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【關(guān)鍵詞】 企業(yè)市場營銷 區(qū)域市場營銷 區(qū)別 聯(lián)系

“獲得最大的利益，”是每一個企業(yè)的目的，同時也是企業(yè)的宗旨所在。在現(xiàn)在的社會中，資源變得越來越匱乏也越來越珍貴，無論是大型企業(yè)還是小型企業(yè)，甚至是地方政府，都需要良好的企業(yè)市場營銷才能獲得更大的利益。作為一種十分優(yōu)秀的地方管理思想及框架，區(qū)域營銷被很多地域所采用。但是在我國，區(qū)域營銷的理論指導(dǎo)方法還不是很完善，不能夠達到理論指導(dǎo)實踐這一要求，以至于在很多的領(lǐng)域里出現(xiàn)了錯誤的做法，既沒有遵從理論實質(zhì)，同時又與實踐應(yīng)用背道而馳。既然如此，那么區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷這兩者之間存在著怎樣的關(guān)系呢？

1. 企業(yè)市場營銷

通常，我們把集體或個人創(chuàng)造的價值或產(chǎn)品通過與他人交易來獲得所需要的東西，繼而滿足雙方或者多方需求的過程稱為市場行銷，即我們所熟知的企業(yè)市場營銷。這一概念起源與美國，跟隨商品經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸壯大完善。從上世紀(jì)的八十年代至今，市場營銷無論是理論方面還是實踐方面都已成熟，形成了自成一體的一門學(xué)科，而且其與其他學(xué)科的聯(lián)系也越來越密切。

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動必須要做的事情之一，換言之市場營銷就是一種職責(zé)。同時，市場營銷也是企業(yè)活動和社會經(jīng)濟活動的一種。一方面，消費方通過市場營銷獲知生產(chǎn)方的勞務(wù)和產(chǎn)品，既滿足了顧客的需求同時公司的利益也得以實現(xiàn)；另一方面，市場營銷將一系列的活動作為手段以此來滿足人類和社會的需求，最終社會的目標(biāo)得以實現(xiàn)。然而企業(yè)的營銷活動并非是自始至終貫穿在整個商品銷售經(jīng)營的全過程之中，因為，市場營銷的起點是產(chǎn)品生產(chǎn)活動的開始，終點是用戶獲得商品，所以市場營銷僅僅體現(xiàn)在流通領(lǐng)域之中。由此來說，一個企業(yè)的營銷手段主要是市場營銷調(diào)研以及從產(chǎn)品的開發(fā)到售后等內(nèi)容。

2. 區(qū)域市場營銷

上世紀(jì)二十年代，在菲特爾對貿(mào)易區(qū)進行詳細(xì)的研究后，他得到了貿(mào)易區(qū)邊界區(qū)位這一理論，他的研究成果為日后對區(qū)域市場營銷學(xué)的研究提供了可靠的研究依據(jù)。隨后的幾十年內(nèi)，經(jīng)過多位經(jīng)濟學(xué)家的不懈努力，區(qū)域經(jīng)濟營銷學(xué)得以不斷完善。

2.1區(qū)域市場與區(qū)域市場營銷

如果在市場體系內(nèi)存在著一定的經(jīng)濟組織活動，那么我們就將其稱為區(qū)域市場。區(qū)域市場的形成與它所在的區(qū)域環(huán)境有很大的關(guān)系，區(qū)域市場環(huán)境的形態(tài)也受到其所在的自然環(huán)境與人文環(huán)境影響而呈現(xiàn)不同的情況。區(qū)域市場可以根據(jù)其功能和標(biāo)準(zhǔn)的不同分成兩大類，即：跨國區(qū)域市場，如歐共體和北美自由貿(mào)易區(qū)；本國區(qū)域市場，如我國的珠江三角洲，長江三角洲，這是典型的國內(nèi)區(qū)域市場。

建立區(qū)域市場的基礎(chǔ)是組成的各個個體分工明確，繼而形成一個開放性的市場。在這樣的經(jīng)濟組成形勢下，區(qū)域交換和分工都能夠得以實現(xiàn)，通過將內(nèi)部所具有的所有物質(zhì)，資金，技術(shù)和信息等資源不斷流動和再分配使各個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展得到平衡。這樣因區(qū)域市場本身存在的資源分配不均所導(dǎo)致的經(jīng)濟發(fā)展障礙得以有效的解決。同時，區(qū)域內(nèi)的資源配置得以優(yōu)化，將區(qū)域所獲得的利益擴大到最大。

如今，因為區(qū)域市場的分工日益明顯，所以市場需求也將會有可能突破市場發(fā)源中心繼而對周邊環(huán)境產(chǎn)生影響。從這一點上可以看出，區(qū)域市場不不是完全以地區(qū)作為依托來進行分類的。它也有可能會跨越區(qū)域范圍。所以從本質(zhì)上來說，區(qū)域市場是區(qū)域向區(qū)際市場轉(zhuǎn)變的流動性的市場。

2.2區(qū)域市場的營銷發(fā)生機制

一般來說，由于不同區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)要素有著異質(zhì)性組合，所以區(qū)域市場營銷才能夠得以正常發(fā)生。因為在同一區(qū)域內(nèi)的各個組成成員所具備的生產(chǎn)要素優(yōu)勢和生產(chǎn)優(yōu)勢存在一定的差異，從而促使區(qū)域市場形成了一定的優(yōu)勢。從經(jīng)濟學(xué)上來看，一個區(qū)域的交通運輸情況與自然資源情況等因素決定著這個區(qū)域內(nèi)是否會產(chǎn)生生產(chǎn)要素之間的區(qū)域性組合。例如我國的珠江三角洲就是典型的因為交通因素而形成規(guī)模積聚。

3. 區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷之間的關(guān)系

3.1兩者的聯(lián)系

區(qū)域市場營銷是以地域作為單位來進行市場經(jīng)濟行為，而企業(yè)市場營銷用來進行市場經(jīng)濟行為的區(qū)域則是在生產(chǎn)要素組織的區(qū)域內(nèi)進行。因而，我們可以認(rèn)為后者認(rèn)為是前者的子系統(tǒng)，這樣的關(guān)系證明兩者之間存在著密切的聯(lián)系：

首先，一個區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)市場營銷共同組成了該區(qū)域的區(qū)域市場營銷。所以區(qū)域市場營銷的好壞將直接受到企業(yè)市場營銷的影響。如果，這個區(qū)域市場內(nèi)，多數(shù)以上的企業(yè)都是實力雄厚的知名企業(yè)，那么這個區(qū)域營銷的業(yè)績就會得到大幅提升。相反，如果這個區(qū)域內(nèi)存在著營銷造假等行為，那么該區(qū)域的發(fā)展勢必會受到很大的阻礙，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)也會相應(yīng)的受到影響。

其次，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)市場營銷也會受到區(qū)域市場營銷的影響。一方面，因為市場組織受到區(qū)域的限制，所以其經(jīng)濟營銷策略和營銷方式都會因區(qū)域市場營銷的整體目標(biāo)而受到制約。另一方面一個區(qū)域的營銷水平也會直接受到該區(qū)域內(nèi)所有市場營銷水平的直接影響。營銷水平與能力的強弱，是評定一個區(qū)域內(nèi)政策資源，人力資源，經(jīng)濟資源等方面的情況的標(biāo)準(zhǔn)，這些資源的好與壞與區(qū)域內(nèi)各個企業(yè)的經(jīng)營管理有著直接的關(guān)系。

3.2兩者之間的區(qū)別

3.2.1營銷主體的不同

首先，區(qū)域營銷的主體并非是某個單一的人，而是區(qū)域聯(lián)盟或者是區(qū)域政府等，所以，這一區(qū)域所代表的并非是個人利益。但是，無論區(qū)域營銷的主體是誰，都離不開各部門或者是私人機構(gòu)的支持，這就要求不論是區(qū)域政府還是區(qū)域聯(lián)盟積極與各個部門或者私人機構(gòu)去合作以此來實現(xiàn)營銷目的。

3.2.2營銷產(chǎn)品的不同

相對于區(qū)域市場所營銷的產(chǎn)品來講，企業(yè)市場所營銷的產(chǎn)品不具有系統(tǒng)性而是具有獨立性。我們可以把區(qū)域營銷的產(chǎn)品分成兩方面，即：具體產(chǎn)品與整體產(chǎn)品。在某種意義上來說，整體產(chǎn)品就是區(qū)域本身，它的品牌效益根據(jù)區(qū)域內(nèi)特有的文化地理資源而獲得的。具體產(chǎn)品則可以根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)的不同分解成為獨立產(chǎn)品。而市場營銷所營銷的產(chǎn)品因其本身就存在獨立性，而且，是具體可見的某一事物或者服務(wù)。所以，由此可見，區(qū)域營銷和市場營銷的對象是截然不同的。

另外，地域上的限制對區(qū)域營銷有著不可祛除的影響，而企業(yè)營銷在這方面上則顯得更為自由。區(qū)域營銷對象是區(qū)域內(nèi)的文化資源以及自然資源等資源，這些資源是沒有辦法通過人為因素使其移動的，不能實現(xiàn)在其他地方消費。而企業(yè)市場營銷的對象則是可以具體感知的實物，通過運輸?shù)姆绞娇梢宰尞a(chǎn)品銷售到任何有需要的地方。這也是兩者之間的區(qū)別之一。

3.3營銷定價的差異

在區(qū)域營銷中，營銷主體與消費者要建立營銷關(guān)系往往需要很長的時間，幾年或者幾十年甚至是更長的時間。因為，并不能用現(xiàn)金來為區(qū)域營銷定價。而企業(yè)營銷則與之恰恰相反，因為現(xiàn)金與商品的交換就是顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，“營銷是否成功，收益有多少”這些問題往往在交易中就能夠得到答案。

結(jié)束語：

一個區(qū)域市場營銷的優(yōu)勢能夠為該區(qū)域內(nèi)的企業(yè)市場營銷提供很多方便之處，使其能夠獲得最大的利潤；而企業(yè)市場營銷也會帶動區(qū)域市場營銷的發(fā)展，當(dāng)企業(yè)從營銷中獲得利潤后，也會提升該區(qū)域的區(qū)域市場營銷的效益。這二者之間，雖然存在著很大的不同，但是本質(zhì)上都是相同的，他們之間的關(guān)系是相輔相成，互相依賴的。

參考文獻：

[1] 劉小蓮.區(qū)域營銷渠道沖突困境和管理策略[J]. 現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版), 2012,(01) .

[2] 古宇.論市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因、趨勢及其類型[J]. 對外經(jīng)貿(mào), 2012,(01) .

