今天，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的主要途徑，其中微博、博客、播客、拍客網(wǎng)、BBS等平臺(tái)，以其無(wú)窮流變、多元交互、無(wú)限復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，超越了傳統(tǒng)傳播形式，創(chuàng)造了人類社會(huì)傳播的新紀(jì)元。從2010到2011年，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)4.85億，微博用戶數(shù)量增長(zhǎng)到1.95億。微博作為新興的媒體平臺(tái)，在網(wǎng)民的強(qiáng)烈推崇下，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。微博已成為中國(guó)新媒體的典型代表，與博客、播客、即時(shí)通訊、論壇等其他新媒體載體相比，微博的最大優(yōu)勢(shì)在于其與如手機(jī)等移動(dòng)媒介高度結(jié)合，時(shí)效性極強(qiáng)，在新聞?dòng)涗浖靶畔鞑シ矫娣奖阌挚旖?。在許多新聞事件報(bào)道中，微博都超越了所有傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡(luò)媒體，走在了最前列。在微博新聞信息傳播過(guò)程中，其中攝影圖片的使用，成為確保新聞信息真實(shí)性的重要組成部分，“有圖有真相”成為微博傳播新聞的重要手段。

1微博時(shí)代新聞攝影的優(yōu)勢(shì)

近年，隨著數(shù)碼影像攝取的普及，傳輸?shù)谋憬?，攝影在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為中心的“新媒體時(shí)代”產(chǎn)生了前所未有的能量。微博、博客、播客、論壇、即時(shí)通訊等以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，與手機(jī)、IPad、平板電腦等移動(dòng)媒介的高度結(jié)合，在新聞及信息傳播方面表現(xiàn)突出。在許多新聞事件的報(bào)道中，多角度、多視點(diǎn)的報(bào)道，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注，掀起了引領(lǐng)時(shí)代的風(fēng)潮。仔細(xì)分析，微博時(shí)效便捷，短小精悍的基本特征契合了當(dāng)下的時(shí)代需求，其能量巨大，優(yōu)勢(shì)明顯。

1.1微博新聞攝影操作：更便捷

微博新聞攝影的時(shí)效性，突出表現(xiàn)在拍攝者在新聞現(xiàn)場(chǎng)隨拍隨發(fā)，受眾隨即接收，沒(méi)有事先策劃，沒(méi)有復(fù)雜的編輯制作過(guò)程，更沒(méi)有把關(guān)人的審查，所以傳播快速高效。新聞攝影從拍攝到曬上網(wǎng)，只有短短的幾秒、幾分鐘時(shí)間。當(dāng)事件發(fā)生以后，誰(shuí)剛好碰上并拍了傳了是關(guān)鍵。2011年7月5日，北京地鐵四號(hào)線動(dòng)物園站電梯乘客摔倒，導(dǎo)致人員死傷事件。許多網(wǎng)友通過(guò)微博第一時(shí)間和接收了這一新聞及有關(guān)現(xiàn)場(chǎng)圖片，“7•23”甬溫線特別重大鐵路事故中，微博圖片再一次走上前臺(tái)，微博圖片比其它媒體早10多個(gè)小時(shí)。在新媒體上傳播的新聞信息及新聞攝影圖片，彌補(bǔ)著傳統(tǒng)媒體的滯后及缺位，充當(dāng)著為公眾提供一定的證據(jù)和滿足公眾知曉權(quán)等作用。不在乎是否專業(yè)，而在乎誰(shuí)在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)把照片發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上。尤其在突發(fā)事件的報(bào)道中，微博圖片的表現(xiàn)更加突出。

