導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新近的資料顯示,2003年我國(guó)GNP總量達(dá)到116694億元,人均達(dá)到1090美元.因受非典影響,宏觀經(jīng)濟(jì)個(gè)別指數(shù)增長(zhǎng)幅度未如預(yù)期.但整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍保持了8.5%的高速增長(zhǎng).2003年居民人均消費(fèi)水平達(dá)4000元,比上年增長(zhǎng)6%,恩格爾系數(shù)城鎮(zhèn)居民為36%,農(nóng)村人口為45%左右,城鄉(xiāng)加權(quán)平均比率為42%.截止到2003年9月底,全國(guó)儲(chǔ)蓄余額總量達(dá)100889億元,比上年同期增長(zhǎng)16%.

國(guó)家近年來(lái)對(duì)于保健品,食品,藥品市場(chǎng)以政策手段進(jìn)行了重新規(guī)劃,并建立了更為完善的監(jiān)督體系.自保健品被強(qiáng)令退出廣告市場(chǎng)以后,又明令保健食品與藥品明確定性,嚴(yán)格審核.目的就是為了保護(hù)廣大消費(fèi)者的根本利益,利用行政手段規(guī)范國(guó)內(nèi)藥品,食品流通領(lǐng)域.針對(duì)減肥保健食品市場(chǎng)虛假?gòu)V告漫天飛舞的現(xiàn)象,政府加強(qiáng)了衛(wèi)生管理,監(jiān)督.

二.目標(biāo)市場(chǎng)的容量

按照中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)公布數(shù)字,我國(guó)超重人口總量估計(jì)在6.2億左右,其中肥胖者比例占22.6%.中國(guó)有29.1%城市人口超重或肥胖,寧波市的城市人口中的肥胖比例達(dá)到32.3%.中國(guó)目前減肥保健品年均消費(fèi)金額達(dá)60億人民幣,最高曾達(dá)到100億.減肥市場(chǎng)從屬于美體市場(chǎng),若再加上美體儀器,功能性化妝品,調(diào)整型內(nèi)衣等,整個(gè)美體市場(chǎng)消費(fèi)需求可達(dá)900億元,消費(fèi)人群則達(dá)到5億人之多.目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國(guó)肥胖者數(shù)量仍在以年均12.7%的速度增長(zhǎng),這表明市場(chǎng)容量仍有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì).

目前寧波市場(chǎng)上較強(qiáng)勢(shì)的品牌,在減肥保健食品方面,康寶萊,V26減肥沙淇晶,寧紅瘦身含片,維亭,大印象減肥茶,寧紅新效減肥茶,瑞德夢(mèng)減肥茶,金多靶減肥降脂膠囊較為受消費(fèi)者追捧.在藥品方面,有曲美,賽尼可,澳曲輕作為占有絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì).在外用品方面,姍拉娜收腹霜,索芙特減肥皂,大寶減肥霜,健脾減肥貼等等,服務(wù)方面主要集中在美容院,健身館這樣的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,如SPA,舍賓,柏蘭等.下面是寧波市場(chǎng)的幾種主流品牌的價(jià)格信息:

1.國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素每月900元2.V26減肥沙淇晶每月1000元

3.魔魚(yú)每月500元4.康寶萊每月870元

5.白領(lǐng)女性減肥沖劑每月500元6.維亭每月200元

7.朵而減之膠囊每月200元8.風(fēng)暴減肥膠囊每月400元

9.美生肥克每月600元10.寧紅瘦身含片每月200元

11.康美神窈窕樂(lè)每月500元12.美福樂(lè)減肥套餐每盒126元

13.唯可欣每月800元14.紐海爾斯?fàn)I養(yǎng)減肥膠囊每月200元

15.曲美285元/盒

三.公司簡(jiǎn)介

篇2

本計(jì)劃根據(jù)上海市勞動(dòng)和社會(huì)保障局2003年頒布的《營(yíng)銷(xiāo)師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（二級(jí)）及鑒定規(guī)范制定。

本計(jì)劃力求貫徹“能力為本”的職業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)思想。加強(qiáng)技能培訓(xùn)，注重代表性、針對(duì)性、實(shí)用性、先進(jìn)性；理論知識(shí)的選擇，原則上以對(duì)學(xué)習(xí)、掌握技能夠用為度。培訓(xùn)內(nèi)容的編排組合，盡可能采用理論知識(shí)與實(shí)用技能密切結(jié)合的模塊式結(jié)構(gòu)；根據(jù)內(nèi)容的種類(lèi)及相互關(guān)聯(lián)程度，組合成理論知識(shí)學(xué)習(xí)與實(shí)用技能訓(xùn)練一體化的若干個(gè)模塊培訓(xùn)。每個(gè)模塊，視需要設(shè)置若干個(gè)二級(jí)模塊——單元。

二、 培訓(xùn)目標(biāo)

通過(guò)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)學(xué)習(xí)和實(shí)用技能訓(xùn)練，使學(xué)員掌握作為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”基礎(chǔ)的基本原則、理論以及概念；認(rèn)識(shí)構(gòu)成優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的要素；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角色和功能。最終具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面獨(dú)立的工作能力。

三、 模塊設(shè)置與培訓(xùn)要求

根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容的類(lèi)別及相互的關(guān)聯(lián)程度，按照理論知識(shí)與實(shí)用技能一體化的原則，設(shè)置七個(gè)培訓(xùn)模塊。

模塊1 市場(chǎng)調(diào)查與分析

使學(xué)員能夠擬定調(diào)研計(jì)劃；進(jìn)行調(diào)查表與問(wèn)卷設(shè)計(jì)；組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)；撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；分析市場(chǎng)宏觀、微觀環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅；分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型；根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程采取相應(yīng)的對(duì)策；分析、匯總調(diào)研數(shù)據(jù)；計(jì)算總市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)潛量；進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)。

模塊2 營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理

使學(xué)員能夠編制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與任務(wù)書(shū)；分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)并編制組合計(jì)劃；編制新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃；制定和組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；了解整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程；根據(jù)不同需求水平采取不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

模塊3 產(chǎn)品與價(jià)格管理

使學(xué)員能夠判斷產(chǎn)品生命周期并提出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；組織實(shí)施產(chǎn)品組合策略；進(jìn)行產(chǎn)品大類(lèi)決策；靈活運(yùn)用定價(jià)策略與技巧。

模塊4 渠道管理

使學(xué)員能夠制定與實(shí)施渠道策略；設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道系統(tǒng)；建設(shè)和維護(hù)渠道系統(tǒng)。

模塊5 促銷(xiāo)管理

使學(xué)員能夠制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案，并進(jìn)行效果評(píng)估；與新聞媒體建立聯(lián)系；撰寫(xiě)公共宣傳新聞稿；策劃并實(shí)施公共宣傳活動(dòng)方案。

模塊6 客戶關(guān)系與銷(xiāo)售管理

使學(xué)員能夠建立客戶檔案；管理應(yīng)收帳款；針對(duì)不同客戶采取不同管理措施；處理客戶投訴；設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量考評(píng)體系；對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)定；制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

模塊7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理

使學(xué)員能夠協(xié)助設(shè)定企業(yè)網(wǎng)站；協(xié)助設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)；在網(wǎng)上對(duì)客戶進(jìn)行管理；制定網(wǎng)絡(luò)廣告與公關(guān)策略；制定網(wǎng)絡(luò)渠道與服務(wù)策略。

四、 模塊課時(shí)分配表

序號(hào) 模 塊 課 時(shí)

合計(jì) 理論 實(shí)習(xí)

1 市場(chǎng)調(diào)查與分析 18 9 9

2 營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理 24 15 9

3 產(chǎn)品與價(jià)格管理 12 6 6

4 渠道管理 15 7 86 客戶關(guān)系與銷(xiāo)售管理 30 18 12

7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理 12 6 6

8 綜合 9 3 6

總課時(shí) 138 76 62

五、 設(shè)施條件與師資條件

1、設(shè)施設(shè)備條件

具備專(zhuān)業(yè)黑板、電腦投影等現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)教室。

2、師資條件

教師隊(duì)伍的主體應(yīng)具備豐富的、成功的營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

⑴具有本職業(yè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師資格證書(shū)者；

篇3

一、上半年工作總結(jié)

（一）經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況

1.經(jīng)營(yíng)發(fā)展勢(shì)頭良好

一是包快、渠道專(zhuān)業(yè)依然保持快速發(fā)展勢(shì)頭。其中包快專(zhuān)業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)到107.22%。

二是區(qū)縣板塊依然保持快速發(fā)展勢(shì)頭。區(qū)縣板塊均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，其中縣域板塊同比增長(zhǎng)35%，新建區(qū)分公司同比增長(zhǎng)達(dá)到48.4%；市本區(qū)分公司板塊同比增長(zhǎng)22%。

三是縣域板塊金融業(yè)務(wù)收入同比均為正增長(zhǎng)。其中新建區(qū)金融業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)近12%。

2.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)紛呈

一是開(kāi)展“項(xiàng)目大會(huì)戰(zhàn)”活動(dòng)，提升項(xiàng)目收入貢獻(xiàn)。跨賽期間，全市組織了“大項(xiàng)目”營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽活動(dòng)，以項(xiàng)目引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展，全市共立項(xiàng)271個(gè)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收入2924.76萬(wàn)元。

二是開(kāi)展“四大市場(chǎng)”項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，做大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。2018年年初，市分公司成立了校園、政務(wù)、旅游、商務(wù)“四大市場(chǎng)”項(xiàng)目組，打造市場(chǎng)綜合服務(wù)項(xiàng)目，截止5月底四大市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收入484萬(wàn)元，其中政務(wù)市場(chǎng)331.7萬(wàn)元，旅游市場(chǎng)84萬(wàn)元，校園市場(chǎng)6.6萬(wàn)元，商務(wù)市場(chǎng)2.2萬(wàn)元。

三是成立“六大項(xiàng)目”項(xiàng)目組，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破。為突破城市轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸，成立了普惠金融、城市轉(zhuǎn)型、征地拆遷、校園教輔、函件新媒體、集郵定向開(kāi)發(fā)“六大項(xiàng)目”項(xiàng)目組，攻艱克難、轉(zhuǎn)型實(shí)破，截止5月底六大項(xiàng)目已經(jīng)產(chǎn)生收入215萬(wàn)元，新增沉淀資金4411萬(wàn)元。

3.“雙代”業(yè)務(wù)進(jìn)展順利

一是“雙代”業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況良好。截止到4月，全市累計(jì)代開(kāi)發(fā)票616張，開(kāi)票金額1854.03萬(wàn)元，代收稅款89.11萬(wàn)元，預(yù)計(jì)完成收入4.46萬(wàn)元。青云譜支局、新建縣解放路支局、南昌縣迎賓支局均已經(jīng)開(kāi)辦業(yè)務(wù)。進(jìn)賢縣嵐湖路支行和青山湖區(qū)洪中營(yíng)業(yè)所已經(jīng)開(kāi)始

二是第二批“雙代”試點(diǎn)單位運(yùn)行良好。南昌市四縣五區(qū)均與國(guó)稅、地稅部門(mén)溝通良好，現(xiàn)已開(kāi)通新建縣、進(jìn)賢縣、南昌縣、青云譜、青山湖四個(gè)區(qū)域共8個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，基本達(dá)到季度數(shù)量要求。

（二）經(jīng)營(yíng)管理措施

1.加強(qiáng)收入進(jìn)度管控

一是合理制定全年收入預(yù)算。結(jié)合市分公司實(shí)際情況，以加快發(fā)展創(chuàng)新，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向，降低“投入高、效益低”業(yè)務(wù)的收入比重，提升成長(zhǎng)性新業(yè)務(wù)、高效業(yè)務(wù)的收入比重，在首季完成《全市2018年業(yè)務(wù)收入預(yù)算》的合理編制，并根據(jù)各經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)比重特點(diǎn)，將收入預(yù)算分解下達(dá)至各經(jīng)營(yíng)單位，確保完成2018年收入預(yù)算。

二是分季度推進(jìn)重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部將按季度組織了首季和二季度重點(diǎn)業(yè)務(wù)競(jìng)賽，通過(guò)標(biāo)桿式評(píng)分與完成進(jìn)度評(píng)分相結(jié)合的方式，引導(dǎo)各經(jīng)營(yíng)單位“比、學(xué)、趕、超”，以重點(diǎn)指標(biāo)完成促全市收入的全面完成。

三是按月度組織經(jīng)營(yíng)分析會(huì)和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)調(diào)度會(huì)。通過(guò)月度和累計(jì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，說(shuō)明當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行推廣；通過(guò)標(biāo)桿分析，找短板、找差距、找努力方向，通過(guò)問(wèn)題點(diǎn)的分析，找到目前急需解決的問(wèn)題。

2.加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)宣傳督導(dǎo)

一是經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)及時(shí)宣傳推廣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部成員每人掛鉤一個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)，按周與專(zhuān)業(yè)部門(mén)溝通本專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的亮點(diǎn)和不足，特別是從全省、全國(guó)范圍內(nèi)看專(zhuān)業(yè)發(fā)展排位，找差距，努力突破，找亮點(diǎn)，復(fù)制推廣；同時(shí)收集項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)過(guò)程中值得推廣的經(jīng)驗(yàn)和模式，在全市范圍能進(jìn)行推廣，營(yíng)造“同行共贏”的良好局面

二是落后指標(biāo)及時(shí)督導(dǎo)推進(jìn)。幫助經(jīng)營(yíng)單位梳理重點(diǎn)業(yè)務(wù)及競(jìng)賽活動(dòng)方案，特別是對(duì)臨期的活動(dòng)方案激勵(lì)和約束進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，鼓勵(lì)有能力的單位沖刺更高更優(yōu)的成績(jī)，爭(zhēng)取獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)對(duì)累計(jì)收入、重點(diǎn)業(yè)務(wù)為未達(dá)進(jìn)度的單位以下發(fā)督導(dǎo)函及組織召開(kāi)專(zhuān)題督導(dǎo)會(huì)議等形式進(jìn)行督導(dǎo)，從而劣等變優(yōu),優(yōu)則更優(yōu)，最終實(shí)現(xiàn)“同舟共濟(jì)、同心共向、同行共贏”的良好局面。