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[關(guān)鍵詞]企業(yè)市場 營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新機制 品牌

在企業(yè)的運作過程中,市場營銷始終是一個重要的環(huán)節(jié)。面對日趨激烈的市場競爭,企業(yè)能否通過體制改革與創(chuàng)新,形成一個能夠主動適應(yīng)市場變化,適時調(diào)整發(fā)展思路的靈活有效的運作機制,是企業(yè)立足于市場競爭求得發(fā)展的關(guān)鍵。

在長期的營銷實踐中,越來越多的企業(yè)認(rèn)識到營銷部門在企業(yè)的多種職能部門中處于中心地位,營銷創(chuàng)新是營銷的生命。營銷創(chuàng)新與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān),是技術(shù)創(chuàng)新得以實現(xiàn)的途徑和保障,是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本戰(zhàn)略。

一、當(dāng)前企業(yè)市場營銷存在的問題

1.缺乏營銷戰(zhàn)略

在市場競爭中,能生存下來的中小企業(yè),一般隨機應(yīng)變能力都較強,但由于缺乏指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略,企業(yè)雖然生存下來,但經(jīng)營困難,難以發(fā)展壯大。真正能夠做到結(jié)合市場需求抓住機遇,及時實現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)還不多見。缺乏理性的營銷分析,是目前不少中小企業(yè)經(jīng)營運行中存在的弱點。當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期,得過且過,初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來,造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時都有觸礁的危險。

2.缺乏市場調(diào)研

企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持,然而大多企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作,沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項市場調(diào)查預(yù)算,決策緩慢,影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決。企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時,往往只重視對微觀環(huán)境的分析,這樣一來,該決策的問題不能及時決策,而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響,在分析宏觀環(huán)境時也只是重視人口、經(jīng)濟、自然等直觀環(huán)境的變化,而忽視對政治、文化等不直觀的環(huán)境變化的分析,對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負(fù)面影響。

3.品牌意識不強

品牌反映了企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。塑造品牌不是單純依靠形象廣告,且品牌的樹立要經(jīng)歷一個也許是漫長的積累過程。眾多企業(yè)沒有經(jīng)營特色,缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品,在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到好的品牌效應(yīng)。有些企業(yè)很善于利用媒體,在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會是一個媒體泡沫。常常在規(guī)模小時貪大,規(guī)模大時又盲目進行多元化經(jīng)營,大多數(shù)企業(yè)做不到通過潛心研究市場需求去開發(fā)產(chǎn)品并使自身形成品牌優(yōu)勢。

二、完善企業(yè)市場營銷創(chuàng)新機制的措施

1.調(diào)整產(chǎn)品競爭策略

在工業(yè)經(jīng)濟時代,企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為具體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、內(nèi)在性能、品牌形象以及營銷策略等方面的優(yōu)勢。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)通常表現(xiàn)出產(chǎn)品性能強,品牌形象好,合格率高.供貨及時,分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達,售后服務(wù)好等特征。

層出不窮的技術(shù)變革速度的加快,信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜。在這種情況下,企業(yè)只有將整個人力、物力資源以及由此產(chǎn)生的技術(shù)、生產(chǎn)管理和市場開發(fā)能力整合為獨特的經(jīng)營能力,并使企業(yè)擁有迅速捕捉市場機會,增加營銷渠道,在渠道的寬度上結(jié)合實際市場情況進行新渠道的尋找與開發(fā),從而長期保持產(chǎn)品優(yōu)勢的能力。這種能力是一種長期的、動態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢,是企業(yè)整體競爭能力的綜合體現(xiàn)。

2.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,產(chǎn)品的知識及技術(shù)含量提高了。不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、服務(wù)成為商品,知識、信息技術(shù)也成為商品。因此,企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代消費者個性化需求的特點,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過雙向互動搜集消費者的需求信息,為消費者量身打造個性化商品。

以廣告業(yè)為例,企業(yè)可以通過因特網(wǎng)實現(xiàn)渠道創(chuàng)新,在最新媒體時代,銷售是從開始到完成的一貫作業(yè),就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進行采購,一氣而成,而廣告公司將參與營銷的全程。企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài),提升新媒體部門的功能,引進兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才,通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。這種直接互動與超時空的網(wǎng)絡(luò)購物,無疑是企業(yè)市場營銷方式創(chuàng)新上的革命。

3.實施品牌營銷戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是將高質(zhì)量的產(chǎn)品與高強度的廣告宣傳相結(jié)合,致力于樹立起企業(yè)品牌產(chǎn)品的形象。未來的營銷是品牌的營銷,企業(yè)要擁有自己的市場,必須擁有占主導(dǎo)地位的品牌,品牌既是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn),也是企業(yè)立于市場的基石。

企業(yè)創(chuàng)品牌,必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品作保證,要讓用戶認(rèn)可,要滿足消費者偏好,引導(dǎo)和培育消費者的觀念,逐漸在消費者的觀念中樹立品牌,只有最大限度地滿足消費者對產(chǎn)品的需求,甚至領(lǐng)導(dǎo)消費潮流,不斷推陳出新,才能使品牌永葆青春,才能提高產(chǎn)品知名度。此外,在市場營銷工作中,要用較大的投入加大廣告宣傳力度,對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的品牌定位,進行全方位宣傳,在客戶中樹立有價值的地位,從而使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增值,帶來巨大的品牌效益。

三、結(jié)語

綜上所述,隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟的高速發(fā)展,在新的市場環(huán)境下,企業(yè)營銷策略理論顯示出了一定的局限性。企業(yè)要生存,要做大,要緊跟潮流,就需要付出比以前更多的努力。營銷創(chuàng)新,已經(jīng)成為當(dāng)前我國企業(yè)營銷的主旋律。企業(yè)市場管理策略應(yīng)迅速擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛,以一種新的眼光、新的思維方式來認(rèn)識我們所面臨的新環(huán)境,并據(jù)此制定更有針對性和更加有效的營銷戰(zhàn)略,要努力更新營銷觀念,不斷進行營銷創(chuàng)新,才能在市場競爭中贏得機遇和主動,才能在未來國際、國內(nèi)競爭壓力下贏得市場,獲得成功的發(fā)展。

參考文獻:

[1]奚京云.淺析營銷觀念的創(chuàng)新[J].經(jīng)濟論壇,2009.8.

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[3]章杰軒.市場營銷與網(wǎng)絡(luò)時代[J].濮陽教育學(xué)院學(xué)報,2009.5.

篇3

關(guān)鍵詞：文化 文化營銷 文化滲透式營銷

文化是社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)等人文學(xué)科的重要研究內(nèi)容。雖然學(xué)術(shù)界對文化的定義和認(rèn)識沒有統(tǒng)一，但管理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來，文化對消費和市場營銷的影響越來越受到人們關(guān)注（Soares，F(xiàn)arhangmehr & Shoham，2007）。本文系統(tǒng)梳理市場營銷中對文化的研究，得出了市場營銷中對文化的研究可以分為三個階段的結(jié)論，提出了“文化滲透式”營銷的概念，并提出市場營銷中對文化研究的一些建議。

20世紀(jì)50-70年代對文化的早期研究階段

一般認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的市場營銷學(xué)形成于20世紀(jì)50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀(jì)50年代以前人們很少注意到文化環(huán)境因素與營銷的關(guān)系。20世紀(jì)50年代是市場營銷理論的起步時期，對文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費者的角度研究了產(chǎn)品的價值，他認(rèn)為顧客在選擇產(chǎn)品時，不僅考慮產(chǎn)品本身帶來的實際利益，產(chǎn)品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結(jié)果是實際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場營銷學(xué)對文化進行研究的“啟蒙”，20世紀(jì)50年代的另外一位對文化研究的啟蒙學(xué)者是Smith在1956年提出了市場細(xì)分（Market Segmentation）和消費群體這些具有文化意味的概念，并指出市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是消費者價值觀念、社會文化背景等方面的差異。

進入20世紀(jì)60年代，越來越多的學(xué)者開始重視市場營銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場營銷研究當(dāng)中。1967年，Howard和Sheth提出了消費行為理論，系統(tǒng)地分析了影響消費者購買行為的因素，文化因素被列為影響消費行為的最重要因素（排在社會因素、個人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐當(dāng)中。1969年Levy和Kotler提出了“擴大的市場營銷”的概念，認(rèn)為市場營銷不僅僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、政府等，而且與意識形態(tài)有關(guān)，這里的意識形態(tài)屬于文化的范疇。

20世紀(jì)70年代，Kotler和Zalman開創(chuàng)了社會營銷的理論。他們較多地將文化與營銷問題聯(lián)系起來，進而認(rèn)為市場營銷是一種社會文化現(xiàn)象。他們認(rèn)為文化（包括文化、亞文化和社會階層）是影響消費者購買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開始將文化的分析引入到跨文化營銷中。

此外，在20世紀(jì)六七十年代，市場營銷中對價值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學(xué)中把價值觀的概念引入市場營銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價值觀念分成兩大類：關(guān)于行為方式的價值觀，為“手段價值觀”（means values）或“工具價值觀”（instrumental values），價值觀和生活方式開始成為市場營銷研究領(lǐng)域的重要概念和研究基礎(chǔ)。

在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經(jīng)進入市場營銷研究者的視野，但由于文化概念的內(nèi)涵豐富，學(xué)者們沒有找到合適的方法將文化進行操作化的定義，因此這一階段市場營銷和戰(zhàn)略管理的學(xué)者們要么將文化作為環(huán)境因素的一個方面來考慮，要么就使用“價值觀”代替文化的概念來研究不同文化群體的消費行為和營銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對消費者行為影響的機理，這一缺憾在20世紀(jì)八九十年代得以彌補。

20世紀(jì)八九十年代市場營銷中對文化的研究

市場營銷中對文化的研究在20世紀(jì)80年代豐富起來。原因是Hofstede（1980）發(fā)表了在文化研究領(lǐng)域具有重大意義的研究成果，他歷時兩年通過對IBM公司全球員工的調(diào)查，得出了“文化”構(gòu)念的五個維度，并將其應(yīng)用到跨文化營銷當(dāng)中。對文化的這一操作性的構(gòu)念使?fàn)I銷學(xué)術(shù)界擺脫了對“文化”這個寬泛概念無從下手的尷尬局面，后人在他的文化構(gòu)念的基礎(chǔ)上進行了大量的跨文化消費者行為、跨文化營銷問題的研究，使得跨文化營銷問題成為20世紀(jì)八九十年代最熱門的市場營銷研究領(lǐng)域之一。

20世紀(jì)80年代可以說是全球營銷或者跨文化營銷的時代，全球化的浪潮更加促使了人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視，Levitt提出了“消費多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點，全世界是包括有多種偏好異質(zhì)消費者的一個大市場。20世紀(jì)90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問題在市場營銷的各個領(lǐng)域全方位地體現(xiàn)出來，對跨文化營銷的研究在頂級的營銷期刊上隨處可見。Nakata （2003）統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，1990-1995年間，在國際營銷頂級雜志上25%的國際營銷是關(guān)于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對文化的研究，也從認(rèn)為“文化是靜態(tài)的”演變到“文化是動態(tài)和不斷演變的”，營銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。

從研究內(nèi)容上看，這一時期對文化的研究不僅包括文化對新產(chǎn)品的采用、廣告訴求的確定、價格感知、消費者卷入和消費購買決策風(fēng)格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對價值觀的概念進行深入的剖析，將其區(qū)分為文化價值觀、個人價值觀和消費價值觀的層面，以及這些價值觀對消費者行為的作用機制上。

此外，從20世紀(jì)80年代開始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學(xué)中對文化也進行了大量的研究。盧泰宏等認(rèn)為品牌研究經(jīng)歷了五個階段：品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個階段文化都起到了重要作用。

20世紀(jì)八九十年代營銷理論的熱點是全球營銷以及品牌理論的發(fā)展。這一階段的學(xué)者對不同文化背景下的營銷問題進行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費者行為、市場營銷策略、品牌選擇的作用機理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對文化研究的前提假設(shè)仍然是：文化是消費者穩(wěn)定的一個行為上的傾向，并沒有考慮到文化本身是一個演變和動態(tài)的特性，更沒有對此提出操作性的營銷建議。直到21世紀(jì)，諸多國際品牌跨文化營銷的成功實踐加速了這一理論的演進過程。

21世紀(jì)的“文化滲透式營銷”階段

進入21世紀(jì)，隨著營銷理論界對文化進行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運用的營銷手段，文化滲透式營銷（或者叫文化式營銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營銷是將文化作為一種營銷戰(zhàn)略，通過對某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化意涵，再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時尚”、“流行”、“現(xiàn)代”、“品位”的概念來達到營銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來源于特定文化背景下產(chǎn)生的價值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對消費者個體和消費者細(xì)分群體之間以及群體內(nèi)部的相互滲透。此時的營銷學(xué)者顯然已經(jīng)不再滿足于測量消費者的固有價值觀念，他們嘗試通過營銷上的努力改變消費者的價值觀、人生觀和消費觀，甚至通過改變消費者所在地的文化來進行文化滲透，從而達到營銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動態(tài)構(gòu)成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個特定的社會群體所共享的知識體系，其關(guān)注焦點在于文化是動態(tài)的，一些特定的文化知識會在特定的刺激下被激活，從而指導(dǎo)人們在腦海中構(gòu)成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營銷”提供了更為堅實的理論基礎(chǔ)，在后續(xù)研究中將會起到重要作用。依照Hong“動態(tài)文化”的邏輯，部落營銷、文化營銷、標(biāo)志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現(xiàn)，文化滲透式營銷得到快速發(fā)展。

Marshall.Sahlins首先把人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會中的圖騰，而消費者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會中的部落。在市場營銷中，后現(xiàn)代的部落不同于原始部落，它的特點是不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模和情感的，并且不為任何現(xiàn)代社會已確立的參照標(biāo)準(zhǔn)所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號和儀式來表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費是為了建立與社會或社區(qū)的聯(lián)系，建構(gòu)社會的認(rèn)同，從而在參與消費或者集體事件的過程中進行互動。它以集體參與、互動、情感分享為特征，目的是為了在極端個人主義的社會里找到一個社會性存在的感覺。在營銷實務(wù)界動感地帶和哈雷摩托成為部落營銷的典范。