1.2微博新聞攝影的傳播：更廣泛

微博時(shí)代微公益理念社會(huì)化的現(xiàn)狀

（一）普通民眾發(fā)起的“微公益”活動(dòng)普通民眾作為微博時(shí)代微公益理念社會(huì)化的主力軍廣泛地參與到了活動(dòng)當(dāng)中，積極主動(dòng)地發(fā)揮著自己的作用。借助微博平臺(tái)，集思廣益，以方便、快捷的方式進(jìn)行著各種創(chuàng)新性的活動(dòng)。簡(jiǎn)世成和張才路是尋甸回族彝族自治縣駐村的兩名大學(xué)生村官，兩年來(lái)利用自己所學(xué)知識(shí)和專長(zhǎng)想方設(shè)法推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，他們提出了“微博賣板栗”的想法，計(jì)劃利用微博平臺(tái)，板栗活動(dòng)信息，并將活動(dòng)過(guò)程中的精彩瞬間通過(guò)微博以視頻和圖片等形式向外傳播。在幫助農(nóng)民優(yōu)價(jià)銷售板栗、增加收入的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展農(nóng)民IT技術(shù)培訓(xùn)、籌建“農(nóng)民合作網(wǎng)吧”，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特別是微博平臺(tái)長(zhǎng)期推銷生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、爭(zhēng)取各界扶貧資源；同時(shí)，組織消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等城鄉(xiāng)互動(dòng)活動(dòng)，適時(shí)推動(dòng)成立農(nóng)民電腦協(xié)會(huì)、板栗協(xié)會(huì)或生態(tài)果蔬協(xié)會(huì)等合作組織，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)。兩名大學(xué)生村官更是將微博賣板栗申請(qǐng)成一個(gè)微公益項(xiàng)目，參加了聯(lián)想“微公益”大賽，項(xiàng)目參賽后，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和切實(shí)的可行性，受到了廣大網(wǎng)友和嘉賓的青睞［4］。（二）民間志愿組織發(fā)起的“微公益”活動(dòng)民間志愿組織作為為社會(huì)服務(wù)、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、傳播公益理念的民間草根力量，在微博平臺(tái)和微公益活動(dòng)的開展中，更是突出了自己的優(yōu)勢(shì)，廣泛地號(hào)召志愿者，以核裂變式的方式迅速傳播微公益理念。寶貝回家志愿者協(xié)會(huì)以“寶貝回家尋子網(wǎng)”為協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)平臺(tái)，匯集了許多的愛(ài)心力量幫助孩子找到回家的路。自2008年創(chuàng)辦至今，志愿者隊(duì)伍也從最初的70多名發(fā)展到2萬(wàn)多人。該協(xié)會(huì)的宗旨是：關(guān)愛(ài)兒童，共筑和諧?！皩氊惢丶覍ぷ泳W(wǎng)”網(wǎng)站有近3000萬(wàn)注冊(cè)的家長(zhǎng)和志愿者，騰訊公益與寶貝回家志愿者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起“寶貝回家關(guān)愛(ài)行動(dòng)”，希望借助微博，幫助走失、被拐和流浪的兒童回到父母身邊，同時(shí)，呼吁網(wǎng)友見(jiàn)到街頭乞討的兒童時(shí)請(qǐng)拍照或錄像，連同時(shí)間、詳細(xì)地點(diǎn)等到騰訊微博。寶貝回家志愿者隊(duì)伍建立了90多個(gè)尋子QQ群，截至目前已有75491位愛(ài)心人士參與本活動(dòng)，已有449人通過(guò)該活動(dòng)找到親人，目前還有家尋寶貝11021人，寶貝尋家5478人［5］。（三）網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起的“微公益”活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”的傳播方式，凝聚人心、積聚力量、把微公益的理念轉(zhuǎn)化為隨手可行的行動(dòng)，滲入每個(gè)網(wǎng)民的意識(shí)中。網(wǎng)絡(luò)媒體在微公益活動(dòng)中，不僅起著監(jiān)督監(jiān)管的作用，而且擔(dān)負(fù)起捐贈(zèng)主體的作用。2009年12月，一家微公益互動(dòng)微博社區(qū)———“茶缸微博”在上海成立?！胺e少成多、聚米為谷”是茶缸倡導(dǎo)的精神。茶缸承諾，網(wǎng)友只要注冊(cè)成為該網(wǎng)站的會(huì)員，就等于捐獻(xiàn)了10粒米。網(wǎng)友每發(fā)表一篇微博，網(wǎng)站又會(huì)再捐1粒米，推薦1名會(huì)員，網(wǎng)站將捐獻(xiàn)10粒米，網(wǎng)友參與1份問(wèn)卷網(wǎng)站將捐獻(xiàn)100粒米。此外，網(wǎng)友在該網(wǎng)站使用微博可以獲得積分，每200積分就可以換成5000粒米?！安韪拙W(wǎng)”隨時(shí)都會(huì)更新捐米的數(shù)據(jù)，每當(dāng)統(tǒng)計(jì)捐米量達(dá)到5公斤后，專門的愛(ài)心米小組就會(huì)去市場(chǎng)買回一袋等量的米，再通過(guò)與慈善機(jī)構(gòu)合作捐給貧困家庭。截至2011年2月底，“茶缸”網(wǎng)已有1．4萬(wàn)余名注冊(cè)會(huì)員。到目前為止，“茶缸”已經(jīng)捐出了527．5公斤大米，攢米約116．25公斤。捐米行動(dòng)由“茶友”發(fā)起組織并參與執(zhí)行，“茶友”每次活動(dòng)都會(huì)拍下照片，全程記錄，并撰寫博客，公布給全體“茶友”。茶缸將微公益融入了企業(yè)文化之中，將網(wǎng)友的每一個(gè)行為都轉(zhuǎn)化為一份愛(ài)心放大并傳遞出去［6］。（四）名人發(fā)起的“微公益”活動(dòng)名人參與微公益活動(dòng)，不僅提高了自己的社會(huì)形象，同時(shí)也盡了作為一個(gè)社會(huì)公民應(yīng)盡的責(zé)任。在微博時(shí)代，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，微公益理念的傳播效應(yīng)和網(wǎng)友的愛(ài)心聚焦效應(yīng)迅速增長(zhǎng)?！懊诵?yīng)＋網(wǎng)友推廣”的方式具有超強(qiáng)的號(hào)召力和感染力，是微博模式下的愛(ài)心微公益理念傳播的典范。2011年3月，梁詠琪（GiGi）生日到來(lái)之際，她提前說(shuō)出自己的生日愿望，希望幫助中國(guó)有需要的家庭和小孩，平安渡過(guò)難關(guān)，以及得到更多醫(yī)療與教育上的幫助；而每轉(zhuǎn)發(fā)一次此微博，GiGi就會(huì)捐出一元到聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)，將祝福轉(zhuǎn)送給有需要的人。短短數(shù)天，已有391695次轉(zhuǎn)發(fā)，而Gi－Gi亦守諾捐贈(zèng)40萬(wàn)元給該慈善機(jī)構(gòu)。雖然三天的生日微博轉(zhuǎn)發(fā)期已過(guò)，但仍有不少網(wǎng)友繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，令GiGi大為感動(dòng)，她說(shuō)：“生日做有意義的事是我的宗旨，多謝大家送這生日禮物給我，我將繼續(xù)把慈善訊息宣揚(yáng)出去。”［7］（五）企業(yè)發(fā)起的“微公益”活動(dòng)微博時(shí)代，企業(yè)發(fā)起的微公益活動(dòng)不僅履行了其本身應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，增加了愛(ài)心公益的影響力和知名度，而且增加了企業(yè)與公眾信息的交互能力，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)帶頭、全民參與的微公益活動(dòng)方式，在擴(kuò)大了公益活動(dòng)參與者范圍的同時(shí)，將微公益的理念廣泛地傳播到社會(huì)中。企業(yè)在活動(dòng)中的創(chuàng)新性吸引了更多的公眾對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注和興趣。中國(guó)平安作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合金融集團(tuán)之一，從2009年10月開通新浪官方微博至今，現(xiàn)已擁有接近10萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。為了呼吁更多的人關(guān)注這些地區(qū)的貧困兒童，讓更多“渴”望的孩子喝上干凈的飲用水，中國(guó)平安官方微博發(fā)起了“一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水”為主題的公益活動(dòng)。參與者只需在6月1日至6月15日間轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，每轉(zhuǎn)發(fā)一次，中國(guó)平安即向旱區(qū)的平安希望小學(xué)捐贈(zèng)1瓶飲用水，每增加1位粉絲則再捐飲用水2瓶。自活動(dòng)開展以來(lái)，這種別樣的愛(ài)心傳遞受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。截至活動(dòng)結(jié)束，此條公益微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)23萬(wàn)次，平安官博粉絲新增近3萬(wàn)人。最終，平安共計(jì)送出28．5萬(wàn)瓶品牌飲用水，同時(shí)，平安根據(jù)學(xué)校的一些具體需求，追加贈(zèng)送了價(jià)值約40萬(wàn)元的雨衣、教輔書籍和課桌椅等。該活動(dòng)獲得了包括平安客戶、員工、社會(huì)熱心人士的積極參與，網(wǎng)友們強(qiáng)大的力量使愛(ài)心公益的影響力呈幾何級(jí)數(shù)地?cái)U(kuò)大［8］。（六）政府發(fā)起的“微公益”活動(dòng)政府一直都是以“親民、愛(ài)民”的形象作為公益事業(yè)的支持者和推動(dòng)者。在微公益迅速發(fā)展的今天，政府更是借助微博平臺(tái)，發(fā)揮其主體效應(yīng)，帶動(dòng)和號(hào)召社會(huì)各界愛(ài)心人士和企業(yè)積極開展微公益活動(dòng)，關(guān)注社會(huì)中的弱勢(shì)人群，傳遞公益理念，樹立良好形象。2011年11月15日，由共青團(tuán)陜西省委、陜西省實(shí)施希望工程辦公室主辦的“紅‘圍脖’暖三秦”微公益活動(dòng)啟動(dòng)，主要內(nèi)容是“送溫暖、送關(guān)愛(ài)、送文化”，運(yùn)用微博平臺(tái)發(fā)起資助，以一個(gè)家庭、社團(tuán)及企業(yè)資助一個(gè)孩子或者一所學(xué)校的模式，幫助農(nóng)民工子女和弱勢(shì)青少年群體遠(yuǎn)離寒冷，忘卻孤獨(dú)，延續(xù)親情，在互相關(guān)愛(ài)的氛圍中健康成長(zhǎng)?；顒?dòng)募集到來(lái)自社會(huì)各界愛(ài)心人士及企業(yè)捐贈(zèng)的物品價(jià)值逾千萬(wàn)元。捐贈(zèng)的電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品價(jià)值1000多萬(wàn)元，將在陜西107個(gè)縣市區(qū)及36個(gè)省級(jí)重點(diǎn)示范鎮(zhèn)援建“希望工程—愛(ài)心家園”，260多個(gè)主要服務(wù)對(duì)象是品學(xué)兼優(yōu)的進(jìn)城農(nóng)民工子女和農(nóng)村留守兒童。目前，已有多家企業(yè)為貧困地區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)了電腦、樂(lè)器、體育器材及圍巾、手套等過(guò)冬用品［9］。

