導語：如何才能寫好一篇市場營銷策劃含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；市場營銷；理論；實際；困難；途徑

一、研究房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷理論和實踐的重要性

（一）房地產(chǎn)營銷策劃的定義

對于現(xiàn)代的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)營銷策劃理論有幾點深層次的含義，第一：在房地產(chǎn)關鍵領域內(nèi)，合理正確應用科學規(guī)范策劃行為活動；第二：房地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點是市場調(diào)研和市場定位；第三：創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷策劃的靈魂；第四：在房地產(chǎn)營銷策劃活動中，要會綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產(chǎn)營銷策劃要明確正確的目的；第六：整個房地產(chǎn)營銷策劃過程，是一個整合效應的行為過程。[1]

綜上所述，整個房地產(chǎn)營銷策劃過程并不簡單，這個過程是一個綜合和系統(tǒng)的過程，如何把握好這個進程，就在于房地產(chǎn)開發(fā)商是否能夠很好地掌握先進的營銷理論和各式各樣的營銷手段，將理論聯(lián)系到實踐中去。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷現(xiàn)狀

隨著中國宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來越成熟，房地產(chǎn)營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。而作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營銷更是頗受開發(fā)商們的重視。不過，如果和外國房地產(chǎn)一比，中國的房地產(chǎn)營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒有系統(tǒng)的營銷理論體系，導致大大小小的問題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產(chǎn)就會受到很大的刺激。所以，對我國房地產(chǎn)市場來說，構建合理的房地產(chǎn)市場營銷理論體系是十分是有必要的，中國的房地產(chǎn)市場開放才能做好健康發(fā)展。[2]

二、房地產(chǎn)市場營銷理論的演變與具體應用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學學者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個有名的理論，“4p”營銷組合理論。產(chǎn)品和價格還有渠道與促銷四個要素是“4p”理論的構成部分?？ㄥa教授認為，市場營銷活動成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營銷手段，現(xiàn)在的營銷價格，現(xiàn)在的營銷渠道等等來將產(chǎn)品應用到特定的市場。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對怎樣更好滿足市場需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場調(diào)研和市場細分，除此之外，還有目標市場選擇與市場定位，菲利普·科特勒的這個觀點，極大的豐富了現(xiàn)在的市場營銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費者、成本和便利還有溝通是構成“4c”營銷理論的四個要素。[4] “4c”營銷理論認為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產(chǎn)商還要與消費者進行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎上，“4c”理論是前者的進一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點是企業(yè)，實用的場景也是傳統(tǒng)的市場，但是對于現(xiàn)代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經(jīng)遠遠不能夠滿足大眾的需要，在這個時候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

（三）構建顧客忠誠與 “4R”營銷理論

關系營銷是“4R”理論的核心，它主要由關聯(lián)、反應和關系以及回報四個要素組成。在“4R”理論中，企業(yè)和顧客直接要構建合理的關系，這樣一來，企業(yè)就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競爭激烈的市場當中奪得一個穩(wěn)定的地盤。另外，面對現(xiàn)在多變的市場，企業(yè)必須要學會和顧客溝通，在問題中尋找顧客的需求，需求企業(yè)的突破，要學會和顧客做朋友，讓顧客對企業(yè)有一定的依賴感，維持住顧客的購買力。最后，企業(yè)的發(fā)展目標是企業(yè)獲得利潤，企業(yè)應該把市場利潤當作自己發(fā)展的動力和源頭，只有這樣，企業(yè)才能做大做強。

綜上來說，我們可以得出這樣一個結論：“4c”、“4p”、“4r”三個理論中間，沒有互相取代的關系，他們?nèi)齻€是一個整體，一個互相聯(lián)系的關系。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論和實踐應該互相結合

（一）加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預測

在房地產(chǎn)營銷策劃過程中紅，市場調(diào)研是一個必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進行市場調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴密的市場調(diào)查流程，從整體上把握市場，在調(diào)查結束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場的未來發(fā)展方向。

（二）確認目標市場，定位科學市場

在營銷策劃過程中，目標市場的分析和市場的定位是關鍵，對伊每一個地產(chǎn)項目，企業(yè)都要有充足的認識，因為每一套每一套房子都有可能是不同的，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認識市場需求的不同點，從消費者的角度和企業(yè)自身的特點出發(fā)，雙面地看待問題。

（三）注重廣告品質，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費者就能對企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像。

（四）加強專業(yè)培訓，提高責任感

策劃人員自身的知識培訓是非常重要的，如果企業(yè)能夠為策劃人員定期舉行一些培訓，那么，企業(yè)的策劃人員就能的不斷地吸收先進的策劃經(jīng)驗，然后將其應用到企業(yè)自身的發(fā)展上來?！?/p>

參考文獻

[1]楊雪.房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實踐研究[D].重慶：重慶大學， 2006.

[2]李春.房地產(chǎn)營銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學，2007

[3]陳雪冰.我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究[J].科技信息（科學教研）. 2007，（33）.

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    一、當前人才培養(yǎng)中存在的主要問題

    經(jīng)過十余年的建設與發(fā)展,我國高職市場營銷專業(yè)的辦學逐步走向規(guī)范化。但由于專業(yè)辦學時間較短,加之是在模仿普通本科市場營銷專業(yè)的基礎上進行建設與發(fā)展的,所以與高職教育人才培養(yǎng)目標要求仍有相當差距。具體包括如下幾個方面:

    1.課程體系與普通本科雷同化

    課程體系是專業(yè)建設的主要內(nèi)容,是體現(xiàn)專業(yè)特色、辦學規(guī)格的重要載體,是實施人才培養(yǎng)工作的基本依據(jù)。在高職教育創(chuàng)辦初期,專業(yè)課程體系基本套用普通本科學科型知識體系架構。2000年教育部頒布了《關于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》(教高[2000]2號),提出基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度。在保留普通本科課程體系前提下,按照這個原則對課程進行了歸并和調(diào)整。增加了一些實務方面的內(nèi)容,減少了一些理論性較強、知識深度較深的內(nèi)容。為了有別于本科課程,許多高職高職課程名稱后面加上諸如“實務”、“知識”、“概論”、“基礎”等后綴。根據(jù)我們對50余個高職院校和20余個本科院校課程體系的研究,發(fā)現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)的課程體系與普通本科市場營銷的課程體系相似度很高。見下表:普通本科課程體系是與其人才培養(yǎng)目標相匹配的。而高職教育的人才培養(yǎng)目標與普通本科有著很大不同,所以高職課程體系不能簡單套用普通本科課程體系。

    2.實踐教學與培養(yǎng)目標偏離化

    高職教育如何處理理論教學與實踐教學的關系,一直高職人才培養(yǎng)模式改革的重點與難點。當前高職實踐教學中存在的問題主要有:第一,重理論知識學習,輕實踐能力培養(yǎng)的傳統(tǒng)觀念比較普遍。雖然在很多人才培養(yǎng)方案設計中把實踐教學放在主導的位置,但在實際落實中卻是“講起來很重要,做起來不重要”。一個很典型的現(xiàn)象就是在專業(yè)基礎課和專業(yè)課中,“閉卷考試”仍然是主要的考核方式。第二,把理論教學與實踐教學簡單地一分為二。如采用“2+1”教學模式,前2年在學校學習理論知識,后1年在企業(yè)鍛煉實踐能力。由于高職學生對單純理論知識學習的“低接受性”和頂崗實習的“不可控制性”,導致這種教學模式的效果受到越來越多的質疑。第三、實踐教學手段比較缺乏。由于許多高職教師與本科一樣,也是從校門走向校門,企業(yè)崗位實際職業(yè)能力鍛煉不夠。對如何組織實踐教學方法不多。高職教育是一種職業(yè)教育,比普通本科教育的優(yōu)勢應該是學生具有更強的實踐動手能力。但如果實踐教學流于形式,那么高職教育優(yōu)勢說就等于是一個“偽命題”。

    3.就業(yè)指導與個性特征脫節(jié)化在就業(yè)為導向的辦學思想引導下,高職院校普遍比較重視就業(yè)指導。如通過開設相關的就業(yè)指導課程來幫助學生了解就業(yè)政策,掌握就業(yè)技巧。學生就業(yè)是一個職業(yè)興趣、職業(yè)能力與職業(yè)崗位相匹配的過程。因此在高職市場營銷專業(yè)的就業(yè)指導中,應該讓學生通過就業(yè)指導,發(fā)現(xiàn)自己的行業(yè)興趣,清楚自己的適宜崗位。這樣學習就會主動,效果就會提升。因此僅有通用就業(yè)指導是不夠的,必須與專業(yè)特點、學生特長等有機結合起來。

