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一閱讀與高校圖書館

不少高校圖書館面對新環(huán)境已經(jīng)嘗試新的探索，早在2012年就有許多高校敞開圖書館的大門，歡迎社會讀者前來閱讀。如2012年暑期，清華大學(xué)校長陳吉寧代表全國41所高校，向全國高校發(fā)出倡議并鄭重承諾定期設(shè)立校園開放日，向社會免費開放圖書館。四川高校圖書館也于2014年12月1日啟動向社會開放試點工作，首批公布了11所面向社會試點開放的高校;青島圖書館推廣24小時開放，市民在高校圖書館也能借閱相關(guān)圖書。這些區(qū)域性、高校性的免費閱讀場所的開放，為閱讀型社會的構(gòu)建提供了良好的保障。

二閱讀營銷概念界定

美國市場營銷協(xié)會對營銷所下的定義是“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換”。簡而言之，營銷就是以滿足用戶的各種需求和欲望為目的，將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的經(jīng)營過程。從圖書館的角度來看，高校圖書館閱讀營銷是指高校圖書館以充分調(diào)研了解讀者需求為前提，在圖書采購、流通、借閱、宣傳等日常工作中融入營銷理念，結(jié)合各類閱讀營銷活動，以吸引高校讀者進館閱讀和利用為根本目的，將讀者潛在的閱讀需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實閱讀活動的過程。有需求才有市場，滿足社會、市場、用戶的需要是一切組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。圖書館雖為非營利性組織，但要獲得生存和發(fā)展的空間，需要進行閱讀營銷?？梢赃x定本校的師生用戶，根據(jù)不同層次、年齡、專業(yè)的用戶，將讀者的閱讀習(xí)慣、信息等進行搜集、歸納、整理、分析，了解他們的閱讀需求和發(fā)展趨勢。以此為基，分析市場環(huán)境的經(jīng)濟、政治、文化等對營銷的影響，從中挖掘出市場機會和面臨的挑戰(zhàn)，利用定期和長期的相關(guān)活動，及時、高效地調(diào)整、宣傳本館的資源和服務(wù)。

三高校圖書館閱讀中引入營銷理念的必要性

(一)高校圖書館文獻利用率有待提升

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)環(huán)境下，高校圖書館已漸漸具備多學(xué)科、多載體、多語種、資源豐富、無縫鏈接的館藏體系，為高校師生的產(chǎn)、學(xué)、研提升提供了很好的平臺。大部分大學(xué)生對圖書館網(wǎng)站、電子閱讀、參考咨詢、館際互借、外文期刊等比較了解，但是對某些電子資源或相關(guān)服務(wù)(如電子閱讀、在線圖書館員咨詢服務(wù)、有聲書籍)等的認知度不夠高，對這些資源的利用率不高。大部分用戶對圖書館的認知度停留在“書”與“建筑”的印象，而不是更廣泛意義上的“信息資源與服務(wù)”。河北聯(lián)合大學(xué)主校區(qū)圖書館對2010～2012年文獻利用率進行統(tǒng)計分析，統(tǒng)計結(jié)果表明，大部分文獻利用率在平均值30%以上，而農(nóng)業(yè)科學(xué)、武器工業(yè)，原子能技術(shù)、水利工程等利用率遠遠低于平均值。前蘇聯(lián)規(guī)定一般圖書館的藏書利用率要達到140%～300%，日本市民希望達到400%，而我國圖書館藏書的利用率平均只有30%。顯然，我國圖書館的藏書利用率還是很低，讀者借閱圖書冊次數(shù)相對太小或讀者借閱圖書冊次數(shù)一定時，館藏圖書基數(shù)相對過大。豐富的文獻資源沒有得到有效開發(fā)利用，不僅造成了資源的閑置和浪費，更是失去了圖書館的本來效用。因此，高校圖書館有必要引入閱讀營銷的理念，提升文獻利用率，發(fā)揮文獻資源的最大價值。

