現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別在于:現(xiàn)代市場(chǎng)的觀念是以消費(fèi)者為中心,而傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念是以推銷為中心(即以商品推銷出去賺到錢為目的觀念)。其中推銷觀念采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā),以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心,通過大量推銷和促銷來獲取利潤(rùn);而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場(chǎng)出發(fā),以顧客需要為中心,協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng),并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利潤(rùn)。實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者(客戶)為中心,這樣企業(yè)永遠(yuǎn)不存在最好的商品,因?yàn)樯唐房偸潜桓潞蟮男律唐匪饾u代替。

營(yíng)銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”,認(rèn)為最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從另一方面來說最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對(duì)方的合作關(guān)系非常重要而去盡力維護(hù)或更好的發(fā)展彼此之間的關(guān)系,這是保證企業(yè)商品價(jià)值的一種保障。信任是當(dāng)一方對(duì)其交易的可靠性和服務(wù)性充滿信心后才有的,它是一種想繼續(xù)信任下去的一種欲望。比較有代表性的比如美國(guó)貝爾公司的高級(jí)情報(bào)部所做的一個(gè)廣告,稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范:“今天,我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客。我們將傾聽他們的聲音,了解他們所關(guān)心的事,我們重視他們的需要,并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要,我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長(zhǎng)期合作關(guān)系,將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。

顧客是我們的命根子,是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記,誰是我們的服務(wù)對(duì)象,隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要,這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任?，F(xiàn)在,讓我們繼續(xù)這樣干下去吧,我們將遵守自己的諾言”。這就是一種企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾,它贏得了隱形的市場(chǎng)是不能估量的。所以應(yīng)當(dāng)?shù)种埔恍┒唐诶娴恼T惑,而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,讓愜意更好的生存發(fā)展下去。因此,達(dá)成“承諾——信任”,然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。只有通過研究觀念是怎樣形成的,并針對(duì)形成的觀念安排自己的營(yíng)銷,才能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)(即以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)。

另外從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷售情況,就很容易看到觀念比產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。例如,在日本,銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后,位于第三,在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多,而在美國(guó)銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。而因?yàn)椴煌瑖?guó)家用戶的觀念不同,結(jié)果使本田汽車銷售在日本排序第三,而在美國(guó)銷售卻排第一。

人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也是一種觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也存在著一種自己的觀念。例如可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng):可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了20萬次味道測(cè)試,證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。然而在營(yíng)銷之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三,而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。說明在觀念之中人們總是在尋找一種自己最適應(yīng)的口味,而不是一種味道最好的。就像潛在意識(shí)里人們都認(rèn)為日本汽車比美國(guó)汽車省油,但調(diào)查時(shí),大多數(shù)都會(huì)說沒有親身體驗(yàn)。如同多數(shù)女性認(rèn)為,化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品,其實(shí)她本人并沒有親身體驗(yàn)過該化妝品的品質(zhì)。而實(shí)際上買的只是一種觀念。

“價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷”這句話只說對(duì)了一半。因?yàn)橛械纳唐肥侨绱?而有的商品卻并非如此,需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品,之所以不暢銷,就是因?yàn)閮r(jià)格低。這并不是“癡人說夢(mèng)”。就如近年來,中國(guó)的電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展,在世界上也算得上是處于領(lǐng)先地位。但國(guó)產(chǎn)的電子產(chǎn)品卻不如日本、美國(guó)等電子產(chǎn)品具有的銷售業(yè)績(jī)。但調(diào)查結(jié)果顯示,如果在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi),人們還是更習(xí)慣于買進(jìn)口的電子產(chǎn)品。而實(shí)際上國(guó)產(chǎn)的價(jià)格比進(jìn)口的低廉很多,甚至在功能和質(zhì)保方面超過國(guó)外的很多產(chǎn)品。然而,物美價(jià)廉卻不暢銷,這是消費(fèi)者的購買心理使然。說明許多人購買物品是在購買一種觀念和心理,認(rèn)為價(jià)格便宜就一定不是好貨;外國(guó)產(chǎn)品一定比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好,否則不會(huì)進(jìn)口。所以國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品要注重包裝,勾起人們的購買欲望才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。另外,消費(fèi)者也比較重視宣傳,如果產(chǎn)品廣告做得不好,即使物美價(jià)廉,別人也不會(huì)群起而購買,所以便不會(huì)暢銷。眾所周知,“李寧”牌服裝是名牌服裝,它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌,穿“李寧”牌服裝就是穿名牌,引導(dǎo)和培育了消費(fèi)者的觀念?，F(xiàn)在企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只注重硬件的競(jìng)爭(zhēng),而往往忽視軟件(觀念)上的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上,在軟件上的競(jìng)爭(zhēng)甚至超過的硬件競(jìng)爭(zhēng)上的重要性,而且在非廣告上的軟件競(jìng)爭(zhēng)比硬件競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用要少得多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,硬件和軟件缺一不可。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從學(xué)術(shù)上來說，是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，它已經(jīng)受到了廣大學(xué)者和商界精英的廣泛關(guān)注，并在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步中發(fā)揮著重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之所以受到如此廣泛的關(guān)注，離不開自身發(fā)展中的不斷創(chuàng)新以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，而這一切都與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要有著緊密的聯(lián)系。自從1912年美國(guó)學(xué)者提出市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不斷取得創(chuàng)新和發(fā)展，不斷推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷方面的變革。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它是一種屬于上層建筑的意識(shí)形態(tài)，具體到文字來說就是指企業(yè)的決策者在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷的規(guī)劃和發(fā)展時(shí)，所依據(jù)的行為準(zhǔn)則或者觀念。通俗點(diǎn)來講就是說利用什么樣的觀念、什么樣的態(tài)度、什么樣的思想來進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷行為。