3.提升經(jīng)營(yíng)發(fā)展活力

一是完善過(guò)程管控機(jī)制。按照“實(shí)時(shí)管控，重點(diǎn)督導(dǎo)”的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程管控，促進(jìn)各單位攻堅(jiān)克難、突破瓶頸、加快發(fā)展。按照收入預(yù)算管控、重點(diǎn)指標(biāo)管控、競(jìng)賽管控、標(biāo)桿管控等多維度管理，對(duì)階段性經(jīng)營(yíng)管理情況，通過(guò)經(jīng)營(yíng)預(yù)警的方式，加強(qiáng)對(duì)各經(jīng)營(yíng)單位的督導(dǎo)，聯(lián)合專(zhuān)業(yè)部門(mén)、職能部室對(duì)發(fā)展落后的單位查原因、開(kāi)處方，提出行之有效的發(fā)展措施，找到加快發(fā)展的思路辦法。

二是完善項(xiàng)目管理機(jī)制。分層次推進(jìn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)抓好常規(guī)型營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、客戶維護(hù)性大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，“雙代三險(xiǎn)”渠道項(xiàng)目拓展，以客戶為中心做大業(yè)務(wù)規(guī)模，提升項(xiàng)目效益；創(chuàng)新抓好“雙創(chuàng)”項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，以創(chuàng)新思路拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；突破性抓好“全市校園郵政市場(chǎng)綜合開(kāi)發(fā)”，以校園郵政綜合服務(wù)中心為抓手，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)聯(lián)動(dòng)，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，組合郵政產(chǎn)品，加大校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度，提高郵政在校園市場(chǎng)的占有率和影響力。

三是完善營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理機(jī)制。樹(shù)立以效益為中心的發(fā)展導(dǎo)向，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用全流程管控，加強(qiáng)對(duì)標(biāo)優(yōu)化，合理控制營(yíng)銷(xiāo)成本，防范合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，提升營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)使用效果。按照集團(tuán)公司設(shè)置廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)和客戶服務(wù)費(fèi)三個(gè)會(huì)計(jì)科目規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的管理，重視營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控、嚴(yán)格營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的檢查。

4.打造經(jīng)營(yíng)發(fā)展特色

一是打造“大項(xiàng)目頂天立地，小項(xiàng)目鋪天蓋地”的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)氛圍。為了尋找新的經(jīng)營(yíng)突破點(diǎn)，推動(dòng)重點(diǎn)、難點(diǎn)工作進(jìn)展，提高項(xiàng)目收入貢獻(xiàn)，提升企業(yè)發(fā)展效益，市分公司加大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)力度，完善了項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，成立“四大市場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目組、組建了城市金融網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等“六個(gè)項(xiàng)目”項(xiàng)目組，并由專(zhuān)業(yè)部門(mén)、客戶營(yíng)銷(xiāo)中心牽頭梳理全年的重點(diǎn)難點(diǎn)項(xiàng)目，等等。在全市上下?tīng)I(yíng)造濃厚的項(xiàng)目引領(lǐng)、重點(diǎn)突破的氛圍。

二是打造“高效業(yè)務(wù)引領(lǐng)企業(yè)效益品質(zhì)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展氛圍。按照2018年經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議精神，企業(yè)經(jīng)營(yíng)增收方向要遵循“三提高”，即：提高基礎(chǔ)客戶數(shù)量，提升高效收入占比，提高項(xiàng)目收入貢獻(xiàn)。市場(chǎng)部牽頭組織各專(zhuān)業(yè)局梳理了本專(zhuān)業(yè)的高效業(yè)務(wù)，同時(shí)分別出臺(tái)了相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)或活動(dòng)方案，提高高效收入占比，提升企業(yè)發(fā)展效益。

二、下半年工作思路

（一）順勢(shì)而為，大力加快收入進(jìn)度的完成

一是強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)工作過(guò)程管理，及時(shí)掌握全市經(jīng)營(yíng)收入情況，繼續(xù)做好全局經(jīng)營(yíng)發(fā)展分析，以“經(jīng)營(yíng)預(yù)警”和“收入進(jìn)度預(yù)警”為抓手，重點(diǎn)關(guān)注存在收入缺口的單位（及專(zhuān)業(yè)），有針對(duì)性的展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)微觀糾偏行動(dòng)，確?！半p過(guò)半”和全年收入計(jì)劃的順利完成。

二是強(qiáng)化業(yè)務(wù)競(jìng)賽組織管理，下半年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部將圍繞完成全年收入計(jì)劃這一中心工作，繼續(xù)組織好季度營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽和專(zhuān)業(yè)高效業(yè)務(wù)發(fā)展勞動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)，靈活運(yùn)用“輕型激勵(lì)基金”，積極組織開(kāi)展金融網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)方案，通過(guò)科學(xué)計(jì)劃競(jìng)賽方案、嚴(yán)格控制競(jìng)賽實(shí)效、強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)力度，突出競(jìng)賽對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的推動(dòng)作用。

三是強(qiáng)化“一體兩翼”協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)宏觀調(diào)控、統(tǒng)籌管理，在加快推進(jìn)“兩翼”發(fā)展的同時(shí)，加強(qiáng)“一體”的建設(shè)管理，實(shí)施郵務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)底線考核，把文化集藏類(lèi)業(yè)務(wù)做到“極致”。

（二）明勢(shì)而謀，全力推進(jìn)項(xiàng)目引領(lǐng)戰(zhàn)略的實(shí)施

一是以大項(xiàng)目為著眼點(diǎn)，關(guān)注項(xiàng)目規(guī)模。緊扣社會(huì)熱點(diǎn)即企業(yè)慶典活動(dòng)的等重大主題，組織開(kāi)展大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目進(jìn)行立項(xiàng)并明確主體，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整體推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)模效益。將重點(diǎn)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品與社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，策劃營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，加強(qiáng)組織、宣傳、督導(dǎo)和考核，形成促進(jìn)項(xiàng)目發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，以規(guī)模提升項(xiàng)目收入占比。

二是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為驅(qū)動(dòng)力，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展。對(duì)開(kāi)展的綜合性、專(zhuān)業(yè)性和階段性的主題營(yíng)銷(xiāo)或?qū)ｍ?xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行控制和跟蹤，確保各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能達(dá)到預(yù)期的效果和目的。

（三）借勢(shì)而上，著力營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展氛圍

一是加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)督導(dǎo)，經(jīng)驗(yàn)復(fù)制推廣。通過(guò)經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)及時(shí)通報(bào)、獎(jiǎng)勵(lì)考核及時(shí)兌現(xiàn)、業(yè)務(wù)會(huì)議及時(shí)推進(jìn)等形式，加強(qiáng)項(xiàng)目通報(bào)、加強(qiáng)競(jìng)賽指標(biāo)進(jìn)展通報(bào)，不定期收集省、市優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例，在全市范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，營(yíng)造全員營(yíng)銷(xiāo)、全面管理、爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)的發(fā)展氛圍。

篇4

關(guān)鍵詞：細(xì)分角度 供電企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、客戶細(xì)分角度下供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

（一）電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為了迎合社會(huì)群體用電消費(fèi)的需要，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)分析研究制定的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，以便為電力產(chǎn)品的使用者供需與電力產(chǎn)品相關(guān)的各類(lèi)服務(wù)。電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以供電企業(yè)拓展市場(chǎng)保住市場(chǎng)份額為目標(biāo)，具體的活動(dòng)方案是一種有效手段。它是面向全社會(huì)的用電市場(chǎng)及用電客戶，因此，電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要能夠適應(yīng)隨時(shí)變化著的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素包括四方面。第一電力價(jià)格，面對(duì)多種用電市場(chǎng)要制定與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的價(jià)格；第二用電產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的核心就是在保障安全的前提下盡量提高用電產(chǎn)品的質(zhì)量；第三銷(xiāo)售渠道，就目前來(lái)看主要渠道還是直接銷(xiāo)售給用電群體；第四電力促銷(xiāo)，它的實(shí)質(zhì)就是供電企業(yè)與用電客戶之間的具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，顧名思義就是供電企業(yè)為各類(lèi)用電群體而策劃并執(zhí)行的完整的營(yíng)銷(xiāo)手段。它的目的就是滿足用電者的購(gòu)電需求，保住或提升市場(chǎng)占有率進(jìn)而完成供電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。目前常用的手段有：價(jià)格策略、企業(yè)形象策略、完善服務(wù)策略、價(jià)格促銷(xiāo)策略。它的營(yíng)銷(xiāo)組合是電力產(chǎn)品；電力促銷(xiāo)；電價(jià)；電力分銷(xiāo)；政治關(guān)系；公共關(guān)系和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（四）用電大客戶的營(yíng)銷(xiāo)管理

用電大客戶與其它行業(yè)大客戶比最顯著的特點(diǎn)是具有行業(yè)特色和自身特點(diǎn)。用電大客戶用電數(shù)量大、電費(fèi)金額高；受電容量大、電壓高及接線復(fù)雜；對(duì)供電可靠性要求高；政府對(duì)其干預(yù)多；客戶種類(lèi)和用電類(lèi)別多。用電大客戶識(shí)別首先按照行業(yè)類(lèi)別、用電類(lèi)別和用電數(shù)據(jù)對(duì)用電者詳細(xì)劃分，然后按照客戶的使用特點(diǎn)、使用性質(zhì)還有規(guī)模再細(xì)致分析，最后根據(jù)細(xì)分結(jié)果考慮用電特征和行業(yè)吸收力對(duì)不同類(lèi)別的大客戶體進(jìn)行服務(wù)層級(jí)定位。

二、供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）供電企業(yè)宏觀環(huán)境分析

供電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的首要前提是分析外部環(huán)境。其中包括政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政治方面：02年國(guó)務(wù)院對(duì)我國(guó)電力體制進(jìn)行了改革，“十一五”電力體制改革方向仍然是解決廠網(wǎng)分開(kāi)及主輔分離等方面問(wèn)題；中國(guó)電力建設(shè)集團(tuán)有限公司及中國(guó)能源建設(shè)集團(tuán)有限公司成立，從此電力企業(yè)的改革得到實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。經(jīng)濟(jì)方面：宏觀經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展使得GDP數(shù)持續(xù)穩(wěn)定上升，促進(jìn)了電力事業(yè)的飛速發(fā)展。此外“十二五”期間我國(guó)電力需求將持續(xù)在8.5%的年均增長(zhǎng)速度，未來(lái)期間我國(guó)將保持電力需求增長(zhǎng)狀態(tài)。社會(huì)環(huán)境：由于電力行業(yè)是一個(gè)天然壟斷的公益服務(wù)性行業(yè)，要求供電企業(yè)不分貧富情況及地區(qū)差異要提供最基本的服務(wù)。技術(shù)環(huán)境：供電企業(yè)信息系統(tǒng)研究開(kāi)發(fā)逐漸從整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度考慮，并利用最新的前沿技術(shù)構(gòu)成了綜合信息管理及決策支持平臺(tái)。

（二）供電企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析

決定企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的要素包括：潛在進(jìn)入者、替代者、買(mǎi)方議價(jià)能力、賣(mài)方議價(jià)能力及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由于供電企業(yè)屬壟斷性行業(yè)及國(guó)家政策法規(guī)的限制，目前基本無(wú)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；潛在進(jìn)入者，目前供電企業(yè)雖無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，但就未來(lái)的發(fā)展來(lái)看電力市場(chǎng)很有可能出現(xiàn)同一個(gè)區(qū)域有多個(gè)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)。電力產(chǎn)品代替者的威脅，我國(guó)的電力能源政策正在發(fā)展改變，有可能成為電力能源替代品產(chǎn)的資源是供暖、熱水供應(yīng)、炊事等，主要的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)是石油天然氣企業(yè)或煤炭企業(yè)。購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力，電力用戶還價(jià)能力體現(xiàn)在用電數(shù)量及用電時(shí)間的控制上，但新時(shí)期下用電客戶對(duì)電能質(zhì)量只會(huì)持續(xù)增高，這就間接提升了電力購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。供應(yīng)商議價(jià)能力，近年國(guó)家的單邊價(jià)格上漲政策使電價(jià)成本上升，廣東實(shí)施了居民階梯電價(jià)政策，電價(jià)成本壓力減小。

三、供電公司客戶細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）客戶營(yíng)銷(xiāo)總體設(shè)計(jì)及識(shí)別分類(lèi)

用電客戶是供電企業(yè)存在發(fā)展的根本，也是供電企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的主要組成部分。以我國(guó)供電企業(yè)在現(xiàn)階段表現(xiàn)出的情況為依據(jù)，設(shè)計(jì)用電客戶細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略，包括以下三點(diǎn)：第一，根據(jù)客戶分類(lèi)相關(guān)理論及分類(lèi)技術(shù)實(shí)施客戶基本分類(lèi)。第二，根據(jù)前面分類(lèi)結(jié)果設(shè)定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。第三，給客戶細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)工作提供相關(guān)的組織、流程和信息保障?？蛻糇R(shí)別和選擇是開(kāi)展客戶細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)工作的前提；營(yíng)銷(xiāo)策劃菜單的制定是客戶細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)；活動(dòng)程序及信息服務(wù)保障了營(yíng)銷(xiāo)策略制定制度。依照帕累托法則及對(duì)供電企業(yè)客戶群體的相關(guān)數(shù)據(jù)分析后可確定客戶群體基本分類(lèi)。選取利潤(rùn)貢獻(xiàn)、成長(zhǎng)潛力、成本占用和信用度等指標(biāo)，利用細(xì)分技術(shù)先進(jìn)行分類(lèi)，最終得到的分析結(jié)果可作為依據(jù)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)各類(lèi)客戶。

（二）客戶差異化營(yíng)銷(xiāo)策略菜單設(shè)計(jì)

對(duì)供電企業(yè)客戶群體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定將根據(jù)其細(xì)分特征，推出差異化服務(wù)菜單，用電客戶依照自身需要合理化選擇，來(lái)提高客戶服務(wù)的水平及質(zhì)量。本文主張供電企業(yè)對(duì)客戶提供分層次個(gè)性化服務(wù)，具體分層次個(gè)性化服務(wù)分為以下幾種。