(二)當前大學(xué)生及國民閱讀現(xiàn)狀不容樂觀

讀書的作用是毋庸置疑的。閱讀完善了人格，提升了素質(zhì)。博覽群書是培養(yǎng)閱讀能力和增強人文氣息最便捷的辦法，是不斷進步和繼續(xù)教育的基礎(chǔ)活動。為了解當代大學(xué)生的閱讀現(xiàn)狀，中國圖書館學(xué)會閱讀推廣委員會下屬的大學(xué)生閱讀委員會和閱讀與心理健康委員會進行了涉及39所大學(xué)，4078位人數(shù)的問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)人每年閱讀量在5～10本，甚至“10本以上”，24%的人能夠做到按計劃閱讀。那么，國外高校學(xué)生的狀況如何呢?據(jù)《光明日報》載，美國大學(xué)生平均每周的閱讀量是500～800頁。此外，國民閱讀狀況雖然逐年遞增，但是與國外相比，還是有差距的。根據(jù)“第十一次全國國民閱讀調(diào)查”的成果，2013年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4．77本，與2012年的4．39本相比，增加了0．38本;電子書2．48本比2012年的2．35本增加了0．13本。國民圖書閱讀量遠遠低于韓國的11本，法國的20本，日本的40本和以色列的64本。閱讀水平不高很容易導(dǎo)致社會文化水平下降，價值觀扭曲。高校學(xué)生正處于價值觀的塑造和完善階段，多吸取前人優(yōu)秀的文化和知識的精華，才能不斷地形成自己的價值觀體系，更好地抵制不良誘惑。因此，高校圖書館作為知識的搖籃和殿堂，更要利用閱讀營銷這個手段，吸收更多的讀者，發(fā)揮國家和社會賦予的應(yīng)有作用。

(三)高校圖書館閱讀營銷機制不夠健全

高校圖書館閱讀營銷機制是指營銷工作程序、效果和各部門之間的有機聯(lián)系和有效運轉(zhuǎn)，是一個相輔相成、不可或缺的整體，貫穿于圖書館日常工作的各個環(huán)節(jié)。建立健全圖書館閱讀營銷機制是吸引讀者閱讀的核心內(nèi)容，對于推進閱讀工作的全?；酥辽鐣哂惺种匾囊饬x。圖書館作為非營利性組織，在長期傳統(tǒng)的工作體制中形成了“坐等讀者上門”的工作習(xí)慣。雖然隨著時代的發(fā)展，高校圖書館的服務(wù)意識有了很大的改觀，如不斷利用網(wǎng)絡(luò)媒介主動為讀者提供各種便捷的途徑進行借閱，但是大部分還僅局限于一些特別的服務(wù)，還沒有將營銷理念與日常的工作程序相結(jié)合，營銷形式也比較簡單。筆者通過訪問國內(nèi)相關(guān)高校的圖書館網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)大部分高校的首頁能夠直接鏈接數(shù)據(jù)庫、讀者服務(wù)等，且很多高校與其他高校合作的意識強烈，能夠成立專門的圖書館工作委員會，有的圖書館還定時開展“閱讀療法”、“閱讀月”等相關(guān)活動，但是幾乎沒有一所圖書館成立一個專門負責本校圖書館的具有營銷職能的機構(gòu)，也沒有開設(shè)營銷學(xué)的相關(guān)課程對圖書館員進行營銷知識的培訓(xùn)，更別說建立圖書館閱讀營銷機制了。在圖書館閱讀中引入營銷理念就是要逐漸完善高校圖書館的營銷機制，有助于圖書館以營銷式的主動態(tài)度，將圖書館的資源與服務(wù)宣傳工作日?；?，發(fā)揮圖書館的最佳效益。

(四)信息網(wǎng)絡(luò)時代高校圖書館發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)廣泛普及的今天，僅僅動動鼠標就可以得到信息的因特網(wǎng)更像一個“巨型圖書館”，滿足用戶各種各樣的需求。用戶面對著的是海量的信息資源和無限的信息獲取途徑，而不必僅僅依賴于圖書館的文獻信息。屬于90后的當代大學(xué)生正處于對各種新事物好奇、探索的階段，相對于在傳統(tǒng)圖書館的書架上、電子資源中尋找文獻，更多的大學(xué)生更喜歡在百度、知乎、豆瓣等搜索平臺中直接輸入問題尋找答案。此外，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)空前發(fā)展的環(huán)境下，各種社交媒體的興起也大量占用原本屬于大學(xué)生閱讀的時間。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，高校網(wǎng)絡(luò)用戶中大三以上的學(xué)生100%上網(wǎng)。早在2008年斯坦福大學(xué)對本科生進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生每天使用電腦的時間超過4小時?，F(xiàn)在新技術(shù)與新應(yīng)用不斷出現(xiàn)，如果沒有嚴格的時間規(guī)劃和強大的自制力，大學(xué)生很容易在漫無目的的網(wǎng)上沖浪中荒廢時光。根據(jù)“第十一次全國國民閱讀調(diào)查”，在新興媒介中，人均每天上網(wǎng)接觸時間最長。我國成年國民人均每天上網(wǎng)時長為50．78分鐘，比2012年的46．77分鐘增加了4．01分鐘。積極進行高校圖書館閱讀營銷，是克服網(wǎng)絡(luò)信息時代下圖書館面臨的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)圖書館“物盡其用”的最佳手段。