在很多人看來，市場(chǎng)營(yíng)銷只是產(chǎn)品間的一種競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)后，質(zhì)量好的產(chǎn)品必然取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。但是從深層次上講，產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一部分，通常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以大體上分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)兩種主要的形式。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)可以看成是一種硬件上的競(jìng)爭(zhēng)，而觀念競(jìng)爭(zhēng)則是一種軟件上的競(jìng)爭(zhēng)。從特定的市場(chǎng)營(yíng)銷方向來講，軟件方面的競(jìng)爭(zhēng)比硬件方面的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而且隱蔽性更強(qiáng)，能夠更加長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)相比較二者有著各自的典型特點(diǎn)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)趨于表面，觀念競(jìng)爭(zhēng)更加隱蔽；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為殘酷，而觀念競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來說殘酷性較弱；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)用時(shí)較短，但占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)間也較短，而觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)用時(shí)較長(zhǎng)，但是占據(jù)市場(chǎng)的時(shí)間也較長(zhǎng)，不容易受到排擠；此外，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)需要較大的經(jīng)濟(jì)投入，而觀念競(jìng)爭(zhēng)就不存在這一問題。

1消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品的觀念

對(duì)于任何一位從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人來說，都應(yīng)該理解市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不能簡(jiǎn)單的將注意力集中在產(chǎn)品上，而是要想方設(shè)法的利用各種途徑來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和真正需要。從這一點(diǎn)上可以看出，企業(yè)要想真正抓住消費(fèi)者的“錢包”，就必須從消費(fèi)者的心理以及欲望出發(fā)，掌握其消費(fèi)規(guī)律和心理變化。對(duì)消費(fèi)者的行為和心理進(jìn)行仔細(xì)的分析，不難得到現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)不再單單的注重產(chǎn)品，而是更加注重觀念。因此，在當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷行為來看，大量的資金被用于產(chǎn)品的宣傳和廣告上，從根本上來講，廣告宣傳對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量沒有任何的改變，但它能夠改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念，而這種觀念上的改變直接促使了消費(fèi)者的購買欲望和購買行為。比如說，當(dāng)前大多數(shù)人總是對(duì)名牌產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，名牌的質(zhì)量就一定好嗎？其實(shí)究其本質(zhì)還是人們自身的一種滿足感和虛榮心在作怪，也就是在營(yíng)銷學(xué)中所說的炫耀的購買動(dòng)機(jī)，在社會(huì)物質(zhì)生活極大豐富的今天，人們的這種消費(fèi)觀念被無限制地放大，因?yàn)檫@種動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購買行為在市場(chǎng)中占有著較大的比重。在這里以女性化妝品為例，大多數(shù)人購買的并不是產(chǎn)品本身，而是購買的實(shí)現(xiàn)自己愿望的夢(mèng)想，購買商品花費(fèi)的越多，實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的機(jī)會(huì)就越大。很多人認(rèn)為價(jià)格越高的化妝品，質(zhì)量就會(huì)越好，但實(shí)際上很少有人會(huì)對(duì)比各種產(chǎn)品，找到真正適合自己的商品。以一瓶名牌的法國(guó)香水來說，生產(chǎn)這瓶香水的成本可能很低，但銷售時(shí)確是其成本的幾十倍甚至是幾百倍，而同樣質(zhì)量的普通香水的價(jià)格就要低很多，可見人們對(duì)于名牌產(chǎn)品的追逐，并不是在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而是在于產(chǎn)品的觀念，可見觀念對(duì)于產(chǎn)品的重要性。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)應(yīng)該放在消費(fèi)者的觀念上來。在這里我們以可口可樂和百事可樂兩家公司之間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)為例。在一項(xiàng)調(diào)查中，可口可樂公司將自己的一種新型可口可樂產(chǎn)品與自己原有的產(chǎn)品以及百事可樂進(jìn)行了口味測(cè)試，最終得到的口味測(cè)試結(jié)果為：新可口可樂占第一位，百事可樂其次，原來的可口可樂排名最后。但是實(shí)際的銷售過程中卻顯示，排名第一的新可口可樂銷售額只占第三位，第二位是百事可樂，而三者之間味道最差的原可口可樂銷售量卻排名第一位。這一調(diào)查結(jié)果可以明顯的總結(jié)出，消費(fèi)者總會(huì)根據(jù)自己原有口味來進(jìn)行商品的選擇，與自己口味相符的就是好的產(chǎn)品，相反就是不好的產(chǎn)品。再比如說有一家布料商店，對(duì)自己銷售的布料進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有十幾種布料特別受到消費(fèi)者的青睞，但是他們拿給專業(yè)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行鑒定時(shí)，藝術(shù)水平相對(duì)較低。從這個(gè)簡(jiǎn)單的例子我們可以看出，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，藝術(shù)水平、專業(yè)技術(shù)的出眾并不一定能夠得到消費(fèi)者的芳心，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，商家就必須努力去了解消費(fèi)者的觀念、思想、習(xí)慣等等，從而達(dá)到迎合消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者購買欲望的目的。

