導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場(chǎng)營(yíng)銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的綜合性應(yīng)用學(xué)科。營(yíng)銷案例教學(xué)作為一種現(xiàn)代教學(xué)方法，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐中被普遍地采用。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的作用

案例教學(xué)法由美國(guó)哈佛商學(xué)院首創(chuàng)，目前已形成了完善的案例教學(xué)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)方法是案例研究與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論相結(jié)合，對(duì)特定的案例進(jìn)行分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

1　有利于理解所學(xué)的理論知識(shí)

傳統(tǒng)知識(shí)傳授方式系統(tǒng)性強(qiáng)，但在課堂上教師與學(xué)生的互動(dòng)性以及學(xué)生參與的主動(dòng)性較弱，而市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)則從個(gè)案的剖析上升到共性的理論規(guī)律，容易引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)案中總結(jié)規(guī)律，是一種具體到抽象的，有利于把抽象的營(yíng)銷理論知識(shí)具體化。

2　有利于提高分析問題和解決問題的能力

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是在有限的條件下，在特定的情境中讓學(xué)生對(duì)復(fù)雜多變的形式作出判斷和決策，在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用理論知識(shí)，提高他們分析和解決問題的能力。

3　有助于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力

市場(chǎng)營(yíng)銷案教學(xué)案例中的許多問題往往并沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，在不同的假設(shè)條件下，結(jié)果有可能不一致，這樣一來，能夠使學(xué)生在的不同的營(yíng)銷環(huán)境中分析具體問題，從而培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力。

4　增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)和合作精神

市場(chǎng)營(yíng)銷的具體工作，不僅需要專業(yè)的營(yíng)銷理論知識(shí)，也需要具備較高的人際交往能力。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)通過學(xué)生參與營(yíng)銷案例的調(diào)研與分析，增進(jìn)彼此間的合作與溝通，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，以及合理表達(dá)自己觀點(diǎn)的能力，同時(shí)提高團(tuán)隊(duì)合作精神。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的目的

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，教學(xué)的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力。在不同的教學(xué)階段和教學(xué)內(nèi)容上，根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)相應(yīng)的教學(xué)案例。所以，在選擇案例前，應(yīng)明確教學(xué)目標(biāo)。首先是通過案例教學(xué)要明確解決哪些問題，其次是通過案例教學(xué)要明確如何解決問題，這些目標(biāo)都需要明確。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例的設(shè)定由易到難提出要求，逐步培養(yǎng)學(xué)生分析和解決復(fù)雜營(yíng)銷問題的能力。

1　開篇案例

開篇案例，首先通過典型的案例分析，對(duì)將要闡述的理論形成感性認(rèn)識(shí)，提出核心概念。從具體的市場(chǎng)營(yíng)銷案例到抽象的理論，引起學(xué)生的興趣，便于學(xué)生學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論的理解和記憶。

2　閱讀案例

在掌握了基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論，有針對(duì)性地進(jìn)行閱讀案例，可以使學(xué)生進(jìn)一步理解和掌握營(yíng)銷理論知識(shí)。

3　分析案例

分析案例是案例教學(xué)的核心內(nèi)容，是學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的過程，在充分理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論基礎(chǔ)上，通過案例分析，系統(tǒng)地培養(yǎng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合運(yùn)用。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)注意事項(xiàng)

1　選擇案例要能反映解決實(shí)際問題的能力

案例要與所反映的理論知識(shí)重點(diǎn)符合同時(shí)案例篇幅適中，內(nèi)容全面，案例要有實(shí)踐性、典型性和可操作性。這樣可以提高學(xué)生參與案例的主動(dòng)性和積極性。

2　引導(dǎo)學(xué)生參與案例

案例教學(xué)的目的之一是學(xué)生參與案例的分析，這樣才能發(fā)揮案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行案例教學(xué)的過程中，要引導(dǎo)學(xué)生的參與、討論與實(shí)際操作。

3　案例教學(xué)不能完全替代課堂授課

案例教學(xué)是建立在營(yíng)銷理論知識(shí)基礎(chǔ)上的，在案例教學(xué)過程中要堅(jiān)持“理論―實(shí)踐―再理論一再實(shí)踐”的方法，用理論指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中提煉理論。

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是，具有獨(dú)特的教學(xué)效果，目前市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)還沒有固定統(tǒng)一的模式，這就需要廣大得教師在教學(xué)實(shí)踐第一線中對(duì)案例教學(xué)不斷的積累和探索，不斷地改進(jìn)和更新教育理念，優(yōu)化教學(xué)模式，以更好地發(fā)揮案例教學(xué)的作用，提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的教育目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]武靜.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中的問題及解決方案探討[J].中國(guó)科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2010.

篇2

(一)案例選取方面的問題

1．國(guó)外案例多，本土案例少

目前的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)存在一種傾向，就是某些教師特別喜歡選用國(guó)外企業(yè)特別是跨國(guó)公司作為教學(xué)案例，動(dòng)輒就是可口可樂、三星、蘋果、奔馳等，似乎不用這些案例就不能說明案例的典型，甚至出現(xiàn)不同的老師在不同的課程中，選用同一個(gè)案例來分析不同問題，以致這些案例在學(xué)生整個(gè)專業(yè)學(xué)習(xí)階段被不同的老師重復(fù)若干遍。老師之所以喜歡“舍近求遠(yuǎn)”，一方面當(dāng)然是由于這些案例的素材比較容易獲取，幾乎每一本營(yíng)銷管理類案例教材上都能找到，教師無需費(fèi)時(shí)費(fèi)力親自去采編，另一方面也由于學(xué)生對(duì)這些公司的產(chǎn)品比較關(guān)注，或有過消費(fèi)體驗(yàn)，在案例分析時(shí)不至于無話可說。我們并不否認(rèn)這些案例的分析價(jià)值，但同時(shí)也應(yīng)看到，每一個(gè)案例都有它特定的形成背景與適應(yīng)環(huán)境，這些案例基本都形成于發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，他們的發(fā)展都打上了這些國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律以及文化環(huán)境的烙印，而他國(guó)學(xué)生在分析時(shí)更容易站在自身成長(zhǎng)環(huán)境的視角，容易產(chǎn)生“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”的認(rèn)識(shí)障礙，導(dǎo)致分析不全面、不深刻。另外，這些公司基本都屬于學(xué)生仰慕的對(duì)象，與大部分學(xué)生的職業(yè)生活都比較遙遠(yuǎn)，在它們既定的成功光環(huán)下，學(xué)生更容易為這些公司的成功去尋找合理的解釋，而忘卻了從案例本身去探究問題的內(nèi)在聯(lián)系，從而使案例分析變成對(duì)既定事實(shí)的結(jié)論解釋或經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，從而偏離案例分析的初衷。實(shí)際上，隨著近些年我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)出一批規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，管理完善的優(yōu)秀企業(yè)，比如聯(lián)想電腦、萬科地產(chǎn)、青島啤酒、格力空調(diào)、華為通訊、蘇寧電器等等，他們?cè)谑袌?chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、企業(yè)管理等方面都是很好的典型，非常值得我們?nèi)タ偨Y(jié)和探討，完全可用來充當(dāng)我們的教學(xué)案例。