四高校圖書館閱讀營銷的策略探析

(一)創(chuàng)立舒適的閱讀環(huán)境

閱讀環(huán)境作為圖書館形象窗口，是影響讀者閱讀情緒和效率的所有外界力量的綜合，是一個多層級的立體的系統(tǒng)，深受周圍事物的影響。隨著經(jīng)濟社會進步和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，構(gòu)建一個與時俱進、安靜優(yōu)雅、館藏豐富的高校圖書館閱讀環(huán)境，是進行閱讀營銷的第一步。資源上，應(yīng)注意資源種類的多樣性和豐富性，資源電子化，載體多元化，充分滿足讀者需求;裝備上，高校圖書館應(yīng)該布局合理，裝備協(xié)調(diào)，張貼鼓勵性、啟發(fā)性的字畫、名人古訓(xùn)，同時配備諸如電子閱覽器、自助借還機等先進設(shè)備，提高工作效率;在色彩搭配上，圖書館色彩體系應(yīng)該簡潔、明快、營造一種寧靜、祥和的閱讀感覺，不能夠太復(fù)雜或夸張，影響讀者的閱讀心理;在采光上，根據(jù)閱覽桌的位置、高度和空間的大小為讀者提供適宜的照明環(huán)境，避免光線過明或過暗，巧妙地利用充足的自然光線，節(jié)約能源。流通書籍的擺放應(yīng)該整齊有序，定時做衛(wèi)生工作，對于未整理上架的圖書及時在網(wǎng)上作說明，減少讀者找不到圖書的概率。有破損、污漬、涂畫的圖書應(yīng)及時修補、清理，形成熱愛圖書的氛圍。通過以上多管齊下的方式，構(gòu)建閱讀資源多元化、閱讀設(shè)備現(xiàn)代化、閱讀空間個性化的新型閱讀環(huán)境。

(二)成立閱讀營銷專屬團隊

高校圖書館進行閱讀營銷是一項戰(zhàn)略工程，不僅需要整體、系統(tǒng)的規(guī)劃活動，還需要一個專門的組織機構(gòu)提供保障，及時對營銷成果進行科學(xué)化的量化評估和改進。目前，不少高校圖書館閱讀營銷活動往往僅有某一個部門負責，有的連專屬部門都沒有設(shè)置，只是在某些活動上偶爾進行相關(guān)的閱讀宣傳。一個專屬的閱讀營銷團隊應(yīng)該涉及很多部門，高校圖書館可以尋求其他部門的支持，如校團委、學(xué)生會、研究生會等部門，既能貼近學(xué)生，了解學(xué)生需求，又能與圖書館保持聯(lián)系，部門之間環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮各自優(yōu)勢所在，形成最終的營銷合力;既能提供最基礎(chǔ)的借閱活動，暢通閱讀服務(wù)渠道，又能策劃閱讀營銷活動、進行媒體宣傳，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)圍繞吸引讀者閱讀為目的，為閱讀推廣服務(wù)。閱讀營銷團隊的成員需要各種專業(yè)人才，如具有文字駕馭能力的薦讀人才、擅長活動規(guī)劃的策劃人才、具有藝術(shù)細胞的美術(shù)人才、具有溝通能力的營銷人才、熟悉網(wǎng)絡(luò)媒介的操作人才。這些不同專業(yè)領(lǐng)域的人才聚集在一起，互相激發(fā)專業(yè)靈感，為高校圖書館閱讀營銷活動提供保障。這樣全方位、與時俱進地將高校圖書館閱讀營銷與時代的個性結(jié)合起來，有助于閱讀活動在高校學(xué)生讀者群中真正推廣開來。

