一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

在西方國(guó)家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且認(rèn)為社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著共同之處，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。這樣，"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"就有了一個(gè)最一般的定義：任何以營(yíng)利或不營(yíng)利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。根據(jù)這一定義來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)不可，但未免過(guò)于抽象，流于一般。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要的部分；推銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，了解購(gòu)買(mǎi)者的需要，按照購(gòu)買(mǎi)者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，做好渠道選擇、銷(xiāo)售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷(xiāo)售出去。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下過(guò)這樣的一個(gè)定義："市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程"這一解釋盡管較之"營(yíng)銷(xiāo)＝銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）"的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。事實(shí)上，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶(hù)這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動(dòng)"（如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）和"售后活動(dòng)"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既包括企業(yè)在流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng)，不僅要以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)。

由此看來(lái)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)去過(guò)程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過(guò)程。

理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義要把握以下幾點(diǎn)：

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新教育創(chuàng)新能力

摘要:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)創(chuàng)新的學(xué)科,沒(méi)有發(fā)展與創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)裹足不前,缺乏生命力。伴隨著市場(chǎng)的不斷變化,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不斷的創(chuàng)新中得到完善和發(fā)展。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為研究對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè),其最大的特點(diǎn)也是要不斷創(chuàng)新,培養(yǎng)滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展需要的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)人才。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)兩大基本特性是實(shí)踐性和創(chuàng)新性,決定了其實(shí)施創(chuàng)新與實(shí)踐能力培養(yǎng)計(jì)劃的重要性。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生創(chuàng)新與實(shí)踐能力培養(yǎng)的必要性及現(xiàn)狀

創(chuàng)新是整個(gè)教育界面臨的重要課題。李嵐清同志在第三次全國(guó)教育工作會(huì)議上指出:“要鼓勵(lì)創(chuàng)新和重視實(shí)踐,促進(jìn)教育與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的實(shí)際緊密結(jié)合,改變那種只重書(shū)本知識(shí),忽視創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力培養(yǎng)的現(xiàn)象。必須在教育中對(duì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng),這是素質(zhì)教育的重點(diǎn)。”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)計(jì)劃中實(shí)施創(chuàng)新教育,提高學(xué)生的實(shí)踐能力是素質(zhì)教育的具體體現(xiàn)。這種創(chuàng)新體現(xiàn)為教育思想和觀念的創(chuàng)新、教育政策和體制的創(chuàng)新、教育內(nèi)容和方法的創(chuàng)新,這一切的基礎(chǔ)依賴(lài)于教育思想和觀念的突破與創(chuàng)新。

(一)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新與實(shí)踐能力的必要性

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)自身的特點(diǎn)要求必須勇于實(shí)踐、不斷創(chuàng)新。專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃中明確指出,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的是適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的,德、智、體、美、勞全面發(fā)展的,掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、商務(wù)策劃、電子商務(wù)等深度理論知識(shí),擁有堅(jiān)實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的,從事工商企業(yè)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才。本專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)后就是在企事業(yè)單位從事市場(chǎng)研究、市場(chǎng)策劃、企業(yè)管理、廣告及公共關(guān)系、企業(yè)形象設(shè)計(jì)及品牌規(guī)劃、投資項(xiàng)目分析及商務(wù)談判、電子商務(wù)等方面的實(shí)際工作。市場(chǎng)可謂瞬息萬(wàn)變,只有具備適應(yīng)市場(chǎng)變化的創(chuàng)新與實(shí)踐能力,才能成為社會(huì)需要的有用人才。

1研究方法與過(guò)程

研究團(tuán)隊(duì)結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)分析和開(kāi)展學(xué)生座談會(huì)，了解到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)課程體系的基本要求，并于2016年10月對(duì)華商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大四學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷預(yù)測(cè)試;于2017年3月－4月間對(duì)華商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷包括:課程內(nèi)容安排、課堂教學(xué)質(zhì)量、實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)資源環(huán)境、教學(xué)師資配置等幾個(gè)方面。研究工具為SPSS11．5。盡管屬于方便樣本，但是調(diào)查學(xué)生所處年級(jí)是作者選定的，因此基本能夠反映華商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生對(duì)課程體系設(shè)置的基本認(rèn)知及理解。