    二、“三融合”人才培養(yǎng)模式的含義

    “三融合”人才培養(yǎng)模式是指核心課程與職業(yè)崗位相融合的專業(yè)課程體系;模擬仿真與營銷實戰(zhàn)相融合的實踐教學體系;平臺學習與個性發(fā)展相融合的就業(yè)指導體系。

    1.核心課程與職業(yè)崗位相融合的專業(yè)課程體系

    課程改革是高職教育發(fā)展的必由之路,是高職教育特色的核心內(nèi)容。由于高職教育是一種新的辦學類型,沒有現(xiàn)成的課程模式可供鑒戒,一切必須從零開始。我們按照“專業(yè)課程體系—課程內(nèi)部結構”二個層面來整體推進課程改革。高職教育是一種以就業(yè)為導向的教育?；诖?我們把高職市場營銷專業(yè)核心課程按照相應職業(yè)崗位來設置。為了準確了解企業(yè)營銷崗位設置情況,我們實地走訪了30多家代表性企業(yè),搜集各個企業(yè)營銷崗位設置及崗位職責資料。通過調(diào)研,我們把市場營銷職業(yè)崗位群分為四類崗位:市場研究類、營銷策劃類、產(chǎn)品銷售類、客戶服務類。并為每類崗位設置相應的職業(yè)崗位課程。其中市場研究類崗位設置市場分析技術,營銷策劃類崗位設置市場營銷策劃,產(chǎn)品銷售類崗位設置渠道開發(fā)與管理、商品推銷、門店銷售與管理,客戶服務類崗位設置商品配送、客戶服務與管理。這種設置方法實現(xiàn)了核心課程與職業(yè)崗位的直接對接。同時,設置了專業(yè)基礎課程和拓展課程。前者主要安排各職業(yè)崗位通用的基礎理論知識和基礎技能,包括經(jīng)濟學基礎、管理學基礎、會計學基礎、統(tǒng)計學基礎、營銷法規(guī)、商務禮儀、人際溝通等。后者主要安排職業(yè)能力提升課程(如營銷案例解讀)、職業(yè)能力拓展課程(如網(wǎng)絡營銷)、職業(yè)興趣對接課程(如行業(yè)營銷)等。在課程體系按照職業(yè)崗位設置基礎上,我們還按照職業(yè)崗位的任職要求對各門課程進行了重新設計。按照“知識體系的解構與行動體系的重構”(姜大源,2005)的課程設計路線,在課程專家和企業(yè)行家的指導下,我們采用了項目課程模式。每門課程由若干典型性項目組成。這些項目都是職業(yè)崗位中的工作任務或工作項目。這種課程模式與學科型課程模式的區(qū)別在于:第一、學習目標由單純的知識學習轉為實踐訓練、知識學習、素質養(yǎng)成的“三位一體”;第二、學習內(nèi)容由學科知識體系決定轉為由職業(yè)崗位序化,圍繞工作項目來確定相應的知識、技能等學習內(nèi)容。第三、學習方法由教師講授為主體轉為學生實踐為主體。第四、考核方式由知識考試為主體轉為能力考試為主體,項目成果為載體。

    2.模擬仿真與營銷實戰(zhàn)相融合的實踐教學體系

    實踐教學是高職教育的特長,是高職教育的比較優(yōu)勢。總體而言,市場營銷專業(yè)是一個實踐性、應用性非常強的專業(yè),因此應該非常適合舉辦高職教育?；诖?我們確立了以實踐教學為主導的教學理念,并對高職市場營銷專業(yè)的實踐教學進行了整體設計,構建了模擬仿真與營銷實戰(zhàn)相融合的實踐教學體系。第一、專業(yè)核心課程以項目課程模式實現(xiàn)理實一體化,并盡可能多地使用模擬仿真項目來實施實踐教學。從理想化角度看,如果能夠通過企業(yè)真實項目來組織實踐教學,那么項目的真實性、學習的興趣性等方面都會非常好。但是由于涉及商業(yè)秘密保護,企業(yè)一般不太愿意把正在實施的市場營銷項目直接提供給學校使用,而只把哪些可以公開的環(huán)節(jié)和項目局部與學校進行校企合作。因此通過模擬仿真項目的手段來組織實踐教學就不失為一種可行路子。如在市場營銷策劃課程中,要求被策劃的企業(yè)和產(chǎn)品都必須是目前現(xiàn)實生活中存在的,在營銷策劃大賽中的策劃對象也是真實的等等。實踐證明,模擬仿真項目非常適合高職市場營銷專業(yè)的實踐教學。只要項目選取得當,幾乎可以達到逼真的效果。第二、實施“營銷實戰(zhàn)三年不斷線”工程:大一進行體驗式營銷。在市場調(diào)研的基礎上,學生可以自主申請實戰(zhàn)項目、定額貸款進行項目訓練;大二進入卡邦貿(mào)易公司進行農(nóng)產(chǎn)品或其他項目的銷售,并以參加“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新競賽為契機設計可操作的創(chuàng)業(yè)項目;大三部分學生進入企業(yè)進行頂崗實習,部分學生實施創(chuàng)業(yè)計劃并依托學院創(chuàng)業(yè)園成立創(chuàng)業(yè)公司。第三、實施以競賽為載體的課余實踐活動。通過競賽來有效促進學生職業(yè)能力的提升。如每年一次的市場營銷策劃大賽、由企業(yè)資助的“聯(lián)華杯創(chuàng)富設計大賽”、學生銷售公司的銷售競賽等。

    3.平臺學習與個性發(fā)展相融合的就業(yè)指導體系

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【關鍵詞】品牌營銷；問題；對策

對于任何企業(yè)來講，只有運用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場。作為我國重要的市場經(jīng)濟組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場競爭力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應該進行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

一、品牌營銷的含義

品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場營銷的方式讓客戶認識并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對象時首先選擇這個企業(yè)，使消費者在消費相關產(chǎn)品的時候首先選擇這個產(chǎn)品，簡單的講，就是通過市場營銷或網(wǎng)絡推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場知名度，進而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽以及知名度展示給消費者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務在消費者心中的品牌形象。

二、企業(yè)品牌營銷策劃存在的問題

（一）費用成本過高

企業(yè)在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動的策劃實施以達到宣傳效果，耗費了大量的成本費用，且很多并未達到期望的效果。比如說東風企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實施的“征服五大洲“品質之旅活動。這項活動是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動，活動區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長達五千多公里，并且活動時間非常長，在這場活動里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術上的服務，而且進行了一個全程的跟蹤報道，所花費用非常之高，但這場活動在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動，并且銷量證明，這場品牌營銷活動并沒有取得顯著的成效。

（二）品牌推廣度不足

企業(yè)在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對于策劃大型宣傳活動還缺乏足夠的經(jīng)驗，在利用一些大型的活動進行宣傳的時候，并沒有有效的提高公眾對這一品牌的認知度，這也是因為企業(yè)的市場競爭力不夠強大，與其他競爭品牌相比，在價格上不占優(yōu)勢，本身競爭力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場上市以后頗受冷遇，銷量一直達不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢的不足。

（三）未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢

在市場上各種類似產(chǎn)品繁榮競爭的情況下，市場競爭與其說是企業(yè)間產(chǎn)品的競爭，不如說是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競爭，消費者在選擇購買產(chǎn)品時，面對這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質量價格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢的重要性。

三、企業(yè)品牌營銷策劃的對策

（一）整合策劃過程，降低成本費用

企業(yè)在利用一些活動進行宣傳時，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對這個問題，企業(yè)應該對策劃過程進行整合，降低高昂的成本費用。不能一味的認為只有大型的宣傳活動才能達到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動，雖然花去了高昂的贊助費和很長的時間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應該吸取教訓，在選擇營銷方式的時候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認知度，不能純粹的認為大價錢就能打造出大品牌，應該在策劃的過程中注重對成本的預算，爭取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推廣，提高品牌效應

企業(yè)可以以在各大電視臺進行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價值理念感染觸動觀眾，吸引潛在顧客；還可以通過在電視劇或電影中進行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時也感受到企業(yè)的魅力；還可以策劃一些宣傳活動，在策劃活動之前，一定要做好多方面的準備，保證活動的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式。總之，就是加大推廣的力度，增強企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應。

（三）制定品牌營銷策略

一個品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場做一些活動就會得到消費者的認可，一個巧妙的傳播策略所達到的效果勝過好幾個廣告可以達到的效果。如東風企業(yè)在對電視劇進行劇情植入時，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實進取，便為之匹配從容實在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個植入式營銷的巧妙之處。

結束語：

品牌營銷對一個企業(yè)來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應，還可以提高效率、減小風險、降低成本，使企業(yè)在市場上更有公眾認知度，更加吸引消費者，可以說，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當今經(jīng)濟形勢下，國內(nèi)市場日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場，市場競爭加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭衍深為了品牌之爭，這就更增加了品牌營銷的重要性。

參考文獻：

[1].楊宇欣.企業(yè)汽車營銷戰(zhàn)略研究.中國汽車網(wǎng).2011，（11）.

