導(dǎo)語：社會(huì)化電子商務(wù)消費(fèi)者研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著社交媒體的快速發(fā)展，社會(huì)化電子商務(wù)正在興起。信任對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)中消費(fèi)者初次消費(fèi)有著重要影響。本文將消費(fèi)者信任分為對(duì)推薦的信任、對(duì)網(wǎng)站的信任以及對(duì)商家的信任，并通過實(shí)證研究證明其對(duì)消費(fèi)者初次線上購買意向均有顯著的正相關(guān)相系。最后對(duì)電子商務(wù)商家的營銷實(shí)踐提出一些建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù)；信任；購買意向

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，根據(jù)CNNIC報(bào)告，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速。其中，社交網(wǎng)購用戶規(guī)模為1.45億，較2014年增加2330萬人，年增長率19.1%；社交網(wǎng)購在網(wǎng)購用戶中的使用率由33.8%提升到35.2%。由于社交媒體的快速發(fā)展，微信、微博的廣泛使用，電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合，預(yù)示著社會(huì)化電子商務(wù)時(shí)代的到來。與此同時(shí)，線上交易的信息不對(duì)稱加大了交易的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)于那些在網(wǎng)上購買陌生商品的消費(fèi)者來說，信任問題是阻礙他們做出購買決策的關(guān)鍵原因。本文通過對(duì)現(xiàn)有社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下信任研究現(xiàn)狀的分析，討論影響消費(fèi)者信任的因素以及信任對(duì)于初次消費(fèi)意向的影響。社會(huì)化電子商務(wù)是在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式基礎(chǔ)上衍生出來的一種新的模式——社交媒體和電子商務(wù)的結(jié)合。消費(fèi)者可以在社交化的平臺(tái)上分享自己的購物經(jīng)驗(yàn)和心得，共享信息幫助潛在消費(fèi)者做出購買決策等。社區(qū)交流和線上購物作為社會(huì)化電子商務(wù)的二要素缺一不可。社會(huì)化電子商務(wù)的一般實(shí)現(xiàn)途徑有兩種：（1）在社交媒體中引入對(duì)線上購物心得的分享：比如，在新浪微博、微信朋友圈、人人網(wǎng)，F(xiàn)acebook、twitter等社交媒體中相關(guān)的產(chǎn)品推薦。（2）在傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站上加入社會(huì)化交流的功能：比如，京東商城的購買咨詢，淘寶網(wǎng)的“問大家”等。由于電子商務(wù)交易中的信息不對(duì)稱，信任問題一直是研究人員討論的熱點(diǎn)問題，國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者也對(duì)其做出了大量的研究。Mayer（1995）認(rèn)為，信任不是冒險(xiǎn)本身，而是一種冒險(xiǎn)的意愿。在無論是否監(jiān)督的情況下，信任者都期待另一方會(huì)完成特定的行為，并愿意接受這種行為帶來的傷害。Doney和Cannon（1997）發(fā)現(xiàn)信任主要是由信任者對(duì)被信任方感知可信性（credibility)和感知善意（benevolence)所影響。McKnight（2001）認(rèn)為，信任來自于制度和系統(tǒng)，因此提出了制度信任和系統(tǒng)信任的概念，并指出能力、善意和正直是產(chǎn)生信任的關(guān)鍵因素。GlucklerJ（2003）等認(rèn)為可信的第三方推薦是消費(fèi)者評(píng)價(jià)未知商品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。Hsiao（2010）的研究表明社會(huì)化電子商務(wù)的信任主要是由對(duì)推薦的信任和對(duì)網(wǎng)站的信任所影響。綜上所述，大部分學(xué)者都是研究信任以及社會(huì)化電子商務(wù)信任的影響因素，而在信任對(duì)于消費(fèi)者初次線上購買意向的影響方面的研究較少。本文首先在信任影響因素模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)對(duì)模型進(jìn)行完善和改進(jìn)，然后再對(duì)線上信任對(duì)于消費(fèi)者初次線上購買意向的影響進(jìn)行研究，對(duì)后續(xù)研究提供有價(jià)值的建議，同時(shí)為企業(yè)制定營銷策略提供借鑒。

1、研究模型與假設(shè)