2調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷230份，其中回收210份，有效問(wèn)卷200份，問(wèn)卷有效比率為95．2%。所有的分析都是基于有效問(wèn)卷的分析，學(xué)生覆蓋華商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生的大一、大二、大三和大四不同年級(jí)的在校生。在200個(gè)樣本中，大一學(xué)生20份，占10%;大二學(xué)生60份，占30%;大三學(xué)生60份，占30%;大四學(xué)生60份，占30%，百分比結(jié)果采用了四舍五入。2．1應(yīng)用技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程內(nèi)容設(shè)置。對(duì)“你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的模塊課程設(shè)置”這一問(wèn)題，在被調(diào)查的200人中，75%的學(xué)生表示滿意，18%的學(xué)生表示基本滿意，12%的學(xué)生表示不滿意，無(wú)學(xué)生表示非常滿意和非常不滿意。從中可以看出學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課滿意程度還是比較高，也可以看到學(xué)生其實(shí)更傾向于學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)課。對(duì)“你認(rèn)為現(xiàn)在的課程設(shè)置中，哪些課程收獲最大?哪些課程是多余的?應(yīng)增加哪些課程?”的系列問(wèn)題中，學(xué)生認(rèn)為課程收獲最大排名前六的課程分別為:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)、銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、管理學(xué);在當(dāng)時(shí)2013級(jí)教學(xué)計(jì)劃中，學(xué)生認(rèn)為貨幣銀行學(xué)、景區(qū)管理服務(wù)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)三門(mén)課程是多余的，這里要說(shuō)明一點(diǎn)就是還有學(xué)生對(duì)公共基礎(chǔ)課有異議，將近30%的學(xué)生有寫(xiě)某些公共基礎(chǔ)課，比如大學(xué)語(yǔ)文。因此今后的課程安排應(yīng)以學(xué)生的崗位能力需求為主，其他課程可作為公共選修課讓學(xué)生來(lái)選擇。對(duì)“你獲得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以外的知識(shí)的途徑?”這一可多選問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)是同學(xué)們獲得的主要途徑，占被調(diào)查人數(shù)的85%;報(bào)紙雜志的專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)，也是同學(xué)們獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)的途徑之一，占被調(diào)查人數(shù)的21%;而通過(guò)電視和兼職這兩種途徑獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同學(xué)不到14%。由此可見(jiàn)，大部分同學(xué)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和專(zhuān)業(yè)性的雜志來(lái)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以外的知識(shí)，而通過(guò)兼職來(lái)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以外知識(shí)的學(xué)生很少，需要引導(dǎo)學(xué)生有效地工作，積極開(kāi)展校企合作課程，讓市營(yíng)學(xué)生通過(guò)社會(huì)閱歷來(lái)不斷提升個(gè)人的綜合素質(zhì)和能力。2．2應(yīng)用技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課堂教學(xué)質(zhì)量。對(duì)“你比較喜歡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)方式?”這一可多選問(wèn)題中，情景模擬占被調(diào)查人數(shù)的65%;案例教學(xué)法占被調(diào)查人數(shù)的73%;學(xué)生自主討論占被調(diào)查人數(shù)的17%;老師授課占被調(diào)查人數(shù)的45%;選擇多媒體占被調(diào)查人數(shù)的15%。由此可見(jiàn)，學(xué)生比較喜歡情景模擬、案例教學(xué)等課堂教學(xué)方法，其中情景模擬是一種易于傳授新知識(shí)新事物的授課方式，學(xué)生自主討論也是學(xué)生比較喜歡的教學(xué)方式。從課前組隊(duì)完成教學(xué)知識(shí)點(diǎn)預(yù)習(xí)任務(wù)，到課堂專(zhuān)業(yè)知識(shí)梳理、情景模擬、案例分析到課后實(shí)訓(xùn)任務(wù)的指導(dǎo)，這是改革方向。對(duì)“你認(rèn)為使用什么方式能使課堂氣氛活躍?”