2．大企業(yè)案例多，中小企業(yè)案例少

教師在案例教學(xué)中的另外一種傾向就是喜歡用大公司案例，如沃爾瑪、麥當(dāng)勞、娃哈哈、海爾等，有時(shí)即使很簡(jiǎn)單的內(nèi)容分析，也喜歡用很大的公司來佐證。究其原因，一方面同樣因?yàn)榇笃髽I(yè)的案例比較好找，現(xiàn)成的素材比較多，另外一方面，也因?yàn)檫@類案例的相關(guān)研究比較多，觀點(diǎn)比較成熟，結(jié)論相對(duì)明確，教師更容易掌控和把握。而中小企業(yè)的案例素材由于社會(huì)關(guān)注較少，現(xiàn)成的資料不多，需要教師親自去搜尋和進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，這顯然不是一件輕松的事。但對(duì)于學(xué)生來說，企業(yè)越大，往往看待問題的角度就越宏觀，就越難提出有創(chuàng)新的看法和實(shí)用的解決對(duì)策，容易陷入泛泛而談。而且從企業(yè)總數(shù)來看，大企業(yè)也只是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中金字塔尖的很小一部分，大量的中小企業(yè)才是組成社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)細(xì)胞，這些中小企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，面臨很多諸如市場(chǎng)定位、渠道拓展、競(jìng)爭(zhēng)模式等方面的問題，這些問題對(duì)于學(xué)生來說針對(duì)性非常強(qiáng)，具有較強(qiáng)的分析價(jià)值，而且大部分學(xué)生畢業(yè)后將進(jìn)入中小企業(yè)從事基層工作，這種探討將讓學(xué)生提前熟悉中小企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)工作。

3．過時(shí)案例多，新鮮案例少

在案例分析中，部分教師基于部分案例的熟悉，多年下來總是沿用相同的案例來組織教學(xué)，很少對(duì)案例進(jìn)行更新。盡管過去的某些案例仍然典型，但實(shí)際上，學(xué)生對(duì)新鮮案例的興趣遠(yuǎn)大于過往的案例，新鮮案例反映的是正在變化的環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，很多事情都沒有形成定論，因此學(xué)生沒有先入為主的思維局限，想象空間更大。另外更為重要的是，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，某些產(chǎn)生于特定背景下的案例已經(jīng)不太符合今天的實(shí)際，某些過去來看比較成功的案例今天有可能成了失敗的典型，如果我們?nèi)匀挥盟鼇碚f明今天的教學(xué)內(nèi)容，顯然難以令人信服。

(二)教師課堂組織方面的問題

1．課前缺乏有效分組，學(xué)生發(fā)言較隨意

要提高學(xué)生在案例教學(xué)中的參與性，就必須對(duì)學(xué)生進(jìn)行提前分組，讓每位學(xué)生歸屬于特定團(tuán)隊(duì)，激發(fā)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和參與性。當(dāng)學(xué)生歸屬于一個(gè)較大的群體時(shí)，每當(dāng)面臨課堂互動(dòng)的要求，潛意識(shí)地會(huì)認(rèn)為有比自己優(yōu)秀的人來出面回答，用不著自己的主動(dòng)，例如在課堂提問中，回答問題的總是幾個(gè)學(xué)習(xí)成績(jī)比較優(yōu)秀的老面孔，其他同學(xué)都成了旁觀者和聽眾。但分組后，學(xué)生會(huì)面臨具體的任務(wù)分工，在壓力的驅(qū)動(dòng)下不得不行動(dòng)起來，以共同完成小組任務(wù)。在實(shí)際案例教學(xué)中，很多教師并沒有對(duì)全班進(jìn)行分組，依然采用學(xué)生自由回答的大眾化方式，如果班級(jí)總體比較活躍，也許課堂還比較熱烈，但如果班級(jí)總體比較沉悶，這種方式就變成了少數(shù)幾位同學(xué)的表演，失去了案例教學(xué)的整體意義。另外，這種自由回答的方式也不利于學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)，而團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)恰恰是企業(yè)非常看重的職業(yè)素質(zhì)。

2．案例沒有提前分發(fā)，學(xué)生討論不深入

企業(yè)的決策是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，往往需要經(jīng)過細(xì)致的調(diào)查和集體協(xié)商，很少有經(jīng)過短暫的思考就匆忙做出決策。案例是企業(yè)決策的模擬，案例教學(xué)中也要讓學(xué)生有一個(gè)準(zhǔn)備的過程，給學(xué)生以時(shí)間進(jìn)行調(diào)查分析和討論，這就需要教師提前將案例分發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生充分了解案例的相關(guān)環(huán)境因素，形成成熟的觀點(diǎn)和解決方案。但現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，有些老師覺得這樣過于麻煩，或由于自身案例教學(xué)能力的局限，擔(dān)心難以解答學(xué)生提出的某些疑難問題，所以依然采用當(dāng)場(chǎng)講解案例，學(xué)生當(dāng)場(chǎng)集體回答的方式，顯然，由于思考的倉(cāng)促，學(xué)生很難深刻把握案例，很多認(rèn)識(shí)都比較空泛，難以抓住問題的要害，提出的解決方案往往也偏宏觀，指導(dǎo)性不強(qiáng)，實(shí)際效果不佳。

二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)效的方法思考

(一)精心選編案例，提高案例的適用性

案例教學(xué)是為特定的教學(xué)目標(biāo)服務(wù)的，所以案例的選編首先要考慮教學(xué)目標(biāo)的需要，要有利于促進(jìn)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的掌握，有利于培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和實(shí)踐能力。其次，案例的選編要盡量采用本土化或者本地化的案例，本地化的好處是克服文化差異性，這種差異性的存在最主要表現(xiàn)在教授和學(xué)習(xí)中的理解難度，案例無法吃透。導(dǎo)致案例分析效果不盡人意。第三，要多采用中小企業(yè)的案例，提高案例與學(xué)生日后工作崗位的契合度。第四要盡量采編時(shí)代性強(qiáng)的案例，如王老吉和加多寶的競(jìng)爭(zhēng)案例、美的集團(tuán)的品牌延伸案例、娃哈哈公司的渠道管理案例、格力公司的產(chǎn)品創(chuàng)新案例等等，既具有較強(qiáng)的時(shí)代性，也具有較強(qiáng)的典型性。在案例的采編中，教師要克服畏難情緒和麻煩心理，要有敏銳的市場(chǎng)觀察意識(shí)，注意從平時(shí)的電視報(bào)道、報(bào)紙刊登、網(wǎng)絡(luò)瀏覽中發(fā)現(xiàn)案例素材，然后結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行編寫和設(shè)計(jì)，確保案例的典型和實(shí)用。