第一層次是免費(fèi)型服務(wù)，供電企業(yè)要對(duì)供電基礎(chǔ)服務(wù)堅(jiān)持免費(fèi)服務(wù)并不斷超越及改進(jìn)，可以通過(guò)各種信息化的便民手段改進(jìn)服務(wù)，來(lái)提高客戶對(duì)供電企業(yè)的服務(wù)滿意度，這類(lèi)服務(wù)對(duì)居民客戶和非居民客戶均完全免費(fèi)。

第二層次是購(gòu)買(mǎi)型服務(wù)，供電企業(yè)需要投入更多資源和專(zhuān)業(yè)技能來(lái)保證有更高標(biāo)準(zhǔn)要求的提升型服務(wù)及系統(tǒng)解決方案的服務(wù)。例如設(shè)立一對(duì)一服務(wù)，采用跟蹤服務(wù)方式及時(shí)幫助用電客戶在用電業(yè)務(wù)上遇到的問(wèn)題；為提高服務(wù)滿意度供電企業(yè)還可以定期為用電客戶出具用電分析報(bào)告，幫助用電客戶合理規(guī)劃用電情況。這類(lèi)需要一定的服務(wù)成本，企業(yè)單位客戶群可選擇此服務(wù)。

第三層次是贈(zèng)送購(gòu)買(mǎi)型服務(wù)，針對(duì)用電量較大的大型企業(yè)單位可以贈(zèng)送若干購(gòu)買(mǎi)型服務(wù)給他們，例如委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行電能計(jì)量裝置準(zhǔn)確性校驗(yàn)并出具電力裝置準(zhǔn)確性檢測(cè)報(bào)告；檢查用電設(shè)備的安全性等。而對(duì)于中電量高信用客戶，為獎(jiǎng)勵(lì)及保護(hù)他們付款的積極性，在政策允許范圍內(nèi)實(shí)行分期付款、折扣優(yōu)惠等策略提高用電客戶繳費(fèi)積極性；針對(duì)經(jīng)常欠費(fèi)低信用客戶，可采用必要刺激措施，例如以電費(fèi)保證金等措施保障電費(fèi)的回收。

（三）客戶營(yíng)銷(xiāo)策略落實(shí)的保障條件

供電企業(yè)要想提高完善用電客戶的管理工作，是要有可靠的相關(guān)組織和堅(jiān)實(shí)的制度做保障。本文筆者的意見(jiàn)是首先要在供電企業(yè)的內(nèi)部建立管理客戶的客戶部，部門(mén)設(shè)主任、首席客戶經(jīng)理和多個(gè)客戶經(jīng)理并明確各自的職責(zé)。其次，要求供電企業(yè)流程設(shè)計(jì)以客戶為中心，創(chuàng)建“客戶驅(qū)動(dòng)型”組織流程設(shè)計(jì)工作，具體管理業(yè)務(wù)分為電力業(yè)務(wù)擴(kuò)展、信息接觸管理、客戶檔案及信用管理。最后，建立健全有效的客戶管理信息系統(tǒng)。供電企業(yè)通過(guò)信息系統(tǒng)中對(duì)數(shù)據(jù)挖掘，能準(zhǔn)確方便的分析出誰(shuí)是最有價(jià)值最具潛力的客戶，清晰的了解客戶的用電特征，還可以對(duì)用電客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估分析，進(jìn)一步為策劃活動(dòng)策略提供了技術(shù)保障；與此同時(shí)該系統(tǒng)還是用電企業(yè)掌握用電客戶信譽(yù)度分析的好幫手，提高了企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)的能力。

參考文獻(xiàn)：

篇5

我國(guó)當(dāng)前面臨著高成本時(shí)代來(lái)臨的壓力，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。移動(dòng)通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下和人力成本日漸升高的現(xiàn)實(shí)下，必須及時(shí)調(diào)整面臨的壓力。移動(dòng)通信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本長(zhǎng)期以來(lái)居高不下，因此必須正視當(dāng)前的移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中存在的問(wèn)題，提高移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的效率。

關(guān)鍵詞：

移動(dòng)通信；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；成本管理

中圖分類(lèi)號(hào)：

F23

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）09012701

1移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理現(xiàn)狀

移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本通常包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的常規(guī)成本和非常規(guī)成本兩部分組成。參考發(fā)達(dá)國(guó)家通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，通常占公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的約50%。通常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本包括廣告宣傳費(fèi)用、組織活動(dòng)費(fèi)用、贊助費(fèi)用等，非正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則包括質(zhì)量索賠、壞賬、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、物資材料占用費(fèi)用、倉(cāng)庫(kù)積壓資金和運(yùn)輸費(fèi)用、中轉(zhuǎn)費(fèi)用等等。此外由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率不高導(dǎo)致的非常規(guī)費(fèi)用是移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理重點(diǎn)。本文主要從移動(dòng)通信企業(yè)的廣告宣傳、組織活動(dòng)費(fèi)用、贊助費(fèi)用等方面對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)成本進(jìn)行分析。

1.1用戶維護(hù)過(guò)程重視程度不夠?qū)е聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本高

移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)贊助費(fèi)用通常又稱之為社會(huì)渠道酬金，移動(dòng)通信企業(yè)社會(huì)渠道酬金的設(shè)計(jì)通常都過(guò)度重視新用戶的開(kāi)發(fā)，而忽視了老客戶的維護(hù)。移動(dòng)通信企業(yè)通常十分重視新用戶的開(kāi)發(fā)，移動(dòng)通信企業(yè)通常借助社會(huì)渠道和社會(huì)力量及贊助費(fèi)推動(dòng)新用戶快速入網(wǎng)，從而推動(dòng)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)占有率，加速移動(dòng)通信企業(yè)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)通信企業(yè)七成以上的新用戶都是通過(guò)社會(huì)渠道發(fā)展起來(lái)的，移動(dòng)通信入網(wǎng)酬金是社會(huì)渠道的主要收入來(lái)源。隨著移動(dòng)通信用戶的普及率不斷提升，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，許多移動(dòng)通信企業(yè)還繼續(xù)保持原來(lái)的高額社會(huì)渠道酬金。而移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通常都忽視了當(dāng)前在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中和新客戶發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了新用戶高速增長(zhǎng)同時(shí)老用戶離網(wǎng)率也不斷提升，新用戶在網(wǎng)率越來(lái)越低。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)通信的數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度新發(fā)展用戶的占有率僅三成左右。過(guò)低的新用戶在網(wǎng)率導(dǎo)致移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本中的市場(chǎng)贊助費(fèi)居高不下。

移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)于重視新用戶的開(kāi)發(fā)，忽視了老用戶的維護(hù)，導(dǎo)致新用戶開(kāi)發(fā)過(guò)程效率較低，老用戶流失退網(wǎng)率過(guò)高，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程陷入惡性循環(huán)，增加了移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。例如中國(guó)移動(dòng)通信公司在遼寧省的促銷(xiāo)活動(dòng)中設(shè)計(jì)了新用戶入網(wǎng)及老用戶充值均滿100送30的活動(dòng)方案，及新用戶開(kāi)戶時(shí)新卡中有100元話費(fèi)，同時(shí)贈(zèng)送30元禮品，老用戶充值滿100也贈(zèng)送30元禮品。表面上看兩種促銷(xiāo)方案大致相同，但由于社會(huì)渠道對(duì)于新開(kāi)卡和新戶占有都有一定補(bǔ)貼，導(dǎo)致新開(kāi)戶的優(yōu)惠率比老用戶充值100送30的活動(dòng)力度大，這種促銷(xiāo)方案某種程度上不利于老用戶的維護(hù)。一些老用戶在經(jīng)濟(jì)利益的觸動(dòng)下，選擇放棄原來(lái)的賬戶，重新開(kāi)戶以獲得更大的優(yōu)惠力度。這種離網(wǎng)、入網(wǎng)導(dǎo)致了移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中浪費(fèi)了資源、資金，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理成本的控制。

1.2集團(tuán)客戶及VIP重視程度不夠?qū)е率袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本高

大眾客戶是移動(dòng)通信企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的主要目標(biāo)客戶群體，因此為了做大、做強(qiáng)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)，各大移動(dòng)通信企業(yè)投入大量資源和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，搶占普通大眾客戶。通常移動(dòng)通信企業(yè)設(shè)置了入網(wǎng)禮品贈(zèng)送、交話費(fèi)贈(zèng)話費(fèi)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，此外還通過(guò)給予商高額運(yùn)營(yíng)酬金來(lái)發(fā)展渠道。一些移動(dòng)通信企業(yè)下屬分公司為了搶占市場(chǎng)和市場(chǎng)渠道，做到地區(qū)最大運(yùn)營(yíng)商，甚至不惜犧牲企業(yè)利潤(rùn)、利益，虧本發(fā)展新客戶和新商。更甚者，一些移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與商以虛假方式套購(gòu)開(kāi)戶號(hào)碼，形成了大量入網(wǎng)用戶和大量離網(wǎng)用戶，浪費(fèi)了大量企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本高企。集團(tuán)客戶和VIP客戶雖然在移動(dòng)通信市場(chǎng)中的比例不高，一些移動(dòng)通信企業(yè)因此對(duì)集團(tuán)客戶和大客戶的重視程度不夠。然而實(shí)際上，由于集團(tuán)客戶和大客戶市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)導(dǎo)向力較強(qiáng)，而且集團(tuán)客戶和大客戶市場(chǎng)利潤(rùn)明顯高于大眾客戶，因此集團(tuán)客戶和VIP客戶的市場(chǎng)對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。

2移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理策略

移動(dòng)通信市場(chǎng)格局的改變加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在各大移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)方式降低了用戶的忠誠(chéng)度，移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本在高投入的背景下，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)率較低，離網(wǎng)率較高的市場(chǎng)現(xiàn)狀。在此情況下，移動(dòng)通信企業(yè)必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極改變應(yīng)對(duì)，通過(guò)降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，從而提高移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而從根本上將移動(dòng)通信企業(yè)做大做強(qiáng)。

2.1移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成成本控制觀念

成本控制是企業(yè)提高利潤(rùn)的最有效的手段之一，同時(shí)成本控制對(duì)于企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力也具有重要意義。對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)來(lái)說(shuō)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，要控制企業(yè)成本首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，養(yǎng)成成本控制觀念，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率和效能的前提。移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)從資源有限、優(yōu)化利用的角度進(jìn)行成本控制理念的培養(yǎng)。

以往，移動(dòng)通信企業(yè)通常認(rèn)為移動(dòng)通信企業(yè)生產(chǎn)成本較低，資源豐富，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中常常采用粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。在當(dāng)前形勢(shì)下，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本觀念必須轉(zhuǎn)變以往外延擴(kuò)張式的成本控制策略，應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)成本管理，實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)取得較好營(yíng)銷(xiāo)效果的策略。再次，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建節(jié)約資源、節(jié)約成本的企業(yè)文化觀念，在企業(yè)內(nèi)部形成廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制宣傳，實(shí)行全面參與的成本控制方式，最終通過(guò)成本控制實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)低成本高效率的目標(biāo)。

2.2優(yōu)化移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源

移動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源比一般提供實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)要豐富得多，但營(yíng)銷(xiāo)資源豐富不意味著可以浪費(fèi)，而應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的客戶和市場(chǎng)占有率。移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化與利用應(yīng)當(dāng)為移動(dòng)通信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與市場(chǎng)占領(lǐng)為主，應(yīng)當(dāng)向老用戶的市場(chǎng)維護(hù)和集團(tuán)用戶、大客戶用戶的維護(hù)方面傾斜。同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)向多層次、多方位用戶綜合設(shè)計(jì)，綜合考慮到不同層次的消費(fèi)群體的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。

在大客戶維護(hù)方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)當(dāng)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，動(dòng)態(tài)監(jiān)控大客戶的消費(fèi)量和異常變化，及時(shí)維護(hù)重點(diǎn)客戶的關(guān)系，了解重點(diǎn)客戶的用戶需求與動(dòng)態(tài)。另一方案，在大客戶維護(hù)方面應(yīng)當(dāng)通過(guò)廣泛調(diào)研大客戶的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)多樣化的優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)大客戶市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化細(xì)分，根據(jù)大客戶的在網(wǎng)需求、在網(wǎng)時(shí)間、資費(fèi)敏感程度等細(xì)分大客戶市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)大客戶進(jìn)行話費(fèi)補(bǔ)貼、禮品贈(zèng)送、積分補(bǔ)貼以及專(zhuān)屬服務(wù)等多種方式維護(hù)與拓展大客戶市場(chǎng)。針對(duì)集團(tuán)客戶的維護(hù)與拓展，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)集團(tuán)客戶資源的維護(hù)，通過(guò)技術(shù)措施專(zhuān)注提高集團(tuán)客戶的移動(dòng)信息需求，為用戶提供移動(dòng)大客戶V網(wǎng)優(yōu)秀體驗(yàn)，為用戶移動(dòng)通信提供信息化解決方案。同時(shí)積極探索與應(yīng)用新技術(shù)，加強(qiáng)信息化產(chǎn)品的體驗(yàn)。針對(duì)集團(tuán)客戶相互之間通話較多的特點(diǎn)，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)加強(qiáng)基站等設(shè)備維護(hù)效率，提高通話質(zhì)量。同時(shí)針對(duì)長(zhǎng)期合作的集團(tuán)客戶，制定相應(yīng)的話費(fèi)促銷(xiāo)方案，以優(yōu)于市場(chǎng)促銷(xiāo)力度的話費(fèi)促銷(xiāo)方案提升大客戶的歸屬感與粘性，從而提高大客戶的在網(wǎng)率和移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)

