導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷的核心競爭力，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]職業(yè)核心競爭力；營銷專業(yè)測評標(biāo)準(zhǔn)；能力培養(yǎng)體系；提升路徑

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.190

全國高校九成以上開設(shè)市場營銷專業(yè)，市場營銷專業(yè)人才供給一直處于高速增長階段。企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才需求在不斷提高，勞動就業(yè)供需關(guān)系出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性錯位?；诟呗毥逃摹奥殬I(yè)性”要求，山東省高職市場營銷專業(yè)必須進(jìn)行有效的教學(xué)改革，才能在激烈競爭中提高畢業(yè)生就業(yè)率。而培養(yǎng)并提升山東省高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力是解決山東省高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率和提高就業(yè)質(zhì)量，服務(wù)山東省經(jīng)濟(jì)建設(shè)的關(guān)鍵舉措。

1重要概念及關(guān)系

1.1重要概念

1.1.1職業(yè)核心競爭力

職業(yè)核心競爭力是指學(xué)生以掌握專業(yè)崗位能力為基礎(chǔ)，經(jīng)過整合專業(yè)崗位能力和職業(yè)核心能力，從自身實際職業(yè)能力體系現(xiàn)狀出發(fā)，培養(yǎng)自己喜歡并擅長的職業(yè)核心能力，從而形成不易被職業(yè)競爭對手效仿或取代的優(yōu)勢，這就是職業(yè)核心競爭力。

1.1.2高職市場營銷專業(yè)核心競爭力

高職市場營銷專業(yè)核心競爭力指的是高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生所具備的職業(yè)核心競爭力，它源于市場營銷專業(yè)所具備的專業(yè)崗位能力和職業(yè)核心能力，它通過高職院校建立一套有效的能力培養(yǎng)體系和測評標(biāo)準(zhǔn)的提升路徑來激發(fā)市場營銷專業(yè)學(xué)生形成自身的職業(yè)核心競爭力。

1.1.3高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心能力

高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心能力是在高校畢業(yè)生在工作和生活中，除專業(yè)崗位能力（商務(wù)談判能力，市場調(diào)查能力，營銷策劃能力，推銷技巧，客戶管理能力等）之外取得成功所必需的基本能力。它可分為三個部分：

基礎(chǔ)核心能力：職業(yè)溝通、團(tuán)隊合作、自我管理，包括學(xué)習(xí)能力、組織能力等；拓展核心能力：解決問題、信息處理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，包括社交能力、創(chuàng)新能力、研究能力等；延伸核心能力：領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行力、個人與團(tuán)隊管理、禮儀訓(xùn)練、心理承受能力，包括領(lǐng)導(dǎo)能力和其他能力。

1.2關(guān)系及能力層次

高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力包括市場營銷專業(yè)崗位能力和職業(yè)核心能力，它不是單純的加和，而是針對不同崗位和職位，按能力層次劃分，從自身實際職業(yè)能力體系現(xiàn)狀出發(fā)，經(jīng)過個人長期整合形成的不易被對手取代的優(yōu)勢。

能力層次分為三種：能力基礎(chǔ)層，能力中間層和能力高級層。其中能力基礎(chǔ)層包括專業(yè)崗位初級知識和技能、信息處理能力、團(tuán)隊合作能力、心理承受能力和社交能力，它是高職市場營銷專業(yè)學(xué)生找到工作的基礎(chǔ)前提能力，是營銷助理以及初級營銷業(yè)務(wù)員所具備的能力。能力中間層包括專業(yè)崗位中級知識和技能、職業(yè)溝通能力、解決問題能力、職業(yè)禮儀和執(zhí)行力，它是營銷主管或區(qū)域營銷主管所具備的能力。能力高級層包括專業(yè)崗位高級知識和技能、自我管理能力、領(lǐng)導(dǎo)力、決策力和研究能力，它是營銷經(jīng)理以及更高職位所需要的能力。

圖1職業(yè)核心競爭力構(gòu)成來源

高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力主要指在能力基礎(chǔ)層具備的前提下，根據(jù)自身情況在能力中間層和能力高級層融合之下，形成不易被職業(yè)競爭對手效仿或取代的優(yōu)勢，這就是高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力。

提升山東高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力的路徑研究，就是基于上述市場營銷專業(yè)能力層次，提出不同層次職業(yè)核心競爭力的能力培養(yǎng)體系和測評標(biāo)準(zhǔn)。

2山東省高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀

2.1專業(yè)崗位知識和技能欠缺

2.1.1專業(yè)理論知識掌握不全

高職院校學(xué)生相比本科院校來說，尤其是高職高專學(xué)生在校學(xué)習(xí)理論知識的時間短，高校都是按學(xué)期開設(shè)專業(yè)課，這導(dǎo)致離畢業(yè)時間最近的專業(yè)課知識比開設(shè)時間最早的掌握好。畢業(yè)工作期間是將理論知識全面整體運用到工作崗位中，85%的高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生反饋工作中用到的理論知識概率低，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生專業(yè)理論知識掌握不全。

2.1.2專業(yè)理論運用不靈活

在實際工作中，就業(yè)單位和高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生反映將專業(yè)理論知識整體宏觀用到工作崗位中難度大，專業(yè)理論知識運用不靈活。比如市場調(diào)查問卷整理情況，營銷戰(zhàn)略知識運用到實際營銷崗位的完成情況等不理想。

2.1.3營銷策劃方案撰寫能力較差

92.3%的新就業(yè)高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生不能獨立完成營銷策劃方案的撰寫，5%的學(xué)生能撰寫出來一份營銷策劃方案，但是不完整也不規(guī)范。只有2.7%的學(xué)生可以獨立完成一份比較專業(yè)的營銷策劃方案，并得到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。

2.1.4客戶管理能力幾乎為零

高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的客戶管理能力幾乎沒有，新入職的畢業(yè)生關(guān)于客戶管理方面的能力一概不知，不懂主動去搜索客戶，甚至是潛在客戶來公司都被老員工搶先接待，公司分配的客戶都無法維護(hù)好，導(dǎo)致客戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

2.2信息處理能力較差

2.2.1對公司和產(chǎn)品的信息處理能力差

高職市場營銷專業(yè)學(xué)生在校期間對自己將來走向哪一行業(yè)規(guī)劃不當(dāng)，甚至大多數(shù)學(xué)生在畢業(yè)之前沒有規(guī)劃，加上新入職對公司和產(chǎn)品的基本資料掌握慢，嚴(yán)重影響分配到營銷業(yè)務(wù)崗位的工作開展順利與否。

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關(guān)鍵詞：核心競爭力 并購 模式

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長時期形成寓涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的、企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并能在競爭環(huán)境中取得主動的核心能力。企業(yè)的核心競爭力是決定企業(yè)生存和發(fā)展的主要力量，是形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的綜合能力。

并購（Merger and Acquisition，簡稱M&A）是兼并和收購的簡稱。兼并是指兩個或兩個以上的獨立的公司合并，一種形式是吸收合并，指實施兼并的公司繼續(xù)存在，被兼并的企業(yè)不復(fù)存在，另一種形式是創(chuàng)設(shè)合并，指原有企業(yè)都不存在，而是創(chuàng)立一家新的企業(yè)。收購是指一個公司購買另一家公司的大部分資產(chǎn)或證券，將被收購公司的全部或者部分股份轉(zhuǎn)換成為其全資子公司或者控股子公司。

企業(yè)核心競爭力的特征

價值性。用來滿足市場需求所需的資源、制度、能力、環(huán)境因素對企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)生存和發(fā)展具有的價值。企業(yè)核心競爭力是由顧客判定的競爭優(yōu)勢，符合市場需求的價值是企業(yè)核心競爭力的根本特性。

稀缺性?，F(xiàn)實中一些滿足市場需求的資源、能力、環(huán)境因素的需求大于供給，特別是一些與人力資本有關(guān)的個人潛在意識洞察力，組織在特殊成長過程中形成的企業(yè)文化、核心能力等，不易復(fù)制和模仿，從而存在短缺。

持續(xù)性。企業(yè)必須擁有其他企業(yè)不易獲得、仿效、復(fù)制的某些因素，能夠長期占有，在不斷的變化和發(fā)展的環(huán)境中長期發(fā)揮作用，使競爭優(yōu)勢得以維持，從而帶來企業(yè)的長期生存和發(fā)展。

超群性。長期存在著那些有價值性的、超過其他企業(yè)擁有的資源、能力或環(huán)境因素，才能產(chǎn)生持續(xù)超額收益，從而促使企業(yè)長期生存和發(fā)展。

獨特性。獨特性能為企業(yè)帶來絕對的競爭優(yōu)勢，帶來其他企業(yè)無法趕超的超額收益，從而確保企業(yè)長期生存和發(fā)展。

整體性。企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展，是企業(yè)各類資源、制度、能力、環(huán)境因素共同作用以及因素間相互作用的結(jié)果，而且企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)程度是企業(yè)所有資源、制度、能力、環(huán)境因素中優(yōu)勢、劣勢以及中間水平的整體反映。

與核心競爭力相關(guān)的并購理論

企業(yè)并購理論的發(fā)展是由企業(yè)并購實踐推動的，經(jīng)歷了動因研究、并購形式及經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)、并購的融資問題研究等幾個階段。

效率理論。效率理論從盤活存量資源實現(xiàn)增量，提高社會總體收益的角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)并購以及其他形式的資產(chǎn)重組方式可以產(chǎn)生兩種正向效果：一是有利于管理層業(yè)績的提高，這可以從并購方和被并購方共同得到體現(xiàn)；二是導(dǎo)致各種形式的協(xié)同效應(yīng)，即“1+1＝3”的效應(yīng)，具體包括管理協(xié)同、財務(wù)協(xié)同、經(jīng)營協(xié)同等。

信息理論。一種觀點認(rèn)為，無論收購活動成功與否，目標(biāo)企業(yè)股票在收購過程中會被重新提高估價。另一種觀點認(rèn)為，要約收購提供給市場的信息是，目標(biāo)企業(yè)將被收購，而收購方由于擁有改善目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的特有資源、可能在收購?fù)瓿珊?，目?biāo)企業(yè)的經(jīng)營狀況將有大幅度的改善。

理論。當(dāng)管理者擁有公司的股權(quán)很少或者根本沒有時，就會產(chǎn)生問題，主要表現(xiàn)為工作效率的低下或不必要的額外高消費。管理者的報酬是公司規(guī)模的函數(shù)，管理者往往有強(qiáng)烈地擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的動機(jī)，進(jìn)行一些并不一定能帶來高的投資回報率的并購活動。

市場勢力理論。通過并購可以提高企業(yè)相對于同類行業(yè)其他企業(yè)的規(guī)模，使企業(yè)對市場的控制能力超過其競爭對手而獲取競爭上的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)較高的市場份額。通過并購實現(xiàn)的市場勢力增加是實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)或獲取協(xié)同效應(yīng)的結(jié)果。

上述理論的啟示是，企業(yè)在通過并購實現(xiàn)核心能力強(qiáng)化和資源整合的過程中，應(yīng)注重對并購對方資源和獨特能力的識別，以及資源之間的互補(bǔ)和協(xié)同。

核心競爭力的表現(xiàn)形態(tài)與企業(yè)并購模式

現(xiàn)階段，我國企業(yè)并購情況是企業(yè)集團(tuán)發(fā)展圖快貪大，盲目地并購中小企業(yè)的簡單外部擴(kuò)張，這是缺乏以核心競爭能力為導(dǎo)向的并購，本文在此提出基于核心競爭力構(gòu)筑和培育的企業(yè)并購模式。企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)形態(tài)包括技術(shù)(創(chuàng)新)能力、市場營銷能力(包括品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)能力等)、企業(yè)文化、資本運作能力等方面能力的整合，根據(jù)這些表現(xiàn)形態(tài)的不同，本文主要討論三種基于核心競爭力的企業(yè)并購模式：

（一）基于技術(shù)能力的并購模式

企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力包括研究開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力等，其積累可以通過內(nèi)部學(xué)習(xí)、技術(shù)合作等方式實現(xiàn)，也可通過并購獲取外部技術(shù)能力、實現(xiàn)外部資源內(nèi)部化的方式實現(xiàn)。企業(yè)由于自身資源的限制，不可能在它的生產(chǎn)所需要的多個技術(shù)方面都能依靠內(nèi)部積累取得領(lǐng)先的地位，來建立和保持它的競爭優(yōu)勢，因此通過并購來培育基于技術(shù)創(chuàng)新能力的核心能力成為有效的途徑選擇。