(二)加強(qiáng)課堂組織，提高學(xué)生的參與度

為使每一位學(xué)生都參與到案例教學(xué)中，并都能得到鍛煉機(jī)會(huì)，教師要提前對(duì)全班同學(xué)進(jìn)行分組，讓每一位同學(xué)在小組內(nèi)承擔(dān)一定的任務(wù)，通過小組成員的共同努力制定出解決方案。分組時(shí)首先要根據(jù)班級(jí)人數(shù)確定合適的小組數(shù)，小組數(shù)不宜過多，太多了就難以保證每組分析的充分性，小組數(shù)也不宜太少，太少就意味著每組要有更多的成員，這會(huì)導(dǎo)致個(gè)別成員的依賴或“搭便車”現(xiàn)象，導(dǎo)致分組流于形式。其次分組要考慮到學(xué)生的個(gè)人意愿，一般而言，自愿組成的小組之間默契程度更高，能夠相互支持和督促，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但完全的自愿也可能造成組與組之間的實(shí)力差距，因?yàn)槌煽?jī)較好的同學(xué)更愿意結(jié)成一組，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，這并不公平。所以還需要教師根據(jù)最終情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，盡量使各組都有一兩位學(xué)業(yè)比較優(yōu)秀或能力較強(qiáng)的同學(xué)，以更好的帶動(dòng)其他同學(xué)的參與。第三，必須明確小組成員的具體職責(zé)，每個(gè)小組要推選一位組長(zhǎng)，管理協(xié)調(diào)本小組的所有工作，確定每個(gè)成員的具體任務(wù)，并對(duì)組員的完成情況進(jìn)行考核，真正讓每一位同學(xué)都參與到案例討論中。

(三)改變傳統(tǒng)觀念，適應(yīng)師生角色的轉(zhuǎn)換

教學(xué)活動(dòng)是一個(gè)由教師和學(xué)生的教與學(xué)構(gòu)成的行為系統(tǒng)，教師和每一個(gè)學(xué)生都扮演了不同的角色。但是，教學(xué)活動(dòng)中的角色關(guān)系并不是一成不變的，教學(xué)方式不同，角色關(guān)系也隨之變化，在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，教師是課堂的主體，是整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的中心，學(xué)生完全按教師的節(jié)奏被動(dòng)地接受知識(shí)，參與課堂的機(jī)會(huì)不多，以致經(jīng)常出現(xiàn)“喧鬧”課堂或者“沉默”課堂，教學(xué)效果不佳。案例教學(xué)是一種以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，教學(xué)中強(qiáng)調(diào)發(fā)揮學(xué)生的主體作用，教師只充當(dāng)組織者、協(xié)調(diào)者和引導(dǎo)者的角色，在教學(xué)內(nèi)容的講授上，不再面面俱到，在教學(xué)時(shí)間的分配上，也不再自始至終，只對(duì)理論內(nèi)容及案例背景進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹v解，然后就只做好觀察、記錄與總結(jié)點(diǎn)評(píng)，除此之外的時(shí)間全部交給學(xué)生。教師在案例教學(xué)中所扮演的角色應(yīng)該是:求知的啟發(fā)者，不能填鴨;是學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者，不能代庖;是進(jìn)步的激勵(lì)者，不能打擊;是教學(xué)的組織者，不能放羊。所以即使他們同樣應(yīng)用這種方法進(jìn)行教學(xué)，往往也不是完整意義上的案例教學(xué)，只是講解一個(gè)案例，然后學(xué)生自由回答的簡(jiǎn)單形式，當(dāng)學(xué)生反應(yīng)不積極或觀點(diǎn)較膚淺時(shí)，總是不自覺的代替學(xué)生進(jìn)行長(zhǎng)篇大論的分析，將自己當(dāng)成了課堂的主體。

(四)重視案例考評(píng)，突出分析的實(shí)效性

篇3

    (一)案例教學(xué)

    案例教學(xué)是在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中比較成熟的教學(xué)方法,早在20世紀(jì)初,哈佛商學(xué)院的教師就把自己掌握的一些企業(yè)營(yíng)銷的案例搬到課堂上,作為教學(xué)案例進(jìn)行研究。案例教學(xué),顧名思義,就是針對(duì)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容,選取相應(yīng)的營(yíng)銷案例,教師根據(jù)案例,引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析、討論,探索營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律,培養(yǎng)學(xué)生利用理論知識(shí)分析問題、解決問題的能力。作為教學(xué)資料的營(yíng)銷案例,從其運(yùn)用方式上講,可以分為操作性案例和非操作性案例兩種。操作性案例,即不僅要求學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論分析,而且要求學(xué)生切實(shí)動(dòng)手實(shí)踐。非操作性案例,僅僅要求學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析討論處理,不要求實(shí)際動(dòng)手。案例教學(xué)則可以根據(jù)案例難度分為三種:已解決問題案例的教學(xué)、待解決問題案例教學(xué)、設(shè)想問題案例的教學(xué),難度依次提高。

    案例教學(xué)最大的優(yōu)點(diǎn)是激發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考的能力。它的優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在:首先,突出學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位,在案例教學(xué)過程中,教師僅僅是起引導(dǎo)的作用,對(duì)案例的分析討論研究都是學(xué)生自主參與,學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體,這樣就突出了學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位,增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性;其次,有利于增強(qiáng)學(xué)生各方面的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)將學(xué)生的注意力集中到營(yíng)銷案例上,既加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)理論的理解,更有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力和解決問題的能力。同時(shí),在對(duì)案例的討論過程中,能夠有力的培養(yǎng)語言表達(dá)能力。再次,有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。在對(duì)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析討論時(shí),一般是以小組為單位,小組成員的分工合作,有利于學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的培養(yǎng)。最后,案例教學(xué)能夠很好的實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)。

    案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中并不是完美無缺的,它有自身難以克服的缺陷。首先,營(yíng)銷案例的選擇難以把握合適的尺度。對(duì)作為教學(xué)資料的營(yíng)銷案例的選取,應(yīng)遵循真實(shí)性、典型性、規(guī)范性等原則,并與教學(xué)內(nèi)容相合。但在實(shí)際的案例教學(xué)中,營(yíng)銷案例往往選取不夠恰當(dāng),不是不夠規(guī)范典型,就是與教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)。其次,案例教學(xué)容易給學(xué)生造成概括化的不正確認(rèn)識(shí)。往往由于某一兩個(gè)典型案例展現(xiàn)出的信息驚人,學(xué)生就認(rèn)為絕對(duì)正確,從而形成在這一兩個(gè)典型案例上的概括化認(rèn)識(shí),從而忽視對(duì)營(yíng)銷規(guī)律的進(jìn)一步的深入探討。再次,案例與案例之間的連續(xù)性不強(qiáng),使得學(xué)生很難把通過案例學(xué)到的知識(shí)、技能形成整體融入到學(xué)到的理論系統(tǒng)中。最后,在中國(guó)現(xiàn)階段的教育情況下,案例教學(xué)往往在課堂上形成“冷場(chǎng)”或“暴場(chǎng)”的現(xiàn)象,甚至是一半熱切討論,另一半冷眼旁觀的情況。

    (二)嘗試教學(xué)

