎo)致圖書定價偏高。

首先，近幾年紙價上漲是影響書價的一個重要因素。印刷用52克凸版紙每噸出廠價格，1984年為1350元，1994年為3786.6元，10年間上漲2.8倍。特別是1995年1-6月，52克膠印書刊紙每噸由年初的3768元上漲到6000多元，上漲幅度超過60%。紙張費用在圖書生產(chǎn)成本中占70%以上，成為成本上升的首要原因。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人均年用紙量已達15公斤，其需求量遠大于供給量，由此造成紙價的大幅度上漲。而紙張費用一般會占到圖書制作成本的50%以上，再加上油墨、稿費等各種費用都在漲，某些印量不大的圖書如果不調(diào)整書價，必然會造成虧損。

其次，出版社運營費用高，帶動成本上升。圖書成本中，管理費用是必不可少的一個組成部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，相當一部分出版社的管理費提高了一倍甚至更多。有的出版社內(nèi)部經(jīng)營管理粗放落后，水平低下，費用支出不合理。掌握不了科學(xué)的定價計算方法以及不能正確預(yù)測市場物價的發(fā)展趨勢等，也導(dǎo)致部分圖書價格明顯不合理。目前不少出版社的新版圖書分擔的編錄經(jīng)費、管理費用、財務(wù)費用、銷售費用等各種間接費用幾乎可以和排、印、裝、紙張等直接生產(chǎn)成本相持平。這些因素都不可避免地直接造成了圖書價格的上漲。

科技圖書主要以科學(xué)知識與技術(shù)能力為主要內(nèi)容，有著較強的專業(yè)性與教育性，在促進科技發(fā)展與提升社會科技素養(yǎng)等方面有著十分重要的作用。但是隨著人們閱讀與學(xué)習習慣的改變，科技圖書以往傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足社會市場需求，進而導(dǎo)致科技圖書的營銷成為一大困難，這直接關(guān)系著科技的傳播。下面主要分析科技圖書的市場營銷對策。

一、加大地面店宣傳力度，打造品牌影響力

隨著社會的不斷發(fā)展，以及科技讀者人群的特殊性，科技圖書讀者的主要購買渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的新華書店實體店轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔箅娮由虅?wù)平臺。但是，傳統(tǒng)的新華書店仍然是需要繼續(xù)堅守的銷售陣地。目前，傳統(tǒng)的新華書店實體店也都在嘗試積極轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)賣場向各種特色書店轉(zhuǎn)型。實體店的優(yōu)勢在于讀者可以第一時間看到并感受到圖書的整體情況，對圖書產(chǎn)生最真實的體驗，因此出版社仍然要堅持將科技圖書上架并陳列，讓有需求的讀者可以翻閱圖書，并通過實體店直接購買。另外，通過實體店陳列也可以對出版社品牌的建立與宣傳起到重要作用。

二、緊跟電商平臺發(fā)展趨勢，打造核心競爭力

由于近年來我國各大電子商務(wù)平臺以及物流系統(tǒng)的高速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們最便捷的購買方式，尤其年輕讀者購買圖書都習慣通過網(wǎng)上購買。由于科技圖書讀者多屬于技術(shù)型人才，更喜歡通過網(wǎng)購形式購買圖書。因此，各大電商平臺已經(jīng)成為科技書銷售的主戰(zhàn)場。出版社應(yīng)做好與各大電商平臺的業(yè)務(wù)對接工作，并充分利用各大電商平臺的優(yōu)勢，做好圖書的內(nèi)容展示、頁面優(yōu)化、信息推送等相關(guān)工作，通過各大電商平臺，打造自己的核心競爭力。

三、做好圖書館館配業(yè)務(wù)，科技圖書進校園

1品牌風險

對出版機構(gòu)而言，品牌作為一項無形價值，同時也是讀者對出版產(chǎn)品和出版機構(gòu)的綜合性評價。圖書屬于一種文化產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品不同，有其自身的彈性需求，也有著很多不確定的銷售因素，推行品牌戰(zhàn)略已成為各大出版企業(yè)提高讀者對出版物的忠誠度以及認知度的良好措施。當前，我國圖書出版企業(yè)轉(zhuǎn)型已取得了良好的成效，積累了很多品牌性資產(chǎn)。我國很多出版企業(yè)都設(shè)置了微信公眾號和微博來宣傳圖書產(chǎn)品，但其品牌傳播意識欠佳，新媒體平臺中過多宣傳新書上市和平常信息，缺乏品牌形象鮮明的圖書視覺標志[1]。在編排數(shù)字圖書版式過程中，品牌形象過于趨同，也沒有與讀者及時溝通情感，造成讀者很難在出版機構(gòu)新媒體平臺中積極活躍，也導(dǎo)致讀者在購買數(shù)字圖書過程中更注重選擇產(chǎn)品，缺乏較強的品牌忠誠度。