[2].魏聞博.企業(yè)以精準營銷打入市場.中國經(jīng)貿(mào)導刊.2009，（06）.

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關鍵詞：模糊評價；營銷渠道；效果

中圖分類號：F259 文獻標識碼:A

文章編號:1005-6432(2008)36-0090-02

The Application of Synthetic Fuzzy Evaluation Basedon AHP in Marketing Channel Effect Evaluation

Ma Xinhong

(China University of Mining & Technology (Beijing) )

Abstract: The paper expound the importance andsignification of marketing effect evaluation for that it based onthe marketing channel angels and adopted synthetic evaluatemethod. Moreover, the paper build a scientific, systemic andfeasible marketing channel effect evaluation index systemon the basis of principles above and the practical traits, andmakes an example of it.

Key Words: fuzzy evaluation; marketing channel; effect

市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)增強自身競爭力的關鍵活動，為更好地進行市場營銷控制與決策，企業(yè)本身應該在經(jīng)常性的調(diào)查研究、取得大量可靠數(shù)據(jù)與信息的基礎上，綜合多方面因素對營銷活動的影響及營銷渠道產(chǎn)生的效果，綜合評價其利弊得失，以求得營銷渠道效果的優(yōu)化。

一、建立評價指標

某銷售公司是自2006年開始從事數(shù)碼產(chǎn)品銷售的分銷商，市場部經(jīng)過近幾年的營銷策劃和實施，于2008年上半年底經(jīng)過公司內(nèi)部會議討論，對這半年來的營銷渠道效果進行綜合評價。建立以下指標體系，如表1所示：

二、計算權重

(1)首先我們計算評價要素權重。由專家根據(jù)1-9標度含義表對財務效果、競爭效果、營銷效果、公眾效果、服務效果、社會導向做出的判斷矩陣B=(Bij)6×6如表2所 示：

表2 評價要素相對于目標層的成對比較矩陣由于各指標的客觀性，我們采用基于A H P算法的根法來計算便得到判斷矩陣的各元素權重為：

(2)各評價指標在其所在要素層的權重系數(shù)的求解過程同上，結果如下：，, ，， ,這里采用百分制評價，把評價集V劃分為五個評價等級，即。通常把各區(qū)間的中值作為等級的參數(shù)，則此參數(shù)列向量為。

三、構造模糊關系矩陣

由20位評價者組成的專家組對各個評價要素做單因素評價，評價等級中的數(shù)字表示認為此指標屬于當前等級的專家人數(shù)（如表1所示）。

對于要素“財務效果”對應的評價指標A1j構造關系矩陣并經(jīng)歸一化處理后可求得各指標的權向量和關系矩陣，構造對應要素的評價行向量。

由上面所計算的和，則對“財務效果”的評價為：

同理計算出，則構造要素的

模糊關系矩陣為：

四、求解綜合評價結果

由前面求得的評價要素的權重矩陣和關系矩陣可構造營銷渠道效果的模糊評價矩陣

由模糊評價矩陣和評價集的參數(shù)列向量可求得營銷渠道效果的綜合評價結果：

由上面評分區(qū)間可知，81.5105在性能的評價等級為，即“較好”，其對應的隸屬度0.453也最大?？芍?，該公司2005年度營銷渠道效果為“較好”，基本達到預期的效 果。

作者單位：中國礦業(yè)大學

參考文獻:

[1]Loargoven Van,Pedrycz W.A fuzzy extension of saaty'spriority theory[J].Fuzzy Sets and Systems,1983,11(1):229-241.

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隨著信息化和網(wǎng)絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。這也是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。在市場競爭規(guī)劃、經(jīng)濟增長的模式中，以及社會生活方式都發(fā)生深刻變化的形式里，企業(yè)將用何種策略來整合企業(yè)的資源，提高營銷效率，這是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務下網(wǎng)絡營銷的研究，針對我國網(wǎng)絡營銷中存在的顯著問題，提出我國電子商務下在此方面的網(wǎng)絡營銷策略。

一、網(wǎng)絡營銷和營銷策略的含義

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)借助機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡，進行產(chǎn)品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營銷方式。營銷策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標，對被營銷的對象作出有效引導，最終達到企業(yè)希望達到的行為模式。

二、我國網(wǎng)絡營銷中存在的一些問題及對策

網(wǎng)絡營銷模式不同于傳統(tǒng)的營銷模式。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的虛擬性、真實性、安全性等讓消費者們怯步，并阻礙了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

1、 網(wǎng)絡營銷心理不足

我國電子商務的發(fā)展受阻，因素諸多。網(wǎng)絡營銷作為一種新興的營銷方式，有著強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。

首先，顧客對網(wǎng)絡營銷缺乏信任感。網(wǎng)上購物帶有虛擬性，缺少實地購物的感受，使得長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購物習慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購物安全性仍然不足；顧客權益的保障有困難。其次，網(wǎng)絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購物不能滿足消費者個人社交的需求；消費者無法以網(wǎng)上購物過程來顯示自己的社會地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。

2、產(chǎn)品的選擇

網(wǎng)絡營銷的時間性、空間性等對于一些產(chǎn)品不是很實用。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。

(1)實物產(chǎn)品

A、實物產(chǎn)品選擇的基本原則。

從理論上來說，在網(wǎng)絡上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡營銷還不能達到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷時，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：

一是具有高技術性能或與電腦相關的產(chǎn)品；

二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；

三是不太容易設店的特殊產(chǎn)品；

四是網(wǎng)上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品；

五是消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；

六是網(wǎng)絡群體目標市場容量較大的產(chǎn)品；

七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。

B、選擇產(chǎn)品時應注意的問題

一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；

二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；

三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。

(2)信息產(chǎn)品

A、設立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業(yè)應在“展廳”中設立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應的導航系統(tǒng)，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。

B、設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合，更好的滿足消費者個性化需求。

C、建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統(tǒng)，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應給予信息提供者以相應的回報。

3、支付安全方面

目前我國支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網(wǎng)絡交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術上講，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，如網(wǎng)絡泄密、網(wǎng)絡欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。因此，馬云提出了第三方支付平臺，其流程操作簡單：

(1)消費者在電子商務網(wǎng)站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達成交易意向。

(2)消費者選擇利用第三方支付平臺作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設定發(fā)貨期限。

(3)第三方支付平臺通知商家，消費者的貨款已到賬，要求商家在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨。

(4)商家收到消費者已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應記錄，消費者可在網(wǎng)站上查看自己所購買商品的狀態(tài)；如果商家沒有發(fā)貨，則第三方支付平臺會通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺。

(5)消費者收到貨物并確認滿意后通知第三方支付平臺。如果消費者對商品不滿意，或認為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺拒付貨款并將貨物退回商家。

(6)消費者滿意，第三方支付平臺將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費者對貨物不滿，第三方支付平臺確認商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費者下一次交易的支付。

三、 做好網(wǎng)絡營銷應遵循的原則

中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷需要選好合理的方法，網(wǎng)絡營銷是借助一切被目標用戶認可的網(wǎng)絡應用服務平臺開展的引導用戶關注的行為或活動，目的是促入產(chǎn)品在線銷售及擴大品牌影響力。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡營銷策劃，遵循以下四個原則：

1、 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡營銷是以網(wǎng)絡為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網(wǎng)絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2、 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應的產(chǎn)品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務特色。

3、 操作性原則

網(wǎng)絡營銷策劃的第一個結果是形成網(wǎng)絡營銷方案。網(wǎng)絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目標和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4、 經(jīng)濟性原則

網(wǎng)絡營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡營銷方案的實施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經(jīng)濟收益。