    嘗試教學(xué)是以學(xué)生嘗試為主要特征的教學(xué)方法,它側(cè)重于對(duì)學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力的培養(yǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中,嘗試教學(xué)主要以兩種方式進(jìn)行:課堂模擬和實(shí)景訓(xùn)練。課堂模擬即在課堂上再現(xiàn)比較真實(shí)的營(yíng)銷場(chǎng)景,通過對(duì)產(chǎn)品和公司等進(jìn)行一些規(guī)定,讓學(xué)生扮演營(yíng)銷雙方的方法,使學(xué)生得到實(shí)際操作技能和營(yíng)銷方法。實(shí)景訓(xùn)練,即讓學(xué)生參與到真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,從而鍛煉營(yíng)銷技能和方法。

    嘗試教學(xué)的最大優(yōu)點(diǎn)就是使學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力得到很大訓(xùn)練。此外,它的具體優(yōu)勢(shì)主要有:首先,嘗試教學(xué)能夠查漏補(bǔ)缺,及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身不足。在對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際參與中,學(xué)生會(huì)發(fā)現(xiàn)自身的不足之處,從而針對(duì)不足進(jìn)行彌補(bǔ)。其次,嘗試教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生面對(duì)困難、解決困難的能力。在參與市場(chǎng)營(yíng)銷活時(shí),學(xué)生往往會(huì)遇到很多困難,在切身的嘗試中,學(xué)生會(huì)逐步學(xué)會(huì)如何面對(duì)困難、解決困難。再次,能夠很好培養(yǎng)學(xué)生的社交能力以及心理承受能力。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的嘗試中,學(xué)生會(huì)接觸各色的社會(huì)人士,面對(duì)各種挫折,在不斷嘗試中,能夠使社交能力和心理承受能力得到很好的鍛煉。最后,嘗試教學(xué)能夠在真實(shí)的場(chǎng)景中拓展學(xué)生的視野。

    嘗試教學(xué)的劣勢(shì)在于:首先,操作性較難。課堂模擬操作性還相對(duì)簡(jiǎn)單,實(shí)景訓(xùn)練則比較難以操作。即使教師布置下實(shí)景訓(xùn)練的嘗試任務(wù),也很難保證學(xué)生貫徹執(zhí)行到實(shí)處。其次,嘗試教學(xué)的盲目性較強(qiáng)。拿實(shí)景訓(xùn)練來說,教師很難給予所有同學(xué)指導(dǎo)和監(jiān)督,再加上各種社會(huì)因素的影響,嘗試教學(xué)往往喪失其最初的目的,造成很大的盲目性。

    二、案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結(jié)合的方法探究

    案例教學(xué)與嘗試教學(xué)有很大的交集,兩種教學(xué)方法都是注重對(duì)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用能力的培養(yǎng),因此,把兩種教學(xué)方法結(jié)合起來,已到達(dá)更好的教學(xué)目的是非常現(xiàn)實(shí)的。但是應(yīng)注意案例教學(xué)與嘗試教學(xué)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中結(jié)合的方法。

    (一)著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷理論。案例教學(xué)和嘗試教學(xué)的根本目的都是為了使學(xué)生能夠真正的學(xué)到市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和技巧,鍛煉各方面的能力。而市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應(yīng)該是系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。無論是案例教學(xué)還是嘗試教學(xué)都應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下進(jìn)行。因此,要想把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)真正的結(jié)合起來,要充分理解市場(chǎng)營(yíng)銷理論,真正發(fā)揮理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用。

    (二)理順案例教學(xué)和嘗試教學(xué)的先后順序。筆者認(rèn)為,在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中,把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)結(jié)合起來,應(yīng)有一定的先后順序。這種先后順序可以有三種形式。第一種,先案例教學(xué)再嘗試教學(xué)。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中,教師可以先通過案例教學(xué)法使學(xué)生學(xué)到營(yíng)銷的方法和技巧,然后給學(xué)生安排嘗試任務(wù),使學(xué)生把學(xué)到的方法和技巧真正的運(yùn)用到實(shí)踐中。第二種,先嘗試教學(xué)再案例教學(xué)。教師可以根據(jù)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容,先安排學(xué)生進(jìn)行嘗試實(shí)踐,然后甄選學(xué)生在嘗試過程中典型的案例作為教學(xué)資料在課堂上讓學(xué)生討論分析,從而得到正確的方法和結(jié)論。第三種,可以采用先案例教學(xué)再嘗試教學(xué)最后再回到案例教學(xué)的循環(huán)方法。教師可以先通過典型案例的討論分析使學(xué)生得到結(jié)論,然后安排學(xué)生去嘗試,驗(yàn)證結(jié)論,最后拿學(xué)生的嘗試作為新的案例做比較分析。

    (三)找到案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。要把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中結(jié)合起來,就必須找到兩者的結(jié)合點(diǎn)。兩者具體的結(jié)合點(diǎn)必須根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的內(nèi)容和采取的具體案例而定。而大體上的結(jié)合點(diǎn)則可以根據(jù)案例教學(xué)的難易程度確定。上文所言,案例教學(xué)根據(jù)難易程度可以分為三種,已解決問題案例的教學(xué)、待解決問題案例教學(xué)、設(shè)想問題案例的教學(xué)。已解決問題案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)在于模仿,即采取案例中的方法和技巧去營(yíng)銷。待解決問題案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)在于解決問題,即在嘗試中想辦法解決案例中還沒有解決的問題。設(shè)想問題案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)在于驗(yàn)證與發(fā)現(xiàn),即驗(yàn)證設(shè)想的問題是否真的出現(xiàn)并在嘗試中發(fā)現(xiàn)新的問題。

    (四)對(duì)案例教學(xué)和嘗試教學(xué)相結(jié)合的流程進(jìn)行設(shè)計(jì)。以先案例教學(xué)再嘗試教學(xué)最后再案例教學(xué)這種模式為例。教師在上課前應(yīng)該把整個(gè)流程的時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行安排設(shè)計(jì)。然后選取典型的企業(yè)營(yíng)銷的案例,把學(xué)生進(jìn)行分組,使其對(duì)案例進(jìn)行討論分析,并得出結(jié)論。再根據(jù)各組不同的結(jié)論,安排相應(yīng)的實(shí)踐,并要求學(xué)生記錄實(shí)踐過程并完成實(shí)踐報(bào)告。在學(xué)生完成實(shí)踐后,收集學(xué)生的實(shí)踐記錄和實(shí)踐報(bào)告,從中選取較典型的案例作為新的教學(xué)資料在課堂上進(jìn)行分組討論研究,并與先前的企業(yè)營(yíng)銷案例進(jìn)行比較,得出各自的優(yōu)缺點(diǎn),從而使學(xué)生真正的掌握營(yíng)銷技能和方法,實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的。

    三、把案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結(jié)合應(yīng)注意的問題

    在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中,把案例教學(xué)與嘗試教學(xué)結(jié)合起來應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

    第一,在選擇作為教學(xué)資料的案例時(shí),除遵循典型、規(guī)范、真實(shí)等原則外,還必須具有操作性,非操作性的案例進(jìn)行嘗試的困難較大。