微博平臺(tái)下的“微公益”理念社會(huì)化分析

（一）基于利他主義視角下的分析利他主義一詞，源于拉丁語(yǔ)alter，意為他人的。19世紀(jì)法國(guó)著名哲學(xué)家，社會(huì)學(xué)、實(shí)證主義創(chuàng)始人孔德首先把這個(gè)概念引進(jìn)倫理學(xué)體系。他認(rèn)為，人類既有利己的沖動(dòng)，又有利他的沖動(dòng)，利他又必然以利己為基礎(chǔ)。所謂利他主義，就是一個(gè)個(gè)體在特定的時(shí)間和空間條件下，以犧牲自己的適應(yīng)性來(lái)增加、促進(jìn)和提高另一個(gè)個(gè)體適應(yīng)性的表現(xiàn)。在西方倫理思想發(fā)展過(guò)程中，利他主義曾有過(guò)兩種典型的表現(xiàn)形式，即仁愛(ài)的利他主義和利己的利他主義。仁愛(ài)的利他主義認(rèn)為，利他人的仁愛(ài)心或仁慈情感是人的本性，仁愛(ài)心作為道德的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，要求人無(wú)私地去利他人和促進(jìn)人類的共同福利。利己的利他主義認(rèn)為，人的本性是利己的，同時(shí)又有同情心、與人類成為一體的社會(huì)情感、利他人的社會(huì)本能。任何人都以追求私利作為行為的出發(fā)點(diǎn)。由于利他人的本能，又最終使人以利他人和社會(huì)的共同福利作為行為的目標(biāo)，其行為的結(jié)果則使個(gè)人利益得以實(shí)現(xiàn)。利己的利他主義得到了學(xué)界的支持和認(rèn)可。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏變快，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、心理負(fù)擔(dān)加劇，時(shí)間成本上升，雖然從小受到中華傳統(tǒng)美德的熏陶，但是往往心有余而力不足，不得不望而卻步。但是，微博時(shí)代的微公益適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下道德建設(shè)的這些特征，降低了參與的門檻，捐贈(zèng)途徑也更加簡(jiǎn)單易操作。每個(gè)人都可以成為微公益的主體，選擇自己能力范圍之內(nèi)的感興趣的公益活動(dòng)，通過(guò)符合自身經(jīng)濟(jì)狀況的形式表達(dá)仁愛(ài)之心?！叭寮业男奚硎且粋€(gè)推己及人的過(guò)程，首先要從身邊的小事做起，勿以善小而不為?！保?0］人的經(jīng)濟(jì)能力有大小，但是“人之初，性本善”，每個(gè)人都有利他的社會(huì)本能，人的本質(zhì)正是他的社會(huì)性。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，利己主義存在的必然性和合理性。微公益理念的社會(huì)化，使更多的人認(rèn)識(shí)到只有利他才能獲得他人和社會(huì)的回報(bào)，獲得更大的利益。儒家提出“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的人生發(fā)展過(guò)程和目標(biāo)，“修身”是人生發(fā)展的起點(diǎn)，也是人生成功的必備條件。充分調(diào)動(dòng)人們利他的本能從而加強(qiáng)公民自身的道德修養(yǎng)，整個(gè)中華民族的思想道德素質(zhì)就會(huì)提高，社會(huì)才能更好更快的發(fā)展，這樣人和人的關(guān)系就會(huì)更加融洽和諧，個(gè)人生活水平也會(huì)逐步提高。利己的利他主義是微公益理念社會(huì)化過(guò)程中的人們內(nèi)心博弈的一種平衡，也是微公益發(fā)展的推動(dòng)力。（二）基于基本需求層次理論下的分析基本需求層次理論，是行為科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕•馬斯洛于1943年提出。該理論將需求分為五種，從低到高按層次逐級(jí)遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要，該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用［11］。一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。五種需要可以分為兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要，這些需要通過(guò)外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，他們是通過(guò)內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。一個(gè)國(guó)家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。改革開放初期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很落后，中國(guó)社會(huì)最直接的發(fā)展目標(biāo)是解放和發(fā)展生產(chǎn)力，擺脫貧困狀態(tài)。而在進(jìn)入21世紀(jì)后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，貧富差距逐步拉大，導(dǎo)致價(jià)值尺度扭曲、倫理準(zhǔn)則變形、個(gè)人與社會(huì)之間關(guān)系惡化。中國(guó)的道德分配問(wèn)題日益突出，影響著社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展?！八^道德分配，是指在社會(huì)輿論、良心譴責(zé)、正義感、同情心等道德精神力量驅(qū)使下，人們自覺(jué)參與社會(huì)產(chǎn)品分配和再分配的一種分配形式?！蔽覀冎饾u認(rèn)識(shí)到：充分發(fā)揮公益事業(yè)的力量調(diào)節(jié)道德分配中的問(wèn)題，成為和諧社會(huì)中精神文明建設(shè)和思想道德建設(shè)的一種有效途徑。正如馬斯諾在需求層次理論中所說(shuō)，人的需求是多方面的，多層次的，有通過(guò)外部條件可以滿足的低一級(jí)的需要，如物質(zhì)生活的需求，也有通過(guò)內(nèi)部因素才能滿足的高一級(jí)的需要，如精神生活的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需要。伴隨著改革開放后物質(zhì)生活條件的改善，人們的生理需求逐漸得到滿足，開始追求更高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需求。微公益賦予了公眾在力所能及的范圍內(nèi)自主的參與方式和道德選擇模式，當(dāng)參與主體的這些公益行為得到實(shí)踐并被賦予良好的道德評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)自然地實(shí)現(xiàn)微公益理念的吸收和內(nèi)化，并同時(shí)滿足自身追求自我完善的精神需求。這種精神上自我完善的需求，正是道德分配中公民對(duì)他人、社會(huì)、國(guó)家有道德責(zé)任意識(shí)和社會(huì)使命等意識(shí)的體現(xiàn)。微公益在不占用個(gè)人很多資源甚至從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)個(gè)人有利的情況下幫助了別人，也獲得了個(gè)人完善自我的精神需求?？梢?jiàn)，微博時(shí)代下微公益理念的社會(huì)化契合了現(xiàn)代人對(duì)生活思考的理念，得以在社會(huì)的良性互動(dòng)中逐步實(shí)現(xiàn)著公眾思想道德和價(jià)值品質(zhì)的內(nèi)化。

微博時(shí)代的微公益理念社會(huì)化的價(jià)值

（一）降低了行善門檻，傳遞人人公益理念微博時(shí)代，只要有愛(ài)心，我們每個(gè)人都能加入公益的隊(duì)伍，無(wú)論是一粒米、一塊錢、一篇微博、一張?zhí)峁┬畔⒌恼掌?、一個(gè)轉(zhuǎn)帖、一個(gè)關(guān)注都可能改變他人的生活或是命運(yùn)。微公益降低了行善的門檻，微博擴(kuò)大了活動(dòng)的范圍和影響力，從而為其提供了適宜生存的土壤，使每一個(gè)小愛(ài)心匯集起來(lái)形成強(qiáng)大的社會(huì)力量。微公益重在人人參與，無(wú)論給予的是精神上的支持還是經(jīng)濟(jì)上的幫助，只要每個(gè)人都用愛(ài)、善意來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，回報(bào)社會(huì)，微公益的理念就會(huì)逐漸成為一種人們?nèi)粘５纳顟B(tài)度。普通公民慈善責(zé)任和意識(shí)的覺(jué)醒，不僅推動(dòng)了我國(guó)公益事業(yè)的平民化發(fā)展，更是將人人公益的理念傳播到了不同的社會(huì)群體當(dāng)中。（二）增強(qiáng)了公眾主體意識(shí)，建立互動(dòng)新模式傳統(tǒng)公益中的活動(dòng)主辦者和執(zhí)行者都是特定的公益組織或基金會(huì)，捐贈(zèng)者往往是被動(dòng)參與，選擇捐款捐物或志愿性服務(wù)。但是在微博時(shí)代，信息的開放性使得公眾不必受地域的限制，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，表達(dá)自我觀點(diǎn)、分享自己生活的所見(jiàn)所聞、關(guān)注自己感興趣的活動(dòng)、組織發(fā)起微公益活動(dòng)。社會(huì)大眾即是活動(dòng)的發(fā)起者，也可以是活動(dòng)的執(zhí)行者和監(jiān)督者，這種身份的置換和重疊，不僅充分地激發(fā)了他們的參與熱情和道德自主性，而且豐富了微公益的活動(dòng)方式。除了傳統(tǒng)的救助方式，參與者可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、加粉絲及注冊(cè)的方式、以物換物的方式、提供線索等方式加入微公益活動(dòng)，貢獻(xiàn)自己的一份力量。公眾在這種雙向互動(dòng)的模式中，主體意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和參與意識(shí)都得到了顯著的增強(qiáng)。（三）轉(zhuǎn)變公益思維方式，促進(jìn)公益事業(yè)平民化發(fā)展傳統(tǒng)公益的實(shí)質(zhì)是財(cái)富的轉(zhuǎn)移，更注重物質(zhì)層面的公益效果，公眾作為客體參與公益活動(dòng)，是短期的、暫時(shí)的一個(gè)體驗(yàn)過(guò)程。僅靠形式化的公益宣傳難以產(chǎn)生精神層面的交流和響應(yīng)，缺乏公益理念的支撐和升華。而微公益的實(shí)質(zhì)在于通過(guò)微小財(cái)富的積累，激發(fā)普通民眾對(duì)公益事業(yè)的熱情，在微公益理念社會(huì)化的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值需求和道德效用的根本統(tǒng)一［12］。只有通過(guò)將微公益理念內(nèi)化為個(gè)人的道德觀和價(jià)值觀，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值再生，使微公益持續(xù)、長(zhǎng)期呈核裂變式地發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，促進(jìn)公益事業(yè)平民化發(fā)展。

摘要：在網(wǎng)絡(luò)科技迅速發(fā)展的背景下，微博時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。本文從微博營(yíng)銷出發(fā)，通過(guò)分析旅游微博營(yíng)銷的必要性與可行性，提出打造專業(yè)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開展線上活動(dòng)策略，以便實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

關(guān)鍵詞：微博時(shí)代；旅游微博；旅游

微博營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，人們所使用的社交媒介也呈現(xiàn)出多樣化。微博作為一個(gè)自媒體時(shí)代下的社交工具，正逐漸被更多的人作為全面展示自己的平臺(tái)，對(duì)于旅游者而言，更是如此。隨時(shí)隨地通過(guò)圖片、文字、視頻等方式分享自己的出游心得已成普遍現(xiàn)象。同時(shí)，在出游前尋找旅游目的地信息，制定出游計(jì)劃也成為旅游者中常見(jiàn)的媒介使用行為。因此，各地旅游門戶機(jī)構(gòu)應(yīng)大力推廣以微博為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。就目前的旅游微博營(yíng)銷來(lái)看，針對(duì)理論研究還相對(duì)滯后。本文基于旅游微博營(yíng)銷的必要性和可行性進(jìn)行分析，探討旅游界相關(guān)部門該如何有效地利用微博進(jìn)行營(yíng)銷。