社會(huì)化電子商務(wù)是社交媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，其中增加了推薦、評(píng)論和分享等功能。所以本文從對(duì)推薦者、網(wǎng)站以及商家三個(gè)方面的信任來研究其對(duì)消費(fèi)者初次線上購買意向的影響。1.1 對(duì)推薦者的信任。在社會(huì)化電子商務(wù)中，商家利用推薦人在社交媒體分享購買商品的經(jīng)驗(yàn)，以及發(fā)表對(duì)于商品使用后的用戶體驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)商品的推廣。這樣可以讓更多的潛在消費(fèi)者了解商品的特性，減少信息不對(duì)稱，獲得潛在消費(fèi)者的信任。推薦人可以是明星，該領(lǐng)域的專家，也可以是購買過該商品的普通消費(fèi)者。1.1.1感知推薦者能力。在本文中，把感知推薦者能力（ability）定義為消費(fèi)者感知到的推薦者在該領(lǐng)域的專業(yè)性、權(quán)威性。在社會(huì)化電子商務(wù)中，消費(fèi)者通常會(huì)將推薦者的推薦信息作為購買決策的重要依據(jù)。推薦者不可能了解所有領(lǐng)域的知識(shí)，但至少要對(duì)自己推薦的產(chǎn)品具有一定的了解，才能被消費(fèi)者信任。本文作出如下假設(shè)：H1：消費(fèi)者感知推薦者能力與消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任正相關(guān)1.1.2感知推薦規(guī)模。感知推薦者人數(shù)是指消費(fèi)者感知到推薦同一種商品的推薦者有多少人。在社會(huì)化電子商務(wù)中，消費(fèi)者主要是通過接收到他人的推薦和分享來獲取信息，同一種商品推薦的人越多，說明這種商品越值得關(guān)注。所以本文作出如下假設(shè)：H2：消費(fèi)者感知推薦規(guī)模與消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任正相關(guān)1.2 對(duì)網(wǎng)站的信任。社會(huì)化電子商務(wù)和傳統(tǒng)的電子商務(wù)一樣，消費(fèi)者與商家依然是通過網(wǎng)站來完成線上交易。網(wǎng)站作為交易的載體，如果不能獲得消費(fèi)者的信任，那么消費(fèi)者將很難做出在該網(wǎng)站進(jìn)行線上交易的決策。所以本文認(rèn)為研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任有重要意義。1.2.1感知網(wǎng)站聲譽(yù)。在本文中，將感知網(wǎng)站聲譽(yù)定義為消費(fèi)者感知該網(wǎng)站的普及程度和受歡迎程度。消費(fèi)者在作出購買決策之前首先就需要對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行選擇。網(wǎng)站聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的第一印象，對(duì)消費(fèi)者的信任有重要影響。本文作出如下假設(shè)：H3：消費(fèi)感知網(wǎng)站聲譽(yù)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任正相關(guān)1.2.2感知網(wǎng)站安全。因?yàn)樯鐣?huì)化電子商務(wù)的線上交易的特點(diǎn)，以及交易時(shí)需要提供姓名、聯(lián)系方式、銀行卡號(hào)等私人信息，所以網(wǎng)站的安全性受到了消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注。一個(gè)安全的網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者更加放心地購買。所以本文作出如下假設(shè)：H4：消費(fèi)者感知網(wǎng)站安全與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任正相關(guān)1.3 對(duì)商家的信任。在社會(huì)化電子商務(wù)中，商家和網(wǎng)站是兩個(gè)不同的概念。網(wǎng)站是指如淘寶、京東這些購物的第三方平臺(tái)。商家是指在這些平臺(tái)上與消費(fèi)者發(fā)生交易、獨(dú)立存在的企業(yè)或店鋪。1.3.1感知商家信譽(yù)。商家信譽(yù)是商家在以往的交易中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)賣家的信用評(píng)分，由平臺(tái)提供的在線信用管理系統(tǒng)集結(jié)成最后的賣家信用分，即賣家信譽(yù)度。消費(fèi)者會(huì)將此作為自己是否購買的重要參考指標(biāo)。本文作出如下假設(shè)：H5：消費(fèi)者感知商家信譽(yù)度與消費(fèi)者對(duì)商家的信任正相關(guān)1.3.2感知店鋪形象。感知店鋪形象是指消費(fèi)者于對(duì)商家店鋪的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片以及產(chǎn)品分類的感知。消費(fèi)者對(duì)于商家店鋪形象的感知會(huì)作用于消費(fèi)者的心理因素，從而影響其對(duì)商家的信任。良好的店鋪形象會(huì)給消費(fèi)者留下好的初次印象。合理的商品分類可以大大降低消費(fèi)者的搜索成本，消費(fèi)者可以感知店鋪的有用性和易用性。本文作出如下假設(shè)：H6：消費(fèi)者感知店鋪形象與消費(fèi)者對(duì)商家的信任正相關(guān)1.4 初次線上購買意向。信任影響消費(fèi)者的購買決策，尤其是對(duì)于初次線上購買。在現(xiàn)有的研究中，對(duì)于消費(fèi)者初次消費(fèi)的研究較少。本文認(rèn)為商家只有與消費(fèi)者進(jìn)行了初次交易后才有可能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠，所以如何吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次購買對(duì)于商家來說是至關(guān)重要的。本文將初次線上購買定義為有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷的消費(fèi)者，購買一種從未購買過的商品。在社會(huì)化電子商務(wù)中，信任（對(duì)推薦的信任、對(duì)網(wǎng)站的信任、對(duì)商家的信任）是影響消費(fèi)者購買意向的重要因素。所以本文作出如下假設(shè)：H7：消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任與消費(fèi)者初次線上購買意向正相關(guān)H8：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任與消費(fèi)者初次線上購買意向正相關(guān)H9：消費(fèi)者對(duì)商家的信任與消費(fèi)者初次線上購買意向正相關(guān)綜合上述假設(shè),得到社會(huì)化電子商務(wù)消費(fèi)者信任——初次線上購買意愿模型如圖1所示。