北京大學(xué)王建國教授認(rèn)為文化營銷就是激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷締造為文化溝通，通過消費者及社會的文化共振將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起（王建國，1999）。他認(rèn)為文化營銷是把商品作為文化載體，通過市場交換進入消費的意識，在一定程度上反映了消費對物質(zhì)和精神個性追求的各種文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次將標(biāo)志（icons）的概念引入到品牌的研究當(dāng)中，提出了標(biāo)志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認(rèn)為標(biāo)志性品牌就是具有一定文化標(biāo)志性的商業(yè)品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統(tǒng)研究了文化是如何傳遞到商品上，再從商品傳遞到消費的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動態(tài)構(gòu)成模型”給“文化滲透式”營銷提供了良好的理論基礎(chǔ)。

研究啟示和展望

本文分三個階段對文化在市場營銷中的研究進行了系統(tǒng)梳理和分析，可以看出文化在市場營銷研究中的地位越來越重要。營銷的中心是消費者，從消費者的層面來看，第一階段市場營銷研究對消費者的前提假設(shè)是“理性人”。在第二個階段對文化的研究中，無論是跨文化營銷還是品牌營銷，都是基于與顧客保持良好關(guān)系來提高企業(yè)績效，因此，這一階段對消費者的前提假設(shè)可以概括為“情感人”。而在21世紀(jì)的第三階段，市場營銷中對消費者的假設(shè)是“文化人”。即消費者是具有特定文化偏好、價值觀和行為方式的人，而且消費者的文化偏好、價值觀和行為方式都可以通過營銷的努力來改變，企業(yè)不僅要順應(yīng)消費者文化的轉(zhuǎn)變，更要抓住和引導(dǎo)消費者文化的轉(zhuǎn)變，從而獲得最大的效益。

從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動態(tài)演變、文化式品牌塑造、部落營銷等問題進行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎(chǔ)還顯得單薄，需要進一步夯實研究基礎(chǔ)?？傮w來說，對“文化滲透式”營銷的研究還極為缺乏，從個體對文化的接受方面來說，文化滲透與消費者認(rèn)知系統(tǒng)的對接問題還未深入研究。文化滲透式營銷的成功必須與消費者的認(rèn)知系統(tǒng)進行對接，目前的互動導(dǎo)向理論強調(diào)與顧客互動來進行文化滲透，但互動的途徑、互動的理論依據(jù)等仍然有待探索。此外，文化滲透式營銷在營銷戰(zhàn)略和策略的層面應(yīng)該如何操作的問題還亟待研究。

參考文獻：

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一、市場營銷本科教學(xué)內(nèi)容融入綠色營銷理念

將綠色營銷觀念融入市場營銷本科教學(xué)內(nèi)容中，包括綠色產(chǎn)品設(shè)計、制定綠色產(chǎn)品價格、選擇綠色分銷渠道、搞好綠色營銷的市場推廣、選擇促銷手段以及在綠色廣告、品牌塑造和提供優(yōu)質(zhì)、高效客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)是綠色營銷本科教學(xué)體系改革的必然趨勢。它要求教師在日常的課堂講授中潛移默化地讓學(xué)生掌握將消費者的需求、企業(yè)的利益和環(huán)保利益三者有機結(jié)合起來的能力，能夠充分估計資源、環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的問題，爭取當(dāng)他們走出校園參加工作之后也能夠在工作實踐中踐行綠色營銷的理念，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用的整個營銷過程都考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害。同時，綠色營銷中的環(huán)境概念不只局限于生態(tài)環(huán)境，即綠色市場的存在和不斷擴大對于企業(yè)來說既是一種環(huán)境友好行為的壓力，又是一種可以開發(fā)和利用的市場機會，是非常值得研究和探討的，因而在營銷教學(xué)理念和內(nèi)容中應(yīng)該將綠色市場的開發(fā)和管理作為未來新型營銷發(fā)展的一個突破口。教學(xué)內(nèi)容主要圍繞以下幾點展開：

（一）綠色產(chǎn)品策略綠色產(chǎn)品策略包括：綠色產(chǎn)品設(shè)計、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品包裝、綠色產(chǎn)品品牌等。譬如在綠色產(chǎn)品設(shè)計中融入“3R”理論，即Reduce（減少）、recycle（再生）、reuse（重新使用）的觀念，設(shè)計出環(huán)保無害、可循環(huán)再生或可拆卸部分是可以重新回收利用的綠色產(chǎn)品；在產(chǎn)品包裝上提倡使用對生態(tài)環(huán)境和人體健康無害，能降解腐化或循環(huán)利用的包裝，并且倡導(dǎo)在消費過程中對包裝物的處置，進行垃圾分類，減少包裝污染；綠色品牌的塑造上通過推廣“健康、和平”的綠色理念實現(xiàn)綠色體驗溢價，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌無形資產(chǎn)，實現(xiàn)綠色體驗增值和長久經(jīng)營。

（二）綠色價格策略明確綠色產(chǎn)品定價原則，充分考慮環(huán)境成本、資源成本、綠色流通費用等，在傳統(tǒng)價格體系基礎(chǔ)上進行調(diào)整和改革，制定更加合理的綠色價格體系。譬如針對市場進入壁壘不高的綠色產(chǎn)品運用滲透策略定價，讓綠色產(chǎn)品迅速搶占市場份額，先入為主，擴大產(chǎn)品和企業(yè)知名度，形成新的市場競爭力。

（三）綠色渠道策略企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，提倡扁平而高效的短、寬營銷渠道，努力建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步打造穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)，著力降低渠道費用和成本。同時，應(yīng)注重營銷渠道中間環(huán)節(jié)的工作。從綠色交通工具的選擇、綠色倉庫的建立、到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

（四）綠色促銷策略綠色促銷指的是綠色產(chǎn)品或品牌的推廣通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。倡導(dǎo)市場推廣或促銷活動過程中的節(jié)約和環(huán)保主要包括以下幾方面：綠色廣告強調(diào)社會道德規(guī)范、真實性、思想性、藝術(shù)性和科學(xué)性的統(tǒng)一；綠色推廣強調(diào)推廣過程中的節(jié)約和綠色激勵；企業(yè)的綠色公關(guān)強調(diào)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與人性化制度。

（五）綠色服務(wù)策略綠色營銷必須開通綠色服務(wù)通道，方便消費者與產(chǎn)品供應(yīng)者之間的溝通，解決顧客的后顧之憂，同時也為企業(yè)信息的收集和傳輸建立了渠道。綠色服務(wù)通道能夠傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)，真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題。

二、項目化教學(xué)與校企合作相結(jié)合

在綠色營銷理念下的教學(xué)方法變革的主要方向就是實施項目化教學(xué)和校企合作的結(jié)合。項目化教學(xué)作為一種自主、高效、多元的教學(xué)方法，能夠使課堂教學(xué)活動富有探索性，防止學(xué)生形成學(xué)習(xí)惰性，有利于提高學(xué)生實踐能力和創(chuàng)造力。項目化教學(xué)法與校企合作相結(jié)合的方式是指將企業(yè)對人才要求融入到教學(xué)項目當(dāng)中，讓學(xué)生在做項目過程中完成對教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和對技能的掌握，使學(xué)生有能勝任該崗位的能力。二者相結(jié)合具有重要意義：1、教學(xué)項目內(nèi)容由企業(yè)與學(xué)校共同制定，根據(jù)企業(yè)對工作的要求及社會對人才需求內(nèi)容來制定，學(xué)生通過項目把所學(xué)識轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)技能，能夠培養(yǎng)綜合職業(yè)能力，提高學(xué)生專業(yè)技能。2、項目實施過程中，每組根據(jù)項目進行人員分工，組長進行管理，組員負(fù)責(zé)自己任務(wù)內(nèi)容，實行崗位責(zé)任制，能使學(xué)生更加適應(yīng)企業(yè)環(huán)境。3、在項目化教學(xué)中，對完成成果驗收及項目成果打分，由各組組長共同進行，針對對項目完成情況進行討論。以學(xué)生為主的教學(xué)法有利于調(diào)動學(xué)生自主性、積極性和創(chuàng)造性，有利于培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考的能力。4、通過項目化教學(xué)法讓學(xué)生對網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容進行熟悉了解，激發(fā)他們創(chuàng)業(yè)的興趣，通過完成項目的內(nèi)容，讓學(xué)生掌握一些創(chuàng)業(yè)技能、思維方式及崗位工作經(jīng)驗，有利于增強學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)能力。校企合作的模式對于大學(xué)教育發(fā)展與企業(yè)發(fā)展來講是雙贏的關(guān)系，無論企業(yè)和學(xué)院是通過簽訂經(jīng)濟合同或企業(yè)投資在學(xué)院掛牌等方式所形成的利益共同體都是互利共贏的。而且二者之間的選擇關(guān)系也是雙向的，對于這種以可持續(xù)發(fā)展為己任，將環(huán)境利益和對環(huán)境的管理納入企業(yè)經(jīng)營管理全過程并取得成效的特殊企業(yè)，在選擇合作院校之時必然更多考慮與自身企業(yè)文化相通的環(huán)保類院校，而我校作為我國最早開展環(huán)境教育的高校之一，是綠色企業(yè)首選的校企合作伙伴。學(xué)院今后校企合作更多應(yīng)該考慮如何通過行之有效的方法與這些綠色企業(yè)建立長期合作的關(guān)系，并為其提供相應(yīng)的人才輸送或技術(shù)支持和咨詢服務(wù)等。我市集發(fā)生態(tài)園、盛泰房地產(chǎn)開發(fā)有限集團等綠色旅游業(yè)、德邦現(xiàn)代物流業(yè)等都應(yīng)該是我院市場營銷專業(yè)校企合作的選擇目標(biāo)。

三、綠色營銷理念在市場營銷應(yīng)用型本科教學(xué)中的滲透運

用，需要在教學(xué)、社會和環(huán)境效果層面共同評估教學(xué)效果在教學(xué)上評估上，主要考察教師對教學(xué)目標(biāo)的準(zhǔn)確理解和清晰闡明，是否做到了課程標(biāo)準(zhǔn)與教學(xué)實際相結(jié)合；對教學(xué)內(nèi)容的把握和理解是否到位；教學(xué)手段是否能夠推動學(xué)生學(xué)習(xí)起到引導(dǎo)作用等。在社會效果上評估，主要考察是否向社會或企業(yè)輸送了具有綠色營銷理念、專業(yè)營銷知識和營銷能力的專門人才；是否為國家的環(huán)保事業(yè)和綠色企業(yè)提供了智力支持；設(shè)計出來的產(chǎn)品是否減少了或一定程度上減少了環(huán)境污染、資源浪費或消耗；對消費者（使用者）的使用價值和價值有多大等。此外，綠色營銷理念在市場營銷應(yīng)用型本科教學(xué)中的滲透運用，需要培養(yǎng)一批適應(yīng)課程改革需要的教師隊伍和骨干科研力量，在通過科研提高教師自身素質(zhì)的同時，不斷探索提高教育教學(xué)質(zhì)量的新路徑。

四、結(jié)語

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隨著信息技術(shù)的發(fā)展和我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，企業(yè)對營銷人才的需求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，越來越重視學(xué)生的實踐能力，然而我國目前許多院校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在課程設(shè)置不平衡、師資隊伍重科研輕實踐、案例使用不當(dāng)?shù)葐栴}，這嚴(yán)重制約了學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。本文對這些問題進行了認(rèn)真分析，并提出了針對性的建議。

關(guān)鍵詞：

市場營銷專業(yè)；實踐教學(xué)；實踐能力

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，總量不斷擴大，對市場營銷專業(yè)的人才需求不斷增長并且提出了更高的要求。目前，我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，電子商務(wù)不斷發(fā)展，這對市場營銷專業(yè)提出了新的要求。市場營銷專業(yè)是實踐性很強的專業(yè)，實踐能力在很大程度上決定了學(xué)生就業(yè)競爭力，因此要高度重視實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生實踐能力。