四、網(wǎng)絡營銷應對策略

1、產(chǎn)品策略

企業(yè)使用網(wǎng)絡營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務項目，明確哪些是網(wǎng)絡消費者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的費用遠低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當可以通過網(wǎng)絡營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。

2、價格策略

由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡營銷成功，應著重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡營銷的價格策略應適時調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制定價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎上，通過減少利潤來占有市場；品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤。

3、促銷策略

如使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果，對企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。

4、渠道策略

網(wǎng)絡營銷的渠道應本著方便消費者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者。為了促進消費者購買，應該及時在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，在建設公司網(wǎng)站時設立網(wǎng)絡店鋪來促進銷售。

5、服務策略

網(wǎng)絡營銷可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。

篇6

關鍵詞：工商管理專業(yè);學科競賽;實踐;培養(yǎng)模式

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）06-0225-02

一、引言

作為一門注重應用實踐的學科，工商管理類專業(yè)與社會經(jīng)濟發(fā)展密切相關。我國正處于經(jīng)濟轉型的關鍵時期，對工商管理類人才的需求量非常龐大。但隨著就業(yè)市場對畢業(yè)生需求的變化，工商管理類專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)供需矛盾越來越明顯，企業(yè)迫切找到專業(yè)能力強、綜合素質高的學生，而學校理論教學內(nèi)容的更新速度往往滯后于勞動力市場對畢業(yè)生需求變化的速度，究其根本，工商管理類專業(yè)實踐教學的缺失或者不足是導致勞動力市場上供需不匹配的主要原因。

學科競賽是在某專業(yè)領域內(nèi)，根據(jù)課堂教學的基本內(nèi)容，選定相關主題，以競賽的方法，將課堂理論知識與社會實際進行聯(lián)系，通過實踐發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，以培養(yǎng)學生獨立工作和團隊工作的能力，增強學生對專業(yè)知識的理解。對于工商管理類專業(yè)而言，相應的學科競賽兼具社會性和理論性的特點，競賽往往將社會工商類企業(yè)面臨的實際問題作為競賽主題，基于此，學科競賽將趣味性和競技性、專業(yè)性和實踐性相結合，一方面將理論知識運用到實踐當中，另一方面通過實踐反思理論的深層含義。通過競賽，可以為學生畢業(yè)之后就業(yè)做前期鋪墊。

二、工商管理類學生參與比賽現(xiàn)狀分析

以防災科技學院工商管理專業(yè)為例，工商管理專業(yè)組織學生參加的學科競賽活動主要有基礎類競賽和專業(yè)類競賽，基礎類競賽主要為與基礎課程有關的競賽，如全國大學生英語競賽，全國大學生數(shù)學建模競賽等;專業(yè)類競賽主要側重于對工商管理專業(yè)學生開展，如創(chuàng)業(yè)計劃類有“挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽;管理決策類有全國大學生管理決策模擬大賽，企業(yè)資源計劃沙盤模擬大賽;營銷策劃類有全國高校市場營銷大賽;基礎分析類有工商管理案例大賽、市場調(diào)研大賽等。在這些競賽中，防災科技學院工商管理專業(yè)的學生中有多人獲得獎項。

近五年來，工商管理專業(yè)學生學科競賽獲得省級以上獎項的情況為：“社科獎”第六屆全國高校市場營銷大賽《營銷策劃項目》河北省總決賽一等獎（2014年）;“社科獎”第六屆全國高校市場營銷大賽《品牌創(chuàng)意項目》河北省總決賽三等獎（2014年）;第八―十屆全國大學生“用友杯”沙盤模擬經(jīng)營大賽河北省總決賽二等獎（2012―2014年）;第四屆“東華杯”全國管理決策仿真大賽一等獎（2012年）;第六屆“用友杯”全國大學生信息化技能大賽二等獎（2012年）;第七屆全國大學生“用友杯”沙盤模擬經(jīng)營大賽晉冀總決賽二等獎（2011年）。

除以上獲獎情況，工商管理專業(yè)學生還參與了許多省級以下的以及校級的學科競賽，如市場調(diào)研大賽、管理學案例大賽等。通過不斷推進學生對各類競賽的參與，穩(wěn)步擴大學科競賽對工商管理專業(yè)學生的影響。

三、學科競賽對工商管理專業(yè)學生的培養(yǎng)作用

1.培養(yǎng)學生理論結合實際的能力。工商管理類學科競賽，從實用角度考慮，競賽主題一般都是與企業(yè)實際密切相關的，旨在解決企業(yè)實際問題。如第五屆全國高校市場營銷大賽，以“哇哈哈”為冠名企業(yè)，工商管理專業(yè)類學生通過對“娃哈哈”企業(yè)真實產(chǎn)品進行市場調(diào)查、營銷策劃和銷售實施，參賽人員加入到真實的企業(yè)市場營銷中，將課程中學習的營銷理論與實際問題結合起來，以提高學生的職業(yè)素質和就業(yè)競爭能力，切實為企業(yè)培養(yǎng)具備營銷實踐能力的應用型人才。學科競賽作為理論與實踐聯(lián)系的橋梁，提高了學生運用理論知識解決實際問題的能力，促進學生真正做到學以致用。

2.培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力，大到國家，小到個人，都是在競爭態(tài)勢下存在和發(fā)展必備的基本能力，而創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，需要借助一定的載體，學科競賽可以為學生創(chuàng)新能力提供一定的激勵，以競賽形式激發(fā)學生的創(chuàng)新能力。一方面，學生的學習方式有了創(chuàng)新，從理論課堂的“被動接受知識”，轉變?yōu)榱私鉀Q某個實際問題，采取各種方式獲得相關知識的“主動學習知識”。另一方面，學生的知識碰撞有了創(chuàng)新，從“個人學習”轉變?yōu)椤皥F隊學習”，碰撞出新點子。但創(chuàng)新能力不僅是碰撞出點子，而是將點子通過團隊整體的分析、策劃，實施、評估，將點子最終落地，這一系列工作中體現(xiàn)出來的綜合能力。學生通過參加學科競賽，可以將其靈活思維落到實處，從點子到實施結果，有始有終，提高學生的創(chuàng)新能力。通過對工商管理專業(yè)參賽學生的調(diào)查，大部分學生認為參加了學科競賽，自己的創(chuàng)新能力得到了提高。

3.培養(yǎng)學生職業(yè)生涯規(guī)劃能力。大部分的大學畢業(yè)生都是要走入工作崗位的，但是很多學生并不清楚未來的職業(yè)方向和市場需求特點。對于工商管理專業(yè)，畢業(yè)生未來的輸出方向可以有很多，如：人力資源類、財務管理類、物流管理類、運營管理類、市場營銷類、企業(yè)信息化類等。學生只是通過對相關課程的學習，對就業(yè)方向和崗位的內(nèi)容和要求的感覺比較抽象，而通過參賽，預先體驗未來就業(yè)中的職位，可以更好地了解崗位需求。如管理決策仿真大賽中，學生在做決策過程中，模擬扮演了企業(yè)中專業(yè)管理人員的角色，可以更真實、更直觀地體驗企業(yè)決策，并在競賽中挖掘自己的興趣和潛力，畢業(yè)之前做好自己的職業(yè)生涯規(guī)劃。

4.培養(yǎng)學生競爭意識和團隊精神。不同于其他實踐活動，學科競賽更注重實踐結果，是一種以結果為導向的實踐活動。對于工商管理類學科競賽，模擬經(jīng)營類和實踐經(jīng)營類，都會考察企業(yè)的贏利能力，企業(yè)贏利能力決定著比賽是否繼續(xù)進行，而企業(yè)以贏利為主要目標，整個比賽經(jīng)營過程都充滿著異常激烈的競爭。在符合競爭原則的前提條件下，學科競賽更能激發(fā)學生的競爭意識。工商管理類學科競賽，大多以團隊的形式進行運營，團隊小組成員分工不同，對應著比賽企業(yè)中的不同崗位，企業(yè)運營的特點是，統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)部的人、財、物、信息等資源，驚醒決策，以達到企業(yè)預期目標，在整個運營過程中，都在不斷培養(yǎng)學生的團隊精神和合作能力。