2產(chǎn)業(yè)收益風險

出版社是以前的圖書出版主體，然而隨著數(shù)字圖書的發(fā)展，產(chǎn)生了很多新型的定制版以及自出版形態(tài)。很多非傳統(tǒng)的出版商成為了出版數(shù)字圖書的主體，這些數(shù)字圖書銷售平臺需借助手機信息媒體等，在數(shù)字圖書銷售總額中，銷售額占據(jù)著很大的比例。推動非傳統(tǒng)出版商增多的主要原因在于圖書類型越發(fā)形式多樣，題材范圍也逐漸擴大，并且可以快速感知并結(jié)合讀者實際需求創(chuàng)作以及生產(chǎn)產(chǎn)品，得到了很多人的認可與贊賞。所以，由非傳統(tǒng)出版商出版的數(shù)字圖書價格在不斷提高，收益分成要比以前的出版商高很多。同時，我國數(shù)字圖書銷售主體涵蓋了各大行業(yè)的企業(yè)，如電商、科技企業(yè)等，對電子書定價標準不統(tǒng)一，收益分成形式有著很大差異，造成無法體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)自身的聚集效應(yīng)。

3版權(quán)保護風險在

數(shù)字圖書市場運營過程中，作者、營運商以及出版商等主體要訂立合同，在合同中明確規(guī)定作品的版權(quán)，在數(shù)字圖書運營過程中，版權(quán)資源尤為關(guān)鍵。數(shù)字圖書產(chǎn)品有著很多種形式，在網(wǎng)絡(luò)傳播下，載體的不確定性加大了認定作品產(chǎn)權(quán)的復(fù)雜性，作者、出版商以及渠道運營商之間頻繁出現(xiàn)經(jīng)濟糾紛。在數(shù)字圖書運營過程中，通常在授權(quán)期限、地域范圍以及使用領(lǐng)域中體現(xiàn)侵權(quán)行為。我國在2001年制定了著作權(quán)法，但在信息技術(shù)迅猛發(fā)展下，因為網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬特征，對處理數(shù)字產(chǎn)品侵權(quán)案件缺乏各大法律法規(guī)的實際依托，當前還沒有高度重視侵權(quán)追責條款機制。