一市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)存在的問題

（一）在課程設(shè)置方面，理論教學(xué)與實踐教學(xué)不平衡

高素質(zhì)的營銷人才應(yīng)當(dāng)既具備深厚的理論基礎(chǔ)，同時也要具備扎實的實踐能力，但是現(xiàn)在許多學(xué)校培養(yǎng)定位不明確，培養(yǎng)方案很多走向了兩個極端，有的過于偏重理論教學(xué)，有的過于偏重實踐教學(xué)。因此，我們可以看到有的培養(yǎng)方案除專業(yè)基礎(chǔ)課外，專業(yè)核心課程多達13-16門，而市場調(diào)研、商務(wù)談判、廣告學(xué)、推銷學(xué)、營銷策劃等課程的實訓(xùn)環(huán)節(jié)缺少，有的培養(yǎng)方案基礎(chǔ)課和專業(yè)課開設(shè)的不僅數(shù)量少而且課時少，學(xué)生不能系統(tǒng)的掌握營銷專業(yè)的理論知識，這都不利于學(xué)生未來的發(fā)展[1]。

（二）師資隊伍重科研，輕實踐

由于科研和理論教學(xué)在績效考核時容易量化，因此高校每年績效考核偏重科研和理論教學(xué)，對實踐教學(xué)不夠重視，此外現(xiàn)代大學(xué)的職稱評審制度，也導(dǎo)致教師偏重科研，對實踐教學(xué)投入精力相對較少[2]。在學(xué)校人才引進方面，新引進的人才大都是市場營銷專業(yè)課班出身，理論功底深厚，科研能力較強，但是普遍實踐經(jīng)驗較少，導(dǎo)致許多老師上課拘泥于課本，也不能對學(xué)生的實訓(xùn)、實習(xí)進行很好的指導(dǎo)。

（三）案例教學(xué)等同于舉例

案例教學(xué)法是一種開放式、互動式的教學(xué)方式，通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實生活中的一些場景，讓學(xué)生充當(dāng)管理者的角色，通過研討來進行學(xué)習(xí)的一種方法。案例教學(xué)法以學(xué)生為中心，教師扮演者設(shè)計者和激勵著的角色，而不是知識的灌輸者。案例教學(xué)法是一種相當(dāng)有效的教學(xué)模式，在國外取得了極大的成功?，F(xiàn)在案例教學(xué)法在市場營銷的多數(shù)課程中也被廣泛的應(yīng)用，但是由于種種限制，案例教學(xué)法并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，導(dǎo)致案例教學(xué)等同于舉例子[3]。其主要原因：一是受傳統(tǒng)文化的影響，學(xué)生的積極性很難被調(diào)動起來，許多學(xué)生不愿意積極發(fā)言陳述自己的觀點，學(xué)生之間缺少辯論；二是有些教師由于實踐經(jīng)驗少，不能做好設(shè)計者和激勵者的角色；三是本土化的案例庫沒有建立，很多課堂使用的仍然是國外多年前的案例。

（四）營銷模擬軟件過于簡單,與實際的營銷活動有很大差異

在信息化時代的今天，許多課程利用軟件模擬工作場景，學(xué)生通過操作軟件從而達到實踐的目的。雖然利用教學(xué)軟件可以使學(xué)生了解市場營銷相關(guān)工作的基本內(nèi)容和流程，對學(xué)生畢業(yè)后快速的熟悉崗位工作有很大幫助，但是市場營銷工作很多是人與人之間的交往，這是用軟件很難模仿的，因此如果實踐教學(xué)中過于依靠教學(xué)軟件，反而達不到期望的教學(xué)效果。

（五）校外實踐形同虛設(shè)

現(xiàn)在許多學(xué)校都建立了校外實習(xí)基地，但是很多學(xué)校的校外實習(xí)基地流于形式，實習(xí)基地并沒有發(fā)揮其作用。許多企業(yè)認(rèn)為學(xué)生沒有經(jīng)驗，實際工作能力較差，對學(xué)生培訓(xùn)還有花費較大成本，而且學(xué)生畢業(yè)后也不一定留在企業(yè)工作，所以企業(yè)的積極性普遍不高；有些企業(yè)對學(xué)生的實踐活動愿意支持，但是把學(xué)生當(dāng)作廉價的勞動力，大都從事較為低級的工作，不能真正提高實踐能力，導(dǎo)致學(xué)生參與的積極性不高[4]。

二改善市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的對策

（一）明確培養(yǎng)目標(biāo)，合理確定培養(yǎng)方案

學(xué)校應(yīng)當(dāng)明確人才培養(yǎng)的定位，根據(jù)定位確定市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的方向，在此基礎(chǔ)上確定培養(yǎng)方案，從而確定市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中理論教學(xué)與實踐教學(xué)的比例，這樣可以有效避免實踐教學(xué)與人才培養(yǎng)定位的不匹配的現(xiàn)象。另一方面，實踐能力的培養(yǎng)也要遵循其漸進生成性規(guī)律，堅持從易到難，從校內(nèi)走向校外，不可一蹴而就。

（二）注重對現(xiàn)有教師的培養(yǎng)，人才引進要實踐與學(xué)歷并重

由于現(xiàn)在各學(xué)校引進的營銷專業(yè)的教師普遍是科班出身，從大學(xué)到大學(xué)，一般沒有實踐經(jīng)驗，因此學(xué)校要首先對他們進行實踐能力的培養(yǎng)，一方面學(xué)校要創(chuàng)造條件鼓勵教師與企業(yè)交流，利用業(yè)余時間參與企業(yè)管理，另一方面也可以鼓勵教師到企業(yè)營銷部門進行一段時間的全職鍛煉，積累實踐經(jīng)驗。在人才引進方面，學(xué)校不應(yīng)只偏愛科班出身的博士，也要引進曾在營銷實踐一線的工作過的教師，或者聘請營銷一線的營銷人員作為學(xué)校的兼職教師。此外還要強化實踐教學(xué)的績效考核，建立激勵機制充分調(diào)動教師參與實踐教學(xué)的積極性。

（三）正確的使用案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是被廣泛認(rèn)可的一種實踐教學(xué)方法，它具有鼓勵學(xué)生獨立思考、引導(dǎo)學(xué)生變注重知識為注重能力和注重雙效交流的特點，對學(xué)生和教師都提出了更高的要求[5]。要正確的使用這種方法，要求教師做的大量的課前準(zhǔn)備，并鼓勵學(xué)生積極發(fā)言，表達自己的觀點，也要求學(xué)生認(rèn)真分析案例，勇敢的表達自己的觀點，并把重心放在如何解決問題上。同時，教師也要注重搜集、整理本土化的案例，盡量使用最新的案例，這樣更能夠激發(fā)學(xué)生的積極性[6]。

（四）創(chuàng)新實踐教學(xué)模式

傳統(tǒng)的實踐教學(xué)的模式比如課程實訓(xùn)、案例教學(xué)等對市場營銷專業(yè)學(xué)生的實踐能力的提高具有重要作用，但為了更好提高學(xué)生的實踐能力，我們必須開拓思維，創(chuàng)新實踐教學(xué)模式。

1.合理使用營銷模擬軟件

利用計算機軟件模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境，讓學(xué)生去完成營銷任務(wù)，提高其營銷技能。許多教學(xué)軟件過于簡單，與現(xiàn)實差距太遠(yuǎn)，這容易導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生厭煩感，因此在實際教學(xué)中，要注意計算機模擬實驗的課時量的控制，也要注意豐富后臺資料，提高其豐富程度和與現(xiàn)實的契合度[7]。

2.組織學(xué)生參加商業(yè)技能大賽

參加商業(yè)技能大賽不僅可以檢驗學(xué)生對知識綜合運用的能力、表達能力、應(yīng)變能力，還可以培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識、競爭意識，因此組織和鼓勵學(xué)生參與各種商業(yè)技能大賽對于提高學(xué)生的實踐能力具有重要作用[8]。為了達到更好的效果，在組織過程中一是要注意全員參與，首先在學(xué)校組織選拔賽，在學(xué)校選拔的基礎(chǔ)上擇優(yōu)參加更高一級的比賽，二是要注意賽后的總結(jié)和經(jīng)驗介紹，教師要注意給與學(xué)生作品的認(rèn)真點評，這樣有助于全體同學(xué)的共同提高。

3.組建學(xué)生營銷公司

為了使學(xué)生能夠利用課余時間參與實際的營銷活動，可以依托學(xué)校的營銷協(xié)會、營銷聯(lián)盟等學(xué)生社團組建營銷公司，對外承接一些營銷項目，比如幫助企業(yè)進行市場調(diào)研，開展促銷活動等，通過參與這些項目學(xué)生可以接觸到現(xiàn)實的營銷工作，對于學(xué)生畢業(yè)后快速進入角色有很大的幫助，而且通過配備指導(dǎo)教師，可以對學(xué)生的進行有效的指導(dǎo)和管理[9]。

4.開展深度校企合作

現(xiàn)在很多學(xué)校都建立了校外實習(xí)基地，但是有多實習(xí)基地不能很好地利用，要改變這種局面，學(xué)校要與實習(xí)基地開展深度合作。在師資層面，學(xué)?？梢耘山處煹狡髽I(yè)兼職，可以增加教師的實踐經(jīng)驗，有利于教師實踐教學(xué)的開展，學(xué)校也可以把企業(yè)營銷人員請進課堂，通過舉辦講座等形式向?qū)W生介紹營銷經(jīng)驗[10]。在教學(xué)層面，學(xué)?？梢耘蓪W(xué)生去頂崗實習(xí)，學(xué)生通過在現(xiàn)實的營銷崗位上工作，不僅可以學(xué)到實際的知識和能力，也可以提早適應(yīng)未來的職場環(huán)境，此外，學(xué)校和企業(yè)還可以根據(jù)學(xué)校和學(xué)生的意愿，組織定制班，校企共同培養(yǎng)。

作者：苗強 單位：天津農(nóng)學(xué)院

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篇6

關(guān)鍵詞：市場營銷品牌營銷綠色營銷

一、市場營銷概念、發(fā)展簡史

“營銷學(xué)”譯自英文“Marketing"，是本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國的一門新興的學(xué)科，但那時的內(nèi)容實際上局限于“推銷術(shù)”和“廣告術(shù)”，與現(xiàn)代營銷學(xué)有很大的差距，真正的現(xiàn)代營銷學(xué)是在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代開始形成的，是世界經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產(chǎn)物，是適應(yīng)客觀經(jīng)濟需要(賣方競爭的需要)而產(chǎn)生的一門應(yīng)用學(xué)科。也就是說，它是一門為市場經(jīng)濟的發(fā)展服務(wù)，特別是為賣方競爭服務(wù)的應(yīng)用學(xué)科。它產(chǎn)生和應(yīng)用的客觀條件是:高度發(fā)達的市場經(jīng)濟、全面形成的買方市場、充分競爭的市場環(huán)境，以及統(tǒng)一的國內(nèi)市場和日益擴大的世界市場。營銷學(xué)是一門具有綜合性、邊緣性特點的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究經(jīng)營管理的軟科學(xué)從某種意義上，它不僅是一門科學(xué)，而且是一種指導(dǎo)商戰(zhàn)的藝術(shù)。

市場營銷學(xué)(Marketing)在英語里有雙重含義:一是指一種經(jīng)濟行為、一種實踐活動，即主要由企業(yè)進行的營銷活動;另一是指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究對象的科學(xué)。從Marketing的雙重含義可知，市場營銷學(xué)的研究對象主要是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律性，具體地說，它主要是研究賣方的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中的全過程。它是站在賣方(主要是商品生產(chǎn)者)的角度，作為供給一方來研究如何適應(yīng)市場需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力，定價合理，購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟效益?；仡櫴袌鰻I銷組合理論的創(chuàng)新歷程，大體經(jīng)歷了從經(jīng)典的營銷理論(4Ps)，到現(xiàn)代的營銷理論(4Cs)再到創(chuàng)新的營銷理論(4Rs)，以至最新的競爭營銷理論(4Vs)四個發(fā)展階段。

二、市場營銷發(fā)展的背景簡要考察

為了適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和不斷提升的消費需求，企業(yè)的營銷活動也不斷地發(fā)生變化，不斷地推陳出新。因而企業(yè)的營銷創(chuàng)新也是一個持續(xù)不斷的發(fā)展過程，它貫穿經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的始終。