2人們對(duì)商品相應(yīng)觀念的放映比商品本身更加重要

市場(chǎng)分析在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要的地位，企業(yè)為了清楚自己是否擁有最好的產(chǎn)品，相信好的產(chǎn)品在市場(chǎng)中一定會(huì)占有一席之地，從理論上來講，這種觀念并沒有什么不對(duì)的地方，好的產(chǎn)品理應(yīng)在市場(chǎng)中占有一定的位置。但是，從現(xiàn)實(shí)的角度來看，好的產(chǎn)品經(jīng)常在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，究其原因就是其忽視了觀念競(jìng)爭(zhēng)的重要性。比如說，前些年娃哈哈純凈水占有巨大的市場(chǎng)比重，它宣傳的是多層凈化，純凈水能夠使消費(fèi)者更加健康，利用這一觀念的宣傳取得了勝利。但是，在隨后的幾年中，農(nóng)夫山泉提出了純天然凈水的理念，宣傳純天然凈水更有利于身體健康，最終的結(jié)果是其在短短的一段時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝了娃哈哈，從而成為我國(guó)飲用水的龍頭老大。從這一個(gè)案例中不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷中不僅存在著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還存在著觀念的競(jìng)爭(zhēng)，而且往往觀念競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著決定勝負(fù)的關(guān)鍵作用。從上世紀(jì)90年代開始，牛奶開始受到越來越多人的追捧，相應(yīng)的奶粉大戰(zhàn)愈演愈烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)奶粉明顯處于劣勢(shì)。單從商品的角度來看，國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格較低，而且大多數(shù)國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量并不比進(jìn)口奶粉的質(zhì)量差，有的甚至更好。但是為什么國(guó)產(chǎn)奶粉就是在銷售方面和進(jìn)口奶粉存在如此大的差距呢？有的人認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)奶粉的口味要比進(jìn)口奶粉的口味差，有人也為此做過一項(xiàng)調(diào)查，在一家商場(chǎng)中，對(duì)四種奶粉進(jìn)行口味測(cè)試，其中有一種是國(guó)產(chǎn)奶粉其余為進(jìn)口奶粉，在不表明品牌的前提下，隨機(jī)選擇顧客進(jìn)行品嘗，選出口感味道最好的奶粉，結(jié)果出乎人們的預(yù)料，味道最好的奶粉恰恰是國(guó)產(chǎn)奶粉，然而在現(xiàn)實(shí)中這一品牌的奶粉根本無法與其他三種進(jìn)口奶粉進(jìn)行抗衡。當(dāng)調(diào)查結(jié)束時(shí)，調(diào)查者將真正的品牌告訴消費(fèi)者時(shí)，很多人感到震驚，當(dāng)被問及以后會(huì)選擇什么樣的奶粉時(shí)，回答多數(shù)還是選擇進(jìn)口奶粉。上述調(diào)查結(jié)果固然讓人驚訝，但是為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？我們從消費(fèi)者的觀念和心理上進(jìn)行分析就不難得到結(jié)果，很多人認(rèn)為進(jìn)口商品的質(zhì)量比國(guó)產(chǎn)的要好，要不不會(huì)進(jìn)口，便宜沒好貨，好貨不便宜的思想深入人心，雖然這是一種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，但這是市場(chǎng)中真實(shí)、普遍存在的，這就說明產(chǎn)品的觀念比產(chǎn)品的質(zhì)量更加能夠影響人們的消費(fèi)行為。因此，只有充分的了解消費(fèi)者的觀念，并根據(jù)這些觀念來制定企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略和計(jì)劃，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的50年變遷