企業(yè)技術(shù)核心能力反映在知識、能力、專長、信息、資源等內(nèi)在要素，是一組技能、經(jīng)驗和知識的集合體，依附在個體和組織載體中，通過并購獲取技術(shù)核心能力，其實質(zhì)在于獲取外部知識，與組織內(nèi)部知識融合，使之具有獨特性、超群性、稀缺性等待征，形成有自身特征的知識體系。企業(yè)對外部知識的發(fā)現(xiàn)、選擇和利用，其前提也是企業(yè)知識能力的積累。 因此企業(yè)要成功地實現(xiàn)以基于技術(shù)核心競爭力的并購，必須分析并購企業(yè)自身的知識特征，以及知識的載體即組織和個體的特征，進(jìn)一步分析被并購企業(yè)的知識特征和載體特征，保證并購后所獲取的外部知識與內(nèi)部知識資源能盡可能快地實現(xiàn)低成本融合。

（二）基于市場營銷能力的并購模式

企業(yè)較關(guān)注的獲取品牌和商譽(yù)、市場營銷渠道、顧客管理水平等方面的能力，這些都是構(gòu)筑企業(yè)市場營銷競爭能力的稀缺資源。企業(yè)如果依賴自身的積累去構(gòu)筑這些稀缺資源，其過程是相當(dāng)漫長的，投入也將非常巨大，通過并購來獲取、建立和強(qiáng)化基于市場營銷的核心能力，應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

市場營銷能力可以表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢水平和商標(biāo)聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、價格競爭能力、成本管理能力、促銷能力、分銷能力、顧客管理能力等。企業(yè)基于市場營銷能力的并購，可通過并購其他具有良好品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，來樹立商標(biāo)和品牌優(yōu)勢，提升品牌和商標(biāo)方面的核心競爭力；可通過并購已在目標(biāo)市場擁有良好分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，節(jié)省大量的渠道建設(shè)費用和時間；可通過并購其他企業(yè)，獲取生產(chǎn)能力、有形資產(chǎn)，加強(qiáng)對核心競爭力的提升和保護(hù)?；谑袌鰻I銷能力的并購，可以擴(kuò)張品牌和延伸網(wǎng)絡(luò)資源，擴(kuò)大企業(yè)的運作規(guī)模，強(qiáng)化企業(yè)品牌的核心競爭地位，鞏固企業(yè)核心競爭力的地位。如法國達(dá)能并購上海梅林正廣和，達(dá)能借助這國內(nèi)優(yōu)勢品牌原有的銷售渠道資源，大大開拓了達(dá)能產(chǎn)品的本土化營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，提高了市場營銷能力的延展性。

（三）基于企業(yè)文化的并購模式

企業(yè)文化被視為一個企業(yè)或企業(yè)管理的靈魂，一旦企業(yè)形成了獨特的文化，就很難為其他企業(yè)所模仿，企業(yè)文化天然地具有獨特性、超群性、持續(xù)性、整體性等特性，所以一個企業(yè)形成優(yōu)秀的企業(yè)文化后，可以“變精神為物質(zhì)”，節(jié)省交易費用，改善企業(yè)效率，成為企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的來源。

企業(yè)的知識積累能力、技術(shù)發(fā)展能力、市場營銷能力等的形成和發(fā)展都與企業(yè)的文化管理能力緊密相關(guān)。企業(yè)的價值觀念決定了它的戰(zhàn)略選擇、資源分配、組織結(jié)構(gòu)以及組織行為的基本取向。企業(yè)文化對企業(yè)員工的行為和企業(yè)經(jīng)營業(yè)績有著巨大的影響，所以基于企業(yè)文化核心能力延伸實施并購，企業(yè)在選擇并購對象時要客觀地分析并購雙方在文化上的差異性和互補(bǔ)性，來提高并購的成功率。

本文指出現(xiàn)階段我國企業(yè)并購行為缺乏長期發(fā)展的戰(zhàn)略思考，提出企業(yè)在進(jìn)行并購時應(yīng)該把提高核心競爭力作為關(guān)鍵動機(jī)，可以考慮基于技術(shù)能力、營銷和文化等核心競爭力的并購模式。

參考文獻(xiàn)

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2.王.企業(yè)并購整合-基于企業(yè)能力理論的一個綜合性理論分析框架[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002

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關(guān)鍵詞：區(qū)域營銷；區(qū)域競爭力；城市營銷

一、區(qū)域競爭的關(guān)鍵――競爭力的構(gòu)造

（一）區(qū)域經(jīng)濟(jì)

區(qū)域經(jīng)濟(jì)是特定地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)整體的總稱。各個地區(qū)都有其獨特的自然、社會和經(jīng)濟(jì)條件，因而導(dǎo)致各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、結(jié)構(gòu)和布局的差異。國民收入是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概括性指標(biāo)，決定著每個地區(qū)參加勞動地域分工的程度、地區(qū)生產(chǎn)力發(fā)展的效率及其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；固定資產(chǎn)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主要部分，其決定區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的程度；價格和費率的地區(qū)差別是影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)位選擇和區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要因素；增長指數(shù)、專業(yè)化程度、直接費用系數(shù)、生產(chǎn)部門職能組合結(jié)構(gòu)等，也是確定地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地域生產(chǎn)綜合體發(fā)展規(guī)模及其影響范圍的綜合指標(biāo)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)地理學(xué)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的共同研究領(lǐng)域。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地組織區(qū)域經(jīng)濟(jì)，有計劃地配置生產(chǎn)力，才能夠達(dá)到經(jīng)濟(jì)地利用全國自然資源，合理地利用勞動力資源，確定最佳的生產(chǎn)規(guī)模，獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效率與效益。

（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與競爭

區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系指的是相關(guān)區(qū)域之間在商品、勞務(wù)、資金、技術(shù)和信息方面的交流及經(jīng)濟(jì)行為。

現(xiàn)代區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的一般表現(xiàn)形式是區(qū)域合作和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作是區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的重要形式，是在區(qū)域規(guī)劃指導(dǎo)下的區(qū)域分工與協(xié)作，也是一定生產(chǎn)領(lǐng)域的長期協(xié)作活動；區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化是指地理上相鄰的國家或地區(qū)，為了維護(hù)共同的經(jīng)濟(jì)利益，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與合作，彼此通過契約和協(xié)定，在區(qū)域內(nèi)逐步消除成員國之間的貿(mào)易與非貿(mào)易壁壘，協(xié)調(diào)成員國的社會經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而形成跨越國界的商品、資本、勞務(wù)、技術(shù)等自由流通的統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)區(qū)域。作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的極致表現(xiàn)形式，是經(jīng)濟(jì)全球化。經(jīng)濟(jì)全球化主要是指生產(chǎn)、貿(mào)易、投資、金融、管理等經(jīng)濟(jì)行為在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模活動，包括生產(chǎn)資料、信息、資金、人力資源等生產(chǎn)要素的全球性配置與重組。它是世界各國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)相互交織、逐漸融合的重要表現(xiàn)。在世界范圍內(nèi)，需要確立規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的國際規(guī)則，逐步建立經(jīng)濟(jì)運行的全球機(jī)制。經(jīng)濟(jì)全球化是大勢所趨，它給世界各國經(jīng)濟(jì)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，也給包括我國在內(nèi)的所有國家和地區(qū)提出了新了挑戰(zhàn)。

但是，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一體化的本質(zhì)是區(qū)域競爭，是以競爭為基礎(chǔ)的合作和一體化。國際間的貿(mào)易沖突和國內(nèi)的地方保護(hù)都反映了區(qū)域間的競爭關(guān)系本質(zhì)。

（三）區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭的核心競爭力構(gòu)造視角

區(qū)域競爭，是“人類的利益沖突之一”。面對區(qū)域發(fā)展中的沖突，可以理解，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的區(qū)域經(jīng)濟(jì)成長也必須要有自己的核心競爭力。區(qū)域經(jīng)濟(jì)體只有具備強(qiáng)勢的競爭力，才能夠在區(qū)域發(fā)展中獲得一席之地。

區(qū)域競爭核心競爭力構(gòu)造思路來自西方企業(yè)管理的核心競爭力理論。核心競爭力概念由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里?哈默爾（Gary Hamel）在其合著的《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首先提出。在普拉哈拉德和哈默爾看來，核心競爭力首先應(yīng)該有助于公司進(jìn)入不同的市場，它應(yīng)成為公司擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)。其次，核心競爭力對創(chuàng)造公司最終產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價值貢獻(xiàn)巨大，它的貢獻(xiàn)在于實現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益。最后，公司的核心競爭力應(yīng)該是難以被競爭對手所復(fù)制和模仿的。

核心競爭力是一個能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。由此觀之，核心競爭力理論強(qiáng)調(diào)的是從根本來認(rèn)識和培養(yǎng)組織的競爭能力，塑造具有價值性、稀缺性、延展性的能力。

借鑒企業(yè)核心競爭力的分析，區(qū)域核心競爭力可以定義為區(qū)域在區(qū)域競爭中所具有的具有價值性、稀缺性、延展性的能力。區(qū)域核心競爭力是區(qū)域所特有的，在資源利用、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、市場開拓及服務(wù)中，與其他地區(qū)相比所具有的競爭優(yōu)勢，且不易被其他地區(qū)所模仿或?qū)W習(xí)的綜合能力與素質(zhì)，是區(qū)域競爭外顯優(yōu)勢的根本。

以核心競爭力構(gòu)造視角來觀察區(qū)域競爭，可以為區(qū)域競爭提供兩種實踐思路：

突出均衡發(fā)展和全面發(fā)展。區(qū)域競爭是全面競爭，是根本的競爭，區(qū)域整體是競爭優(yōu)勢的來源，單項指標(biāo)優(yōu)勢不構(gòu)成持久優(yōu)勢，區(qū)域競爭中要關(guān)注區(qū)域內(nèi)的均衡發(fā)展，即區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、社會文明的總體發(fā)展才構(gòu)成區(qū)域的核心競爭力，單項優(yōu)勢的單兵獨進(jìn)不僅不能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，反而造成資源浪費（李成林，2006）。

特色發(fā)展。依據(jù)核心競爭力理論，構(gòu)成核心競爭力的要素具有稀缺性、不可模仿性等特征延展性做出特色優(yōu)勢。

區(qū)域核心競爭力可以分解為比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。比較優(yōu)勢和資源有關(guān)，是指本地區(qū)在經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)發(fā)展中所獨具的資源與有利條件。地區(qū)的特色和優(yōu)勢可以是區(qū)位優(yōu)勢如地處交通要道和樞紐，或沿海、沿邊；自然資源優(yōu)勢如區(qū)內(nèi)蘊(yùn)藏的礦藏資源，或水能資源；社會資源優(yōu)勢，主要是指在長期的社會發(fā)展過程中，區(qū)內(nèi)已集聚的智力資源，或成為政治、經(jīng)濟(jì)、金融中心；混合型，即以上優(yōu)勢兼有。這些特色和優(yōu)勢或是天然稟賦，其他地區(qū)無法學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)移；或是歷史發(fā)展的長期積累，其他地區(qū)在短期內(nèi)很難追趕，因此都能帶來較大的差別利益。尤其是天然稟賦的比較優(yōu)勢，一直都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)賴以生存和發(fā)展的重要前提。

二、區(qū)域競爭力構(gòu)造的理念基礎(chǔ)――營銷

（一）營銷理念的含義

營銷理念本身是一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，包括市場營銷理念與社會營銷理念。其中市場營銷定型于20世紀(jì)50年代中期，本質(zhì)上是一種以顧客需要為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)，是“買方市場”環(huán)境下企業(yè)應(yīng)對劇烈競爭求得生存和發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的一種變革。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護(hù)運動盛行的新環(huán)境。市場營銷理念隱含著消費者利益和長期社會整體利益之間的沖突，社會營銷理念要求要統(tǒng)籌兼顧3方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者滿足和社會長期整體利益。