隨著我國市場經(jīng)濟的日益成熟，行業(yè)壟斷的打破，經(jīng)濟周期的作用，我國己基本形成了買方市場。1996年是我國買方市場形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現(xiàn)產(chǎn)品全面過?，F(xiàn)象。據(jù)國有關(guān)資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2}，其余的品種也基本處于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，總供給大于總需求，如果企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于不敗之地的主要途徑。

營銷的產(chǎn)生和發(fā)展都是現(xiàn)實條件變化的產(chǎn)物。中國自從加入WTO后，我國市場營銷環(huán)境發(fā)生了如下變化，促使我國的營銷方式也產(chǎn)生了變化。

1、市場環(huán)境(1)國內(nèi)市場國際化趨勢會更加明顯。加入WTO后，我國市場全方位開放，貿(mào)易和投資門檻降低，國外許多企業(yè)涌入中國，國外商品以其先進的性能和低廉的價格大舉進入市場，使國內(nèi)市場國際化，國內(nèi)競爭國際化。(2)市場競爭多極化。一方面，入世后我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟利益格局的實質(zhì)性變化，使我國企業(yè)之間、地區(qū)之間已經(jīng)很難“一致對外”;另一方面，利益結(jié)構(gòu)多元化的出現(xiàn)，中外企業(yè)既可以成為市場競爭的對手，也可以成為市場合作的“伙伴”。(3)產(chǎn)品趨向高新化。加入WTO后，隨著科技的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，眾多產(chǎn)品的科技含量和檔次都在不斷提高。(4)營銷方式現(xiàn)代化。與傳統(tǒng)市場營銷相比，入世后市場營銷實現(xiàn)了四個根本性轉(zhuǎn)變:即從以市場為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心;從以銷售產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者滿意為主;從質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭、品牌競爭;從以推銷產(chǎn)品的宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽鲞M與消費者的溝通為主。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等方式層出不窮。

2、融資環(huán)境(1)企業(yè)的融資渠道大大拓寬。加入WTO后，銀行、保險業(yè)擴大開放，對外資銀行和保險公司的限制也逐漸放寬，因此企業(yè)會獲得更多的融資渠道。(2)風(fēng)險投資被引入，高新技術(shù)企業(yè)的融資條件得到極大改善。隨著我國證券市場的開放和與國際市場的逐步接軌，國際風(fēng)險投資必然會更多地進入中國?？萍己枯^高的中小企業(yè)，融資條件將會得到極大的改善。(3)加入WTO后，外資的流入增加。隨著我國外經(jīng)貿(mào)政策的日益透明統(tǒng)一，以及對外開放的地域或領(lǐng)域不斷擴大，國內(nèi)企業(yè)直接利用外資可能會面臨更多的機會。但同時，我們也要看到，由于關(guān)稅降低和非關(guān)稅措施的減少，部分外商可能會以“貿(mào)易進入”替代“投資進入”，對個別行業(yè)和企業(yè)吸引外資可能造成不利影響。

3、人才環(huán)境(1)人才吸引。知識經(jīng)濟時代，人力資源已成為決定企業(yè)成敗的主要因素。目前，隨著我國經(jīng)濟開放程度和市場化程度的提高，大量人才在良好生活條件的吸引下，向發(fā)達國家流動。入世之后，我國體制、技術(shù)、市場等環(huán)境的改善，會吸引大批海外留學(xué)人員和其他科技管理人才。(2)人才爭奪戰(zhàn)。加入WTO后，隨著更多的外商進入中國市場，它們利用種種優(yōu)厚待遇和科學(xué)高效的人才管理方式，與中國企業(yè)爭奪人才，尤其是同行業(yè)中的頂尖人才。隨著對人才爭奪的逐步升級，必將對國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)和壓力。

4、政策環(huán)境(1)政府職能的轉(zhuǎn)變。政企職責(zé)分開后，企業(yè)與政府的隸屬關(guān)系被切斷，企業(yè)進入法人治理結(jié)構(gòu)階段。(2)法制管理加強。政府對企業(yè)的行政干預(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)檎呱系暮暧^調(diào)控，為保證宏觀調(diào)控目標(biāo)的實現(xiàn)，一個重要手段就是加強各種立法和執(zhí)法力度，以完善的法制體系規(guī)范制約企業(yè)行為。(3)新的制約。加入WTO后，我國的政治、經(jīng)濟和社會將會發(fā)生各種變化，例如環(huán)境保護的強化和社會倫理標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)對企業(yè)既是一種潛在的制約，又孕育著新的機會，對環(huán)境有害的，或被認(rèn)為不公平的，或非倫理的行業(yè)，受到愈來愈多的限制。并且今后各級政府部門所制定的影響涉外經(jīng)濟政策的法規(guī)和措施，都要在指定刊物上予以公布，并到國家外經(jīng)貿(mào)主管部門備案。各地區(qū)涉外經(jīng)濟管理政策、法規(guī)必須和中央有關(guān)政策相統(tǒng)一。

三、我國營銷發(fā)展的新趨勢和變化

1．綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費過程中制定的有利于環(huán)境保護的市場營銷組合策略。即產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境;產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗;產(chǎn)品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全廢棄后長久無虞。它是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來的，作為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷發(fā)展的必然選擇。首先，在工業(yè)化過程中，由于對環(huán)境和發(fā)展的問題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)要在未來的社會中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟、社會、環(huán)境和資源相互促進和協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標(biāo)不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費者環(huán)保意識的增強，新型綠色消費正風(fēng)靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品對環(huán)境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應(yīng)消費者的需要。再次，從企業(yè)對外的行為來看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費者和社會利益中，消除企業(yè)有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。事實上，一個關(guān)心環(huán)保事業(yè)的企業(yè)更能與消費者和政府保持良好關(guān)系，贏得政府的支持和消費者的偏愛。最后，綠色營銷有利于促進資源的合理配置，提高資源利用率。隨著消費者綠色意識的增強，購買綠色產(chǎn)品成為時尚和必然選擇，通過綠色營銷，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴大市場占有率，特別是在國際營銷中，綠色產(chǎn)品往往能突破各國的非關(guān)稅壁壘，成功進入國際市場，同時還能享受一些政策上的優(yōu)惠，如在一些國家允許綠色產(chǎn)品在銷售價上比普通產(chǎn)品高出5%~20%，這對于企業(yè)來說，無疑帶來巨大誘惑?？傊?，“綠色”是新時代的流行色，綠色產(chǎn)品將成為主導(dǎo)產(chǎn)品，樹立綠色營銷觀念是新經(jīng)濟時代的必然要求。

2．文化營銷

隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞在中國內(nèi)地走紅，平心而論，其口味實屬一般，但人們坐在那簡潔明快、帶有異國情調(diào)的餐廳時，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領(lǐng)略一種美國文化，一種平靜、效率、工業(yè)化的西方價值觀。山東曲阜酒廠生產(chǎn)的“曲阜老酒”質(zhì)量的確不錯，但最終銷售卻長時間不景氣，后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝演，加之“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，給產(chǎn)品注入濃厚的文化情慷，結(jié)果深受消費者歡迎。

傳統(tǒng)的市場營銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟實惠、方便性、耐用性等?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對其性能上的區(qū)分意義越來越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品(或服務(wù))的某種核心價值觀念來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷形式。他強調(diào)通過順

應(yīng)和創(chuàng)造某種價值觀念或價值觀念的集合來達到某種程度上的滿足感。近一二十年來，CIS技術(shù)的普遍應(yīng)用，是文化營銷的一個重要代表，它通過企業(yè)整體形象的設(shè)計，給企業(yè)和產(chǎn)品注入更多更新的文化內(nèi)涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦“文化節(jié)”和傳統(tǒng)節(jié)日等手段促銷產(chǎn)品，也是文化營銷的重要組成部分。

3．品牌營銷

當(dāng)今時代，己從實體營銷到觀念營銷，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷。企業(yè)營銷不再只限于一種形體上的產(chǎn)品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關(guān)系市場條件下，企業(yè)砸掉一兩項產(chǎn)品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售，領(lǐng)先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普•科特勒曾說過“營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)?！泵绹鴱V告研究專家萊利•萊特有一句名言:“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場的主導(dǎo)地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是:個人或群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。為什么樹立品牌營銷如此重要?首先，由于科學(xué)的發(fā)展和技術(shù)的進步，企業(yè)通過創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，尤其是經(jīng)濟全球化形勢的到來，市場范圍不斷擴大，競爭愈演愈烈，企業(yè)只有創(chuàng)造全球品牌，加強品牌營銷觀念，獲得國際市場通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者追求的更多是心理上的需求(識別、象征需求、情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求—保暖又占了百分之幾呢?所以我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到:消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

當(dāng)然，品牌的創(chuàng)建并非一勞永逸的。一個知名品牌的創(chuàng)立常常需要幾代人的不懈努力，但一個品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此，當(dāng)今企業(yè)不僅要樹立創(chuàng)建品牌的意識，更重要的是要加強品牌戰(zhàn)略的管理，細(xì)心呵護自己的品牌。

4．全球營銷

在經(jīng)濟全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。全球營銷要求企業(yè)樹立正確的市場觀—市場無國界，市場是世界統(tǒng)一的市場。它將國別的重要性極小化，在全球范圍內(nèi)尋求比較優(yōu)勢和利潤增長點。這意味著:一方面，企業(yè)面對的顧客將會迅速增多，將全球消費者納入目標(biāo)顧客群;另一方面，企業(yè)面臨的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經(jīng)驗和雄厚實力的跨國公司。顯然，全球營銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場機會，但同時企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險也隨之增加，這對企業(yè)的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業(yè)看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內(nèi)化”的現(xiàn)象。

海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據(jù)報道，海爾首先在知識經(jīng)濟最發(fā)達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設(shè)計中心設(shè)在波士頓，營銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現(xiàn)。

5．服務(wù)營銷

所謂服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關(guān)系，從而達到營銷的目的。服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，服務(wù)是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬^剩局面。與此相應(yīng)，市場競爭的重點也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進步，使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標(biāo)，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產(chǎn)品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞。對于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務(wù)。在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競爭就不僅是產(chǎn)品形體本身的競爭，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納•希爾頓所說“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒有一流的服務(wù)員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風(fēng)?！庇谑?，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素—服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量—便成為生產(chǎn)廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領(lǐng)和保住市場，從而產(chǎn)生了“以市場為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當(dāng)今最受關(guān)注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務(wù)營銷”。

四、小結(jié)

現(xiàn)代市場營銷思想的革命建立在工業(yè)時代生產(chǎn)力高度發(fā)達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣?一是營銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場擴張:二是營銷方式從大規(guī)模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場的范圍內(nèi)，實現(xiàn)以消費者為主導(dǎo)的個體化營銷，是現(xiàn)代營銷思擔(dān)的宗旨。本文只是在一個小的角度研究中國營銷的發(fā)展和趨勢，定有一定的不足，愿為中國的商業(yè)發(fā)展貢獻一點自己的力量。

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篇7

一、汽車市場現(xiàn)狀分析

2014年國內(nèi)汽車保有量將近1.4億，就2013全國汽車保有量已達到1.37億輛，從2400萬輛增長到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬輛，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍，占全部機動車比率達到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我國有31個城市的汽車數(shù)量已經(jīng)超過100萬輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個城市汽車數(shù)量超過200萬輛，北京市汽車超過500萬輛。工信部預(yù)計到2020年中國汽車保有量將超過2億輛，汽車保有量的增加速度不斷上升，與此同時，汽車廠商之間的競爭也變得越發(fā)激烈。如何在瞬息萬變的新時代抓住市場機會，把握汽車行業(yè)的消費潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

二、汽車品牌市場營銷存在的問題分析

（一）汽車品牌營銷觀念需要轉(zhuǎn)變

在如今競爭越來越激烈的汽車市場營銷環(huán)境下，汽車品牌的營銷觀念需要轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)環(huán)境的變化。汽車品牌營銷觀念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應(yīng)該是圍繞服務(wù)做文章，以為汽車消費者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點來塑造服務(wù)品牌，樹立社會營銷觀念，考慮企業(yè)、社會的長遠(yuǎn)發(fā)展。這既是對汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是汽車行業(yè)健康發(fā)展的機遇。觀念會指導(dǎo)企業(yè)的行動，所以要把握住時代變化的機遇，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷觀念。