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之所以具有很強(qiáng)的生命力，根本原因還在于它作為一門學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動(dòng)力總是源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之需要，幾乎同時(shí)又能指導(dǎo)或服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后以來，隨著主要西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)與發(fā)展，適應(yīng)指導(dǎo)新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念如雨后春筍，不僅從理論上，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的"革命"。

20世紀(jì)50年代，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的黃金年代。

50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)"來概括。市場(chǎng)營(yíng)銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，過去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。

60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。

它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之所以具有很強(qiáng)的生命力，根本原因還在于它作為一門學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動(dòng)力總是源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之需要，幾乎同時(shí)又能指導(dǎo)或服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后以來，隨著主要西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)與發(fā)展，適應(yīng)指導(dǎo)新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念如雨后春筍，不僅從理論上，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的"革命"。

20世紀(jì)50年代，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的黃金年代。

50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)"來概括。市場(chǎng)營(yíng)銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，過去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。

60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。

它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。

70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境使得微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經(jīng)濟(jì)沖激和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)詞典中還增加了"戰(zhàn)略營(yíng)銷(StrategicMarketing)"、"宏觀營(yíng)銷(Macromarketing)"、"理智消費(fèi)(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時(shí)期值得特別指出的一個(gè)新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務(wù)營(yíng)銷(ServicesMarketing)"，她對(duì)此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國(guó)家70年代后期以來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之所以具有很強(qiáng)的生命力，根本原因還在于它作為一門學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動(dòng)力總是源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之需要，幾乎同時(shí)又能指導(dǎo)或服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后以來，隨著主要西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)與發(fā)展，適應(yīng)指導(dǎo)新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念如雨后春筍，不僅從理論上，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的"革命"。

20世紀(jì)50年代，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的黃金年代。

50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)"來概括。市場(chǎng)營(yíng)銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，過去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。

60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。

它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。

70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境使得微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經(jīng)濟(jì)沖激和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)詞典中還增加了"戰(zhàn)略營(yíng)銷(StrategicMarketing)"、"宏觀營(yíng)銷(Macromarketing)"、"理智消費(fèi)(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時(shí)期值得特別指出的一個(gè)新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務(wù)營(yíng)銷(ServicesMarketing)"，她對(duì)此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國(guó)家70年代后期以來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別在于:現(xiàn)代市場(chǎng)的觀念是以消費(fèi)者為中心,而傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念是以推銷為中心(即以商品推銷出去賺到錢為目的觀念)。其中推銷觀念采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā),以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心,通過大量推銷和促銷來獲取利潤(rùn);而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場(chǎng)出發(fā),以顧客需要為中心,協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng),并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利潤(rùn)。實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者(客戶)為中心,這樣企業(yè)永遠(yuǎn)不存在最好的商品,因?yàn)樯唐房偸潜桓潞蟮男律唐匪饾u代替。營(yíng)銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”,認(rèn)為最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從另一方面來說最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對(duì)方的合作關(guān)系非常重要而去盡力維護(hù)或更好的發(fā)展彼此之間的關(guān)系,這是保證企業(yè)商品價(jià)值的一種保障。信任是當(dāng)一方對(duì)其交易的可靠性和服務(wù)性充滿信心后才有的,它是一種想繼續(xù)信任下去的一種欲望。比較有代表性的比如美國(guó)貝爾公司的高級(jí)情報(bào)部所做的一個(gè)廣告,稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范:“今天,我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客。我們將傾聽他們的聲音,了解他們所關(guān)心的事,我們重視他們的需要,并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要,我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長(zhǎng)期合作關(guān)系,將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子,是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記,誰是我們的服務(wù)對(duì)象,隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要,這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任?，F(xiàn)在,讓我們繼續(xù)這樣干下去吧,我們將遵守自己的諾言”。這就是一種企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾,它贏得了隱形的市場(chǎng)是不能估量的。所以應(yīng)當(dāng)?shù)种埔恍┒唐诶娴恼T惑,而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,讓愜意更好的生存發(fā)展下去。因此,達(dá)成“承諾——信任”,然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。只有通過研究觀念是怎樣形成的,并針對(duì)形成的觀念安排自己的營(yíng)銷,才能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)(即以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)。