這一可多選問(wèn)題，選擇學(xué)生自我創(chuàng)造有意義的案例或作品這種方法，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的43%;選擇老師采用多種教學(xué)方式并語(yǔ)言幽默調(diào)動(dòng)氣氛的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的的86%;選擇學(xué)生的自主討論占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的25%;而老師的積極引導(dǎo)占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的71%。由此可見(jiàn)，市營(yíng)學(xué)生更希望能夠掌握課堂的主動(dòng)權(quán)，能夠自我來(lái)活躍課堂氣氛。因此教師在上課的時(shí)候，應(yīng)該真正做到“以學(xué)生為主”，利用學(xué)生的主觀能動(dòng)性積極地引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和思考，調(diào)動(dòng)課堂氣氛。當(dāng)然這個(gè)結(jié)果可能與我院學(xué)生的生源特點(diǎn)有一定的關(guān)系。對(duì)“上課時(shí)，你希望老師用哪一種方式教學(xué)?”這一問(wèn)題，選擇課堂灌輸、滔滔不絕的教師講解占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的8%;選擇少講多練，培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的66%;選擇少練多講，牢記理論知識(shí)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的24%;選擇放羊式、隨意性的教學(xué)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的2%。從中可以看到市營(yíng)學(xué)生的90%左右都希望教師采用講與練相結(jié)合的教學(xué)方式。所以“教練式”教學(xué)方式將成為一個(gè)改革思路。2．3應(yīng)用技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。對(duì)“你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容的安排?”這一問(wèn)題，在被調(diào)查的200人中，55%的學(xué)生表示滿意，22%的學(xué)生表示基本滿意，23%的學(xué)生表示不滿意，無(wú)學(xué)生表示非常滿意和非常不滿意。從中可以看到實(shí)驗(yàn)教學(xué)的教學(xué)效果有待加強(qiáng)。對(duì)“你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)的安排是否滿意?”這一問(wèn)題，在被調(diào)查的200人中，12%的學(xué)生表示滿意，15%的學(xué)生表示基本滿意，73%的學(xué)生表示不滿意，無(wú)學(xué)生表示非常滿意和非常不滿意。這個(gè)結(jié)果確實(shí)應(yīng)該引起我們重視，學(xué)生實(shí)習(xí)工作的實(shí)質(zhì)性改善亟待加強(qiáng)。對(duì)“你最認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)課教學(xué)的方式?”這一可多選問(wèn)題，選擇教師示范的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的36%，選擇軟件模擬的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的58%，選擇校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室實(shí)訓(xùn)的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的69%，選擇到企業(yè)參觀的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的87%，選擇到企業(yè)實(shí)習(xí)的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的54%。因?yàn)槭鞘袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，所以這個(gè)結(jié)果反映出市營(yíng)學(xué)生強(qiáng)烈希望開(kāi)設(shè)校企合作課程、多建設(shè)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室，讓學(xué)生學(xué)以致用。對(duì)“你認(rèn)為應(yīng)該增加哪些實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)或?qū)嶒?yàn)課程?”這一問(wèn)題，有35%的學(xué)生提出了建議:如節(jié)假日兼職指導(dǎo)、寒暑假實(shí)習(xí)指導(dǎo)、自主創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等;同時(shí)也希望現(xiàn)學(xué)的專(zhuān)業(yè)課程都應(yīng)該增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，而不是純課堂教師講授。這說(shuō)明應(yīng)用型本科市營(yíng)學(xué)生比較重視社會(huì)實(shí)踐教育，都比較重視是否能適應(yīng)社會(huì)，能否與社會(huì)快速融合，因此必須加強(qiáng)對(duì)社會(huì)實(shí)踐教育的重視。