（二）汽車品牌文化的內(nèi)涵塑造及傳播能力需要加強

雖然我國的一些汽車企業(yè)在發(fā)展過程中，競爭力不斷提升，但是在品牌的內(nèi)涵塑造、文化的傳播方面還需要加強。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國汽車市場的發(fā)展的過程中，許多汽車經(jīng)營者在對汽車進行促銷的時候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內(nèi)涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對企業(yè)的重要性，品牌價值往往是不可估量的，品牌價值的永恒性體現(xiàn)在其作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)價值及保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。同時，品牌是有個性的，消費者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個品牌的內(nèi)涵就體現(xiàn)了出來，同時要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標(biāo)受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺，奧迪沉穩(wěn)的性格等等。 品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數(shù)度易手經(jīng)營權(quán)，但其品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。

（三）汽車品牌的整體競爭力需要提升

和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國汽車品牌的整體競爭還是需要提升的。整體競爭力可以體現(xiàn)在很多方面。從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現(xiàn)汽車品牌的競爭力。比如現(xiàn)在已經(jīng)有了新能源汽車，美國的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會飛的汽車也已經(jīng)成為了現(xiàn)實。如何突出我國企業(yè)品牌的個性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭取目標(biāo)顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。

（四）汽車品牌促銷策略需要與時俱進

整體上我國汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進一步提高，要使我國汽車營銷得到長遠(yuǎn)發(fā)展，必須仔細(xì)分析消費者群體，實施消費者定位，進行精準(zhǔn)營銷。促銷要考慮到目標(biāo)顧客的關(guān)注點，并在打動消費者內(nèi)心的服務(wù)上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時俱進，不單單是價格策略的促銷，而是可以在品牌內(nèi)涵和文化的傳播上多下功夫?，F(xiàn)在促銷的手段非常多，可以綜合運用可行的手段和策略，提升我國汽車品牌的促銷水平。

三、汽車市場營銷經(jīng)驗借鑒

有些國家的汽車業(yè)發(fā)展相對比較成熟，因此其汽車營銷模式的發(fā)展可供我國企業(yè)借鑒。像美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國號稱當(dāng)今世界汽車七大主要生產(chǎn)國，現(xiàn)選擇其中的美國、德國和日本的汽車營銷模式進行分析。

（一）德國的汽車營銷模式

德國的汽車知名度很高和口碑也是非常好的，德國是汽車誕生的故鄉(xiāng)，也是現(xiàn)代汽車業(yè)非常發(fā)達的國家，像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國的。德國的汽車企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設(shè)，這也是為什么德國的汽車企業(yè)作為汽車誕生的故鄉(xiāng)，經(jīng)歷百年風(fēng)雨，仍然占據(jù)國際汽車舞臺的前列，并且占有很高的市場份額。德國的汽車銷售體系分廠重視合作，汽車銷售體系是以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、零售商和商的經(jīng)營活動以為廠家服務(wù)為準(zhǔn)，并且這種關(guān)系會一合作或產(chǎn)權(quán)作為紐帶來連接。這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷售活動和各方的利益緊密聯(lián)系。

（二）美國的汽車營銷模式

美國被稱為是車輪上的國家，作為全球第一大汽車強國，美國汽車在國際汽車舞臺扮演重要的角色，這不僅僅因為美國汽車的銷售量一直居高不下，還在于其汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。有業(yè)界人士簡潔明了地總結(jié)了美國汽車銷售模式的特點即兩低三高。低投入，美國專賣店非常的務(wù)實，這點和我國的專賣店相去甚遠(yuǎn)；低成本，這是通過減少銷售層次，提高售車數(shù)量及嚴(yán)格的成本控制實現(xiàn)的；高產(chǎn)出，這點非常重要，可以從利潤上反映出來，美國汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤平均為29.3%；高效率，這主要歸功于其流程化的管理，美國購車平均兩小時可辦完全部手續(xù)，購買流程非常簡潔；高素質(zhì)，高素質(zhì)是取決于其對營銷人員培訓(xùn)的重視，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國家控制的職業(yè)之一。而且，美國的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車銷售各個專業(yè)中的專家。對于美國企業(yè)營銷來說，其在創(chuàng)新方面的成績也是有目共睹的，特別是新能源汽車方面走在世界的前列，特斯拉的經(jīng)驗也值得我們企業(yè)借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設(shè)在美國加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆?馬斯克。特斯拉目前在美國本土市場取得了不錯的銷售成績，而且在其他國家發(fā)展速度也在加快。

（三）日本的汽車營銷模式

在上個世界著名的日美轎車大戰(zhàn)中，日本橫掃歐美市場，取得了成功，所以日本作為汽車領(lǐng)域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方，日本汽車企業(yè)非常精于市場信息的調(diào)查與預(yù)測及市場情報的獲取。日本汽車汽車非常注重進行市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查來生產(chǎn)和制造相應(yīng)的滿足客戶需求的產(chǎn)品。日本汽車營銷模式的成功主要在于三個方面：一是重視市場信息的獲取， 比如，日本汽車企業(yè)在進入美國市場的時候，深入美國的家庭了解其使用汽車的一手資料；二是組織的靈活性，日本設(shè)置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場變化時能迅速反應(yīng)，同時部門間橫向聯(lián)系較多，協(xié)調(diào)性非常好；三是獨特的企業(yè)文化，眾所周知，日系汽車以其經(jīng)濟實惠而著稱，這和其獨具特色的企業(yè)文化是有關(guān)系的，友愛、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔(dān)責(zé)任。

四、汽車市場營銷策略

（一）以社會營銷觀念引導(dǎo)汽車市場營銷

在環(huán)境問題日益突出，能源短缺問題擴大等嚴(yán)峻的社會問題等背景下，企業(yè)逐步樹立社會市場營銷觀念不僅是負(fù)責(zé)任的，而且對于企業(yè)的“長治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。企業(yè)樹立社會市場營銷觀念，對汽車市場營銷的意義非常重大。社會營銷觀念是現(xiàn)代汽車企業(yè)應(yīng)該樹立的營銷觀念，隨著人們環(huán)保意識的不斷增強，有其凸顯出社會營銷觀念的重要性。社會營銷觀念可以體現(xiàn)在汽車營銷的方方面面，包括汽車的設(shè)計與開發(fā)、汽車的定位、汽車價格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設(shè)計上要考慮汽車的節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在有些汽車企業(yè)在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業(yè)在電動汽車領(lǐng)域取得了很好的成績，尤其特斯拉的品牌營銷策略值得我們進行深入的分析和探討。社會營銷觀念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹立。但是目前新能源還有一些需要解決的問題，比如說配套的設(shè)施、充電等問題，也需要社會各界積極探索，找到有效的問題解決路徑。

（二）深入挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵

什么是品牌內(nèi)涵，眾說紛紜，筆者比較認(rèn)同的是品牌內(nèi)涵就是向消費者傳達信息，這些信息一般是對于消費者而言這個品牌的屬性是怎樣的、品牌的價值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個性、品牌的文化、以及這個品牌目標(biāo)客群。挖掘品牌內(nèi)涵首先就要進行市場調(diào)查，了解所面對的消費者及競爭對手，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點確定合適的內(nèi)涵。在這個過程中，企業(yè)一定要避免跟風(fēng)，要獨樹一幟，能夠體現(xiàn)出自己的差異性來，并且占領(lǐng)消費者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會想到“安全性”。品牌內(nèi)涵的塑造是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的配合和支出，同時也在于對于消費者的深入剖析和消費者需求的準(zhǔn)確把握。有一個節(jié)目的口號是“浮華易逝，風(fēng)格永存”，外在的一些東西會隨著時間的流逝而改變，而品牌的內(nèi)涵是企業(yè)的靈魂，或永遠(yuǎn)存在。

（三）塑造獨特鮮明的汽車品牌文化

“文化是汽車企業(yè)最富魅力的賣點”。實現(xiàn)文化與汽車相結(jié)合，深化和拓展文化在汽車行業(yè)中的作用，是提高一個汽車企業(yè)市場占有率的有效途徑，是增強一個汽車企業(yè)軟實力的重要手段。品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。通過前面的闡述，可以看到一些成功的汽車企業(yè)都有非常深厚的汽車品牌文化。汽車美企業(yè)文化的營造可以對于員工的思想、心理和行為都有無形的約束的作用；企業(yè)文化的營造可以讓員工自動形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強員工對于企業(yè)的認(rèn)知感，培養(yǎng)員工的團隊的精神。使員工們在企業(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛；企業(yè)文化的營造可以讓汽車企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車企業(yè)的整體的價值取向相一致，以汽車企業(yè)文化作為導(dǎo)向作用。企業(yè)文化一旦形成較為穩(wěn)定的理體制，它不僅會在汽車企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮積極的作用，而且也會對汽車企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)文化營造好了車主們同樣也會受到熏陶，讓車主們感覺到這個企業(yè)的人文情懷。汽車企業(yè)文化的塑造，可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進行。物質(zhì)文化層面上：它是汽車企業(yè)文化中最為直觀的一部分，集中表現(xiàn)在汽車企業(yè)在車主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來自于汽車企業(yè)所能提供的汽車用品、店鋪設(shè)計、各種服務(wù)設(shè)施、店內(nèi)整潔度等。行為文化層面上：它是從汽車企業(yè)內(nèi)的員工在日常的各項活動中、培訓(xùn)娛樂、人際往來的集大成。這種文化是動態(tài)的，具有很好的可塑性，企業(yè)在這一層面上的文化營造所要投入的時間也是較少的，這種文化從側(cè)面上反應(yīng)企業(yè)的一種精神風(fēng)貌。精神文化層面上：它是汽車企業(yè)的核心文化層次，這個層面上的文化對于企業(yè)的意識形態(tài)、整體的價值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通過企業(yè)多年的經(jīng)營探索中逐漸形成的。

（四）采取與時俱進的汽車品牌促銷策略

隨著科技的發(fā)展，新的促銷方式不斷涌現(xiàn)，在汽車品牌促銷的過程中，可以嘗試新的促銷方式。要了解的潛在客戶是誰，現(xiàn)在被稱為是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)可以科學(xué)地分析汽車企業(yè)客戶的信息和資料，從而對消費者的行為有更科學(xué)地預(yù)測，數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計師、市場人員、采購、管理層共同分享。市場銷售信息為設(shè)計師設(shè)計汽車提供了依據(jù)，匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進一步作出決策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個人都參與到品牌促銷、產(chǎn)品建設(shè)中。了解客戶最關(guān)注的信息渠道是什么，如何精準(zhǔn)的推送我們的促銷信息，現(xiàn)在微信、微博、微電影等微營銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略，為傳播品牌信息和促銷服務(wù)。

篇8

【關(guān)鍵詞】乳制品企業(yè)；市場營銷績效；DEA模型；Malmquist指數(shù)模型

乳制品行業(yè)作為國民農(nóng)業(yè)的主要增長點，對我國經(jīng)濟發(fā)展具有極大影響。但目前我國乳制品行業(yè)發(fā)展情況并不樂觀，甚至由于不當(dāng)市場營銷造成嚴(yán)重虧損，2015年乳制品企業(yè)虧損就達到20億元以上。如今的乳制品企業(yè)市場營銷績效評價方式有以下種類：模糊綜合評價法、主成分分析法、利用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等。我們采用DEA模型和Malmquist指數(shù)模型對不同時期面板數(shù)據(jù)進行分析，得到動態(tài)評價結(jié)果。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

營銷績效評價要評價企業(yè)多方面的指標(biāo)，涉及到多個輸入和輸出同類型決策單元（簡稱DMU）對它們的相對有效性評價。多指標(biāo)綜合評價方面主要采用方法為DEA方法，這種方法把所有的乳制品企業(yè)看作1個個DMU，從而建立DEA模型評價乳制品企業(yè)的營銷績效。我們采用建立DEA-C2R和DEA-BCC輸出模型的方式，來對乳制品企業(yè)靜態(tài)營銷績效評價分析。這一模型使用所有對乳制品企業(yè)在同一時刻的企業(yè)營銷績效，使用截面數(shù)據(jù)輸出DEA模型在評估決策單元規(guī)模收益狀況。然后運用Malmquist指數(shù)模型，建立乳制品企業(yè)動態(tài)營銷績效評價分析，雙管齊下才能合理有效得出正確結(jié)論。