另外從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷售情況,就很容易看到觀念比產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。例如,在日本,銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后,位于第三,在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多,而在美國(guó)銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。而因?yàn)椴煌瑖?guó)家用戶的觀念不同,結(jié)果使本田汽車銷售在日本排序第三,而在美國(guó)銷售卻排第一。

人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也是一種觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也存在著一種自己的觀念。例如可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng):可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了20萬次味道測(cè)試,證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。然而在營(yíng)銷之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三,而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。說明在觀念之中人們總是在尋找一種自己最適應(yīng)的口味,而不是一種味道最好的。就像潛在意識(shí)里人們都認(rèn)為日本汽車比美國(guó)汽車省油,但調(diào)查時(shí),大多數(shù)都會(huì)說沒有親身體驗(yàn)。如同多數(shù)女性認(rèn)為,化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品,其實(shí)她本人并沒有親身體驗(yàn)過該化妝品的品質(zhì)。而實(shí)際上買的只是一種觀念。

“價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷”這句話只說對(duì)了一半。因?yàn)橛械纳唐肥侨绱?而有的商品卻并非如此,需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品,之所以不暢銷,就是因?yàn)閮r(jià)格低。這并不是“癡人說夢(mèng)”。就如近年來,中國(guó)的電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展,在世界上也算得上是處于領(lǐng)先地位。但國(guó)產(chǎn)的電子產(chǎn)品卻不如日本、美國(guó)等電子產(chǎn)品具有的銷售業(yè)績(jī)。但調(diào)查結(jié)果顯示,如果在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi),人們還是更習(xí)慣于買進(jìn)口的電子產(chǎn)品。而實(shí)際上國(guó)產(chǎn)的價(jià)格比進(jìn)口的低廉很多,甚至在功能和質(zhì)保方面超過國(guó)外的很多產(chǎn)品。然而,物美價(jià)廉卻不暢銷,這是消費(fèi)者的購買心理使然。說明許多人購買物品是在購買一種觀念和心理,認(rèn)為價(jià)格便宜就一定不是好貨;外國(guó)產(chǎn)品一定比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好,否則不會(huì)進(jìn)口。所以國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品要注重包裝,勾起人們的購買欲望才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。另外,消費(fèi)者也比較重視宣傳,如果產(chǎn)品廣告做得不好,即使物美價(jià)廉,別人也不會(huì)群起而購買,所以便不會(huì)暢銷。眾所周知,“李寧”牌服裝是名牌服裝,它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌,穿“李寧”牌服裝就是穿名牌,引導(dǎo)和培育了消費(fèi)者的觀念?，F(xiàn)在企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只注重硬件的競(jìng)爭(zhēng),而往往忽視軟件(觀念)上的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上,在軟件上的競(jìng)爭(zhēng)甚至超過的硬件競(jìng)爭(zhēng)上的重要性,而且在非廣告上的軟件競(jìng)爭(zhēng)比硬件競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用要少得多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,硬件和軟件缺一不可。

觀念的形成是由多種感知匯集而成的結(jié)果,一旦形成,想轉(zhuǎn)變要比樹立一種觀念要難得多。所以,企業(yè)在開發(fā)一種產(chǎn)品時(shí),更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念或者直接去依照消費(fèi)者的觀念去發(fā)展和創(chuàng)新。如日本索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫的表述:“我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾,而不是問他們需要什么,要?jiǎng)?chuàng)造需要?！彼髂峁镜恼J(rèn)識(shí)起碼有三方面是新穎的:其一,生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要,創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要;其二,創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要,現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要,更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”;其三,“創(chuàng)造需求”是營(yíng)銷手段,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想,它是對(duì)近幾十年來一直強(qiáng)調(diào)“適應(yīng)需求”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。