    第二,在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中,應(yīng)有針對(duì)性的進(jìn)行案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結(jié)合。并不是所有的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容都適合案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方式,有的僅僅用案例教學(xué)就足夠。所以,在把兩者結(jié)合起來時(shí),應(yīng)有針對(duì)性,選擇能夠采取兩者相結(jié)合教學(xué)可能的教學(xué)內(nèi)容或者選擇有必要把兩者結(jié)合起來的教學(xué)內(nèi)容,這樣能夠節(jié)約時(shí)間,同時(shí)提高教學(xué)效率,避免資源的浪費(fèi)。

    第三,把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)結(jié)合起來時(shí)應(yīng)該有所側(cè)重,以一種教學(xué)方法為主,另一種為輔,盡量避免兩者并重。因?yàn)樵谥袊?guó)現(xiàn)有教學(xué)資源下,兩者并重很難實(shí)現(xiàn)并且花費(fèi)時(shí)間較多。到底以哪一種教學(xué)方法為主,應(yīng)根據(jù)具體的教學(xué)內(nèi)容而定,有的教學(xué)內(nèi)容需要以案例教學(xué)為主,有的則需要以嘗試教學(xué)為主。

篇4

關(guān)鍵詞:案例;市場(chǎng)營(yíng)銷;案例教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結(jié)晶。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例基本知識(shí)

1、由來

“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個(gè)案”、“實(shí)例”、“案例”等。

案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。

有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個(gè)案例。通過這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)來學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的方法，哈佛造就了一批美國(guó)有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國(guó)最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí)，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國(guó)著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國(guó)案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。

2、特征

市場(chǎng)營(yíng)銷案例具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1）營(yíng)銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性

這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、掌握、提高這些知識(shí)與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個(gè)“能力”概括了未來營(yíng)銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。

實(shí)踐證明，營(yíng)銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。

2）營(yíng)銷案例具有高度的擬真性

高度擬真性是指案例接近營(yíng)銷的真實(shí)情況，案例中主要事實(shí)必須來源于營(yíng)銷實(shí)踐；為保密或其他目的，允許對(duì)名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時(shí)允許對(duì)素材刪減合并，但案例基本上是對(duì)事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營(yíng)銷者應(yīng)具備估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過看似顛三倒

四、有虛有實(shí)、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營(yíng)銷狀況的描寫，學(xué)會(huì)觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。

3）營(yíng)銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性

營(yíng)銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對(duì)以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗(yàn)，并不要求學(xué)針對(duì)這些材料，獨(dú)立地提出解決辦法。而營(yíng)銷案例的側(cè)重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營(yíng)銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營(yíng)銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對(duì)解決問題的思路、途徑和辦法加以評(píng)論；或者案例對(duì)問題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。

3、作用

案例教學(xué)雖然不是萬能的，但卻是一種獨(dú)特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。

1）有助于豐富學(xué)科理論知識(shí)和加深對(duì)學(xué)科理論的理解

案例具有提供知識(shí)的功能，能使學(xué)生了解到某一國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識(shí)，有助于拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)。任何案例都或多或少地蘊(yùn)藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時(shí)，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對(duì)來說，案例教學(xué)使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。

2）能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力

學(xué)生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。

3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)

案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對(duì)象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問題作為研究對(duì)象，以事實(shí)為依據(jù)，并將理論知識(shí)寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。

4）能有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會(huì)掌握得比較全面，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)。同時(shí)，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析技能

案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。

1、案例分析的角度、過程、方法

1）案例分析的基本角度

案例學(xué)習(xí)者面對(duì)的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時(shí)，有意將自己融會(huì)于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀察思考，才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程

它包括以下幾個(gè)步驟：

（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問題是什么。

（2）找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點(diǎn)。

（3）選擇適合本案例的一般分析方法。

（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。

（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系統(tǒng)法。

系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個(gè)整體，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)去分析這個(gè)組織及某個(gè)工作系統(tǒng)的各個(gè)組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動(dòng)和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因?yàn)橛脠D能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。

（2）行為法。

著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因?yàn)榻M織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識(shí)、信念、態(tài)度、個(gè)性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價(jià)值觀、行為規(guī)范和社會(huì)結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。

（3）決策法。

對(duì)于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對(duì)比和評(píng)價(jià)，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供有力的依據(jù)。

2、案例分析中教師的角色與作用

案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對(duì)案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。

從總體上講，教師在整個(gè)案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡(jiǎn)單介紹）。

1）教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?、擬訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。

2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡(jiǎn)要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時(shí)間，對(duì)照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時(shí)，再組織討論。

3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個(gè)總結(jié)。總結(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點(diǎn)和不足。

3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過程

學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學(xué)生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說，案例分析過程，對(duì)學(xué)生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過程；同時(shí)，也是從個(gè)人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識(shí)的過程。

從總體上講，學(xué)生在整個(gè)案例分析過程中要做好以下幾方面工作：

1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備

（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個(gè)思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。

（2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。

2）課堂討論

這個(gè)環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是：

（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實(shí)”，由學(xué)生簡(jiǎn)要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個(gè)，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產(chǎn)生的根源，于是便可對(duì)癥下藥，提出有針對(duì)性的對(duì)策和措施。每一小組所列對(duì)策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。

（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機(jī)會(huì)，而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要，是因?yàn)檎n堂討論的好壞不僅決定于每一個(gè)人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會(huì)自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。

（3）要積極參與、主動(dòng)進(jìn)取。足球界有句名言：“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守?！边@話對(duì)案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個(gè)學(xué)生在這個(gè)過程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯(cuò)，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對(duì)有把握時(shí)再發(fā)言，可惜這種機(jī)會(huì)是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營(yíng)銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，這種精神正是優(yōu)秀營(yíng)銷主管最重要的品質(zhì)之一。

（4）記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對(duì)于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實(shí)際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會(huì)收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個(gè)人閱讀中的體會(huì)，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點(diǎn)和獨(dú)到之處。

3）撰寫書面分析報(bào)告

經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個(gè)階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)、收獲由淺入深，由少到多，這時(shí)教師會(huì)要求每個(gè)人上交書面報(bào)告。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)范例

為了進(jìn)一步深化與提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個(gè)人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個(gè)案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。

案例：潔麗日用化工公司

十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國(guó)內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國(guó)當(dāng)時(shí)開放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個(gè)專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費(fèi)水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時(shí)那幾個(gè)占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對(duì)策略和方案？

（1）有三種可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收購(gòu)散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。

方法3：尋找機(jī)會(huì)脫售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價(jià)值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場(chǎng)。

弊：因?yàn)槭袌?chǎng)變化快，進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，會(huì)使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險(xiǎn)。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。

Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進(jìn)入其他市場(chǎng)。

Ⅲ．控股權(quán)擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)方式較有彈性。

弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，可將資金轉(zhuǎn)作他用。

弊：原有的渠道和人員、隊(duì)伍全部放棄相當(dāng)可惜。新晨

（3）建議：

采用方案二，接受小股東的退股請(qǐng)求。

本題的關(guān)鍵點(diǎn)是：

1、想要放棄原有的市場(chǎng)或產(chǎn)品，而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。

2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營(yíng)，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評(píng)估是否準(zhǔn)確。