（二）評價指標(biāo)選取

乳制品企業(yè)營銷績效評價指標(biāo)與其他企業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。根據(jù)之前市場關(guān)于乳制品企業(yè)營銷績效評價準(zhǔn)則，制定出符合乳制品行業(yè)的營銷績效評價編標(biāo)準(zhǔn)，具體有以下內(nèi)容：營銷投入指標(biāo)，如銷售費用、廣告宣傳費、商標(biāo)權(quán)、研發(fā)支出；營銷產(chǎn)出指標(biāo)，如主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤、品牌價值、市場占有率、消費者滿意度。

（三）數(shù)據(jù)來源

乳制品上市公司為我們研究的主要目標(biāo)，一方面因為乳制品上市公司代表著我國乳制品行業(yè)最高水準(zhǔn)，為我國乳制品行業(yè)發(fā)展做出重大貢獻；另一方面由于科研調(diào)查工作量巨大、數(shù)據(jù)眾多，因此只能從乳制品上市公司中選取。這些乳制品上市公司均為我國大型乳制品企業(yè)，數(shù)據(jù)信息真實可靠，具體有以下企業(yè)：伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份、貝因美科工貿(mào)股份有限公司等。我們選取以上公司2013～2015年數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)均是從公司內(nèi)部年報以及行業(yè)數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計中心獲得的。

二、統(tǒng)計結(jié)果及分析

（一）基于C2R和BCC模型靜態(tài)營銷績效評價

我們使用MaxDEA統(tǒng)計軟件，對乳制品企業(yè)2013～2015年數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出靜態(tài)營銷績效評價結(jié)果。我們得出結(jié)論表明：貝因美科工貿(mào)股份技術(shù)效率較低，不到0.6，其余公司技術(shù)效率都為1，表明其市場營銷績效不存在任何問題；純技術(shù)效率及規(guī)模效率方面，這5家公司都不存在任何問題。但以上結(jié)果也表明，乳制品企業(yè)資金投入已經(jīng)趨于飽和，也就是企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品與投入資金已經(jīng)達到最大比例，市場與供應(yīng)鏈處于飽和狀態(tài)，簡單資金投入用于提高營銷效率的方法顯然不切實際；技術(shù)效率為純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積，以上只有貝因美公司技術(shù)效率小于1，這說明貝因美公司相較于其他公司還可以有大的發(fā)展。貝因美公司還可以通過持續(xù)的資金投入來增加產(chǎn)品生產(chǎn)，從而提高其市場營銷績效，提高其企業(yè)產(chǎn)品在市場的占有率。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)還表明：貝因美和光明乳業(yè)經(jīng)過一年發(fā)展，直到2015年為止，兩家企業(yè)通過擴大生產(chǎn)和產(chǎn)出等方式，其規(guī)模效率已經(jīng)有大幅度的提高。但它們的規(guī)模報酬仍在急劇縮減，從而使公司市場營銷技術(shù)效率仍小于1；其余的乳業(yè)產(chǎn)品公司的純技術(shù)效率與規(guī)模效率乘積均達到1，表明其市場營銷績效不存在任何問題。從靜態(tài)來看，蒙牛乳業(yè)等大型乳業(yè)公司市場營銷投入產(chǎn)出綜合效率較高，產(chǎn)生的營銷效果好；只有貝因美科工貿(mào)股份純技術(shù)效率與規(guī)模效率達不到要求，營銷績效持續(xù)下滑。這是由于貝因美科工貿(mào)股份公司管理層人員更換頻繁的緣故，管理不良導(dǎo)致純技術(shù)效率與規(guī)模效率降低，與其有相同特點的還有光明乳業(yè)。

（二）Malmquist動態(tài)效率評價

我們從以上乳制品企業(yè)內(nèi)部年報以及行業(yè)數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計中心獲得相關(guān)面板數(shù)據(jù)，再用MaxDEA統(tǒng)計軟件得出以下數(shù)據(jù)結(jié)結(jié)果，以下結(jié)果表明2013～2015年乳制品企業(yè)動態(tài)營銷績效：

以上表格分析我們得出：2013～2015年，乳制品上市公司市場營銷績效的技術(shù)效率變化為1.026，表明其市場營銷績效在強烈的市場競爭中不斷增長，這體現(xiàn)乳制品公司非凡的營銷能力；技術(shù)水平變動方面，以上乳制品公司這三年技術(shù)水平變動變化值為0.845，表明我國乳制品上市公司專注于市場績效營銷，乳制品技術(shù)創(chuàng)新方面步伐放緩，甚至出現(xiàn)逐漸下降趨勢，這是一種不良的訊號；乳制品公司規(guī)模效率變動方面也有大幅度下降，這三年規(guī)模效率變動變化值為1.02。以上幾種因素作用下，使得乳制品上市公司全要素生產(chǎn)率變動變化值急劇下降，變?yōu)?.873。以上情況表明，乳制品公司市場營銷績效降低的主要原因為：企業(yè)技術(shù)投入大幅度下降，技術(shù)降低導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，相比于國外先進乳品企業(yè)有很大差距。雖然企業(yè)在市場營銷績效方面下盡功夫，取得的效果仍舊不理想。因此乳制品上市公司企業(yè)發(fā)展應(yīng)該放慢步伐，縮小企業(yè)擴張的規(guī)模，企業(yè)市場營銷績效也要適度。最重要的是增大企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金投入，利用現(xiàn)有技術(shù)人才攻克科研難題，促使企業(yè)產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代和企業(yè)長久良性發(fā)展。

三、討論

根據(jù)以上乳制品企業(yè)的營銷績效及其影響因素分析，可以得出：（1）靜態(tài)方面乳制品企業(yè)市場營銷績效，主要影響因素為純技術(shù)效率和規(guī)模效率。如今乳制品企業(yè)通過改進科研和增加資金，已經(jīng)提高營銷活動純技術(shù)效率。而規(guī)模效率低的情況只有通過擴充產(chǎn)品線、資金投入以及降低產(chǎn)品廢料浪費來實現(xiàn)；（2）動態(tài)營銷績效方面，乳制品企業(yè)市場營銷績效要想完成完全增長，需要在技術(shù)效率變動、純技術(shù)效率變動、規(guī)模效率變動四方面全面發(fā)力，解決目前技術(shù)與規(guī)模存在的諸多問題。但由于各個企業(yè)規(guī)模大小不同、產(chǎn)品市場占有率不同，導(dǎo)致企業(yè)資金流轉(zhuǎn)能力不同，再加上企業(yè)科研人員與技術(shù)能力差異，使得企業(yè)全要素生產(chǎn)率不可能處于同一發(fā)展階段，發(fā)展速度也有差異。

所以乳制品企業(yè)不僅要穩(wěn)定管理層高管人員，規(guī)范管理企業(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)，同時也要將管理方案擴展到企業(yè)市場營銷方面。企業(yè)市場營銷方面除依靠規(guī)范管理外，還要以下兩方面入手保持市場營銷績效穩(wěn)步快速增長：（1）優(yōu)化資源配置，提高規(guī)模效率。依據(jù)貝因美科工貿(mào)股份和光明乳業(yè)這兩家的案例，我們發(fā)現(xiàn)：這兩家企業(yè)市場營銷主要原因為企業(yè)規(guī)模效率低。由于企業(yè)資金是固定的，資金流轉(zhuǎn)具有一定方向，因此如何使用資金成為這兩家企業(yè)擴大規(guī)模的主要問題。它們應(yīng)該加大營銷產(chǎn)品生產(chǎn)，同時要把產(chǎn)品營銷廢料降到最低，盡可能多利用有限資源進行營銷；（2）強化創(chuàng)新能力，加快技術(shù)進步。市場營銷全要素生產(chǎn)率下降，歸根結(jié)底是企業(yè)過分依賴市場技術(shù)營銷績效，使技術(shù)進步率放緩，技術(shù)革新程度逐年下降，這對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。所以乳制品企業(yè)營銷績效若想長久穩(wěn)定發(fā)展，必須依賴技術(shù)創(chuàng)新和科技人員引入。技術(shù)改革不僅是乳業(yè)產(chǎn)品技術(shù)改革，也包括生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)改革。技術(shù)改革一方面能增加產(chǎn)品競爭力，另一方面也能大大降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。

四、結(jié)語

乳制品企業(yè)市場營銷績效由多種復(fù)雜因素組成，除以上所說的技術(shù)效率變動、純技術(shù)效率變動、規(guī)模效率變動等，還有其他影響因素作用。因此若想真正提高市場營銷績效，必須分析多方面原因，結(jié)合現(xiàn)實情況研究解決。

參考文獻

[1]袁安府，黃丹，邵艷梅.品牌價值提升影響因素研究[J].商業(yè)研究，2015，（6）.

篇9

【關(guān)鍵詞】 電力設(shè)備 市場細(xì)分 營銷策略 組織營銷 關(guān)系營銷

“十二五”期間，全國電力工業(yè)投資達到6.1萬億元，比“十一五”增長88.3%，其中電源投資3.2萬億元、占全部投資的52%，電網(wǎng)投資2.9萬億元、占48%。電網(wǎng)投資增速放緩，但是投資基數(shù)非常大，電網(wǎng)投資結(jié)構(gòu)性變化將帶來細(xì)分市場機會。特高壓、配電網(wǎng)和智能化領(lǐng)域?qū)⒊呻娋W(wǎng)投資重點，未來細(xì)分市場有超預(yù)期的機會。配電網(wǎng)領(lǐng)域投資增加?！笆晃濉逼陂g我國電網(wǎng)建設(shè)主要集中在主干網(wǎng)建設(shè)，在110kV及以下配電領(lǐng)域建設(shè)投資不足。美國、英國和日本配電網(wǎng)建設(shè)占比均超過60％，我們目前占比約達40％，投資不足?！笆濉逼陂g，國網(wǎng)公司將加大配電網(wǎng)的建設(shè)力度，其中110kV及以下智能變電站約占變電站總數(shù)的70％。

這就給廣大電力設(shè)備供應(yīng)商帶來了前所未有的發(fā)展機遇。然而，在很多企業(yè)長足發(fā)展的同時，也有不少電力設(shè)備供應(yīng)商在發(fā)展過程中，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是市場營銷，都遇到一些瓶頸問題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

電力設(shè)備分為一次設(shè)備和二次設(shè)備。一次設(shè)備直接生產(chǎn)和傳輸電能，具備產(chǎn)值大，材料成本高，技術(shù)要求低的特點；二次設(shè)備是電源和電網(wǎng)的自動控制和防震減災(zāi)，涉及國家安全最高利益，從根上要求不能大量進口，小量引進、消化、模仿、替代、創(chuàng)新。市場受國家保護，從源頭上避免了外企和合資品牌的沖擊。

市場細(xì)分：市場是企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的唯一場所，是決定價格大小和生命周期的唯一準(zhǔn)繩，認(rèn)真進行市場細(xì)分、正確選擇目標(biāo)市場、準(zhǔn)備進行市場定位是一個企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

根據(jù)采購規(guī)模分，電力市場包括：國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)直接招標(biāo)市場；各大型發(fā)電廠和省市級電力公司的招標(biāo)和定向采購市場，另外包括部分工礦企業(yè)的配電設(shè)備采購。以上三部分市場由于自身采購模式流程不大相同，涉及產(chǎn)品眾多，形成數(shù)量眾多的繁雜細(xì)分市場。設(shè)備供應(yīng)商得明確自己的產(chǎn)品，面向電力企業(yè)的需求，能解決什么樣的實際問題。面對每一細(xì)分市場進行SWOT分析找出自己的優(yōu)勢、劣勢、機會和風(fēng)險；從而選擇合適本企業(yè)市場，市場細(xì)分不是目的，只是企業(yè)市場策略的前提和基礎(chǔ)。

當(dāng)企業(yè)確定了自己的目標(biāo)市場后，就應(yīng)該隨之確定相應(yīng)的市場策略，并依據(jù)進入并占領(lǐng)該市場。根據(jù)不同產(chǎn)品和不同區(qū)域與行業(yè)靈活運用相應(yīng)市場營銷策略。企業(yè)營銷策略一般包括產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面。