有眼光的開發(fā)商需要根據(jù)客戶的需要。開發(fā)出的產(chǎn)品,只有被用戶認(rèn)可后才是成功的。要讓用戶認(rèn)可,還要逐漸的引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念,在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。名牌戰(zhàn)略,則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動(dòng)創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)外部條件的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。在這一系列活動(dòng)中,最重要的是創(chuàng)立名牌,它是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。創(chuàng)立名牌不僅有市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等培育因素,而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念,按消費(fèi)者需求發(fā)展這些重要的隱形因素。青海鹽湖工業(yè)集團(tuán)在做大做強(qiáng)的同時(shí)注重品牌戰(zhàn)略的研究,在繼續(xù)保護(hù)、宣傳、發(fā)展“鹽橋”品牌的戰(zhàn)略下,擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模,綜合利用鹽湖資源開展循環(huán)經(jīng)濟(jì),擴(kuò)大影響力。我國(guó)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尤為重要。我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念對(duì)消費(fèi)者的作用和影響,充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念之爭(zhēng)的關(guān)系,不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有魚與熊掌兼顧,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新環(huán)境

1.新媒體時(shí)代的到來

隨著信息科技的發(fā)展，21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體成為熱度最高的媒介方式，各大網(wǎng)站門戶、信息交流平臺(tái)以途徑眾多、二次傳播的特點(diǎn)在網(wǎng)民之間廣泛傳播和擴(kuò)展。新媒體將傳統(tǒng)的媒介形式進(jìn)行開拓創(chuàng)新，在內(nèi)容上也得以擴(kuò)大宣揚(yáng)。這種強(qiáng)大的傳播形式迅速地影響了全國(guó)上下人們的日常生活、經(jīng)濟(jì)、文化等，因此新媒體帶來的影響力是不容小覷的，同時(shí)也帶給市場(chǎng)營(yíng)銷很多深度的影響。在產(chǎn)品營(yíng)銷的方面，新媒體的運(yùn)作為營(yíng)銷方式開辟了新的途徑，軟文的普及與流行使產(chǎn)品營(yíng)銷運(yùn)作的更加順利；新媒體還為營(yíng)銷的銷售模式提供了新的可能，黑客店鋪的出現(xiàn)增加了產(chǎn)品銷售模式的多樣性；新媒體時(shí)代的到來引發(fā)的“淘寶熱”以及天貓、京東等交易平臺(tái)為提供客戶信息資源創(chuàng)造了可能性，使?fàn)I銷變得更加具有可行性。

2.電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境

電商的經(jīng)營(yíng)是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)和支點(diǎn)，在特征方面與網(wǎng)具有高度相似性。電商運(yùn)作的基本特征是虛擬性，人們往往不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際感官的體驗(yàn)，觸摸不到在產(chǎn)品本身，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與定義全都基于商家的網(wǎng)絡(luò)基本描述，無法辨別其真實(shí)性。電商的產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的成本也有降低作用，因?yàn)槭∪チ藢?duì)產(chǎn)品的廣告宣傳等相當(dāng)一部分費(fèi)用，所有的促銷活動(dòng)也可以在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)候可以進(jìn)行廣泛的比較，選擇自己可以接受的心理價(jià)位。網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)政策都是非網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷方式，因此，電商并不是純粹的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商務(wù)，另外分銷商提供的附加服務(wù)都會(huì)不同程度對(duì)電商銷售產(chǎn)生影響。電商開啟了產(chǎn)品營(yíng)銷的新紀(jì)元，企業(yè)的營(yíng)銷會(huì)對(duì)人們生活產(chǎn)生不可估量的影響。因此企業(yè)在電商方面的營(yíng)銷所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任更加重大，電商時(shí)代也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目的的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了巨大的影響。

3.消費(fèi)風(fēng)尚的轉(zhuǎn)型

［摘要］買賣雙方在高層會(huì)談順利的基礎(chǔ)上簽訂合同，營(yíng)銷人員則是要借助自身的能力，解決銷售的問題?，F(xiàn)階段煤炭銷售為企業(yè)的效益服務(wù)，做好銷售的工作，對(duì)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展是非常有幫助的，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及綜合素質(zhì)。國(guó)內(nèi)的煤炭企業(yè)處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的階段，各類矛盾不斷出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要改善煤炭銷售的思維以及觀念，注重對(duì)煤炭銷售的革新，發(fā)揮出煤炭銷售的作用。文章分析在煤炭銷售中，引入市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，希望對(duì)煤炭銷售的實(shí)際發(fā)展有所幫助。