3華商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問(wèn)題

首先，華商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐課程的課時(shí)比例30%，這還是最新2017級(jí)的人才培養(yǎng)方案，營(yíng)銷(xiāo)課程大多安排在多媒體教室，老師口頭講解，自吹自擂，學(xué)生參與性不足。課程實(shí)驗(yàn)大多由于實(shí)驗(yàn)室建設(shè)不足而改為理論教學(xué)。比如《談判與推銷(xiāo)技巧》課程，屬于實(shí)務(wù)類(lèi)課程，本應(yīng)該進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)，卻由于條件不足而安排在多媒體教室上課，導(dǎo)致談判和推銷(xiāo)技巧無(wú)法得到鍛煉和提升。其次，學(xué)院的實(shí)踐課包括課程性實(shí)踐課和綜合性實(shí)驗(yàn)課，常采用的實(shí)踐方法有案例分析法、情境模擬法、課堂討論法。從學(xué)生的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生最希望增加真實(shí)企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，建設(shè)校企合作開(kāi)發(fā)類(lèi)課程刻不容緩。最后，實(shí)踐課基本無(wú)有效的考核，雖然有實(shí)踐任務(wù)，卻沒(méi)有考核機(jī)制，最后的成績(jī)還是由期末考試和平時(shí)成績(jī)決定，實(shí)踐任務(wù)完成好壞都只是形式，所以學(xué)生投入不足，覺(jué)得好玩就行，像“經(jīng)營(yíng)之道”電子沙盤(pán)課程。

進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略

當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到成熟階段時(shí)，它要有一批固定的供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客。公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地這批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場(chǎng)形成一個(gè)封閉系統(tǒng)，實(shí)行保護(hù)，防止他人進(jìn)入。這個(gè)既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門(mén)、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支持。他們會(huì)設(shè)立各種有形的和無(wú)形的壁壘來(lái)阻止他人進(jìn)入，如課稅、關(guān)稅、規(guī)定進(jìn)口限額和其他限制性條件等。

這種封閉型市場(chǎng)的例子是很多的。日本的大部分市場(chǎng)都是受到保護(hù)的。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)此怨聲載道。外國(guó)公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷(xiāo)人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國(guó)公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷(xiāo)售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過(guò)華盛頓當(dāng)局對(duì)日本施加壓力，并且對(duì)電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。

英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過(guò)程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來(lái)自頑固的航空公司和一些反對(duì)噪音的人。“協(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣(mài)掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)有史以來(lái)成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。

當(dāng)然，打進(jìn)新市場(chǎng)方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場(chǎng)的受害者。問(wèn)題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過(guò)高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個(gè)受到合法專(zhuān)利保護(hù)的市場(chǎng)。所謂封閉型市場(chǎng)是指：在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類(lèi)似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無(wú)法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見(jiàn)或文化偏見(jiàn)、不友好的分銷(xiāo)渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須加以克服的。

公司怎樣打入封閉型市場(chǎng)呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場(chǎng)后幾乎無(wú)利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長(zhǎng)達(dá)3576英尺的吊橋。日本的投標(biāo)叫價(jià)非常低，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和土耳其人都大吃一驚；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都抱怨這種競(jìng)爭(zhēng)不公平?？死蛱m橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說(shuō)：“如果日本對(duì)土士耳其人說(shuō)‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對(duì)日本人來(lái)說(shuō)）會(huì)更便宜一些?！?/p>

經(jīng)過(guò)了兩年多的在校學(xué)習(xí)，我初步掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)和基本專(zhuān)業(yè)技能，這個(gè)科目是一個(gè)很廣的學(xué)科，所涉及的內(nèi)容博大精深，在這短短的兩年多時(shí)間里是無(wú)法完全領(lǐng)會(huì)的。盡管如此，我們所學(xué)的這些東西卻是踏上工作崗位不可或缺的基石，這要求我們不僅需要扎實(shí)的理論知識(shí)還需要實(shí)際操作能力，用所學(xué)的知識(shí)來(lái)解決現(xiàn)實(shí)工作上的問(wèn)題，把理論付諸于實(shí)踐，真正掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段在生活中的重大作用。這樣的轉(zhuǎn)化是個(gè)艱巨又漫長(zhǎng)的過(guò)程，因此我們需要一個(gè)可以真正操作的平臺(tái)，而走出校門(mén)到社會(huì)上實(shí)習(xí)這樣的方式就是我們所必須做的。這不僅能讓我們學(xué)有所用把課本知識(shí)轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)技能，還可以為我們畢業(yè)走向社會(huì)做好準(zhǔn)備。