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篇6

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）14-0138-04

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

當(dāng)前，中小企業(yè)已成為支撐我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的主體，成為最能體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律特點(diǎn)的部分，成為推動(dòng)我國(guó)有社會(huì)主義特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最積極最活躍的因素。2012年末，我國(guó)中小企業(yè)達(dá)5 000余萬(wàn)家，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.3%以上，從業(yè)人數(shù)占全國(guó)75%以上。目前，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，出口商品交貨值占全國(guó)近70%，上繳稅收占全國(guó)53%，完成發(fā)明專(zhuān)利占全國(guó)65%，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品占全國(guó)80%。可以看出，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍。同樣，美國(guó)和日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也主要來(lái)源于中小企業(yè)。在美國(guó)，平均每10個(gè)人就擁有一個(gè)中小企業(yè)，當(dāng)今美國(guó)2/3的就業(yè)機(jī)會(huì)是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，美國(guó)就業(yè)人口的52%在中小企業(yè)。大量中小企業(yè)實(shí)際上早自我雇傭，降低了政府安置的壓力，也是擴(kuò)大就業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。美國(guó)大約70%的創(chuàng)新是由中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)的，20世紀(jì)80年代以后，中小企業(yè)的人均創(chuàng)新發(fā)明是大企業(yè)的2倍。日本在20世紀(jì)五六十年代的經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，中小企業(yè)產(chǎn)品出口的比重達(dá)40%—60%，為日本成為世界貿(mào)易大國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我國(guó)中小企業(yè)大約是20世紀(jì)90年代走入營(yíng)銷(xiāo)管理的。但是，經(jīng)過(guò)這短短20年時(shí)間，中小企業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。生產(chǎn)者面對(duì)的已不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，而轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品生產(chǎn)者絞盡腦汁讓客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的買(mǎi)方市場(chǎng)。這一重大改變，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)無(wú)法忽視的內(nèi)容，越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)工作，將其擺在企業(yè)戰(zhàn)略的高度。然而，營(yíng)銷(xiāo)工作并不是投入、產(chǎn)出的穩(wěn)定轉(zhuǎn)換過(guò)程。我們注意到，很多企業(yè)花費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，卻得不到理想的回報(bào)，甚至產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。問(wèn)題到底出在哪里？

根據(jù)《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》對(duì)中小企業(yè)的界定見(jiàn)表1。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后

相比于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)今的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不確定因素的增加，使企業(yè)面對(duì)著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而，相對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念顯然并沒(méi)有跟上外部環(huán)境變化的腳步，相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)仍然奉行著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，區(qū)分不清營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的差異，以至在兩者之間劃上等號(hào)。根據(jù)表2可以看出，近8成的中小企業(yè)尚未進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

企業(yè)往往站在自身的角度，既不考慮市場(chǎng)變化，也不考慮消費(fèi)者的需求，并不知道市場(chǎng)及消費(fèi)者真正需要的是什么，還停留在“產(chǎn)品導(dǎo)向”的階段。從表3中可以看出，目前，過(guò)半的企業(yè)認(rèn)為顧客的需求基本相同，近8成企業(yè)認(rèn)為顧客需求變化緩慢。 （二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略脫離實(shí)際

很多中小企業(yè)制訂出“完美”的營(yíng)銷(xiāo)方案后，在實(shí)施過(guò)程中卻經(jīng)常遇到各種各樣意想不到的問(wèn)題，以致無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，甚至實(shí)施以后完全失敗。原因在于，首先，在長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，企業(yè)往往采取自上而下“命令式”的戰(zhàn)略制定方法；其次，公司高管長(zhǎng)期脫離市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)的不確定因素缺乏了解，往往采用“理想狀態(tài)”的市場(chǎng)模型進(jìn)行分析并制訂方案，缺乏實(shí)際操作的合理性及靈活應(yīng)變能力。在表4中可以看出，中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的分析階段普遍存在較大不足。

（三）忽視營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)

當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì)將注意力放在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、推廣策略等方面，考慮營(yíng)銷(xiāo)方案的修改，卻忽視了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)的認(rèn)真思考。實(shí)際上，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的失敗，問(wèn)題并不出在方案本身，而是細(xì)節(jié)被忽視。有這樣一個(gè)例子：一家超市推廣某品牌榨汁機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)人員將榨汁機(jī)與水果、蔬菜等整齊地?cái)[放在演示臺(tái)面上，引起不少消費(fèi)者圍觀。在最初的一周內(nèi)，獲得了比較好的反響。然而，營(yíng)銷(xiāo)人員因?yàn)槊刻斓拿β?，?jīng)常忘記倒掉隔夜的果蔬汁或過(guò)期果蔬，導(dǎo)致演示臺(tái)面上出現(xiàn)發(fā)霉甚至異味。這給消費(fèi)者傳遞了“該榨汁機(jī)不易清洗”的誤導(dǎo)信息，從而導(dǎo)致該品牌榨汁機(jī)銷(xiāo)量大為減少，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案的失敗[1]。

（四）品牌形象模糊不清

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無(wú)特色是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)普遍面臨的難題。品牌形象的塑造過(guò)程，本身就是一個(gè)不斷與公眾交流的過(guò)程，也就是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，企業(yè)將自身的價(jià)值和定位源源輸送到顧客的心里，在消費(fèi)者的頭腦中形成固定而持續(xù)的認(rèn)知強(qiáng)化模式。遺憾的是，很多企業(yè)往往將目光局限在一次事件、一個(gè)時(shí)尚潮流或者某種特定時(shí)段的突出現(xiàn)象，為了獲得短期內(nèi)的高利潤(rùn)（營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)），最大程度地提高銷(xiāo)售量，將營(yíng)銷(xiāo)演變成了一次又一次的“一次性買(mǎi)賣(mài)”。這不僅違背了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求、嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的成長(zhǎng)，同時(shí)，也是一種企業(yè)資源的浪費(fèi)。在表5中可以看出，過(guò)半數(shù)的中小企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在于銷(xiāo)售額方面，對(duì)品牌形象關(guān)注不足。

除此以外，中小企業(yè)受自身規(guī)模限制，往往在資金上壓力較大，由于資金不足在一定程度上限制了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

三、提升中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的對(duì)策

（一）充分認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

要想做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，首先應(yīng)該弄清楚“營(yíng)銷(xiāo)究竟要干什么”這一問(wèn)題。管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)從營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的差別入手，這樣界定營(yíng)銷(xiāo)：“可以這樣說(shuō)，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售——理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。”[2]即在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，推銷(xiāo)就是一種“推出去”的銷(xiāo)售過(guò)程，而營(yíng)銷(xiāo)則對(duì)應(yīng)為一種“拉動(dòng)式”的銷(xiāo)售過(guò)程。

要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客并不是一件簡(jiǎn)單的事情，但這正是營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值所在。遵循這樣的思路，營(yíng)銷(xiāo)人員必須從一開(kāi)始就應(yīng)搞清楚下面兩個(gè)基本問(wèn)題。

1.營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么。眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)是為企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略服務(wù)的。換言之，企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略需要通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)展開(kāi)。也因此有了“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”的說(shuō)法。從戰(zhàn)略的角度理解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以提醒營(yíng)銷(xiāo)人員：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案不是隨隨便制訂的，它應(yīng)該具備一套基本的指導(dǎo)思想，并與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。彼得·德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造一個(gè)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客”。這是一個(gè)直白的說(shuō)法。從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)理解，營(yíng)銷(xiāo)的核心目的只有一個(gè)：引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶。按照彼得·德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是客戶。任何企業(yè)都必須通過(guò)制定正確的戰(zhàn)略、推行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)促進(jìn)客戶的消費(fèi)，并從中獲得企業(yè)收益。

2.營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是什么。營(yíng)銷(xiāo)可以被理解為企業(yè)與客戶之間的一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。營(yíng)銷(xiāo)的主題并不僅僅局限于“把產(chǎn)品賣(mài)出去”，而是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的一系列針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的“攻心戰(zhàn)”。很多人認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品過(guò)硬，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能獲得成功。然而現(xiàn)實(shí)是：產(chǎn)品數(shù)量豐富且種類(lèi)繁多，但消費(fèi)者并沒(méi)有得到相應(yīng)對(duì)稱的信息，又不可能做到一一嘗試和比較好壞。多數(shù)消費(fèi)者僅僅以主觀感受、第一印象等直覺(jué)為依據(jù)，從同質(zhì)產(chǎn)品中做出選擇。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員往往把市場(chǎng)調(diào)研擺在“權(quán)威”的位置上，把理想化的調(diào)研結(jié)果等同于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)等；要想實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造客戶的目的，必須從改變消費(fèi)者的認(rèn)知入手。消費(fèi)者的認(rèn)知是營(yíng)銷(xiāo)的中心點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須抓住的根基。這意味著，企業(yè)生產(chǎn)什么并不是最重要的，最重要的是顧客需要什么，這才是營(yíng)銷(xiāo)的真正實(shí)質(zhì)。

（二）制定切合可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，就好像沒(méi)有舵的小船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)而不明方向；如果沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，就不能用發(fā)展的眼光看問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果沒(méi)有戰(zhàn)略的指引，就失去了目標(biāo)。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，要注意以下3個(gè)問(wèn)題。

1.建立自下而上的思維方式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并非憑著管理者“奇思妙想”或者“頭腦風(fēng)暴”的集體回憶就足以完成的。切實(shí)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要源于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，切忌“閉門(mén)造車(chē)”。松下幸之助在掌管松下公司的幾十年間，一直堅(jiān)持深入一線市場(chǎng)，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的信息反饋對(duì)產(chǎn)品作出有針對(duì)性的改進(jìn)，從而確保松下電器長(zhǎng)期深受消費(fèi)者的青睞，不斷保持和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這樣的方式并不能確保決策者一定能獲取準(zhǔn)確、有效的信息。在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，可以轉(zhuǎn)換為自下而上的思維方式。與傳統(tǒng)思維方式相比，這是一種典型的逆向（市場(chǎng)導(dǎo)向型）思維，它從市場(chǎng)本身出發(fā)，并廣泛聽(tīng)取基層員工的建議，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要符合企業(yè)自身實(shí)際情況。制定營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵在于如何圍繞自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)確定與之相適應(yīng)的市場(chǎng)目標(biāo)，并發(fā)展與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品[3]。首先，要明確適合自己的市場(chǎng)目標(biāo)，在某一領(lǐng)域、某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提供精細(xì)且高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)規(guī)模較小、資金不足，選擇市場(chǎng)時(shí)不可能做到面面俱到。其次，要體現(xiàn)出自己產(chǎn)品或服務(wù)的差異化、比較優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)是可以通過(guò)自身的營(yíng)銷(xiāo)特色，獲得屬于自己的品牌忠誠(chéng)追隨者，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶的目的。

3.注重戰(zhàn)略穩(wěn)定性與靈活性的結(jié)合。戰(zhàn)略是指導(dǎo)全局工作、決定全局命運(yùn)的方針、方式和計(jì)劃。戰(zhàn)略是對(duì)組織長(zhǎng)期的、全局的、根本性的謀劃，主要涉及組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和發(fā)展范圍。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，需要具有其穩(wěn)定性，切不可變來(lái)變?nèi)?。否則將造成大量的資源浪費(fèi)，且不利于企業(yè)品牌形象的確立。但穩(wěn)定性并不等于沒(méi)有變化。彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“這世上唯一不變的是變化?！逼髽I(yè)面對(duì)的是一個(gè)不斷變化著的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，特別是在當(dāng)前信息化的社會(huì)背景之下，這樣的變化更加頻繁而不可控。企業(yè)若想保持與顧客需求的一致性，必須時(shí)刻關(guān)注外部的變化，以進(jìn)行及時(shí)、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（三）抓住細(xì)節(jié)，提高服務(wù)意識(shí)

英特爾公司的CEO格魯夫曾說(shuō)：“我喜歡從細(xì)節(jié)開(kāi)始做起，逐步形成宏偉藍(lán)圖。”很多世界大企業(yè)都知曉，營(yíng)銷(xiāo)管理中的每個(gè)細(xì)節(jié)都可能直接導(dǎo)致最終的成敗。從表6中小企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)中可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能的關(guān)注遠(yuǎn)勝于售后服務(wù)。

一位蘇寧電器長(zhǎng)期從事家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的銷(xiāo)售員在談及他對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品與日韓家電產(chǎn)品的比較時(shí)說(shuō)：中國(guó)企業(yè)的家電產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售不如日韓企業(yè)產(chǎn)品，其實(shí)問(wèn)題并不出在中國(guó)家電產(chǎn)品本身，中日韓產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾，中國(guó)家電銷(xiāo)售不好的原因就是比不上日韓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的關(guān)注超過(guò)了其產(chǎn)品本身，他們會(huì)主動(dòng)的為客戶著想，盡可能地為客戶提供便利。要改變這一狀況，筆者認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)做到：

1.樹(shù)立客戶服務(wù)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，樹(shù)立消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該全心全意地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的市場(chǎng)需求是企業(yè)考慮一切問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是要想方設(shè)法地去滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，急顧客之所急，真正踐行“消費(fèi)者是上帝”的信條。

2.強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。對(duì)此，企業(yè)要努力做到以下三點(diǎn)。第一，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職；第二，立足實(shí)際，制訂出切實(shí)可行的計(jì)劃，包括短期的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；第三，加強(qiáng)控制與監(jiān)督。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦制訂就要強(qiáng)化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過(guò)程中加強(qiáng)控制，防止出現(xiàn)偏差或及時(shí)糾正偏差。同時(shí)，強(qiáng)化企業(yè)的監(jiān)督監(jiān)督，使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。

3.構(gòu)建優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。想要提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施主體——營(yíng)銷(xiāo)人員。營(yíng)銷(xiāo)人員也是企業(yè)的資源，他們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的作用不可估量。要想讓企業(yè)的資源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考慮營(yíng)銷(xiāo)人員的主觀能動(dòng)性。為此，中小企業(yè)要營(yíng)造尊重知識(shí)、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價(jià)值，充分體現(xiàn)以人為本的原則，做好人才的引進(jìn)、培訓(xùn)和維護(hù)等服務(wù)工作。通過(guò)有效的薪酬機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員感覺(jué)他們的付出能得到應(yīng)有的回報(bào)而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，充分激發(fā)其工作熱情和積極性。

（四）注重品牌形象建設(shè)

可口可樂(lè)公司總裁伍德拉夫曾說(shuō)：“即使可口可樂(lè)的生產(chǎn)基地在一夜之間全部化為灰燼，憑借著‘可口可樂(lè)’這一品牌，也可以重新建立一個(gè)‘可口可樂(lè)帝國(guó)’?！盵4]這就是品牌的價(jià)值所在。在物質(zhì)需求得到較大滿足的今天，消費(fèi)者越來(lái)越多地關(guān)注于產(chǎn)品所附帶的與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的無(wú)形價(jià)值（精神方面的需求）。這些無(wú)形價(jià)值，相比于實(shí)物產(chǎn)品本身，可以以較少的投入換取更多的效益，可見(jiàn)，如何樹(shù)立品牌形象已成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