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷;煤炭銷售;作用

1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷是為了滿足廣大消費(fèi)者的需求以及愿望，進(jìn)行貨幣的交換。從生產(chǎn)者將勞務(wù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的貨幣交換，借助市場(chǎng)機(jī)制讓社會(huì)可以實(shí)現(xiàn)短期以及長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷不斷融合先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，開展?fàn)I銷活動(dòng)，是為了讓經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)上的銷售活動(dòng)，是站在消費(fèi)者角度上開展的，消費(fèi)者需求現(xiàn)階段是企業(yè)的重要奮斗目標(biāo)，如何借助有效的營(yíng)銷，讓企業(yè)在市場(chǎng)上可以站穩(wěn)腳跟并不斷擴(kuò)張，獲得更多的利益?，F(xiàn)階段煤炭市場(chǎng)出現(xiàn)一定的波動(dòng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)需要意識(shí)到消費(fèi)者需求對(duì)于煤炭銷售的重要性，要以消費(fèi)者需求為主要的核心。對(duì)煤炭銷售的策略進(jìn)行調(diào)整，讓企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。［1］

2我國(guó)煤炭市場(chǎng)的特點(diǎn)

2.1煤炭市場(chǎng)派生的需求。對(duì)生產(chǎn)要素的實(shí)際需求，也就是對(duì)煤炭的需求?，F(xiàn)階段煤炭派生需求，是消費(fèi)者對(duì)煤炭產(chǎn)品的需求，讓購買者產(chǎn)生需求，比如電廠的發(fā)電量，往往決定著電廠對(duì)煤炭有著多大的需求量，鋼鐵廠的生產(chǎn)中對(duì)煤炭的實(shí)際消耗，決定著對(duì)煤炭的需求。因此在煤炭銷售的開展中，需要關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)煤炭商品的需求變化，這是煤炭銷售要面臨的一種問題，同時(shí)也是因?yàn)榕缮枨?，讓煤炭銷售需要考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求，消費(fèi)者是否對(duì)煤炭有消耗量方面的變化。這些將會(huì)成為煤炭銷售策略調(diào)整的重要依據(jù)。［2］2.2煤炭是大宗型原材料。煤炭是一種大宗能源材料，這就意味著煤炭的交易以及運(yùn)輸，都是大規(guī)模進(jìn)行，所以對(duì)物流水平是有一定要求的。在進(jìn)行煤炭運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候，因?yàn)閿?shù)量非常龐大，往往是需要借助鐵路運(yùn)輸?shù)闹С?。鐵路運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)量大，同時(shí)速度快，可以讓大宗的煤炭商品在規(guī)定的時(shí)間以及數(shù)量限制下，順利送達(dá)到消費(fèi)者的手中。但是鐵路運(yùn)輸也時(shí)有發(fā)生故障的概率，一旦鐵路運(yùn)輸出現(xiàn)問題，對(duì)煤炭進(jìn)行運(yùn)輸就要依靠其他的交通方式。這種情況下一旦鐵路運(yùn)輸出現(xiàn)故障，公路運(yùn)輸就成為煤炭運(yùn)輸?shù)牧硪环N選擇，但是公路運(yùn)輸相比之下是存在限制的，比如密封度不足、運(yùn)量比較小等。這樣就會(huì)導(dǎo)致煤炭出現(xiàn)一定的質(zhì)量問題，或者是煤炭無法及時(shí)送達(dá)，煤炭物流成為一個(gè)關(guān)鍵性的問題。在現(xiàn)階段的煤炭銷售中，物流運(yùn)輸是必須要解決的一個(gè)問題。［3］2.3煤炭市場(chǎng)的需求是波動(dòng)需求。煤炭市場(chǎng)處于派生需求，這樣若是消費(fèi)者對(duì)煤炭降低購買的力度，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)非常大的波動(dòng)。市場(chǎng)需求處于不斷的波動(dòng)中，這樣煤炭銷售的開展需要了解市場(chǎng)的變化，從而對(duì)營(yíng)銷的策略做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓企業(yè)可以保持自身的效益以及利潤(rùn)。2.4直接采購。煤炭本身是大宗商品，這種情況下交易雙方往往是進(jìn)行會(huì)談，然后簽訂交易合同，其中沒有中間商的干預(yù)。這樣就讓煤炭銷售的開展變得更加直接，消費(fèi)者進(jìn)行直接的煤炭采購，讓企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的重視，一旦煤炭銷售出現(xiàn)問題，對(duì)企業(yè)造成的影響也是非常直接的。