四、工商管理學科競賽培養(yǎng)模式

我國《高等教育法》規(guī)定：“高等學校應以人才培養(yǎng)為其中心，開展教學、科研以及社會服務，保證教學教育質量達到國家標準。”這說明，高校培養(yǎng)的本科生，是要為社會提供服務的。對于工商管理類專業(yè)，畢業(yè)生就業(yè)的主要范圍是工商類企業(yè)，其中，工業(yè)企業(yè)和商品流通類企業(yè)的需求比較大，而這些企業(yè)需求的崗位大多集中于行政崗、人力資源崗、營銷崗、運營崗，策劃崗、物流崗、銷售崗以及公關崗位等。

市場中需求的崗位，在工商管理專業(yè)課程體系中都有涉及，對于防災科技學院工商管理專業(yè)而言，現(xiàn)在開展的比賽和未來可以開展的比賽基本上覆蓋了企業(yè)崗位的基本內(nèi)容?；诖?，本文構建工商管理類學科競賽的基本培養(yǎng)模式，如圖1所示。

篇7

（國網(wǎng)山東省電力公司臨沂供電公司，臨沂 276003）

（Linyi Power Supply Company，State Grid Shandong Electric Power Corporation，Linyi 276003，China）

摘要： 營銷模式的興起與社會科技高速發(fā)展和當今市場激烈競爭有著密不可分的關系。該文較全面地概述了營銷模式，提出了營銷模式核心，將營銷模式分為體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、品牌營銷、深度營銷、網(wǎng)絡營銷、興奮營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、連鎖以及直銷等12種基本類型，并逐一對其進行說明與分析，最后結合營銷模式自身特點與優(yōu)勢對營銷的創(chuàng)新發(fā)展進行展望。

Abstract： The rise of marketing mode and high speed development of social science and technology is closely related to the fierce market competition today. This paper comprehensively summarizes the marketing mode， puts forward the core of marketing mode， and divides marketing mode into 12 basic types： experiential marketing， one-to-one marketing， global localization marketing， relationship marketing， brand marketing， depth marketing， network marketing， excitement marketing， database marketing， cultural marketing， chain marketing and direct marketing. Each type is described and analyzed. Finally the innovative ways are put forward combined with the characteristics of the marketing mode.

關鍵詞 ： 營銷模式；分類；分析；創(chuàng)新

Key words： marketing mode；classification；analysis；innovation

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）19-0079-03

0 引言

營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準消費者的需求，從而讓準消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品[1-3]。

在任何國家營銷都應處于隨時變化的狀態(tài)，不應是停滯不前的。即使在同一個國家，面對不同的行業(yè)，其營銷手段也是不同的。營銷學是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科[4]。利用營銷學可以發(fā)現(xiàn)沒有被滿足的需要，通過定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到企業(yè)適合的市場細分和滿足該市場細分的供給品。

1 營銷模式的概述

營銷模式不是一種手段或者方式，它是一種體系[5]。現(xiàn)階段的營銷模式從構筑方式上劃分主要有兩種：一是市場營銷模式；二是整合營銷模式，如圖1所示。

市場營銷模式和整合營銷模式兩者的構筑中心是不同的，前者是以企業(yè)為中心的營銷體系，后者是以客戶為中心的營銷體系[6]。所有的營銷手法都是建立在這兩大模式上的。最終營銷業(yè)績是評價一個企業(yè)經(jīng)營好壞的關鍵標準，而企業(yè)營銷業(yè)績是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷策略及營銷組合共同作用的，其中企業(yè)的戰(zhàn)略目標是核心[7]。

2 營銷模式的核心

營銷模式的核心在于如何去執(zhí)行，把一個好的營銷策劃方案執(zhí)行到位，取得最大的營銷效果，就是最好的營銷模式[8]。這是品牌聯(lián)播自2003年成立以來，一直奉行的營銷理念。品牌聯(lián)播把營銷執(zhí)行分為線上和線下。線下營銷投入較大，效果監(jiān)控難，而線上營銷，通過網(wǎng)絡的快速轉播、精準定位等優(yōu)勢，越來越被企業(yè)所重視。品牌聯(lián)播把線上市場營銷又分為新聞營銷與口碑營銷。品牌聯(lián)播以官方媒體、一線門戶同步垂直地方媒體，三維式、全方位為企業(yè)實現(xiàn)全新的營銷價值，站最官方的姿態(tài)及最廣泛的聲音，達到更權威、更廣泛以及更大影響的傳播效果。品牌聯(lián)播全網(wǎng)營銷，包括策劃專業(yè)的話題，通過百度營銷、論壇營銷、口碑互動營銷、B2B電商平臺營銷、博客營銷、QQ群營銷、信息平臺營銷、郵件營銷、微博營銷和微信營銷等模式，實現(xiàn)企業(yè)品牌信息傳播效果的最大化和精準化。

3 營銷模式的基本類型

3.1 體驗營銷 體驗營銷是一種創(chuàng)新的營銷方式，它重新定義設計了一種思考方式，打破了傳統(tǒng)意義上“理性消費者”的假設，通過讓消費者親身體驗產(chǎn)品，充分的刺激和調(diào)動起消費者的各項感性因素和理性因素，該營銷模式認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關鍵。比如當咖啡僅僅是“貨物”時，三百元就可以買一磅；當咖啡是商品時，二十五元可以買一杯；當咖啡在咖啡店中販賣，由于加入了服務，可能三十五至一百元才能買一杯；但如果能提前讓顧客體驗到咖啡的美味和服務，一杯咖啡甚至可以被賣到好幾百元。這就是為什么星巴克享譽國際的原因，其真正的利潤是“體驗”。

3.2 一對一營銷 一對一營銷又稱關系營銷或者客戶關系管理，顧名思義就是商家愿意并能根據(jù)客戶的特殊需求來相應調(diào)整自己的經(jīng)營行為。該模式要求商家首先要依據(jù)需求、過往行為等對客戶進行分類，進而建立互動式、個性化溝通的業(yè)務流程?？蛻舻男枨笮畔⒖赡苁巧碳彝ㄟ^各種方式獲取的，也可能是客戶主動提供的。

3.3 全球地方化營銷 全球地方化營銷是指在全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一的標準化營銷策略，它屬于市場營銷模式的一種，該營銷模式適用于各國市場具有一定的相似性和規(guī)模經(jīng)濟性的情況下。地方化營銷是指依據(jù)不同地區(qū)市場的不同需求量身定做相應的營銷策略，該營銷模式效果好，但是成本很高。

3.4 文化營銷 文化營銷更加注重企業(yè)的各項文化元素，比如理念、價值觀、目標、企業(yè)環(huán)境、品牌個性等，理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關注人的社會性是該營銷模式的核心，文化營銷模式堅持給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化文化內(nèi)涵的原則。沈青·金必德公司為湖南長豐集團策劃運作的“誠信湖南、誠信獵豹”活動即是一個誠信文化營銷的經(jīng)典案例。沈青·金必德營銷策劃專家在對獵豹汽車及中國汽車行業(yè)進行詳細調(diào)查分析后，于2003年實行誠信文化營銷，營銷通過響應”誠信湖南“的政府活動，借勢造勢，率先在中國汽車行業(yè)里打響誠信文化牌，搶占誠信營銷制高點。實踐證明，獵豹汽車誠信活動的大力實施與推廣得到了千萬消費者的充分認可，企業(yè)規(guī)模越做越大，經(jīng)濟效益始終處于行業(yè)領先地位。

3.5 品牌營銷 品牌營銷是指通過某種手段將企業(yè)的產(chǎn)品特定形象深刻的映入消費者的心中。品牌戰(zhàn)略專家認為，品牌營銷是指通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務的認知-認識-認可的一個過程。換句話說品牌營銷就是將企業(yè)的形象、知名度、信譽等展示給消費者或者顧客，并在其心目中形成對企業(yè)產(chǎn)品或服務品牌的形象。著名品牌營銷專家翁向東有過這樣一個論斷，“品牌營銷的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，這是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量?！?/p>

3.6 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、商鋪，查看商品賣點，通過電話或其它方式聯(lián)系商家，使?jié)撛诳蛻糇兂捎行Э蛻舻倪^程稱為網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是一種新型的市場營銷方式，它是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助實現(xiàn)營銷目標的市場營銷方式。其含義與實施流程如圖2所示。

3.7 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過收集和積累會員信息，經(jīng)過分析篩選后有針對性的利用電子郵件、電話等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。該營銷模式要求企業(yè)和顧客之間建立一對一的互動溝通關系，它是一種全新的銷售手段。數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵是建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，該營銷模式的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