一、界定概念

(一)微博營(yíng)銷。微博，即微型博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取信息的平臺(tái)，用戶能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的信息分享。微博營(yíng)銷是微博時(shí)代下推出的一個(gè)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，隨著大量用戶注冊(cè)使用催生了相關(guān)的營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷為企業(yè)開辟了新市場(chǎng)，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶之間的協(xié)商模式，盡可能的通過(guò)線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣。(二)旅游微博營(yíng)銷。旅游微博營(yíng)銷是旅游界或個(gè)人以微博為平臺(tái)，通過(guò)圖文、視頻等形式推介旅游信息或分享自己在旅游過(guò)程中的所見(jiàn)所想，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的宣傳。旅游微博營(yíng)銷的興起擁有潛在的商機(jī)。將微博與旅游相結(jié)合的營(yíng)銷手段，已被當(dāng)前眾多旅游機(jī)構(gòu)所認(rèn)可。這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式贏得了更多的消費(fèi)者，已經(jīng)成為一種新型營(yíng)銷方案。

二、旅游微博營(yíng)銷的必要性

一、輿論領(lǐng)袖的具體傳播進(jìn)路

微博用戶的信息既可以面向所有人，也可以“一對(duì)多”與特定的群體傳遞信息，甚至“一對(duì)一”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳遞。任何一位網(wǎng)民都有可能成為話題的發(fā)起者，成為輿論領(lǐng)袖、輿論源頭，輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展過(guò)程中，發(fā)揮著不可小覷的作用。網(wǎng)絡(luò)輿論在促進(jìn)事件的解決和方向的變革方面的作用是雙向的，分為正作用和反作用。輿論領(lǐng)袖信息、轉(zhuǎn)發(fā)給“關(guān)注者”或“粉絲”、發(fā)表觀點(diǎn)和評(píng)論，采用主觀斷言、信息重復(fù)、情感訴求等多種方式推動(dòng)或“妖魔化”事件。

1．推動(dòng)事件解決的模式

微博輿論展現(xiàn)多方針鋒相對(duì)的思想，普通人的多重自我得到實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿論給網(wǎng)民帶來(lái)了便利、無(wú)障礙的表達(dá)自由，給弱勢(shì)群體維權(quán)和申訴提供了平臺(tái)，也為表達(dá)民意，反應(yīng)社情民情，擴(kuò)大公眾知情權(quán)，促進(jìn)政府和組織決策公開透明化提供了主要陣地。輿論領(lǐng)袖的信息和觀點(diǎn)可以直接推動(dòng)事情的解決，也可以擴(kuò)散到相關(guān)人和相關(guān)部門，加速輿論的形成，讓事情的真相逐漸浮現(xiàn)在公眾的視野中，促進(jìn)公共決策的進(jìn)程，對(duì)社會(huì)進(jìn)行有力監(jiān)督。如2010年江西宜黃拆遷自焚事件中，記者(意見(jiàn)領(lǐng)袖)對(duì)此過(guò)程進(jìn)行了實(shí)時(shí)微博“直播”，使事件就此成為一起備受關(guān)注的重大公共事件，此后，當(dāng)事人鐘家姐妹也開通了自己的微博來(lái)公布事件最新情況，而媒體的持續(xù)關(guān)注終究促成了相關(guān)方對(duì)該事件的處理。余秀才［6］在2010年對(duì)160個(gè)重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件解析，通過(guò)各種檢索工具，追蹤事件發(fā)展過(guò)程以及最終解決結(jié)果。其中，起正向作用的案例106起，比例為66%，起中性作用的比例為24%。這些數(shù)據(jù)顯示，起正向作用的網(wǎng)絡(luò)輿論占絕大多數(shù)，其正面的積極的意義十分明顯。如2007年廈門PX事件、2009年番禺垃圾焚燒事件等，都是因網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)烈抵制，迫使地方政府修改決議。

2．輿論領(lǐng)袖的二級(jí)傳播和多級(jí)傳播

輿論不是公眾意見(jiàn)的簡(jiǎn)單疊加，也不是單向的、單線條的，而是一個(gè)多向的、多線條的動(dòng)態(tài)和快速過(guò)程，眾多意見(jiàn)經(jīng)過(guò)多次來(lái)回的交流、碰撞、整合，反饋，并在外部環(huán)境和力量的綜合作用下產(chǎn)生，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在這個(gè)動(dòng)態(tài)和階段性過(guò)程中，輿論領(lǐng)袖全程參與其中，進(jìn)行著二級(jí)傳播和多級(jí)傳播，輿論領(lǐng)袖的關(guān)注圈和粉絲圈中，不僅僅有眾多的普通網(wǎng)民，而且還有其他意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖相互之間存在密切關(guān)系和頻繁的互動(dòng)，由此一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息和意見(jiàn)很容易被其他意見(jiàn)領(lǐng)袖所轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，輿論就這樣得到更大范圍的快速擴(kuò)散。在多線條的傳播過(guò)程中，傳播內(nèi)容不斷地被復(fù)制、修改和補(bǔ)充，輿論領(lǐng)袖在這個(gè)過(guò)程中將大量個(gè)體意見(jiàn)逐步集中，并加以提煉和升華，形成相對(duì)有傾向性的意見(jiàn)。輿論領(lǐng)袖在這個(gè)信息流反復(fù)擴(kuò)散和反饋的過(guò)程中，在關(guān)鍵或合適的時(shí)候，以震撼的話語(yǔ)或者代表性的言論，引導(dǎo)意見(jiàn)和輿論的效果。

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微博關(guān)注度也得到大幅度提升，并已成為生活和工作的必需品。在體育教育領(lǐng)域怎樣充分利用微博，為體育類的學(xué)生教育工作服務(wù)與提升學(xué)生的思想道德素質(zhì)，是體育教學(xué)管理專業(yè)工作人員待需研究的課題。首先分析了微博時(shí)代體育類專業(yè)思想道德教育面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，其次，提出加強(qiáng)體育類學(xué)生思想道德教育工作的建議。

關(guān)鍵詞:微博;體育;思想道德教育

思想道德教育管理是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。認(rèn)真抓好體育類學(xué)生的思想道德教育管理，對(duì)于辦好體育專業(yè)是極為重要的。特別是在現(xiàn)在的新形勢(shì)下，結(jié)合現(xiàn)在學(xué)生的熱點(diǎn)來(lái)開展思想道德教育工作就顯得尤為重要。隨著博客的普及，微博也很快融入了我們的生活，它和博客相比擁有很多不同之處。1．字?jǐn)?shù)的限制，眾所周知每一條微博最多只能容量140個(gè)字;2．表達(dá)方式簡(jiǎn)單，用簡(jiǎn)單的幾個(gè)字或者幾個(gè)句子來(lái)表達(dá)我們喜悅和難忘的心情;3．節(jié)約用戶時(shí)間，微博跟博客不一樣，可以隨時(shí)隨地將自己的所思所想，通過(guò)微博的方式出來(lái)供大家分享，發(fā)表的信息具有碎片化特征。另外，微博由于受到字?jǐn)?shù)容量有限，需要更加精煉地反映出當(dāng)時(shí)的心情，與對(duì)待某事的想法。“隨著國(guó)家政策的積極推廣，學(xué)校微博得到了極其快速的發(fā)張”。這句話是在《2012年學(xué)校微博發(fā)展報(bào)告》中提到的。微博關(guān)注度的不斷提升和社會(huì)地位的提高，媒體有著功不可沒(méi)的作用。體育類專業(yè)的相關(guān)教學(xué)人員和管理負(fù)責(zé)人要跟著時(shí)代的步伐，充分利用微博這樣新型的教學(xué)工具，保質(zhì)保量的完成體育類學(xué)生的教育和教學(xué)工作，培養(yǎng)體育類學(xué)生優(yōu)良的思想道德素質(zhì)。

一、微博時(shí)代體育類專業(yè)思想道德教育面臨的挑戰(zhàn)