一、以《Richdad,poordad》的市場營銷實例來看國內(nèi)的英語圖書的營銷策劃

進入21世紀以來，出版行業(yè)要獲得更加長遠的發(fā)展，就要經(jīng)受住市場中的激烈角逐，而書籍的營銷數(shù)量則直接決定了出版社的發(fā)展情況。在這種情況之下，經(jīng)營模式的多樣化以及進一步開拓潛在市場是目前階段出版行業(yè)必然要采用的舉措。就目前國內(nèi)出版行業(yè)改革的情況來看，出版界的各界同仁也已經(jīng)認識到了這個問題，并且在改革的路上加快了腳步，《Richdad,poordad》的營銷策劃成功就是一個很鮮明的實例。下文筆者就結(jié)合《Richdad,poordad》的實際營銷策略為例來對營銷模式的多樣化以及如何實現(xiàn)營銷的多樣化進行相應(yīng)的分析?！禦ichdad,poordad》首次與讀者見面是在2008年北京奧運會期間，那時候，營銷單位以新聞會的形式進行營銷書籍的宣傳會上，營銷策劃方邀請了眾多媒體到場，而且還結(jié)合了新時期較先進且獨具個性的POP方式來進行進一步的宣傳。策劃方如此精心策劃書籍見面會自然贏得了贊美聲一片，也給讀者留下了深刻的印象。在這個新聞會之后，《Richdad,poordad》的銷售數(shù)量便一直居高不下，而且很快就在國內(nèi)著名的財經(jīng)類型書籍銷售榜單上名列前茅，就算到現(xiàn)在，這本書的銷售量也一直很好。在《Richdad,poordad》的營銷策劃中，策劃人Tang指出在新聞會上投資方希望通過這本書能給現(xiàn)在這個金錢日益至上的社會民眾上一堂課，這本書的首要目的并不是賺錢，而是通過這本書能給被現(xiàn)代社會物欲橫流沖擊的民眾來一次再教育，同時也讓現(xiàn)代民眾形成一種新時代的思維以及觀念。通過這些新觀念的形成，再設(shè)計出其他相關(guān)的項目，依靠這種良性的循環(huán)力量來獲得利潤價值。從Tang的這一番話就可以看出《Richdad,poordad》之所以會成功，其中是有很大的原因存在的，即《Richdad,poordad》書籍的營銷是在以追求成立品牌的基礎(chǔ)上進行的，具體來看，其成功的原因可以從以下兩點來分析。第一，將出版行業(yè)之外的相關(guān)力量有效運用起來。20世紀90年代，國內(nèi)的世界圖書出版社北京分部經(jīng)過重重的險阻而最終拿到了《Richdad,poordad》國內(nèi)出版權(quán)利的時候，美方的相關(guān)出版社公司卻給世界圖書出版社出了一個難題，即《Richdad,poordad》在第一次印刷銷售中必須使得其銷售數(shù)量超過一萬冊。當時圖書出版社的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)沒有被這個難題嚇倒，他們反倒是另辟蹊徑，以國內(nèi)已有的出版行業(yè)相關(guān)營銷策劃的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，結(jié)合當時國內(nèi)的實際情況，決定將這個關(guān)鍵性的營銷策略引入到國內(nèi)并且有效地運用起來，而且圖書的營銷也分為眾多板塊分別進行，這樣Tang才能最終加入到《Richdad,poordad》的銷售策劃行業(yè)中，并且最終實現(xiàn)了品牌暢銷書系列。我們也可以從《Richdad,poordad》的成功營銷中，看到曾經(jīng)流行與西方較晚才引入到國內(nèi)的聯(lián)盟營銷思想。第二，出版行業(yè)也要提升自身品牌的構(gòu)建，要正確認識品牌的力量。在上文中筆者已經(jīng)提出了投資人Tang認為書籍的銷售首先不是能帶來多少利潤價值，而是書籍中Richdad所構(gòu)建的一個致富體系，這也就是《Richdad,poordad》的品牌構(gòu)筑。這個成功的案例給國內(nèi)出版行業(yè)重要的啟示，即要突出自身的品牌力量，還要強化自身的品牌力度累積。當前國內(nèi)的出版社要做到的是以市場上書籍閱讀者的實際需求為基礎(chǔ)來制定書籍出版策略，同時要以出版社自身的實際實力、所處的地域以及環(huán)境為依托，這樣才能穩(wěn)步實現(xiàn)自身的發(fā)展。以上述條件為基礎(chǔ)來發(fā)展出版社，就比較容易形成自身的獨特品牌效應(yīng)，這個形成的品牌一旦實現(xiàn)了暢銷，那將是一筆巨大的資產(chǎn)。