3.8 連鎖營銷 企業(yè)在連鎖經(jīng)營方面面臨的挑戰(zhàn)是如何將企業(yè)的成功經(jīng)驗繼續(xù)應用到下一個門店里，真正實現(xiàn)企業(yè)門店的復制擴張，因此連鎖經(jīng)營的核心因素就是完全的克隆功能，只有具備這一條件，連鎖營銷才能真正的發(fā)揮作用。在實際的連鎖經(jīng)營過程中企業(yè)應注意以下三個方面：一是企業(yè)應對自身發(fā)展狀況了如指掌，保證在發(fā)展過程中將優(yōu)點放大，將不足彌補掉；二是定期總結企業(yè)的成功經(jīng)驗，分析自身的核心競爭力，并在此基礎上制定出企業(yè)標準化管理流程，便于企業(yè)的進一步擴張；三是企業(yè)進行連鎖擴張時應注意因地制宜。

3.9 直銷 在非直銷模式中包括兩個銷售環(huán)節(jié)，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客，而“直銷模式”就是通過減少中間商，滿足顧客利益最大化需求的營銷模式，即制造商直接銷售給顧客。在實際直銷的過程中應注意以下三個方面：一是必須真正掌握了顧客的需求，而且具備滿足顧客需求的條件；二是要不斷增加直銷觸角，利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等方式加強和顧客的溝通和互動；三是確保銷售團隊高效運轉，有效措施是對直銷團隊進行科學管理。

4 營銷模式的創(chuàng)新

4.1 營銷模式創(chuàng)新的提出 產(chǎn)業(yè)社會的競爭其實只有兩個原則：一是為顧客提供更多、更新的價值，二是要比競爭對手更有效率[9-10]。營銷模式的創(chuàng)新與與重構要以這兩個原則為基礎，這是企業(yè)營銷的基點——顧客+競爭。在菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論中，顧客讓渡價值最大化理論闡述的就是這個原理，即顧客不是簡單的價格敏感型，而是價值敏感型，因此顧客會按照自身讓渡價值最大化的原則來選擇產(chǎn)品。顧客讓渡價值表達公式：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。其中，顧客總價值=產(chǎn)品價值+服務價值+形象價值+人員價值；顧客總成本=貨幣價格+時間成本+精力成本+機會成本。

企業(yè)如果能通過多種途徑提高顧客的讓渡價值，既可以顯著增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢和溢價能力。因此，企業(yè)如果不能為顧客提供較高讓渡價值，就只能通過價格戰(zhàn)來獲取利潤，從而導致贏利更加困難。前段時間轟轟烈烈的團購網(wǎng)大戰(zhàn)就是最好的明證。對于一般顧客來說，從不同團購網(wǎng)站獲得的讓渡價值是相同的，因為產(chǎn)品和服務的價值是同質的，付出的時間、精力和機會成本是一致的。為應對同質化的超競爭狀態(tài)，團購網(wǎng)之間進行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)會導致贏利趨于零。所以，企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，與其它經(jīng)營模式或商業(yè)模式創(chuàng)新一樣，就是要找到提高顧客讓渡價值的源泉和方法。提高客戶總價值，就是發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標顧客現(xiàn)實或潛在的最佳需求，從而進行產(chǎn)品和服務的設計與組合，同時要注重有效傳播與互動的溝通，提升品牌形象，以提升顧客的價值感知；在降低顧客總成本方面，要圍繞目標顧客的消費行為來優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢、服務提供等環(huán)節(jié)，從而便利、快捷、可靠地滿足客戶需求?？偠灾粋€成功的營銷模式至少要在兩個原則之一做到卓越。

4.2 營銷模式的主要創(chuàng)新方向和類型 新的消費群體和需求的產(chǎn)生，新的傳播技術和媒介的出現(xiàn)，新的物流與結算方式的運用，以及基于信息技術的管理變革等，導致企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生革命性變化，催生出林林總總、目不暇接的新型營銷模式。但歸結起來，無外乎三種創(chuàng)新方向與模式：客戶價值倍增型的營銷模式創(chuàng)新，新技術運用型的營銷模式創(chuàng)新，策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新。

創(chuàng)維電子公司在2011年開展的雙免式體驗活動就是一個體驗營銷創(chuàng)新的經(jīng)典案例。創(chuàng)維電子公司將顧客選中的產(chǎn)品免費送貨上門，讓顧客盡情試用，甚至可免費調(diào)換或退貨，直到滿意付費為止。創(chuàng)維的這種“雙免營銷”，徹底打破傳統(tǒng)“體驗式營銷”的桎梏。通過這一營銷模式，創(chuàng)維業(yè)績連續(xù)增長。2010年-2011年的總營業(yè)額達243.39億港元，比上年增長6.9%。

5 結論

社會經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，企業(yè)間的營銷競爭也愈演愈烈。以往單一守舊、缺乏創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略已不能適應新環(huán)境下消費者的消費需求，進而不能為企業(yè)帶來豐厚利潤。在這個“快魚吃慢魚”的金融時代，企業(yè)在整合資源創(chuàng)新銷售模式時要深刻把握“企業(yè)營銷的對象不再是單一的產(chǎn)品和服務，而是各種具有進行有效利用價值的事物；營銷不再是單純的傳統(tǒng)營銷，而是現(xiàn)今各種營銷方法的整合”的內(nèi)涵，根據(jù)市場需求做出快速靈活反應，進而找到最佳的市場切入點，實現(xiàn)利潤最大化。此外，市場總是在不斷的變化之中，任何固步自封的企業(yè)終會被市場淘汰，所以在不斷地實踐探索中，企業(yè)應當不斷總結營銷實踐經(jīng)驗和持續(xù)創(chuàng)新營銷策略，真正做到以變應變才能更好的贏得消費者、立于不敗之地。

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篇8

內(nèi)容摘要：視覺營銷是服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是服裝產(chǎn)品必不可少的營銷手段之一。制定視覺營銷策略的目的就是提高產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力，激發(fā)消費者的購買欲望，引導消費者實施購買行為，最終達到促進銷售的目的。本文通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，提出在眾多的視覺營銷因素中對購買行為產(chǎn)生主要影響的因素，并就服裝企業(yè)如何針對這些主要因素提高服裝商品的視覺表現(xiàn)力提出了建議。

關鍵詞：購買行為 視覺營銷 視覺因素

視覺營銷概述

視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現(xiàn)方式。上世紀70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內(nèi)的銷售手段，開始被廣泛地運用于服裝行業(yè)的終端賣場。隨著市場的發(fā)展和人們消費習慣的改變，消費者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)尤其是銷售終端中，商品的視覺表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費者的眼光和對產(chǎn)品接受的方式成為企業(yè)制定市場營銷策略的標準。在眼球經(jīng)濟方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強烈的視覺感官刺激，實現(xiàn)與消費者的溝通，以此向消費者傳達產(chǎn)品屬性、服務理念和品牌文化等信息，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。

視覺營銷應用在服裝企業(yè)中時，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是企業(yè)將展示技術和視覺呈現(xiàn)技術與產(chǎn)品的研發(fā)設計部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業(yè)的全部營銷活動中，包括從服裝風格的定位，產(chǎn)品的款式、顏色設計，品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設計、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品展示，零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設計，賣場的空間設計和商品表現(xiàn)形態(tài)等。

狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環(huán)節(jié)中準確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計劃，包括店面、柜臺、櫥窗、貨架等展示空間的設計，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達元素的運用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現(xiàn)力，提高消費者的進店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。

在服裝產(chǎn)品及其品牌競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，對于服裝這種高感知性的產(chǎn)品來說，消費者的注意力就是企業(yè)的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業(yè)執(zhí)行商品計劃、流通、銷售等商品戰(zhàn)略的一種視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，并作為服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業(yè)品牌運作的全過程。視覺營銷策略作為企業(yè)有效的競爭力，已經(jīng)成為服裝品牌企業(yè)在新競爭環(huán)境下的新的營銷戰(zhàn)略思想。

影響服裝購買行為的視覺營銷因素

（一）視覺營銷對消費者的影響

心理學研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動由視覺主導。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現(xiàn)象對服裝商品個別屬性的反應，作為影響消費者行為的主要因素，結合不同的視覺呈現(xiàn)技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的。視覺營銷對消費者的影響如圖1所示。