言論自由、及時(shí)反饋信息、信息傳播速度快和傳播主體大眾化是微博的主要特點(diǎn)。此外，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，微博正于各種各樣的形式來(lái)表達(dá)用戶遇到一些難忘的事情時(shí)的心情。如微博利用視頻、圖片和文字，可使傳播的信息更加真實(shí)、更具有說(shuō)服力、更形象。據(jù)調(diào)查從2010年到2011年年底，我國(guó)微博用戶達(dá)到了2．5億，與2010年相比增長(zhǎng)了296%，這比我國(guó)四個(gè)直轄市的人口還要多出很多(2009人口調(diào)查:北京3074萬(wàn)人，天津932萬(wàn)人，上海1888．46萬(wàn)人，重慶3144．23萬(wàn)人)。同時(shí)，使用人數(shù)還在不斷地呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

信息傳播的即時(shí)性是微博的主要特征之一。在信息傳播的媒體和媒介中，正因?yàn)槲⒉┰趥鞑r(shí)間上的即時(shí)性。老師、學(xué)生可以通過(guò)微博實(shí)時(shí)傳遞自己身邊的信息，這種傳播方式完全顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式———媒體主導(dǎo)式。微博傳遞信息的即時(shí)性，滿足了青少年人信息傳播需求。同時(shí)，他們?nèi)烁聍攘υ谖⒉┲幸材芎芎玫卣宫F(xiàn)出來(lái)，但是，他們?cè)谖⒉┲幸灿锌赡芘龅揭恍╁e(cuò)誤的信息和消極的思想。體育思想教育工作常常會(huì)面臨著很多尷尬，如我們所講授的東西，很多青年人通過(guò)微博早就知道，甚至他們知道的還比老師多出許多。很多新名詞和新鮮事老師都不知道。這種新的方式對(duì)思想教育工作者思想的傳播和學(xué)生思想道德的提高，提出了新的要求。

一、微博與企業(yè)事項(xiàng)政治工作的相關(guān)內(nèi)容

1、微博

微博是對(duì)傳統(tǒng)信息工具的徹底革新，它改變了人們的生活習(xí)慣，可以說(shuō)它是博客的升級(jí)版本，它使“博客”變得更加平民化。用戶可以將身邊的大事小事都寫入微博，這已經(jīng)成為不少人的生活習(xí)慣。微博既可以記錄用戶的某一時(shí)間的狀態(tài)或者心情，表達(dá)個(gè)人情感；而且人們還可以報(bào)道一些重大的事件，公布一些新鮮的信息，這對(duì)于社會(huì)各個(gè)方面的發(fā)展也是很有幫助的。

2、企業(yè)思想政治工作

企業(yè)思想政治工作是指管理人員通過(guò)一些正確的方法，解決員工的問(wèn)題，幫助其樹立正確的價(jià)值觀，使其可以積極的參與生活，投入工作，促進(jìn)企業(yè)工作全面正常開展，從而促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)思想政治工作是企業(yè)管理的重要組成部分，是企業(yè)健康發(fā)展的精神動(dòng)力和思想動(dòng)力，在新的時(shí)期，加強(qiáng)企業(yè)思想政治工作，有利于提升企業(yè)發(fā)展活力，提升員工工作積極性，而且符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。

二、在微博時(shí)代建筑企業(yè)思想政治工作的構(gòu)建思路

微博，即微博客（Micro-Blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。微博文化新穎、獨(dú)特。在以下幾個(gè)方面給思想政治教育提出了新的要求。

一、門檻低、即時(shí)性吸引了不同層次的人群，要求思想政治教育工作者積極融入微博時(shí)代

微博注冊(cè)和使用門檻低，它打通了固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的限制，幾乎可在任何通信設(shè)備上讀取。注冊(cè)微博賬戶后，可以在有手機(jī)信號(hào)的任何地方閱讀、微博。這個(gè)優(yōu)勢(shì)是目前任何其他傳播媒介無(wú)法比擬的。同時(shí)，它的匿名性和隨時(shí)隨地記錄、表達(dá)和傳播的即時(shí)性特點(diǎn)非常適合充滿懷疑、抗拒和速食的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。它成為不同層次的人們表現(xiàn)自我、發(fā)泄自我的最好空間。微博文化是文化發(fā)展的一種新形態(tài)和新趨勢(shì)。對(duì)微博文化的產(chǎn)生、存在和發(fā)展不能忽視、不能回避、更不能否定。微博甚至已經(jīng)開始推進(jìn)我國(guó)民主政治的進(jìn)程，并改變著政府的執(zhí)政方式和理念。思想政治教育工作者應(yīng)該站在時(shí)展的前列，以積極的態(tài)度去面對(duì)和融入這新的文化時(shí)代。思想政治教育工作者要有利用微博開展工作的意識(shí)。思想政治教育工作者不妨通過(guò)微博大規(guī)模地、主動(dòng)地、快速地傳播自己的思想、理論、政策。屆時(shí)，工作舞臺(tái)和對(duì)象、教育方式和手段、信息獲取和傳播途徑等，都有機(jī)會(huì)得到突破。微博文化背景下的思想政治教育工作者應(yīng)該以積極主動(dòng)的姿態(tài)，應(yīng)對(duì)微博時(shí)代的挑戰(zhàn)。

二、平等、開放和自媒體特點(diǎn)強(qiáng)化了人們的自主意識(shí)，要求思想政治教育珍惜一切教育資源，探索新的教育手段

在微博空間，社會(huì)地位的懸殊、經(jīng)濟(jì)收入的差距、文化層次的高低等等，已不再是妨礙人際交往的因素。每個(gè)微博主都可以成為中心，人與人之間的關(guān)系相對(duì)平等。遵循信息共享原則的微博，允許任何一個(gè)人在微博里根據(jù)自己的意愿去自由訪問(wèn)其他人的微博空間，去和微博世界里的任何人進(jìn)行交流；任何一件事，只要在微博里公布，立刻就可以傳遍網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界。同時(shí)，微博是一個(gè)內(nèi)容自創(chuàng)和傳播的平臺(tái)，每個(gè)人都是新聞和觀點(diǎn)的制造者、評(píng)論者和傳播者。在微博里，每個(gè)人都可以擁有“自媒體”，以自己的觀點(diǎn)影響自己的受眾。思想政治工作是我們黨一切工作的生命線。傳統(tǒng)的思想政治教育主要是通過(guò)課堂講授、個(gè)別談心等大眾傳播媒體來(lái)進(jìn)行的。這些方式都具有可控性的特點(diǎn)，教育者可以有意識(shí)地向教育對(duì)象傳播含有特定內(nèi)容的信息，促進(jìn)教育對(duì)象的思想轉(zhuǎn)變，收到教育效果。在微博時(shí)代，教育突破了時(shí)間和空間的局限，信息的傳播在一定程度失去了可控性，比如微博世界。又由于網(wǎng)絡(luò)的“匿名性”，無(wú)法確定“問(wèn)題者”的真實(shí)身份，思想政治教育的針對(duì)性明顯降低，由此使思想政治教育過(guò)程更加復(fù)雜化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起尤其是微博時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的思想政治工作的陣地和手段受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。微博時(shí)代在呼喚思想政治工作手段的現(xiàn)代化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化。在本質(zhì)上講，思想政治教育工作是人與人之間進(jìn)行的一種交往式的實(shí)踐活動(dòng)。為什么思想政治教育工作者要懂微博？簡(jiǎn)言之，因?yàn)橐私馍鐣?huì)、了解教育對(duì)象，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。這需要思想政治教育工作者打破自身的思想禁錮，研究、探索并善于使用微博。思想政治教育工作者應(yīng)該習(xí)慣微博式交流，充分利用微博、空間、“說(shuō)說(shuō)”等?？傊?，在網(wǎng)絡(luò)虛擬功能的支撐下，可以設(shè)置多種多樣的思想政治工作情境，使思想政治工作的內(nèi)容更為豐富，形式更為活躍，實(shí)現(xiàn)思想政治教育模式由一維向多維、由平面向立體、由收斂性向發(fā)散性轉(zhuǎn)變。珍惜和利用一切思想政治教育資源是必要的和可行的。微博文化背景下，思想政治教育工作不只是思想政治工作者的事情，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，每一個(gè)人，乃至網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的“伙伴”都是思想政治教育資源。例如，新浪微博發(fā)起的“微博救助拐賣兒童”“微博救助流浪動(dòng)物”等活動(dòng)在社會(huì)上產(chǎn)生了不小的影響。微博主們通過(guò)拍流浪兒童或者乞討兒童的照片，在微博上，大量的網(wǎng)友以轉(zhuǎn)發(fā)的形式擴(kuò)大其傳播范圍。媒體對(duì)其密切關(guān)注，警方也介入其中，并解救了一批被拐賣兒童，獲得了極大的成功。這個(gè)案例就是“勿以善小而不為”的教育素材。