我從2007年11月16日走進(jìn)了華安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司福建分公司連鎖營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部當(dāng)一門(mén)連鎖店客服專(zhuān)員。華安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司是經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，于1996年10月18日正式創(chuàng)立的一家專(zhuān)業(yè)性保險(xiǎn)公司，總部設(shè)于深圳，主要經(jīng)營(yíng)各種財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、信用保證險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)和短期健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)。華安保險(xiǎn)自成立以來(lái)，始終將國(guó)家利益放在首位，以社會(huì)責(zé)任感和客戶(hù)利益為重，憑借不斷創(chuàng)新的精神及專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓進(jìn)取，奮力拼搏，在取得良好自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同(你閱讀的文章來(lái)自：126)時(shí)，致力于探索中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展道路，并做出了積極的貢獻(xiàn)，贏得了公眾的信賴(lài)和支持。截至2005年，華安保險(xiǎn)經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)，已開(kāi)設(shè)北京、上海、深圳、廣東、湖南、福建等25家分公司和300余家下設(shè)機(jī)構(gòu)。

我應(yīng)聘的是連鎖店的客服專(zhuān)員，前兩個(gè)月分別在廣州和福州進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)和上崗實(shí)習(xí)。第一個(gè)月在廣州培訓(xùn)的內(nèi)容主要以理論為主，全圍繞連鎖店的運(yùn)營(yíng)開(kāi)展工作技能培訓(xùn)。主要有保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、企業(yè)文化、客服技能、商務(wù)禮儀等知識(shí)，并聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)公司給我們講團(tuán)隊(duì)合作和人員管理，使我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)從一個(gè)完全不懂保險(xiǎn)的學(xué)生迅速成為一個(gè)即將成為保險(xiǎn)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士。第二個(gè)月回到福州進(jìn)行第二輪的培訓(xùn)，此次主要以上崗實(shí)操為主要內(nèi)容。就是把前一個(gè)月所有理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中，通過(guò)公司老員工的協(xié)助和帶領(lǐng)，我們初步掌握了所有的工作技能，并通過(guò)下門(mén)店實(shí)習(xí)鞏固所學(xué)技能。

在福州學(xué)習(xí)了兩個(gè)月后，由于泉州支公司急需人又加上我是泉州本地懂的，于是我被調(diào)到泉州臨時(shí)做金融理財(cái)險(xiǎn)。理財(cái)險(xiǎn)是公司除連鎖店以外又一項(xiàng)重要部分，在全國(guó)都做得非常好，就唯獨(dú)福建做得很差，全國(guó)排名倒數(shù)第二，這次泉州就是要加大力度進(jìn)行全面打開(kāi)市場(chǎng)。我們就是在這種局勢(shì)下以一步一步去拓展市場(chǎng)，主要工作內(nèi)容就是，去市區(qū)各個(gè)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)和工商銀行網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)與行長(zhǎng)主任打通關(guān)系，給柜員做知識(shí)培訓(xùn)打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，接著通過(guò)駐點(diǎn)的形式進(jìn)行渠道維護(hù)，并在盈余時(shí)間自己推銷(xiāo)產(chǎn)品。功夫不負(fù)有心人，我們幾個(gè)人就從年前的零市場(chǎng)到一個(gè)月后的百萬(wàn)業(yè)績(jī)?？梢哉f(shuō)，我們?cè)谶@當(dāng)中付出的努力是無(wú)法說(shuō)清的，鍛煉的價(jià)值也是無(wú)法估量的。在泉州這短短的三四個(gè)月，我不僅僅學(xué)到了熟練的開(kāi)車(chē)技術(shù)，還學(xué)到了如何面對(duì)銀行行長(zhǎng)、主任等比較有身份的人，怎樣去應(yīng)付比我們有資歷的長(zhǎng)輩，怎樣去打通各個(gè)渠道并進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)，還有怎么樣去營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、應(yīng)付客戶(hù)等。