2、研究設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查問卷。影響對(duì)推薦的信任選取了感知推薦者能力和感知推薦規(guī)模兩個(gè)變量，對(duì)于感知推薦者能力，主要參考了Mcknight(2002)和Hsiao(2010)的研究，測(cè)量項(xiàng)目包括：推薦者對(duì)商品或商家有足夠的了解、推薦者對(duì)其推薦的商品具備足夠的知識(shí)、推薦者有能力做出這些推薦等；感知推薦規(guī)模變量，主要參考了Hsiao(2010)的研究，測(cè)量項(xiàng)目包括：該網(wǎng)站有足夠多的成員、該網(wǎng)站的成員參與互動(dòng)交流頻繁、該網(wǎng)站成員踴躍產(chǎn)品討論和評(píng)價(jià)。影響對(duì)網(wǎng)站的信任選取了感知網(wǎng)站聲譽(yù)和感知網(wǎng)站安全兩個(gè)變量，感知網(wǎng)站聲譽(yù)變量主要參考了Hsiao(2010)的研究，測(cè)量項(xiàng)目包括：我已經(jīng)知道這個(gè)網(wǎng)站很長一段時(shí)間了、這個(gè)網(wǎng)站眾所周知有一個(gè)良好的聲譽(yù)；這個(gè)網(wǎng)站非常受歡迎；感知網(wǎng)站安全變量主要參考了Lee(2001)的研究，測(cè)量項(xiàng)目包括：該網(wǎng)站有足夠安全保障，該網(wǎng)站承諾保護(hù)我隱私、保證交易過程中資金安全。影響對(duì)商家的信任選取了感知商家信譽(yù)和感知店鋪形象兩個(gè)變量，感知商家信譽(yù)變量主要參考了kim(2013)的研究，測(cè)量項(xiàng)目包括：更喜歡與那些信用等級(jí)比其他賣家高的商家交易、在意賣家的好評(píng)率、更喜歡與那些信用等級(jí)比其他賣家高的商家交易；感知店鋪形象變量主要參考了Mcknight(2002)的研究，測(cè)量項(xiàng)目包括：更愿意瀏覽那些商品展示很精美的店鋪、更愿意瀏覽那些產(chǎn)品分類很清晰，我能很快找到我要的商品的店鋪、商家有產(chǎn)品全面詳細(xì)的介紹。2.2 樣本選取。按上述測(cè)量項(xiàng)目設(shè)計(jì)問卷，并采用李克特5級(jí)量表，1表示非常不同意，5代表非常同意。本文采取問卷調(diào)查的方式，向有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的參與者發(fā)放問卷，共回收問卷188份，其中有效問卷177份，有效回收率為94.1%。問卷的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，性別方面，男女比例分別為45.03%和54.97%；年齡方面，18~25歲約占67.23%，26~30歲約占27.12%；學(xué)歷方面，大學(xué)本科及大專約占63.84%，碩士研究生占32.77%；每月收入范圍方面，月收入1000元以下占40.11%，1000~3000元占35.03%。本樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析與CNNIC統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本相似。2.3 信度和效度分析。本研究采用SPSS21.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，結(jié)果顯示所有變量的Cronbach’a值都在0.7以上，達(dá)到要求，整個(gè)樣本數(shù)據(jù)的信度達(dá)到了0.82，說明該問卷具有較好的信度。效度方面，本量表的KMO值為0.81，大于0.5，表明該樣本適合做因子分析。