1.挖掘品牌內(nèi)涵、突出品牌特色。產(chǎn)品差異化、有特色才會(huì)更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，吸引特定目標(biāo)顧客群體，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴與偏好，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象建設(shè)，可以使產(chǎn)品具備滿足目標(biāo)顧客群體特定需求的特質(zhì)，甚至可以創(chuàng)造、激發(fā)出顧客群體中蘊(yùn)含的未被其意識(shí)到的潛在需求。

2.加強(qiáng)品牌宣傳。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品至上”的營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)不符合當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要?！熬葡悴慌孪镒由睢保瑢?duì)于今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是致命的。在多元產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，如廣告、代言、公益、網(wǎng)絡(luò)等造勢(shì)，加強(qiáng)品牌的宣傳，努力擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度和知名度。

3.維持品牌形象的穩(wěn)定。很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，往往并不是從一個(gè)完整的品牌形象出發(fā)的。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，其目的僅僅是為了獲取短期利潤(rùn)的提高。大多數(shù)消費(fèi)者在混亂的產(chǎn)品信息面前會(huì)出現(xiàn)感知上的困惑，往往不知道產(chǎn)品從屬于哪個(gè)品牌、哪家公司，更不用說(shuō)了解其品牌價(jià)值、公司核心文化。我們可以借鑒海爾將其旗下的所有家電品牌進(jìn)行整合，歸到統(tǒng)一的“海爾”牌之下，從而為其品牌的建設(shè)及推廣奠定了基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要保持其品牌形象的穩(wěn)定性。

（五）調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

營(yíng)銷(xiāo)手段是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體，營(yíng)銷(xiāo)手段的有效與否，往往直接決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。在表7中我們可以看出消費(fèi)者最喜歡或比較喜歡的營(yíng)銷(xiāo)手段。

由此看出，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段是非常必要的。

1.營(yíng)銷(xiāo)手段的改進(jìn)。由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?0世紀(jì)50年代提出的“市場(chǎng)細(xì)分”認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客不同的需求以及相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將市場(chǎng)分割為不同的市場(chǎng)群，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分策略，可以迅速識(shí)別并捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中企業(yè)的資源，通過(guò)向特定的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣并提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

2.營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其像電視廣告，通常需要較多的資金成本投入，而其有效性卻在不斷地下降。這給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的壓力，迫使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員去尋求新的、更有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003—2010年期間，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新中每年的投入增加幅度平均為6.8%左右，營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新活動(dòng)覆蓋和涉及的主要活動(dòng)內(nèi)容增加了近17.8%，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的成功比例和投資收入分別達(dá)到47.8%和1∶7.9。同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的橫向?qū)Ρ?，多?xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標(biāo)的差距十分懸殊[5]。表8針對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新的問(wèn)題還比較保守。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著電子商務(wù)的推廣和普及而興起的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，它改變和顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策（下轉(zhuǎn)153頁(yè)）略的眾多模式。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)就是成本低廉，極大地彌補(bǔ)了中小企業(yè)的劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以打破時(shí)間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。調(diào)查顯示，首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的總成本僅是傳統(tǒng)媒體的3%，同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)作為廣告方式，能在僅投入傳統(tǒng)廣告成本10%的條件下，取得銷(xiāo)售量提高10倍的驚人效果[6]。其次，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可以讓中小企業(yè)發(fā)揮自身“小而專(zhuān)”的特點(diǎn)。中小企業(yè)受規(guī)模所限，對(duì)客戶的關(guān)注力比大企業(yè)更強(qiáng)。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)需求變化作出快速反應(yīng)，能更好地為客戶提供差異化、多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。再次，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助中小企業(yè)整合行業(yè)資源，克服諸多資源實(shí)力和關(guān)鍵組織障礙來(lái)贏得與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)并具備獲得比較優(yōu)勢(shì)的可能性。中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的壁壘而將自己的產(chǎn)品或服務(wù)以低成本的方式傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加快捷、有效。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式從計(jì)劃到執(zhí)行可能需要花費(fèi)幾個(gè)星期的時(shí)間，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻要節(jié)省很多時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容可以在網(wǎng)絡(luò)上以很快的速度被編輯并傳播，從而可能為更多人所接觸。通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞?，還可以及時(shí)、高效地得到反饋信息，以幫助企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行必要的改進(jìn)?？傊?，中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，在較少的成本這一前提下，以更高的效率來(lái)達(dá)到廣告效果。

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[4] 楊春，徐苑琳.全球飲料龍頭：可口可樂(lè)[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007.

篇7

從當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)看，雖然中央宏觀調(diào)控政策及“十二五”規(guī)劃各項(xiàng)政策的出臺(tái)，將有利于保持工業(yè)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康發(fā)展，但2011年我區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)仍將面臨諸多不確定因素。受世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩，人民幣匯改對(duì)出口的制約，工業(yè)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾沒(méi)有根本解決，能源資源環(huán)境約束加大等因素的影響，完成工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展各項(xiàng)指標(biāo)的壓力將會(huì)增大。大力開(kāi)拓市場(chǎng)、提高工業(yè)品產(chǎn)銷(xiāo)率、市場(chǎng)占有率，是實(shí)現(xiàn)全區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)較快增長(zhǎng)的首要任務(wù)。面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)、新要求，我們必須切實(shí)增強(qiáng)創(chuàng)新市場(chǎng)開(kāi)拓的緊迫感和責(zé)任感，積極探索新思路、新機(jī)制、新舉措，努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓的新突破。

指導(dǎo)思想：以科學(xué)發(fā)展觀和“十二五”規(guī)劃為統(tǒng)領(lǐng)，以開(kāi)拓市場(chǎng)為中心，以轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、保增長(zhǎng)為主線，統(tǒng)籌利用“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”，創(chuàng)新工作思路和方法，大力調(diào)整我區(qū)工業(yè)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推動(dòng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)全區(qū)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。

目標(biāo)任務(wù)：堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力加強(qiáng)工業(yè)品市場(chǎng)開(kāi)拓工作和銷(xiāo)售體系建設(shè)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式、方法和手段，提高我區(qū)工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，確保我區(qū)工業(yè)產(chǎn)成品和應(yīng)收帳款兩項(xiàng)資金占用增幅低于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅，力爭(zhēng)全區(qū)工業(yè)品產(chǎn)銷(xiāo)率達(dá)到98％以上，為保持全區(qū)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展提供強(qiáng)力支撐。

二、開(kāi)展“市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新年”活動(dòng)的主要內(nèi)容和措施

1、創(chuàng)新市場(chǎng)開(kāi)拓策略，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)領(lǐng)域。一是在拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面。不斷健全和完善市場(chǎng)體系，加大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)研、分析，找準(zhǔn)消費(fèi)熱點(diǎn)，持續(xù)擴(kuò)大華東、華北、東北市場(chǎng)，拓展西北、西南市場(chǎng)。組織企業(yè)參加市舉辦的“葡萄酒節(jié)、中日韓食品博覽會(huì)、裝備制造業(yè)博覽會(huì)”和省內(nèi)外15個(gè)大型展會(huì)及經(jīng)貿(mào)合作活動(dòng)。組織部分企業(yè)“北上”，參加?xùn)|北、華北等地區(qū)重大展會(huì)，推動(dòng)化工、農(nóng)機(jī)、輕工、工程機(jī)械等產(chǎn)品在北方市場(chǎng)的銷(xiāo)售；組織有關(guān)企業(yè)“南下”，重點(diǎn)參加等中心城市的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，推動(dòng)服裝、輕工、食品等名優(yōu)新特產(chǎn)品在周邊和南方市場(chǎng)銷(xiāo)售；重點(diǎn)組織建材、機(jī)械、輕工等行業(yè)“西進(jìn)”，擴(kuò)大在西部市場(chǎng)中的份額；鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)和名牌意識(shí)，采取積極的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。二是在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)方面。積極開(kāi)展“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結(jié)合的各項(xiàng)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，推動(dòng)國(guó)際經(jīng)貿(mào)合作與交流。組織有實(shí)力的企業(yè)擠占廣交會(huì)，爭(zhēng)取簽訂更多的產(chǎn)品出口訂單；鼓勵(lì)企業(yè)建立駐外商務(wù)機(jī)構(gòu)，調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的出口產(chǎn)品，提高出口產(chǎn)品的科技含量、質(zhì)量和附加值。

2、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展。引導(dǎo)企業(yè)深化對(duì)電子商務(wù)及其重要性的認(rèn)識(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)虛擬終端市場(chǎng)建設(shè)，推動(dòng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓寬銷(xiāo)售渠道、深化顧客關(guān)系管理、擴(kuò)展和延伸品牌價(jià)值，提高工業(yè)品產(chǎn)銷(xiāo)率，擴(kuò)大市場(chǎng)輻射范圍。重點(diǎn)推進(jìn)“市網(wǎng)上工業(yè)展覽館”我區(qū)展館建設(shè)，為全區(qū)工業(yè)企業(yè)搭建一個(gè)覆蓋國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的電子展示、交易商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步提高工業(yè)企業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。鼓勵(lì)全區(qū)工業(yè)企業(yè)利用展覽館的功能進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品鏈接，提升我區(qū)工業(yè)產(chǎn)品的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和推廣宣傳的集中度。配合省“阿里巴巴站”的建設(shè)，借用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和阿里巴巴集團(tuán)與跨國(guó)零售集團(tuán)的合作關(guān)系，推進(jìn)我區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)診斷咨詢活動(dòng)。聘請(qǐng)具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢團(tuán)隊(duì)為部份企業(yè)把脈，幫助企業(yè)改善和創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立客戶關(guān)系管理“一對(duì)一”的服務(wù)理念，找出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、流程、架構(gòu)和信息化等方面存在的問(wèn)題，研究制定適合企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方略，使企業(yè)抓住并創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展。

4、創(chuàng)新市場(chǎng)宣傳，發(fā)揮典型示范引領(lǐng)作用。加大對(duì)我區(qū)工業(yè)品的宣傳力度，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳的途徑，運(yùn)用技術(shù)性傳播、媒體專(zhuān)業(yè)性傳播、形象性傳播等方式，提高工業(yè)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的認(rèn)知度和美譽(yù)度。抓好典型培育工作，鼓勵(lì)和支持企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展和培育市場(chǎng)，圍繞市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立具有自身特色、符合企業(yè)實(shí)際的銷(xiāo)售模式。抓好開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)新典型企業(yè)的帶動(dòng)和示范引導(dǎo)工作，通過(guò)新聞宣傳、通報(bào)表彰、經(jīng)典案例匯編等形式，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立以創(chuàng)新開(kāi)拓市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)造重市場(chǎng)、重營(yíng)銷(xiāo)的良好氛圍，實(shí)現(xiàn)從資源型增長(zhǎng)向價(jià)值型增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

三、開(kāi)展“市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新年”活動(dòng)的工作要求

市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的任務(wù)，必須調(diào)動(dòng)各方面的力量，發(fā)揮各方面優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)合力，創(chuàng)造條件，積極推進(jìn)，務(wù)求取得成效。

1、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，全力推進(jìn)。區(qū)成立全區(qū)工業(yè)“市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新年”活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組，由經(jīng)信局局長(zhǎng)任組長(zhǎng)、分管局長(zhǎng)為副組長(zhǎng)，推進(jìn)各項(xiàng)工作的開(kāi)展。各辦事處、園區(qū)也要成立相應(yīng)的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，研究制定市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新規(guī)劃和方案，協(xié)調(diào)解決企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新工作中遇到的困難和問(wèn)題，切實(shí)做好組織、發(fā)動(dòng)和服務(wù)工作。

篇8

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng) 綜合素養(yǎng) 教學(xué)實(shí)踐 訓(xùn)練體系

[作者簡(jiǎn)介]朱美燕（1966- ），男，江西萬(wàn)安人，寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，碩士，研究方向?yàn)橹行∑髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。（浙江 寧波 315016）

[中圖分類(lèi)號(hào)]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985（2012）32-0119-02

一、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的綜合素養(yǎng)

地方本科院校是應(yīng)用型本科院校的主力軍，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)定位是培養(yǎng)“文武雙全”的應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才，即營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)該是既能獨(dú)當(dāng)一面、具備市場(chǎng)洞察與市場(chǎng)開(kāi)拓能力并能獨(dú)立開(kāi)展公司業(yè)務(wù)、進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)維護(hù)，又能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)管理的應(yīng)用開(kāi)發(fā)型高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。其綜合素養(yǎng)應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

1.優(yōu)秀的品格。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一項(xiàng)塑造企業(yè)與個(gè)人形象、建立公司聲譽(yù)、實(shí)現(xiàn)人類(lèi)美好生活愿望的崇高事業(yè)。要求從業(yè)人員必須擁有誠(chéng)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、恪盡職守的態(tài)度和廉潔奉公、公道正派的作風(fēng)。在代表公司進(jìn)行人際交往和社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)中，不謀私利，不徇私情，為人正直，處事公道；在本職工作中，誠(chéng)實(shí)守信，盡心盡責(zé)，能充分履行自己的社會(huì)責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和道德責(zé)任。

2.淵博的知識(shí)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須以淵博的經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、人文等知識(shí)作后盾，既要有較全面的一般科學(xué)文化知識(shí)和常識(shí)，又要精通本學(xué)科的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還應(yīng)通曉寬泛的社會(huì)和其他層面知識(shí)，并且具備廣泛的興趣和愛(ài)好，只有這樣才能與客戶有更多的共同語(yǔ)言，有更好的溝通。

3.良好的心理素質(zhì)。心理素質(zhì)滲透在人們的各種活動(dòng)中，影響著人們的行為方式和活動(dòng)質(zhì)量。優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的心理特征是濃厚的職業(yè)興趣、充分的自信心、持續(xù)的工作激情、良好的挫折容忍力。良好的心理素質(zhì)可以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)拓進(jìn)取的精神，使?fàn)I銷(xiāo)人員在奔波勞累之中樂(lè)此不疲，以持久的熱情從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，探索營(yíng)銷(xiāo)的成功之路。