三、互動(dòng)和人群效應(yīng)使社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題更加突出，要求思想政治教育鞏固網(wǎng)絡(luò)陣地，加強(qiáng)微博監(jiān)管

在新媒介技術(shù)推動(dòng)下，新媒介形態(tài)愈來(lái)愈多地涌現(xiàn)出來(lái)。傳統(tǒng)大眾傳媒在與新媒介的競(jìng)爭(zhēng)中走向媒介融合，力圖以新的傳播形式達(dá)到更佳的傳播效果。媒介技術(shù)革命沖擊并改變了人們的媒介使用方式。記者也在這個(gè)大潮中不斷更新自己的新聞信息傳播方式。事實(shí)上，在傳統(tǒng)大眾傳媒“觸網(wǎng)”、入駐新媒介之前，就有記者出于種種原因主動(dòng)嘗試使用新媒體。

一、記者在微博上大規(guī)模亮相

在媒介技術(shù)發(fā)展位居世界前列的美國(guó)，早在上世紀(jì)末就出現(xiàn)了一批“博客記者”，即在自己的博客而非傳統(tǒng)大眾傳媒上新聞的新聞工作者。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓的“拉鏈門”事件就是被博客記者率先披露。其后，隨著微博技術(shù)的發(fā)展，其影響力逐步取代博客，以Twitter為代表的微博客在網(wǎng)上傳播新聞信息，“微博記者”（TwitterJournalists）也應(yīng)運(yùn)而生。這些都對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。在我國(guó)，微博于2009年開始流行?！靶吕宋⒉眱?nèi)測(cè)版于2009年8月啟動(dòng)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)提供微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站。盡管在微博引入中國(guó)的階段，我國(guó)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)飯否、嘀咕、嘰歪等中國(guó)式微博網(wǎng)站，但新浪公司通過(guò)邀請(qǐng)明星、名人、記者開設(shè)微博的方式推廣微博，取得了巨大的成功。明星效應(yīng)加上熱點(diǎn)議題，使得普通網(wǎng)民對(duì)微博的關(guān)注和參與迅速升溫。新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，到2011年2月，新浪微博的用戶已經(jīng)超過(guò)1億人。在新浪微博的帶動(dòng)下，一個(gè)微博時(shí)代在我國(guó)悄然來(lái)臨。現(xiàn)在，我國(guó)不僅有綜合門戶網(wǎng)站微博，還有新聞網(wǎng)站微博、電子商務(wù)微博、獨(dú)立微博客網(wǎng)等各種形式的微博提供給受眾。2009年12月22日，人民網(wǎng)也推出了微博服務(wù)“人民微博”，意圖將其打造成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新興平臺(tái)。2010年2月22日，“人民微博”上出現(xiàn)了國(guó)家主席的名字。“胡主席‘開’微博了”的消息成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。僅僅一天的時(shí)間，該微博的注冊(cè)粉絲數(shù)量就達(dá)到8088人①。

微博被逐步培育成反映社會(huì)問(wèn)題、設(shè)置公共議題的重要輿論場(chǎng)域，其影響力連傳統(tǒng)媒體都不能小覷。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體作出了積極的回應(yīng)，包括在新浪等綜合門戶網(wǎng)站開設(shè)微博賬號(hào)，將其作為信息的平臺(tái)之一，以及在自己的電子媒體上推出微博版等。如2010年2月，羊城晚報(bào)與新浪網(wǎng)、金羊網(wǎng)合作推出“兩會(huì)微博”，同時(shí)開辟“微博版”，“短短6天時(shí)間，超過(guò)1．3萬(wàn)名網(wǎng)友關(guān)注并發(fā)表數(shù)百條評(píng)論”。作為新的媒介技術(shù)，微博受到受眾的歡迎與積極參與。媒介融合技術(shù)正逐步將政治信息傳播帶入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（Socialnetwork）時(shí)代，改變政治信息的傳播方式與民眾參政議政的社會(huì)路徑。受眾歡迎權(quán)力社會(huì)化過(guò)程中逐步提升的公民權(quán)②。傳媒與記者必然要嘗試以更為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式吸引受眾注意，傳遞有效信息。對(duì)此，記者在這個(gè)過(guò)程中也自覺(jué)不自覺(jué)地參與進(jìn)來(lái)。一些記者的個(gè)人微博甚至成為爭(zhēng)議性報(bào)道與爭(zhēng)議性話題的發(fā)源地。這一點(diǎn)，在2010年兩會(huì)期間表現(xiàn)得尤為突出。在2010年兩會(huì)期間，不少在會(huì)場(chǎng)上進(jìn)行新聞采訪的記者在現(xiàn)場(chǎng)直接將各種突發(fā)事件上載到自己的微博。如果事件的公共性比較明顯，其同行以及其他媒體人還會(huì)廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。在一些焦點(diǎn)事件的微博報(bào)道過(guò)程中，記者在微博上出現(xiàn)了集體亮相的盛況。有研究者發(fā)現(xiàn)，在微博的介入與傳播特征下，新聞事件“完成一個(gè)公共話題所必須的社會(huì)情緒醞釀和發(fā)酵”，并成為一次“公民動(dòng)員”，每個(gè)環(huán)節(jié)都只需要24個(gè)小時(shí)③。傳媒人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博上積極信息，而其微博影響的受眾面又極為廣泛，再加上傳媒人之間的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注，其推動(dòng)的輿論風(fēng)暴往往會(huì)成為改變事情發(fā)展的關(guān)鍵因素。當(dāng)然，和所有社會(huì)公民一樣，記者可以選擇匿名或者實(shí)名微博信息。因此，微博上記者的媒介使用行為可以分為實(shí)名與匿名兩種。但是，在社會(huì)熱點(diǎn)事件的微博信息傳播活動(dòng)中，記者往往選擇實(shí)名的方式進(jìn)行。可以說(shuō)，記者對(duì)于微博的使用仍然是具有職業(yè)性的，而以其身份特征的差異，我們可以將這些實(shí)名的記者分為兩種不同的類型：其一，在新聞單位自己的官方微博上進(jìn)行信息傳遞的記者，如在新華社等傳統(tǒng)媒體自己的微博上，為大家提供第一手報(bào)道的記者；其二，以私人身份開設(shè)實(shí)名微博，隨時(shí)將自己的所見(jiàn)所聞上傳微博的記者。其微博上傳播內(nèi)容不囿于公共事件信息，也包括個(gè)人感言，例如曾子墨利用手機(jī)，在自己的新浪微博上分享了許多難以見(jiàn)諸傳統(tǒng)媒體甚至媒體微博的新聞事件相關(guān)信息。

二、微博上記者身份混淆帶來(lái)職業(yè)倫理困惑

記者使用微博存在著使用媒體的官方微博和個(gè)人使用私人微博兩種情況。在前一種情況下，記者假以媒體的公共身份進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，其行為必然受到新聞倫理法規(guī)的約束。但是在后一種情況下，記者在商業(yè)網(wǎng)站的微博如新浪微博上新聞信息，其媒介使用行為是否依然需要受到新聞倫理與職業(yè)道德的約束，在多大程度上需要遵守新聞倫理與職業(yè)道德呢？出現(xiàn)在商業(yè)網(wǎng)站微博上的記者，既以記者的身份發(fā)言，也常常以一個(gè)普通網(wǎng)名的身份發(fā)表議論。對(duì)于非自己采訪報(bào)道的事件，記者往往以“轉(zhuǎn)發(fā)＋評(píng)論”的方式將信息發(fā)散傳播。而對(duì)于自己采訪報(bào)道的事件，不少記者也選擇在商業(yè)微博如新浪或騰訊微博上第一時(shí)間信息。目前，國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的兩個(gè)商業(yè)微博新浪微博與騰訊微博，均采用實(shí)名認(rèn)證的方式，將記者以加“V”的方式推向信息交流的前沿，讓記者成為比普通用戶更易為人關(guān)注以發(fā)揮其輿論影響力的公眾人物。如此一來(lái)，在這些商業(yè)微博上加V的實(shí)名認(rèn)證者不僅以其私人身份在傳遞信息，更攜帶其公共身份而成為一個(gè)個(gè)信息平臺(tái)。用一個(gè)比喻來(lái)形容他們，他們每個(gè)個(gè)體其實(shí)已經(jīng)成為自己所屬媒體的一個(gè)個(gè)子報(bào)、子臺(tái)、子網(wǎng)站。作為一種職業(yè)，“記者”可以簡(jiǎn)單地定義為媒體從業(yè)人員，即從事信息采集和新聞報(bào)道工作的人。一方面，作為一個(gè)自由的個(gè)體，職業(yè)身份只是他個(gè)人身份中的一個(gè)部分。他們當(dāng)然有權(quán)利在自己的微博中記載生活隨感等非職業(yè)活動(dòng)內(nèi)容，其個(gè)人微博的私人性應(yīng)該得到承認(rèn)并受到尊重。另一方面，他們的確是以實(shí)名的身份在微博上活動(dòng)，從而聚集起數(shù)量眾多且快速遞增的粉絲。而且，他們?cè)谖⒉┲邪l(fā)表了大量報(bào)道性信息，這完全可以視為他們的職業(yè)活動(dòng)的延續(xù)，我們也有理由從職業(yè)上將其與普通微博用戶個(gè)體區(qū)分開來(lái)，并對(duì)他們的新聞活動(dòng)提出相應(yīng)的職業(yè)倫理期望。