3、假設(shè)檢驗(yàn)與分析

3.1 模型擬合分析。模型的總體擬合效果如表1所示,各項(xiàng)指標(biāo)符合要求3.2 結(jié)果分析。首先，關(guān)于對(duì)推薦的信任，H1成立H2不成立，即在社會(huì)化電子商務(wù)中，消費(fèi)者感知推薦者能力與對(duì)推薦的信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系，但消費(fèi)者感知感知推薦規(guī)模與對(duì)推薦的信任并沒有顯著的正相關(guān)關(guān)系。這說明消費(fèi)者更加看重推薦人的能力，他們更愿意相信那些對(duì)產(chǎn)品有足夠了解以及具備全面產(chǎn)品知識(shí)的推薦人。對(duì)于推薦規(guī)模，可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者并不能全面的了解實(shí)際的推薦規(guī)模，造成結(jié)果的不顯著。其次，關(guān)于對(duì)網(wǎng)站的信任，H3和H4均成立，即在社會(huì)化電子商務(wù)中，消費(fèi)者感知網(wǎng)站聲譽(yù)和感知網(wǎng)站安全與對(duì)網(wǎng)站的信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。這說明，消費(fèi)者更愿意信任擁有良好口啤的電子商務(wù)網(wǎng)站。此外，網(wǎng)站安全問題一直是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的問題，在社會(huì)化電子商務(wù)中，無疑也是影響消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站信任的關(guān)鍵因素。然后，研究的結(jié)果支持了H5和H6，即消費(fèi)者感知商家信譽(yù)和感知店鋪形象與對(duì)商家的信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。由于電子商務(wù)的的虛擬性，消費(fèi)者面臨很大的不確定性，信譽(yù)高的商家可以有效地降低這種不確定性，從而獲得消費(fèi)者的信任。最后，研究結(jié)果支持了H7、H8和H9，即消費(fèi)者對(duì)推薦者、網(wǎng)站和商家的信任與其初次購買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，在社會(huì)化電子商務(wù)中，對(duì)推薦的信任是影響消費(fèi)者初次購買的重要因素。

4、對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)商家的建議

社會(huì)化電子商務(wù)中加入了推薦、評(píng)論、分享等功能，消費(fèi)者可以自由地發(fā)表對(duì)于產(chǎn)品的看法。針對(duì)電子商務(wù)的新形勢(shì)結(jié)合本文的研究結(jié)果，對(duì)電子商務(wù)商家的營銷實(shí)踐提出一些建議，具體措施如下。4.1 重視社區(qū)交流，提高消費(fèi)者信任。電子商務(wù)社會(huì)化的趨勢(shì)勢(shì)在必行，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。電子商務(wù)商家首先應(yīng)該要重視商品的社會(huì)化交流和推廣，要清楚的認(rèn)識(shí)到如今的消費(fèi)者不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容接收者，同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。消費(fèi)者對(duì)于商品的評(píng)論和分享會(huì)很大程度上影響潛在消費(fèi)者的購買意向。根據(jù)本文的研究結(jié)果可以看出，消費(fèi)者在購買一件不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，別人的推薦往往會(huì)起到很大的作用，消費(fèi)者更信任那些具有專業(yè)知識(shí)的推薦者，所以商家吸引有能力的推薦者，鼓勵(lì)消費(fèi)者多發(fā)表有建設(shè)性的評(píng)論，創(chuàng)造一個(gè)良好的社區(qū)交流文化，從而吸引潛在消費(fèi)者。4.2 優(yōu)化網(wǎng)站頁面，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。研究表明，店鋪的形象會(huì)顯著的影響消費(fèi)者對(duì)于商家的信任。所以商家應(yīng)該優(yōu)化自己店鋪的頁面，讓其變得更加美觀和好用。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的分類，讓消費(fèi)者可以在最短的時(shí)間內(nèi)找到其想要的產(chǎn)品。讓店鋪看起來更加精致以及讓消費(fèi)者清楚的了解到交易的安全有保障都可以提高消費(fèi)者的信任。4.3 豐富網(wǎng)頁信息，明確售后規(guī)則。消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時(shí)，由于之前并沒有接觸過該產(chǎn)品，所以需要更多的產(chǎn)品信息來幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。因此，商家應(yīng)該提供豐富的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者更深刻的了解新產(chǎn)品。此外，對(duì)于產(chǎn)品售后的規(guī)則應(yīng)該有詳細(xì)的說明，這有助于提高消費(fèi)者對(duì)于商家的信任，從而產(chǎn)生購買意向。

作者:方瑞翔 宋光興 單位:云南財(cái)經(jīng)大學(xué)