(三)開通多維服務(wù)渠道

進行閱讀營銷渠道不應(yīng)僅僅局限于圖書館內(nèi)這一單維渠道，而應(yīng)形成館內(nèi)宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳和校園宣傳三維渠道合一，擴大圖書館影響力。首先，改變傳統(tǒng)圖書館被動的服務(wù)模式，主動創(chuàng)造多種需求、開通多條途徑服務(wù)讀者，這是當代高校圖書館面臨各種挑戰(zhàn)時必須要認真考察和實踐的部分。其次，應(yīng)加強閱讀營銷網(wǎng)站的建設(shè)，設(shè)置閱讀推廣、讀者推薦、互動交流等互動性欄目，開設(shè)名著、專業(yè)書籍導(dǎo)讀和用戶網(wǎng)上推薦欄目，突出個性化定制閱讀，定時進行智能化推送。重視在新媒體上進行閱讀營銷，如微博、微信、博客等與圖書館網(wǎng)站的便捷鏈接，有助于讀者在閱讀的時候?qū)⒆x到的好書和受的啟發(fā)第一時間分享到朋友圈，這也是吸引同齡學(xué)生進行閱讀的重要途徑。再次，積極開展移動閱讀服務(wù)。手機是當代大學(xué)生不可或缺的一部分。高校圖書館可以根據(jù)這一現(xiàn)象加強移動數(shù)字圖書館的建設(shè)，這有助與圖書館“口袋化”地成為讀者日常生活的一部分。最后，高校圖書館應(yīng)重視傳統(tǒng)服務(wù)宣傳的途徑。在校園內(nèi)制作海報或者在開展活動時宣傳閱讀活動;可在校園公告欄上張貼宣傳;請學(xué)校各職能部門配合通知;在圖書館出入口展示排名靠前的書籍，吸引閱讀注意力;利用電子屏幕進行新書的宣傳;還可借助于校園廣播等新消息。

(四)豐富閱讀品牌活動

當代高校圖書館面對的閱讀群體主要是90后，他們銳意進取，思維活躍，喜歡新穎、有創(chuàng)造性的事物。面對這樣的群體，雖然許多高校舉辦了各種各樣的活動，如好書推薦、好書評論、書展、名師講座、征文大賽等，但這些活動往往大同小異，周而復(fù)始，缺乏新意，很難吸引90后大學(xué)生的注意力。因此，高校圖書館應(yīng)注重細分讀者群，在保持傳統(tǒng)活動的基礎(chǔ)上，開辦具有品牌性、辨識度高的活動。例如，開展名師講座時，可以邀請當前最受大學(xué)生群體歡迎的專家、學(xué)者來交流經(jīng)驗，引導(dǎo)閱讀;開展征文大賽時，可以結(jié)合知乎、豆瓣、人人等最受爭議的話題來啟發(fā)學(xué)生思考，從閱讀中尋找答案;進行好書推薦活動時可以連接亞馬遜、當當網(wǎng)等網(wǎng)上書店的部分功能，獲取相關(guān)書籍的信息。根據(jù)不同學(xué)生的不同專業(yè)和不同需求，合理規(guī)劃閱讀營銷，保證時間的協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性、持續(xù)性。除了傳統(tǒng)閱讀營銷活動的保留和改進，還應(yīng)結(jié)合具體情景，豐富活動主題，開創(chuàng)新型品牌活動。可以借鑒其他高校圖書館的經(jīng)驗，進行閱讀活動的推廣。如臺灣大學(xué)圖書館自編的微劇《早安，圖書館》，在網(wǎng)上廣為流傳;清華大學(xué)的《愛上圖書館》系列微電影也深受好評;武漢圖書館在2012年開展的“我眼中的圖書館”攝影比賽，提倡用細膩、獨特的視角捕捉圖書館的一切;海南師范大學(xué)圖書館開展修書愛書的活動等。這些活動有的是不斷改進的傳統(tǒng)活動，有的是與新媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，這些活動更廣泛地吸引了讀者的注意力，加深了對圖書館的感官認識，從認知上進一步靠近圖書館，有利于閱讀的推廣。

五結(jié)語

閱讀使人心靈澄凈，使人思維敏捷，使人思想獨立。閱讀是大學(xué)生真正人格獨立、成長成才必不可少的歷練途徑，閱讀每一本好書，就是和一個偉大的思想者在交流。高校圖書館里沉睡著那么多偉大的思想家、哲學(xué)家、教育家、科學(xué)家，有那么多維的知識體系和館藏體系，需要我們?nèi)拘?，去利用，去交流，去學(xué)習(xí)。吸引更多的讀者需要進行有效性、持續(xù)性的閱讀營銷，只有成功的閱讀營銷才能使高校圖書館豐富的資源體系得到合理的利用，真正發(fā)揮高校圖書館的文化魅力。

作者:何敏 單位:閩江學(xué)院圖書館