吸引消費者眼球。在當今市場環(huán)境下，懂得如何吸引消費者的眼球才是企業(yè)競爭能力的重要體現(xiàn)。服裝視覺營銷是企業(yè)提升競爭力的重要舉措。它利用設計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風格、文化和理念形象生動地呈現(xiàn)在消費者面前，而其中某些亮點會跳進消費者的視野，讓消費者的眼睛為之一亮，從而對消費者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會展示一種生活理念與態(tài)度，這種生活理念會引發(fā)消費者進行與之相關的相似聯(lián)想，當二者產(chǎn)生共鳴時，就會引發(fā)消費者躍躍欲購的沖動。可以說，視覺營銷是迅速打開消費者心靈窗戶與消費者進行交流的有效方法。

激發(fā)消費興趣。在服裝的終端銷售環(huán)節(jié)中，消費者往往會憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費者來說，色彩鮮明、款式獨特、時尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引消費者更多的注意力進而對其產(chǎn)生興趣。要想讓消費者產(chǎn)生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達服裝所要表達的內(nèi)涵，避免繁瑣和怪異的設計，這樣會讓消費者百思不得其解，反而不會產(chǎn)生興趣。

激發(fā)購買欲望。一個缺少視覺營銷的店鋪會缺少生機與活力，再好的服裝設計也會顯得平淡無奇，而且消費者身在其中也會產(chǎn)生視覺疲勞，缺乏購買的沖動與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關的配飾、燈光、道具等一系列元素，創(chuàng)造一種生活情調(diào)與意境，展現(xiàn)給消費者一種穿衣理念，這樣能夠啟發(fā)、引導消費者的聯(lián)想與想象，使得服裝設計理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費者產(chǎn)生購買欲望的催化劑。

引導時尚消費潮流。消費者需求的經(jīng)常變動性決定了需求的可誘導性，只要產(chǎn)品能與消費者的情感產(chǎn)生共鳴，消費者很容易做出沖動購買決策，而這種情感是經(jīng)營者可以引導與創(chuàng)造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費者的這種感性消費心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進行精心組合與搭配向消費者傳播品牌形象、文化、風格與理念。同時，這也向消費者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價值，使顧客產(chǎn)生心理上的共鳴，從而引導時尚消費潮流。

（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素

視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費者行為的關鍵。圖2顯示了視覺因素對消費者行為的影響過程。

服裝零售終端中能夠對消費者的購買行為產(chǎn)生影響的視覺營銷因素眾多，其中可視形態(tài)包括賣場的空間布局、產(chǎn)品的設計風格、服裝及其關聯(lián)產(chǎn)品的陳列形態(tài)、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內(nèi)商品展示區(qū)域的道具擺放、模特的選擇及其動態(tài)設計、照明用具和燈光的強弱、賣場環(huán)境的色彩與格調(diào)、道具裝飾品的材質感等。

由于影響視覺的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀，通過對文獻資料的研究，筆者從各視覺因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個方面總結了在零售終端的實際操作過程中可能對服裝購買行為產(chǎn)生影響的9大視覺營銷因素。這些因素分別為：品牌標志的設計，pop廣告，賣場色彩及其組合，賣場的櫥窗設計，賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)，店面裝修，賣場服裝和飾物擺放，賣場內(nèi)的燈光，店員的著衣色彩等。

消費行為的研究表明，人們在觀察事物時是有選擇的，總是會把其中很小的一部分當做關注的對象，也只有這很小的一部分才能真正地影響消費者的購買行為。那么，以上的9個視覺因素是否相同程度地影響消費者的購買行為呢？是否存在對購買行為產(chǎn)生顯著影響的視覺因素呢？這需要進一步的驗證。為此，筆者進行了問卷調(diào)查。

（三）問卷設計及數(shù)據(jù)的采集與處理

針對以上提到的9個可能影響消費行為的視覺因素，筆者在福建福州的商業(yè)繁華地段對商場的顧客進行了隨機的問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷120份，其中有效問卷100份。問卷運用李克特量表對上述的9個影響因素以“非常不滿意”，“不滿意”，“一般”，“滿意”和“非常滿意”5個選項測定其對是否購買商品造成影響。

數(shù)據(jù)的處理采用spss13.0統(tǒng)計軟件進行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個影響因素作為因素變量，是否購買作為指標變量。分析的結果中，如果p

（四）分析結果說明

1.方差分析。利用spss13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件，得出的數(shù)據(jù)分析結果如表1所示。

表1中，A為賣場服裝和飾物擺放；B為pop廣告；C為賣場色彩及其組合；D為賣場的櫥窗設計；E為賣場內(nèi)的燈光；F為店員的著衣色彩；G為賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)；H為店面裝修；I為品牌標志的設計。從表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“賣場服裝和飾物擺放”、“賣場的櫥窗設計”、“賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)”這三個因素對購買行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05，可見pop廣告、賣場色彩及其組合、賣場內(nèi)的燈光、店面裝修、品牌標志的設計、店員的著衣色彩等因素對消費者的購買行為無顯著影響。

2.回歸分析。在得出了賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設計和賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個因素對消費行為影響顯著之后，接下來繼續(xù)對這三個因素進行回歸分析，找出這三個因素之間的內(nèi)在關系，分析結果如表2所示。

根據(jù)表2可知，三個因素之間的曲線為：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y為購買行為；x1為賣場服裝和飾物擺放；x2為賣場的櫥窗設計；x3為賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)。

從以上得出的曲線方程可以得知，x1對y值影響最大，x2對y值影響次之，x3對y值影響最小，即，在三個顯著影響消費行為的因素中賣場服裝和飾物的擺放對服裝購買行為的影響最大，賣場櫥窗設計次之，賣場內(nèi)部裝修主色調(diào)最小。

結論與建議

本研究表明，在服裝商品銷售終端的眾多視覺因素中，賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設計、賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)是對消費者的視覺最具沖擊力，能夠充分吸引消費者的注意并引發(fā)其最終購買行為的三個最重要的因素。服裝產(chǎn)品及其品牌的經(jīng)營者應該從消費者的角度出發(fā)，重點考慮賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設計、賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個因素，制定有效的視覺營銷策略。筆者的建議如下：

（一）把握商品企劃的意圖且做到“風格統(tǒng)一、傳達準確”

對服裝產(chǎn)品進行視覺營銷策劃的目的就是提高產(chǎn)品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，將產(chǎn)品的設計風格和品牌定位準確無誤地傳達給消費者，以提升顧客的進店率、試穿率和購買率。這就要求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產(chǎn)品設計的意圖。

服裝產(chǎn)品的設計人員通常會在保持產(chǎn)品或品牌統(tǒng)一的設計風格和定位的前提下，結合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進行研發(fā)和設計，視覺營銷策劃時，無論是確定賣場的主色調(diào)、進行櫥窗設計或是考慮賣場內(nèi)服裝及其相關飾物的陳列方式，都應該在明確每一季貨品的設計構思和意圖后，運用各種展示技法將產(chǎn)品的設計風格和定位準確無誤地傳遞給消費者，實現(xiàn)賣場的視覺設計風格與產(chǎn)品或品牌風格的高度統(tǒng)一。

（二）賣場的櫥窗設計要做到“形象生動、富于變化”

在服裝產(chǎn)品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進店率的重要展示區(qū)，也被稱為吸引顧客進店的 “磁石區(qū)”。

櫥窗視覺設計的每一個細節(jié)都應該體現(xiàn)服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報等陳列道具，使其隨著季節(jié)和時尚動態(tài)的改變而不斷變化，保持櫥窗的時尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內(nèi)銷售的商品形象生動地表現(xiàn)出來。形象就是要使櫥窗中的產(chǎn)品展示能夠被消費者感知和理解，激發(fā)他們的聯(lián)想。生動就是讓消費者感到新奇，有生機與活力，刺激他們的好奇心。

由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內(nèi)所有的流行商品一次性地全部展示給消費者，為了使店內(nèi)每個季節(jié)中最流行的或將要流行的時尚商品都能得到良好的展示，在進行櫥窗的視覺營銷策劃時，應該根據(jù)流行趨勢、季節(jié)變化、節(jié)日促銷等設計不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內(nèi)銷售的流行商品一一展示給消費者，又可以使櫥窗看起來內(nèi)容生動，富于變化。

（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點突出”

賣場內(nèi)服裝和飾品的擺放是否合理關系到顧客在店內(nèi)停留時間的長短。依照人體視線流動的規(guī)律，消費者進入賣場后的視線和視野領域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區(qū)域應該作為服裝賣場的黃金展示區(qū)域。在視覺營銷策劃時，應該將店內(nèi)的主力銷售產(chǎn)品及其配飾在這一高度的區(qū)域內(nèi)進行重點展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側掛、平鋪和疊裝等方式進行展示。