參考文獻(xiàn)：

（1）楊明剛，市場(chǎng)營(yíng)銷100個(gè)案與點(diǎn)析，華東理工大學(xué)出版社2004年出版

（2）林軍，案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003.3

（3）姜元橋，推銷技巧，高等教育出版社，1998年出版

篇5

看來，明年又將是娃哈哈集團(tuán)大有作為的一年。

娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于1987年，是宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，從賣4分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的。1989年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”。產(chǎn)品一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳薄?991年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年，在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價(jià)有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。

1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與法國(guó)達(dá)能等外方合資成立了五家公司，引進(jìn)外資4500余萬美元，隨后又引入追加投資2620萬美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，使娃哈哈進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。

2000年，公司生產(chǎn)飲料224萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入54億元，利稅12．70億元，利潤(rùn)9億元，飲料產(chǎn)量約占全國(guó)飲料總量的15％，占全國(guó)“飲料十強(qiáng)”產(chǎn)量的37％。主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國(guó)銷量第一，其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列。公司已經(jīng)發(fā)展成為在全國(guó)十省市建有40余家全資或控股子公司、總資產(chǎn)44億元的中國(guó)最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績(jī)，娃哈哈獨(dú)特的營(yíng)銷策略是其馳騁市場(chǎng)成功的關(guān)鍵，本案例分析了娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營(yíng)銷體制定等問題，請(qǐng)看本期“娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷案例”。

1控制與促銷：

娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策，針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤(rùn)，因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。

篇6

【關(guān)鍵詞】加多寶；涼茶；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、涼茶行業(yè)市場(chǎng)概況

自2002年來，國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的其他飲品迅速崛起，涼茶行業(yè)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。以著名“王老吉”涼茶為例：

2003年，憑借著“怕上火，喝王老吉”的廣告攻勢(shì)，紅罐“王老吉”開始風(fēng)靡全國(guó)，創(chuàng)下6億元銷售額的奇跡；2004年銷售額15億元，2005年銷售額25億元，2006年超過了35億元，2008年銷售超過120億元，2010年150億元。幾何級(jí)的增長(zhǎng)使王老吉迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌之一。

市場(chǎng)上同樣規(guī)格的罐裝飲料，“王老吉”涼茶的零售價(jià)要比可口可樂和百事可樂的價(jià)格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可樂和百事可樂之上，涼茶市場(chǎng)成長(zhǎng)為飲料業(yè)中毛利較高的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

圖1：2012年各類飲料消費(fèi)者購(gòu)買的情況

二、“加多寶”品牌的困境

“王老吉”品牌的成功，是香港加多寶集團(tuán)苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。1995年，香港鴻道集團(tuán)從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在1997年籌建加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。2000年，雙方簽署主商標(biāo)合同，規(guī)定加多寶集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產(chǎn)、銷售印有“王老吉”字樣的涼茶。

數(shù)據(jù)顯示，此時(shí)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)已由“王老吉”一家獨(dú)大，占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，和其正10%，其他品牌合計(jì)占據(jù)剩余市場(chǎng)。而“和其正”、“霸王”、“上清飲”等品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與“王老吉”重合，在直接競(jìng)爭(zhēng)中無法與“王老吉”對(duì)抗，面臨著定位尷尬、市場(chǎng)認(rèn)可度不高、品牌塑造困難等窘境。

2012年5月，價(jià)值1080億元的“中國(guó)第一商標(biāo)案”―“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)塵埃落定，廣藥集團(tuán)奪回了紅色罐裝及紅色瓶裝“王老吉”涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，隨即，加多寶宣布放棄“王老吉”品牌，推出新品牌“加多寶”涼茶。這對(duì)加多寶公司或者廣藥集團(tuán)都是一個(gè)再出發(fā)的過程，百億元的市場(chǎng)出現(xiàn)短暫性的真空期，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極大的發(fā)展機(jī)遇，“和其正”等其他品牌有望蠶食部分市場(chǎng)。如何調(diào)整營(yíng)銷策略，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為“加多寶”的最大難題。

三、“加多寶”品牌SWOT分析

（一）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

1.市場(chǎng)銷量

全國(guó)前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場(chǎng)中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢(shì)明顯。2012年全年銷售額超過200億元。

圖2各品牌涼茶所占市場(chǎng)比重

2.廣告優(yōu)勢(shì)

加多寶依靠巨額的廣告投入，采取央視為主，地方彌補(bǔ)的廣告策略。抓報(bào)紙等終端在媒體投放的時(shí)機(jī)選擇中體現(xiàn)出較高的機(jī)動(dòng)性和策略性。并把終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要場(chǎng)所，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。通過消費(fèi)者的功能需要把通道向消費(fèi)者生活前端延伸，加多寶這種終端思維贏得了更大的市場(chǎng)份額。

圖32012年下半年加多寶與王老吉廣告投放額對(duì)比

3.渠道優(yōu)勢(shì)

通過多年分區(qū)域、分渠道經(jīng)營(yíng)，在現(xiàn)代渠道中的賣場(chǎng)、超市 ，常規(guī)渠道中的批發(fā)商、零售商，餐飲渠道中的川菜館、湘菜館、火鍋店，以及特殊渠道中夜場(chǎng)、酒吧等，加多寶公司都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

（二）自身劣勢(shì)

1.品牌形象

“王老吉”涼茶品牌已深入人心，而“加多寶” 涼茶品牌則是新生事物。廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)“王老吉”品牌后，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味等方面都推出了與“加多寶”涼茶同質(zhì)化的產(chǎn)品?！凹佣鄬殹睕霾杳媾R市場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2.包裝設(shè)計(jì)

目前，市場(chǎng)上的加多寶只限于紅色罐裝，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，且種類單一。

（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.關(guān)注度上升，市場(chǎng)潛力巨大

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶飲料的網(wǎng)民點(diǎn)擊率直線上升，且由于今年跟王老吉的糾紛，提高了品牌知名度。加多寶自身已經(jīng)打開的涼茶市場(chǎng)為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。

目前茶飲料的全球銷量已經(jīng)突破2500萬噸，成為世界第一大飲料品類。飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。

圖4茶飲料市場(chǎng)年度增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略不成熟

以霸王、和其正品牌為例：霸王涼茶的包裝形式與加多寶有明顯差距，未得到?jīng)霾韬诵南M(fèi)群體年輕人的青睞，且口味與清甜的產(chǎn)品賣點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，不易被多數(shù)消費(fèi)者接受；和其正則一味模仿跟隨，在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與加多寶涼茶形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。

（四）外部威脅

行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要競(jìng)爭(zhēng)者如王老吉、霸王、和其正等，它們都對(duì)“加多寶”形成一定的威脅。例如“和其正”價(jià)格偏低，并給經(jīng)銷商預(yù)留更多的利潤(rùn)空間，吸引價(jià)格敏感群體；霸王涼茶品牌也具有一定的知名度基礎(chǔ)；同時(shí)還有更多看到市場(chǎng)潛力的新品牌如鄧?yán)?、潘高壽等進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，對(duì)加多寶都存在一定的威脅。