（二）區(qū)域競爭的營銷理念

1、區(qū)域競爭的營銷理念指的是以營銷理念為基礎(chǔ)來構(gòu)造區(qū)域競爭力，把區(qū)域整體作為營銷的對象和內(nèi)容。區(qū)域經(jīng)營者通過創(chuàng)造、提供有價值的“產(chǎn)品”，以滿足“區(qū)域消費者”的需要。區(qū)域營銷理念下的消費者，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的為滿足生活消費需要購買、使用商品或服務(wù)的消費者，更包括參與區(qū)域活動的投資者、興業(yè)者、旅游者等自然人、法人或其他組織。區(qū)域產(chǎn)品包括區(qū)域內(nèi)各種資源的組合產(chǎn)出，如區(qū)域政策產(chǎn)品、區(qū)域法治法制產(chǎn)品、區(qū)域秩序產(chǎn)品、區(qū)域環(huán)境產(chǎn)品、區(qū)域人力資本產(chǎn)品、區(qū)域旅游產(chǎn)品、區(qū)域文化產(chǎn)品，還有傳統(tǒng)意義上的實體產(chǎn)品。

2、區(qū)域營銷的價值取向和作用機(jī)制。區(qū)域營銷理念的基本內(nèi)容是市場營銷，即以區(qū)域顧客為導(dǎo)向，把區(qū)域整體作為營銷的對象。區(qū)域市場營銷理念的意義在于，首先是確立市場對區(qū)域資源配置的基礎(chǔ)性作用，發(fā)揮市場這只“看不見的手”配置資源的優(yōu)勢；其次是稀釋“地方區(qū)域保護(hù)主義”壁壘，把區(qū)域整體置放在更寬的平臺上謀求區(qū)域的更高水平的發(fā)展從而走出地方保護(hù)的低水平發(fā)展陷阱。同時，由于區(qū)域發(fā)展異于企業(yè)活動的性質(zhì)，區(qū)域發(fā)展在價值取向上，要突出社會營銷取向，謀求區(qū)域發(fā)展的全面、協(xié)調(diào)與可持續(xù)，由此要重視發(fā)揮政府這只“看得見的手”的宏觀調(diào)控競爭的作用。

三、區(qū)域營銷的核心――城市營銷

（一）城市的功能

有關(guān)城市的起源，學(xué)術(shù)界關(guān)于城市的起源有3種說法：一是防御說，即建城郭的目的是為了不受外敵侵犯；二是集市說，認(rèn)為隨著社會生產(chǎn)發(fā)展，人們手里有了多余的農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品，需要有個集市進(jìn)行交換。進(jìn)行交換的地方逐漸固定了，聚集的人多了，就有了市，后來就建起了城；三是社會分工說，認(rèn)為隨著社會生產(chǎn)力不斷發(fā)展，一個民族內(nèi)部出現(xiàn)了一部分人專門從事手工業(yè)、商業(yè)，一部分專門從事農(nóng)業(yè)。從事手工業(yè)、商業(yè)的人需要有個地方集中起來，進(jìn)行生產(chǎn)、交換。所以，才有了城市的產(chǎn)生和發(fā)展。

綜合城市起源的“集市說”與“社會分工說”，可以確認(rèn)，“城市”概念本身包含了兩個方面的含義和功能：“城”為地域概念，指的是人口的集聚地；“市”為商業(yè)概念，即商品交換的場所。從城市的發(fā)展歷程來看，最早的“城市”即發(fā)端于因商品交換而導(dǎo)致的人群集聚，同時，城市的發(fā)展，與商業(yè)的變革有著直接的淵源。最初的城市中的工業(yè)集聚，是為了使商品交換變得更為容易（可就地加工、就地銷售）。在城市中直接加工銷售相對于將已加工好的商品拿到城市中來交換而言，則正是一種隨著工業(yè)城市的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種商業(yè)變革。

（二）城市在區(qū)域的發(fā)展中處于主導(dǎo)地位

在發(fā)生學(xué)意義上，城市存在于農(nóng)業(yè)時代和工業(yè)文明時代。農(nóng)耕時代，人類開始定居；伴隨工商業(yè)的發(fā)展，城市崛起和城市文明開始傳播。其實農(nóng)耕時代，城市就出現(xiàn)，其作用是軍事防御和舉行祭祀儀式，這是城市起源“防御說”的觀點。那時城市的規(guī)模很小，城市是一個消費中心，不具有生產(chǎn)功能，每個城市和它控制的農(nóng)村，構(gòu)成一個小單位，相對封閉，自給自足。學(xué)者們普遍認(rèn)為，真正意義上的城市是工商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。工業(yè)革命之后，城市化進(jìn)程大大加快，由于農(nóng)民不斷涌向新的工業(yè)中心，城市獲得了前所未有的發(fā)展。到第一次世界大戰(zhàn)前夕，英國、美國、德國與法國等西方國家，絕大多數(shù)人口都已生活在城市里。

城市的產(chǎn)生與發(fā)展，是基于人類的生存和發(fā)展的需求，以及在生產(chǎn)力發(fā)展基礎(chǔ)上的邏輯的擴(kuò)展。聚群是人類的本能的需要；基于恐懼的需要的聚群，構(gòu)成了城市的最基本的功能――防御。隨著聚群的延伸，交易成為城市的一個內(nèi)容并導(dǎo)致人群的分化。這種分化導(dǎo)致城市功能的突出，在城市與其所在的區(qū)域的關(guān)系中，城市成為區(qū)域生產(chǎn)力的中心和區(qū)域發(fā)展的龍頭，在區(qū)域發(fā)展中，城市獲得了主導(dǎo)的地位。城市在最初的意義上基于區(qū)域的狀況而發(fā)展，隨后城市的性質(zhì)和水平又決定了區(qū)域的發(fā)展路徑和水平。

在此，引入“市域”（Administrative region of a city）概念。市域指的是城市行政管轄的全部地域，是現(xiàn)代意義上的基于區(qū)域行政管理發(fā)展出來的描述城市與其所在的區(qū)域基于行政管理的一種關(guān)系。在“市域”概念下，城市是一個區(qū)域的中心，同時城市與轄區(qū)內(nèi)的地域構(gòu)成緊密的關(guān)系。在現(xiàn)實的管理體制下，城市與區(qū)域內(nèi)的關(guān)系通過城鎮(zhèn)體系來構(gòu)建。即在“市域”范圍內(nèi)，以生產(chǎn)力合理布局和城鎮(zhèn)職能分工為依據(jù)，確定不同人口規(guī)模等級和職能分工的城鎮(zhèn)的分布和發(fā)展規(guī)劃。顯然，“市域”概念體現(xiàn)了生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)與行政管理體制兩個維度的內(nèi)涵。

（三）城市營銷是區(qū)域營銷的核心

由于城市是區(qū)域的中心（政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、教育的、社會的等），主導(dǎo)著區(qū)域發(fā)展的性質(zhì)和水平，那么，區(qū)域競爭力一定意義上就決定于城市競爭力，那么對區(qū)域競爭力構(gòu)造的研究可以轉(zhuǎn)化為對城市競爭力構(gòu)造的研究。

四、結(jié)論

借鑒哈默爾與普拉哈拉德的核心競爭力理論，區(qū)域競爭可以理解為區(qū)域競爭力構(gòu)造的活動，具有獨特的、不可模仿的、有價值的資源所凝練而成的核心競爭力決定了區(qū)域在發(fā)展中的競爭優(yōu)勢。又由于城市在區(qū)域中的主導(dǎo)地位的性質(zhì)，區(qū)域核心競爭力的構(gòu)造可以抽象為城市競爭力的構(gòu)造。而核心競爭力構(gòu)造的理念基礎(chǔ)則是營銷，是以對城市客戶包括居民、游客、投資者的滿足為導(dǎo)向的城市建設(shè)和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1、顧肅.自由主義基本理念[M].中央編譯出版社,2005.

2、菲利普?科特勒.營銷管理[M].人民出版社,2002.

篇4

戰(zhàn)略企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在長期的競爭當(dāng)中形成的，其深深蘊(yùn)含在企業(yè)的本質(zhì)工作當(dāng)中，保證著企業(yè)在激烈的競爭中能夠取得有優(yōu)勢并有所發(fā)揮，使企業(yè)在國際的競爭環(huán)境中保持主動性。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要想在激烈的競爭中求得生存與發(fā)展，就必須有較強(qiáng)的持續(xù)競爭力，即核心競爭力的提升。從總體上講，我國企業(yè)核心競爭力還比較低下，還不能更好適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的需要。因此，提升企業(yè)核心競爭力，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。

一、提升企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略意義

(一)核心競爭力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉它既是凝聚企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的“塑膠”，也是企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的“發(fā)動機(jī)”。依托核心競爭力可以取得相關(guān)產(chǎn)業(yè)或服務(wù)的領(lǐng)先地位，并創(chuàng)造出更多新的市場。企業(yè)是以核心競爭力開展經(jīng)營業(yè)務(wù)的，核心競爭力是企業(yè)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。

（二）核心競爭力具有比任何產(chǎn)品或服務(wù)更為持久的生命力例如摩托羅拉的核心競爭力――無線通訊相較于構(gòu)成這項專長的許多技術(shù)及借用這項專長的不少產(chǎn)品更加持久。關(guān)注核心競爭力比局限于關(guān)注某種產(chǎn)品和職能部門的發(fā)展戰(zhàn)略更能準(zhǔn)確地反映企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，從而更能保證企業(yè)朝正確的方向發(fā)展。

二、我國企業(yè)核心競爭力較低原因

（一）我國企業(yè)中小型占絕大多數(shù)，規(guī)模較小，缺乏核心的科技研究與創(chuàng)新。這使大多數(shù)企業(yè)技術(shù)能力較落后于其他國家，技術(shù)創(chuàng)新較晚并且人才的流失導(dǎo)致科研規(guī)模的落后及基礎(chǔ)人員薄弱等現(xiàn)象并且缺少必要的資金。

（二）企業(yè)不重視文化的建設(shè)。我國企業(yè)在發(fā)展過程中，將主要注意力都集中在抓生產(chǎn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益方面，往往忽視文化方面建設(shè)工作，其實影響企業(yè)發(fā)展的正是文化因素，因為企業(yè)若缺乏優(yōu)秀文化的導(dǎo)向、激勵作用，企業(yè)就失去了發(fā)展的精神動力。

（三）企業(yè)市場營銷能力不足我國企業(yè)營銷方式、手段單一，多傾向于將大量營銷費用投入單一的電視媒體，這些現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢向市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，影響了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。

（四）企業(yè)高水平技術(shù)人才的缺乏。我國大多數(shù)的企業(yè)對于專業(yè)性的技術(shù)研究及市場開發(fā)等方面的人員不重視這也導(dǎo)致了企業(yè)核心競爭力的缺乏和不足。一些不重視人才的培養(yǎng)與儲備，只是在需要時進(jìn)行招聘一些新進(jìn)員工，這對于企業(yè)的運營及發(fā)展方面大打折扣。

（五）大多數(shù)企業(yè)由于規(guī)模的束縛沒有形成同行業(yè)中的規(guī)模優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展參差不齊且沒有形成一定的規(guī)模優(yōu)勢，大型的企業(yè)少之又少，與國際中的企業(yè)相比，差距較大。在國際標(biāo)準(zhǔn)看來，汽車廠家只有在一年生產(chǎn)100萬輛的汽車才算上規(guī)模企業(yè)的經(jīng)營模式的話，我國的122家汽車制造廠商中相比最大的一汽與二汽公司兩者加起來年產(chǎn)量只有20多萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國際水平要求的標(biāo)準(zhǔn)。因此，由于我國國內(nèi)企業(yè)的規(guī)模較小的弊端，導(dǎo)致企業(yè)的實力不足，競爭力弱，難以與國際企業(yè)抗衡。

三、提高企業(yè)核心競爭力的有效途徑

（一）緊抓企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。不斷增加企業(yè)的高新技術(shù)人才的注入，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力是形成企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，要積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和系統(tǒng)集成，實現(xiàn)技術(shù)跨越式發(fā)展，為企業(yè)的發(fā)展和壯大形成有力的憑證和支撐。因此，國有的大中型企業(yè)應(yīng)加大對科研及技術(shù)的創(chuàng)新的資金支持，不斷加大技術(shù)開發(fā)，增強(qiáng)企業(yè)的核心技術(shù)力量，提高企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。要通過這些機(jī)制為科研人員實現(xiàn)自身價值，最大限度地發(fā)揮創(chuàng)新潛能創(chuàng)造條件。

1、企業(yè)的科研、技術(shù)水平的創(chuàng)新直接影響著企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)只有擁有了較強(qiáng)的創(chuàng)新后盾，才能在此基礎(chǔ)上研發(fā)出適合市場的需求并滿足大眾的需要的高新技術(shù)產(chǎn)品，時期也能在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上長久生存。