微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)高校的影響

微博成為網(wǎng)絡(luò)輿情新陣地，其兩面性是顯而易見(jiàn)的。網(wǎng)絡(luò)的開放性，有時(shí)會(huì)凸顯或放大某些矛盾，使局部問(wèn)題變成全局問(wèn)題，把一般問(wèn)題變成社會(huì)問(wèn)題，把地區(qū)性問(wèn)題變成全國(guó)性甚至國(guó)際性問(wèn)題，釀成危機(jī)事件，威脅社會(huì)穩(wěn)定。微博獨(dú)特而富于吸引力的傳播特征，帶來(lái)了公民表達(dá)的泉涌，同時(shí)也使不實(shí)信息和偏激情緒有了滋生的機(jī)會(huì)，有時(shí)甚至成為突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件的輿論中心，給社會(huì)安全和穩(wěn)定帶來(lái)很大的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“新浪微博47%的用戶是22歲以下的年輕人，在校大學(xué)生是微博的主力軍”［3］。手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展和應(yīng)用為大學(xué)生使用微博提供了便捷的條件，目前3000萬(wàn)左右在校大學(xué)生，70%左右是微博用戶。微博為大學(xué)生提供了平等交流的平臺(tái)，微博上的海量信息，滿足了大學(xué)生的探求欲，微博的新媒體特性與大學(xué)生的獵奇心理、從眾心理相契合，大學(xué)生通過(guò)微博參與媒體事件彰顯其單純、理想、有活力、熱血的青春個(gè)性，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的情緒化、非理性等特點(diǎn)在大學(xué)生用戶中也很明顯。因此，微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)高校的穩(wěn)定有著重要的影響。1．網(wǎng)絡(luò)輿論多元化的影響微博主體的平民化導(dǎo)致微博輿論的多元化。俗話說(shuō)，林子大了什么鳥都有。近3億的微博用戶中不乏素質(zhì)低下、圍觀看熱鬧、甚至趁機(jī)搗亂者。微博用戶身份、狀態(tài)的虛擬性使其可以匿名信息，這種狀況會(huì)膨脹正處于心理不穩(wěn)定時(shí)期的大學(xué)生的不健康情緒。分析眾多微博事件可以發(fā)現(xiàn)，拋開當(dāng)事者，廣大粉絲群體在微博熱點(diǎn)話題的參與上僅僅是為了滿足強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，展示出一種獵奇心態(tài)與傳播欲望，導(dǎo)致在微博的平臺(tái)上，真相與流言難以分辨。2．信息表達(dá)不完整的影響微博140字的內(nèi)容有時(shí)不能完整表達(dá)信息，更無(wú)法呈現(xiàn)事實(shí)完整真相。一些事件的來(lái)龍去脈、深度解讀無(wú)法用它來(lái)完成。一些想說(shuō)的話、想表達(dá)的觀點(diǎn)也說(shuō)不清楚。瞬間爆發(fā)的大量信息如果不能得到有效管理和正確引導(dǎo)，一旦別有用心的人通過(guò)微博傳播惡意信息，不但會(huì)制造大量的網(wǎng)絡(luò)垃圾，浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。比之其他群體，大學(xué)生的熱情好奇使其更易受碎片化信息的影響。3．信息傳播高速度的影響微博的簡(jiǎn)便性和手機(jī)等設(shè)備的移動(dòng)性、實(shí)時(shí)性相結(jié)合，讓信息的變得不費(fèi)吹灰之力，因而微博在大學(xué)生群體中很受歡迎。與傳統(tǒng)媒體的線性傳播不同，微博病毒式傳播的放大效應(yīng)非常明顯。假如一個(gè)人擁有1萬(wàn)個(gè)粉絲，每個(gè)粉絲再有100個(gè)關(guān)注者，僅僅兩次傳播，影響就能達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。微博影響力如此之大，無(wú)論正面效應(yīng)還是負(fù)面效應(yīng)，都會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)放大，瞬間聚集起巨大的輿論能量。微博在高速度傳播信息的同時(shí)，也正在成為虛假信息滋生和泛濫的溫床。4．自媒體把關(guān)人缺失的影響微博是一種“自媒體”。微博用戶都具有記者、編輯和讀者的多重身份。這個(gè)遍布全國(guó)的擁有近3億人的自媒體采編團(tuán)隊(duì)，特別是其中近2億的手機(jī)用戶，幾乎可以不眠不休，隨時(shí)隨地上傳各種形式及內(nèi)容的“報(bào)道”，他們可以讓信息在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)傳遍全國(guó)甚至全球每一個(gè)角落。但是，這種擁有極速傳播力量的自媒體有一種非常獨(dú)特且無(wú)法改變的特性，那就是沒(méi)有統(tǒng)一的傳播標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人。傳統(tǒng)媒體有版面負(fù)責(zé)人，網(wǎng)站、論壇有管理員，微博什么也沒(méi)有，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷和對(duì)輿論的控制格局被徹底打破。微博對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全提出了新的挑戰(zhàn)。在這種自由而無(wú)序的傳播狀態(tài)下，其時(shí)而閃現(xiàn)出的破壞力就像颶風(fēng)，往往讓遭遇者措手不及。最典型的例子就是“郭美美事件”，一個(gè)“不懂事”的小女孩在網(wǎng)上實(shí)名炫富的行為，幾乎給幾十年來(lái)受人尊崇的中國(guó)紅十字會(huì)帶來(lái)了滅頂之災(zāi)。正如全國(guó)政協(xié)委員翟惠生同志所說(shuō):“管理得好，微博就是‘威博’，在聯(lián)系政府和群眾中發(fā)揮巨大威力，管理不好，微博就變成‘危博’，在政府和群眾中埋下危險(xiǎn)的種子?！保?］總之，微博給高校安全工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。用好微博加強(qiáng)宣傳，避免微博上的不實(shí)信息、非理性情緒走向極端和蔓延到網(wǎng)下，是高校安全維穩(wěn)工作的重要課題。

微博時(shí)代高校如何應(yīng)對(duì)