4.較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)能力主要包括市場(chǎng)研究能力、市場(chǎng)判斷能力、推銷(xiāo)能力、公關(guān)能力、人際溝通能力、策劃能力、營(yíng)銷(xiāo)管理能力、創(chuàng)新能力等。寧波工程學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱“我院”）把應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才的專(zhuān)業(yè)能力概括為坐下來(lái)能寫(xiě)、站起來(lái)能說(shuō)、走出去能執(zhí)行，即懂策劃、善調(diào)研、會(huì)公關(guān)、能推銷(xiāo)、肯創(chuàng)新。懂策劃指能夠進(jìn)行一般性的單獨(dú)項(xiàng)目的策劃，能夠獨(dú)立或協(xié)同他人完成市場(chǎng)調(diào)查策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃、產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃、廣告主題策劃、主題公關(guān)活動(dòng)策劃、推銷(xiāo)人員培訓(xùn)策劃等方案并有效地組織實(shí)施。善調(diào)研不僅要求善于開(kāi)展各種方式的市場(chǎng)調(diào)研工作，而且能夠獨(dú)立主持中小型市場(chǎng)研究項(xiàng)目科學(xué)、規(guī)范、有效地進(jìn)行并及時(shí)完成項(xiàng)目研究報(bào)告。會(huì)公關(guān)指在知曉公關(guān)禮儀、熟悉公關(guān)原理的基礎(chǔ)上，能夠切實(shí)開(kāi)展各類(lèi)交際型、服務(wù)型、宣傳型、社會(huì)型及征詢型的公關(guān)活動(dòng)，塑造公司良好的公眾形象，為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。能推銷(xiāo)指能夠在充分把握市場(chǎng)、掌握客戶需求的基礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)談判，獲得客戶的認(rèn)同，最終把產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售出去。肯創(chuàng)新指能夠在營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)并追求營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)策略、管理制度等方面的創(chuàng)新。

二、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生綜合素養(yǎng)訓(xùn)練體系的構(gòu)建

為使?fàn)I銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的素養(yǎng)都能得到全面的提升，應(yīng)該充分利用課余時(shí)間開(kāi)展第二課堂教學(xué)。為此，我院設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生綜合素養(yǎng)訓(xùn)練體系，即營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程。以提升學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力為核心，以拓展基本知識(shí)面為基礎(chǔ)，以訓(xùn)練營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力為重點(diǎn)，切實(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的綜合素養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生全面成長(zhǎng)、快速成才，培養(yǎng)具有高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才，為學(xué)生畢業(yè)后更快地適應(yīng)社會(huì)、成為職業(yè)化員工打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”的基本內(nèi)容與要求。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科學(xué)生，應(yīng)在大學(xué)四年課余時(shí)間，努力完成以下三個(gè)“4321”系列內(nèi)容的綜合素質(zhì)訓(xùn)練項(xiàng)目：

第一個(gè)“4321”系列是指閱讀40本推薦的好書(shū)，訪問(wèn)30位成功人士，撰寫(xiě)20份方案（報(bào)告），參與10項(xiàng)重大活動(dòng)。閱讀40本推薦好書(shū)主要是指閱讀經(jīng)典的古今中外有影響力的書(shū)籍，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、管理、人文等領(lǐng)域。學(xué)生平均每月應(yīng)從推薦的書(shū)目單中選擇閱讀至少1本，四年共計(jì)閱讀不少于40本，并要求每學(xué)期撰寫(xiě)讀書(shū)筆記，進(jìn)行小組和班級(jí)研討、交流。訪問(wèn)30位成功人士的對(duì)象主要包括學(xué)校的名教授、名校友、政府官員、資深媒體從業(yè)人員、企業(yè)高管、營(yíng)銷(xiāo)精英、著名品牌專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)、企業(yè)家、各行業(yè)杰出人物、其他成功人士等。要求訪問(wèn)前有計(jì)劃，訪問(wèn)后有記錄與總結(jié)。撰寫(xiě)20份方案（報(bào)告）主要是指撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研方案、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告；公關(guān)策劃方案、公關(guān)執(zhí)行報(bào)告；廣告策劃方案；廣告軟文；CI設(shè)計(jì)方案；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例；各類(lèi)活動(dòng)方案；創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)等。要求學(xué)生個(gè)人或團(tuán)隊(duì)共同完成，每學(xué)期開(kāi)展方案匯報(bào)與交流、展示活動(dòng)。參與10項(xiàng)重大活動(dòng)主要包括組織策劃本專(zhuān)業(yè)學(xué)生聯(lián)合設(shè)攤銷(xiāo)售活動(dòng)，組織策劃并參與廠商促銷(xiāo)活動(dòng)，組織策劃開(kāi)展大型實(shí)地調(diào)研活動(dòng)，參加大型專(zhuān)業(yè)展會(huì)及相關(guān)活動(dòng)，組織策劃并參與大型志愿者行動(dòng)，組織策劃并參與假期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，組織策劃并參與各類(lèi)社團(tuán)活動(dòng)，組織策劃并參與各類(lèi)專(zhuān)業(yè)小組實(shí)踐活動(dòng)等。要求活動(dòng)前有方案，活動(dòng)中有記錄，活動(dòng)后有總結(jié)與交流。

第二個(gè)“4321”系列是指訪問(wèn)400家著名企業(yè)和機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，熟悉300個(gè)著名品牌，了解200位偉大人物，聆聽(tīng)100場(chǎng)名家講座。訪問(wèn)400家著名企業(yè)和機(jī)構(gòu)網(wǎng)站是要求學(xué)生登錄訪問(wèn)國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)網(wǎng)站、國(guó)內(nèi)外著名大學(xué)商學(xué)院網(wǎng)站、國(guó)內(nèi)外著名營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站等，從網(wǎng)站中了解著名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的管理思想和實(shí)踐，接觸并解讀許多經(jīng)典案例，學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法。熟悉300個(gè)著名品牌是要求學(xué)生了解300個(gè)中國(guó)著名品牌和世界著名品牌的基本信息和品牌概況，熟悉這些品牌的歷史與發(fā)展，從中感受著名品牌的文化內(nèi)涵與魅力。了解200位偉大人物是要求學(xué)生對(duì)了解影響中國(guó)和世界的古今中外偉大人物，通過(guò)閱讀他們的文章或他們的傳記，從他們身上吸取精神和道德的力量，提升自己的人文素養(yǎng)和人格魅力。聆聽(tīng)100場(chǎng)名家講座是要求學(xué)生個(gè)人或集體通過(guò)DVD或電腦視頻觀看有關(guān)管理、營(yíng)銷(xiāo)、勵(lì)志、個(gè)人成長(zhǎng)等方面的名家講座，也可參加由政府部門(mén)、著名企業(yè)或?qū)W校主辦的各種論壇或講座，以增長(zhǎng)知識(shí)，開(kāi)闊眼界。

第三個(gè)“4321”系列是指熟悉我國(guó)40個(gè)主要城市的基本情況，熟悉30個(gè)國(guó)家的基本情況，熟悉20個(gè)體育項(xiàng)目和藝術(shù)形式的歷史、現(xiàn)狀等基本情況，熟悉10類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、過(guò)程及特色。熟悉我國(guó)40個(gè)主要城市的基本情況是要求學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)主要直轄市、省會(huì)城市、副省級(jí)城市、計(jì)劃單列市和學(xué)生家鄉(xiāng)城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、歷史文化、人文特色、旅游資源等情況做比較全面的了解，以真正了解我國(guó)國(guó)情。熟悉30個(gè)國(guó)家的基本情況是要求學(xué)生對(duì)世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家、一些有特色的國(guó)家和我國(guó)周邊的一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人文地理狀況、社會(huì)制度和結(jié)構(gòu)等進(jìn)行較全面的了解，以了解世界經(jīng)濟(jì)和別國(guó)文化。熟悉20個(gè)體育項(xiàng)目和藝術(shù)形式是要求學(xué)生對(duì)一些極具影響力和特色的奧運(yùn)和非奧運(yùn)體育類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行全面的了解，對(duì)國(guó)內(nèi)外一些藝術(shù)形式，如京劇、書(shū)法、國(guó)畫(huà)、交響樂(lè)、歌劇、繪畫(huà)等的歷史、流派等進(jìn)行全面了解，以增加知識(shí)面、藝術(shù)和人文修養(yǎng)。熟悉10類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、過(guò)程及特色是要求學(xué)生能選擇一些如葡萄酒類(lèi)、珠寶類(lèi)、化妝品類(lèi)、高端腕表等產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、過(guò)程及特色進(jìn)行了解，以擴(kuò)大知識(shí)面，增加與高端人群溝通的話題。

2.“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”的組織和實(shí)施。一是成立項(xiàng)目推動(dòng)委員會(huì)。教研室成立了由專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人、普通教師、輔導(dǎo)員、班干部和普通學(xué)生共同組成的項(xiàng)目推動(dòng)委員會(huì)，明確職責(zé)和任務(wù)，定期通過(guò)例會(huì)的形式，了解各個(gè)班級(jí)對(duì)“4321”的實(shí)施情況，解決學(xué)生在實(shí)施過(guò)程中遇到的具體問(wèn)題，推動(dòng)訓(xùn)練工程正常有序進(jìn)行。二是設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)書(shū)。將“4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”各項(xiàng)內(nèi)容和要求以項(xiàng)目任務(wù)書(shū)的形式固定和規(guī)范下來(lái)，使學(xué)生在實(shí)施的過(guò)程中有目標(biāo)、有方向、有任務(wù)、易進(jìn)行，使學(xué)生“在學(xué)中做、在做中學(xué)”，項(xiàng)目任務(wù)書(shū)的設(shè)計(jì)極大地方便了訓(xùn)練工程的推進(jìn)。三是組建學(xué)生訓(xùn)練小組進(jìn)行訓(xùn)練。打亂班級(jí)界限，將同一屆學(xué)生分成若干個(gè)小組，每個(gè)小組由6～8人組成，采用人人編入小組的方式，每個(gè)小組推選出兩名成員負(fù)責(zé)制訂小組實(shí)施計(jì)劃和方案，負(fù)責(zé)督促小組成員完成訓(xùn)練任務(wù)，組織小組開(kāi)展組內(nèi)討論、交流與總結(jié)工作。每5～6個(gè)小組設(shè)1名聯(lián)絡(luò)人，負(fù)責(zé)對(duì)各小組訓(xùn)練工作的管理和推動(dòng)，組織開(kāi)展小組間的交流、討論與總結(jié)。項(xiàng)目實(shí)施以各小組和學(xué)生自我訓(xùn)練、自我評(píng)價(jià)為主，堅(jiān)持人人參與、課余時(shí)間、自主管理、過(guò)程控制的原則，充分培養(yǎng)并發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生自動(dòng)自發(fā)的學(xué)習(xí)熱情，使學(xué)生大量的業(yè)余時(shí)間大都能用到“4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”中來(lái)。四是給予學(xué)分。將“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”納入專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃，每學(xué)年均根據(jù)學(xué)生訓(xùn)練項(xiàng)目的數(shù)量和質(zhì)量給予成績(jī)?cè)u(píng)定，合格者可獲得素質(zhì)學(xué)分。

三、實(shí)施“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”的思考

從目前正在實(shí)施的“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”情況看，學(xué)生的積極性十分高漲，實(shí)施的形式多種多樣，無(wú)論是個(gè)人閱讀、知識(shí)競(jìng)賽，還是小組讀書(shū)會(huì)、集體看講座錄像，學(xué)生們都有組織、有計(jì)劃地開(kāi)展著；無(wú)論是項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目策劃，還是產(chǎn)品促銷(xiāo)與推廣、各類(lèi)活動(dòng)的組織和執(zhí)行，各小組成員都十分投入。訓(xùn)練工程的實(shí)施獲得了學(xué)生的廣泛響應(yīng)和參與，取得了很好的教學(xué)效果。同時(shí)實(shí)施該訓(xùn)練工程也給我們帶來(lái)了一些思考。

首先，清晰準(zhǔn)確地定位應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的綜合素養(yǎng)和職業(yè)能力是設(shè)計(jì)該訓(xùn)練工程的主要基礎(chǔ)。我院根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求，提出了營(yíng)銷(xiāo)人才的核心職業(yè)能力為市場(chǎng)洞察與市場(chǎng)開(kāi)拓能力、營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，并將能力分解為具備懂策劃、善調(diào)研、會(huì)公關(guān)、能推銷(xiāo)、肯創(chuàng)新的專(zhuān)業(yè)能力加以訓(xùn)練。

其次，實(shí)施“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”需要教師的精心指導(dǎo)和參與，需要教師大量業(yè)余時(shí)間的傾心投入和熱心奉獻(xiàn)，需要學(xué)校相關(guān)政策的鼓勵(lì)和支持。同時(shí)，該訓(xùn)練工程的實(shí)施也推動(dòng)了教師在業(yè)余時(shí)間不斷深入企業(yè)一線和市場(chǎng)一線，為應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)積累閱歷和經(jīng)驗(yàn)。

再次，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生“4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”的實(shí)施，為學(xué)生提供了很好的策劃、組織、溝通、協(xié)調(diào)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，通過(guò)組建小組和團(tuán)隊(duì)的方式，學(xué)生平時(shí)以小組方式進(jìn)行學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，團(tuán)隊(duì)管理與溝通能力得到了一定程度的訓(xùn)練。整個(gè)訓(xùn)練工程給了學(xué)生許多啟示：大學(xué)學(xué)習(xí)不僅僅是課堂的學(xué)習(xí)、理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，更是學(xué)習(xí)做人，學(xué)習(xí)融入團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)管理，學(xué)習(xí)將理論運(yùn)用到實(shí)踐中，用理論指導(dǎo)實(shí)踐、實(shí)踐檢驗(yàn)理論。

最后，應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才綜合素養(yǎng)的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一個(gè)教師或一個(gè)教研室就可以完全實(shí)施好的，也不是一個(gè)學(xué)期就可以完成的，它是一個(gè)過(guò)程，需要教師和學(xué)生不懈努力，持續(xù)推動(dòng)，認(rèn)真執(zhí)行，并加強(qiáng)過(guò)程管理。

[參考文獻(xiàn)]

篇9

【關(guān)鍵詞】高職；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；課程體系設(shè)計(jì)