2、提高企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新能力進(jìn)行市場的開發(fā)與研究，制定適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷模式。實行企業(yè)特色開創(chuàng)市場的更深領(lǐng)域。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的今天，企業(yè)要轉(zhuǎn)向依賴雙向互動的網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷方式。企業(yè)可以和消費者跨越時空在網(wǎng)上進(jìn)行溝通，使企業(yè)更直接、更廣泛接觸顧客，獲取顧客信息，同時還可以通過網(wǎng)站宣揚(yáng)企業(yè)形象，推廣其產(chǎn)品。

（二）建立企業(yè)文化，提升企業(yè)核心競爭力在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)間的競爭，實質(zhì)上是文化的競爭，沒有文化支持和支撐的企業(yè)是沒有發(fā)展前途的。企業(yè)在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)時代一定要重視文化建設(shè)，不斷進(jìn)行文化創(chuàng)新。企業(yè)文化是企業(yè)的“軟”財富和巨大的內(nèi)在潛能。企業(yè)文化與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合，才能形成一股凝聚力、核心力，不斷推動企業(yè)向前發(fā)展。以企業(yè)文化作為推動力促使企業(yè)發(fā)展壯大的企業(yè)在我國也有不少，像我們最熟悉的就是海爾文化。

（三）走“外部擴(kuò)張”道路提升核心競爭力

1、收購是企業(yè)通過合法手段購買一個研究機(jī)構(gòu)或另外企業(yè)的專利技術(shù)以便更好發(fā)揮自己核心競爭力兼并是獲得被兼并企業(yè)的技術(shù)成果和多種資源，它是企業(yè)獲取其他企業(yè)某一能力要素來提升自己核心競爭力的有效途徑。例如美國波音公司兼并麥道公司，成為了飛機(jī)制造業(yè)“全球霸王”，其核心競爭力大為提升，超過了歐洲空中客車。

篇5

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時代 書店經(jīng)營人才 核心競爭力 培養(yǎng)

[基金項目]本文系湖南省2012年情與決策咨詢研究課題“對接湖南數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群的高職創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)研究”的研究成果。（課題編號：2012BZZ113）

[作者簡介]唐乘花（1968— ），女，湖南長沙人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒管理系，副編審，研究方向為出版與發(fā)行、數(shù)字出版。（湖南 長沙 410100）

[中圖分類號]G712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004—3985（2012）29—0106—02

當(dāng)今社會充斥著激烈的競爭，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，極大地改變了人們的閱讀消費結(jié)構(gòu)和方式，圖書發(fā)行渠道更為廣闊，網(wǎng)絡(luò)書店日益紅火，實體書店的經(jīng)營面臨巨大沖擊。圖書的營銷模式正在發(fā)生重大改變，書店的經(jīng)營人員面臨著嚴(yán)峻的考驗。對于高職出版與發(fā)行專業(yè)而言，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、網(wǎng)絡(luò)和新媒體運用能力、數(shù)字營銷能力，使其成為既懂傳統(tǒng)書店經(jīng)營又懂新媒體技術(shù)數(shù)字化營銷的優(yōu)秀人才，是凸顯專業(yè)特色、培養(yǎng)適銷對路人才的發(fā)展根本。數(shù)字時代，高職培養(yǎng)的書店經(jīng)營人才必須強(qiáng)化數(shù)字營銷環(huán)境下的創(chuàng)新能力，打造全方位的市場營銷能力，提升傳統(tǒng)營銷中的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力。本文重點結(jié)合湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱“我院”）的出版與發(fā)行專業(yè)進(jìn)行了深入探討。

一、高職學(xué)生核心競爭力的內(nèi)核

1.核心競爭力的含義。核心競爭力的概念是1990年由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里哈默爾（Gary Hamel）在《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一書中提出的，即在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能。隨著時代的發(fā)展，核心競爭力的外延越來越廣，適用對象也越來越多。核心競爭力是一個國家、一個企業(yè)或參與競爭的個體能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。個人核心競爭力是一個相對的概念，是相對其他人而言的、不易被競爭對手模仿的、具有競爭優(yōu)勢的獨特的知識和技能。

2.高職學(xué)生的核心競爭力。從高職院校的屬性和學(xué)生自身發(fā)展視角來看，高職學(xué)生是面向崗位（群）的職業(yè)技術(shù)教育培養(yǎng)的高素質(zhì)技能型專門人才，核心競爭力應(yīng)包括素質(zhì)與職業(yè)技能兩個方面；從新形勢下就業(yè)競爭視角來看，教育界學(xué)者提出高職學(xué)生個人核心競爭力根據(jù)學(xué)生綜合素質(zhì)能力又可細(xì)分為學(xué)習(xí)力、思維力、意志力、凝聚力、適應(yīng)力和創(chuàng)造力六個方面；從企業(yè)核心競爭力的視角來看，高職學(xué)生核心競爭力是指高職學(xué)生具備的應(yīng)對變革與激烈的外部競爭，并取勝于競爭對手的能力集合。因此，高職學(xué)生核心競爭力是學(xué)生個人能力中那些能使其保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)步晉升的職業(yè)機(jī)會和社會認(rèn)可的競爭力，是將技能和素養(yǎng)有機(jī)融合的自我組織和管理能力。

我院出版與發(fā)行專業(yè)培養(yǎng)的書店經(jīng)營人才的核心競爭力是以市場營銷實踐能力為基礎(chǔ)，以書業(yè)競爭力、可持續(xù)發(fā)展能力、創(chuàng)新能力為載體而整合的一種綜合能力，體現(xiàn)為學(xué)生未來從事書店陳列、銷售、經(jīng)營和管理等職業(yè)崗位所需要的全面素質(zhì)與職業(yè)技能，包括學(xué)生全方位的營銷能力、社會實踐活動能力、團(tuán)隊協(xié)作精神、創(chuàng)造與創(chuàng)業(yè)能力、積極樂觀的競爭心態(tài)。

二、數(shù)字時代書店經(jīng)營人才核心競爭力轉(zhuǎn)型

讀者始終是出版業(yè)最終的市場，書店經(jīng)營人才主要承擔(dān)圖書成品的流通和銷售，是直接與讀者打交道的環(huán)節(jié)，決定著出版業(yè)對市場參與的深入程度。圖書銷售應(yīng)該是書店經(jīng)營人才競爭的最大范圍，競爭者應(yīng)該是參與圖書市場競爭的主體，包括圖書生產(chǎn)者（出版商）、圖書銷售者（書店）、圖書本身。然而，在數(shù)字時代，書店經(jīng)營人才的競爭對象和競爭范圍出現(xiàn)了新的變化。讀者選擇閱讀內(nèi)容的方式發(fā)生了變化，書店競爭突破了傳統(tǒng)書業(yè)的范疇。書店經(jīng)營模式的改變對人才的核心競爭力轉(zhuǎn)型提出了現(xiàn)實要求。

1.強(qiáng)化數(shù)字營銷環(huán)境下的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是每個經(jīng)營人才應(yīng)該具有的自然屬性與內(nèi)在潛能，是經(jīng)營人才的重要能力。在數(shù)字營銷環(huán)境下，經(jīng)營人才的創(chuàng)新意識從出版物內(nèi)容選擇、成品進(jìn)貨到銷售，貫穿于書店經(jīng)營工作的每個環(huán)節(jié)，在很大程度上決定著書店經(jīng)營的業(yè)績。數(shù)字化時代的創(chuàng)新能力是新型經(jīng)營能力的重中之重。數(shù)字化出版不僅僅是信息傳播方式的變化，而且是由數(shù)字化引起的思維方式和價值觀念的變化，人們的閱讀習(xí)慣逐漸由過去的紙質(zhì)閱讀向電子閱讀轉(zhuǎn)變。在這個人人參與媒體、人人生產(chǎn)內(nèi)容的時代，讀者的價值觀和趣味逐漸趨于個性化，更加關(guān)注個人感興趣的內(nèi)容。面對時代特征，書店營銷人才應(yīng)該思考如何在數(shù)字環(huán)境下滿足讀者閱讀興趣的創(chuàng)新。

2.打造全方位的市場營銷能力。數(shù)字化時代，無論是出版單位、經(jīng)營單位，還是數(shù)據(jù)庫或網(wǎng)絡(luò)平臺運營商、電信運營商等，雖有著不同的盈利模式和運作程序與要求，但都要面對由不同的消費者群體組成的多元化的出版市場。書店經(jīng)營人才必須具有全方位的市場營銷能力，其中最重要的是市場掌控能力、宣傳促銷能力、數(shù)字出版趨勢預(yù)測。書店經(jīng)營人才的市場掌控能力，即能通過各種市場信息、出版資訊，把握紙質(zhì)圖書、電子圖書以及紙質(zhì)圖書的碎片化的銷售；書店經(jīng)營人才的宣傳促銷能力，即能通過一系列精心設(shè)計的宣傳促銷方式與手段，準(zhǔn)確地揭示圖書的市場賣點；書店經(jīng)營人才的市場預(yù)測能力，即能通過對各種市場信息的整理分析，對自己書店經(jīng)營的產(chǎn)品能預(yù)先判斷其市場反響，從而作出較準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)價值評估，根據(jù)市場需求進(jìn)行調(diào)整，更好地把握市場變化，掌握控制市場的主動權(quán)。

3.提升傳統(tǒng)營銷中數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力。在數(shù)字時代，數(shù)字技術(shù)將圖書的各方——從作者到讀者、從出版商到零售商聯(lián)系在了一起，使得具有新媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力成為書店經(jīng)營人才的核心競爭力之一。數(shù)字技術(shù)突破了傳統(tǒng)書店營銷界限，在書店經(jīng)營過程中要求有數(shù)字環(huán)境的新空間概念和多媒體運用能力，在尋找產(chǎn)品、維護(hù)上游出版資源、宣傳促銷過程中都要借助新媒體技術(shù)。因此，善于熟練使用新媒體技術(shù)、圖像、聲音、動畫或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等將提升經(jīng)營人才在數(shù)字媒體中的適應(yīng)能力和競爭力，為數(shù)字化營銷、圖書銷售立體化打下基礎(chǔ)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為現(xiàn)代圖書營銷的主要手段，能夠運用搜索引擎注冊和排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件列表、個性化營銷、會員制營銷、網(wǎng)絡(luò)商店等成為書店經(jīng)營人才的核心能力。

三、數(shù)字時代高職書店經(jīng)營人才核心競爭力的培養(yǎng)策略

1.重構(gòu)崗位核心課程：加強(qiáng)數(shù)字化營銷教學(xué)內(nèi)容，提高新媒體營銷的能力。隨著網(wǎng)絡(luò)信息快速傳輸，市場營銷效率和效能進(jìn)一步提高，書店銷售本身及環(huán)境發(fā)生了變革，以互聯(lián)網(wǎng)為核心支撐的圖書銷售電子商務(wù)正在成為現(xiàn)代人購買圖書的主流方式。互聯(lián)網(wǎng)具有生活體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性等特點，書店經(jīng)營人才要學(xué)會根據(jù)數(shù)字時代新媒體的特點，研究讀者的閱讀變化和習(xí)慣，善于嫁接傳統(tǒng)圖書內(nèi)容和數(shù)字化閱讀內(nèi)容，找到規(guī)律并據(jù)此開展內(nèi)容產(chǎn)品的宣傳營銷和推廣，使傳播更加精準(zhǔn)。在專業(yè)核心課程設(shè)計過程中，我們根據(jù)湖南職業(yè)教育發(fā)展“對接產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）、工學(xué)結(jié)合、提升質(zhì)量，促進(jìn)職業(yè)教育鏈深度融入產(chǎn)業(yè)鏈，有效服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展”的思路，結(jié)合來自書店經(jīng)營環(huán)境的調(diào)研，重構(gòu)“書店經(jīng)營管理”“網(wǎng)絡(luò)書店與電子商務(wù)”“出版物數(shù)字化營銷”等滿足書店經(jīng)營人才培養(yǎng)的核心課程。從實際崗位需要出發(fā)，加強(qiáng)以網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、數(shù)字化營銷等項目和任務(wù)為載體的實踐教學(xué)，設(shè)計教學(xué)情境，重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生熟悉書店所有的工作崗位和工作環(huán)境，具有較強(qiáng)的實踐操作能力，成為受企業(yè)歡迎的員工。