三、“加多寶”STP分析

(一)市場(chǎng)細(xì)分

1.按購(gòu)買者年齡細(xì)分

據(jù)調(diào)查得出，購(gòu)買茶飲料的消費(fèi)者年齡大都在18-30歲之間。

2.按購(gòu)買地域細(xì)分

目前，全國(guó)發(fā)展相對(duì)較快的城市均已推出加多寶，而且，這對(duì)不同場(chǎng)所，價(jià)格有所不同，超市一般為4.0元/瓶，飯店一般為6.0元/瓶。

3.按購(gòu)買行為因素細(xì)分

主要群體 群體特征

時(shí)尚年輕消費(fèi)群體 得益于兩茶文化的文化底蘊(yùn)和功能性效果，涼茶對(duì)年輕時(shí)尚群體有著莫大的吸引力，而且女性比男性的比例還要高，在文化和品牌的包裝下，這個(gè)群體幾乎沒有辦法抵擋涼茶的巨大魅力。

亞健康、高壓力消費(fèi)群體 白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費(fèi)群，在日常生活工作中，都把涼茶當(dāng)成功能飲料來消費(fèi)，也是涼茶重度消費(fèi)群體之一。只要感覺身體不適、不舒服就喝。

盡情享受生活群體 盡情享受生活，總是帶著人性的放縱，無論燒烤、火鍋、熬夜、加班、打游戲都會(huì)導(dǎo)致身體的上火和不順，涼茶是這個(gè)消費(fèi)群體的首選飲料。

注意養(yǎng)身健體的群體 工作比較悠閑，年齡偏大的人群，都非常注意身體的保養(yǎng)，基本上試可樂如無物的群體，同樣融文化、功能和口感為一體的涼茶，是這個(gè)群體的首選飲品。

禮品消費(fèi)群體 涼茶幾乎比其他任何軟飲料的價(jià)格都高，在國(guó)內(nèi)送禮市場(chǎng)上，是拿得出手的禮品。

餐飲娛樂群體 酒桌可解酒，KTV可潤(rùn)喉，涼茶進(jìn)入餐飲和娛樂市場(chǎng)，蔚然成風(fēng)，對(duì)餐飲娛樂市場(chǎng)等終端的消費(fèi)群體來說，涼茶比酒水更重要。

家庭消費(fèi)群體 通過口碑以及影視傳播，涼茶已進(jìn)入家庭，成為老少皆宜的飲品。

圖5茶飲料消費(fèi)者群體劃分

(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

篇7

長(zhǎng)虹第三代”精顯王”背投彩電自2001年5月上市以來，就憑借出眾的技術(shù)、優(yōu)異的產(chǎn)品性能和高性價(jià)比而一炮走紅，市場(chǎng)占有率直線飚升，據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)年十月國(guó)產(chǎn)背投市場(chǎng)占有率為19.8%，而長(zhǎng)虹背投的市場(chǎng)占有率就達(dá)18.5%，成為與東芝、索尼并駕齊驅(qū)的三大背投品牌。此后，隨著長(zhǎng)虹背投技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)能的擴(kuò)張，長(zhǎng)虹背投不但走紅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且還遠(yuǎn)銷到美國(guó)、澳洲、東南亞、俄羅斯等30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司(MIMR)在廣州、上海和北京3地的調(diào)查，接近60%的被訪者知道背投彩電。在這一群體中，他們對(duì)生產(chǎn)背投彩電廠家的認(rèn)知率分別是：索尼35%，長(zhǎng)虹26%，松下20%，東芝19%，飛利浦11%，三星11%，日立8%，TCL8%，海爾7%，康佳6%。在未來1年里，城市消費(fèi)者預(yù)期在購(gòu)買背投彩電的品牌選擇方面，17.6%的預(yù)期消費(fèi)者決定購(gòu)買長(zhǎng)虹背投彩電。東芝、索尼、飛利浦、三星等國(guó)外品牌也受到了預(yù)期消費(fèi)者的青睞。關(guān)注長(zhǎng)虹，就可以了解和預(yù)測(cè)中國(guó)彩電業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。請(qǐng)看本期長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電市場(chǎng)營(yíng)銷案例。 一、背景

中國(guó)的彩電行業(yè)經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代到90年代的快速增長(zhǎng)后，在90年代后期進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期，各彩電企業(yè)也隨之進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整期。由于傳統(tǒng)彩電的技術(shù)含量較低，以及近年來原材料價(jià)格的相對(duì)回升，中低端彩電已經(jīng)進(jìn)入了“超微利時(shí)代”。另外產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，從而引發(fā)大規(guī)?！皟r(jià)格戰(zhàn)”，進(jìn)而造成行業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步下降，其直接后果是全行業(yè)的大幅虧損。

在國(guó)產(chǎn)品牌展開激烈的針對(duì)中低端產(chǎn)品的“價(jià)格戰(zhàn)”的同時(shí)，索尼、東芝、飛利浦、三星等國(guó)外品牌卻穩(wěn)固地占據(jù)著高端市場(chǎng)，并通過一系列相關(guān)廣告、彰顯著自己的品牌形象。“三流做產(chǎn)品，二流做技術(shù)，一流做標(biāo)準(zhǔn)”，正是對(duì)于高端產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，保證了洋品牌在相對(duì)小的市場(chǎng)份額下能夠占有大部分利潤(rùn)空間，同時(shí)塑造了極具個(gè)性化的品牌形象。這一點(diǎn)是本土品牌是必須總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的。在這種彩電行業(yè)出現(xiàn)大幅業(yè)績(jī)滑坡，利潤(rùn)下降甚至虧損的局面下，部分國(guó)內(nèi)企業(yè)開始由“規(guī)模性”追求向“技術(shù)性”概念轉(zhuǎn)變，以高科技附加值的產(chǎn)品力圖加快占據(jù)高端市場(chǎng)。

長(zhǎng)虹在2001年初推出的“精顯”彩電，擁有自主核心技術(shù)并保持著國(guó)際領(lǐng)先水平，從而一舉打破洋品牌對(duì)高端產(chǎn)品的技術(shù)壟斷，并為精顯王背投的上市奠定了良好的輿論基礎(chǔ)?？导堰m時(shí)推出了基于高清晰數(shù)字技術(shù)的“柔性彩電”、海信研制生產(chǎn)出“膠片彩電”、TCL大力推廣網(wǎng)絡(luò)信息化“HID”、創(chuàng)維打出“健康逐行王”等等，各大彩電生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始打響突圍戰(zhàn)。

... ...（本文尚未結(jié)束）... ...