為了延長顧客在店內(nèi)的停留時間，還應該在賣場內(nèi)選擇合適的區(qū)域設置店內(nèi)的“磁石點”。所謂的店內(nèi)“磁石點”就是將店內(nèi)當季主推的商品或熱銷的產(chǎn)品擺放在展示桌、模特、半身人臺、展示架等立體展示道具上進行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點”，這樣不僅可以使服裝產(chǎn)品的款式、色彩和設計風格得以充分的展示，同時也能夠讓消費者充分感受產(chǎn)品的立體展示效果，從而引導顧客進行試穿體驗，最終將店內(nèi)的“看點”轉化為“賣點”。另外，在進行店內(nèi)服裝和飾物的視覺營銷策劃時，還應該注意將與主力商品有關聯(lián)的輔助商品或促銷商品進行搭配組合，體現(xiàn)服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動店內(nèi)商品的連帶銷售，以提高每一位消費者在購買時的客單價或成交量，從而實現(xiàn)總體銷售業(yè)績的提升。

在服裝消費市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，服裝產(chǎn)品間的技術差異愈來愈小，同質化產(chǎn)品充斥著整個市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業(yè)就必須制定正確的視覺營銷策略。在進行賣場視覺營銷企劃時，不能將各個視覺要素進行簡單的疊加，應該從大局出發(fā)，突出重點，并將各個視覺營銷要素與服裝的風格、品牌的理念相協(xié)調(diào)，力求從大的展示空間到各個細小的地方都展現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風格形象。只有這樣才能有效提高產(chǎn)品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，提升顧客的進店率、試穿率和購買率，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

參考文獻：

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5.石培華.注意力經(jīng)濟[M].經(jīng)濟管理出版社，2000

篇9

【關鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.

[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導向、產(chǎn)品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢姡糜问袌鰻I銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用電子網(wǎng)絡這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產(chǎn)品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（iso14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的iso14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎上開發(fā)設計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

參考文獻

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[m].北京：中國旅游出版社，2001．

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關鍵詞：房地產(chǎn)項目市場定位

Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中圖分類號： F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當前房地產(chǎn)市場中商品房空置現(xiàn)象仍然存在而且還比較嚴重，這會制約房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動的持續(xù)性。我國當前房地產(chǎn)營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產(chǎn)營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當前房地產(chǎn)營銷中存在的問題。

1 房地產(chǎn)基本含義

房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟學上又被稱為不動產(chǎn)。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物及房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣競標的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質實體及其權益。每一類拍賣競標的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產(chǎn)的特性相聯(lián)系的，房地產(chǎn)有以下幾個特點：（1）位置的固定性和不可移動性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。

房地產(chǎn)行業(yè)對國民經(jīng)濟的影響，主要體現(xiàn)在拉動經(jīng)濟與穩(wěn)定經(jīng)濟。首先，從拉動經(jīng)濟方面來看，房地產(chǎn)業(yè)可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接影響60余個行業(yè)?？紤]到房地產(chǎn)開發(fā)投資通過關聯(lián)產(chǎn)業(yè)和拉動消費對GDP的拉動，當前房地產(chǎn)開發(fā)投資對經(jīng)濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩(wěn)定經(jīng)濟方面來看，由于產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，房地產(chǎn)開發(fā)投資的大幅波動，可以帶動其它相關產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)波動，最終必然會引起經(jīng)濟的波動。同時，由于開發(fā)商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款，所以實際的房地產(chǎn)開發(fā)投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產(chǎn)開發(fā)投資的平穩(wěn)增長，對國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。

2 房地產(chǎn)項目的市場定位

對于一個房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，最重要的生產(chǎn)要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)：一是項目決策前的市場定位，二是項目實施后的市場營銷。準確的市場定位和積極的營銷策略是房地產(chǎn)項目開發(fā)和經(jīng)營成功的前提。房地產(chǎn)項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體，進而在此基礎上決定相應的戶型、面積、成本和售價。房地產(chǎn)企業(yè)只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費者的需求，才能順利實現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉變，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。若定位不準，目標客戶不清造成銷售不暢，必將使產(chǎn)品大量積壓，影響企業(yè)資金周轉，甚至可能變成爛尾樓盤?；诜康禺a(chǎn)項目市場定位的重要性，所以房地產(chǎn)公司在取得土地項目后，都十分重視項目的市場定位工作，但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制，致使房地產(chǎn)項目的市場定位工作產(chǎn)生了偏差。此時，就需要及時對項目進行重新的市場定位，并相應改變市場營銷策略。

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是一項投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個系統(tǒng)里面，人員組織、資金籌措、產(chǎn)品定位、工程建設管理、營銷策劃等，每一個環(huán)節(jié)都要精心計劃，環(huán)環(huán)相扣，互相保證。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后，資金的籌措更是成為項目運作成敗的關鍵問題。可以說 , 資金就是一個項目的“血液”，是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充，關鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場營銷就是企業(yè)的造血機，這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準確，準確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉的保證。企業(yè)的造血功能不足，說明造血機制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項目的市場定位有問題。當企業(yè)對一項產(chǎn)品的原有市場定位不能適應市場需求時，就應考慮對產(chǎn)品的目標市場進行重新定位。重新定位對企業(yè)適應市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，提高市場銷售業(yè)績是必不可少的。

3 房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位

房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。

3.1 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經(jīng)濟評價確定最后方案。

房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調(diào)查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據(jù)土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規(guī)劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內(nèi)容；⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當?shù)姆椒ǎC合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。

3.2房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題及原因

一、市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機構及個體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數(shù)與委托方有關聯(lián)的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內(nèi)容，同時，從業(yè)人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進行科學的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數(shù)據(jù)進行處理用來滿足分析的需要。

二、運用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認可。但在市場定位時，常常會出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強調(diào)“個性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的“一般化”局面。

三、偏離市場定位的理論和原則，片面強調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。

四、目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細分化認識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對房地產(chǎn)市場的“同質化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時對在一定經(jīng)濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發(fā)生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發(fā)生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

3.3加強房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位工作的對策與建議

一、加強行業(yè)管理，進一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業(yè)家的意見，提出指導性建議。

二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎上，結合區(qū)域特點，正確地對項目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環(huán)境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。

三、在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個關鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質、檔次、房型、標準等要素，根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要創(chuàng)新，要體現(xiàn)較強的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發(fā)成本和租售價格等。

4 房地產(chǎn)項目在市場定位和營銷策略上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

4.1 項目的市場定位上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）項目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項目產(chǎn)品的市場定位過程中，過于強調(diào)項目的“差異化”和“個性化”，只簡單地模仿，脫離了項目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場環(huán)境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。 （2） 市場定位脫離現(xiàn)實基礎，熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質性內(nèi)容和標準，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產(chǎn)品為何物。（3）對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調(diào)查不細和掌握資料不全面，對項目的開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發(fā)生偏差，會讓消費者望而卻步。

4.2在營銷策略和廣告方面上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）營銷方式單一，屬被動式銷售。專業(yè)售樓人員雖多，大部分時間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項目的概念，并未突出本項目亮點和賣點。（3）空洞的廣告內(nèi)容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符，破壞了企業(yè)信譽，從而產(chǎn)生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務員的惰性。

5 結束語

近幾年來，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，消費者也越來越成熟、理性，對房地產(chǎn)消費的需求日益多樣化。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都十分注重項目的市場定位和營銷策略，許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對房地產(chǎn)的市場定位和營銷策劃認識不足，流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調(diào)查論證，也未進行目標市場的細分，未結合項目所處的地域條件、社會文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結果也就可想而知了。

在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創(chuàng)新才能有特色，也才會有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎，傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業(yè)建立良好的信譽和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務工作。

在我國，房地產(chǎn)業(yè)還處于一個不斷發(fā)展和不斷規(guī)范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發(fā)展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，有先進的管理理念，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代新型企業(yè)。

參考文獻:

[1] 郭國慶主編：《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社2000年版

[2] 姚立新著：《房地產(chǎn)市場營銷學》，廈門大學出版社1996年版

[3] 田金信：《房地產(chǎn)經(jīng)營》，中國建筑工業(yè)出版社1997年版

[4] 陳蕾: 《當前房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策特點及政策效應思考》，中國城市經(jīng)濟出版2007年版