2.改變教學(xué)方法：培養(yǎng)學(xué)生積極的競爭心態(tài)和數(shù)字環(huán)境下的創(chuàng)新意識。教學(xué)方法包括教師教的方法（教授法）和學(xué)生學(xué)的方法（學(xué)習(xí)方法），是教授方法與學(xué)習(xí)方法的統(tǒng)一。教師在教學(xué)過程中處于主導(dǎo)地位，教法也處于主導(dǎo)地位。而高職院校生源在某種程度上講是高考的失利者，學(xué)生自信心不足，加上自學(xué)能力較差，對專業(yè)的深入研究相對較弱，課堂自律能力較差。因此，課堂教學(xué)方法的嘗試尤為重要，教師要通過教學(xué)方法改革，樹立學(xué)生的自信心，培養(yǎng)學(xué)生積極的競爭心態(tài)。推崇 “少講多做”“少教多學(xué)”，通過積極的引導(dǎo)和各種評價手法，培養(yǎng)學(xué)生積極的競爭心態(tài)；通過任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向、案例教學(xué)啟發(fā)式、討論式、互動式教學(xué)，電子教案、網(wǎng)上開店等現(xiàn)代教育技術(shù)，引導(dǎo)學(xué)生積極思考、敢于提出新的想法，鼓勵交流和大膽發(fā)言，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、探索意識和團(tuán)隊合作精神，這對學(xué)生創(chuàng)新型人才品格的形成及日后走上創(chuàng)業(yè)的發(fā)展道路都大有裨益。

3.創(chuàng)新實訓(xùn)方式：采取“模擬書店+項目”的教學(xué)形式，塑造團(tuán)隊協(xié)作精神。為了提高學(xué)生書店經(jīng)營與管理的能力，我們在課程教學(xué)中精心設(shè)計實訓(xùn)內(nèi)容，采用“模擬書店+項目”的教學(xué)形式，讓學(xué)生在仿真的環(huán)境中完成學(xué)習(xí)任務(wù)。具體措施是全班同學(xué)分為5個團(tuán)隊，每個團(tuán)隊通過“總經(jīng)理競爭上崗，員工雙向選擇”搭建團(tuán)隊成員。教師有意識地引導(dǎo)學(xué)生模擬注冊一家書店或者通過淘寶網(wǎng)開設(shè)一家網(wǎng)絡(luò)書店，課程實訓(xùn)項目在書店的“模擬”環(huán)境中進(jìn)行。從模擬注冊書店開始，教學(xué)情境沿著從易到難、從簡單到復(fù)雜、從基礎(chǔ)到拓展逐步展開。這既有利于學(xué)生把理論應(yīng)用于實踐，又有利于加深學(xué)生對國情、社情的了解，增強(qiáng)社會責(zé)任感和培養(yǎng)主人翁精神，為培養(yǎng)學(xué)生務(wù)實的工作作風(fēng)和團(tuán)隊協(xié)作精神打下堅實的基礎(chǔ)。

4.加強(qiáng)工學(xué)結(jié)合：培養(yǎng)學(xué)生的動手能力和書店經(jīng)營綜合能力。實踐教學(xué)既能讓高職學(xué)生將所學(xué)知識運用到生產(chǎn)中，又能讓高職學(xué)生從工作過程中探尋知識提供學(xué)習(xí)欲望，是提高學(xué)生動手能力最直接的手段，也是培養(yǎng)學(xué)生對項目執(zhí)行力最有效的方法。對我院出版與發(fā)行專業(yè)培養(yǎng)高職學(xué)生書店經(jīng)營人才而言，實習(xí)實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)主要形式有：（1）課程實訓(xùn)，根據(jù)課程教學(xué)需要，安排以鞏固課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容為目的的訓(xùn)練，主要在“出版物市場調(diào)查與分析”“書店經(jīng)營管理”“網(wǎng)絡(luò)書店與電子商務(wù)”等課程教學(xué)中，進(jìn)行模擬項目、仿真項目和結(jié)合企業(yè)的真實項目，通過考核方式的改革，培養(yǎng)學(xué)生對書店經(jīng)營項目的執(zhí)行力；（2）假期實習(xí)，在學(xué)生學(xué)完幾門主要專業(yè)課程后，利用暑假各書店經(jīng)營旺季，根據(jù)實習(xí)人才的需要，安排學(xué)生到相應(yīng)的書店實習(xí)，以提高學(xué)生動手能力和學(xué)以致用的能力；（3）頂崗實習(xí)，在學(xué)完本專業(yè)全部專業(yè)課程后，安排將所學(xué)全部課程知識綜合運用于實際工作的實習(xí)，通常有一部分學(xué)生被安排到書店實習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生的書店經(jīng)營綜合能力。

高職出版與發(fā)行專業(yè)學(xué)生將是書店企業(yè)的主體，其核心競爭力是在殘酷的人才競爭環(huán)境中的生存之道。從當(dāng)今書店經(jīng)營現(xiàn)狀來看，實體書店面臨著被網(wǎng)絡(luò)書店擠壓的生存危機(jī)，以高職學(xué)生未來的就業(yè)為導(dǎo)向，通過專業(yè)課程建設(shè)、課程改革和課程教學(xué)實施來塑造學(xué)生核心競爭力，對高職院校生存和發(fā)展、教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高具有實戰(zhàn)性和實效性。

[參考文獻(xiàn)]

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關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營銷戰(zhàn)略；核心競爭力

醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠(yuǎn)的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實施符合醫(yī)院長遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。

一、營銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念

(一)市場營銷

市場營銷起源于20世紀(jì)初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷的過程。

(二)醫(yī)院營銷

根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務(wù)價值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財政來源)滿足患者對治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略

菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠(yuǎn)性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應(yīng)當(dāng)始于對醫(yī)療市場的研究與分析。

二、醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略的意義

隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額

醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應(yīng)的營銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場份額。

(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度

醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會更深刻的認(rèn)識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動力。

(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，通過市場調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營銷手段使患者認(rèn)識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。

通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力

面對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的激勵競爭，許多醫(yī)院開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時的醫(yī)療服務(wù)活動中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。

三、醫(yī)院如何實施營銷戰(zhàn)略

(一)分析醫(yī)療生服務(wù)

篇7

眾所周知,銀行是經(jīng)營貨幣和提供相關(guān)服務(wù)的金融企業(yè),服務(wù)的本質(zhì)是一種涉及某些無形性因素的活動,銀行市場營銷具有自己的獨特性。商業(yè)銀行營銷是現(xiàn)代商業(yè)銀行組織或銀行營銷人員在特定的市場環(huán)境中,以銀行最高領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策和各級主管的管理哲學(xué)、營銷理念、思維方式為指導(dǎo),以市場格局的變化及其未來趨勢為導(dǎo)向,以競爭對手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來變化為中心,以提供超值服務(wù)滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準(zhǔn),以創(chuàng)建、擴(kuò)大、鞏固忠誠顧客群為目標(biāo),以適應(yīng)、改造瞬息多變的環(huán)境與創(chuàng)造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過一系列創(chuàng)造性活動,運用一整套先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與設(shè)施和各種營銷工具、技巧、方法,創(chuàng)造和實現(xiàn)銀行與顧客的教育機(jī)會,變潛在的交換為現(xiàn)實交換和公平交易,進(jìn)一步實現(xiàn)銀行發(fā)展目標(biāo)的帶有全面性、整體性的銀行管理活動和社會管理活動。

2商業(yè)銀行市場營銷體系的設(shè)計方法

根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論和市場營銷管理理論,結(jié)合銀行營銷的特點和實際情況,商業(yè)銀行營銷體系的設(shè)計過程包括以下五個階段。第一階段,銀行營銷理念制定階段:主要目的是確定營銷思想,并將其轉(zhuǎn)化為全體員工的思想,進(jìn)而上升為企業(yè)文化。第二階段,營銷狀態(tài)分析:主要是對銀行的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析,收集所有相關(guān)數(shù)據(jù),對商業(yè)銀行的優(yōu)勢、劣勢以及所面臨的機(jī)會和威脅進(jìn)行評估,包括營銷環(huán)境評審和SWOT分析兩個步驟。第三階段,營銷戰(zhàn)略制定階段:主要是通過市場細(xì)分,對各個營銷機(jī)會進(jìn)行評估,選擇對本行有吸引力、最有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并進(jìn)行市場定位,確定本行及產(chǎn)品在客戶心目中的形象和聲譽(yù),包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據(jù)本行的營銷戰(zhàn)略制定內(nèi)部營銷、傳統(tǒng)營銷、創(chuàng)新營銷三大要素的營銷策略,包括內(nèi)部營銷策略的制定、傳統(tǒng)營銷策略的制定、互動營銷策略的制定三個步驟。第五階段,建立與上述目標(biāo)相適應(yīng)高效的營銷組織體系,包括營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及激勵機(jī)制、管理辦法等。

3商業(yè)銀行市場營銷體系的構(gòu)建措施

3.1樹立商業(yè)銀行市場營銷理念

商業(yè)銀行市場營銷的理念是一個綜合性較強(qiáng)的概念,所謂理念,就是銀行堅持的一種信念,它產(chǎn)生一種規(guī)范力和推動力。有什么樣的理念,就會產(chǎn)生什么樣的行動和目標(biāo),因此,理念是銀行經(jīng)營的源泉。我們認(rèn)為,當(dāng)前中國商業(yè)銀行營銷的基本理念以為以下幾點。(1)以市場為導(dǎo)向。以市場為導(dǎo)向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場的變化而進(jìn)行調(diào)整。以市場為導(dǎo)向,是因為市場存在比較經(jīng)濟(jì)效益,這是市場經(jīng)濟(jì)條件下每一位經(jīng)濟(jì)主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會被同業(yè)市場競爭淘汰掉。(2)以客戶為中心?？蛻羰巧系?客戶是銀行利潤的來源,客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴,擴(kuò)大客戶的數(shù)量和質(zhì)量,從而完成銀行自身的利潤目標(biāo),最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標(biāo)。銀行應(yīng)先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現(xiàn)實需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價格需求。(3)誠信經(jīng)營理念。市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),商業(yè)銀行面臨的最大經(jīng)營問題之一是社會誠信不足,尤其是顧客的誠信資源。商業(yè)銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠信資源,建立起誠信約束外,自己也要樹立起誠信理念,以信譽(yù)至上面對廣大顧客和公眾,以堅不可催的高信譽(yù)度贏得客戶的信賴。商業(yè)銀行必須充分培育自己的誠信經(jīng)營理念,在激烈的競爭中樹立起誠信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業(yè)銀行才會開辟更廣泛的國際國內(nèi)市場。[來源:論3.2廣泛推行銀行品牌戰(zhàn)略

近年來,在金融產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下,品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動權(quán)的重要手段。因此,我國商業(yè)銀行有必要重新審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)品種,在廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三要素上作文章,通過應(yīng)用現(xiàn)代高科技加以改造,并及時不間斷地向市場推出系列化、特殊化、現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)新品,輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務(wù),使之更加適應(yīng)市場的需求,樹立起各商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的名優(yōu)品牌,并通過現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)宣傳陣地,以統(tǒng)一的宣傳形象、統(tǒng)一的宣傳資料進(jìn)行營銷,以吸引更多的客戶。對低收入階層提供低費用、與日常生活緊密相關(guān)的實用型中介服務(wù)。根據(jù)不同年齡所擁有的資產(chǎn)和生活方式不同進(jìn)行市場細(xì)分。另外在細(xì)分市場的同時,要認(rèn)真研究自身的優(yōu)勢和特點,采取差別經(jīng)營、有取有舍、突出重點。銀行要利用完整的營銷和服務(wù)體系大力拓展客戶市場,快速增加市場份額。