篇8

1、引言

案例教學(xué)法是指在學(xué)生掌握了有關(guān)的基本理論和分析技能的基礎(chǔ)上，教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求，運(yùn)用典型案例，將學(xué)生帶入特定事件進(jìn)行案例分析，通過學(xué)生的獨(dú)立思考或集體討論，撰寫案例分析報(bào)告，教師歸納總結(jié)的過程來實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的的一種方法。作為一種開放式教學(xué)手段，案例教學(xué)法可以有機(jī)地結(jié)合理論知識(shí)和操作實(shí)踐，對(duì)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中解決實(shí)際問題具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程，如市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、推銷技巧、商務(wù)談判、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、客戶關(guān)系管理等，都是實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，這些課程的特點(diǎn)決定了教師不能單純采用“從理論到理論”的教學(xué)方法。因此，具有實(shí)踐性和啟發(fā)性的案例教學(xué)就成為了高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法。然而，由于受傳統(tǒng)教學(xué)方式的影響，目前案例教學(xué)法在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上仍存在一些問題。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程案例教學(xué)中存在的問題

2.1將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)實(shí)踐中，一些教師認(rèn)為在傳授理論知識(shí)的過程中穿插著舉例子就是案例教學(xué)。然而事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是一個(gè)互動(dòng)的過程，它為學(xué)生提供了一個(gè)逼真、具體的場(chǎng)景，促使學(xué)生去調(diào)查、思考、分析和處理問題，從而加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)與理解，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。因此，目前我國(guó)大部分市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的案例教學(xué)還停留在舉例階段。

2.2對(duì)案例教學(xué)與理論教學(xué)的關(guān)系處理不當(dāng)。目前在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)過程中存在著兩種傾向:一種是部分教師過分依賴于理論教學(xué)，對(duì)案例教學(xué)缺乏足夠的熱情和動(dòng)力；另一種是一些教師過分夸大案例教學(xué)的作用，而輕視理論教學(xué)的意義，主張全方位、全過程的采用案例教學(xué)。

2.3教師的案例教學(xué)水平偏低。案例教學(xué)效果的好壞，教師起著關(guān)鍵性的作用，不僅需要準(zhǔn)備案例，更需要對(duì)整個(gè)案例教學(xué)的實(shí)施過程進(jìn)行掌控。但是由于部分教師本身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和課堂組織能力未能完全勝任案例教學(xué)的要求，導(dǎo)致營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)要么停留在舉例階段，要么流于形式。

2.4缺少適宜于教學(xué)的高質(zhì)量案例。案例教學(xué)效果的好壞在一定程度上取決于所選擇的案例。近年來，盡管我國(guó)編輯出版了很多與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)的案例書籍，然而，適宜于教學(xué)的高質(zhì)量案例卻不多，具體表現(xiàn)在4個(gè)方面（:1）案例缺乏針對(duì)性和典型性；（2）案例的本土化程度低；（3）案例比較陳舊；（4）案例的內(nèi)容不完整。

3、完善高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程案例

教學(xué)的建議針對(duì)上述問題，為了充分展示案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)中的魅力，我們應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

3.1正確區(qū)分案例教學(xué)法和舉例教學(xué)法。案例教學(xué)與舉例教學(xué)都是通過一定的事例來說明道理，但案例教學(xué)法是以學(xué)生為主體，教師進(jìn)行組織、引導(dǎo)和評(píng)判?？梢哉f案例教學(xué)不單純是去尋找正確答案的教學(xué)，而是重視得出結(jié)論的思考過程，這個(gè)思考過程正是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要手段。

3.2正確處理案例教學(xué)與理論教學(xué)的關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)過程中，以知識(shí)傳授為主的理論教學(xué)旨在建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系，而案例教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論知識(shí)去分析、思考和解決實(shí)際問題的能力。兩者應(yīng)該相輔相成，做到知識(shí)的傳授和能力的培養(yǎng)并重。

篇9

1案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的意義

1.1提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解運(yùn)用

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)是講授法，教師講、學(xué)生聽，沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)去思考和討論，理論聯(lián)系實(shí)際，從而提高了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解和運(yùn)用。

1.2實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢(shì)互動(dòng)

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。同時(shí)案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有較強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。教師也改變了傳統(tǒng)授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法，尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)；同時(shí)可以通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂，把課堂的主動(dòng)給學(xué)生。

1.3培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，學(xué)生在案例討論的過程中從不同角度思考問題，可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，因而案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法，所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng)，通過組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)法的有效實(shí)施

2.1分解教學(xué)目標(biāo)

中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生文化基礎(chǔ)參差不齊，既要清楚通過案例解決營(yíng)銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。因而教學(xué)目標(biāo)可分解，認(rèn)知目標(biāo)上要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，能力目標(biāo)上提高學(xué)生分析解決問題及綜合表達(dá)的能力，情感目標(biāo)上培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷意識(shí)及創(chuàng)新意識(shí)。

2.2切合實(shí)際，選好案例

上好市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

2.3圍繞案例，設(shè)計(jì)話題

選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，要由易到難，不求過于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論，教師需對(duì)此進(jìn)行把握。

2.4引導(dǎo)學(xué)生，積極參與

通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行，小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5總結(jié)評(píng)價(jià)討論結(jié)束后

，教師要對(duì)案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)好的思路與獨(dú)到見解加以肯定，對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。

2.6給學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)以課堂討論為主，缺乏真實(shí)感。如果條件允許的話，要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷知識(shí)，就必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生深入企業(yè)去了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐。

【參考文獻(xiàn)】

［1］姜貴紅.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法淺析[J].中外企業(yè)家,2008(3).

［2］馬永青,張志鵬.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法的實(shí)踐研究[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（農(nóng)林教育版）,2008(2).

篇10

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)法；研究

［中圖分類號(hào)］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）31-0038-02

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運(yùn)用到高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)中,對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的意義

1.1 有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢(shì)互動(dòng)

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng),學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強(qiáng)的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)去思考和討論,從而加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解,同時(shí)通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識(shí)點(diǎn),理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識(shí)。

1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實(shí)上市場(chǎng)營(yíng)銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因?yàn)?，從不同角度思考問題,答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對(duì)那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問題能力的機(jī)會(huì),達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng),通過組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí),教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟

2.1 明確教學(xué)目標(biāo)

即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對(duì)學(xué)生進(jìn)行測(cè)驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過案例解決營(yíng)銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

2.2 精選市場(chǎng)營(yíng)銷典型案例

上好市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐,收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.3 精心設(shè)計(jì)討論話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),要由易到難,不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會(huì),往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論,教師需對(duì)此進(jìn)行把握。

2.4 案例的討論

針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí),進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長(zhǎng),負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評(píng)價(jià)

討論結(jié)束后,教師要對(duì)案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn),并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià),對(duì)好的思路與獨(dú)到見解加以肯定,對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。

3 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)施案例教學(xué)法的幾點(diǎn)建議

3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

3.2 要鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開放性的特點(diǎn),在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案,這是好事,對(duì)于教師要加以鼓勵(lì),而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評(píng)。

3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系

案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點(diǎn),但市場(chǎng)營(yíng)銷是綜合性、實(shí)踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)。

3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況,需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵(lì)教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強(qiáng)實(shí)踐能力,提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的水平。

3.5 建立市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題,建立市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫特別是本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展階段,我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多營(yíng)銷問題都與國(guó)外的不太相同,本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷案例能反映中國(guó)國(guó)情和企業(yè)實(shí)際,更具有現(xiàn)實(shí)意義。

在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時(shí)效性,使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

3.6 建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷知識(shí),必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。

參考文獻(xiàn)：

［1］馬永青,張志鵬.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法的實(shí)踐研究［J］.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(農(nóng)林教育版),2008(2).

［2］姜貴紅.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法淺析［J］.中外企業(yè)家,2008(3).