一、改革的背景

（1）理論背景。教高[2006]16號(hào)文件《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》中明確指出：“課程建設(shè)與改革是提高教學(xué)質(zhì)量的核心，也是教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。高等職業(yè)院校要積極與行業(yè)企業(yè)合作開(kāi)發(fā)課程，根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容。建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范課程教學(xué)的基本要求，提高課程教學(xué)質(zhì)量?！边€指出：“專(zhuān)業(yè)建設(shè)是學(xué)校建設(shè)的靈魂，課程建設(shè)是專(zhuān)業(yè)建設(shè)的靈魂；課程建設(shè)的重點(diǎn)是人才培養(yǎng)模式改革；課程建設(shè)與改革是學(xué)校工作的重中之重?！保?）社會(huì)背景。社會(huì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才的需求量很大，目前國(guó)內(nèi)大部分院校從中專(zhuān)、大專(zhuān)、本科、碩士和博士均開(kāi)設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，然而，根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)多所院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析，由于人們對(duì)該學(xué)科的理解不同，或由于受自身?xiàng)l件的限制，導(dǎo)致該專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置差異較大。尤其是職業(yè)院校的課程體系的設(shè)計(jì)，與一般院校的區(qū)別不太明顯，不符合職業(yè)院校的培養(yǎng)目標(biāo)。我們于2012年3月～2013年6月分別對(duì)西安人人樂(lè)超市有限公司、西安圣貝牙科醫(yī)院、陜汽集團(tuán)漢德車(chē)橋有限公司、湖北宜昌長(zhǎng)江藥業(yè)有限公司西安分公司、西飛公司、西安銀橋乳業(yè)、西安眾天食品有限公司、西安閻良甜瓜基地、閻良區(qū)建材市場(chǎng)等多家周邊大中小型企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。在與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的交談中，幾乎每個(gè)人都提到了現(xiàn)在80后、90后學(xué)生的基本素質(zhì)問(wèn)題；普遍認(rèn)為現(xiàn)在的畢業(yè)生最缺乏的就是吃苦耐勞精神、敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)合作精神，工作態(tài)度不夠認(rèn)真，缺乏奉獻(xiàn)精神，認(rèn)為別人應(yīng)該給他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，還特別提到學(xué)生的語(yǔ)言應(yīng)用能力很差的問(wèn)題，企業(yè)要求學(xué)生能擬訂合同、業(yè)務(wù)函等商務(wù)文件、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、工作總結(jié)、起草工作規(guī)范及管理文件，但大部分學(xué)生在這方面表現(xiàn)欠缺。我們認(rèn)為有必要在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展趨勢(shì)和內(nèi)容體系分析基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)和改革中應(yīng)重視素質(zhì)教育課程的設(shè)置，以培養(yǎng)出符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的德藝雙馨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。（3）學(xué)院背景。西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院始建于1958年，是一所經(jīng)教育部批準(zhǔn)、具有高等學(xué)歷教育招生資格、直屬陜西省教育廳的全日制普通高等職業(yè)院校，面向全國(guó)31個(gè)省、市自治區(qū)招生。學(xué)院位于中國(guó)著名航空城——西安市閻良區(qū)，處于國(guó)家級(jí)航空產(chǎn)業(yè)基地——西安閻良國(guó)家航空高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地的核心區(qū)。學(xué)院繼承了廠校合一、產(chǎn)教結(jié)合的辦學(xué)傳統(tǒng)，利用市場(chǎng)機(jī)制，積極探索高職教育與經(jīng)濟(jì)社會(huì)相結(jié)合的辦學(xué)路子，實(shí)現(xiàn)校企深度融合，形成了“教育與產(chǎn)業(yè)結(jié)合、學(xué)校與企業(yè)結(jié)合、教學(xué)與生產(chǎn)結(jié)合、學(xué)習(xí)與就業(yè)結(jié)合”的“工學(xué)四合”模式，初步形成了富有高等職業(yè)教育特色的辦學(xué)模式。（4）專(zhuān)業(yè)背景。西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2003年申報(bào)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，2004年開(kāi)始招生，六年來(lái)共有近300名畢業(yè)生，就職于陜西乃至全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理崗位。該專(zhuān)業(yè)于2011年被評(píng)為陜西省重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)被評(píng)為陜西省優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)。目前，我院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)具有一定的積淀和發(fā)展基礎(chǔ)，師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)相對(duì)合理、素質(zhì)較高。但是，由于長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)校的辦學(xué)定位特別是學(xué)科發(fā)展一直向理工科傾斜，導(dǎo)致經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展受到一定影響。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)而言，不屬于學(xué)院示范建設(shè)的重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)，但十幾年來(lái)，圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)，以改革教學(xué)內(nèi)容為主線，帶動(dòng)教學(xué)方法、教學(xué)手段的全面改革，尤其注重教法和學(xué)法兩個(gè)方面的改革，把指導(dǎo)學(xué)生學(xué)什么，怎樣學(xué)納入教學(xué)改革范圍；注重學(xué)習(xí)方法和研究方法指導(dǎo)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生能力，我們也一直在積極探索專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新，在我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)方面取得了一定的成效。

二、課程體系存在的問(wèn)題

（1）重課程內(nèi)容大而全，輕課程內(nèi)容專(zhuān)而精。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)學(xué)科，在社會(huì)的各行各業(yè)中占有一席之地，它涉及的知識(shí)面頗廣。但我們過(guò)去在設(shè)置專(zhuān)業(yè)課程前沒(méi)有對(duì)社會(huì)崗位群進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研，照搬普通本科的課程體系，基本上沿用了培養(yǎng)學(xué)科型人才的“三段式”結(jié)構(gòu)，即按照“公共基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)選修課”的模式構(gòu)建課程體系。這種“三段式”課程體系結(jié)構(gòu)，使每一門(mén)課程課時(shí)都較少，使教師講課時(shí)都力爭(zhēng)在相對(duì)較少的課時(shí)內(nèi)照顧到本學(xué)科的完整性，而事實(shí)卻事與愿違。同時(shí)學(xué)生也感到忙于應(yīng)付，哪方面的知識(shí)都學(xué)的不深不透，而且缺乏針對(duì)性。事實(shí)證明，套用這種“三段式”結(jié)構(gòu)所制定的人才培養(yǎng)方案是以理論知識(shí)教學(xué)為中心的本科壓縮型，沒(méi)有從根本上擺脫學(xué)科型思想的束縛，對(duì)高職技術(shù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)十分不利。（2）重理論講授、輕實(shí)踐操作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，但傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程往往強(qiáng)調(diào)概念、注重理論，而對(duì)實(shí)踐性較強(qiáng)的方法技巧、策略不夠重視，存在重結(jié)果、輕過(guò)程，重間接傳授、輕親身體驗(yàn)的偏向，致使學(xué)生遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí)，分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力較差，學(xué)生學(xué)習(xí)靠死記硬背，缺乏創(chuàng)新和思考，理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，致使學(xué)生高分低能。（3）重專(zhuān)業(yè)知識(shí)、輕素質(zhì)教育。長(zhǎng)期以來(lái)，受傳統(tǒng)“應(yīng)試教育”的影響，學(xué)校只注重對(duì)學(xué)生知識(shí)的傳授，忽視和弱化了學(xué)生綜合素質(zhì)教育和能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致相當(dāng)一批高職學(xué)生缺乏完整、系統(tǒng)的科技和人文素養(yǎng)，缺乏創(chuàng)造力和繼續(xù)學(xué)習(xí)的能力。由于人文素質(zhì)課程缺乏、文化情操陶冶不夠，高職學(xué)生缺乏對(duì)中國(guó)歷史和傳統(tǒng)文化精華的基本了解，缺乏深厚的民族文化素養(yǎng)，缺乏對(duì)外來(lái)文化的鑒別能力。（4）重校內(nèi)模擬教學(xué)，輕企業(yè)真實(shí)演練。目前在各高職院校真正具備“雙師”資格的專(zhuān)業(yè)課程教師極度匱乏，而且現(xiàn)有的實(shí)訓(xùn)條件也不容樂(lè)觀，設(shè)施落后，難以滿足教學(xué)需要。為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地，以此來(lái)彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)資源不足的問(wèn)題。但從長(zhǎng)期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場(chǎng)所而已。而且，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門(mén)和有關(guān)的管理事務(wù)，認(rèn)為接受學(xué)生實(shí)習(xí)是一種負(fù)擔(dān)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。顯然這種動(dòng)口不動(dòng)手的實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。

三、改革思路

圖1 基于工作任務(wù)的項(xiàng)目課程體系

1.構(gòu)建基于市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服等工作任務(wù)的項(xiàng)目課程體系。通過(guò)與西安市人人樂(lè)超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發(fā)展有限公司、陜西白象食品企業(yè)有限公司等企業(yè)進(jìn)行合作，根據(jù)企業(yè)具體工作過(guò)程進(jìn)行崗位能力分析，將營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理、銷(xiāo)售經(jīng)理助理、客戶經(jīng)理助理等職業(yè)資格鑒定的要求融入課程體系，建立基于工作任務(wù)的項(xiàng)目課程體系（如圖1和圖2）。

圖2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)發(fā)展方向示意圖

2.進(jìn)行核心課程建設(shè)。按照“教產(chǎn)結(jié)合，學(xué)訓(xùn)合一”人才培養(yǎng)模式的要求，進(jìn)行《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》、《推銷(xiāo)技巧》、《企業(yè)管理》等核心課程的建設(shè)。按照各生產(chǎn)加工和商貿(mào)流通企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服等崗位工作任務(wù)的要求，以培養(yǎng)學(xué)生崗位工作能力為目標(biāo)，以工作任務(wù)為導(dǎo)向，確定課程教學(xué)內(nèi)容，制定課程標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行課程整體設(shè)計(jì)和單元設(shè)計(jì)。將《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》建成精品資源共享課，并按照精品資源共享課的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》院級(jí)精品課程進(jìn)行改造。以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》課程為例，本課程的整體設(shè)計(jì)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位的不同項(xiàng)目為依據(jù)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略制定三大項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本過(guò)程，可以掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的基本決策方法，能制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體活動(dòng)方案，并能把先修課程市場(chǎng)調(diào)研和分析方法與專(zhuān)業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，同時(shí)， 具有信息收集能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別能力、團(tuán)隊(duì)合作精神，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理資格的基本要求。

3.特色教材建設(shè)。與北京博導(dǎo)前程信息技術(shù)有限公司、西安市人人樂(lè)超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發(fā)展有限公司、陜西白象食品企業(yè)有限公司等企業(yè)有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較高理論水平的專(zhuān)家一起，編寫(xiě)滿足職業(yè)素質(zhì)和崗位技能培養(yǎng)需要，反映職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)范，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)和工作情境教學(xué)相結(jié)合的特色教材，包括《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》、《推銷(xiāo)技巧》、《企業(yè)管理》等。

4.深化教學(xué)方法與教學(xué)評(píng)價(jià)方式改革。按照“教產(chǎn)結(jié)合、學(xué)訓(xùn)合一”人才培養(yǎng)模式的要求，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)，將案例教學(xué)、情景教學(xué)等方法運(yùn)用于教學(xué)過(guò)程，突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)核心能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生與人溝通能力、自主學(xué)習(xí)能力，學(xué)會(huì)做人、做事。針對(duì)教學(xué)項(xiàng)目，制定項(xiàng)目完成標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)學(xué)生完成的項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。以工作技能、工作素質(zhì)的訓(xùn)練和提升為目的，并輔助采用過(guò)程評(píng)價(jià)、態(tài)度評(píng)價(jià)等綜合考核評(píng)價(jià)手段。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生參加營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理、銷(xiāo)售經(jīng)理助理、客戶經(jīng)理助理等職業(yè)資格鑒定考試，取得證書(shū)后，可以替代校內(nèi)相關(guān)課程考試成績(jī)。針對(duì)頂崗實(shí)習(xí)和校外實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐課程，實(shí)行校企共同管理、雙重考核的方式。

參 考 文 獻(xiàn)

篇10

所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)站在消費(fèi)者的的感觀、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面，從消費(fèi)者的角度重新設(shè)計(jì)、定義企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。它突破了傳統(tǒng)觀念上消費(fèi)者是理性消費(fèi)的消費(fèi)群體的這一假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，運(yùn)用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)后所提供的刺激促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生、消費(fèi)后滿足和后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的持續(xù)，其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者響應(yīng)這種刺激并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接觀察和參與促成。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)注產(chǎn)品特色和利益（FAB） 關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者是理性消費(fèi)，將消費(fèi)過(guò)程視為解決問(wèn)題的過(guò)程，忽視感情因素 消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，兩個(gè)因素產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的概率一樣

關(guān)注產(chǎn)品的分類(lèi)和在競(jìng)爭(zhēng)中的定位 在社會(huì)文化、環(huán)境、消費(fèi)因素下檢驗(yàn)消費(fèi)情景

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于：一、以消費(fèi)者的體驗(yàn)為關(guān)注點(diǎn)：注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗(yàn)的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)；二、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品：完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉(zhuǎn)換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在“體驗(yàn)”后的含金量，為企業(yè)代來(lái)超值效益；三、檢驗(yàn)消費(fèi)情景：營(yíng)銷(xiāo)工作不再獨(dú)立的思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等）而是通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)增加消費(fèi)體驗(yàn)，而且還要根據(jù)社會(huì)文化、環(huán)境、消費(fèi)因素思考消費(fèi)者所要表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和方式能綜合各個(gè)方面進(jìn)行擴(kuò)展外延提升內(nèi)函，消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后的消費(fèi)體驗(yàn)以成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵性和決定性因素；四、消費(fèi)者雙重性的確定：消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)有理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、情感、歡樂(lè)的需求，決定了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的行為，體驗(yàn)要確定一個(gè)主題或主題道具，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要從這個(gè)主題或主題道具出發(fā)所有服務(wù)都圍繞這一主題或主題道具出發(fā)，而這些體驗(yàn)主題或主題道具需要體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)并有嚴(yán)格的計(jì)劃，實(shí)施與控制的管理過(guò)程；六、方法與工具的多樣性：體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是多樣性的，其和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差別，企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并推陳出新。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產(chǎn)品與競(jìng)品有效區(qū)分開(kāi)；3、樹(shù)立公司形象和建立產(chǎn)品、公司識(shí)別系統(tǒng)；4、推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的變革；5、誘導(dǎo)消費(fèi)者的試買(mǎi)、消費(fèi)和品牌忠誠(chéng)度即消費(fèi)指名度