3.3積極進(jìn)行競爭戰(zhàn)略選擇

(1)集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域,構(gòu)建與發(fā)展比較優(yōu)勢。以前銀行總是簡單地采取較為粗放式的市場發(fā)展戰(zhàn)略,過多地依賴較高的轉(zhuǎn)存款利率政策,這只是外在和顯性化的戰(zhàn)略,最多只能獲取暫時的優(yōu)勢。惟有把培育核心競爭力與銀行長遠(yuǎn)整體利益融合在一起,才是使其立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。目前,銀行應(yīng)將資源重點集中在發(fā)展中間業(yè)務(wù),特別是保險、基金等理財業(yè)務(wù)上,并適當(dāng)保持銀行儲蓄余額的增長。銀行還要從競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會,建立自己的比較優(yōu)勢,并把它培養(yǎng)起來,進(jìn)行差別化經(jīng)營與管理,從而構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的核心競爭力。所謂從競爭對手那兒尋找機(jī)會,就是要通過對競爭對手的分析,發(fā)現(xiàn)他們的弱點,發(fā)展自己的比較優(yōu)勢。(2)進(jìn)行人力資源管理創(chuàng)新。現(xiàn)代競爭的核心是人才的競爭。銀行進(jìn)一步發(fā)展面臨的最大問題之一就是入力資源管理問題,面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是如何用科學(xué)的人力資源觀來適應(yīng)新的競爭形勢,來構(gòu)造具有競爭力的人力資源管理制度,從而達(dá)到吸納、維系和激勵優(yōu)秀人才的戰(zhàn)略目標(biāo)。銀行現(xiàn)代人力資源管理制度構(gòu)建的核心思想,應(yīng)該是在組織內(nèi)部營造能力導(dǎo)向、績效導(dǎo)向、價值創(chuàng)造導(dǎo)向和約束硬化的企業(yè)文化,轉(zhuǎn)變員工的基于資歷和經(jīng)驗的傳統(tǒng)思維習(xí)慣,構(gòu)建以契約為基礎(chǔ)的具有親和力的員工關(guān)系,最終創(chuàng)建新的富有競爭力的人力資源開發(fā)和管理制度。(3)實現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是形成和培育核心競爭力的關(guān)鍵。這也是目前銀行發(fā)展的一個薄弱環(huán)節(jié)。第一,要實現(xiàn)儲蓄業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。儲蓄業(yè)務(wù)是銀行的基本業(yè)務(wù),是目前銀行業(yè)務(wù)收入的中流砥柱。要在條件具備的情況下加強(qiáng)對儲蓄新業(yè)務(wù)的研究與開發(fā),加快存款業(yè)務(wù)的多元化建設(shè)。第二,要進(jìn)行中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。中間業(yè)務(wù)是銀行的業(yè)務(wù)增長點。第三,要實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新。商業(yè)銀行銀行要向國外銀行學(xué)習(xí),向客戶提供多樣化的產(chǎn)品系列及具有自身特色的差別化、個性化、綜合化的金融服務(wù)體系。(4)技術(shù)支持要與時俱進(jìn)。信息技術(shù)主要通過多種途徑使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,如形成差異產(chǎn)品或服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等。銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理需要信息技術(shù)的有力支持。如何采用高新技術(shù),依靠快捷、方便、安全和保密的手段來參與市場競爭、提高市場占有率是培育銀行核心競爭力的重要基礎(chǔ)和前提條件。但是,目前銀行業(yè)務(wù)發(fā)展與技術(shù)支持之間還存在不少矛盾,如服務(wù)功能的開發(fā)滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展的矛盾、網(wǎng)點設(shè)施落后等。筆者認(rèn)為,技術(shù)支持也要與時俱進(jìn)。為此,要大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù);要加強(qiáng)銀行金融高科技投入;要積極推進(jìn)銀行卡聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合工作;要充分認(rèn)識到網(wǎng)點改造、建設(shè)骨干網(wǎng)點對擴(kuò)大儲蓄余額和提高競爭力的重要性,積極采取有力措施,建設(shè)一批設(shè)施齊全的銀行骨干網(wǎng)點。

論文關(guān)鍵詞:金融危機(jī);商業(yè)銀行;市場營銷

論文摘要:在金融危機(jī)下,我國商業(yè)銀行面對復(fù)雜而嚴(yán)峻的競爭形勢,如何搞好營銷工作,推進(jìn)營銷體系建設(shè),并依托其打造企業(yè)的核心競爭力,成為商業(yè)銀行亟待破解的課題。認(rèn)為我國商業(yè)銀行的市場營銷體系必需樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的的經(jīng)營理念,實施品牌戰(zhàn)略和競爭差異化戰(zhàn)略。

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篇8

關(guān)健詞：通信企業(yè) 市場營銷 核心競爭力

0 引言

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，通信企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，就要比同行業(yè)企業(yè)在某些方面體現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不光是體現(xiàn)在企業(yè)有過硬的產(chǎn)品，還要求全體員工有較強(qiáng)的素質(zhì)和良好的服務(wù)，更要有一支敢打硬拼的市場營銷隊伍。只有這樣企業(yè)的競爭優(yōu)勢才能顯現(xiàn)出來，企業(yè)的核心競爭能力才會大大加強(qiáng)，從而在強(qiáng)手如林的企業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。

1 現(xiàn)階段通信企業(yè)打造核心競爭力的難點

綜觀通信企業(yè)的改革，應(yīng)當(dāng)說，每個階段的改革都在不斷深化和推進(jìn)。其根本目標(biāo)是建立科學(xué)的組織架構(gòu)、運行機(jī)制，加快通信企業(yè)發(fā)展步伐，提高核心競爭力。盡管改革發(fā)展逐步深入并邁出了實質(zhì)性步伐，但是，由于歷史的原因和自身固有的現(xiàn)狀，深化改革還僅僅是起步階段，一些深層次的問題還需要在發(fā)展中加以解決。與先進(jìn)同業(yè)相比，目前通信企業(yè)至少在以下幾個方面需要研究解決。

其一，經(jīng)營定位不確定性，發(fā)展戰(zhàn)略不夠清晰。明確的市場定位主要包括經(jīng)營方針戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)及產(chǎn)品定位、行業(yè)區(qū)域定位。但是，經(jīng)營定位動態(tài)變化多，自上而下，還沒有真正形成或者沒有找到最佳的市場定位，沒有形成自己的經(jīng)營特色。由此，在拓展市場、開展經(jīng)營中盲目跟風(fēng)。

其二，現(xiàn)代企業(yè)制度的缺陷。不斷強(qiáng)化和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，是企業(yè)提高核心競爭力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。目前來看通信企業(yè)還沒有建立完全意義上的現(xiàn)代通信企業(yè)制度，面向市場快速反映的市場營銷機(jī)制、高效的資源配置機(jī)制、以制度落實和責(zé)任追究為核心的風(fēng)險控制機(jī)制、權(quán)責(zé)對等的激勵約束機(jī)制等還處于探索階段。從市場營銷看，與市場所需要的戰(zhàn)略化營銷、全過程營銷、對等營銷的立體式、全方位的營銷體系還沒有完全建立，尤其是信息不對稱、反映不靈敏，使得整個營銷層次很難有效提高。盡管也在不斷地推進(jìn)和提升營銷層次，但是，缺乏與之相配套的政策、措施，特別是對高端客戶的營銷方面緊密型的上下聯(lián)動機(jī)制不夠到位，信息情況的溝通和反映不夠靈敏，政策制約因素過多，許多高價值的客戶大量流失或被其它通信企業(yè)搶走；一些成長性強(qiáng)、產(chǎn)權(quán)明晰、信用程度高的中小優(yōu)質(zhì)客戶，缺乏適應(yīng)市場需要的政策，而無法拓展。從資源配置和管理的層面看，點多面廣是自身優(yōu)勢，但是，這種戰(zhàn)線過長、管理層面過多的現(xiàn)狀，使得有限的資源不可真正實現(xiàn)集約化配置，同時，受制于業(yè)務(wù)量的限制、區(qū)域經(jīng)營風(fēng)險程度的差異，技術(shù)成本、管理成本居高不下，加之職責(zé)不清、責(zé)任追究不到位，操作風(fēng)險隱患時有發(fā)生。經(jīng)營全過程的全面風(fēng)險管理機(jī)制和權(quán)責(zé)對等的激勵機(jī)制需要加快培育。

其三，產(chǎn)品缺乏競爭力，沒有建立起核心技術(shù)和核心產(chǎn)品。通信企業(yè)基本沒有形成自己的特色。從產(chǎn)品開發(fā)，到推介、宣傳、營銷，幾乎是各自為戰(zhàn)，有些看似向好的產(chǎn)品生命周期很短，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品根本無法參與國內(nèi)、國際市場的競爭。由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力、競爭力，很難真正維系客戶、搶占市場，也就無力培育客戶的忠誠度、構(gòu)建核心客戶群體?！叭擞形覂?yōu)、人無我有”的通信企業(yè)品牌產(chǎn)品亟待統(tǒng)一開發(fā)推廣，包括產(chǎn)品（服務(wù)）宣傳推銷、滲透營銷、綜合包裝、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都需要進(jìn)一步整合、提升和完善。

其四，相對統(tǒng)一、不易模仿、獨具特色的企業(yè)文化還沒有完全形成。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念及其具體體現(xiàn)的集合。目前，雖然也在規(guī)范化服務(wù)、文明創(chuàng)建等方面做了許多，但是，對經(jīng)營管理理念、形象識別、對外宣傳、產(chǎn)品廣告等缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，基本沒有形成具有通信企業(yè)行業(yè)特點的管理文化、制度文化、視角形象。

2 培育通信企業(yè)核心競爭力的途徑

2.1 建立員工參與制度。鼓勵員工參與企業(yè)的經(jīng)營管理，支持員工積極創(chuàng)新，賦予員工適當(dāng)?shù)墓ぷ鳑Q策權(quán)力，既可以調(diào)動員工積極性，又可以保證為顧客提供快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 第一，在員工當(dāng)中廣泛宣傳企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，培養(yǎng)員工的共同價值觀。從傳統(tǒng)思維層面上看，一個基層的員工與這一遠(yuǎn)大目標(biāo)沒什么關(guān)系，但集團(tuán)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)必須通過每一個企業(yè)、每一個員工共同努力才能實現(xiàn)。作為基層企業(yè)的管理者，就要把集團(tuán)公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)和實施辦法向每一位員工宣傳，把本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營理念與員工進(jìn)行交流，聽取員工的意見，把每一個崗位、每一項工作和基層企業(yè)的目標(biāo)和集團(tuán)的遠(yuǎn)景目標(biāo)結(jié)合起來，讓員工明白自己和別人的每一項工作都是在為企業(yè)完成目標(biāo)做貢獻(xiàn)。同時，也只有通過每一個人的積極工作才能完成公司目標(biāo)，也只有公司目標(biāo)達(dá)到了，個人才能得到報酬。通過這些宣傳鼓動工作，培養(yǎng)員工的共同價值觀，提高員工的成就感。

2.2 加快內(nèi)部組織架構(gòu)、機(jī)制創(chuàng)新，為企業(yè)核心競爭力的打造提供制度保證。著眼于建立符合現(xiàn)代通信企業(yè)發(fā)展需要的現(xiàn)代企業(yè)制度，首先，加快改造內(nèi)部組織架構(gòu)。以經(jīng)營保本點和經(jīng)營管理的能力定取舍，撤并農(nóng)村網(wǎng)點、優(yōu)化和提升城區(qū)網(wǎng)點，加快網(wǎng)點升格、翻牌步伐，對經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)、經(jīng)營困難網(wǎng)點，加大減員分流力度，實行內(nèi)部降格，真正形成精品網(wǎng)點為營銷單元、縣級通信企業(yè)為營銷主體，面向市場、貼近客戶的組織架構(gòu)。其次，完善以客戶部門和客戶經(jīng)理為中心，以科技、產(chǎn)品和服務(wù)為支撐，各部門相互配合、系統(tǒng)聯(lián)動、全員參與的市場營銷體系?？蛻羰峭ㄐ牌髽I(yè)經(jīng)營效益的源泉，客戶是通信企業(yè)能否在激烈的市場競爭格局中站穩(wěn)腳跟的根本，做好通信企業(yè)客戶營俏和維護(hù)工作十分重要。即：在縣級通信企業(yè)建立緊密型的重點客戶直接營銷體制，由縣級公司直接對城區(qū)及近郊重點客戶進(jìn)行點對點的營銷、維護(hù)和管理；在通信企業(yè)，建立以客戶經(jīng)理為主體的，對中小優(yōu)質(zhì)法人客戶和重點私人客戶的直接營銷機(jī)制；再次，完善責(zé)權(quán)利結(jié)合的績效考核和收入分配機(jī)制。堅持以業(yè)績論英雄、憑貢獻(xiàn)拿報酬的崗位薪酬制度，拉開各個崗位收入分配差距，并逐步推行高級管理人員年薪制。

篇9

【關(guān)鍵詞】感覺營銷;核心競爭力;策略

在經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的激烈競爭中，感性消費和體驗經(jīng)濟(jì)日益興盛，市場營銷已經(jīng)邁進(jìn)了一個全新的時代，即“感覺營銷”時代。消費者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時，“感官體驗”已經(jīng)成為影響其購買行為的重要因素。產(chǎn)品的獨特感官特性成為了其在同類產(chǎn)品中脫穎而出重要標(biāo)志。營銷不僅僅意味著用“功效”來吸引顧客，更要懂得從消費者的感覺出發(fā)，為消費者創(chuàng)造出一種心里舒適與精神滿足感。因此，企業(yè)的核心競爭力不只是源于專利和技術(shù)，產(chǎn)品和服務(wù)的感官策劃逐漸躍升至越來越重要的地位，探索如何利用感覺營銷提升企業(yè)的核心競爭力對企業(yè)的生存和發(fā)展具有十分重要的意義。