二、以《EQ》系列圖書的成功營銷模式為例進行相關(guān)經(jīng)驗的總結(jié)分析

隨著深化文化體制改革進行，出版行業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)營銷策略有待優(yōu)化以及改進的聲音則最為強烈。如果要正視并改進出版行業(yè)內(nèi)已有的相關(guān)問題，并不是一件容易的事情。因為就圖書印刷出版來說，其所能獲得的利潤和價值非常低，在圖書宣傳以及書籍內(nèi)部加入廣告業(yè)務(wù)收入所能得到的實際利潤也非常少，所以在這種情況下要通過改革圖書印刷出版來謀求出版行業(yè)的發(fā)展幾乎是一件不可能的事情，因此只能通過改革圖書的宣傳營銷策略來實現(xiàn)出版行業(yè)的振興。而事實也證明通過探索圖書的營銷新模式以獲得更大的利益存在較大的可行性，在這方面最具有代表性的是20世紀90年代末就已經(jīng)暢銷的《EQ》系列書籍?！禘Q》的營銷模式大概是由三個方面組成的，這三個方面分別是概念的設(shè)定、相關(guān)話題的制造，增加書籍的媒體曝光頻率，增加書籍的學(xué)術(shù)評論，通過上面三個方面的書籍宣傳，最終使得《EQ》被更多的人知道。按照國外相關(guān)的書籍營銷理論來看，真正成功的書籍營銷并不在于在宣傳階段書籍就能獲得多么好的銷售量，而在于書籍的營銷模式是否能夠帶動消費者購買書籍，并且使得這種購買行為構(gòu)筑出一種書籍消費的良好氛圍。因為這個良好的氛圍如果出現(xiàn)了，書籍銷售量的提升就不再是難題了。如果用這種思維再來關(guān)照《EQ》的成功銷售的話，我們就能夠一下子得出該書籍獲得成功銷售的原因。而這種原因的分析，也將為當前國內(nèi)書籍的營銷提供一些新的線索以及思維方式。筆者對該書籍的成功銷售進行兩方面的總結(jié)。首先是要設(shè)定書籍銷售的概念，同時要不遺余力地創(chuàng)造營銷市場。這種營銷方式的相關(guān)環(huán)節(jié)主要有：營銷策劃方首先要以現(xiàn)代社會中的傳媒力量為基礎(chǔ)，以出版行業(yè)存在的書籍為基礎(chǔ)，以書籍或者是需求性讀者作為新聞對象來設(shè)計一個相關(guān)的銷售話題，這個話題的設(shè)定圍繞書籍銷售的概念。最后，將這個書籍銷售的概念進行推廣以及宣傳，在宣傳中可以按照實際的市場需求來創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的品牌，通過書籍銷售來獲取利益價值也就是理所當然的事情。這種書籍銷售概念的制定的營銷模式在其他的行業(yè)可能并不大適用，但是圖書本身和其他行業(yè)的消費品不一樣。因為讀者在購買圖書的過程中多半考慮的是圖書能帶給自身的精神享受價值，因而圖書最重要的不在于圖書的外形而是其中的實質(zhì)性內(nèi)容，所以營銷策劃方可以根據(jù)市場中存在的讀者需求以及圖書的實際內(nèi)容制定銷售的概念。請比較權(quán)威的或者是知名度較高的人士來“說書”就是一個很好的方式，而且獲得成功的概率很大。《EQ》系列的書籍正是設(shè)計了情商這個銷售概念，而這個銷售概念恰好符合了當前社會中讀者的情感需求，因而該書籍的銷售就創(chuàng)造了較小的投資、較大的回報的成功結(jié)果。其次是要積極創(chuàng)造一種書籍銷售以及購買的氛圍，全面有效利用相關(guān)的社會資源。《EQ》的成功銷售不單單是有正確的銷售概念提出，營銷中通過社會上各種相關(guān)資源的整合利用以及銷售購買氛圍的創(chuàng)設(shè)也是重要原因。《EQ》書籍在進入市場之前，就利用已經(jīng)設(shè)計好的銷售概念來增加書籍的曝光度，當《EQ》在社會上的知名度大大增加的時候，媒體、學(xué)術(shù)界都對該書投入關(guān)注的目光。等到該書籍進入了市場后備受讀者的青睞，從而出現(xiàn)閱讀這本書已經(jīng)成為了一種潮流。所以綜觀上述，《EQ》書籍的成功已經(jīng)說明了充分調(diào)動社會上各個行業(yè)的資源，刺激消費者的購買欲望是現(xiàn)代書籍營銷的有效模式，是現(xiàn)代出版業(yè)值得借鑒的營銷模式。

作者：王婧

我國圖書市場高折扣現(xiàn)象原因分析

圖書發(fā)行銷售的高折扣現(xiàn)象，主要是不完善的圖書市場在自身發(fā)展過程中產(chǎn)生的。由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的產(chǎn)生有其相應(yīng)的經(jīng)濟條件和與社會制度之間的密切聯(lián)系，因此筆者認為圖書銷售高折扣的原因主要分為市場與制度兩個方面：

（一）市場方面的原因：

1.圖書定價偏高導(dǎo)致圖書高折扣。

針對一般圖書定價偏高從而引發(fā)消費者的諸多怨言，有些出版工作者認為，市場經(jīng)濟條件下，各出版社已走向市場，擁有獨立的經(jīng)濟利益，對圖書的定價有充分的自主權(quán)，圖書定價是高是低，乃是市場行為，應(yīng)顧其自然。筆者認為，正是因為圖書定價虛高，價格與價值不相符導(dǎo)致了圖書市場打折降價現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(1)圖書成本提高導(dǎo)致圖書定價偏高。