新疆乳品市場(chǎng)總消費(fèi)人口1600多萬(wàn)，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多達(dá)13個(gè)，且競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)多集中在短保期的常溫奶，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于內(nèi)地的一、二線市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)的手段卻處于一個(gè)相對(duì)低級(jí)的階段，過(guò)渡的依賴促銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)促成銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。如何轉(zhuǎn)換企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思考方式，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和品牌的提升成為新疆企業(yè)思考的的重點(diǎn)。

新疆A企業(yè)成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無(wú)品牌，二無(wú)市場(chǎng)，且在產(chǎn)品上市前，烏魯木齊市場(chǎng)已有三個(gè)品牌的產(chǎn)品占據(jù)烏魯木齊市場(chǎng)95%的市場(chǎng)份額，在經(jīng)過(guò)2004年一年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌宣傳推廣以及新品開(kāi)發(fā)上市，到2005年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個(gè)新疆市場(chǎng)產(chǎn)品日銷(xiāo)量已達(dá)70噸，市場(chǎng)占有率達(dá)27 7%，躍升為新疆乳品企業(yè)三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場(chǎng)其產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)50多噸，市場(chǎng)占有率近40%，成為烏魯木齊市場(chǎng)銷(xiāo)售量最大的乳品企業(yè)之一，但該企業(yè)在經(jīng)歷一年多的高速成長(zhǎng)之后，面臨新的發(fā)展問(wèn)題。

1、市場(chǎng)銷(xiāo)量雖達(dá)到了一定水平，但長(zhǎng)時(shí)間處于停滯的平臺(tái)期，怎樣突破銷(xiāo)售瓶頸，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量

2、品牌的建設(shè)和品牌提升的問(wèn)題。

3、產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問(wèn)題。

針對(duì)上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)品牌推廣小組首先，從該企業(yè)自成立之初的發(fā)展歷程進(jìn)行深入的了解，尋找原因，同時(shí)，對(duì)新疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的關(guān)注度狀況進(jìn)行了分析并作出SWTO分析：

優(yōu)勢(shì)：

1、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行深度分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式和一年的市場(chǎng)運(yùn)作，擁有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和。品牌、銷(xiāo)量基礎(chǔ)

2、六個(gè)千頭牛奶場(chǎng)為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

3、克隆牛技術(shù)獨(dú)步新疆和該企業(yè)的研發(fā)能力，使其擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

4、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)度依賴促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)，銷(xiāo)售不穩(wěn)定。

2、企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)較短，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)而且由于時(shí)間短品牌基礎(chǔ)較弱，雖有知名度卻缺乏美譽(yù)度。

3、產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未傳播開(kāi)來(lái)。

4、產(chǎn)品口味與目前市場(chǎng)流行的香濃口味相比欠佳。

機(jī)會(huì)：

1、消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)上認(rèn)識(shí)度較低、品牌忠誠(chéng)度較弱，消費(fèi)的隨機(jī)性較強(qiáng)。

2、企業(yè)產(chǎn)品線豐富，便于組合，同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和思維轉(zhuǎn)換較快。

3、消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品安全的消費(fèi)需求。

4、新進(jìn)入牛奶消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者的加入。 威協(xié)：

1、作為新疆市場(chǎng)有50年歷史的B品牌牛奶，其對(duì)消費(fèi)者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對(duì)市場(chǎng)的影響

3、外來(lái)全國(guó)品牌，對(duì)市場(chǎng)的沖激：

得出以下結(jié)論：

1、目前新疆乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌媒體運(yùn)作同質(zhì)性較強(qiáng)無(wú)明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費(fèi)者對(duì)“乳品消費(fèi)安全”的需要，乳品的安全問(wèn)題備受社會(huì)和消費(fèi)者的關(guān)注，給消費(fèi)者消費(fèi)的知情權(quán)這將是一個(gè)品牌運(yùn)作的機(jī)遇。

3、對(duì)該企業(yè)來(lái)說(shuō)，奶源優(yōu)勢(shì)是其最大、最突出的核心優(yōu)勢(shì)，以此為突破更利于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)的傳播。

4、從乳品消費(fèi)者的消費(fèi)觀注點(diǎn)來(lái)看，參觀牛場(chǎng)、參觀生產(chǎn)車(chē)間了解乳品的生產(chǎn)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者有吸引力也是消費(fèi)者消費(fèi)的潛在需求，會(huì)引起引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。5、新疆乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和現(xiàn)狀決定，誰(shuí)能出奇招實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)“第一個(gè)吃螃蟹”誰(shuí)將是市場(chǎng)爭(zhēng)奪最后的勝者。通過(guò)仔細(xì)分析與認(rèn)真研究后品牌推廣小組認(rèn)為解決A企業(yè)面臨的問(wèn)題要達(dá)到三個(gè)實(shí)現(xiàn)：

1、產(chǎn)品上要實(shí)現(xiàn)由“口吃-----胃吃------心吃的推進(jìn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的信任度、忠誠(chéng)度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷(xiāo)量。

2、品牌上要實(shí)現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進(jìn)行定位與文氣息，提供給消費(fèi)者利益點(diǎn)，樹(shù)立品牌。

3、宣傳上要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由過(guò)去單純的片面認(rèn)識(shí)向全面認(rèn)識(shí)的推進(jìn)，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知、接受的方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)差異化傳播和營(yíng)銷(xiāo)。

基于以上的結(jié)論和目標(biāo)，推廣小組確立了應(yīng)用既能體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，又能突顯企業(yè)的價(jià)值的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)手段的實(shí)現(xiàn)方式，以最能發(fā)揮該企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢(shì)奶源和牛場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)作為突破口，利用企業(yè)母公司在新疆市場(chǎng)的知名度，確定了運(yùn)用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過(guò) “XX之旅”活動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)者走出城市來(lái)到春光明媚的郊外牛場(chǎng)，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂(lè)，在旅游中了解牛奶的奧秘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者的思考角度通過(guò)：感觀：看短片介紹（公司簡(jiǎn)介）、看牛場(chǎng)、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解―――行動(dòng)：免費(fèi)品嘗、牛奶的鑒別、口感測(cè)試――關(guān)聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這五個(gè)部分進(jìn)行設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者一日旅游的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，為使此項(xiàng)推廣方案能確實(shí)執(zhí)行，推廣小組進(jìn)行了周密布置并寫(xiě)出了詳細(xì)的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動(dòng)目的

穩(wěn)定和提升銷(xiāo)量，完善品牌建設(shè)提升品牌知名度、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)宣傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。

二、活動(dòng)時(shí)間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時(shí)間便于活動(dòng)開(kāi)展，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)之余能得到休閑）

三、活動(dòng)形式

游牛場(chǎng)，認(rèn)小牛，看工廠，聽(tīng)講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動(dòng)主旨

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)中了解、探索牛奶的生產(chǎn)源頭和過(guò)程，教會(huì)消費(fèi)者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費(fèi)安全是硬道理的觀點(diǎn)。

五、活動(dòng)流程

在公司看短片介紹（公司簡(jiǎn)介） - 去牛場(chǎng)（由講解員在車(chē)上介紹） - 參觀牛場(chǎng)（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產(chǎn)工藝過(guò)程）-到公司（公司和消費(fèi)者進(jìn)行溝通） - 品嘗產(chǎn)品、填寫(xiě)信息反饋表、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

活動(dòng)實(shí)施細(xì)則:

內(nèi)部：

1、牛場(chǎng)選定：選定了該企業(yè)的第三牛場(chǎng)做為消費(fèi)者參觀的牛場(chǎng)，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場(chǎng)較近，同時(shí)做為該企業(yè)克隆牛的專(zhuān)門(mén)飼養(yǎng)地，對(duì)消費(fèi)者能有很好的興趣感。

2、牛場(chǎng)的環(huán)境布置：

1）、“牛場(chǎng)”的衛(wèi)生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個(gè)較衛(wèi)生的廁所同時(shí)增加垃圾桶數(shù)量，清除牛場(chǎng)周邊的垃圾。目的：給參觀區(qū)一個(gè)良好的環(huán)境衛(wèi)生，減少參觀區(qū)域的蒼蠅數(shù)目同時(shí)方便消費(fèi)者生理需要。

2）、“牛場(chǎng)”的環(huán)境改造和宣傳布置

對(duì)參觀牛場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門(mén)口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費(fèi)者眼球和目的地、參觀點(diǎn)的確認(rèn)

3、牛場(chǎng)內(nèi)展廳的設(shè)計(jì)：

1）、“牛場(chǎng)” 參觀走廊的設(shè)計(jì)

由于牛場(chǎng)安全生產(chǎn)和預(yù)防病菌的侵入，我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了兩側(cè)透明的參觀走廊并進(jìn)行裝飾，

目的：滿足消費(fèi)者既能方便游牛場(chǎng)近距離看小牛，又能避免病菌在牛場(chǎng)的傳播。

2）、“牛場(chǎng)”內(nèi)擠奶廳的設(shè)計(jì)

主要強(qiáng)調(diào)牛奶的生產(chǎn)過(guò)程的圖解和擠牛奶的要求，使消費(fèi)者能了解到安全的牛奶產(chǎn)品奶源是關(guān)鍵的道理。

3）、“牛場(chǎng)”內(nèi)的設(shè)施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調(diào)。

目的：給消費(fèi)者進(jìn)行奶源知識(shí)的講座并告知和讓消費(fèi)者了解好奶源與不好奶源的區(qū)別并通過(guò)消費(fèi)者親自看來(lái)加深印象和對(duì)比。

4、車(chē)輛的選擇：我們選擇有空調(diào)（考慮夏季的炎熱氣候）并有車(chē)載電視的車(chē)輛在對(duì)車(chē)體進(jìn)行包裝后并定名為“XX之旅”號(hào)，同時(shí)制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費(fèi)者在一路上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備專(zhuān)門(mén)的講解人員進(jìn)行全程服務(wù)。

5、參觀工廠：從牛奶進(jìn)入工廠的第一個(gè)環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來(lái)的各個(gè)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)消費(fèi)者全方位參觀，并對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的事宜由工廠技術(shù)人員進(jìn)行詳細(xì)講解，滿足消費(fèi)者對(duì)牛奶生產(chǎn)過(guò)程的了解心理。

6、專(zhuān)題講解：開(kāi)設(shè)牛奶知識(shí)的專(zhuān)業(yè)講座和消費(fèi)者座談會(huì)與消費(fèi)者溝通為消費(fèi)者答惑解疑。

①、選擇座談場(chǎng)所：場(chǎng)所中專(zhuān)設(shè)電教設(shè)備、產(chǎn)品展示區(qū)牛場(chǎng)微縮模型，企業(yè)組織架構(gòu)圖等，滿足講座，產(chǎn)品展示與企業(yè)優(yōu)勢(shì)展示的需要。

②、制作講座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)情況以及企業(yè)各品項(xiàng)產(chǎn)品說(shuō)明，教消費(fèi)者如何選購(gòu)乳品、并著重提出乳品消費(fèi)安全就是硬道理的主張

③、產(chǎn)品展示：對(duì)企業(yè)全品項(xiàng)產(chǎn)品集中展示，體現(xiàn)企業(yè)品種優(yōu)勢(shì)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

7：免費(fèi)品嘗：消費(fèi)者在對(duì)奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后，邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，填寫(xiě)信息反饋表、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的更進(jìn)一步了解與感受，并堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決心。

8、留影紀(jì)念：選擇廠區(qū)門(mén)品進(jìn)行，加深消費(fèi)者的每一次影響。

9、照片寄發(fā)：在照片沖洗出來(lái)后，分寄給各消費(fèi)者并建立消費(fèi)者檔案，定時(shí)回訪，使體驗(yàn)之旅自專(zhuān)自長(zhǎng)更大面積產(chǎn)生影響，同時(shí)更能強(qiáng)化消費(fèi)者在此之后的影響。

活動(dòng)實(shí)施細(xì)則:

外部：

1：消費(fèi)者選擇：本著抓住消費(fèi)人群中購(gòu)買(mǎi)決定者的同時(shí)注重培養(yǎng)對(duì)消費(fèi)有影響的人群，選擇參與活動(dòng)的人員：主要為成年女性與學(xué)齡兒童。

2、消費(fèi)者的組織：

①、企業(yè)自發(fā)組織：主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會(huì)、學(xué)校等相關(guān)單位。②、市場(chǎng)推廣組織：主要通過(guò)在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費(fèi)者來(lái)主動(dòng)參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場(chǎng)具有最大影響力《晨報(bào)》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報(bào)道形式對(duì)“XX之旅”進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，另一方面：宣傳上我們通過(guò)兒童的認(rèn)知角度，以兒童寫(xiě)作文投稿的形式對(duì)“XX之旅”對(duì)行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)的關(guān)注和對(duì)A產(chǎn)品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴(kuò)大。

通過(guò)“XX之旅”的活動(dòng)，我們吸引了十幾批近四——五百名消費(fèi)者參與活動(dòng)其中，消費(fèi)群體遍布不同行業(yè)的各個(gè)消費(fèi)層面，活動(dòng)時(shí)間歷時(shí)四個(gè)月，在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷(xiāo)售的提升，同時(shí)也強(qiáng)化了A品牌的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，在烏魯木齊市場(chǎng)更是引起較大反響，其對(duì)后期產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不可估量的影響。

同時(shí)隨著“XX之旅”活動(dòng)第一階段的節(jié)束，從整個(gè)方案執(zhí)行前后的全過(guò)程來(lái)看我們發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)仍存在許多的不足和要修正的地方：

a) 該方案以A企業(yè)母公司名字為“XX之旅”雖體現(xiàn)了A企業(yè)奶源優(yōu)勢(shì)，但卻削弱了產(chǎn)品的宣傳，人為的割裂了A企業(yè)產(chǎn)品名與母公司名字的聯(lián)系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會(huì)更好。

b) 該活動(dòng)方案的執(zhí)行面僅限于烏魯木齊市場(chǎng)，沒(méi)有將其執(zhí)行面擴(kuò)大至全疆市場(chǎng)，僅是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)簡(jiǎn)單推廣案因而宣傳面和影響力受到限制。