1.企業(yè)核心競爭力與“感覺營銷”的內(nèi)涵

1.1企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵

1990年英國學(xué)者普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出了企業(yè)核心競爭力的概念，理論界和管理界與時具進(jìn)，不斷豐富其內(nèi)涵。企業(yè)核心競爭力可以概括為企業(yè)獨有的能力，包括發(fā)展特有技術(shù)、創(chuàng)造獨特營銷手段的能力等，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)的核心競爭力具有四個特性：價值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性?！案杏X營銷”正是創(chuàng)造獨特營銷手段的模式之一，是提升企業(yè)核心競爭力的強(qiáng)有力武器。本文將著重探討利用“感覺營銷”提升企業(yè)核心競爭力的策略。

1.2“感覺營銷”的內(nèi)涵

“感覺營銷”指經(jīng)營者在市場營銷的過程中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?，以“聲”動人，以“味”誘人，以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感受，讓消費者參與其中，并有效調(diào)動消費者購買欲望的一種營銷模式。具體言之，“感覺營銷”由以下部分組成：

1.2.1視覺營銷

法國有句經(jīng)典商諺：即使是蔬菜水果，也要像靜物寫生畫那樣排列。因為商品的美感能夠激發(fā)起顧客的購買欲望。視覺營銷就是通過視覺刺激的方式建立營銷模式并開展?fàn)I銷策劃的活動。

視覺營銷的思想可以用于產(chǎn)品的設(shè)計與包裝、品牌logo的策劃、廣告設(shè)計、銷售終端的布局等。例如：產(chǎn)品的形態(tài)、色調(diào)、圖案都是同顧客交流的無聲語言。有研究表明，顏色能喚起我們強(qiáng)烈的情感，適當(dāng)?shù)念伾钆鋵τ诋a(chǎn)品的設(shè)計至關(guān)重要[1]。例如：紅色能產(chǎn)生喚醒的感覺并刺激食欲，藍(lán)色令人放松。麥當(dāng)勞金黃色的M型門、必勝客大紅色的主題色調(diào)等都具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。另一個經(jīng)典例子是運動型飲料-可口可樂的玻璃瓶身設(shè)計，由于大部分的消費者為男性，它參考了女性的身材曲線來制作瓶體，體現(xiàn)了一種優(yōu)雅與性感；握住瓶子不易滑落，飲料含量看起來也比實際分量多。以上的視覺營銷手段使之品牌形象深入人心，競爭力十足。

1.2.2聽覺營銷

聽覺營銷就是以“聲”動人，通過聲音刺激聽覺從而吸引人氣和激發(fā)心跳，并在消費者心中形成獨特的聲音印象。獨特的聽覺設(shè)計可以向消費者傳達(dá)價值，在企業(yè)品牌和客戶之間建立良好的溝通，從而提升企業(yè)的核心競爭力。

例如，麥當(dāng)勞里歡快的音樂彰顯了它不同于肯德基的品牌文化；星巴克咖啡店里飄揚(yáng)的輕柔音樂與燈光相配合，給消費者以明亮、柔和、溫暖和自然的感受。

1.2.3觸覺營銷

觸覺營銷指的是通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象，宣傳產(chǎn)品的特性并刺激消費者的購買欲望。商家通過設(shè)計最直觀的觸覺體驗，驅(qū)動消費者的購買意識，拉近企業(yè)與消費者的距離，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭能力。

一些人類學(xué)家把接觸視為一種最初的語言，研究者也可以開始辨認(rèn)觸感對消費者行為的重要的影響。一項研究發(fā)現(xiàn)，與侍者有接觸的用餐者會給更多的消費[1]。英國一家連鎖超市將數(shù)種衛(wèi)生紙去掉包裝，讓消費者可以更好的觸摸和比較各種紙質(zhì)，紙的銷售總量急劇上升。

1.2.4嗅覺營銷和味覺營銷

此類營銷模式是指以特定的氣味和口感來吸引消費者的關(guān)注、記憶、認(rèn)同，最終形成消費的一種營銷手段。當(dāng)今社會，消費者對視聽的刺激已經(jīng)習(xí)以為常，但是根據(jù)相關(guān)研究資料，嗅覺和味覺比其他感覺的記憶更長、更深刻。因此，圍繞味覺和嗅覺來開發(fā)新的營銷手段將逐漸成為提升企業(yè)核心競爭力的新亮點。

例如，卡夫食品公司贊助某假日雜志《人民》，每期投放特別廣告，讀者可以摩擦廣告頁上的某個小點，體驗廣告產(chǎn)品的味道[1]。美國仙愛爾公司，已經(jīng)成功研發(fā)超過1500種氣味，目前在全球設(shè)有二十幾個辦事處并正式進(jìn)軍中國市場，華誼兄弟影院、萬豪國際酒店、金夫人婚紗攝影等都是他們的客戶，仙愛爾還為2010年廣州亞運會的“廣州塔”設(shè)計了專屬香味。

2.利用“感覺營銷”提升企業(yè)核心競爭力的策略研究

2.1樹立“以顧客為中心”的全面“感覺營銷”理念

“感覺營銷”是從消費者的生活與情感出發(fā)，塑造消費者追求的感官體驗，創(chuàng)造消費者的情感抒發(fā)方式，鼓勵其融入其中，讓消費者從心理和情感上得到滿足，甚至令其找到相同生活方式的群體歸屬感[2]。消費者在消費過程中的感受蘊(yùn)藏著消費者的購買動機(jī)、個性、價值趨向、生活態(tài)度與方式等因素[2]。全方位分析這些感受，對有效制訂感覺營銷策略至關(guān)重要。在分析過程中，應(yīng)該重點關(guān)注消費者的文化背景、身份特征、性別差異、審美取向、時尚態(tài)度、玩味志趣等。

此外，企業(yè)要從產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變：把企業(yè)的文化和知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)可以根據(jù)自身的特色和產(chǎn)品優(yōu)勢，選擇宣傳主題，配以相應(yīng)的感官設(shè)計，就會在消費者中產(chǎn)生吸引力和新鮮感。例如，星巴克的主題是交友、享受自由和第三空間。宜家的主題是一種輕松、時尚、自由的生活方式[3]。

2.2制定全方位、立體化的“感覺營銷”策略

利用“感覺營銷”提升企業(yè)的核心競爭力，需要企業(yè)制定全方位、立體化的戰(zhàn)略?！案杏X營銷”的全方位戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先，企業(yè)的視覺營銷、聽覺營銷、觸覺營銷、味覺和嗅覺營銷需要有機(jī)的統(tǒng)一起來，各個營銷模式所傳達(dá)的理念要與企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的主題相契合；其次，企業(yè)的“感覺營銷”策略要貫穿并統(tǒng)一于所有的營銷環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等。

“感覺營銷”的立體化戰(zhàn)略是指營銷策略在時間上的持續(xù)性和在空間上的系統(tǒng)性[4]。具體言之，企業(yè)在不同的發(fā)展階段要根據(jù)自身的情況及市場需求變化適時對企業(yè)的營銷策略做出修訂，不斷整合、優(yōu)化、創(chuàng)新各個“感覺營銷”模塊。

2.3通過體驗式調(diào)研和接觸點的設(shè)計最大化的提高顧客讓渡價值

企業(yè)的一切“感覺營銷”理念和活動，都應(yīng)當(dāng)從消費者的角度來規(guī)劃、實施和推廣，以“顧客滿意”甚至超出“顧客滿意”為目標(biāo)。只有不斷創(chuàng)新用戶滿意的服務(wù)方式、不斷提高用戶服務(wù)的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)的核心競爭力?！案杏X營銷”正是增強(qiáng)服務(wù)差異化、提高用戶滿意度的重要保障。

首先，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及宣傳時，要對市場的走勢和消費者的愿望進(jìn)行深度調(diào)查和分析。“感覺營銷”需要體驗式調(diào)研，即從顧客的感性認(rèn)識出發(fā)，模擬顧客體驗的過程進(jìn)行調(diào)查。例如，調(diào)查感覺：產(chǎn)品或店鋪是否給我特別的感受[4]；調(diào)查情感：是否鐘愛于某個品牌的產(chǎn)品；調(diào)查思想：某個產(chǎn)品的設(shè)計及宣傳是否能夠引發(fā)我對某事物的聯(lián)想等。

其次，在銷售前、銷售中、銷售后分解顧客的感官體驗過程，運用不同的“感覺營銷”模式。例如，在銷售前，可以利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊等視聽營銷模式讓顧客感知產(chǎn)品的主題；當(dāng)顧客選購時，利用特別的色彩、圖案、觸感、氣味等吸引顧客的注意力；通過售后與顧客的深度交流，掌握顧客對產(chǎn)品文化和主題的喜愛程度及他們所追求的生活方式的變化，激發(fā)新的創(chuàng)意。

企業(yè)秉承“以顧客為中心”的理念，把產(chǎn)品的文化、功能、搭配展示融合在一起，探尋適合自己的最佳方案。例如，宜家把家具賣場打造成消費者尋找靈感和設(shè)計思路的地方，消費者可以根據(jù)每種產(chǎn)品的價格、材料、顏色、產(chǎn)地等，思考出搭配方式。

3.結(jié)束語

“感覺營銷”是對于傳統(tǒng)營銷行為的顛覆性新思想，是一種操作型策略思想，是一種更為系統(tǒng)的整合營銷管理體系。運用“感覺營銷”的關(guān)鍵是從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣的整個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的感官角度來構(gòu)想。在市場競爭日益激烈的今天，人們的消費理念已經(jīng)升華到了精神和情感的層面，做企業(yè)、樹品牌、提升核心競爭力，關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握消費者的感覺和心理?！科]

【參考文獻(xiàn)】

［1］[美] 麥克爾.R.所羅門,盧宏泰,楊曉燕譯.消費者行為學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社,2011.

［2］李學(xué)軍.讓感覺營銷為你助力.商場現(xiàn)代化[J].2005,(7):33-34.

篇10

Abstract: Firstly, the paper analyses the basic content of company core competition and its characteristics, then analyses its basic elements in detail. The last, it proposes some cultivating strategies of core competition.

關(guān)鍵詞:核心競爭力;知識;技術(shù)創(chuàng)新;整合

Key words: core competition;knowledge;technology innovation;integration

中圖分類號:F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-4311(2010)22-0050-02

0引言

隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展,工業(yè)型社會正在逐步向信息型社會過渡。其關(guān)鍵資源也由資本、勞力轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、知識。技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展日新月異,信息的瞬間萬變使不確定因素增多,而創(chuàng)造力又是21世紀(jì)獲得競爭優(yōu)勢的有力武器,所有這些都使企業(yè)感到在提高資源配置效率、贏得競爭優(yōu)勢方面比以往有更大的壓力。因此,企業(yè)為了適應(yīng)新的競爭環(huán)境,如何整合內(nèi)部資源與外部資源是企業(yè)實現(xiàn)競爭力的關(guān)鍵之一。

1企業(yè)核心競爭力的概念

企業(yè)核心競爭力是一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力或說是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性,并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。施先亮先生指出核心競爭力是企業(yè)借以在市場競爭中取得并擴(kuò)大優(yōu)勢的決定性的力量。它是特定企業(yè)個性化發(fā)展過程中的產(chǎn)物,它并不位于公司的某一個地方,而是充斥于公司不同的研究、開發(fā)、生產(chǎn)、采購、倉儲以及市場營銷等部門。它往往體現(xiàn)了意會知識的積累。它是根植于企業(yè)中的無形資源,不像實物資源會隨使用而折損;相反,它是組織中集體學(xué)習(xí)的結(jié)晶,將在不斷的應(yīng)用和分享過程中得到改進(jìn)和精煉。如果說企業(yè)在市場上的競爭,短期內(nèi)主要體現(xiàn)為產(chǎn)品價格與性能的競爭,那么從長期看,這種競爭實際上是核心競爭力的競爭[1]。