時(shí)間過(guò)得真快，來(lái)這個(gè)公司已經(jīng)6個(gè)多月了，回味這幾個(gè)月時(shí)光心生許多感慨，上班族真是不容易??！從衣食無(wú)憂的學(xué)生族突然變成為自己生計(jì)操勞奔波的上班族，這種轉(zhuǎn)型來(lái)得很突然，剛開(kāi)始都會(huì)手足無(wú)措。很懷念學(xué)生時(shí)代無(wú)憂無(wú)慮的日子，現(xiàn)在上班了什么事都要自己來(lái)做還要經(jīng)常背負(fù)許多壓力。出來(lái)上班這么久學(xué)的東西真的挺多，這些都是在學(xué)校無(wú)法嘗試到的。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，出了校門(mén)自己還很幼稚很無(wú)知，經(jīng)歷了許多挫折和打擊才深深體會(huì)到這些。這半年的一切實(shí)習(xí)經(jīng)歷都是一筆很寶貴的財(cái)富，我希望這些能給我經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在接下去時(shí)間里更加努力去學(xué)習(xí)去探索，讓自己對(duì)畢業(yè)后的生活掌控得游刃有余。

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的五大特征

為了將服務(wù)產(chǎn)品同有形商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，自70年代末至80年代初，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家從產(chǎn)品特征

購(gòu)角度來(lái)探討服務(wù)的本質(zhì)。大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品具有以下共同特征：1、不可感知性“不可感知性”可

以從兩個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服

務(wù)的元素，很多都是無(wú)形無(wú)質(zhì)，讓人不能觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在。同時(shí)，服務(wù)產(chǎn)品不僅其特質(zhì)是

無(wú)形無(wú)質(zhì)甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺(jué)，或是要等一段時(shí)間后，享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到

在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后，逆向營(yíng)銷(xiāo)的下一步就是選擇一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成為一個(gè)戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)應(yīng)記住以下幾個(gè)原則：

1．戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的

選擇一個(gè)符合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的最大弊端。施樂(lè)公司購(gòu)買(mǎi)了一家計(jì)算機(jī)公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因?yàn)樗軡M足公司要向顧客提供成套辦公室自動(dòng)化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個(gè)耗費(fèi)10億美元的錯(cuò)誤，顧客已經(jīng)有過(guò)多的計(jì)算機(jī)公司可供選擇：隨便提幾個(gè)，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。

新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯(cuò)了，在組織內(nèi)部也許會(huì)使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場(chǎng)上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。

2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大神秘之處就在于，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是以“為顧客服務(wù)”為名。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)為顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將交易視作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)。企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷(xiāo)商及其它組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。面對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶(hù)顯得越發(fā)重要；對(duì)交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來(lái)對(duì)付全球性競(jìng)爭(zhēng)，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購(gòu)買(mǎi)大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷(xiāo)售只是這種關(guān)系的開(kāi)端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來(lái)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)”（科特勒）。

一．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層面

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系。

1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開(kāi)了顧客，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，顧客忠誠(chéng)的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷(xiāo)售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利和偏好等。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使他們感覺(jué)到物超所值。第三，重視情感在顧客作購(gòu)物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

一、問(wèn)題的提出

本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”，諸如集貿(mào)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。

“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門(mén)產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫(huà)卷。許多地區(qū)正是由于通過(guò)興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái)，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中，筆者見(jiàn)到不少雜草過(guò)膝的“機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門(mén)緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心，也見(jiàn)到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。

一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)管理（MarketingManagement）的層面對(duì)此作一些分析。

投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者?？梢?jiàn)，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷(xiāo)者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么——顧客、價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的一個(gè)重要步驟。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要借助一定的組織系統(tǒng)來(lái)實(shí)施，需要執(zhí)行部門(mén)將企業(yè)資源投入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，需要控制系統(tǒng)考察計(jì)劃執(zhí)行情況，診斷產(chǎn)生問(wèn)題的原因，進(jìn)而采取改正措施，或改善執(zhí)行過(guò)程，或調(diào)整計(jì)劃本身使之更切合實(shí)際。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、執(zhí)行與控制。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，服務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的職能部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式，主要受宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演變

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來(lái)的。大致經(jīng)歷了單純的銷(xiāo)售部門(mén)、兼有附屬職能的銷(xiāo)售部門(mén)、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司五個(gè)階段。

1、單純的銷(xiāo)售部門(mén)。