產(chǎn)品策略：二次產(chǎn)品主要包括：保護自動化、電網(wǎng)調(diào)度、配網(wǎng)自動化三個方面。按照電壓等級分220kV以上電壓等級產(chǎn)品、110~220kV電壓等級產(chǎn)品、35kV及以下配網(wǎng)產(chǎn)品。應(yīng)加大產(chǎn)品的基數(shù)研發(fā)力度，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡快拉開與競爭對手的距離；同科研院所合作，調(diào)整研發(fā)周期，降低產(chǎn)品風(fēng)險。同時與客戶進行良性互動，不斷研制出合適客戶需求的產(chǎn)品，提升公司在行業(yè)中的基數(shù)地位。根據(jù)公司市場選擇對三種不同電壓等級產(chǎn)品進行有差別的中調(diào)投入。

價格策略：定價目標(biāo)是制定價格策略的關(guān)鍵，一般講包括生存目標(biāo)、產(chǎn)值目標(biāo)、利潤目標(biāo)、競爭目標(biāo)、穩(wěn)定目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場情況、產(chǎn)品特色、消費者心理等因素，一般定價考慮：顧客需求、競爭者價格、公司成本三個方面，但電力系統(tǒng)的價格往往是上下波動的，特別是招標(biāo)價格。不能因為價格丟標(biāo)，存在即合理，營銷戰(zhàn)略確定了要進入該細(xì)分市場就要適應(yīng)價格。即依據(jù)競爭者價格定價法，靈活制定價格策略，滿足公司營銷戰(zhàn)略。

渠道策略：分為直接渠道和間接渠道。直接渠指通過企業(yè)自身的專職營銷人員的直接營銷活動達成營銷目標(biāo)；間接渠道指由和分銷完。成這由成套產(chǎn)品還是元件產(chǎn)品決定。成套產(chǎn)品指：提供整體解決方案需要的產(chǎn)品，需要通過設(shè)計院設(shè)定方案、技術(shù)聯(lián)絡(luò)、招標(biāo)前咨詢、招標(biāo)、設(shè)計聯(lián)絡(luò)、專業(yè)售后調(diào)試、驗收等等眾多環(huán)節(jié)。要求很高只能采取直銷模式。元件產(chǎn)品指：完成系統(tǒng)解決方案的分解，即成套產(chǎn)品分解構(gòu)成，具有測、可量、可選的特點，如：十二五重點發(fā)展的配網(wǎng)市場對應(yīng)的保護產(chǎn)品，對應(yīng)要求清晰，規(guī)則通行，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的廠家適合采用間接渠道。

服務(wù)策略：電力設(shè)備的運行狀況，直接關(guān)系國計民生，為客戶提供良好地服務(wù)是維護客戶資源的重要方式和創(chuàng)造新利潤增長點的源泉。應(yīng)提升全員服務(wù)理念，把服務(wù)融入到售前售中和售后，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，提升客戶滿意度。服務(wù)的原則：以客戶為中心、市場為導(dǎo)向。

組織營銷：任何市場營銷策略的制定，均建立在充分了解需方的采購模式基礎(chǔ)之上。電力企業(yè)的采購，是典型的組織營銷模式。設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)充分了解電力企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)；分清這些部門職能的劃分，企業(yè)市場營銷行為才能做到布局合理、分工明確、忙而不亂。

定型產(chǎn)品，一般都是物資部門組織招標(biāo)，抽調(diào)各地技術(shù)專家進行評標(biāo)；科技項目由科技部牽頭，生產(chǎn)部主導(dǎo)，物資和財務(wù)部配合；電動汽車充換電站一般會成立專門的辦公室如：新能源辦公室來實施，物資公司和財務(wù)部配合，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)電動汽車充電站由于基建需要協(xié)調(diào)的關(guān)系較多，省會級城市和重點地級市比較有資源方便基建進度，有下方到地區(qū)局的趨勢。智能小區(qū)項目一般由地區(qū)局設(shè)計院、客服中心、生產(chǎn)部共同參與。

隨著電力設(shè)備采購的規(guī)范，絕大部分的設(shè)備采購，都需通過招投標(biāo)的方式來確定采購廠家。這就需要設(shè)備供應(yīng)商對自身企業(yè)狀況和需方的招標(biāo)要求有充分認(rèn)識，這樣才能確定自己的招投標(biāo)行為和方向?，F(xiàn)在不少地方電力企業(yè)，例如安徽省電力公司，很多招標(biāo)項目，直接就要求參與投標(biāo)企業(yè)，具備500萬元以上注冊資金，出具三年的財務(wù)報表，且具備一定量的營銷業(yè)績。對剛成立的中小型創(chuàng)業(yè)公司，顯然是無法具備上述投標(biāo)資格，直接就被擋在采購門檻以外。其存在既為事實，必須去面對。應(yīng)從小型市場滲入，充實自身參與商業(yè)游戲規(guī)則的資質(zhì)，突破壓在企業(yè)身上的硬性框架，才能取得發(fā)展。

關(guān)系營銷：1983年由L。Berry在服務(wù)營銷方面的論文中數(shù)首先提出關(guān)系營銷就是提供各種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進顧客關(guān)系和1985年由B。B。Jackson在產(chǎn)業(yè)營銷提出關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶的緊密和長期關(guān)系。電力設(shè)備的營銷歸屬于工業(yè)品銷售，電力設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)注重同電力系統(tǒng)客戶的溝通與交流，售前要充了解用戶需求進行產(chǎn)品的改進，展示的產(chǎn)品特點和性能；售中應(yīng)與客戶形成良好的工作互動，主動引導(dǎo)客戶的工作需求，提出切實可行的技術(shù)解決方案；售后要做到全方位服務(wù)，在設(shè)備運行、維護方面滿足用戶要求。

篇10

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；策略

中圖分類號：F713.5 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-01

一、中小企業(yè)市場營銷問題策略

縱觀中小企業(yè)市場營銷管理工作不難看出，其仍舊存在觀念滯后的不良問題。觀念的清晰正確對企業(yè)從事各項營銷活動產(chǎn)生至關(guān)重要影響。一些單位主張產(chǎn)品導(dǎo)向，而一些企業(yè)則更傾向于推銷觀念。前者關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性、功效性以及特色性。后者則關(guān)注消費者存在的惰性以及抗拒情緒，因而通過大力促銷，消除消費者的該類心理狀態(tài)。該類做法實際上并沒有顧忌消費者真正需求，而是將更多精力放在促銷上，不惜應(yīng)用欺騙誘導(dǎo)方式。上述兩類營銷理念均呈現(xiàn)出一定滯后性與不科學(xué)性。主體成因在于營銷觀念具有一定片面性，沒能真正的將消費者作為服務(wù)的主體對象?；谙M者一致性以及資源影響，各個企業(yè)均無法全面符合消費者各式各樣的需要，而僅僅滿足一部分消費者購買需求。決定為何種消費者提供營銷服務(wù)，便是明確目標(biāo)市場的工作。企業(yè)可依據(jù)既定目標(biāo)市場制定價格營銷、分銷管理、推廣促銷等策略，符合消費者的真正需求，并確保營銷目標(biāo)的合理實現(xiàn)。由于中小企業(yè)能力水平不足，因而僅能選定某類消費者作為營銷目標(biāo)。然而，當(dāng)前，較多中小企業(yè)卻沒能注重目標(biāo)市場的科學(xué)選擇，因而無法進行市場細(xì)分，影響了產(chǎn)品的營銷效果。

當(dāng)完成目標(biāo)市場選擇后，中小企業(yè)應(yīng)進一步清晰市場定位。即為自身產(chǎn)品開創(chuàng)清晰明確、富于特征的產(chǎn)品形象，進而傳輸至消費者，令其心中具有更為直觀的認(rèn)識。倘若市場定位合理，便可贏得消費者信賴，占據(jù)競爭主動。然而，一些中小企業(yè)雖然注重目標(biāo)市場的比選，卻沒能注重做好產(chǎn)品市場定位，令生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品喪失個性，無法打動消費者，影響了企業(yè)核心競爭力。

另外，中小企業(yè)應(yīng)用促銷方式也包含一定的偏差問題。具體體現(xiàn)為，廣告宣傳沒能明確真正的訴求點，無法科學(xué)選擇應(yīng)用推廣手段，亦不能就推銷工作人員的工作理念實施細(xì)致的調(diào)查分析與有效改正。

二、強化中小企業(yè)市場營銷管理科學(xué)策略

1.樹立現(xiàn)代化營銷觀念

中小企業(yè)市場營銷管理階段中，應(yīng)清楚明確目標(biāo)市場，利用集中資源面向目標(biāo)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。產(chǎn)品生產(chǎn)階段中不但應(yīng)明確顧客需求，同時應(yīng)分析競爭對象的產(chǎn)品特征，進而為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)契合的產(chǎn)品服務(wù)。另外，應(yīng)做好定價管理，優(yōu)選分銷渠道，應(yīng)用有效促銷方式，真正令消費者采購到心儀產(chǎn)品，并指導(dǎo)未來營銷工作更上一層樓。實踐工作中還應(yīng)樹立社會導(dǎo)向觀念，衡量消費者以及社會發(fā)展的長久利益。設(shè)計產(chǎn)品及應(yīng)用原料，使用添加劑，或是包裝、宣傳階段中，均應(yīng)考量消費者的切身利益，保護其身心健康，優(yōu)化環(huán)境建設(shè)，最大可能的減少污染影響，促進能源的有效節(jié)約。

2.基于市場細(xì)分優(yōu)選目標(biāo)市場

要想明確的優(yōu)選目標(biāo)市場，應(yīng)做好細(xì)分管理，科學(xué)履行必要工作步驟。該過程較為復(fù)雜，首先應(yīng)明確需求者，依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)特點分析具體的需求者類型。同時，應(yīng)衡量潛在消費者的多樣化需要，依據(jù)地理、行為以及觀念心理等標(biāo)準(zhǔn)進行科學(xué)的細(xì)分。再者，應(yīng)對各類別需求進行研究比較，衡量共同需求以及存在的特殊特性需要。而后可去除公共需求，將特殊需要變成市場細(xì)分執(zhí)行的具體標(biāo)準(zhǔn)。有了細(xì)分尺度后，可令需求者分為幾個群體或不同的子市場。就各個子市場應(yīng)實施科學(xué)評估研究，利用有效調(diào)查手段，探究子市場的具體規(guī)模，進一步衡量競爭發(fā)展?fàn)顩r。

3.科學(xué)引入避強定位手段

基于目標(biāo)市場，中小企業(yè)需要應(yīng)對較多的競爭對象，因此應(yīng)合理引入避強定位手段。即避免同較強競爭實力的單位面對面競爭，而是令定位產(chǎn)品在其他市場范疇中，令自身產(chǎn)品在特征屬性層面，同堅強有力的競爭對象呈現(xiàn)出顯著差異。該策略的引入應(yīng)注意，清晰明確競爭對象生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的特別之處、塑造形象以及消費者對其的認(rèn)識了解等。同時，應(yīng)分析潛在消費者內(nèi)心要求的產(chǎn)品特點以及喜歡屬性，具體的評估標(biāo)準(zhǔn)等。接下來應(yīng)對比競爭對象的產(chǎn)品與消費者真正希望的產(chǎn)品，探尋目標(biāo)消費者內(nèi)心渴望卻無法從競爭對象營銷的產(chǎn)品獲取的屬性。另外，還應(yīng)對競爭對象的管理營銷、應(yīng)用技術(shù)手段、材料購買、經(jīng)營生產(chǎn)、財務(wù)管理等工作進行強勢與弱項的分析，判定其對產(chǎn)品營銷工作的作用影響。

產(chǎn)品進行市場營銷前期與后期，中小企業(yè)應(yīng)就目標(biāo)消費者了解相關(guān)信息的渠道，借助開展豐富的廣告宣傳策劃活動，將產(chǎn)品真正的特征元素、優(yōu)質(zhì)形象傳輸至消費者，把握市場訴求點，創(chuàng)造良好的營銷管理效果。

三、結(jié)語

總之，中小企業(yè)做好市場營銷管理可創(chuàng)設(shè)顯著效益，提升核心競爭力。為此，應(yīng)針對市場營銷工作中存在的問題，制定科學(xué)有效的應(yīng)對策略，方能擴充市場覆蓋面，贏得競爭主動，抓住消費者心理，生產(chǎn)經(jīng)營其真正需要的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的營銷管理服務(wù)，獲取全面的發(fā)展與提升。

參考文獻：