2企業(yè)核心競爭力的特征

在《公司核心競爭力》一文中,哈默爾與普拉哈德列舉了三種確定核心競爭力的檢驗標(biāo)準(zhǔn):首先,核心競爭力提供了進(jìn)入多個市場的潛在途徑。其次,核心競爭力能夠給最終產(chǎn)品的顧客可感知效用做出巨大貢獻(xiàn)。最后,核心競爭力應(yīng)難以被競爭者模仿[2]。巴尼在分析核心競爭力是否是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉時,提出了作為企業(yè)競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的核心競爭力的四個條件:一是核心競爭力應(yīng)當(dāng)是有價值的;二是核心競爭力應(yīng)當(dāng)是異質(zhì)的;三是核心競爭力是完全不能仿制的;四是核心競爭力應(yīng)當(dāng)是很難被替代的[2]。綜合國內(nèi)外學(xué)者的分析,筆者認(rèn)為核心競爭力的關(guān)鍵特性如下:①難以模仿性。核心競爭力不是企業(yè)單個的、外顯的技術(shù),而主要是企業(yè)綜合協(xié)調(diào)的、內(nèi)隱無形的關(guān)于管理、組織、學(xué)習(xí)等方面的特征,使得核心競爭力難以模仿。它是企業(yè)通過不斷地積累、學(xué)習(xí)形成的,是企業(yè)經(jīng)過漫長時間的錘煉而形成的,深深打上了企業(yè)自身的烙印。因此,核心競爭力是其他企業(yè)不易仿制的。一個競爭對手可能獲得構(gòu)成核心競爭力的某些技術(shù),但是,競爭對手將會發(fā)現(xiàn)復(fù)制形成核心競爭力的內(nèi)部協(xié)調(diào)和學(xué)識的綜合模式是非常困難的。②價值性。核心競爭力對企業(yè)、顧客都具有獨特的價值。對于顧客來說,核心競爭力必須對顧客所重視的價值有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn),增加顧客的效用。對于企業(yè)來說,核心競爭力有助于為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競爭主動權(quán),為企業(yè)創(chuàng)造超過同行業(yè)平均利潤的超額利潤。③持久性。關(guān)于持久性,可以從兩個方面理解。一方面,企業(yè)核心競爭力不是在短期內(nèi)能夠形成的,而是在長期的經(jīng)營實踐中逐漸形成并培育發(fā)展的。另一方面,核心競爭力一旦形成,就會在很長時間不會失去,企業(yè)的核心競爭力能夠長期生存并經(jīng)歷多代產(chǎn)品,而且核心競爭力的持久性越強(qiáng),利潤的可持續(xù)性就越高。④動態(tài)性。企業(yè)建立的核心競爭力不是一勞永逸的。在企業(yè)不同的發(fā)展階段,它的核心競爭力是不同的。隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化,原來的核心競爭力就喪失,而需要建立新的核心競爭力。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)環(huán)境的變化,不斷地更新和重組知識技能和不斷地學(xué)習(xí),以培養(yǎng)、維護(hù)和增強(qiáng)自己的核心競爭力。⑤整合性。核心競爭力是對企業(yè)內(nèi)外部知識與技能進(jìn)行整合出來的獨一無二的優(yōu)勢。這種整合過程就是企業(yè)素質(zhì)的提升過程,核心競爭力的形成過程。但它不是簡單的組合,不是針對企業(yè)的某一部門,也不是針對單個企業(yè)的內(nèi)部,而是指企業(yè)運作過程中涉及到的所有上下游企業(yè)以及企業(yè)本身的知識與技能的整合。核心競爭力是許多單個技術(shù)和生產(chǎn)技能經(jīng)過復(fù)雜的協(xié)同作用的結(jié)果。對于任何一個企業(yè),領(lǐng)導(dǎo)者的智慧、員工的忠誠、共同的價值觀、企業(yè)聲譽(yù)與形象、管理運作機(jī)制、營銷理念、與供應(yīng)商和銷售商以及顧客之間的關(guān)系資本看似無形,但都是核心競爭力的基礎(chǔ)。⑥不可交易性。它是企業(yè)從自己過去的成長歷程中積累產(chǎn)生的,與企業(yè)的技術(shù)、結(jié)構(gòu)、文化等獨特性質(zhì)息息相關(guān),體現(xiàn)了企業(yè)特有的歷史文化氛圍。其價值難以估量,無法像其它企業(yè)資產(chǎn)通過市場進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化。⑦延展性。能夠同時應(yīng)用于多個不同的任務(wù),使企業(yè)能在較大范圍內(nèi)滿足顧客的需要。即它必須能夠不斷推衍出一系列的新產(chǎn)品,具有旺盛和持久的生命力。

3企業(yè)核心競爭力的基本構(gòu)成要素

在分析企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素的問題上,中外學(xué)者同樣有著不同的觀點。在國外學(xué)者的論著中,很少直接分析核心競爭力的構(gòu)成要素,從其對核心競爭力概念的理解入手,分析歸納他們對核心競爭力構(gòu)成要素的認(rèn)識。他們把核心競爭力的直接構(gòu)成要素理解為技術(shù)、知識、技能、組織管理能力、文化或價值觀、資源、研發(fā)及市場營銷能力等。費明勝等認(rèn)為技術(shù)能力是核心競爭力的核心,此外還包括響應(yīng)能力、戰(zhàn)略決策能力、組織協(xié)調(diào)能力、市場營銷能力等。曹繼剛博士認(rèn)為,可分為兩大類:技術(shù)能力和管理能力。在分析這一問題上,筆者認(rèn)為應(yīng)在企業(yè)內(nèi)、外部的作用關(guān)系為出發(fā)點,重點在于同企業(yè)核心競爭力的形成具有緊密關(guān)系的企業(yè)內(nèi)部活動,并結(jié)合我國企業(yè)的實踐,把企業(yè)核心競爭力基本構(gòu)成要素分為:人力資源、創(chuàng)新能力、管理體系、技術(shù)體系、價值觀。①人力資源。它包括企業(yè)員工個人的體質(zhì)、智力、知識和技能,企業(yè)員工的整體素質(zhì)與知識技能結(jié)構(gòu)。核心競爭力屬于知識的范疇,其實質(zhì)是企業(yè)組織中累積形成的特殊知識,而知識作為一種特殊的資源,人是其重要載體。核心競爭力只有通過企業(yè)員工的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新才能獲得。如何發(fā)揮人才對企業(yè)核心競爭力的貢獻(xiàn)和把人力資源與企業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起,是企業(yè)核心競爭力的首要問題。因此,企業(yè)的人力資源是形成企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。②創(chuàng)新能力。創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。創(chuàng)新就是對企業(yè)的技術(shù)、人(物)力資源、管理體系以及企業(yè)價值觀進(jìn)行重新整合的過程。它是核心競爭力的關(guān)鍵。一家具有核心競爭力的公司,即使制造的產(chǎn)品看起來不怎么樣,像萬寶路公司生產(chǎn)極多的相關(guān)性很低的產(chǎn)品,但它卻能利用核心能力,使公司整體蓬勃發(fā)展,擴(kuò)大了原來局限于香煙的競爭優(yōu)勢。③管理體系。主要包括向顧客提品和服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中的能力。例如市場響應(yīng)能力、市場調(diào)研能力、戰(zhàn)略決策能力、研發(fā)管理能力、生產(chǎn)制造管理能力、市場營銷能力、售后服務(wù)能力以及管理模式、激勵機(jī)制、制度體系等等。好的管理體系可以將各種分散的人力和技術(shù)資源有效的集中組織協(xié)調(diào)起來發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢。④技術(shù)體系。技術(shù)能力是指企業(yè)開發(fā)與設(shè)計新產(chǎn)品和新流程的能力,以及整合關(guān)于物質(zhì)世界知識的能力,包括一系列配套的技術(shù)專利、技術(shù)訣竅、方法、程序、經(jīng)驗和設(shè)施裝備、技術(shù)規(guī)范組成的。既包括隱性技術(shù)系統(tǒng),也包括顯性技術(shù)系統(tǒng)。技術(shù)體系的完善與否直接影響著企業(yè)核心競爭力的更新和競爭優(yōu)勢的保持。隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期大大縮短,更新?lián)Q代的速度日益加快,企業(yè)能否及時獲取最新的技術(shù)、產(chǎn)品和市場等信息,并在組織內(nèi)部迅速準(zhǔn)確地傳遞、處理是企業(yè)保持核心競爭力的前提。因此企業(yè)技術(shù)體系的完善是形成核心競爭力的重要保障。⑤價值觀。價值觀是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的無形因素。企業(yè)文化和品牌形象的形成過程中,都受到企業(yè)價值觀的直接影響。并且企業(yè)文化本身就是一個企業(yè)在長期的發(fā)展過程中,企業(yè)員工所形成的共有理念、價值取向和行為規(guī)范的表現(xiàn)形式。價值觀是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的無形因素。好的價值觀可以減少內(nèi)部沖突,給企業(yè)的員工帶來一種凝聚力,使其圍繞核心競爭力展開服務(wù)。價值觀念的更新是企業(yè)核心競爭力不斷創(chuàng)新的動力,企業(yè)價值觀只有與科技發(fā)展保持同步,甚至領(lǐng)先于當(dāng)前的科技潮流,才會使核心競爭力保持長久的競爭優(yōu)勢。

4企業(yè)核心競爭力的培育

①確定目標(biāo)。要想培育獨特的核心競爭力,企業(yè)必須明確自身努力的方向和目標(biāo),只有目標(biāo)、方向明確,企業(yè)的資源配置、使用才能做到有的放矢,加速核心競爭力優(yōu)勢的培養(yǎng)與壯大。由于核心競爭力的形成所花的代價較大,且具有一定的剛性,會影響企業(yè)較長時期的經(jīng)營運作,因此,企業(yè)在選擇核心競爭力培養(yǎng)方向時都較慎重,常常將目標(biāo)鎖定在最能影響行業(yè)發(fā)展前景的領(lǐng)域,以使企業(yè)掌握更大的競爭主動權(quán)。②集中優(yōu)勢資源。集中資源就是將資源集中于企業(yè)待定的一項或某幾項目標(biāo)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,以發(fā)揮最大資源效用,增強(qiáng)特定的競爭優(yōu)勢,形成核心競爭力。事實上,相對于復(fù)雜多變的外部環(huán)境而言,任何企業(yè)的資源都是有限的,任何一個企業(yè)都很難在所有業(yè)務(wù)活動中都成為世界上最杰出的,企業(yè)只有將資源集中起來,形成合力,才有可能在目標(biāo)領(lǐng)域取得突破,形成核心競爭力。當(dāng)今世界上許多著名的大企業(yè),都是把請注意力和有限的資源集中在某些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)工作上,以求得領(lǐng)先對手的目的。③技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新相結(jié)合。通過自我研發(fā)和收購兼并相結(jié)合的方式,構(gòu)建企業(yè)的核心技術(shù)。在技術(shù)創(chuàng)新的同時,注意管理和制度創(chuàng)新,及時更新管理理念、管理方法、管理手段和管理制度等,提高管理水平。制度是維持和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要保證,必須加強(qiáng)制度建設(shè)和創(chuàng)新,保證最大限度地發(fā)揮企業(yè)核心競爭力[3]。④持續(xù)動態(tài)學(xué)習(xí)。堅持動態(tài)持續(xù)的學(xué)習(xí)、提高知識技能的積累和儲備,是培養(yǎng)和增強(qiáng)核心競爭力的關(guān)鍵。在科技飛速發(fā)展、知識更新周期大大縮短,企業(yè)外部環(huán)境不斷變化的情況下,不管是個人還是企業(yè)組織其知識都在不斷落伍,必須進(jìn)行持續(xù)動態(tài)地學(xué)習(xí),更新、重組知識技能與結(jié)構(gòu),才能維持和增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力[4]。彼得?圣吉指出:未來最成功的企業(yè)將是學(xué)習(xí)型組織----一種靈活,有彈性,不斷以學(xué)習(xí)創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢的組織。因為企業(yè)未來唯一持久的優(yōu)勢,是有能力比自己的競爭對手學(xué)習(xí)的更快。

5結(jié)束語

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善,企業(yè)的競爭力進(jìn)入了新的歷史階段,提升企業(yè)的競爭能力,打造企業(yè)的核心競爭力成為企業(yè)面臨的重大問題。全面提升企業(yè)競爭力必須進(jìn)行制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,創(chuàng)造學(xué)習(xí)型組織,提高員工素質(zhì),不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。只有這樣,企業(yè)才能在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中立于不敗之地。

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