一、其區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷是以6P’S理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關(guān)系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六個(gè)方面的組合來開展?fàn)I銷活動(dòng)。而關(guān)系營(yíng)銷則是以4C’S理論為其基礎(chǔ)與前提的。

（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過與對(duì)方發(fā)生交易而獲利；而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，雙方在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。

（三）傳統(tǒng)營(yíng)銷只注重競(jìng)爭(zhēng)，處在一個(gè)敵對(duì)的環(huán)境中。企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者甚至與顧客都是敵對(duì)的；而關(guān)系營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)中求合作，在合作中有競(jìng)爭(zhēng)。與供應(yīng)商、經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作研發(fā)降低成本，合作渠道開發(fā)市場(chǎng)；與顧客保持長(zhǎng)久關(guān)系贏得顧客終生價(jià)值；與政府合作爭(zhēng)取政府的政策支持，形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增強(qiáng)了開拓市場(chǎng)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。競(jìng)合的目的在于使參與方都獲得收益，達(dá)到多贏。

（四）傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得新的顧客；而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持顧客。

（五）與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更注重為顧客服務(wù)，重視與顧客的關(guān)系，以獲取有關(guān)關(guān)系方的滿意，甚至力圖建立與維護(hù)與有關(guān)關(guān)系方的相互忠誠與歸屬感，從而達(dá)到一種和諧融洽的關(guān)系境界。交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)分工與協(xié)作關(guān)系不斷加強(qiáng)，物質(zhì)生活資料極大豐富，我國(guó)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)的產(chǎn)生、運(yùn)用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，可以在不斷吸引新關(guān)系方和顧客的同時(shí)，留住老關(guān)系方或老顧客；可以樹立企業(yè)良好形象，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

1幾種管理觀念分析

1.1產(chǎn)品“質(zhì)量”與“數(shù)量”的矛盾

很多人都抱有僥幸心理，認(rèn)為一點(diǎn)點(diǎn)的質(zhì)量不會(huì)產(chǎn)生多大影響。而往往這種現(xiàn)象會(huì)惡性循環(huán)下去，以致產(chǎn)生一些人身傷害，這就會(huì)影響到企業(yè)的信譽(yù)形象了。產(chǎn)品的質(zhì)量可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、包裝和品牌形象上，是產(chǎn)品的使用價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品的硬件條件就是其性能和包裝，但是，從現(xiàn)代營(yíng)銷觀的角度下，產(chǎn)品的品牌形象也是產(chǎn)品質(zhì)量之一。一個(gè)產(chǎn)品在銷售時(shí)給人的第一印象就是品牌形象，良好的品牌形象會(huì)在第一時(shí)間讓購買者產(chǎn)生購買欲，所以任何產(chǎn)品都必須注重品牌的打造。人們會(huì)通過各種傳播方式，譬如廣告、人際傳播、大眾傳播等，對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生一定的固有思維。這個(gè)品牌在人們心中的形象就是品牌形象?，F(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展中，尤其要注意品牌的建設(shè)，它是與產(chǎn)品的質(zhì)量息息相關(guān)的，是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

1.2及時(shí)正確把握市場(chǎng)導(dǎo)向

市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，就像股市一樣，每一分每一秒都在發(fā)生變化，它會(huì)讓你一夜之間成為百萬富翁，也會(huì)讓你在一夜之間傾家蕩產(chǎn)。當(dāng)某一行業(yè)弱小的時(shí)候，只有少數(shù)企業(yè)預(yù)測(cè)到了它未來的發(fā)展前景;當(dāng)它紅火發(fā)展起來的時(shí)候，很多的人都開始做這一行業(yè)，而這個(gè)時(shí)候這個(gè)行業(yè)已經(jīng)供大于求了。只有那些準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)到這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景的人才能獲利，才能不斷地發(fā)展壯大。所以，對(duì)于企業(yè)來說，及時(shí)正確的把握市場(chǎng)導(dǎo)向非常重要。在企業(yè)中應(yīng)該建立相關(guān)的部門，吸納專業(yè)人士，時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注市場(chǎng)，準(zhǔn)確的分析市場(chǎng)信息，為企業(yè)的決策提供第一手全面的正確的資訊。企業(yè)在做出某個(gè)新的決策時(shí)，充分地考慮到大家的意見，發(fā)揮大家的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性思維，發(fā)揮集體智慧，最終，為企業(yè)做出科學(xué)合理的正確決策。前瞻的把握市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要組成部分。

1.3制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價(jià)格