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，避免微博上的不實(shí)信息、非理性情緒走向極端和蔓延到網(wǎng)下，是高校安全維穩(wěn)工作的重要研究課題。蝴蝶效應(yīng)告訴我們:巴西一只蝴蝶翅膀的拍打可能使美國(guó)得克薩斯州產(chǎn)生一場(chǎng)龍卷風(fēng)。如果一只蝴蝶的一次拍打能夠產(chǎn)生一場(chǎng)龍卷風(fēng)，它應(yīng)該同樣也能抑制一場(chǎng)龍卷風(fēng)。在極具“蝴蝶效應(yīng)”的微博傳播中，能否規(guī)避微博新社群幾近放縱的“震驚體驗(yàn)”，能否找到抑制一場(chǎng)龍卷風(fēng)的那一只“蝴蝶翅膀”，并恰到好處輕輕一拍，平息一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴?微博時(shí)代做好高校網(wǎng)絡(luò)安全工作，關(guān)鍵在于正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，快速應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)有效處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。1．理性面對(duì)，建立高校官方微博當(dāng)今社會(huì)，很多事件發(fā)生后，管理者還不知道，就已經(jīng)傳開了。如果通過(guò)傳統(tǒng)手段去關(guān)注，難度很大。管理者如果不能及時(shí)獲得相關(guān)有效信息，就不利于危機(jī)處理。只有及時(shí)關(guān)注，了解情況，才能在關(guān)鍵時(shí)刻引導(dǎo)輿論。因此，信息時(shí)代，高校必須學(xué)會(huì)走網(wǎng)上群眾路線，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)地做好信息溝通和輿論引導(dǎo)，通過(guò)微博通達(dá)民意、匯集民智。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的《2011年新浪政務(wù)微博報(bào)告》，截止2011年11月初，通過(guò)新浪微博認(rèn)證的各領(lǐng)域政府機(jī)構(gòu)及官員微博已經(jīng)達(dá)到19104個(gè)，其中政府機(jī)構(gòu)微博10271個(gè)，在地域上已經(jīng)全面覆蓋全國(guó)34個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)。這些官方微博，一開通便以實(shí)用、公開、快速、親切給網(wǎng)民留下了良好的印象，其重要的功能———權(quán)威、遏制謠言，則在危機(jī)發(fā)生時(shí)更加凸顯。在2010年的霸王洗發(fā)水事件中，霸王集團(tuán)開通了“官方微博”，在近4個(gè)小時(shí)內(nèi)，連續(xù)17條微博，極大地化解了輿情危機(jī)壓力［5］?？梢?jiàn)，用微博應(yīng)對(duì)微博輿情，不失為一條捷徑。目前，很多名高校如清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、南京大學(xué)等211高校都開通了官方微博。利用微博第一時(shí)間信息，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、處理問(wèn)題，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。微博成為師生情緒的減壓閥，干群關(guān)系的潤(rùn)滑劑。但是，到目前為止，開通官方微博的高校仍是少數(shù)。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，有些問(wèn)題，師生中已傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，管理者卻一無(wú)所知，由于缺乏及時(shí)有效的溝通，導(dǎo)致矛盾升級(jí)，釀成危機(jī)事件，影響學(xué)校安全。高校網(wǎng)絡(luò)輿情是高校安全的晴雨表。學(xué)校是一個(gè)小社會(huì)，難免會(huì)有各種各樣的負(fù)面輿論影響學(xué)生的情緒和學(xué)校的管理，傳統(tǒng)的一味封堵，不僅不利于問(wèn)題的解決，反而會(huì)由于無(wú)端的猜測(cè)帶來(lái)更大程度的不穩(wěn)定。浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院的王梅珍院長(zhǎng)在其微博上說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情，“與其做把頭埋在沙里的鴕鳥，不如主動(dòng)引導(dǎo)，適時(shí)疏導(dǎo)”［6］。2．認(rèn)真維護(hù)，用好高校官方微博與高校官方微博不斷增加相呼應(yīng)的，是學(xué)生對(duì)學(xué)校官方微博的積極關(guān)注。但是，與學(xué)生的關(guān)注熱情不相適應(yīng)的是，不少高校雖然開通了微博，但運(yùn)行狀況并不樂(lè)觀。據(jù)了解，目前開通的不少高校官方微博不同程度地存在信息更新不規(guī)律、缺少鮮明的個(gè)性、缺乏足夠的互動(dòng)、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件能力不足等問(wèn)題。微博是信息時(shí)代的產(chǎn)物，即時(shí)性是微博最大的特點(diǎn)，如果開通了微博不能即時(shí)更新維護(hù)，微博的功能就無(wú)法發(fā)揮。開通微博是第一步，用好微博更重要，要注意打造好幾個(gè)平臺(tái)。一是打造信息傳播和形象展示平臺(tái)。定時(shí)、高質(zhì)量地更新微博，學(xué)校動(dòng)態(tài)、校園生活等，占領(lǐng)輿論高地，掌握話語(yǔ)權(quán)，提高學(xué)校的知名度，提升學(xué)校的形象。校園的第一手新聞、緊急通知等，除了在官網(wǎng)，還應(yīng)通過(guò)微博，可以大大提高信息的覆蓋率。二是打造民意收集和溝通服務(wù)平臺(tái)。利用微博提供師生發(fā)表言論、表達(dá)意見(jiàn)、釋放情緒的便利通道。學(xué)生對(duì)學(xué)校有什么意見(jiàn)、建議，甚至抱怨、不滿，都可以通過(guò)微博向?qū)W校進(jìn)行反映。負(fù)責(zé)微博的人可以定時(shí)收集學(xué)生的意見(jiàn)，集中反映，學(xué)校各部門可以了解自身工作的不足之處。還可以通過(guò)微博評(píng)論回復(fù)及時(shí)解答師生反映的問(wèn)題，為師生服務(wù)。三是打造輿情監(jiān)測(cè)和輿論引導(dǎo)平臺(tái)。通過(guò)微博了解師生思想動(dòng)態(tài)、校園熱點(diǎn)問(wèn)題，監(jiān)測(cè)校園網(wǎng)絡(luò)輿情。在學(xué)校遇到輿論炒作、謠言攻擊的時(shí)候，第一時(shí)間權(quán)威信息，用客觀公正的信息引導(dǎo)學(xué)校輿論。3．積極引導(dǎo)，培養(yǎng)高校“意見(jiàn)領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果。美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德“二級(jí)傳播理論”告訴我們，在傳播的過(guò)程中，有少數(shù)人是消息和影響的重要來(lái)源，這部分人頻繁接觸媒體，比一般人更留心媒體信息，對(duì)有關(guān)事情有更多的了解，他們?cè)谝话憔W(wǎng)民中發(fā)表一些信息和表達(dá)看法，能影響其他人，這就是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是網(wǎng)絡(luò)世界中的輿論主宰和引導(dǎo)者，在網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)中具有很強(qiáng)的號(hào)召力和感染力［7］。在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用和影響力非常明顯。要發(fā)揮高校官方微博在高校安全中的作用，就要注重培養(yǎng)高校自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖一般分為兩種:一是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中具有一定的身份和地位，憑借已有的名氣可在微博上擁有大量粉絲;二是處于信息源上端，能最快捷、最權(quán)威的信息。因此要注重培養(yǎng)高校自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，可以邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)、相關(guān)官員、知名專家學(xué)者、媒體人士及學(xué)生中的草根名人，在微博上設(shè)置議程，發(fā)表權(quán)威性言論，引導(dǎo)微博輿論。同時(shí)要要團(tuán)結(jié)微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，加強(qiáng)與他們的交流和溝通，在應(yīng)對(duì)重大的突發(fā)輿情時(shí)，即時(shí)向意見(jiàn)領(lǐng)袖提供信息，共同設(shè)置公共輿論議題，做好輿論的引導(dǎo)工作。對(duì)于高校來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的和諧、網(wǎng)絡(luò)文化的健康、網(wǎng)絡(luò)輿論的正確與否將直接關(guān)系學(xué)生身心的健康成長(zhǎng)和教學(xué)秩序的正常穩(wěn)定。

本文作者：陳正群工作單位：鹽城工學(xué)院

一、微博帶給高職院校大學(xué)生思想道德建設(shè)的機(jī)遇

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播、獲取平臺(tái)。用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博作為一種新型的傳播媒介，具有即時(shí)性、自由性、廣泛性、便捷性及互動(dòng)性等特點(diǎn)，成為很多大學(xué)生日常生活不可缺少的一部分。微博的發(fā)展，影響了大學(xué)生的生活方式、思想觀念、人際交往等，為大學(xué)生思想道德建設(shè)提供了一個(gè)新平臺(tái)。

（一）微博豐富了思想道德建設(shè)的內(nèi)容

微博上的海量信息，拓寬了大學(xué)生的視野，讓學(xué)生能在第一時(shí)間了解到國(guó)內(nèi)外形勢(shì)、社會(huì)熱點(diǎn)、方針政策等，豐富了大學(xué)生思想道德建設(shè)的形式與內(nèi)容。

（二）微博的雙向交流，拉近了師生距離

師生在不受任何干擾的情況下可以互相收聽(tīng)，并能隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)。通過(guò)這種真實(shí)的交流，教育工作者可以及時(shí)掌握大學(xué)生的真實(shí)思想動(dòng)態(tài)，有利于開展針對(duì)性的引導(dǎo)和教育。在平常生活中，大學(xué)生往往會(huì)把當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)話題、對(duì)大事件的觀點(diǎn)甚至個(gè)人的思想動(dòng)態(tài)等問(wèn)題到自己的微博上，以引起別人的收聽(tīng)和關(guān)注。教育工作者通過(guò)收聽(tīng)、關(guān)注甚至轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等方法，與學(xué)生開展良性互動(dòng)，合理引導(dǎo)學(xué)生，就能夠有效地開展思想教育工作。教育工作者在微博上一些能引起大學(xué)生關(guān)注的話題，也能引起大學(xué)生的收聽(tīng)和關(guān)注，引起學(xué)生的討論。這樣就能把一些積極樂(lè)觀的思想傳輸給學(xué)生，讓他們?cè)谳p松、歡愉的氣氛中接受思想政治教育。